Investigacion de Mercado

CURSO: INVESTIGACION DE MERCADOS PROF. MG.PEDRO PEÑA HUAPAYA
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UNIVERSIDAD PERUANA DE LAS AMERICAS

PEL

INVESTIGACION DE MERCADOS

PROF. MG. PEDRO PEÑA HUAPAYA

WWW.CATEDRA.TK - 98775684 / 99512395 / 92917466 / # 0388393

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INTRODUCCION

La investigación de mercados es el proceso a través del cual se recolecta determinada
información procedente del mercado con el fin de ser analizada y, en base a dicho análisis,
poder tomar decisiones o diseñar estrategias.

Podemos realizar una investigación de mercados, por ejemplo, para hallar la razón o solución
de un problema, conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio o lanzar un nuevo
producto al mercado, analizar a los consumidores, analizar a la competencia, comprobar una
hipótesis de mercado, etc. Una buena investigación de mercados sigue los pasos del método
científico.

En las siguientes páginas podrá conocer los principales proceso de investigación, pero
previamente es necesario reconocer los aspectos más importantes de mercadeo

El Mercado Meta

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Después de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa u
organización debe decidir a cuáles y cuántos segmentos servirá para obtener una
determinada utilidad o beneficio.
Esto significa, que una empresa u organización necesita obligatoriamente identificar y
seleccionar los mercados meta hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la
finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto.
Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado meta, su importancia, los
principios que existen para su selección y la forma ética de hacerlo; todo lo cual, brinda luces
acerca de cómo identificar y seleccionar los mercados meta de la forma más apropiada
posible.
En ese sentido, en el presente artículo se incluyen las respuestas a las siguientes
preguntas:
¿Cuál es la definición de mercado meta?
¿Cuál es la importancia de los mercados meta?
¿Cuáles son los criterios para la selección de mercados meta?
Y, ¿cuál es forma ética de seleccionar los mercados meta?

Definición de Mercado Meta:
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que
un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o
características comunes a los que la empresa u organización decide servir". Stanton, Etzel y
Walker, autores del libro Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el
segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing". Otra
definición de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u
organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado
meta" [2].
Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta o
mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa
decide captar" [3]. Cabe señalar, que según Philip Kotler, el mercado disponible calificado es
el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan
con la oferta del mercado en particular [3].

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La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target
Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una población total en el que el
detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado, con la
finalidad de lograr una determinada utilidad".
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado
meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar".
En síntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide
captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de
obtener una determinada utilidad o beneficio".

Importancia de los Mercados Meta:
Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos
los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la misma
manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y
demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Además, las
empresas u organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a los
diferentes segmentos del mercado.
Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que generalmente
incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones, contra competidores
superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que
pueda servir mejor y con mayor provecho.
En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Marketing Conceptos
Esenciales", afirma que las empresas obtienen resultados óptimos cuando escogen con
cuidado su (s) mercado (s) meta y además, preparan programas de marketing a la medida de
cada mercado meta.
Una situación que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real
dimensión, es el hecho de que mientras una empresa u organización no los defina claramente,
no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que ofrecerá, los canales
de distribución que empleará, las herramientas de promoción que utilizará y el precio que
planteará al mercado; todo lo cual, es decisivo para que una empresa u organización
haga una "oferta atractiva" en el mercado. Por otra parte, y en la práctica, la importancia de
los mercados meta es reconocida cuando las empresas u organizaciones no están satisfechas
con sus ventas, por lo que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones
en cada mercado meta que ya tienen seleccionado:

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Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por
ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia.

Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercado
meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder créditos.

Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo,
1) expandiendo la cobertura de distribución,
2) incrementando las actividades de promoción para dar a conocer los beneficios del producto
a los consumidores que antes no se había llegado o
3) reduciendo el precio.

Criterios para la determinación de Mercados Meta:
La determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada
segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. En ese sentido,
ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que
puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a
través del tiempo.
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas
que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta:

Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen
de la empresa u organización.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que
presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de
ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la
inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores
sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado
por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes
de las otras empresas.

Elección Ética de Mercados Meta:

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Según el autor Philip Kotler, la determinación de los mercados meta suele generar
controversia en el público, especialmente cuando los mercadólogos se aprovechan en forma
ventajosa de grupos vulnerables, como: niños, grupos marginados, sectores suburbanos de
gente pobre, o bien, cuando promueven productos que potencialmente son susceptibles de
causar daño (cigarrillos, bebidas alcohólicas, comida con alto contenido de grasa, etc...).
Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestión no es únicamente
decidir a quién se determina, sino cómo y para qué. Es decir, que el mercadólogo socialmente
responsable realiza una segmentación y localización de mercados meta que funcione no solo
para los intereses de la empresa u organización, sino también para los intereses de quienes
fueron determinados como mercado meta [2].

El proceso de la investigación de mercados

La investigación de mercados es el proceso a través del cual se recolecta determinada
información procedente del mercado con el fin de ser analizada y, en base a dicho análisis,
poder tomar decisiones o diseñar estrategias.

Podemos realizar una investigación de mercados, por ejemplo, para hallar la razón o
solución de un problema, conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio o lanzar un
nuevo producto al mercado, analizar a los consumidores, analizar a la competencia,
comprobar una hipótesis de mercado, etc.

Veamos a continuación cada una de las etapas que conforman el proceso de la
investigación de mercados, junto con un ejemplo sencillo, que nos ayudará a obtener una
mejor comprensión:

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1. Determinar la necesidad de investigación

La primera etapa del proceso de la investigación de mercados consiste en determinar la
necesidad de la investigación, es decir, determinar la razón por la cual se hace necesario
realizar la investigación.

Generalmente, la necesidad de realizar una investigación de mercados surge como
consecuencia de un problema u oportunidad que se ha presentado.

Si surgiera un problema, podría haber la necesidad de realizar una investigación que
permita hallar el motivo y la solución de éste, y si surgiera una oportunidad, podría haber
la necesidad de realizar una investigación que permita determinar si realmente se trata de
una oportunidad, y saber cómo se puede aprovechar al máximo.

Ejemplo: hemos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo producto al mercado, el
cual consiste en una nueva marca de camisas para hombres, por lo que surge la necesidad
de realizar una investigación de mercados que nos permita determinar la factibilidad de
lanzar o introducir dicho producto al mercado.

2. Determinar los objetivos de la investigación

Los objetivos de la investigación de mercados surgen como consecuencia de la necesidad
de la investigación; si la necesidad surgió como consecuencia de un problema, los objetivos
podrían estar relacionados con hallar la causa y la solución del problema, y si la necesidad
surgió como consecuencia de una oportunidad, los objetivos podrían estar relacionados
con determinar la factibilidad de la idea y saber cómo aprovecharla al máximo.

Ejemplo: una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigación de
mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar una nueva marca de
camisas para hombres al mercado, determinamos los siguientes objetivos:

• conocer la posible reacción del público objetivo ante la introducción de una nueva
marca de camisas al mercado.
• conocer los gustos, preferencias, costumbres y hábitos del público objetivo con
respecto a la compra o al uso de la prenda de la camisa.
• determinar el posible precio de venta que podría tener cada una de las camisas.

3. Identificar la información que se va a recolectar

Una vez que se ha determinado la necesidad y los objetivos de la investigación, se procede
a determinar cuál será la información que se va a necesitar y recolectar con el fin de poder
alcanzar los objetivos propuestos.

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Ejemplo: para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca de camisas al mercado y
alcanzar los objetivos propuestos, determinamos que la información que vamos necesitar y
recolectar será la siguiente:

• la aceptación de una nueva marca de camisas por parte del consumidor que
conforma el público objetivo.
• lo primero en que éste se fija al momento de comprar una camisa.
• sus modelos y colores favoritos.
• los lugares donde suele comprar sus camisas.
• el monto promedio que suele pagar por una camisa.

4. Determinar las fuentes de información

Una vez que se conoce la información que se va a recolectar, se procede a determinar las
fuentes de donde se va a obtener dicha información.

Las fuentes de información se suelen clasificar en fuentes primaras y secundarias:

Fuentes primarias: son las que brindan información de “primera mano” para la
investigación actual; ejemplos de fuentes primarias: consumidores, clientes, trabajadores
de la empresa, registros de la empresa, etc.

