Etude sur la génération senior réalisé par toasted.

1. 1 Mars 2011

2. La génération
Sénior
By Toasted
2 Mars 2011

3. Quelques chiffres avant de commencer
+ de 65 ans sont 9 600 000 en France
soit un français sur 6
Espérance de vie
homme 75 ans
Avant 2040, les seniors européens
femmes 82 ans
représenteront la moitié de la
population
20% des + de 65 ans ont au moins
un rapport sexuel par semaine
42% des maires français ont ¾ des véhicules haut de gamme en
plus de 60 ans France sont achetés par des seniors

4. Sommaire
À ne pas confondre
Qu’est-ce qu’on pense d’eux
Qu’est-ce qu’on attend d’eux
Qu’est-ce qu’ils pensent d’eux
Leur relation aux marques
Les seniors et l’alimentaire
Les activités des seniors
Les cyber-papys existent-ils?
Les 6 règles fondamentales de la communication senior
Quelles opportunités pour les groupes alimentaires ?
4 Mars 2011

5. I- À ne pas confondre
5 Mars 2011

6. Masters VS Seniors
1957 1942 1927
Masters Seniors
50 65 80
 Il est important de définir au préalable les frontières de la cible que nous étudierons
dans cette présentation, car le terme « senior » est une construction marketing aux
limites assez floues
 Or on constate une césure entre les Masters (baby – boomers, ex révolutionnaire et
néo nantis), et la génération ainée, les Seniors de + de 65 ans (nés avant ou pendant la
seconde guerre mondiale) qui sont de leur côté ancrés dans des schémas plus
traditionnels
 Nous nous consacrerons donc aux seniors de 65 ans et +
6 Mars 2011

7. Une génération en pleine mutation
 Une génération qui ne se défini plus par son âge biologique
– Evolutions physiologiques: évolution de la médecine, alimentation plus saine
– Evolutions sociales: baisse du temps de travail, départ en retraite plus précoce
 Une génération qui a pendant longtemps échappé aux diktats
générationnels… On ne reconnaissait pas d’utilité, de rôle particulier
aux personnes âgées
 Mais notre société moderne enclin à de profonds troubles a donc
tendance à faire endosser aux seniors un rôle de régulateur
 Tout cela ayant pour conséquences des modifications
comportementales
7 Mars 2011

8. II- Qu’est ce qu’on pense d’eux
8 Mars 2011

9. is
Old fashion
 Aujourd’hui le label « ancien »
est plus que jamais créateur de
valeur
 La mode du vintage s’est
largement diffusée dans la
population
– Succès toujours grandissant des
fripes et brocantes
9 Mars 2011

10. Des jeunes qui veulent être vieux… des vieux
qui veulent être jeunes
 47% des français disent attendre la retraite avec impatience (Sofres
2002)
 Les jeunes générations jalousent l’aisance matérielle des plus
anciens… ces derniers envient leur jeunesse
10 Mars 2011

11. Une idéalisation par l’imaginaire collectif des
seniors
 Nous avons tous tendance, notamment
les plus jeunes générations, à idéaliser la
situation des + de 65 ans
 Ils ont de l’argent à dépenser, ils sont
propriétaires de belles maisons dans le
sud et comme ils ont tout leur temps, ils
passent 11 mois sur 12 à voyager…
11 Mars 2011

12. Pas si nantis que ça
 Héritier d’un pays affaibli, ils ont dû
retrousser leurs manches pour
redonner à la France son
rayonnement d’avant guerre
 Ils ont connu la réalité de l’orange à
noël, et ont conservé une retenue
face à l’argent désormais légendaire
– L’argent on l’épargne et on n’en
parle surtout pas
12 Mars 2011

13. Les réalités économiques
 Selon l’INSEE, ils sont dans la moyenne
nationale du revenu brut, voir même
légèrement en dessous après 70 ans
 On constate toutefois une différence de
patrimoine
– 13,4 millions de retraités de 2005
représentent 20% de la population
possèdent plus de 40% du patrimoine
total des français
(Francoscopie 2007)
13 Mars 2011

