Non è semplice, non è low cost, non è intuitivo: il marketing digitale presuppone il marketing così come la comunicazione digitale presuppone conoscere cosa significa comunicare…

1. Comunicare sulla Rete e nei Social Network
Digital Strategy
Non è semplice, non è low cost,
non è intuitivo: il marketing
digitale presuppone il marketing
così come la comunicazione
digitale presuppone conoscere
cosa significa comunicare…
Nicoletta Salvatori - Università di Pisa - Anno Accademico 2016-2017

2. Cosa si può fare e come lo si dovrebbe fare
mettere gli obiettivi
…in Rete
❖ Farsi conoscere
❖ Promuovere prodotti/eventi/idee
❖ Raccogliere fondi
❖ Fondare movimenti
❖ Creare community/gruppi di pressione
❖ Vendere
❖ Ricercare
❖ Costruire un brand/una identità/una
reputazione
❖ Distruggere un brand/una reputazione
❖ Informare-educare-convincere….

3. Italiani nella rete
Uno degli AMBIENTI più interessanti per tutte queste forme di
comunicazione più o meno strategiche è la RETE. Ci stanno di casa
42 milioni di italiani
La diffusione dell’online in Italia a giugno 2016 ha raggiunto
l’87,4% della popolazione (dati Audiweb)
Non solo un media ma un luogo di relazione e di aggregazione, di
scambio culturale e di comunicazioni a molti livelli.
Non un luogo “di altri”, come sono da sempre i media tradizionali,
ma un posto dove la gente si sente “a casa” e da cui non vuole
distaccarsi tanto da accedervi anche (e ormai soprattuto) in mobilità

4. Italiani nella rete
Uno degli AMBIENTI più interessanti per tutte queste forme di
comunicazione più o meno strategiche è la RETE. Ci stanno di casa
42 milioni di italiani
La diffusione dell’online in Italia a giugno 2016 ha raggiunto
l’87,4% della popolazione (dati Audiweb)
Non solo un media ma un luogo di relazione e di aggregazione, di
scambio culturale e di comunicazioni a molti livelli.
Non un luogo “di altri”, come sono da sempre i media tradizionali,
ma un posto dove la gente si sente “a casa” e da cui non vuole
distaccarsi tanto da accedervi anche (e ormai soprattuto) in mobilità
Audiweb, giugno 2016

5. Italiani nella rete
Uno degli AMBIENTI più interessanti per tutte queste forme di
comunicazione più o meno strategiche è la RETE. Ci stanno di casa
42 milioni di italiani
La diffusione dell’online in Italia a giugno 2016 ha raggiunto
l’87,4% della popolazione (dati Audiweb)
Non solo un media ma un luogo di relazione e di aggregazione, di
scambio culturale e di comunicazioni a molti livelli.
Non un luogo “di altri”, come sono da sempre i media tradizionali,
ma un posto dove la gente si sente “a casa” e da cui non vuole
distaccarsi tanto da accedervi anche (e ormai soprattuto) in mobilità
Audiweb, giugno 2016
MOBILE
TUTTI I DEVICE
PC

6. Italiani nella Rete 2
Nel giorno medio
l’audience online
ha raggiunto 21,5
milioni di italiani,
con un trend
trainato dalla
fruizione di
internet tramite
device mobili che
registra una
crescita del 6,7%.

7. Italiani nella Rete 2
Nel giorno medio
l’audience online
ha raggiunto 21,5
milioni di italiani,
con un trend
trainato dalla
fruizione di
internet tramite
device mobili che
registra una
crescita del 6,7%.

8. Italiani nella Rete 2
Nel giorno medio
l’audience online
ha raggiunto 21,5
milioni di italiani,
con un trend
trainato dalla
fruizione di
internet tramite
device mobili che
registra una
crescita del 6,7%.

9. Un mondo di relazioni
La relazione con la pubblicità tradizionale è cambiata: siamo tutti più
disincantati e cinici. Siamo più diffidenti e meno inclini alla partecipazione
emotiva, ma interessati alla personalizzazione e al coinvolgimento
da chi ci parla on line vogliamo
❖ atteggiamenti in linea con i valori dichiarati.
❖ risposte alle nostre richieste
❖ libertà di fare commenti, di criticare, di mettere alla berlina gli errori
❖ qualità e servizio
❖ diritto di mettere a confronto la comunicazione ufficiale (di cui non ci
fidiamo) con il racconto che altri utenti fanno dello stesso “bene” (a cui
tendiamo a dare maggior valore)

10. Un mondo di relazioni
La relazione con la pubblicità tradizionale è cambiata: siamo tutti più
disincantati e cinici. Siamo più diffidenti e meno inclini alla partecipazione
emotiva, ma interessati alla personalizzazione e al coinvolgimento
da chi ci parla on line vogliamo
❖ atteggiamenti in linea con i valori dichiarati.
❖ risposte alle nostre richieste
❖ libertà di fare commenti, di criticare, di mettere alla berlina gli errori
❖ qualità e servizio
❖ diritto di mettere a confronto la comunicazione ufficiale (di cui non ci
fidiamo) con il racconto che altri utenti fanno dello stesso “bene” (a cui
tendiamo a dare maggior valore)

11. Un mondo di relazioni
La relazione con la pubblicità tradizionale è cambiata: siamo tutti più
disincantati e cinici. Siamo più diffidenti e meno inclini alla partecipazione
emotiva, ma interessati alla personalizzazione e al coinvolgimento
da chi ci parla on line vogliamo
❖ atteggiamenti in linea con i valori dichiarati.
❖ risposte alle nostre richieste
❖ libertà di fare commenti, di criticare, di mettere alla berlina gli errori
❖ qualità e servizio
❖ diritto di mettere a confronto la comunicazione ufficiale (di cui non ci
fidiamo) con il racconto che altri utenti fanno dello stesso “bene” (a cui
tendiamo a dare maggior valore)
Il consumatore è influente ed è attore: prende il messaggio e lo
interpreta, lo modifica e lo restituisce in questo modo alla comunità. Le
aziende/le persone perdono così il controllo dei propri contenuti come
delle proprie idee.
Il destinatario è insieme emittente. La relazione diventa l’elemento
primario: comunicare nel mondo digitale è soprattutto creare relazione,
community, aggregazione, raccontare una storia, fare una narrazione che
viene costruita nel tempo
Internet è uno spazio informativo,
educativo, sociale, culturale,
operativo entro cui milioni
di persone entrano in relazione