Fuentes secundarias: son las que brindan información que ya ha sido publicada o
recolectada para investigaciones diferentes a la actual; ejemplos de fuentes secundarias:
bases de datos, entidades de gobierno, libros, diarios, revistas, etc.

Ejemplo: una vez que hemos determinado la información que vamos a recolectar con el fin
de que poder alcanzar nuestros objetivos de investigación, determinamos que las fuentes
de información que vamos a utilizar estarán conformadas por los consumidores que
conforman nuestro público objetivo.

5. Determinar y desarrollar las técnicas de recolección de información

Una vez que se ha determinado la información que se va a recolectar y las fuentes de
donde se va a obtener, se procede a determinar y diseñar las técnicas de recolección de
información que se van a utilizar.

Las técnicas de recolección de información son técnicas o métodos que permiten
recolectar información requerida; entre las principales técnicas están la encuesta, la
entrevista, la técnica de observación, la prueba de mercado, el focu group, y el sondeo.

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Ejemplo: para recabar la información que vamos a necesitar, se hará uso de la técnica de la
encuesta la cual se le realizará a una muestra representativa del público objetivo. Algunas
de las preguntas de la encuesta serán:

• ¿está usted dispuesto a probar una nueva marca de camisas?
• ¿qué es lo primero que se fija usted al momento de decidir comprar una camisa?
• ¿cuáles son sus modelos favoritos?
• ¿cuáles son sus colores favoritos?
• ¿dónde suele comprar sus camisas?
• ¿cuánto es lo que suele pagar por una camisa?

6. Recolección de información

Una vez determinada la información requerida, las fuentes de dónde se va a obtener, y las
técnicas o métodos que permitirán recolectarla, se procede a hacer efectiva la recolección
de la información.

Para ello, previamente se determinan los encargados o responsables de la recolección de la
información, la fecha en que ésta empezará y el tiempo que durará.

Ejemplo: una vez que hemos determinado que vamos a hacer uso de la encuesta y hemos
diseñado nuestro cuestionario, pasamos a nombrar al personal encargado de hacerle las
encuestas al público objetivo, y a hacerla efectiva.

7. Análisis de la información

Una vez recolectada la información requerida, se procede a contabilizar los datos, a
procesarlos, a analizarlos y a sacar conclusiones.

Ejemplo: una vez recolectada la información a través de las encuestas, se tabularon los
datos, se analizaron y se obtuvieron las siguientes conclusiones:

• lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado es factible, pues existe
suficiente demanda y el consumidor que conforma el público objetivo está dispuesto
a probar una nueva marca de camisas siempre y cuando está sea de buena calidad.
• lo primero que se fija un consumidor que conforma el público objetivo al momento
de decidirse por comprar una camisa es el modelo y la calidad de la tela.
• existe una preferencia por los modelos llamativos y los colores claros.
• el consumidor que conforma el público objetivo suele comprar sus camisas en los
grandes almacenes.
• el precio promedio que suele pagar por una camisa es de US$25.

8. Toma de decisiones o diseño de estrategias

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Y, finalmente, una vez que se ha analizado la información recolectada, se procede a tomar
decisiones o diseñar estrategias en base al análisis realizado y a las conclusiones obtenidas.

Ejemplo: una vez que hemos analizado la información recabada, y concluido
principalmente que lanzar una nueva marca de camisas al mercado es factible, pasamos a
tomar las siguientes decisiones y estrategias:

• se toma la decisión de introducir la nueva marca de camisas al mercado.
• se procede con el diseño y confección de las camisas, prestando especial atención
a la calidad de la tela, y al diseño de modelos llamativos basados en colores claros.
• se procede a hacer contacto con diferentes intermediarios que sirvan como puntos
de ventas, dándole mayor importancia los grandes almacenes.
• se toma la decisión de que el precio de venta de cada camisa será de US$20.

En los últimos tiempos, las empresas Colombianas inducidas en parte por las
certificaciones de calidad, tienen una mayor intención de utilizar indicadores subjetivos,
taxativos, en las mediciones de calidad. Estas medidas subjetivas enfocan actitudes y
percepciones de sus clientes y por lo tanto le permite a la Compañía una comprensión
íntima frente a sus productos y servicios.

Las mediciones subjetivas incluyen confirmación sobre la satisfacción de los clientes,
también conocidas como Nivel de Satisfacción del Cliente (NSC), las cuales determinan su
percepción con relación a la calidad del servicio o del producto que recibieron. Estas
verificaciones de actitud de los clientes o nivel de satisfacción son cada día más
importantes para las empresas, son útiles porque indican, señalan, guían; por ejemplo
sirven para encontrar la relación costo -beneficio en el servicio al cliente y su calidad
referida con la excelencia.

La calidad en el servicio, postulamos, está fundamentada en un enfoque de la demanda,
reconociendo que los indicadores numéricos o índices porcentuales que miden las
satisfacciones, están en función de la evaluación que sobre los mismos entrega el cliente o
consumidor. Si nos preguntamos: ¿Qué es buena calidad? Hay una respuesta contundente,
BUENA CALIDAD es la que el cliente percibe como buena ( el diccionario de sinónimos nos
dice al respecto de bueno: sensible, indulgente, comprensiva, justa) Es entonces un
concepto de calidad subjetivo, desde la percepción del cliente, una visión externa de la
calidad.

Para cualquier organización, el tener indicadores de la actitud y de las percepciones de los
clientes aumenta significativamente sus oportunidades de mejorar las relaciones de
negocios con dichos clientes, al conocer de una manera cuantificada el nivel de satisfacción
de dichos consumidor y le permite a la empresa ajustar sus clavijas tácticas para lograr los
indicadores que responden a la estrategia planteada en calidad y servicio.

Las acciones y comportamiento de los clientes surgen de sus satisfacciones o
insatisfacciones y son determinantes en el éxito de una empresa y en la permanencia de
ésta como una opción válida de compra para sus clientes.

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En el libro Delivering Quality Service, para medir el NIVEL DE SATISFACCIÓN con relación a
los servicios ofrecidos, sus autores nos proponen un modelo que posee ocho elementos
básicos:

1) Dimensiones de calidad del servicio en atributos,

2) factores de influencia,
3) servicio esperado,

4) servicio percibido,

5) calidad del servicio prestado,

6) nivel de satisfacción,

7) nuevas actitudes y

8) nuevo comportamiento.

Tres problemas básicos se han detectado en estudios de medición de satisfacción de los
clientes, según Alexis P. Goncalves, éstos son: 1) " … que la empresa no consiga interpretar
el significado de insatisfacción de sus clientes. 2) … pocas empresas que miden la
satisfacción de los clientes incluyen preguntas sobre las acciones o comportamientos
resultantes del nivel de satisfacción con el producto o servicio y 3) … se encontró que no se
indaga a los clientes sobre las cuestiones que podrían revelar las fuentes de su satisfacción
o insatisfacción".

El nivel de satisfacción del cliente, también está referido a las percepciones (sensaciones,
emociones, sentimientos…) que tienen en su mente en cuanto al contacto personal, a la
calidad del servicio prestado, a las expectativas del cliente, cuanto espera y cuanto recibe y

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que puntajes le da a lo que recibe. En estas evaluaciones hay que tener presente cuanto
peso le da cada cliente a cada atributo.

Generalmente asumimos que los clientes insatisfechos le dan más importancia a los
atributos con los que no están satisfechos.

Las mediciones de satisfacción son un proceso de evaluación donde el consumidor (cliente)
compara el rendimiento de un producto o servicio con algún estándar de referencia
(mediante una escala de valores de cinco posiciones que oscila desde "mucho mejor de lo
que esperaba" (5) a "mucho peor de lo que esperaba" (1)) que se defina para el caso.
Según Oliver en su paradigma de la "disconfirmación de las expectativas", los juicios de
satisfacción son el resultado de la diferencia percibida por el consumidor entre sus
expectativas y la percepción del resultado.

