В данной презентации разобраны основные вопросы, которые помогают оптимизировать медийные размещения. Кейсы и выводы. - какая частота оптимальная для кампании, креатива? - как долго пользователи помнят рекламу? - какой креатив работает? - как выбрать эффективные площадки? Рекламные материалы, которые анализировались в данной презентации: 10 слайд: http://newage.com.ua/rabota_video/rabota.html http://newage.com.ua/rabota_b1/rabota_smart.html http://newage.com.ua/rabota_b2/rabota_HRs.html 11 слайд: http://newage.com.ua/MOYO/moyo.html

1. ВОЗМОЖНОСТИ
ЦЕЛОСТНОГО АНАЛИЗА

2. КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД К МЕДИЙНОЙ РЕКЛАМЕ
Формирование интереса
На сегодняшний день мы можем отслеживать,
как вел себя пользователь по cookies-matching и по user-id

3. Источник данных: данные аудитора, экспертиза агентства
Post-view
cookies-matching
Post-click
От 22% до 88%
переходов — Post-view
Вы уверены, что не теряете
данные и делаете правильные
выводы?
Post-view user-id
ВАЖНОСТЬ POST-VIEW АНАЛИЗА

4. ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ ОПТИМИЗАЦИИ КАМПАНИЙ
Определение оптимальной частоты
Эффективность креативов
Время действия медийного эффекта
Оптимизация площадок/таргетингов
Построение первичной карты атрибуции
1
2
3
4
5

5. Определение оптимальной частоты
На какой частоте стоит крутить кампанию?
Имея данные Целостного Анализа, есть возможность выгрузить какое количество
пользователей осуществили переходы после контакта на каждой частоте

6. Клиент: сайт по трудоустройству
ЦА: те, кто заинтересованы в трудоустройстве
Период: март 2018
Цель: подача резюме
Выводы: Частота 5-6 за кампанию является
граничной с точки зрения эффективности переходов,
используем как вводные при планировании
0 2,500,000 5,000,000
1
2
3
4
5-6
7-9
10-14
15-19
20-34
0 50,000 100,000
1
2
3
4
5-6
7-9
10-14
15-19
20-34
Охват Стоимость СРU Post-view переходы Стоимость
Post-view перехода
15 грн. 0,93 грн.
x2 1,11 грн.
x3 1,35 грн.
x4 1,26 грн.
x5 1,29 грн.
x8 1,36 грн.
x12 1,48 грн.
x17 1,63 грн.
x27 2,02 грн.
Источник данных: данные аудитора, экспертиза агентства, формула подсчета Стоимость Post-view перехода=Охват*Стоимость CPU/Post-view переходы
ЭФФЕКТИВНОСТЬ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЧАСТОТЫ
Частота

7. Охват Post-view переходы Стоимость
Post-view перехода
1 1 5,83 грн.
2 2 6,61 грн.
3 3 7,91 грн.
4 4 6,25 грн.
5-6 5-6 9,69 грн.
7-9 7-9 12,84 грн.
10-14 10-14 17,46 грн.
15-19 15-19 23,91 грн.
20-34 20-34 43,62 грн.
Клиент: ритейл/e-commerce
ЦА: 25-45
Период: ноябрь 2017
Цель: переход на сайт
Выводы: С учетом активности и бюджета клиента,
оптимальная частота для кампании была 4 показа на
уникального пользователя в месяц. Дальнейшее
наращивание частоты является неэффективным
Частота
ЭФФЕКТИВНОСТЬ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЧАСТОТЫ
Источник данных: данные аудитора, экспертиза агентства, формула подсчета Стоимость Post-view перехода=Охват*Стоимость CPU/Post-view переходы