12. A chi parliamo on line
Le “vecchie” classi sociodemografiche sono ormai saltate e così i target suddivisi per classi di
età, censo, titolo di studio, area geografica di appartenenza. Oggi si ragiona per “generazioni”
che sono divise per atteggiamenti e comportamenti in relazione soprattutto al contesto digitale
GENERAZIONI DATA DI NASCITA chi erano chi sono
BABY BOMBER 1945-1965 Figli del miracolo economico, hanno
fatto le battaglie sociali (’68) e
hanno vissuto in un mondo pieno di
opportunità.
attenti alla forma fisica, etici nel
lavoro, non vogliono invecchiare
GENERAZIONE X 1965-1979 messi in ombra dai padri, un po’
cinici e privi di valori ma interessati
alla tecnologia
sono la prima generazione di
internet, quelli che hanno fatto
l’impresa
GENERAZIONE Y - MILLENNIALS 1980-1994 sono i destinatari della
comunicazione di marketing istruiti
e tecnologicamente alfabetizzati
non trovano lavoro, tardano a
metter su famiglia sono connessi 24
ore al giorno. Sono “affamati”,
determinati
GENERAZIONE Z 1995- creativi, aperti, innovativi sono i
nativi della rete i padroni dei social
nel 2020 saranno il 40% dei
consumatori

13. A chi parliamo on line
Le “vecchie” classi sociodemografiche sono ormai saltate e così i target suddivisi per classi di
età, censo, titolo di studio, area geografica di appartenenza. Oggi si ragiona per “generazioni”
che sono divise per atteggiamenti e comportamenti in relazione soprattutto al contesto digitale
GENERAZIONI DATA DI NASCITA chi erano chi sono
BABY BOMBER 1945-1965 Figli del miracolo economico, hanno
fatto le battaglie sociali (’68) e
hanno vissuto in un mondo pieno di
opportunità.
attenti alla forma fisica, etici nel
lavoro, non vogliono invecchiare
GENERAZIONE X 1965-1979 messi in ombra dai padri, un po’
cinici e privi di valori ma interessati
alla tecnologia
sono la prima generazione di
internet, quelli che hanno fatto
l’impresa
GENERAZIONE Y - MILLENNIALS 1980-1994 sono i destinatari della
comunicazione di marketing istruiti
e tecnologicamente alfabetizzati
non trovano lavoro, tardano a
metter su famiglia sono connessi 24
ore al giorno. Sono “affamati”,
determinati
GENERAZIONE Z 1995- creativi, aperti, innovativi sono i
nativi della rete i padroni dei social
nel 2020 saranno il 40% dei
consumatori
They worry about the
economy
Entrepreneurship is in
their DNA
They intend to
change the world
They seek education
and knowledge
They multi-task
across 5 screens
Their attention spans
are getting shorter
They lack situational
awareness
They communicate
with images & video
They spend more
time with computers
They are less activehttp://blog.marketo.com/2014/08/meet-generation-z-marketings-next-big-audience-infographic.html

14. A chi parliamo on line
Le “vecchie” classi sociodemografiche sono ormai saltate e così i target suddivisi per classi di
età, censo, titolo di studio, area geografica di appartenenza. Oggi si ragiona per “generazioni”
che sono divise per atteggiamenti e comportamenti in relazione soprattutto al contesto digitale
GENERAZIONI DATA DI NASCITA chi erano chi sono
BABY BOMBER 1945-1965 Figli del miracolo economico, hanno
fatto le battaglie sociali (’68) e
hanno vissuto in un mondo pieno di
opportunità.
attenti alla forma fisica, etici nel
lavoro, non vogliono invecchiare
GENERAZIONE X 1965-1979 messi in ombra dai padri, un po’
cinici e privi di valori ma interessati
alla tecnologia
sono la prima generazione di
internet, quelli che hanno fatto
l’impresa
GENERAZIONE Y - MILLENNIALS 1980-1994 sono i destinatari della
comunicazione di marketing istruiti
e tecnologicamente alfabetizzati
non trovano lavoro, tardano a
metter su famiglia sono connessi 24
ore al giorno. Sono “affamati”,
determinati
GENERAZIONE Z 1995- creativi, aperti, innovativi sono i
nativi della rete i padroni dei social
nel 2020 saranno il 40% dei
consumatori
They worry about the
economy
Entrepreneurship is in
their DNA
They intend to
change the world
They seek education
and knowledge
They multi-task
across 5 screens
Their attention spans
are getting shorter
They lack situational
awareness
They communicate
with images & video
They spend more
time with computers
They are less activehttp://blog.marketo.com/2014/08/meet-generation-z-marketings-next-big-audience-infographic.html
GENERAZIONE Z MILLENNIALS
connessi in mobilità (5 schermi) 2 schermi
comunicano con le immagini comunicano con il testo
creano cose condividono cose
interessati al futuro interessati al presente
realisti ottimisti
vogliono il successo vogliono essere scoperti

15. marketing 3.0
Il digital marketing è comunque marketing
Il marketing è un ramo dell'economia che si occupa dello studio del mercato e
dell'analisi dell'interazione tra il mercato e la società.
Il marketing si occupa di scoprire cosa vuole il consumatore e quali sono gli
strumenti migliori per darglielo.
Il digitale puntando sull’ascolto, il coinvolgimento, la personalizzazione è il
posto dove meglio può esprimere le sue potenzialità (trovando soluzioni non
“fregando” il consumatore/utente)
Il marketing digitale si basa su una solida cultura di marketing e di
comunicazione. Il marketing digitale è una espressione delle digital humanities

