Este documento discute el concepto de marca como organización. Explica que las empresas ya no solo deben diferenciarse como marca de producto, sino también por sus atributos como organización, como sus valores, personas, programas y capacidades. Estas características de la organización pueden usarse para crear valor de marca y una propuesta diferenciada para los consumidores, mejorando así las relaciones con los clientes. El documento analiza ejemplos como Levi Strauss y Toyota que han construido con éxito su identidad de marca en torno a los atributos de su

1. Branding
2.0
Parte
II
La
Marca
como
Organización
Corpora:va
¿Por
qué
ya
no
es
necesario
diferenciarse
solo
como
marca?
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi

2. Sistema
de
IdenWdad
de
Marca
Marca
como
PRODUCTO
• Beneficios,
Calidad/
Valor,
Usos,
Usuarios,
Origen,
etc.
Marca
como
ORGANIZACIÒN
• Atributos
de
la
organización
(Valores,
principios,
etc.)
Marca
como
PERSONA
• Personalidad,
Relación
con
el
consumidor,
etc.
Marca
como
SIMBOLO
• Imagen
visual,
Herencia,…
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MBA
Nicola
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3. La
Marca
como
Organización
“Companies
have
to
wake
up
to
the
fact
that
they
are
more
than
a
product
on
a
shelf.
They’re
behaviour
as
well”
–
Robert
Hass,
Levi
Strauss
“Dime
con
quién
andas
y
te
diré
quién
eres”
– Refrán
Italiano
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MBA
Nicola
Origgi

4. Un
excelente
ejemplo
de
una
marca
cuya
idenWdad
se
construye
sobre
la
Organización
(Valores
y
Programas)
hYp://www.youtube.com/watch?v=9fVpOrodlu0
(InsWtucional)
hYp://www.youtube.com/watch?v=i5cGBKmfqvg&feature=related
(Nature
Ways)
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5. Branding
en
Japón:
la
quinta
esencia
de
la
Corporación
/
Organización
como
IdenWdad
de
Marca
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MBA
Nicola
Origgi