14. Les réalités physiques
 Malgré les progrès de la médecine, les
pathologies sont omniprésentes dans la vie
des seniors
– La moitié des français ente 60 et 75 ans
se déclarent atteints de maladies
chroniques (francoscopie 2007)
 80 % des français ont pour principales
craintes les maladies neurologiques liées au
grand âge (Parkinson, Alzheimer), devant
l’incapacité motrice et le cancer
(Fédération hospitalière de France - Sofres 2005)
14 Mars 2011

15. Les réalités sociales
 Selon une étude du collectif
« combattre la solitude » datant de
2007, 31 % des + de 65 ans ont le
sentiment d’être trop seul.
– Diminution des cohabitations
intergénérationnelles
– Éloignement des enfants
– Crainte d’être rejeté
– Incapacité de sortir
15 Mars 2011

16. III- Qu’est ce qu’on attend d’eux
16 Mars 2011

17.  Longtemps mis à l’écart, n’ayant pas de réel rôle social
sinon celui symbolique de la représentation de la sagesse,
les seniors sont de plus en plus sollicités pour réguler une
société enclin à de profonds disfonctionnements.
17 Mars 2011

18. Disfonctionnements Régulations
Pénurie de places en
Implication dans la garde
crèche, échec du système
et l’éducation des enfants
éducatif
Faiblesse des revenus des Soutien financier et
jeunes ménages matériel
Implication dans la vie
Erosion du civisme
citoyenne
18 Mars 2011

19. Une entraide générationnelle enclin à de
profondes mutations…
Enfants Parents Grands parents
Enfants Parents Grands parents
19 Mars 2011

20. Veiller sur les plus jeunes
Par plaisir (mercredi après-midi,
week-end, vacances…) ou par
nécessité (carence des systèmes de
prise en charge, grèves…), ils sont
sollicités dans la garde des enfants
et par conséquent dans leur éducation
- Transmission de valeurs
- Soutien psychologique
20 Mars 2011

21. Aider financièrement leurs familles
95% des grands parents offrent au moins une
fois par an un cadeau ou de l’argent à leurs petits
enfants, pour un montant total moyen de 100e
Source Francoscopie 2007
21 Mars 2011

22. Aider financièrement leur famille
 Les 13 millions de grands parents que l’on compte en
France sont très soucieux du sort de leurs descendants. Ils
n’hésitent pas, quand ils en sont encore capables, à aider
leurs enfants et petits enfants
– Leurs petits enfants car ils rencontrent de plus en plus de
mal à rentrer dans le monde professionnel
– leurs enfants parce qu’ils ont du faire face à une rupture
professionnelle ou conjugale engendrant des difficultés
financières
22 Mars 2011

23. De participer à la vie de la société
 De nombreuses personnes âgées s’investissent dans
l’humanitaire
– Représentent les donateurs les plus importants en
argent et en temps
– Nombreux sont le retraités s’impliquant dans la vie
associative et le bénévolat (50% VS 29% d’actifs)
 Ils s’impliquent également dans la vie de la cité
– 42% des maires français ont plus de 60 ans
 Il n’est plus rare de voir d’anciens professeurs
participer au soutient scolaire d’élèves en difficulté
23 Mars 2011

24. Une entraide intergénérationnelle qui ne paraît
pas menacée…
Les tribus générationnelles semblent être
préservées
 Les contacts familiaux représentent un
besoin vital pour les seniors car
constitue souvent le rempart le plus
efficace contre la solitude
– 23% des inactifs reçoivent au moins une
fois par semaine des membres de leur
famille vs 17% des actifs
 Il n’est pas rare que quatre générations
d’une même famille se croisent
– Donc multiplication des points de contact
24 Mars 2011
(source domoscope/Unilever 2004)

25. Voir même favorisée…
 Les déplacement sont facilités: L’exode massif des familles actives en
zone urbaine a été contrebalancé par les développement des
transports régionaux et nationaux… contribuant ainsi au
décloisonnement des séniors
– 2h de TGV pour aller en Bretagne, 3h pour aller à Marseille
 Les transmissions de biens sont encouragés: De nombreux efforts
administratifs, fiscaux, ont été consentis par l’État pour faciliter les
legs, donations… entre génération
25 Mars 2011