Aun cuando ya resulta una verdad reconocida que el objetivo de cualquier organización
con fines lucrativos es la obtención de ganancias también lo es el hecho de que la vía para
lograr la misma y mantenerla en el futuro, es mediante la satisfacción de los clientes
externos. Sin embargo no goza de igual aceptación la idea de que todo trabajador dentro
de una entidad es un cliente a satisfacer y que ambos tipos de cliente se encuentran unido
de forma indisoluble. Estos se encuentran vinculado por al menos dos elementos
fundamentales:

• Si bien los trabajadores constituyen la fuente de generación de la ganancia de las
entidades, esta no se materializa sino es a través del intercambio con los clientes
externos.
• Al tiempo que el mantenimiento e incremento de la adquisición de los productos o
servicios de las entidades por parte de los clientes externos depende de su
satisfacción, esta se encuentra directamente vinculada a la satisfacción del cliente
interno (trabajador).
Este segundo aspecto constituye la hipótesis que se pretende analizar y demostrar mediante el
desarrollo de este trabajo, para ello se partió del hecho de realizar mediciones de la
satisfacción de ambos tipos de clientes y valorar su nivel de correlación en entidades del
campo de la producción o los servicios.

Para la medición de la satisfacción de los clientes se utilizó el método que a continuación se
describe.

Se parte del hecho de considerar la satisfacción bajo un enfoque aditivo, es decir
contemplando la satisfacción como el resultado de la suma de la satisfacción con cada uno de
los atributos mediante los cuales los clientes valoran la calidad del producto recibido, pero
esta suma no se realiza de forma tan simple sino que además se tiene en cuenta el grado de
importancia concedida a los respectivos atributos.

La valoración que los clientes realicen sobre los distintos atributos, se obtiene a través de
encuestas aplicadas a estos una vez de adquirido los productos, las encuestas presentan el
listado de los atributos y una escala evaluativa, que expresada en términos numéricos
generalmente oscila entre 1 y 5, siendo la unidad el estado crítico y el 5 el óptimo.

La importancia relativa de los atributos se determina utilizando métodos de expertos como el
Delphi o el Kendall, a los atributos se le otorgan valores, en correspondencia con la

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importancia concedida, menores de la unidad asignándole valores menores a los menos
importantes e ir incrementando estos en la medida que aumenta la importancia. La suma de
todos los valores obtenidos deberá alcanzar la unidad.

Una vez conocida la importancia relativa de cada atributo y las valoraciones de los clientes del
estado de los mismos se procede al cálculo del indicador de cliente tal y como se muestra a
continuación.

S= ∑ Ir * Ea.

Donde:
S: Indicador de Satisfacción del Cliente.
Ir: Importancia relativa de los atributos.
Ea: Estado actual de los atributos.
Para el análisis de los niveles de satisfacción de los clientes internos se utilizaron los siguientes
indicadores:
• Contenido del trabajo: referidos al atractivo que presentaba el contenido de
trabajo, el nivel de retroalimentación de los resultados que posibilita, el significado
social conferido, el nivel de autonomía que permite el puesto.
• Trabajo en grupo: relativo al grado en que el trabajo permitía que se realizaran
trabajos en grupos propiciando la participación y la satisfacción de las necesidades
de afiliación que pose este tipo de clientes.
• Estimulación: concerniente al grado en que el sistema remunerativo existente
satisface las necesidades de suficiencia, justicia, equidad y se encuentra vinculado
a los resultados del trabajo y los esfuerzos desarrollados.
• Condiciones de trabajo: referente al grado en que las condiciones imperantes en el
área de trabajo resultan seguras, higiénicas, cómodas y estéticas.
• Condiciones de Bienestar: relativa al grupo de condiciones que la entidad
establezca con vistas a facilitar un mejor clima laboral tales como la
transportación, alimentación, horario de trabajo, etc.
El estudio de los niveles de satisfacción de los clientes externos se efectuó mediante el uso de
tres tipo o grupo de atributos:
• Vinculados al Persona tales como porte y aspecto, trato, dominio idiomático,
diligencia, etc.
• Vinculados al Producto tales como temperatura, presencia, variedad, cantidad,
precio, tamaño, etc.
• Vinculados al Local tales como higiene, orden, estado técnico, confort,
temperatura, atractivo estético, etc.
Estos tres tipos de atributos se consideran los fundamentales que condicionan el nivel de
satisfacción de los clientes.
Utilizando el método anteriormente descrito se realizaron mediciones de la satisfacción de
clientes en 51 entidades tal y como se muestra en la siguiente tabla, valores a partir de los
cuales se calcula el grado de correlación entre ambos indicadores.
Nr Satisfacció Satisfacció Nr Satisfacció Satisfacció Nr Satisfacció Satisfacció
Entida n Cliente n Cliente Entida n Cliente n Cliente Entida n Cliente n Cliente
d Interno Externo d Interno Externo d Interno Externo

1 4,56 4,04 18 4,12 3,15 35 4,56 4,12

2 3,89 4,23 19 3,72 3,21 36 4,77 4,14

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3 3,06 2,05 20 3,78 3,68 37 4,31 4,01

4 4,11 3,34 21 4,52 3,32 38 3,37 3,91

5 4,67 4,03 22 3,97 3,59 39 3,69 3,3

6 3,11 2,25 23 4,06 3,88 40 3,89 3,45

7 3,56 2,87 24 4,34 4,03 41 4,42 3,89

8 3,01 3,32 25 4,57 3,51 42 3,78 3,42

9 4,77 4,21 26 3,83 3,13 43 3,71 3,35

10 3,76 4,03 27 3,49 3,66 44 4,63 4,15

11 3,84 4,07 28 4,44 3,21 45 4,48 4,03

12 3,92 3,45 29 3,78 4,12 46 3,33 3,01

13 3,53 3,01 30 4,67 4,02 47 4,78 4,27

14 4,37 3,88 31 4,88 2,94 48 4,32 4,41

15 3,29 3,03 32 3,32 3,66 49 3,88 3,49

16 4,45 3,44 33 3,95 3,85 50 4,81 4,36

17 4,69 3,99 34 4,13 3,15 51 4,32 3,89

Como se observa en la tabla, en la mayoría de las mediciones los resultados de la evaluación
del cliente interno resultaron superiores a los del cliente externo y es que si bien la satisfacción
del cliente interno no depende del grado en que el externo este satisfecho no se puede decir
lo mismo en el otro sentido, cada vez que un trabajador se encuentra satisfecho se encuentra
en mejores condiciones de prestar un servicio de calidad no sólo por que presenta mejor trato
y amabilidad, es más ágil y diligente, posee una elevada su autoestima por lo que muestra un
mejor porte y aspecto. La satisfacción del cliente interno no sólo influye en la satisfacción del
externo por lo antes expuesto sino que además cada vez que un trabajador se siente
satisfecho esta en mejores condiciones de no dejarse condicionar por la falta de recursos y
fallas tecnológica u organizativas, no sólo no se deja condicionar sino que posee la capacidad
para producir soluciones o paliativos a cada deficiencia que surja.

No obstante a lo anterior, en las mediciones efectuadas se observaron ocasiones donde la
satisfacción del cliente externo resultó superior a la del interno (en las entidades 2, 8, 10, 11,
27, 29, 32, 38, 48), esto pudo deberse a los errores propios del muestreo (llenado de los
cuestionarios o explotación de los resultados) o por el contrario pudieron estar originado por
la existencia de una alta influencia de fallas en los suministros o la tecnología que no pudieron
ser reevaluada ni por las mejores intenciones y esfuerzo del personal.

Partiendo de las medidas mostradas en la tabla se efectuó el cálculo del coeficiente de
correlación obteniéndose un valor de 0.58, el que se considera elevado considerando el hecho
de que existen otros factores que justifican el 0.42 restante entre los que se encuentran la
tecnología, los suministros y hasta la influencia reciproca que ejercen estos dos elementos
sobre la propia satisfacción del cliente interno.

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A tendiendo a las razones anteriores se intentó reducir las influencias que podría introducir los
dos factores anteriormente mencionados sobre la satisfacción del cliente interno, para ello se
le otorgo la evaluación máxima (5 puntos) a todos aquellos atributos que no estuvieran de
modo directo vinculados a la satisfacción de cliente interno tales como (variedad, cantidad,
precio, etc.) manteniendo los mismos comportamiento de la importancia relativa de los
atributos.

