O documento avalia o estado atual da pesquisa em estratégia de marketing e fornece perspectivas para o futuro. Ele discute vários ramos de pesquisa como comportamento competitivo, inovação, qualidade, pioneirismo no mercado e alianças estratégicas. O documento conclui que, embora a pesquisa tenha avançado, ainda há necessidade de integrar os conhecimentos adquiridos e explorar novas áreas como estruturas organizacionais e processos cognitivos.

1. Estratégia de Marketing: uma
avaliação do estado do campo e
perspectivas
P. Rajan Varadarajan e Satish Jayachandran

2. Objetivos
• Avaliar o estado do campo de
estratégia do marketing e uma
perspectiva do futuro
• Visão geral da estratégia de
marketing
• Identificar direções na pesquisa
• Fornecer insights

3. Estratégia
• Três aspectos, em geral:
1.Conteúdo: o que é, padrão de
distribuição de recursos
2.Processo de formulação: atividades,
como se chega à estratégia
3.Implementação: ações

4. Ramos de pesquisa da estratégia de
marketing
• Assuntos organizacionais relevantes à estratégia
de marketing (marca, posicionamento)
• Assuntos organizacionais relevantes à estratégia
de marketing, mas com foco em funções múltiplas
da organização
• Assuntos comuns da estratégia corporativa e de
marketing, estratégia empresarial e marketing
• Fenômenos de nível organizacional que afetam a
estratégia de marketing
• Resultados da estratégia empresarial e de
marketing
F
O
C
O

5. (Varadarajan e Jayachandran, 1999)
Um quadro de organização das áreas de pesquisa de marketing

6. • Teoria institucional:
– As ações da empresa e os resultados são influenciados pelos sistemas
de conhecimento, crenças e regras que caracterizam o contexto da
organização (DIMAGGIO e POWELL, 1983; SEIZNICK, 1957)
• Estratégias:
– A confluência das estratégias de negócios e estratégias funcionais e
de marketing fornecem a vantagem competitiva da empresa
Teoria institucional – Estratégia – Desempenho

7. Desempenho:
• O desempenho coletivo dos negócios individuais determina o
desempenho financeiro da empresa
Insights de pesquisas:
• Modelo ‘desempenho conduzido por estrutura’: porque
algumas indústrias são mais lucrativas que outras (Bain, 1956)
• Perspectiva da eficácia (DEMSETZ, 1973)
• Trabalhos de Porter (1980,1985) características e estratégia
determinam o desempenho
• Visão baseada em recursos (BARNEY, 1991, RUMELT, 1984, WERNERFELT, 1984)
• Impacto do lucro da estratégia de mercado” (PIMS) (BUZZEL e GALE,
1987)
• Matrizes – de crescimento de ações e de posição competitiva

8. Pesquisa estratégica de marketing: examinando as ligações
Foco do assunto Ramo mais amplo de pesquisa
Comportamento
competitivo
Relevante à estratégia de mercado
Inovação
Importante para a estratégia de mercado,
ligando várias funções organizacionaisQualidade
Pioneirismo no mercado Área comum de estratégia de marketing e
empresarial
Alianças estratégicas
Orientação de mercado Fenômenos de nível organizacional que
afetam a estratégia de marketing
Participação de mercado Resultados da estratégia empresarial e de
marketing

9. Comportamento competitivo
Noção de Interdependência: o resultado de uma ação depende de como e se os
rivais reagem a ela (MOORTHY, 1985)
Perspectiva do planejamento estratégico
Característica do mercado e da organização: determinantes de
interdependência e influenciam o comportamento competitivo
Pesquisa representativa
É mais comum haver reação
Padrões de reação diferentes (GATINGNON, ANDERSON e HELSEN, 1989)
Características do mercado, crescimento, concentração e
padronização do produto influenciam no tipo de reação
(RAMASWAMU, GATINGNON e REIBSTEIN, 1994)