26.  On constate donc une dichotomie ente notre perception des seniors
et les réalités aux quelles ces derniers sont confrontés…
 … qui a pour conséquences de nourrir grandes espérances
 Mais comment vivent-ils se nouveau rôle qui leur semble être dévolu
?
 Analysons donc maintenant le prisme des seniors…
26 Mars 2011

27. IV- Qu’est-ce qu’il pensent d’eux
?
27 Mars 2011

28. Comment se comparent-t-ils ?
2 critères objectifs 2 critères subjectifs
Mes ressources Les ressources de Mes envies Les envies de la
la société société
ce que je pourrais
Ce que j’ai ce que je pourrais ce que je veux vouloir
avoir
28 Mars 2011

29. Quelque soit le critère usité…
…ils veulent exister !
29 Mars 2011

30. On est toujours là !
 Ils ont du temps, des compétences, une
certaine expérience de la vie, et sont prêt à
partager leur sagesse…
 … et veulent apprendre des plus jeunes
– Leurs outils
– Leurs lifestyle
 Le tout s’inscrivant dans une relation win/win,
car ne sont plus en concurrence avec les
générations benjamines
– Comme peuvent encore l’être les Masters,
encore sur le marché du travail
30 Mars 2011

31.  Toutes les générations se caractérisent par des symboles
et référents culturels fort
Baby boomers Génération X Génération Y
31 Mars 2011

32. Vers la construction d’une véritable culture
senior
 Un état d’esprit moins corrélé à l’âge biologique
 Ils auront donc tendance à s’affranchir plus facilement des
carcans que souhaiterait leur imposer la société
 On constate l’émergence de « senior role model »
auxquels les anonymes vont s’identifier
Vers la construction d’un nouvel
ego senior
32 Mars 2011

33. 70 ou 80 ans… et toujours au
top !
33 Mars 2011

34. On résiste au jeunisme
 Jospin raillant l’âge avancé du
président Chirac, mais n’est pas arrivé
à accéder au second tour des éléctions
 RTL voulant rajeunir son antenne
remercie P.Bouvard, son remplaçant
C.Dechavanne subira une forte érosion
de l’audimat et redonnera les clés de
l’émission quelques mois plus tard
34 Mars 2011

35. Certains font même appel à nous
35 Mars 2011

36. Nos valeurs d’antan sont de retours
 L’échec des modèles et idéologies post-
modernes (remise en question de la
mondialisation, non à l’Europe, échec de
l’intégration des minorités) marque le retour des
valeurs d’après guerre.
– Travail, effort, nation, devoir
 Relance du débat sur le retour de l’uniforme et
des punitions à l’école
 Des thèmes omniprésent dans les programmes
des candidats à la présidentielle.
36 Mars 2011

37. On a encore une libido
 Passer la soixantaine ne signifie par pour autant fin de la
libido
 Contrairement aux idées reçues, les seniors conservent
une activité sexuelle au-delà même de 80ans
– 41% des + de 60 ans ont eu au moins un rapport sexuel dans les
12 derniers mois
– 20% d’entre eux déclarent même avoir jusqu’à 3 rapports
hebdomadaires (francoscopie)
 La seule limite est d'ordre économique
– À 12e le comprimé, les galipettes peuvent vite devenir coûteuses
37 Mars 2011

38. Leurs relations à la vieillesse
 Ces constats généraux ne doivent toutefois pas créer
l’illusion d’une homogénéité des rapports à la vieillesse
 Dans cette quête d’existentialité, des comportements
différents seront adoptés par les seniors
 Certains entretiennent des relations totalement
décomplexées avec leur âge… d’autres sont prisonniers de
névroses anxiogènes de qui peuvent les conduire à
certaines déviances et excès (chirurgicales, médicales,
alimentaires…)
38 Mars 2011

39. Une relation à la vieillesse différente selon les
personnes
J’ai peur de vieillir
Seniors
Je refuse de vieillir Aidez moi à vieillir
39 Mars 2011