El procedimiento seguido se podría ilustrar de forma simplificada mediante el siguiente
ejemplo hipotético. Supóngase que tal y como se enuncio al principio la satisfacción de los
clientes se hubiese medido mediante el empleo de solo tres atributos, los tres grupos
anteriormente mencionados:

Atributos vinculados al personal. (Ap)
Atributos vinculados al área de servicio o compra. (Aa)
Atributos vinculados al producto. (Apr)

Entiéndase además que estos tres atributos fueron sometidos al proceso de evaluación y de
ponderación descrito y que los resultados obtenido son los que se muestran en la siguiente
tabla.

Atributos Importancia Evaluación.

Ap 0,4 4,2

Aa 0,3 4,3

Apr 0,3 3,9

Con este comportamiento el indicador satisfacción del cliente obtendría un valor de 4.14 ahora
bien, si se le diera el valor de 5 a la evaluación de los atributos no vinculados con el personal
de forma directa y se mantuviera el valor de su importancia el indicador de satisfacción del
cliente ascendería a 4.68 pudiéndose entonces plantear que el 0.32 que falta para alcanzar la
máxima puntuación se debe a la influencia del personal.

Siguiendo un procedimiento similar al ejemplificado se obtuvieron los resultados que se
muestran en la siguiente tabla.

El Ciclo de Vida de un Producto

Una forma de analizar la vida de los productos es relacionando los costes de inversión, las
ventas y las utilidades, ésta varía de acuerdo a cada fase.

Ciclo de Vida de un Producto es la evolución que sufren todos los productos que una empresa
ofrece al mercado. Esta evolución los estudiosos del tema la han formalizado y han dado en
llamar Ciclo de Vida de un Producto.

Se trata del clásico ciclo de nacimiento, desarrollo, madurez y muerte aplicado a las ventas de
un producto.

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El análisis del desarrollo de un producto en el mercado, aunque sea a nivel teórico, puede
resultar muy práctico para entender la evolución de éste, intentar prever su desarrollo y,
desde luego, tratar de influir en esta evolución.

La idea fundamental a extraer del estudio de los ciclos de vida de los productos es la de
reconocer que un producto es algo dinámico. Ni el más exitoso de los productos puede
hacernos pensar que el trabajo ya está hecho.

La constante del hecho emprendedor es el cambio y esto también es aplicable a todos los
productos.

Fases del Ciclo de Vida de un Producto

La vida de un producto se puede entender como una sucesión de varias fases en las que el
producto tiene un comportamiento distinto.

El Ciclo de Vida de un producto se puede dividir en las siguientes etapas:

• Gestación: el inicio del proyecto, la idea en desarrollo como parte de la investigación &
desarrollo
• Introducción: el producto se lanza al mercado y recibe una determinada acogida
inicial.
• Desarrollo: el producto empieza a ser conocido y aceptado y crecen las ventas.
• Madurez: el producto está asentado en el mercado y las ventas empiezan a
estancarse.
• Declive: el producto deja de ser interesante para el mercado y las ventas empiezan a
disminuir.
• Eutanasia marketera: Lo más adecuado es que la empresa “mate” a su marca
llevándose de encuentro a los competidores potenciales o los más débiles.

Introducción

Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no se disparan el primer día.
El mercado no conoce el producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo en darlo a conocer y
captar los primeros clientes. Además el coste de producir cada unidad es alto, con lo que los
precios de introducción también suelen ser altos. A pesar de ello, muchas veces el rendimiento
del producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en dar a conocer el producto y obtener
los primeros clientes.

En esta fase es importante asumir estas posibles pérdidas y luchar más por el reconocimiento
del producto o la marca que por los posibles beneficios. Desde luego, esto no implica que las
pérdidas a asumir deban ser ilimitadas. El margen de confianza para el producto debe ser
amplio pero no a costa de la supervivencia de la empresa.

Por eso, al vincular la creación de una empresa al lanzamiento de un único producto hay que
ser conscientes de esta estrategia y estar muy atentos a la evolución de las ventas. Sin
embargo, esto no significa que una nueva empresa deba necesariamente comenzar su
actividad con una gama de productos muy amplia.

Desarrollo

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Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los
beneficios también empiezan a crecer. Esto es debido a que los costes de fabricación por
unidad se reducen, bien por una mayor experiencia en la producción, bien por una producción
de mayor volumen.

Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se añaden nuevos clientes y, lo que es peor,
aparecen los competidores que se han dado cuenta del interés del producto y su crecimiento.
Es el momento de decidir cómo reaccionar ante esta nueva competencia.

Las alternativas son múltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente analizadas:
repercutir la reducción de costes en el precio, reinvertir todos los recursos generados en seguir
promocionando el producto, diferenciar el producto de los imitadores, etc..

Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte más compleja del proceso de explotación
de un producto.

Madurez

Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso para los
competidores. La demanda es más o menos amplia y los costes, probablemente, han seguido
reduciéndose. En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y
la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.

Más tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, incluso
los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especialización
en un segmento, el rediseño del producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el producto va
a perder su atractivo, ya sea para los clientes ya sea para las empresas.

Declive

Finalmente, ante la saturación del mercado algunos competidores empiezan a retirarse y
aparecen productos substitutivos -que como mínimo compiten por la renta de los clientes-. Los
beneficios pueden convertirse en pérdidas y las ventas empiezan su descenso anunciando la
muerte del producto si no se toman medidas a propósito.

Utilidad del Concepto de Ciclo de Vida de un Producto

El concepto de Ciclo de Vida es un desarrollo teórico que tiene como objetivo explicar la
evolución de las ventas de un producto y, más interesante, predecir las etapas por las que
discurrirá la vida del producto.

Sin embargo, tampoco hay que creerse al pie de la letra la división que establece este modelo.
En la vida real, los productos pueden evolucionar de distintas formas con duraciones de las
distintas etapas de forma muy variada, incluso "saltándose" alguna de estas etapas. Hoy en día
y en determinados sectores los ciclos de vida se pueden medir en meses no en años.

Además, se puede intervenir en el desarrollo de un producto generando nuevas fases de
crecimiento tras una fase de madurez o provocando la muerte del producto sin pasar por la
fase de declive.

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La utilidad práctica para el emprender consiste en comprender el proceso dinámico de
explotación de un producto y, sobre todo, la necesidad de estar preparando nuevos productos
para mantener la empresa en el futuro. Es fundamental determinar en qué fase se encuentra -
o parece encontrarse- el producto que se desarrolla y prever las acciones que se llevarán a
cabo en el futuro inmediato.

El ciclo puede ilustrarse con las curvas del volumen de ventas y utilidades, como aparece en la
gráfica de abajo. Las formas de dichas curvas varían de un producto a otro. Sin embargo, las
formas básicas y las relaciones entre dos curvas suelen ser como las de la figura.

En esta adaptación vemos la importancia de la Gestación y la Eutanasia

Características de cada etapa

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Es muy importante que la gerencia reconozca en qué parte del ciclo de vida se encuentra su
producto en determinado momento. El ambiente competitivo y las estrategias de
mercadotecnia resultantes diferirán de ordinario según la etapa.

GESTACIÓN: Como es el inicio del proyecto, la idea en desarrollo como parte de la
investigación & desarrollo, se requieren fuertes sumas de dinero, para a incentivar la
investigación, crear las bases para un sustento económico en base a investigación de mercado,
que valide el esfuerzo de la empresa. Algunas veces esta etapa es Abortada, es decir el
proyecto se anula, por falta de expectativas o por ingreso a nuevos mercados.