16. marketing 3.0
Il digital marketing è comunque marketing
Il marketing è un ramo dell'economia che si occupa dello studio del mercato e
dell'analisi dell'interazione tra il mercato e la società.
Il marketing si occupa di scoprire cosa vuole il consumatore e quali sono gli
strumenti migliori per darglielo.
Il digitale puntando sull’ascolto, il coinvolgimento, la personalizzazione è il
posto dove meglio può esprimere le sue potenzialità (trovando soluzioni non
“fregando” il consumatore/utente)
Il marketing digitale si basa su una solida cultura di marketing e di
comunicazione. Il marketing digitale è una espressione delle digital humanities
Come è cambiato il marketing secondo Philip Kotler

17. Esserci. Ma come?
❖ Confrontarsi con il mondo digitale significa cambiare pelle
❖ Le persone scelgono le aziende/i brand/ i movimenti/ i leader
per le battaglie che dichiarano di combattere, per i valori etici e
per le posizioni che condividono (ambiente, società, pace)
❖ Occorre quindi trasparenza, coraggio, innovazione, voglia di
relazionarsi, onestà, autenticità. Conta ciò che si mostra di essere
più di ciò che si dice di essere. Ma attenzione a mentire perché
non c’è perdono.
❖ Il digital è impegnativo, complesso richiede molto lavoro,
aggiornamento, tempo e COMPETENZA

18. Esserci. Ma come?
❖ Confrontarsi con il mondo digitale significa cambiare pelle
❖ Le persone scelgono le aziende/i brand/ i movimenti/ i leader
per le battaglie che dichiarano di combattere, per i valori etici e
per le posizioni che condividono (ambiente, società, pace)
❖ Occorre quindi trasparenza, coraggio, innovazione, voglia di
relazionarsi, onestà, autenticità. Conta ciò che si mostra di essere
più di ciò che si dice di essere. Ma attenzione a mentire perché
non c’è perdono.
❖ Il digital è impegnativo, complesso richiede molto lavoro,
aggiornamento, tempo e COMPETENZA
Per una strategia efficace meglio…
• creare buone relazioni e soprattutto mantenerle
• prendere posizione, esternare valori, metterci la faccia,
essere coerenti con se stessi e …crederci davvero
(le furbate in rete hanno le gambe corte)
• essere interessanti, notevoli, “remarkable”
ma non promettere mai se non si è certi di far fede
all’impegno (underpromise/overdeliver =
prometti poco, dai molto = effetto “dono”)
• non pensare al digitale come a uno strumento tattico:
è vera strategia.
• non tradurre codici e metodi dell’analogico
trasferendoli nel digitale
Google non
dimentica, l’effetto rete
rende gli errori virali
a-temporali e
incancellabili

19. Il piano strategico
❖ definire gli obiettivi (realistici)
❖ individuare strumenti e risorse
❖ sviluppare piani per raggiungere gli obiettivi considerando fattori
interni ed esterni
❖ Valutazione di costi/tempo/persone e della compatibilità tra
budget e obiettivi = ricerca di EQUILIBRIO
❖ Considerare non solo il lancio ma il mantenimento dell’attività: il
piano non è la fine del lavoro, è l’inizio.
❖ Essere aperti alla sperimentazione e alla innovazione

20. Il piano strategico
❖ definire gli obiettivi (realistici)
❖ individuare strumenti e risorse
❖ sviluppare piani per raggiungere gli obiettivi considerando fattori
interni ed esterni
❖ Valutazione di costi/tempo/persone e della compatibilità tra
budget e obiettivi = ricerca di EQUILIBRIO
❖ Considerare non solo il lancio ma il mantenimento dell’attività: il
piano non è la fine del lavoro, è l’inizio.
❖ Essere aperti alla sperimentazione e alla innovazione
Giuliana Laurita
Mettere in moto
il meccanismo

21. Il piano strategico
❖ definire gli obiettivi (realistici)
❖ individuare strumenti e risorse
❖ sviluppare piani per raggiungere gli obiettivi considerando fattori
interni ed esterni
❖ Valutazione di costi/tempo/persone e della compatibilità tra
budget e obiettivi = ricerca di EQUILIBRIO
❖ Considerare non solo il lancio ma il mantenimento dell’attività: il
piano non è la fine del lavoro, è l’inizio.
❖ Essere aperti alla sperimentazione e alla innovazione
Giuliana Laurita
Mettere in moto
il meccanismo
Fare una analisi SWOT della situazione

22. Il documento strategico
Strategia pull: non cercare di imporsi
o cambiare i fruitori come nella
“vecchia”ADV (metodo push) ma
coinvolgerli e impegnarli
(engagement + commitment)
https://www.ted.com/.../simon_sinek_how_great_leaders_inspire…
The golden circle di Simon Sinek
Non raccontare cosa fa il nostro prodotto/servizio/
movimento/partito/azienda ma PERCHÈ lo fa (valori) e come
cambierà la vita delle persone che lo acquistano/usano/
seguono.
Sviluppare un approccio epatico e non manipolatore

23. tratto da: Strategia digitale - Laurita,Venturini - Hoepli
a
*
b
passo per passo - 1/6

24. tratto da: Strategia digitale - Laurita,Venturini - Hoepli
a
*
b
passo per passo - 1/6
Esempi di obiettivi:
❖ farsi conoscere
❖ far cambiare opinione/percezione su azienda, prodotto, persona
❖ costruire relazioni per indurre gli altri a parlare di noi, per capire cosa pensano, cosa vogliono
e come migliorarci
❖ indurre all’azione (partecipare a un evento, fare un acquisto, andare in un negozio,
❖ informare/educare/raccontare l’uso di un prodotto, le caratteristiche di un evento, l
a forza di una opinione
❖ rendere migliore il servizio