40. Je refuse de
vieillir !
 Vivent la vieillesse comme une humiliation et sont
prisonniers de la peur de déplaire.
– Environ 20% de la population totale des plus de 50 ans, refusent
l’avancée du temps.
 Ils poussent, alors, les industries à développer des produits
« anti-aging » tels que les compléments alimentaires ou les
produits de beauté, et se laisse tenter par la chirurgie
esthétique.
40 Mars 2011

41. Aidez moi à
vieillir !
 Ils ont accepté de vieillir, mais sont demandeurs d’aide…
pro-aging VS anti-aging
 Leur soucis de mieux vieillir et de se maintenir
en bonne santé fait qu’ils plébiscitent de plus en plus
les produits de qualité, sains et développés de manière
éthique.
Explosion des marchés du bio
et des alicaments
41 Mars 2011

42. J’ai peur de
vieillir!
 On observe chez certains seniors un sentiment de
vulnérabilité créatrice d’angoisses
– Peur de la solitude
– Peur de la dépendance
– Peur des incidents de santé
 Ce sentiment d’insécurité explique le développement
de plusieurs produits et services : protections
corporelles, assurances dépendances, lotissements
surveillés, téléassistances…
42 Mars 2011

43. V- Les seniors et les marques
43 Mars 2011

44. Ce n’est pas aux vieux singes…
 Les seniors, malgré les apparences, sont
rompus à la consommation de masse, au
marketing et à ses règles… Ils sont curieux
et infidèles aux marques par principe
– 75 % des seniors sont ouverts à l’idée
de changer de marque si on leur
propose mieux ailleurs (senior agency)
– Les seniors sont 60 % à en avoir assez
du discours totalitaire des marques,
contre 36 % des jeunes
44 Mars 2011

45. Qu’est ce qu’ils attendent des marques?
 Semblent être plus à la recherche de discours authentiques et d’actes
concrets que de véritable imaginaire de marque
– 90% des seniors sont dans l’incapacité d’expliquer pourquoi ils consomment
telle ou telle marque.
– Mais semblent attachés aux produits et aux marques assumant leurs
responsabilités
45 Mars 2011

46. Qu’est ce qu’ils attendent des marques?
 Pour eux, marque est souvent synonyme de qualité
– La qualité prime avant tout : 40 % sont d'accord avec
l'affirmation “pour être certain de la qualité des produits,
mieux vaut acheter une grande marque” (31 % des jeunes)
 Ce qui les pousse à privilégier les marques à forte valeur
ajoutée
– 72% des plus de 50 ans sont en permanence à la recherche
de produits de qualité supérieure (Une enquête publiée en
2002 par le magazine anglais SAGA)
46 Mars 2011

47. Séniors
47 Mars 2011

48. Cachez moi cette cible que je ne saurais voir
 L’âge a toujours été un tabou dans les
communications
 Les marques étaient gênées d’être
consommées par les seniors, car elles
redoutaient la désertion des plus jeunes
 Elles considéraient à tort que les + de 60
ans ne méritaient pas de communication
dédiée, car elles ont encore l’image de la
petite vieille radine, fidèle à ses marques.
48 Mars 2011

49. In old we trust…
• Le « baromètre Marché des Seniors 2003 » a permis
d’interroger près de 120 directeurs marketing dans
différents secteurs. Moins de 15% ont développé une
approche pour cibler les Seniors et 68% pense le
faire dans les années à venir.
Les décideurs ont saisi
l’importance marketing des seniors
(Source : http://www.microsoft.com/)

50. Des séniors qui n’intéressent plus seulement les
« fossoyeurs »
VS
50 Mars 2011

51. Mais quelle stratégie adoptée ?
51 Mars 2011

52. Générationnelle
Produit pour plusieurs générations Produit pour les seniors, avec
avec une communication destinée une communication dédiée
aux seniors
Communication
Générationnelle
générationnelle
Inter-
Produit
Produit pour plusieurs générations, Produit pour les seniors, avec une
mettant en scène plusieurs communication mettant en scène
générations plusieurs générations
Inter-
générationnelle
52 Mars 2011