INTRODUCCIÓN. Durante la primera etapa del ciclo de vida de un producto, éste se lanza al
mercado con una producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia. Ha
pasado ya por las etapas iniciales de la evaluación de ideas, modelos piloto y pruebas de
mercado. El producto entero puede ser nuevo, como una máquina que limpia
electrónicamente la ropa sin usar agua. O bien puede ser que el producto básico sea bien
conocido pero tenga una nueva característica o accesorio que se encuentre en la fase
introductoria; por ejemplo, un motor de turbina de gas en un automóvil.
Hay un alto porcentaje de características del producto en este periodo. Las operaciones del
periodo introductorio se caracterizan por altos costos, un elevado volumen de ventas, pérdidas
netas y una distribución limitada. En muchos aspectos, la etapa de introducción es la más
riesgosa y cara. Sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa
competencia directa. El programa promocional puede diseñarse para estimular la demanda
primaria más que la secundaria. Es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca
del vendedor.
CRECIMIENTO. En el crecimiento, o aceptación del mercado, las ventas y los productos se
elevan, a menudo a una gran velocidad. Los competidores entran en el mercado: en grandes
cantidades si la perspectiva de utilidad resultan sumamente atractivas. Las empresas optan
por una estrategia promocional de “compre mi producto” más que por la de “pruebe este
producto”. Crece el número de distribuidores, se introducen las economías de escala y los
precios descienden un poco. Por lo regular las utilidades empiezan a disminuir al acercarse el
final de esta etapa de crecimiento.
MADUREZ. Durante la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo, pero a un
ritmo cada vez menor. Las ventas tienden a estabilizarse, pero disminuyen las utilidades del
fabricante y de los detallistas. Los productos marginales se ven obligados a salir del mercado.
La competencia de precios se torna cada vez más enconada. El fabricante asume una
participación mayor del esfuerzo promocional total en la lucha por conservar a los
distribuidores y un espacio en el estante de sus establecimientos. Se introducen nuevos
modelos a medida que los productores amplían sus líneas y adquieren mucha importancia las
ventas en que se aceptan artículos usados como pago inicial.
DECLINACION Y POSIBLE ABANDONO. Para prácticamente todos los productos, la obsolencia
se inicia de modo inexorable cuando los nuevos productos inician su ciclo de vida y reemplazan
a los anteriores. El control de costos adquiere cada vez mayor importancia conforme decae la
demanda. Se hace menos publicidad y varios competidores dejan el mercado. A menudo
depende de la capacidad y habilidad de los gerentes de hecho de que haya que abandonar el
producto o que los vendedores sobrevivientes sigan vendiéndolo con utilidades.

EUTANASIA MARKETERA: Lo más adecuado es que la empresa “mate” a su marca llevándose
de encuentro a los competidores potenciales o los más débiles. Empresas como Protter &
Gamble, son expertas en esta fase, dada su estrategia de innovar rápidamente los mercados,
se ven en la necesidad de eliminar cada cierto tiempo marcas que no son rentables, pero lo

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hacen como estrategia de barrera de salida, mediante la cual crean desconcierto en los
consumidores de productos similares, llevándose de encuentro a las marcas sustitutas.

Duración del ciclo de vida de un producto

La duración del ciclo de vida es variable entre los productos. Abarca desde unas cuantas
semanas o una temporada corta (en el caso de una novedad o de moda en la ropa) hasta
algunos decenios (digamos, los automóviles o teléfonos). Pero en general el ciclo de vida se
abrevia con el paso de los años. Un producto puede tornarse por obsoleto ante los cambios
rápidos de la tecnología. Otra posibilidad es que la competencia introduzca una versión propia
de un producto de gran aceptación y éste puede pasar muy pronto a la etapa de madurez. El
caso de TIM, telefonía Móvil Italiana, en el Perú fue una demostración de cómo una marca
puede llegar rápidamente a la fase de madurez.

CASO DE ESTUDIO: CHICHA MORADA NEGRITA

BRIEF PUBLICITARIO
ANTECEDENTES

Información básica
Nombre del producto: Chicha morada NEGRITA

SEGMENTACIÓN
Perfil del consumidor
a) GEOGRÁFICOS
• Región: Lima (Sur)

Distritos: Barranco, Chorrillos, San Juan de Miraflores, Villa María del Triunfo, Villa el
Salvador
• Clima: Templado

• Zona: Urbana

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b) DEMOGRÁFICO
• Ingreso: menor a s/ 500

• Edad: 14 - 35

• Total Segmento: 3138.784 millones
de habitantes

• Sexo: m-f

• Ciclo de vida: solteros, sin hijos.

• N.S.E : B-C

c) PSICOLÓGICOS
Estilo de Vida: Trabajadores y tradicionales
Intereses: Buscan el progreso personal y
familiar.
Personalidad: Personas activas, para quienes es importante lograr las metas que se proponen,
gente muy fuerte y muy trabajadora.

d) CONDUCTUALES
• Se ve muy influenciado por la publicidad de ventas de productos.

e) CONSUMO DE MEDIOS
Impreso: Volantes y afiches.
Virtual: Páginas web y de redes sociales como: hi5, blogger, facebook, Messenger.
Radio y Televisión.

PERFIL PSICOGRÁFICO DEL G.O
• ACTIVIDADES: Estudian en su mayoría de tiempo ya sea fuera o dentro de casa. Por lo
general de lunes a sábado. Suelen esperar los fines de semana para poder disfrutar de
un descanso merecido.

Tipo de trabajo: Trabajos de medio tiempo y tiempo completo
Pasatiempo: Asistir a fiestas, ver televisión, navegar en la web, conversaciones por teléfono,
escuchar música.
Eventos sociales: reuniones con amigos, conciertos.
Vacaciones: no salen de la capital.
Entretenimiento: escuchar música, ver TV o películas, internet.
Compras frecuentes: comida (chatarra, golosinas), discos, ropa, accesorios, bebidas
refrescantes al paso.
No comprarían: libros, artículos deportivos, cuadros, electrodomésticos, menaje, artículos de
jardinería.
Deportes: fulbito, básquet, vóley.

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Hábitos de Consumo de Productos y Servicios: Por lo general prefieren adquirir productos que
les generen satisfacciones como en precio y calidad.

• INTERESES

Familia: Viven con sus padres.
Ocupación: Estudiantes (colegio, academia y universidad) y trabajadores técnicos.
Recreación: ir a conciertos, comer en locales de comida externos: pollerías, chifas, cebicherías,
entre otros, ir a centros comerciales.

• OPINIONES

Puntos de vista sobre:
Política: Sin importancia.
Negocios: Sin importancia.
Economía: Generarse más ingresos y esperar que no se vean afectados.
Educación: Aspiran a una carrera acorde con su personalidad y su dinero.
Productos: consumidores de productos relacionados con la apariencia personal y la distinción
social.
Cultura: se muestran interesados por actividades culturales mínimas.

SITUACIÓN ACTUAL
Chicha morada Negrita…
Mercado total
Competencia directa
Chicha morada Gloria
Competencia indirecta
Cifrut naranja y granadilla

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ENCUESTA:
Chicha morada
NEGRITA
Con la intención de conocer mejor al grupo objetivo al cual nos vamos a dirigir, Lima Centro,
decidimos elaborar una encuesta a modo de preguntas cerradas y abiertas que constaría de 10
puntos a desarrollar.
Dichos puntos, nos permitirían tener una mejor perspectiva de la manera como la gente de
esta área determinada ve el mercado de bebidas, y así, poder tener en cuenta que posicionado
está el producto en la mente del público.

OBJETIVOS DE LA ENCUESTA:
• Saber que tan importante sus gustos en relación a nuestro producto.

• Estar al tanto en el modo de cómo la publicidad llega a ellos.

• Saber que tan acertados estamos o si necesariamente se tienen que hacer
modificaciones en el producto.

CARACTERÍSTICAS DE LA ENCUESTA:
• GENERO: Hombres y Mujeres

• EDAD: 15 – 35 Años

• LUGAR: Lima CONO SUR

• PREGUNTAS : 10

• TOTAL A ENCUESTAR : 300 PERSONAS

LISTADO DE PREGUNTAS:
La encuesta está conformada por 10 preguntas entre cerradas y abiertas, teniendo cada una
de ellas un mínimo de tres alternativas para su desarrollo.

CHICHA MORADA NEGRITA

1) ¿Cuál es el sabor que no debería faltar en tu chicha morada?

a) Limón

b) Canela

c) Clavo de olor

d) Cascara de piña

e) Otros

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2) ¿Eliges chicha morada Negrita por el precio o la calidad?
____________________________________________________________

3) ¿Por qué prefieres chicha morada Negrita?

____________________________________________________________

4) ¿En que ocasiones compras chicha morada “Negrita”?

a) Por curiosidad

b) Por premura de tiempo

c) Para degustación

d) Otros

5) ¿Te atrae la presentación? ¿porque?