25. tratto da: Strategia digitale - Laurita,Venturini - Hoepli
a
* http://www.cookiesadv.com/5-cose-che-un-social-media-manager-paraculo-non-ti-dira-mai/
*
b
passo per passo - 1/6
Esempi di obiettivi:
❖ farsi conoscere
❖ far cambiare opinione/percezione su azienda, prodotto, persona
❖ costruire relazioni per indurre gli altri a parlare di noi, per capire cosa pensano, cosa vogliono
e come migliorarci
❖ indurre all’azione (partecipare a un evento, fare un acquisto, andare in un negozio,
❖ informare/educare/raccontare l’uso di un prodotto, le caratteristiche di un evento, l
a forza di una opinione
❖ rendere migliore il servizio

26. tratto da: Strategia digitale - Laurita,Venturini - Hoepli
a
Analisi dei dati,creazione di modelli (buyers personas)**
* http://www.cookiesadv.com/5-cose-che-un-social-media-manager-paraculo-non-ti-dira-mai/
*
b
passo per passo - 1/6
Esempi di obiettivi:
❖ farsi conoscere
❖ far cambiare opinione/percezione su azienda, prodotto, persona
❖ costruire relazioni per indurre gli altri a parlare di noi, per capire cosa pensano, cosa vogliono
e come migliorarci
❖ indurre all’azione (partecipare a un evento, fare un acquisto, andare in un negozio,
❖ informare/educare/raccontare l’uso di un prodotto, le caratteristiche di un evento, l
a forza di una opinione
❖ rendere migliore il servizio

27. tratto da: Strategia digitale - Laurita,Venturini - Hoepli
a
Analisi dei dati,creazione di modelli (buyers personas)**
* http://www.cookiesadv.com/5-cose-che-un-social-media-manager-paraculo-non-ti-dira-mai/
*
**Built from the real words of real buyers, a buyer persona tells you what prospective customers are thinking
and doing as they weigh their options to address a problem that your company resolves.
Much more than a one-dimensional profile of the people you need to influence, or a map of their journey,
actionable buyer personas reveal insights about your buyers’ decisions — the specific attitudes, concerns
and criteria that drive prospective customers to choose you, your competitor or the status quo.
(http://www.buyerpersona.com/)
b
passo per passo - 1/6
Esempi di obiettivi:
❖ farsi conoscere
❖ far cambiare opinione/percezione su azienda, prodotto, persona
❖ costruire relazioni per indurre gli altri a parlare di noi, per capire cosa pensano, cosa vogliono
e come migliorarci
❖ indurre all’azione (partecipare a un evento, fare un acquisto, andare in un negozio,
❖ informare/educare/raccontare l’uso di un prodotto, le caratteristiche di un evento, l
a forza di una opinione
❖ rendere migliore il servizio

28. tratto da: Strategia digitale - Laurita,Venturini - Hoepli
a
passo per passo - ⅞
L’Insight è l’idea vincente, quella su cui articolare tutta la strategia: basta uno spunto, una considerazione
generale ma basati sulla comprensione/intuizione di un bisogno/desiderio/modo di essere/comportamento/
psicologia del proprio target su cui può essere possibile imperniare la strategia.
❖ La gente compra la macchina d’istinto - Alfa romeo giulia https://www.youtube.com/watch?v=DQXCJ5LzLBo
❖ La pasta deve essere un piatto “in” anche per le nuove famiglie
❖ Gli uomini mettono il profumo per sedurre
❖ Le donne hanno bisogni di aiuto per restare a dieta
❖ La gente detesta i politici e la casta

29. tratto da: Strategia digitale - Laurita,Venturini - Hoepli
a
passo per passo - ⅞
Il Key concept, è la trasformazione dell’idea in uno slogan, un discorso, una storia, un video, un concorso,
un gioco, un’azione politica… Perché il concept decolli deve
❖ fare una promessa (cosa succederà se verrà seguito il nostro consiglio)
❖ dare una ragione (reason why) una dimostrazione che la promessa non è vuota
❖ avere un tono, una personalità (star marketing).
❖ be simple, un messaggio solo e semplice che può essere articolato diversamente ma coerentemente
nei diversi canali
L’Insight è l’idea vincente, quella su cui articolare tutta la strategia: basta uno spunto, una considerazione
generale ma basati sulla comprensione/intuizione di un bisogno/desiderio/modo di essere/comportamento/
psicologia del proprio target su cui può essere possibile imperniare la strategia.
❖ La gente compra la macchina d’istinto - Alfa romeo giulia https://www.youtube.com/watch?v=DQXCJ5LzLBo
❖ La pasta deve essere un piatto “in” anche per le nuove famiglie
❖ Gli uomini mettono il profumo per sedurre
❖ Le donne hanno bisogni di aiuto per restare a dieta
❖ La gente detesta i politici e la casta

30. …un esempio
Lynx excite /Fallen Angel
campagna : spot/You
Tube/
installazione di realtà
virtuale/
gioco interattivo su
Facebook
http://advescad.com/?
p=8523

31. …un esempio
Lynx excite /Fallen Angel
campagna : spot/You
Tube/
installazione di realtà
virtuale/
gioco interattivo su
Facebook
http://advescad.com/?
p=8523
Facebook

32. …un esempio
Lynx excite /Fallen Angel
campagna : spot/You
Tube/
installazione di realtà
virtuale/
gioco interattivo su
Facebook
http://advescad.com/?
p=8523
Facebook
YouTube

33. …un esempio
Lynx excite /Fallen Angel
campagna : spot/You
Tube/
installazione di realtà
virtuale/
gioco interattivo su
Facebook
http://advescad.com/?
p=8523
Facebook
YouTube
Installazione in realtà virtuale alla London Victoria

34. …e un altro
L’obiettivo della nuova campagna “Red Bull @Work” è quello di promuovere il consumo della
bevanda energetica numero uno anche durante le ore lavorative. “per mantenere alte l’energia
fisica e mentale”
L’Insight: tutti i lavoratori devono combattere l’“abbiocco” post pranzo, lo stress da prestazione e
la stanchezza da mole di lavoro.
Il key concept (Red Bull @Work) si declina in una campagna multicanale (per touchpoint) che
prevede
❖ un concorso per vincere un mini frigo brandizzato da portare in ufficio.
❖ una sezione del sito Red Bull “Mywings”, portale di tutte le occasioni di consumo, che nella
sezione “Ali al lavoro” (www.redbull.it/aliallavoro) racconta, in modo divertente e ironico, una
serie di situazioni lavorative in cui Red Bull è un prezioso alleato in grado di “mettere le ali”.
❖ social network, digital display, affissione e radio.
❖ punti vendita della GDO, con il concorso “Red Bull @Work”
( Campagna pianificata da Initiative, network di comunicazione globale del gruppo IPG
Mediabrands. La creatività è a opera di Kastner & Partners).