53. 2 grandes tendances émergentes
Les produits segmentant Les produits fédérateurs
Mars est une marque très ciblée jeune, Le simply de SFR est conçu pour les seniors
lorsqu’elle a voulu toucher les seniors, puisqu’il tient compte de toutes les difficultés
elle leur à créer une barre chocolatée d’usage liées à l’âge, sans être siglé senior
dédiée: CocoaVia pour être vendu à tout le monde
53 Mars 2011

54. J’attend des marques
qu’elles agissent plutôt
qu’elles diffusent de beaux
discours
Les marques… j’ai assisté à leur
naissance à leur
développement, cela fait bien
longtemps que je n’attends plus
rien d’elles
Je ne suis pas dupe et je
sais décrypter les messages
« non sincères »
54 Mars 2011

55. J’achète uniquement des
marques, car je suis sûr de
la qualité qu’elles m’offrent
Il n’y a pas de produits
réservés aux jeunes !
Les grandes marques me rassurent,
mais comme mes revenus baissent, je
m’interroge sur la qualité des MDD et
premiers prix
55 Mars 2011

56. Pourquoi sommes nous si
peu présent dans vos
communications…
… et ce que nous vous
ferions honte ?
Je ne me sens pas concerné
par les discours des marques
56 Mars 2011

57. VI- Les seniors et l’alimentaire
57 Mars 2011

58. Quelques chiffres…
64% des acheteurs de yaourt bio
42% des acheteurs de de plats
cuisinés allégés
50% des acheteurs de moutardes
aromatisées
57% des acheteurs de chocolat noir
62% des acheteurs de vin
61% des acheteurs d’huile d’olive
50% des acheteurs d’eaux plates
51% des cafés torréfiés
58 Mars 2011

59. Des plaisirs gastronomiques restreints par la
santé
 Le budget alimentaire annuel moyen des 65
– 75 ans est de 3243 euros (INSEE 2001 /
Enquête budget des ménages)
– C’est la tranche d’âge qui consacre la
somme la plus importante aux dépenses
alimentaires
 Ils sont partagés, car ceux sont les derniers
représentants d’une cuisine traditionnelle
française plutôt riche…
 …mais sont en parallèle conscients des
dangers que peuvent représenter des excès
alimentaires sur leur santé
59 Mars 2011

60. Des déséquilibres nutritionnels fréquents
 On constate d’importants changements alimentaires chez les seniors
 Dus à la sédentarité, la détérioration buccodentaire, modification de
la perception du goût
– Le vieillissement physiologique se caractérise par un rendement
métabolique moindre entraînant nombre de carences
– Modifications hormonales et les troubles intestinaux peuvent
perturber les habitudes alimentaires et favoriser la consommation
d'aliments moins équilibrés.
– Absence d’activités physiques, manque d’envie de cuisiner pour les
personnes seules
 Près d’ 1 senior sur 2 présente des apports calciques en dessous des
2/3 des ANC
60 Mars 2011

61. Leur alimentation… une préoccupation
 Ils plébiscitent donc l’alimentation comme premier moyen
de prévention en matière de santé
– Les seniors ont des préoccupations santé plus fortes que les
générations précédentes (72% VS 66% pour les 25 – 49
ans)
– Résultat d’une pression forte exercée par les pouvoirs
publics et les médias (5 fruits et légumes par jour…)
61 Mars 2011

62. Leur alimentation… une préoccupation
 Ils cherchent à travers l’alimentation le
moyen de rester en bonne santé, sans
toutefois sacrifier le plaisir
– Le pain, le beurre, les pommes de terre, la
charcuterie, le fromage, les volailles, les
viandes et les boissons alcoolisées sont
très présents dans leur alimentation
– Ils plébiscitent les produits frais (fruits,
légumes, soupes) au détriment des
produits transformés
62 Mars 2011

63. En recherche d’une synthèse
 L’alimentation bio ou éthique pourrait aider les seniors
dans leur synthèse
63 Mars 2011