____________________________________________________________

6) ¿Cuál crees que es más refrescante?

a) Una gaseosa

b) Chicha morada Negrita

7) ¿Te identificas con la publicidad de chicha morada Negrita?

a) Si

b) No

8) ¿Te agrada el tipo de envase?

a) Si

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b) No

9) ¿Qué te motiva a comprar chicha morada Negrita?

a) Tradición

b) Producto innovador

c) Precio

d) Otros

10) ¿Qué diferencias encuentras entre chicha morada negrita con las demás
chichas de sobre?

____________________________________________________________
____________________________________________________________

ENCUESTA:
CHICHA MORADA NEGRITA - RESULTADOS
1. ¿Cuál es el sabor que no debería faltar en tu chicha morada?

a) Limón

b) Canela

c) Clavo de olor

d) Cascara de piña

e) Otros

50%

40%

30%
45 %
20%
25 %
10%
15 %
10 %
5%
0%
Limon Canela Clavo de Olor Cascara de Otros
piña

La primera pregunta pone de manifiesto cual sería el sabor que le faltaría a chicha morada
Negrita para nuestro producto, con cuatro alternativas, el del limón como sabor fue el que

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obtuvo mayor preferencia por los encuestados, hecho que ayudara para innovar en mejorar el
producto.

2. ¿Eliges chicha morada Negrita por el precio o la calidad?

70%
60%
50%
40%
30% 65%
20% 35%
10%
0%
Precio Calidad

Tal como indica el grafico, el común de los encuestados opta por el precio, el cual es de S. /
1.00 nuevo sol como el referente principal para la elección del producto.

3. ¿Por qué prefieres chicha morada Negrita?

50%
45%
40%
35%
30%
25%
20% 43 %

15% 33%

10%
16%
5% 8%
0%
Sabor Precio Calidad Otros

El sabor como elección preponderante por parte de universo encuestado nos deja ver que
Chicha morada negrita posee cierta ventaja sobre la competencia directa, que al estar a su
mismo precio, su sabor no complace las expectativas del mercado.

4. ¿En qué ocasiones compras chicha morada “Negrita”?

a) Por curiosidad

b) Por premura de tiempo

c) Para degustación

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d) Otros

50%
45%
40%
35%
30%
25%
20% 42 %

15% 38%

10%
16%
5% 4%
0%
Por curiosidad
Por premura de tiempo
para degustacion Otros

El cuadro presentado demuestra que a los encuestados en las ocasiones que ha probado el
producto en la mayoría de casos ha sido por curiosidad, hecho que no quita que luego de ese
encuentro con la bebida haya surgido un apego hacia la marca.

5. ¿Te atrae la presentación? ¿Porque?

45%

40%

35%

30%

25%

20% 40%
37%
15%

10%
16%
5%
7%
0%
Por sus colores Por su diseño Por su tamaño y Les da igual
forma

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Esta quinta pregunta demuestra, que la presentación del producto, que tan llamativa es hacia
el público objetivo, Es por este motivo que Chicha morada Negrita apelara con mayor fuerza
en marketing siendo esto un factor muy importante para la campaña a realizar.

6. ¿Cuál crees que es más refrescante?

a) Una gaseosa

b) Chicha morada Negrita

70%

60%

50%

40%
65%
30%

20%
35%
10%

0%
Gaseosa Chicha morada Negrita

Este resultado arroja que aun la gaseosa aún posee una amplia ventaja sobre las bebidas
refrescantes.

7. ¿Te identificas con la publicidad de chicha morada Negrita?

a) Si

b) No

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60%

50%

40%

30%
55%
45%
20%

10%

0%
Si No

Apelando a la publicidad televisiva, la cual muestra ese pegajoso jingle de Negrita te va a
encantar, el publico encuestado reconoce que esta publicidad a influenciado para que llegasen
a probar la bebida.

8. ¿Te agrada el tipo de envase?

a) Si

b) No

60%

50%

40%

30%
55%
45%
20%

10%

0%
Si No

Tal como indica el grafico, este resultado muestra que la presentación de chicha morada
Negrita.

9. ¿Qué te motiva a comprar chicha morada Negrita?

e) Tradición

f) Producto innovador

g) Precio

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h) Otros

50%
45%
40%
35%
30%
25%
45%
20%
15% 30%
10% 20%
5%
5%
0%
Tradicion Precio Producto Otros
imnovador

Nuevamente el precio como resultado para su adquisición por parte del público.

10. ¿Qué diferencias encuentras entre chicha morada negrita con las demás chichas de
sobre?

80%

60%

40% 75%
20%
25%
0%
Sabor Otros

El sabor de chicha morada Negrita, ya preparada y lista para beber tiene mayor acogida que la
de las chichas en sobre, prácticamente

CONCLUSIONES:
1) Preferencia por parte del público se da por el factor económico o precio accesible.

2) Preferencia por el diseño y envase de plástico.

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3) Se encuentra en un punto intermedio de calidad y sabor, con relación a la chicha de
sobre y a la que se puede preparar de manera casera.

4) Es una manera económica de acercarse a la arraiga tradición de tomar chicha
morada casera.

5) Para cierto sector, el punto de limón debería ser más marcado, pero se mantiene un
estándar en cuanto a acides que lo hace aceptable a la mayoría de consumidores.

VOCABULARIO DE MERCADOTECNIA

Ampliación de la categoría del producto
Encontrar un nuevo uso para un producto en particular o ingresar en un mercado nuevo con
un producto existente.

Ampliaciones de la línea de producto
Lanzar una nueva versión de un producto que difiere ligeramente del original y apalanca su
identidad.

Beneficios
Características tangibles o intangibles de un producto o servicio que tienen valor para el
cliente.

C
Calidad
Eficacia con que un producto cumple las expectativas del comprador.

Campaña Publicitaria
Trabajo que permite promover y difundir productos y servicios, por lo general a través de
anuncios preparados en torno a un tema en particular y el uso de varios medios de
comunicación. La duración se extiende durante un periodo de tiempo limitado.

Canal de Distribución
Ruta que toma el producto o servicio para llegar desde el productor hasta el usuario final. El
canal de distribución incluye las ventas directas, distribuidores mayoristas, vendedores
independientes, correo directo y el comercio a detalle.

Ciclo de vida del producto
Son las etapas por la que atraviesa un producto desde su lanzamiento, crecimiento, madurez y
decadencia. Para cada etapa existen diferentes estrategias de marketing.

Ciclo de vida familiar
Serie de etapas de la vida por las que pasa una familia: comienza por los jóvenes solteros,
viene luego las fases de los matrimonios con niños de corta edad y luego con niños más
grandes, para terminar con la etapa correspondiente a los matrimonios de edad y personas
solteras.

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Consumidor
Unidad individual u organizacional que usa o consume el producto.

Correo directo
Forma de marketing directo, en las cual las empresas envían a los consumidores cartas,
folletos, cupones y muestras, pidiéndoles que compren por correo o por teléfono.
Distribución radial
Sistema de distribución en el que los productos se envían desde un almacén o planta central
hacia muchas ubicaciones diferentes.

Disonancia cognoscitiva
Ansiedad causada por el hecho de que, en la generalidad de las compras, la alternativa
escogida contiene algunas características negativas y la que se rechazó posee algunas
características positivas.

Grupo de Interés
Método preliminar de obtención de datos que incluye una entrevista interactiva de cuatro a
diez personas.

Analiza y evalúa las principales formas que han adquirido los conceptos motivacionales,
conforme a las más importantes teorías, como son las de Sence, Miller, Skinner, Freud, Allport,
Hilgard, etc.; conceptos de motivación; perspectiva histórica de la motivación; el concepto de
instinto: la posición etológica; condiciones corporales 1, 2; actividad y exploración; los
conceptos homeostático y de la motivación; teorías hedonistas y de activación de la emoción;
frustración, conflicto y stress; la motivación en la teoría del aprendizaje: pulsión e incentivo;
aprendizaje, ejecución, reforzamiento y motivación adquirida; teoría psicoanalítica de la
motivación; autorrealización y conceptos relacionados; algunos aspectos de la motivación
humana; motivación social; hacia una teoría unificada de la motivación.

A
Administración de la calidad total
Método de la administración que busca el mejoramiento continuo de los procesos a través de
la colaboración de los empleados, proveedores y clientes. Se utilizan herramientas y técnicas
de administración, todas encaminadas a incrementar el valor, aumentar la calidad y reducir los
costos.

Agencia Publicitaria
Compañía especializada en ofrecer servicios especializados en publicidad y que también puede
brindar asesoría general de marketing.

