guia de entrevista

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Guía para observación y
entrevistas en terreno

2. Índice
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1. ¿Cómo observar? 3
1.1.Adquirir la perspectiva de un novato 3
1.2.¿Por qué Hacer Observaciones? 4
1.3.Como realizar Observaciones del Problema del Cliente 4
1.4.Observación Participante vs. No participante 5
1.5.¿A que prestar atención cuando se observa? 5
1.6.Modo ¿Qué? ¿Por qué? ¿Cómo? 6
2. ¿Cómo entrevistar? 7
2.1.¿Para qué hacer entrevistas? 7
2.2.Evitar los Sesgos al Hacer Entrevistas 7
2.3.Los Clientes Mienten (y no son racionales) 9
2.4.Pasos a seguir para las entrevistas del problema 10
2.5.Identificar Segmentos de clientes a entrevistar 10
2.6.Levantar al menos 3 hipótesis de problemas para cada segmento10
2.7.Definir el “cuantos” y el “donde” 11
2.8.Definir la forma como se contactarán con las personas 11
2.9.Elaborar pauta de entrevista 11
2.10.Desarrollar entrevista 13
2.11.Análisis de resultados 16
de2 19Documento elaborado por P3 Ventures

3. 1. ¿Cómo observar?
Cómo dijo Akio Morita, fundador de Sony:
“Observen cuidadosamente como la gente
vive, adquieran un sentido intuitivo sobre lo
que la gente pueda querer y quédense con
eso. No hagan investigación de mercado”
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1.1.Adquirir la perspectiva de un novato
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Tus supuestos, tus prejuicios y experiencia previa, pueden limitar tu
capacidad de empatía. Asumiendo la perspectiva de un novato, puedes
dejar de lado estos sesgos. Para eso, debes:
• Evitar juzgar: solo observar, dejando de lado juicios de valor.
• Cuestiónalo todo: sobre todo lo que crees que entiendes. Haz
preguntas y usa técnica de los 5 porqué.
•Se realmente curioso.
•Encuentra patrones.
•Escucha.
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de3 19Documento elaborado por P3 Ventures

4. 1.2.¿Por qué Hacer Observaciones?
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• No es lo mismo lo que la gente dice, que lo que hace.
• Las observaciones nos permite comprender más allá de lo que las
personas dicen, que es lo que sienten y realmente hacen.
• Nos permiten ponernos en los zapatos del cliente, conocer sus
condiciones y contexto, y experimentar sus actividades en forma directa.
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1.3.Como realizar Observaciones del Problema del Cliente
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• Identifica quien es tu cliente y el problema/dolor/necesidad que enfrenta
(puede ser más de uno).
• Identificar un lugar y momento en que se presente el problema/dolor/
necesidad.
• Hacer al menos 5 visitas a diferentes lugares.
• En cada visita, tomar fotos y/o vídeos.
• En cada visita, tomar notas de lo que pasa.
• Al final, resumir las ideas: ¿qué viste? ¿por qué ocurrió? ¿dónde puedo
ver el problema?.
• Haz varios observaciones en contextos similares, hasta llegar a la
saturación (hay patrones que son reiterativos y no aparece nada nuevo).
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de4 19Documento elaborado por P3 Ventures

5. 1.4.Observación Participante vs. No participante
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• En la observación participante, el
observador es un integrante más
de la situación y actúa como tal.
• Esto también se llama
“shadowing” (hacer de sombra).
• Por ejemplo: cliente oculto; serie
“Undercover Boss”, etc.
• En la observación no participante,
se observa sin intervenir.
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1.5.¿A que prestar atención cuando se observa?
•Cosas que induzcan cambios en
comportamiento.
•Acomodos y adaptaciones.
•Lenguaje no-verbal.
•Cosas que a la gente le importan.
•Cualquier cosa que te sorprenda.
•Cualquier cosa que cuestione tus
supuestos sobre como el mundo
funciona.
•Cualquier cosa que consideres
“irracional”.
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de5 19Documento elaborado por P3 Ventures