35. …e un altro
L’obiettivo della nuova campagna “Red Bull @Work” è quello di promuovere il consumo della
bevanda energetica numero uno anche durante le ore lavorative. “per mantenere alte l’energia
fisica e mentale”
L’Insight: tutti i lavoratori devono combattere l’“abbiocco” post pranzo, lo stress da prestazione e
la stanchezza da mole di lavoro.
Il key concept (Red Bull @Work) si declina in una campagna multicanale (per touchpoint) che
prevede
❖ un concorso per vincere un mini frigo brandizzato da portare in ufficio.
❖ una sezione del sito Red Bull “Mywings”, portale di tutte le occasioni di consumo, che nella
sezione “Ali al lavoro” (www.redbull.it/aliallavoro) racconta, in modo divertente e ironico, una
serie di situazioni lavorative in cui Red Bull è un prezioso alleato in grado di “mettere le ali”.
❖ social network, digital display, affissione e radio.
❖ punti vendita della GDO, con il concorso “Red Bull @Work”
( Campagna pianificata da Initiative, network di comunicazione globale del gruppo IPG
Mediabrands. La creatività è a opera di Kastner & Partners).

36. …e un altro
L’obiettivo della nuova campagna “Red Bull @Work” è quello di promuovere il consumo della
bevanda energetica numero uno anche durante le ore lavorative. “per mantenere alte l’energia
fisica e mentale”
L’Insight: tutti i lavoratori devono combattere l’“abbiocco” post pranzo, lo stress da prestazione e
la stanchezza da mole di lavoro.
Il key concept (Red Bull @Work) si declina in una campagna multicanale (per touchpoint) che
prevede
❖ un concorso per vincere un mini frigo brandizzato da portare in ufficio.
❖ una sezione del sito Red Bull “Mywings”, portale di tutte le occasioni di consumo, che nella
sezione “Ali al lavoro” (www.redbull.it/aliallavoro) racconta, in modo divertente e ironico, una
serie di situazioni lavorative in cui Red Bull è un prezioso alleato in grado di “mettere le ali”.
❖ social network, digital display, affissione e radio.
❖ punti vendita della GDO, con il concorso “Red Bull @Work”
( Campagna pianificata da Initiative, network di comunicazione globale del gruppo IPG
Mediabrands. La creatività è a opera di Kastner & Partners).

37. What if…
tratto da: Strategia digitale - Laurita,Venturini - Hoepli
passo per passo - 9/15
Influencer
slide
successiva

38. What if…
tratto da: Strategia digitale - Laurita,Venturini - Hoepli
passo per passo - 9/15
Influencer
L’influencer marketing o il digital pr fa con le star dei social quello che un tempo il press office e il pr faceva
con giornalisti e stakeholders
Ci sono strumenti per poter individuare gli influencer più rilevanti, in ciascun settore di interesse.
Forbes stila ogni anno la lista dei 50 influencer più potenti al mondo, ma se siamo interessati a nicchie più
limitate geograficamente, o dal punto di vista dell’argomento esistono tools (Topsy, Followerwonk,
Tweetreach) per individuare e valutare gli Influencer.
slide
successiva

39. What if…
tratto da: Strategia digitale - Laurita,Venturini - Hoepli
passo per passo - 9/15
Influencer
L’influencer marketing o il digital pr fa con le star dei social quello che un tempo il press office e il pr faceva
con giornalisti e stakeholders
Ci sono strumenti per poter individuare gli influencer più rilevanti, in ciascun settore di interesse.
Forbes stila ogni anno la lista dei 50 influencer più potenti al mondo, ma se siamo interessati a nicchie più
limitate geograficamente, o dal punto di vista dell’argomento esistono tools (Topsy, Followerwonk,
Tweetreach) per individuare e valutare gli Influencer.
Da 100mila a 400mila euro sembra essere il budget
annuale che le sole aziende cosmetiche in Italia destinano
alle beauty blogger. Il valore si riferisce a collaborazioni
continuative con le influencer, le quali realizzano per
l’azienda contenuti multimediali oppure diventano vere
e proprie ambassador del brand. (da: pambianconews)
infografica
http://www.wmtools.com/news/wp-content/uploads/2014/10/influence-social-media.jpg
slide
successiva

40. Il piano B
❖ Un passo falso è sempre possibile anche se si sono valutati tutti i
possibili rischi la realtà ci sorprende sempre. Meglio essere veloci
nella reazione e preparare un piano B
❖ Sia se la risposta alla campagna è stata diversa da quella attesa
❖ Sia se inavvertitamente è stata fatta una gaffe o peggio una “epic fail”.
❖ In rete è difficile ma ci si può riuscire con trasparenza, correttezza e
scuse ben dirette essere costantemente sul chi vive e intervenire subito
avendo un piano di contrattacco ben articolato e convincente

41. Il piano B
❖ Un passo falso è sempre possibile anche se si sono valutati tutti i
possibili rischi la realtà ci sorprende sempre. Meglio essere veloci
nella reazione e preparare un piano B
❖ Sia se la risposta alla campagna è stata diversa da quella attesa
❖ Sia se inavvertitamente è stata fatta una gaffe o peggio una “epic fail”.
❖ In rete è difficile ma ci si può riuscire con trasparenza, correttezza e
scuse ben dirette essere costantemente sul chi vive e intervenire subito
avendo un piano di contrattacco ben articolato e convincente
Scivoloni …epici
http://www.thismarketerslife.it/digital/i-social-media-epic-fail-nel-2015/
http://brandpositioningitalia.com/melegatti-puo-essere-salvata-mentre-distrugge-il-suo-brand/