64. J’ai toujours était habitué à
des produits naturels et de
qualité, ce besoin est
toujours présent
Ce n’est pas parce qu’on
est à la retraite qu’on
passe notre temps dans la
cuisine
Depuis que je me suis
retrouver seul, je
n’éprouve plus le même
plaisir à cuisiner
64 Mars 2011

65. Toute ma vie je n’ai connu
qu’une cuisine traditionnelle,
aujourd’hui je veux
découvrir de nouveaux goûts
et saveurs.
Mieux manger me permet de
mieux vieillir
Mon hygiène alimentaire
peut participer à
m’entretenir
65 Mars 2011

66. VII- Les activités des seniors
66 Mars 2011

67. S’ils restent encore très attachés à leur
domicile…
 Ce dernier garde une place centrale dans leur vie
– 83% des + de 65ans vivent à la maison
– Ils se sentent bien dans un lieu chargé de souvenir, on s’y est marié, on a
vu les enfants et les petits enfants y grandir
 Le départ en retraite n’est pas synonyme de baisse de la sociabilité, au
contraire, elle se transforme
– On passe de relations sociales en majorité professionnelles, à une
sociabilité de proximité
– 1/3 des + de 60 ans reçoivent des amis chez eux au moins une fois par
semaine vs 40 – 59 ans 27 %
67 Mars 2011

68.  Ils auront de ce fait tendance à
privilégier des activités
d’entretien de leur domicile
– Bricolage, jardinage, travaux
ménagers, couture, entretien
et réparation.
68 Mars 2011

69. … les activités extérieures ne sont pas en reste
 Malgré cette hégémonie du domicile,
d’autres activités, comme le sport
émergent
– Le taux de pratique des sports par les seniors
a été multiplié par 7 en 15 ans
– 28 % des 65 – 75 font du sport (francscopie)
 Cela leur permet de se tenir en bonne
condition physique, tout en en se
divertissant
 Les activités culturelles (musée, cinéma,
musique…) tiennent quant à elles une
place encore marginale
69 Mars 2011

70. Ils voyagent…
 Permet aux seniors d’éviter la rigueur hivernale qui peut
être difficile tant sur le plan physique que mentale
70 Mars 2011

71. … mais plus n’importe comment
 A l’inverse des quadras et quinquas
préférant lézarder sur la plage, les seniors
optent pour des vacances qui bougent,
riches en visites et activités
 Les voyages des seniors se boboïsent, ils
choisissent les mêmes destinations
(Marrakech, st Barth, Brésil)…
– …on est désormais loin des clichés du
troupeau de seniors entassés dans un
car avec une casquette Fram…
71 Mars 2011

72. Ce n’est pas parce que j’ai
tout mon temps que je ne
fais rien
Tout le monde nous dit que
l’on a beaucoup de temps,
mais en réalité il est compté
On n’a pas eu l’occasion de
voyager dans notre
jeunesse, alors on va se
rattraper!
72 Mars 2011

73. VII- Les seniors et le multimédia
73 Mars 2011

74. Des appréhensions omniprésentes
 Internet reste encore anxiogène pour un grand nombre de seniors
– Près de 2/3 des + de 65 ans ont une impression de complexité face
à Internet
 Ils se dirigeront en premier lieu vers les marques qui sauront prendre
le temps de les accompagner dans leur initiation
74 Mars 2011

75. Des utilisateurs encore très pragmatiques
 Contrairement aux idées reçues, les
papynautes existent
– 12 % des 65 – 75 ans ont utilisé Internet en
2005 dans l’UE des 25 (Eurostat 2006)
 Toutefois, leur utilisation du média
semblent rester très fonctionnelle
– Ils ne téléchargent pas, tchat très
rarement…
– … mais utilisent volontiers Internet pour
pour accéder aux services administratifs en
ligne, organiser un voyage ou chercher des
produits financiers
75 Mars 2011

76. Deux attitudes vis-à-vis d’Internet menant
toutes deux à une ghettoïsation
Les initiés Les réticents
J’ai peur d’être jugé… J’ai peur de la complexité…
Donc je me limite aux sites Donc je préfère rester en
que je connais dehors de la sphère Internet
76 Mars 2011