10. Comportamento competitivo
Teoria dos jogos
Quadro conceitual
Supõe que as empresas são maximizadoras racionais de
utilidade
Estratégias de equilíbrio
Pesquisa representativa
•Generalizações empíricas nas promoções; promoções como
estratégias mistas (RAO, ARJUNJU e MURTHI, 1995)
•Objetivo: investigar o relacionamento entre teoria do jogo
entre fatia de mercado e gasto com promoções (LAL e
PADMANABHAN, 1995)
• Promoções tem resultado no curto prazo

11. Sinalização
• Sinais competitivos
• Pesquisa
representativa:
– Estudo de anúncio
prévio de produto
(ELIASHBERG e ROBERTSON,
1988)
Percepções admininistrativas
• Noção de objetividade na
dedução de conjecturas da
empresa
• Erros:
 Falta de ênfase ou ênfase exagerada nos
concorrentes
 Compreensão errada ou previsão errada
sobre o comportamento concorrente
• Pesquisa representativa
– Modelos mentais
– Impacto das reações competitivas
Resultado:
Não perceber reação prejudica o
desempenho
Paranóia ajuda o desempenho

12. Pesquisa sobre comportamento competitivo é subdesenvolvida
no marketing.
Necessidade de mais pesquisas na área
Impacto da paranóia sobre o desempenho
Pesquisas comportamentais usando teorias psicológicas podem
trazer contribuições significativas (WEITZ, 1985)
Comentários

13. Inovação
Importância da pesquisa e desenvolvimento
Destruição criativa (SCHUMPETER, 1934)
Inovação radical X Inovação por acréscimo
Pesquisa representativa
Sucesso: Características do produto e da empresa, escolha do
momento
Comentários
Necessidade de examinar o impacto da inovação sobre o
desempenho

14. “...qualquer aspecto não-preço que represente
sua superioridade e cause uma mudança na
curva de demanda” (VARADARAJAN e JAYACHANDRAN, 1999)
A capacidade da empresa cobrar preços mais altos depende
da facilidade do comprador identificar a qualidade do
produto
Ações estratégicas estão sujeitas a reações competitivas
Qualidade do produto

15. Pesquisa representativa:
Empresas que oferecem qualidade superior tem
crescimento na participação de mercado (BUZZELL e GALE,
1987)
Relação entre qualidade, desempenho (retorno sobre
qualidade do serviço) (RUST, ZAHORIK e KEININGHAM, 1995)
Comentários
Qualidade do produto como abordagem viável para a
diferenciação
Relação entre qualidade e desempenho

16. • Perspectiva econômico-analítica: pioneiro pode ser capaz de
ter vantagem competitiva pela superação de barreiras
• Perspectiva comportamental: conhecimento da formação da
preferência do consumidor
Pesquisa representativa:
1. Relação entre ordem de entrada e participação no mercado
2. Vantagens do pioneiro declinam com o tempo
3. Produtos consumer-packaged: ordem de entrada tem relação
negativa com a penetração da experimentação que com a
repetição de compra
4. Pioneiros tendem a ter linhas de produto mais amplas
Pioneirismo de mercado

17. Comentários:
Limitações da pesquisa empírica (KERIN et al., 1992)
1. Pesquisas sobre pioneirismo baseadas em dados
PIMS
2. Outros fatores parecem influenciar mais que a
ordem de entrada no mercado
3. Estudos consideram apenas os concorrentes que
sobreviveram

18. “[...] forma de cooperação interorganizacional que impõe a
fusão de habilidades e recursos para alcançar um ou mais
objetivos comuns” (VARADARAJAN e JAYACHANDRAN,1999)
“Uma sociedade interorganizacional só pode ser vista como
aliança estratégica se a sociedade permitir às empresas
alguma vantagem competitiva no mercado” (VARADARAJAN e
JAYACHANDRAN, 1999)
Alianças estratégicas