Agente
Persona que facilita la transacción comercial de bienes y servicios a los clientes, pero no toma
posesión, ni adquiere la propiedad de estos productos y/o servicios. Por ejemplo los
corredores, comisionistas, representantes de los fabricantes, etc.

AIDA
Serie de pasos en diversas clases de promoción, sobre todo en la venta personal y la
publicidad, que consiste en atraer la Atención, mantener el Interés, despertar el Deseo y
generar la Acción del prospecto.

Alcance

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Número total de personas en el auditorio objetivo que están expuestas a un anuncio, al menos
una vez.

Alianza estratégica
Convenio formal a largo plazo entre empresas cuyo propósito es unir esfuerzos y recursos para
alcanzar objetivos globales.

Ampliación de la categoría del producto
Encontrar un nuevo uso para un producto en particular o ingresar en un mercado nuevo con
un producto existente.

Ampliaciones de la línea de producto
Lanzar una nueva versión de un producto que difiere ligeramente del original y apalanca su
identidad.

Análisis FODA
Herramienta que se utiliza para analizar la situación actual en el mercado y ayudar a identificar
nuevas oportunidades. FODA significa: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

Análisis situacional
Acción de reunir y estudiar información relativa a uno o más aspectos de una organización.
También, investigación de los antecedentes que contribuye a formular mejor el problema de
investigación.

Anuncios de imagen
Comunican un sentimiento acerca de una compañía. Tienen la intención de crear un cambio en
la percepción o creencia.

Anuncios de respuesta
Anuncios que buscan provocar una respuesta rápida por parte de los clientes. La ventaja de
este tipo de anuncio es que dichas respuestas pueden ser medidas.

Anzuelos
Ofrecimiento de unos cuantos artículos para atraer al público, a precios sumamente bajos,
quizás por debajo del punto de equilibrio, sólo para estimular el interés por parte de los
buscadores de gangas.

Asesoría de venta
Significa vender como asesor, no como vendedor. Los clientes comparten los detalles de sus
necesidades y confían en que el vendedor les brinde una solución que satisfaga sus
necesidades. Los asesores de ventas tienen la función de entablar una relación de confianza
con ellos.

Auditorio
También denominado mercado objetivo, es el universo de clientes potenciales para un
producto y/o servicio.

Base de datos
Conjunto de datos que se organizan, almacenan y actualizan en una computadora.

Beneficios

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Características tangibles o intangibles de un producto o servicio que tienen valor para el
cliente.

Calidad
Eficacia con que un producto cumple las expectativas del comprador.

Campaña Publicitaria
Trabajo que permite promover y difundir productos y servicios, por lo general a través de
anuncios preparados en torno a un tema en particular y el uso de varios medios de
comunicación. La duración se extiende durante un periodo de tiempo limitado.

Canal de Distribución
Ruta que toma el producto o servicio para llegar desde el productor hasta el usuario final. El
canal de distribución incluye las ventas directas, distribuidores mayoristas, vendedores
independientes, correo directo y el comercio a detalle.

Ciclo de vida del producto
Son las etapas por la que atraviesa un producto desde su lanzamiento, crecimiento, madurez y
decadencia. Para cada etapa existen diferentes estrategias de marketing.

Ciclo de vida familiar
Serie de etapas de la vida por las que pasa una familia: comienza por los jóvenes solteros,
viene luego las fases de los matrimonios con niños de corta edad y luego con niños más
grandes, para terminar con la etapa correspondiente a los matrimonios de edad y personas
solteras.

Cierre
Ocurre al final de las entrevistas de ventas y tiene como objetivo lograr una acción específica
de parte del cliente. Los vendedores deben recurrir a ciertas tácticas para lograrlo.

Clase social
División y categorías dentro de una misma sociedad basadas en escolaridad, ocupación y tipo
de área residencial.

Clientes
Es el activo más valioso de una compañía. Sin ellos, las empresas no tendrían razón de ser. Los
clientes son personas que están dispuestas a pagar cierta cantidad de dinero por adquirir
productos o servicios que satisfagan sus necesidades.

Comerciales
Anuncios que se emiten por radio y televisión y se denominan por su duración en segundos.
Los comerciales al aire son de 60, 30, 15 segundos y (por televisión) de 10.

Comerciante
Entidad que comercial que tienen la propiedad de los productos para vendérselos a otros. Los
comerciantes mayoristas toman posesión de los productos para vendérselos a los detallistas.
Éstos toman posesión para vendérselos a los consumidores finales.

Concepto del Producto
Empieza con las necesidades de los clientes que se espera satisfacer. Incluye la forma y función
propuestas del producto, su presentación y la calidad de su fabricación. También comprende el
precio, los servicios de entrega e instalación y el servicio de post-venta.

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Consumidor
Unidad individual u organizacional que usa o consume el producto.

Correo directo
Forma de marketing directo, en las cual las empresas envían a los consumidores cartas,
folletos, cupones y muestras, pidiéndoles que compren por correo o por teléfono.

Costos fijos
Son los gastos que tiene una empresa sin importar la cantidad de productos que se vendan.
Algunos costos fijos son: el pago de alquiler, servicios de agua, luz, teléfono, sueldos del
personal, etc.

Costos variables
Son los gastos directamente proporcionales a las unidades fabricadas. Para producir 50
artículos, una empresa emplea una cierta cantidad de recursos, pero si fabrica 25, utilizará la
mitad de dichos recursos.

Costos totales
Suma de los costos fijos totales y los costos variables totales de terminada cantidad producida
o vendida.

CPM o Costo por mil
Representa el costo de llegar a mil personas a través de un conjunto programado de anuncios.

Cuatro pes (Marketing Mix)
Son los cuatro componentes de la mezcla del marketing. Las 4 pes son: Producto, Plaza
(Distribución), Precio y Promoción (cómo vender y anunciar una oferta).

D
Diagramación
Concepto de la producción de anuncios publicitarios que se refiere a un boceto que se ciñe a
las especificaciones; una especie de plano que muestra la tipografía real y dónde colocar las
fotografías para ilustrar cómo se verá el anuncio.

Diferenciación
Conforme al modelo de estrategias genéricas de Porter, estrategia de satisfacer un mercado
amplio o reducido, creando para ello un producto bien diferenciado o imponiéndole luego un
precio más alto que el promedio.

Distribución física
Cómo un producto llega desde el fabricante hasta el usuario final. Incluye almacenes,
empaques, transporte y otros recursos que tienen como finalidad que el producto llegue al
usuario final en óptimas condiciones.

Distribución radial
Sistema de distribución en el que los productos se envían desde un almacén o planta central
hacia muchas ubicaciones diferentes.

Disonancia cognoscitiva

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Ansiedad causada por el hecho de que, en la generalidad de las compras, la alternativa
escogida contiene algunas características negativas y la que se rechazó posee algunas
características positivas.

E
Elasticidad de la demanda
Cantidad de demanda afectada por los cambios en los precios. Si el cambio de precios afecta
fuertemente la demanda, la demanda será elástica, por el contrario, si el cambio de precios no
afecta la demanda, será inelástica.

Empaque
Contendor o envoltura del producto.

Encuesta
Método de recopilar datos primarios por medio de entrevistas personales, por teléfono y por
correo.

Enfoque de ventas
Se refiere a cómo un vendedor aborda a los clientes. Por lo general se trata de una
combinación en frío, cartas personales, ventas por teléfono y ventas personales.

Entrega justo a tiempo (just in time)
Reducir los problemas de almacenamiento logrando que los materiales y productos lleguen
justo a tiempo para usarse. De esta manera, el costo de almacenarlos y el de daños mientras
permanecen almacenados se disminuye o se elimina.

Eslogan
Es una frase publicitaria que generalmente aparece en el anuncio cerca del logotipo de la
empresa. Su propósito es causar un efecto rápido. Debe ser una versión ingeniosamente
expresada de su estrategia de posicionamiento.

Estilo de vida
Actividades, intereses y opiniones de una persona.

Estrategia
Plan general de acción en virtud del cual una organización trata de cumplir con sus objetivos.