77. Ils se cantonnent aux sites qui leurs sont dédiés
 Ils disposent d’une pléiade de sites
sur lesquels ils peuvent navigués en
toute sécurité et surtout sans être
jugés.
– Ils vont rarement au-delà des frontières
de la papy sphère (seniorplanet.fr ou
clubseniors.com)
77 Mars 2011

78. Le shopping on-line reste anecdotique
 Ils ont de fortes réticences à commander en ligne en
laissant leur numéro de carte bancaire.
Pour les convertir aux paiements
en ligne, il faut être rassurant, axé
le discours sur la sécurité et la
simplicité d’utilisation (ex
Amazon.com)
78 Mars 2011

79. les papy-blogeurs existent-ils ?
 Leur participation à la blogosphère
reste encore marginale, toutefois
ceux qui ont franchi le cap semble
apporter une attention toute
particulière à la qualité de leur blog.
– Ils disposent du temps nécessaire pour
up dater un blog, ainsi que les
connaissances pour s’exprimer sur les
sujets traités
79 Mars 2011

80. Quid de l’egosphère
 Mais le blog chez les seniors
s’inscrit plus dans un partage de
connaissances et d’expériences,
plus que dans un besoin
d’exposer son intimité plus prisé
par les jeunes générations.
– Seniorplanet, le portail dédié aux
seniors leur donne la possibilité de
créer gratuitement leurs blogs.
80 Mars 2011

81. À un âge où les rencontres se font
de plus en plus rare, Internet
pourrait être un bon moyen pour
moi de rester connecter avec la
société
Jamais au cours de ma vie je n’ai
utilisé d’ordinateurs et encore
moins Internet,
C’est pas que je ne veux pas
apprendre, mais l’Internet me
parait tellement compliqué
81 Mars 2011

82. J’aimerais m’y mettre, mais je
n’ai personne autour de moi
pour m’assister dans mon
initiation
J’aimerais maitriser l’outil
internet, mais pas pour faire
n’importe quoi
82 Mars 2011

83. VIII- Les 6 règles fondamentales de la
communication séniors
83 Mars 2011

84. Les 10 commandements
• Pour séduire il faut comprendre, créer un véritable lien empathique
• Voilà quelles pourraient être les règles à suivre pour communiquer
efficacement avec les plus de 65 ans.
1) LES SENIORS, TU RASSURERAS
2) LES SENIORS, TU FIDELISERAS
3) LES SENIORS, TU NE GHETTOÏSERAS PAS
4) AVEC LES SENIORS, TU SYMPATHISERAS
5) AUX SENIORS, TU T’ADAPTERAS
6) LES SENIORS, TU NE CARICATURERAS PAS

85. 1 Les seniors… tu rassureras
 Les seniors sont en quête d’informations et se
méfient souvent des publicités classiques : courtes,
bruyantes, peu informatives et tournées comme
des clips.
 L’infomercial, mixtion entre publicité et
informations, semble être une solution efficace
pour résoudre ce problème.
 Une offre commerciale plus longue avec un
Numéro Vert ou une adresse internet, qui
permettraient aux seniors, de se renseigner dans
un premier temps, voire de commander ensuite…

86. 2 Les seniors… tu fidéliseras
 D’un naturel suspicieux, les seniors doivent être
rassurés. La fidélisation permet d’instaurer une
relation de proximité avec eux et de gagner leur
confiance.
 Les systèmes de fidélisation actuels sont
pertinents, mais ils doivent être adaptés.
 En axant les dotations sur leurs loisirs (voyages),
la santé (thalassothérapie) ou leurs petits-
enfants…

87. 3 Les seniors… tu ne ghettoïseras pas
 Il n’est pas forcement nécessaire d’avoir recours
à des personnes âgées pour que les seniors
puissent s’identifier. Ils se voient beaucoup plus
jeunes qu’ils ne le sont réellement.
 De plus, il est hors de question de les enfermer
dans leur univers de seniors. Dans la vie de tous
les jours ils sont suffisamment seuls pour ne pas
en rajouter en les isolant dans les
communications.
 Ils doivent être mis en scène entourés d’amis, de
leur famille, etc. (Personnes qui dans la réalité
leur manque énormément)

88. 4 Avec les seniors… tu sympathiseras
 Les seniors veulent bouger, sortir, s’activer…
or ils sont souvent seuls…
 Ainsi, la consommation leur permet de
rencontrer des gens, de narrer leur vie et de
partager leurs expériences.
 L’accueil des plus de 65 ans se doit d’être plus
empathique, moins impersonnel que la
normale.
 Prendre le temps de discuter avec la clientèle
âgée permet de la réconforter et la rassurer.
Ainsi à l’aise, l’acte d’achat ne lui pose plus le
moindre problème.