8. Клиент: ритейл, канцелярия
ЦА: интернет-пользователи с детьми
Период: июль-август 2017
Цель: увеличение продаж, рост знания бренда
Выводы: Учитывая уровень знания на сейчас, для
бренда является оптимальным делать "шумные"
кампании с высокой частотой
0 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000
1
2
3
4
5-6
7-9
10-14
15-19
20-34
35-49
50-74
75-99
100 +
0 500 1,000 1,500
1
2
3
4
5-6
7-9
10-14
15-19
20-34
35-49
50-74
75-99
100 +
Охват Стоимость СРU Post-view переходы Стоимость
Post-view переходы
18 грн. 60,78 грн.
36 грн. 76,10 грн.
54 грн. 96,22 грн.
72 грн. 71,47 грн.
91 грн. 57,29 грн.
145 грн. 52,45 грн.
235 грн. 53,63 грн.
308 грн. 46,28 грн.
489 грн. 53,56 грн.
760 грн. 96,17 грн.
1 140 грн. 122,58 грн.
1 575 грн. 97,11 грн.
1 810 грн. 89,29 грн.
Частота
ЭФФЕКТИВНОСТЬ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЧАСТОТЫ
Оптимальнаячастота
Источник данных: данные аудитора, экспертиза агентства, формула подсчета Стоимость Post-view перехода=Охват*Стоимость CPU/Post-view переходы

9. Эффективность креатива
Какой креатив работает лучше, а какой хуже?
Имея данные Целостного Анализа, мы можем отследить как вел себя пользователь
после контакта с конкретным креативом

10. Переход / Конверсия
4,2% / 1,2%
Клиент: сайт по трудоустройству
ЦА: те, кто заинтересованы в трудоустройстве
Период: март 2018
Цель: подача резюме
Выводы: В конкретной кампании, баннер сработал
лучше видео, закрывая уже сформированный спрос
Баннер, на котором упоминались высокие ЗП, сработал
лучше (на 23%)
Видео Баннеры
Источник данных: данные аудитора
Переход / Конверсия
3,9% / 1,4%
Переход / Конверсия
5,2% / 1,2%
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПО КРЕАТИВАМ
* Реальные материалы кампании вы можете посмотреть по ссылкам в описании к слайду

11. Клиент: ритейл/e-commerce
ЦА: 25-45
Период: ноябрь 2018
Цель: переход на сайт
Выводы: Не рассчитывайте, что пользователь
запомнит конкретную модель
Если важно продвинуть конкретный продукт –
сделайте точки входа на сайте
Был на главной
странице сайта
Переход 0,9% Переход 1% Переход 1% Переход 1,3%
Источник данных: данные аудитора
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПО КРЕАТИВАМ
* Реальные материалы кампании вы можете посмотреть по ссылкам в описании к слайду

12. Клиент: еда и напитки
ЦА: онлайн-пользователи
Период: март 2016
Цель: увеличение %перехода и конверсии
Выводы: баннер с указанием конкретной стоимости
привлек значительно больше пользователей, при
большем уровне конверсии. При этом, эти же баннеры
сработали наоборот на площадке другого типа
Источник данных: данные аудитора
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПО КРЕАТИВАМ
0,6% 1,5%Переход >
3,5% 4,1%Конверсия >

13. Время действия медийного эффекта
Как долго пользователь помнит ваше сообщение?
Имея данные Целостного Анализа, мы можем получить данные как реагировали
пользователи на рекламную кампанию спустя время

14. 1.60%
0.90%
0.60%
0.20% 0.20%
1 день 2 дня 3 дня 4 дня 5 дней
Клиент: ритейл/e-commerce
ЦА: онлайн-покупатели
Период: март 2017
Цель: переход на сайт
Выводы: Основной медийный эффект
сосредотачивается в пределах 1-3 дней. Необходимо
использовать при планировании соответствующее
недельное и дневное ограничение
Источник данных: данные аудитора, экспертиза агентства
Распределение перехода пользователей на сайт по дням
МЕДИЙНЫЙ ЭФФЕКТ

15. Источник данных: данные аудитора, экспертиза агентства
1 день 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15й день
Post-click Post-view
18% 83%
Переход пользователей по дням
Выводы: Основной медийный эффект сосредоточился
в пределах до 2го дня и продлился до 7-8 дня
МЕДИЙНЫЙ ЭФФЕКТ
Клиент: сайт по трудоустройству
ЦА: те, кто заинтересованы в трудоустройстве
Период: март 2018
Цель: подача резюме

16. Оптимизация площадок/таргетингов
Какие площадки/таргетинги работают?
Имея данные Целостного Анализа, нам легко на уровне кампании приоритезировать
какие инструменты работают, а какие - нет