6. IdenWdad
de
Marca
como
Organización:
Fuente
de
Diferenciación
Valores
y
Culturas
Asociaciones
Personas
Organización
Organización
como
IdenWdad
de
Marca
AcWvos
y
Programas
Capacidades
¿Cómo
puede
diferenciarse
una
marca
en
este
entorno
tan
complicado?
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MBA
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7. Corporate
Brands
La
iden:dad
de
Marca
como
Organización
es
vital.
Ventajas:
economías
de
escala,
…
Desventajas:
un
fracaso
en
un
producto
puede
afectar
a
toda
la
Organización
hYp://www.youtube.com/watch?v=Jok8YvjHubY
(SIEMENS)
¿Cuándo
no
conviene
asociar
la
IdenWdad
/
Organización
de
una
marca
al
CorporaWvo?
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8. Iden:dad
de
Marca
como
Organización:
fuentes
de
valor
• Asociaciones
determinadas
por
valores
/
cultura,
personas,
programas,
capacidades
como
fuente
para
la
construcción
del
valor
capital
de
la
Marca:
– Orientación
a
la
Comunidad
y
la
Sociedad
– Calidad
Percibida
– Innovación
– Preocupación
hacia
el
Consumidor
– Presencia
y
Éxito
– Local
vs.
Global
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9. Orientación
a
la
Soc.
/
Comunidad
• Considerar
la
marca
como
una
“Un
buen
Ciudadano
comprome1do
con
el
País”
• Crear
valor
de
marca
desde
inversiones
sociales,
tal
vez
invisibles
(Ecología,
Arte,
etc.)
• ¿Cuál
es
el
retorno?
¿Cómo
se
mide?
¿Es
úWl
frente
a
las
crisis?
Europa
• Crear
un
programa
con
enfoque,
consistencia,
constancia
y
ligado
a
la
marca
• Algunos
ejemplos:
Inditex,
Danone,
etc.
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10. Calidad
Percibida
• Enfoque
sobre
la
Corporación
• Caso:
Retail
Brands
– Desde
“Value
Brands”
hasta
“Premium
Brands”
(President’s
Choice,
Quechua,
etc.)
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11. Innovación
• Credibilidad
ligada
a
tener
la
mejor
tecnología
– Oral
B,
GilleYe,
Intel,
Monsanto,
3M,
Rubbermaid,
Apple,
HP
• Efecto
Reputación
• Lanzamiento
nuevos
productos
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12. Preocupación
por
el
Consumidor
• El
Consumidor
como
elemento
base
de
la
Empresa:
confianza,
credibilidad…
– Amigo
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13. Presencia
y
Exito
• Credibilidad
y
respaldo
de
la
Marca
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14. Local
vs.
Global
• Global:
presWgio
y
credibilidad;
Local:
cercanía
y
entendimiento
del
consumidor
– Ventajas
de
ser
local,
Ventajas
de
ser
global
• El
camino
de
hoy:
GLOCAL
– hYp://www.youtube.com/watch?v=GP-­‐CDFZHmEg
(HSBC)
– hYp://www.youtube.com/watch?v=JyHiGHKReRg
(Lone
Star
Beer)
– hYp://www.youtube.com/watch?v=2m8jnLuMEYA
(Amaro
Ramazzov)
– hYp://www.youtube.com/watch?v=kt_PMj2ccMU
(Corona)
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15. ¿Cómo
funcionan
y
dan
Valor?
Cultura,
Valores,
Personas,
Programas,
La
Capacidades,
Visibilidad
Organización
Ambiente,
Comunidad,
Calidad,
Innovación,
Fuentes
de
Clientes,
Presencia,
Local
Valor
vs.
Global
Propuesta
de
Cultura
Resultados
para
la
marca
Valor
/
Rel.
Credibilidad
Interna
Consumidor
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MBA
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16. ¿Cuándo?
Si
la
marca
involucra
una
organización
que
Wene
personas,
programas,
cultura
y
valores
bien
definidos
y
claro
que:
1. Crean
una
propuesta
de
valor
diferenciador
y
que
tenga
senWdo
para
el
consumidor
2. Mejore
relaciones
con
clientes
3. Da
un
paraguas
común
a
una
gran
variedad
de
categorías/productos

IdenWdad
4. Da
internamente
sen:do
de
pertenencia
y
mo:vación
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17. Back
Up
–
Ejemplo
de
Asociaciones
Marca
Corporate
–
Sub
Marca
Corporate
Brand
Product
Brand
Ejemplo
TOYOTA
Corolla
Tipo
de
ASOCIACIÓN
Organizacional
Beneficios
Funcionales
Ejemplo
“Moving
Forward”
Diseño,
Prestaciones
del
vehiculo,
Confort,
Aceptación
Función
de
la
Asociación
Proporciona
Respaldo
y
Proporciona
una
Propuesta
Credibilidad
de
Valor
para
el
Consumidor
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18. Back
Up
–
Ejemplo
de
Asociaciones
Marca
Corporate
–
Sub
Marca
Corporate
Brand
Product
Brand
Ejemplo
Simmons
Beautyrest
Tipo
de
ASOCIACIÓN
Organizacional
Beneficios
Funcionales
Ejemplo
“The
Science
of
MaYress”
Independencia
de
resortes,
diseño,
tela,
precio
Función
de
la
Asociación
Proporciona
Respaldo,
Aval
Proporciona
una
Propuesta
y
Credibilidad
de
Valor
para
el
Consumidor
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19. Back
Up
–
ejemplo
con
extensiones
de
marca
Corporate
Brand
Product
Brand
Ejemplo
Holiday
Inn
(ICH
Group)
Holiday
Inn
Express
Tipo
de
ASOCIACIÓN
Organizacional
Beneficios
Funcionales
Ejemplo
“Quédate
impresionado
”
Excelente
relación
calidad
/
precio,
orientado
al
viajero
exigente
pero
conciente
de
los
costes
Función
de
la
Asociación
Proporciona
Respaldo,
Aval
Proporciona
una
Propuesta
y
Credibilidad
de
Valor
para
el
Consumidor
Preparado
por
MBA
Nicola
Origgi