89. 5 Aux seniors… tu t’adapteras
 Avec l’âge le corps se transforme; la presbytie apparaît,
les problèmes auditifs s’étendent, l’acuité gustative
décline, les mouvements s’ankylosent…
 Tout le mix-marketing doit prendre en compte ces
évolutions profondes (en particulier le Produit et la
Communication).
 Des actions de packaging, ergonomie et d’adaptation des
messages à faire passer est donc nécessaire. Il faut être
lisible et distinctement compréhensible quand on Le laboratoire Pampers est
s’adresse aux seniors. aménagé à l’échelle d’un bébé
et permet aux services R&D
d’appréhender le monde avec
Exemple de Pampers pour les bébés le même regard

90. 6 Les seniors… tu ne caricatureras pas
 Tout comme les ados n’apprécient pas que
les marques leur parlent en verlan ou leur
visse une casquette à l’envers sur la tête
pour créer de la proximité
 Ils sont très sensible à l’image que l’on
renvoie d’eux-mêmes
 Ils peuvent être actif et dynamique sans
pour autant avoir à taguer les murs ou faire
du kite surf

91. IX- Quelles opportunités pour les groupes
alimentaires ?

92. Les marques distributeurs
 Les marques distributeurs
– Une population qui reste très attachée aux
grandes marques, parce que rassurantes et
synonymes de qualité
– Une opportunité pour le groupe de
convertir les seniors aux marques Casino,
en axant le discours sur l’accessibilité, mais
en rassurant la cible sur la qualité et la
sanité des produits

93. Smart shopping & senior: pas si antinomique
 Le smart shoping n’est plus l’apanage des jeunes
générations
– Les premiers annonceurs à s’intéresser directement aux
seniors ont été les tours opérateurs
 Concernant la distribution, ils restent attachés aux
petites surfaces
– Plus pratique, moins impersonnel
 Ils sont moins attirés par l’offre économique du hard
discount et des marques de distributeur que les jeunes
ménages, mais ils semblent se laisser de plus en plus
facilement séduire par ce type de produit

94. L’accueil en magasin
 Les seniors privilégient les magasins de tailles
moyennes disposant de référencements simples et
limités
– Plus pratiques, moins impersonnels
 Ils sont à cette occasion en recherche d’accueil, de
proximité, d’une vraie relation plus qu’une simple
transaction
– Préférons discuter 5 à 10 minutes avec le personnel en
rayon, que de se perdre dans les allées
– Suivre l’exemple de Wall Mart qui a embauché des
seniors pour des petites tâches ?
– Au minimum, sensibiliser et préparer le personnel

95. La vente par internet
 Une réponse aux baisses de capacité
physique des séniors
 Pratique pour les produits lourds
 Se limitant bien souvent à un petit panier
en magasin, les courses en ligne
pourraient faire grossir le panier moyen
des seniors étant soulagés du transport

96. Le Bio
 Conscient que leur santé commence dans
l’assiette, les séniors ont fortement contribué à
l’essor du marché des alicaments…
 … ils sont également attirés par les produits bio
qu’ils achètent en circuits spécialisés (Para-
pharmacies, boutiques spécialisées, sites internet
dédiés…), mais rarement en supermarché
– Pas confiance
– Manque de conseils
 Pourrait acheter des produits bio chez Casino s’ils
trouvent sur le point de vente un minimum
d’accompagnement

98. Toaster stratégique Toaster commercial Toaster digital
CÉDRIC BARNAT JOËL MERGUI ALEXANDRE CHEVRY
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