Insight: “Algo ocurre entre nosotros, pero impotencia jamás. No hay mejor medicina para una pareja que la comunicación y la opinión experta”

1. La Mercado-LOGIA
Gestión de Canales
Caso CIALIS
Amor en pastillas
• Anthony Ramirez
• Nicolas Ortiz
• Dante Ortiz
• Karin Urcia
• Coralia Noriega
• Manuel Mendoza

2. DEL INSIGHT AL PLANNING: DIC
DILEMA del
Sujeto
INSIGHT CONCEPTO
inspiracional
“Detectar y Satisfacer el INSIGHT para Innovar y
generar oportunidad”

3. DILEMA: La pareja como beneficiario del
producto
CUSTOMER
• Médicos generales
• Urólogos
• FFVV y Canales
especializados
SHOPPER
• Hombres
• Mujeres
CONSUMER
• PAREJAS
El 80% de los pacientes estan casados (24 millones)*, y de
esa cifra la pareja influye en un 43% (10 millones)** en la
decisión de consultar un médico e iniciar tratamiento.
* Exhibit 6
**Exhibit 7b

4. INSIGHT: De consumo ocasional al bienestar
de pareja
“Grandes males, grandes
soluciones. Con la pastillita azul,
yo y mi médico decidimos
cuando”
“Algo ocurre entre nosotros, pero
impotencia jamás. No hay mejor
medicina para una pareja que la
comunicación y la opinión experta”

5. CONCEPTO: La disfunción eréctil, para que se
convierta en un problema, primero debe reconocerse
PERCEPCIÓN
CONSULTA
TRATAMIENTO
UROLÓGICO
ENTREGA /
CUMPLIMIENTO
TRATAMIENTO
EVALÚA
VIAGRA:
SEXO EN
BLISTER
LEVITRA:
SEXO
MEDICADO
CIALIS:
AMOR
MEDICADO
Del 33% de pacientes que van al médico por una receta, 40% acaba
recetado. Buscamos adelantar el ciclo de inicio de consumo de
medicamentos de D.E.
Promesas distintas

6. OPORTUNIDAD DE MERCADO EN BASE AL
INSIGHT PROPUESTO
RECETADO
• 6.5 pastillas
recetadas x 55 días
= 40 pastillas al
año.
• $10 por pastilla
CAMBIO DE
RECETA
• 75% no continúa
tratamiento con
Viagra
NUEVO
ESTILO DE
VIDA
• Consumo de 1
pastilla cada fin de
semana en pareja
VIAGRA
$400 per cápita
anual
LEVITRA
De $100 el primer
año a $400
segundo año
CIALIS
En parity, $520
per cápita anual

7. La Mercado-LOGIA
Gestión de Canales
1. ¿Cuáles son las alternativas que está considerando Ely Lilly
para lanzar su nuevo producto Cialis al mercado? Por favor
proponga una de las alternativas posibles con su justificación
económica (de ser posible). Si no tiene datos suficientes, use
supuestos inteligentes.

8. Mapa estratégico
Competencia
Competir
directamente
buscando restar
participación a
Viagra, en el target
de insatisfechos.
Nicho
Atender a mercados
específicos, como
personas con
dificultades de salud
Diferenciación
Plantear una oferta
de valor única,
desarrollando el
creciente mercado
de la Disfunción
Eréctil.
CIALIS ingresa al mercado luego del lanzamiento exitoso de VIAGRA
desarrollando la categoría de medicamentos para la disfunción eréctil.
Viagra puso en la agenda pública el tema, asociando su nombre a la
solución funcional del problema.