42. Il piano B
❖ Un passo falso è sempre possibile anche se si sono valutati tutti i
possibili rischi la realtà ci sorprende sempre. Meglio essere veloci
nella reazione e preparare un piano B
❖ Sia se la risposta alla campagna è stata diversa da quella attesa
❖ Sia se inavvertitamente è stata fatta una gaffe o peggio una “epic fail”.
❖ In rete è difficile ma ci si può riuscire con trasparenza, correttezza e
scuse ben dirette essere costantemente sul chi vive e intervenire subito
avendo un piano di contrattacco ben articolato e convincente
Scivoloni …epici
http://www.thismarketerslife.it/digital/i-social-media-epic-fail-nel-2015/
http://brandpositioningitalia.com/melegatti-puo-essere-salvata-mentre-distrugge-il-suo-brand/

43. Il caso Barilla
❖ "Non faremo pubblicità con omosessuali perché a noi piace la famiglia
tradizionale. Se i gay non sono d'accordo, possono sempre mangiare la pasta di
un'altra marca".
Era il 25 settembre del 2013 e Guido Barilla rispondeva così, ai microfoni di
Radio24, ad una domanda sul perché l'azienda non avesse ancora dato spazio agli
omosessuali nei propri spot. L'intervista causò una pioggia di polemiche, da parte
delle associazioni gay friendly e di esponenti del mondo politico e dello spettacolo.
❖ Mentre sui social si scatenava il BOICOTTAGGIO, Barilla iniziava il suo percorso
di “redenzione" che l'avrebbe portata a il riconoscimento della Human Right
Campaign, (associazione per i diritti degli omosessuali)
❖ NNBB il caso della BARILLA http://www.huffingtonpost.it/2015/03/17/
barilla-da-scandalo-a-brand-gay-friendly_n_6883906.html

44. Il caso Barilla
❖ "Non faremo pubblicità con omosessuali perché a noi piace la famiglia
tradizionale. Se i gay non sono d'accordo, possono sempre mangiare la pasta di
un'altra marca".
Era il 25 settembre del 2013 e Guido Barilla rispondeva così, ai microfoni di
Radio24, ad una domanda sul perché l'azienda non avesse ancora dato spazio agli
omosessuali nei propri spot. L'intervista causò una pioggia di polemiche, da parte
delle associazioni gay friendly e di esponenti del mondo politico e dello spettacolo.
❖ Mentre sui social si scatenava il BOICOTTAGGIO, Barilla iniziava il suo percorso
di “redenzione" che l'avrebbe portata a il riconoscimento della Human Right
Campaign, (associazione per i diritti degli omosessuali)
❖ NNBB il caso della BARILLA http://www.huffingtonpost.it/2015/03/17/
barilla-da-scandalo-a-brand-gay-friendly_n_6883906.html
il boicottaggio

45. Il caso Barilla
❖ "Non faremo pubblicità con omosessuali perché a noi piace la famiglia
tradizionale. Se i gay non sono d'accordo, possono sempre mangiare la pasta di
un'altra marca".
Era il 25 settembre del 2013 e Guido Barilla rispondeva così, ai microfoni di
Radio24, ad una domanda sul perché l'azienda non avesse ancora dato spazio agli
omosessuali nei propri spot. L'intervista causò una pioggia di polemiche, da parte
delle associazioni gay friendly e di esponenti del mondo politico e dello spettacolo.
❖ Mentre sui social si scatenava il BOICOTTAGGIO, Barilla iniziava il suo percorso
di “redenzione" che l'avrebbe portata a il riconoscimento della Human Right
Campaign, (associazione per i diritti degli omosessuali)
❖ NNBB il caso della BARILLA http://www.huffingtonpost.it/2015/03/17/
barilla-da-scandalo-a-brand-gay-friendly_n_6883906.html
il boicottaggiola concorrenza

46. Il caso Barilla
❖ "Non faremo pubblicità con omosessuali perché a noi piace la famiglia
tradizionale. Se i gay non sono d'accordo, possono sempre mangiare la pasta di
un'altra marca".
Era il 25 settembre del 2013 e Guido Barilla rispondeva così, ai microfoni di
Radio24, ad una domanda sul perché l'azienda non avesse ancora dato spazio agli
omosessuali nei propri spot. L'intervista causò una pioggia di polemiche, da parte
delle associazioni gay friendly e di esponenti del mondo politico e dello spettacolo.
❖ Mentre sui social si scatenava il BOICOTTAGGIO, Barilla iniziava il suo percorso
di “redenzione" che l'avrebbe portata a il riconoscimento della Human Right
Campaign, (associazione per i diritti degli omosessuali)
❖ NNBB il caso della BARILLA http://www.huffingtonpost.it/2015/03/17/
barilla-da-scandalo-a-brand-gay-friendly_n_6883906.html
il boicottaggiola concorrenza
l’impegno
dell’azienda

47. Il caso Barilla
❖ "Non faremo pubblicità con omosessuali perché a noi piace la famiglia
tradizionale. Se i gay non sono d'accordo, possono sempre mangiare la pasta di
un'altra marca".
Era il 25 settembre del 2013 e Guido Barilla rispondeva così, ai microfoni di
Radio24, ad una domanda sul perché l'azienda non avesse ancora dato spazio agli
omosessuali nei propri spot. L'intervista causò una pioggia di polemiche, da parte
delle associazioni gay friendly e di esponenti del mondo politico e dello spettacolo.
❖ Mentre sui social si scatenava il BOICOTTAGGIO, Barilla iniziava il suo percorso
di “redenzione" che l'avrebbe portata a il riconoscimento della Human Right
Campaign, (associazione per i diritti degli omosessuali)
❖ NNBB il caso della BARILLA http://www.huffingtonpost.it/2015/03/17/
barilla-da-scandalo-a-brand-gay-friendly_n_6883906.html
il boicottaggiola concorrenza
l’impegno
dell’azienda
1. "Mea culpa" di Guido Barilla su videomessaggio
internazionale
2. Incontri con la comunità LGBT
3. Impegno nel promuovere la diversità
4. Lancio del "Diversity & Inclusion Board”
5. Corsi contro la discriminazione per 8.000 lavoratori
6. Benefit estesi anche alle famiglie dei transgender
7. Donazioni a favore di associazioni che lottano per i
diritti LGBT
8. Attivisti gay come consulenti per il cambiamento
9. Reiterate scuse di Guido Barilla su vari canali
——————————————————————-
= Riconoscimento internazionale della Human
Right Campaign _ punteggio pieno nel suo
Corporate equality index