F
Franquicias
Tipo de sistema contractual de marketing vertical, que supone una relación permanente en la
cual un franquiciante (la compañía matriz) concede a un franquiciador (el dueño de la unidad
de negocios) el derecho de usar una marca junto con varias formas de asistencia gerencial a
cambio de determinados pagos.

Frecuencia
Se refiere al número promedio de veces que un miembro del auditorio objetivo está expuesto
a un anuncio.

G
Grupo de Interés
Método preliminar de obtención de datos que incluye una entrevista interactiva de cuatro a
diez personas.

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H

I
Investigación de mercados
Obtención, interpretación y comunicación de la información orientada a las decisiones para ser
utilizada en el proceso de marketing estratégico.

M
Marca
Nombre cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores.

Margen
Es la diferencia que existe entre el precio de venta y el costo del artículo para el fabricante. Es
la cantidad que necesita cobrar sobre los costos con base en sus metas de los gastos generales
y utilidades.

Marketing
Es una serie de técnicas que utilizan las empresas para generar rentabilidad y superar a la
competencia, en base a la satisfacción del cliente.

Marketing directo
Es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios publicitarios para producir una
respuesta mensurable y/o una transacción en cualquier lugar. Estrategia orientada a
establecer una relación personal, directa e interactiva con cada cliente considerando su valor
vitalicio.

Medios impresos
Publicaciones para el público en general, como revistas especializadas, diarios, guías
telefónicas y directorios industriales en los que una empresa puede publicar sus anuncios.

Mercado
Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y el deseo de
gastarlo. También, cualquier persona o grupo con el que un individuo o empresa tiene una
relación actual o posible de intercambio.

Mercado meta
Grupo de clientes (personas u organizaciones) para quienes un vendedor diseña una mezcla de
marketing.

Misión
Declaración de una organización sobre qué clientes atiende, qué necesidades satisface y qué
tipos de productos vende.

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N
Nicho
Segmento de mercado, la mercadotecnia por nichos implica fijarse como objetivo captar uno
de estos segmentos.

O

P

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Participación de Mercado
Proporción de las ventas totales de un producto durante determinado periodo en un mercado,
las cuales corresponden a una compañía individual.

Penetración en el mercado
Estrategia de crecimiento del mercado de productos en que una compañía trata de vender
más de sus productos a sus mercados actuales.

Plan de anual de marketing
Documento escrito que presenta el programa maestro de las actividades mercadológicas del
año de una división de una empresa o de un producto muy importante.

Planeación estratégica de la compañía
Nivel de planeación que consiste en 1) definir la misión de la organización 2) analizar la
situación 3) establecer los objetivos y 4) escoger las estrategias adecuadas para cumplirlos.

Planeación estratégica de marketing
Nivel de planeación que consiste en 1) realizar un análisis de la situación 2)Establecer objetivos
del marketing 3) Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial 4)Seleccionar los
mercados meta y medir la demanda del mercado, 5) diseñar una mezcla estratégica de
marketing.

Plaza
Para los profesionales de marketing, la plaza se refiere a todas las actividades que implica la
distribución de los productos y servicios a los clientes. La meta es hacerlo al menor costo
posible sin sacrificar el servicio al cliente.

Posicionamiento
Es el lugar que ocupa nuestros productos o servicios en la mente del consumidor en
comparación con los de la competencia.

Potencial de mercado
Límite externo que cualquier compañía esperaría vender. Es posible proyectar el potencial de
ventas por producto individual, marca o ventas de toda la compañía.

Potencial de venta
Límite externo que toda compañía esperaría vender. Es posible proyectar el potencial de
ventas por producto individual, marca o ventas de toda la compañía.

Precio
Una de las 4 pes. Es la consideración que se intercambia por un producto o servicio ofrecido.
Es el método más cuantificable para medir el valor que los clientes adjudican a una oferta.

Presupuesto de publicidad
Detalla los costos que implican llevar a cabo un plan o campaña publicitaria en particular.
Forma parte de un plan y estrategia de medios masivos de comunicación.

Principio del 80/20
Situación en que una gran proporción de los pedidos totales, clientes, territorios o productos
representa apenas una pequeña parte de las ventas o utilidades de la compañía y a la inversa.

Producto

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Término que abarca no sólo los artículos tangibles, sino también los servicios e incluso las
ideas que una organización crea y entrega a los clientes.

Producto ampliado
Elementos adicionales que acompañan a un producto esencial y que aumentan su valor para el
cliente. Esto incluye garantías, accesorios, entregas y otros beneficios que atraerán a los
clientes y distinguirán su oferta de las de sus competidores.

Producto esencial
El objeto mismo: la cosa que provee el beneficio central que busca el comprador.

Promociones de venta
Acciones de marketing que tienen como propósito estimular las compras durante un periodo
específico, ofreciendo un incentivo adicional a las características inherentes del producto o
servicio en venta.

Proyección de ventas
Proyección de la demanda futura expresada en términos de dinero y unidades vendidas. Es un
proceso para calcular los volúmenes de venta de un producto o grupo de productos en un
periodo específico.

Publicidad
La publicidad es una subdivisión del marketing que abarca todo lo que tiene que ver con
mensajes pagados que promueven los productos, servicios, ideas o conceptos. El estilo y lo
que ofrezca la publicidad tendrán influencia en el concepto que se forme el consumidor del
producto y eso les hará tener una actitud positiva o negativa frente al mismo.

Público Objetivo
Es el público o auditorio al cual está dirigido un producto o servicio.

Punto de compra o P.O.P
Son los tipos de anuncios que son colocados en los Puntos de Venta que promueven productos
entre los clientes. Incluyen anaqueles, afiches, banderines, objetos que se cuelgan en el techo.
La finalidad de estos es atraer la atención de los consumidores y vender varios productos.

Punto de equilibrio
Nivel de producción en que los ingresos totales son iguales a los costos totales, suponiendo
cierto precio de venta.

Q

R
Reposicionamiento
Crear un producto nuevo simplemente modificando algo de la mezcla de marketing, con la
finalidad de revitalizar un producto existente o para que parezca nuevo a los clientes.

S
Satisfacción del cliente
Correspondencia entre la experiencia que origina un producto corresponde a las expectativas
o las supera.

Segmentación de mercado

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Es el proceso de dividir el mercado en grupos homogéneos de consumidores. La segmentación
de mercado tiene como objetivo hacer llegar nuestro producto a un público que se convierta
en potenciales compradores de nuestros productos o servicios.

Servicio
Al igual que un producto, s una solución a un problema del cliente con la diferencia que con un
servicio el cliente no se lleva nada a casa. En vez de ello, se entrega en el momento de la
compra y por lo general, implica que alguien haga algo por uno.

Sistema de Información de Marketing (SIM)
Procedimiento permanente y organizado que permite generar, analizar, difundir, almacenar y
recuperar información para emplearla en la toma de decisiones de marketing.

Sitio en la World Wide Web
Lugar en el ciberespacio. El acceso a un sitio en la world wide web se realiza a través de
Internet y provee información, capacidades de descarga de archivos, de software, sonidos,
imágenes y vínculos con otras sedes.

Sobreprecio
Cantidad que se añade al precio de los productos cuando se venden a los clientes a través de
un distribuidor.

Storyboard
Consiste en una hilera de cuadros en secuencia que desarrollan la acción en un anuncio de
televisión. El storyboard funciona como un diagrama que todos los participantes en el anuncio
tienen que seguir para su producción.

T
Táctica
Medio específico con el cual se pone en práctica una estrategia.

Tasa de respuesta
En las promociones, esto mide la cantidad de personas que son atraídas por el mensaje
promocional que participan en la promoción.

Telemarketing
Forma de venta al detalle fuera de las tiendas, en el cual un vendedor inicia el contacto con un
comprador y también cierra la venta por teléfono.

U
Usuarios
Miembros de un centro de compras de una organización, que realmente emplean un
producto.
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V
Valor
Características de una oferta que motivan a las personas a comprar.

Volumen de ventas
Cantidad de unidades que una empresa cree vender, no la cantidad para la cual la empresa
cree que exista potencial para vender.

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W
World Wide Web
Faceta multimedia de Internet, en la que es posible navegar a través de vínculos de hipertexto.
Éstas son referencias a diversos sitios que, cuando uno hace click en ellos, dirigen el software
para desplegar esas páginas en la pantalla de su computadora.
X

Z

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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Págs. 255.
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