9. Bajo esta estrategia el planteamiento
era seguir al líder (VIAGRA), tomando
el posicionamiento que tenia a lo largo
del tiempo en el mercado.
Consumidor:
Dos grupos de edades: entre los 30 y
50 años; y mayores de 50.
Perfil Demográfico:
Hombres pertenecientes a nivel socio
económico A – B, sobre los 50 y 60
años con problemas de disfunción
eréctil y hombres entre los 30 y 50
años que desean tener mayor placer
durante las relaciones sexuales.
Perfil Psicográfico:
Hombres que recurren al VIAGRA,
para tratar la disfunción eréctil y
satisfacer sexualmente a su pareja. Y
otros que sólo desean mayor placer al
tener relaciones sexuales.
Posicionamiento:
VIAGRA posee un posicionamiento
por beneficio, enfoca do en tratar la
disfunción eréctil. Cuenta con
reconocimiento mundial. La
comunicación cumple el fin de
fomentar el consumo del producto
como algo habitual, animando al
cliente con disfunción eréctil a
tomarla.
Mapa estratégico: Competencia directa

10. Mapa estratégico: Nicho
Segmento relativamente
angosto y específico del
mercado sería
identificado para
posicionar el producto
Existe un 81% de hombres
que sufren de disfunción
eréctil
Hay un 25% de usuarios
de viagra que dejan de
consumir el producto por
no satisfacer sus
expectativas.

11. Mapa estratégico: Diferenciación
Atributos Viagra Cialis
Eficacia 3-5 Horas Hasta 36 horas
Seguridad
Si tiene efectos
secundarios
No tiene efectos
secundarias
Experiencia de Uso
Mejora la disfunción
eréctil de manera masiva
Se enfocaría por el lado
emocional y de placer

12. ESTRATEGIA ELEGIDA: DIFERENCIACION
• Posicionamiento diferenciado con la finalidad de llegar a un
segmento amplio no atendido adecuadamente por los productos ya
existentes en el mercado. Un producto con una promesa diferente
para el mismo problema.
• La estrategia de diferenciación propuesta para el lanzamiento de
Cialis al mercado implica como principales variables:
* Establecer un precio entre 15% y 20% por encima del líder Viagra,
de manera que reforcemos el valor del producto frente a la
competencia.
* Asegurar un nivel de ventas totales acorde a lo solicitado por los
directivos de Lilly.

13. Sustento
Basados en el mercado
•Sólo en USA existen 30 millones de hombres con Disfunción Eréctil “crónica”
•El mercado potencial de compra es de 900 millones de hombres.
Basados en el producto
•El atributo de larga duración (hasta 36 horas) soporta una serie de beneficios, como no
estar “amarrado” a la pastilla, no tener el estrés de que se acabe el efecto lo que
permite “estar listo” en cualquier momento. Da libertad de acción, reduce la variable de
estrés con lo cual la efectividad se potencia en base a oportunidad y calidad.
Basados en la performance de la competencia
•El 42% de los que han tomado Viagra están poco o nada satisfechos. Solo el 24% está
muy satisfecho.
•El 90% de usuarios actuales de Viagra están dispuestos a probar Cialis.
•El 84% de los que dejaron de usar Viagra también están dispuestos a probar Cialis ya
que el problema sigue presente.
•Nuestro mercado alcanza un total de 13.5 millones de hombres.

14. La Mercado-LOGIA
Gestión de Canales
2. Sobre la cadena de valor vista en clase, detalle y explique la cadena
para el producto en mención, sobre la base de la decisión elegida en la
pregunta anterior. Detalle además qué acciones de marketing sugiere
implementar en cada “parte” y para cada “actor” de la cadena de valor
para que Cialis ingrese al mercado alineado a su estrategia propuesta.

15. DE VENDER PASTILLAS A VENDER ESTILOS DE
VIDA SEXUAL SALUDABLE
VIAGRA
ENFOCADO EN QUE SE
LOGRARÁ LA
ERECCIÓN
CIALIS
ENFOCADO A
MEJORAR LA CALIDAD
DE VIDA Y
ESTABILIDAD DE LA
PAREJA

16. LILLY como nexo con las necesidades del
mercado
En función a la estrategia de diferenciación la cadena de valor
mantiene la estructura inicial que tenía Lilly con sus “afiliados”
La Fuerza de Ventas o afiliados, se encarga de dar a conocer
el producto principalmente a la comunidad médica
El canal mayorista debe tener igual importancia ya que son los
contactos directos para las entidades como farmacias,
cadenas y hospitales buscando de esta manera una mayor
cobertura del producto hacia los consumidores finales
Podemos promover los canales con diversos incentivos en
función a cuotas de ventas.