19. Objetivos subjacentes à
formação de alianças
estratégicas:
1. Entrada e posição no mercado
2. Produto
3. Mercado de produto
4. Modificação na estrutura do
mercado
5. Timing da entrada no mercado
6. Eficiência na utilização de
recursos
7. Extensão de recursos e redução
de riscos
8. Melhora de qualidade
• Pesquisa representativa:
Alianças podem ser feitas de
forma mais eficaz reduzindo
desequilíbrios gerenciais
(BUCKLIN e SENGUPTA, 1993)
Investimentos específicos e
incertezas são determinantes
de ações conjuntas (HEIDE e
JOHN, 1990)
Comentários:
Necessidade de examinar a
relação entre alianças
estratégicas e vantagem
competitiva
Alianças estratégicas

20. Orientação de mercado
Necessidades e desejos dos clientes
Pode ser vista como pré-requisito para formulação de
resposta competitiva eficaz
Pesquisa representativa:
Orientação para mercado positivamente relacionada ao
desempenho (NARVER e SLATER, 1990; JAWORSKI e KOHLI, 1993)
Comentários:
Pesquisas empíricas sugerem que a orientação de mercado se
relaciona com o desempenho, de forma positiva

21. Relação entre concentração
industrial e lucratividade
– modelo de desempenho
(BAIN, 1956)
Perspectiva da eficiência:
eficiência resulta na
participação no mercado
• Justificativa da qualidade
• Justificativa do poder de
mercado
• Justificativa da eficiência
– Custos mais baixos
• Justificativa do terceiro fator
– Características estruturais
+ estratégias de mercado
+ terceiro fator (sorte,
incerteza, participação)
Participação de mercado

22. Pesquisa representativa:
Szymanski et al. (1993):
48 estudos
• Participação de mercado
tem efeito positivo no
desempenho
• Relação moderada por
erros de especificação de
modelo, características
amostrais e de medição.
Comentários
Relação entre participação de
mercado e desempenho
pode ter uma tendência
crescente
Falta de clareza na definição de
mercado, nas pesquisas

23. Avaliação do estado da área
Preocupações expressas por pesquisadores
• Falta de base teórica e literatura empírica
• Fixação com a marca como unidade de análise
• Falta de análise competitiva rigorosa
• Falta de orientação internacional
• Tendência a permanecer com modelos
teóricos desatualizados
• Falta de modelos teóricos estratégicos
integrados

24. Avaliação do estado da área
Avaliação dos autores:
• Base teórica e pesquisa empírica
• Indicativa de progresso
• Unidade de análise
• Outros conteúdos tem sido pesquisados (orientação de
mercado, alianças estratégicas)
• Rigor da análise comparativa
• Mais atenção aos efeitos competitivos sobre a estratégia da
empresa
• Orientação internacional
• Mais pesquisas feitas em contextos internacionais
• Pouco estudo sobre inserção cultural

25. Avaliação do estado da área
Avaliação dos autores:
• Atualização de modelos teóricos de estratégia
• Necessidade de pesquisar questões mais atuais
• Rumo a um modelo teórico estratégico integrado
• Ausência de um modelo mental
• Modelo proposto como preliminar, precisando de ajustes
• Contribuições ao discurso acadêmico sobre a estratégia
• Ausência de um conjunto comum de premissas

26. O Marketing pode
desempenhar um
papel importante
na determinação
da estratégia
A redução de negócios da
empresa pode significar
uma melhora competitiva:
1. penetração de
mercado
2. Desenvolvimento de
mercado
3. Inovação
Perspectivas

27. Perspectivas
Conteúdo estratégico
• Generalizações empíricas e sustentabilidade de
vantagem competitiva
• Análise detalhada do comportamento da empresa
• Estratégias cooperativas
1. Redes de negócios
2. Conluio tácito
• Múltiplas dimensões do desempenho
• Impacto da tecnologia de informação

28. Perspectivas
Implementação e processo de formulação de
estratégias
• Estruturas e habilidades
• Estratégia como improvisação
• Aspectos cognitivos da concorrência
• Processo de formação de estratégia

29. Amplo terreno coberto
Acúmulo de conhecimento desarticulado
“o entendimento e a explicação do comportamento
de empresas no desenvolvimento de recursos
estratégicos pela vantagem competitiva e sua
base contextual são questões fundamentais da
estratégia de marketing” (VARADARAJAN e JAYACHANDRAN, 1999)
Conclusões