48. tratto da: Strategia digitale - Laurita,Venturini - Hoepli
Concentriamoci sui social
NB

49. All’inizio c’è sempre un piano
❖ Non tutte le piattaforme sono uguali. Meglio stabilire quali
sono più adatte al caso, il genere dei contenuti da inserire, il
loro tono, gli argomenti da trattare, lo stile grafico, la loro
coerenza e relazione con il resto della campagna
❖ Deve essere chiaro chi fa cosa, quali fonti consultare
(feedreader), come va declinato un analogo contenuto sulle
diverse piattaforme, che priorità dare, i tempi di pubblicazione
❖ I trucchi del mestiere: la Content curation*

50. All’inizio c’è sempre un piano
❖ Non tutte le piattaforme sono uguali. Meglio stabilire quali
sono più adatte al caso, il genere dei contenuti da inserire, il
loro tono, gli argomenti da trattare, lo stile grafico, la loro
coerenza e relazione con il resto della campagna
❖ Deve essere chiaro chi fa cosa, quali fonti consultare
(feedreader), come va declinato un analogo contenuto sulle
diverse piattaforme, che priorità dare, i tempi di pubblicazione
❖ I trucchi del mestiere: la Content curation*

51. All’inizio c’è sempre un piano
❖ Non tutte le piattaforme sono uguali. Meglio stabilire quali
sono più adatte al caso, il genere dei contenuti da inserire, il
loro tono, gli argomenti da trattare, lo stile grafico, la loro
coerenza e relazione con il resto della campagna
❖ Deve essere chiaro chi fa cosa, quali fonti consultare
(feedreader), come va declinato un analogo contenuto sulle
diverse piattaforme, che priorità dare, i tempi di pubblicazione
❖ I trucchi del mestiere: la Content curation*
* La content curation permette di scoprire e presentare contenuti digitali in
linea con il proprio messaggio. Popolare tra editori ed esperti
di marketing in un ottica di brand journalism consente di evitare la
generazione di nuovi contenuti, e concentrarsi sul recuperarli belli e fatti (e
gratis) da una varietà di fonti e consegnarli ai lettori in modo accattivante e
ben organizzato.
Ci sono diversi servizi (anche gratuiti) di cura dei contenuti che consentono
di creare addirittura riviste online con articoli mash-up da siti web, blog, feed
RSS, social media, e altre fonti online.
L’ obiettivo: costruire una esperienza efficace e ridurre l’overload di
informazioni. Tra i siti da che consentono di attivare una content curation:
BagTheWeb, Pearltress, NetNewsWire, Trapit, Storify, Paper.li, Issuu,
scoop.it…

52. Il calendario editoriale
Esempi di calendari editoriali sono scaricabili da internet, ma in realtà basta
Google Calendar o un foglio di Excel

53. Il calendario editoriale
Esempi di calendari editoriali sono scaricabili da internet, ma in realtà basta
Google Calendar o un foglio di Excel

54. Prendere le misure
❖ Si chiama ROI, Return on investment la valutazione di quanto ha reso una strategia
rispetto al budget investito. Non è mai un calcolo semplice.
❖ Sul web gli Analytics si sprecano. Si può tener conto di molte cose, incrociare dati. E i
dati non mancano perché gli utenti li regalano volontariamente sui social o quando si
iscrivono a un sito
❖ I numeri e le percentuali tuttavia non servono senza una analisi critica. Il numero degli
amici o dei followers non dice molto di più che qualcuno ci ha visto: cosa ha recepito?
ha agito? è migliorata la percezione del brand? ha attivato il business? Qual è il
“sentiment”? Quanti sono entrati nel ciclo dell’acquisto? Cosa li ha spinti?
❖ Le aziende hanno sviluppato il CRM Customer relationship management (gestione delle
relazioni con i clienti) legato a sua volta al concetto di fidelizzazione.
Si serve di banche dati, chat, servizi on line e off line, tessere fedeltà, newsletter, ticket
on line, analisi della navigazione nel sito, operazioni ad hoc per acquisire notizie sui
clienti (concorsi, sconti ecc).

55. Prendere le misure
❖ Si chiama ROI, Return on investment la valutazione di quanto ha reso una strategia
rispetto al budget investito. Non è mai un calcolo semplice.
❖ Sul web gli Analytics si sprecano. Si può tener conto di molte cose, incrociare dati. E i
dati non mancano perché gli utenti li regalano volontariamente sui social o quando si
iscrivono a un sito
❖ I numeri e le percentuali tuttavia non servono senza una analisi critica. Il numero degli
amici o dei followers non dice molto di più che qualcuno ci ha visto: cosa ha recepito?
ha agito? è migliorata la percezione del brand? ha attivato il business? Qual è il
“sentiment”? Quanti sono entrati nel ciclo dell’acquisto? Cosa li ha spinti?
❖ Le aziende hanno sviluppato il CRM Customer relationship management (gestione delle
relazioni con i clienti) legato a sua volta al concetto di fidelizzazione.
Si serve di banche dati, chat, servizi on line e off line, tessere fedeltà, newsletter, ticket
on line, analisi della navigazione nel sito, operazioni ad hoc per acquisire notizie sui
clienti (concorsi, sconti ecc).