17. ACCIONES Y MENSAJES POR ACTOR
RELEVANTE
I + D
Innovación ante
nuevas
necesidades del
target
Disminución de
efectos secundarios
que desincentiven
la compra
Trabajo
estratégico
. Segmentación Posicionamiento
Medicina General
Orientación y
derivación hacia
especialistas
Urólogo Tratamiento
Soluciones
médicas
Farmacias
Respeto de la
receta
Distribución
oportuna sin
sobrecosto
Acceso
Análisis del mercado,
competencia clientes
y consumidores
canales

18. La Mercado-LOGIA
Gestión de Canales
3. Adicionalmente, proponga una selección de canales de distribución
posible para llegar de la mejor manera a los pacientes potenciales. Si no
conoce los canales posibles de USA, asuma los canales que existen en el
Perú.

19. MOMENTOS DE LA VERDAD Y LOS CANALES
Reconocimiento de
la necesidad
Búsqueda de
información: CONSULTA
Elección de
alternativas:
TRATAMIENTO
UROLÓGICO
Uso: ENTREGA /
CUMPLIMIENTO
TRATAMIENTO
Post compra:
EVALÚA
Asesores de
pareja
Medicina
General
Urólogos Farmacias
Médicos
familiares
Servicio al
cliente

20. DIFERENCIADOS, SE APOYARÁ AL
DESCUBRIMIENTO DE LA NECESIDAD
Asesores
de pareja
Medicina
General
Urólogos Farmacias
Médicos
familiares
• Las parejas con una vida sexual activa, se mantienen de una forma sólida.
• Se busca aportar a la consejería de pareja, buscando no el egoísmo viril de la
erección sino el logro de una vida de pareja estable.
• Como asesores de pareja, y considerando que la mayoría serían casados, se
puede incidir AUSPICIANDO:
• Consultores matrimoniales: psicólogo, terapeutas, coach
• Religión: pastores y asesores religiosos (relaciones matrimoniales)
• Escuelas de padres en colegios
• Programas públicos de apoyo familiar

21. VISITADORES MÉDICOS
• Los visitadores médicos serán capacitados tanto en los beneficios diferenciales
concretos del producto como en la trascendencia del mismo en la calidad de
vida del paciente.
• En los médicos generales se hará especial énfasis en los beneficios de
seguridad, además de los beneficios de efectividad y duración que serán
comunicados a todos.
• Se utilizarán visitas a consultorios, charlas y eventos médicos sociales. El
objetivo es que el médico sea un verdadero creyente de la superioridad de
Cialis a fin de que su voz ayude a compensar la fuerte imagen de marca y alta
recordación ganada por Viagra.
Asesores
de pareja
Medicina
General
Urólogos Farmacias
Médicos
familiares

22. FUERZA DE VENTAS
• En los canales se tomará en cuenta cuatro grupos: farmacias de hospitales y
clínicas, grandes cadenas de farmacias, cadenas de supermercados que cuentan
con farmacias y farmacias independientes top. No se toma en cuenta el sector
público (MINSA ESSALUD) porque este no cubre este tipo de medicamentos. La
FFVV será dividida por carteras/canales.
• Además de los vendedores se contará con mercaderistas rotativos que apoyen
con el reparto de material POP.
Asesores
de pareja
Medicina
General
Urólogos Farmacias
Médicos
familiares

23. Asesores
de pareja
Medicina
General
Urólogos Farmacias
Médicos
familiares
Servicio al
cliente
SERVICIO AL CLIENTE
• Se implementaría tanto un canal de atención telefónica como una página
web
• La página web informará al cliente no solo de los beneficios propios del
producto sino también de otros aspectos que contribuyan a fortalecer la
relación de pareja y la vida plena y sin estrés. Además permitirá hacer
consultas.
• El objetivo es despejar dudas temores, fortalecer la lealtad con la marca en la
etapa de post venta y también colaborar con la etapa inicial de
reconocimiento de la necesidad incentivando a la vista al médico.

24. La Mercado-LOGIA
Gestión de Canales
Muchas Gracias