17. Клиент: сайт по трудоустройству
ЦА: те, кто заинтересованы в трудоустройстве
Период: март 2018
Цель: подача резюме
Выводы: Отличия по площадкам/таргетингам
колоссальные, важно как можно чаще делать срезы.
По факту кампании оптимизация стоимости конверсии
составила по баннерной рекламе 34%, по видео - 52%
Брендинг
3-5%
Переход
3-9% Видео
3-31%
Баннер
Источник данных: данные аудитора
ОПТИМИЗАЦИЯ ПЛОЩАДОК/ТАРГЕТИНГОВ

18. Клиент: браузер
ЦА: онлайн-пользователи
Период: декабрь 2016
Цель: увеличение доли в сегменте
Выводы: Разбираясь в причинах такого
кардинального отличия по эффективности площадок,
поняли, что имеет значения частота контакта и
качество аудитории
Видео
0,1-0,3%
Площадки Yandex
0,3-1,2%
Баннеры
0,1-0,5%
ОПТИМИЗАЦИЯ ПЛОЩАДОК/ТАРГЕТИНГОВ
Источник данных: данные аудитора
Переходынасайт

19. Клиент: автомобильный бренд
ЦА: потенциальные покупатели
Период: апрель 2018
Цель: переход на сайт/загрузка прайс-листа
Выводы: Широкое изначальное планирование
позволяет существенно оптимизировать кампанию
Определенная категория не работает - работают
конкретные размещения
3.3%
0.4%
3.1%
0.5%
0.3%
5.2%
АвтомобилистыОхват + Целевые Покупатели Ретаргетинг
Источник данных: данные аудитора, экспертиза агентства
ОПТИМИЗАЦИЯ ПЛОЩАДОК/ТАРГЕТИНГОВ
Переходынасайт

20. Построение первичной карты атрибуции
Пользователь после контакта не делает покупку сразу, как
построить customer journey map?
Имея данные Целостного Анализа, мы можем понять через какой канал и используя
какую «цепочку» контактов прошел пользователь до конверсии

21. Поделили переходы с медийных размещений на три канала
Распределение трафика
64% 23% 13%
Клиент: ритейл/e-commerce
ЦА: владельцы смартфонов
Период: сентябрь 2017
Цель: переход на сайт
Выводы: Если смотреть в разрезе кампании - 23%
всего медийного трафика вернулись через
органический поиск
Источник данных: данные аудитора, экспертиза агентства
CUSTUMER JOURNEY MAP
OtherOrganiсPaid

22. Видео
Клиент: сайт по трудоустройству
ЦА: те, кто заинтересованы в трудоустройстве
Период: март 2018
Цель: подача резюме
Выводы: Если смотреть в разрезе площадок, доля
«платного» трафика сильно отличается, что дает
возможность оптимизировать кампанию
59%
71%
18%
35%
40%
32% 36%
47%
30%
19%
32% 34%
30%
37% 36%
31%
Источник данных: данные аудитора, экспертиза агентства
CUSTUMER JOURNEY MAP
БрендингБаннеры
Доля«платного»трафика

23. 5%
11%
14%
18%
24%
13%
11%
15%
mail.ru МоеВидео kinogo.co ex.ua fs.to 1+1 megogo.net megogo.net Branding
Клиент: шоппинг-клуб
ЦА: онлайн-покупатели
Период: сентябрь-октябрь 2016
Цель: регистрация/покупка
Выводы: Логично, что отличие «неплатного»
трафика, тоже достаточно сильное.
Соответственно оптимизация зависит от целей и
активности по клиента по perfomance кампаниям
Источник данных: данные аудитора, экспертиза агентства
CUSTUMER JOURNEY MAP
Доля«неплатного»трафика

24. ДАННЫЕ ЦЕЛОСТНЫЙ
АНАЛИЗ
ОПТИМИЗАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТ
Post-view
Post-click
Мы имеем достаточно данных и инструментов для
того, чтобы ответить на вышеозвученные вопросы. Это
помогает в разы оптимизировать рекламные кампании
и напрямую влияют на бизнес-результаты наших
клиентов
Собирайте данные, анализируйте
их и делайте правильные выводы -
это digital!

25. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