56. Prendere le misure
❖ Si chiama ROI, Return on investment la valutazione di quanto ha reso una strategia
rispetto al budget investito. Non è mai un calcolo semplice.
❖ Sul web gli Analytics si sprecano. Si può tener conto di molte cose, incrociare dati. E i
dati non mancano perché gli utenti li regalano volontariamente sui social o quando si
iscrivono a un sito
❖ I numeri e le percentuali tuttavia non servono senza una analisi critica. Il numero degli
amici o dei followers non dice molto di più che qualcuno ci ha visto: cosa ha recepito?
ha agito? è migliorata la percezione del brand? ha attivato il business? Qual è il
“sentiment”? Quanti sono entrati nel ciclo dell’acquisto? Cosa li ha spinti?
❖ Le aziende hanno sviluppato il CRM Customer relationship management (gestione delle
relazioni con i clienti) legato a sua volta al concetto di fidelizzazione.
Si serve di banche dati, chat, servizi on line e off line, tessere fedeltà, newsletter, ticket
on line, analisi della navigazione nel sito, operazioni ad hoc per acquisire notizie sui
clienti (concorsi, sconti ecc).
L’analisi dei dati deve fornire indicazioni all’azione e deve essere
SEGMENTABILE : giovani, adulti, donne, uomini, laureati, diplomati,
del nord del sud, italiani stranieri….

57. In Rete… ma non solo
❖ Una comunicazione efficace oggi è multicanale se non addirittura omnicanale.
❖ Omnichannel è la comunicazione che utilizza tutti i canali e non in modo isolato ma
integrato: l’obiettivo è offrire all’utente esperienze non identiche ma coerenti e e
coinvolgerlo.
❖ Una strategia digitale in realtà non può prescindere di considerare anche altri canali di
comunicazione (tv, radio, stampa, affissioni, punti di incontro fisici, eventi,…)
❖ Le persone non recepiscono i messaggi “per canale” vivono una esperienza GLOBALE
attraverso più touchpoint: “colgono i messaggi per occasioni di contatto in un tempo e in
uno spazio preciso e leggono la realtà come un unico testo (una STORIA) all’interno
del quale ci sono testi più piccoli che provengono da fonti diverse” (Giuliana Laurita)
Può essere un qualsiasi frammento di storia disseminato su tutti i canali ad essere quello
che incrocia al momento giusto la vita dell’utente/consumatore/militante… e lo convince
all’azione (acquisto, condivisione, like…)

58. In Rete… ma non solo
❖ Una comunicazione efficace oggi è multicanale se non addirittura omnicanale.
❖ Omnichannel è la comunicazione che utilizza tutti i canali e non in modo isolato ma
integrato: l’obiettivo è offrire all’utente esperienze non identiche ma coerenti e e
coinvolgerlo.
❖ Una strategia digitale in realtà non può prescindere di considerare anche altri canali di
comunicazione (tv, radio, stampa, affissioni, punti di incontro fisici, eventi,…)
❖ Le persone non recepiscono i messaggi “per canale” vivono una esperienza GLOBALE
attraverso più touchpoint: “colgono i messaggi per occasioni di contatto in un tempo e in
uno spazio preciso e leggono la realtà come un unico testo (una STORIA) all’interno
del quale ci sono testi più piccoli che provengono da fonti diverse” (Giuliana Laurita)
Può essere un qualsiasi frammento di storia disseminato su tutti i canali ad essere quello
che incrocia al momento giusto la vita dell’utente/consumatore/militante… e lo convince
all’azione (acquisto, condivisione, like…)
Per ragionare di comunicazione si deve ragionare per canali/luoghi
in cui vivono parti del contenuto da comunicare che sono lette
separatamente, ma vengono poi integrate in un’unica storia.
“È come fossimo immersi in una storia fatta di frammenti di storie,
l’attribuzione di senso a questa grande storia è la narrazione del
brand” (Laurita).
Uno degli AMBIENTI più interessanti per la comunicazione è la
RETE. Non solo perché ci “abita” il quasi l’88% degli italiani ma
perché è molto più di un media: è un luogo di relazione e di
aggregazione, di scambio culturale e di comunicazioni a molti livelli.
Un mare pieno di insidie e di opportunità.

59. Il gioco dei 6 cappelli
❖ Studiare una strategia è frutto
di un lavoro di team.
❖ Lo scrittore Edward de Bono,
nel suo libro “Sei Cappelli per
Pensare” (1985) ha descritto un
efficace tecnica di problem
solving creativo. Utile per
ampliare il numero di
prospettive e idee utili alla
risoluzione di un problema.
❖ Partiamo da sei prospettive
diverse (6 cappelli - sei ruoli
aziendali).
❖ I cappelli vanno utilizzati in
questo ordine: blu, bianco,
rosso, verde, nero, giallo, blu.
1/7
2
3
4 5
6

60. E ora giochiamo
Il gioco dei cappelli funziona come un gioco di ruolo
❖ Il cappello blu è il master (il direttore marketing, l’editore,
il capo dell’azienda?) pone il problema, dà il quadro
generale della situazione, pianifica, organizza.
❖ Il cappello bianco mette in gioco i dati di fatto su cui tutti
lavoreranno: dove, chi, quando, perché - Sono i mattoni su
cui costruire più sono dettagliati e meglio è.
❖ Il cappello rosso fornisce il background emotivo, dà il
mood, lavora con i 5 sensi, coglie i bisogni, i desideri del
mercato (insight)

61. ❖ Il cappello verde prende fatti ed emozioni e comincia a
costruire la strategia ovvero a trovare soluzioni creative che
soddisfino bisogni e desideri (Key concept)
❖ Il cappello nero analizza le soluzioni e scarta quelle che
ritiene non idonee, i vicoli ciechi, le svolte problematiche, i
conflitti non risolvibili e traccia una prima mappa.
❖ Il cappello giallo sviluppa i temi passati dal vaglio del
cappello nero e ne individua le possibili conseguenze,
l’evoluzione e lavora finalmente alla trama/contenuto/
storytelling
❖ Il cappello blu mette insieme le carte, tesse la strategia, tira
le somme, pianifica, organizza. Screma quello che non serve.
Sceglie le idee migliori e le mette in pratica. e dà l’ok…