6. 1.6.Modo ¿Qué? ¿Por qué? ¿Cómo?
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En el modo de observación, el ¿Qué? ¿Por qué? ¿Cómo? te permite
profundizar, moviéndote de descripciones más concretas, a emociones y
motivos más abstractos. Para eso, usa la siguiente tabla:
Algunos lugares de observación son:
• Espacios públicos (plazas, calles, centros comerciales).
•Tiendas y comercios.
•Hogares.
•Oficinas.
•Fábricas u otros lugares de trabajo.
•Transporte público.
de6 19Documento elaborado por P3 Ventures
¿Qué?
(qué están haciendo en la
foto o descripción)
¿Cómo?
(cómo lo están haciendo)
¿Por qué?
(porqué lo están haciendo de
esta forma. Adivina!)
-­‐
Una
niña
pequeña
sacando
vegetales
con
raíces.
-­‐
Está
sonriendo,
parece
divertido.
Es
un
juego
para
la
niña…
el
jardin
es
divertido
para
ella…
ensuciarse
con
tierra
también…
Concreto Emocional

7. 2. ¿Cómo entrevistar?
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2.1.¿Para qué hacer entrevistas?
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Las entrevistas permiten levantar testimonios (declaraciones) de los
potenciales clientes, corroborando la existencia de problemas, su
importancia y la estrategia que siguen para enfrentarlos. A su vez, nos
permiten reconocer otros problemas que puedan ser más prioritarios para
el cliente -los que permiten abrir espacios de oportunidad nuevos.
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2.2.Evitar los Sesgos al Hacer Entrevistas
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➡Sesgo de confirmación: ver lo que crees y buscar información que
respalde tus creencias, y negar la evidencia contraria.
¿Que hacer ante este sesgo?
• Desde un principio, anota tus supuestos/hipótesis.
• Llega con la actitud del novato (no del experto). Escucha bien y cuestiona
primeras respuestas (pregunta “por qué”).
• Acompáñate de otra persona y compara lo que tú escuchaste con lo que
el/ella escuchó (puede ser distinto).
• Un “quizás” significa generalmente “no”.
• Contrasta lo que la gente dice con lo que realmente hace.
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➡La doble trampa de la interacción con el cliente: No interactuar en fase
temprana, ni escuchar sus necesidades. Pero, por otra parte, el cliente
tampoco puede innovar por ti; no escucharlos de la forma equivocada.
de7 19Documento elaborado por P3 Ventures

8. ¿Qué hacer ante este sesgo?
• Las entrevistas de problema no son para crear un producto, sino para
entender si existe o no un problema importante que abordar. NO
VENDAS NI HABLES DEL PRODUCTO.
• El cliente no va a innovar por ti. Cuando tengas un PMV, lo pones a
prueba con el cliente, pero no le preguntas “desde cero” como se
imagina el producto.
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➡Efecto IKEA: Valorar tu producto o tus ideas en exceso, porque tu las
creaste.
¿Qué hacer ante este sesgo?
• No se habla del producto en las entrevistas del problema.
• No sesgues las preguntas. Haz preguntas neutrales, aceptando cualquiera
sea la respuesta del cliente (te guste o no, hay que aceptarlo).
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de8 19Documento elaborado por P3 Ventures
“Si le hubiera preguntado
a la gente que quería,
me hubieran dicho
caballos más rápidos”.
Henry Ford

9. 2.3.Los Clientes Mienten (y no son racionales)
•Los clientes tienen poca capacidad de
explicar su comportamiento.
•La racionalización post-compra: Se
convencen a si mismo de que la compra
realizada valió la pena.
•El efecto arrastre o comportamiento de
rebaño: La gente cree o hace cosas
porque otros hacen lo mismo.
•La gente tiende a dar respuestas que
creen que son las esperadas o deseadas.
• El sesgo de deseabilidad social: Se presentan a si mismos como mejores
de lo que son.
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“Cuando he pescado 40 peces, entonces le diré a la
gente que he pescado 50, y así. Pero no mentiré más
que eso, porqué es pecado mentir”
Citado por Dan Ariely
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de9 19Documento elaborado por P3 Ventures

10. 2.4.Pasos a seguir para las entrevistas del problema
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‣ Identificar Segmentos de clientes a entrevistar.
‣ Levantar al menos 3 hipótesis de problemas que enfrente cada
segmento.
‣ Definir el “cuantos” y el “donde”. Es decir, el tamaño de la muestra y el
lugar donde se realizará la entrevista (se recomienda un mínimo de 10
entrevistas).
‣ Describe los nombres de las 10 personas que vas a entrevistas que
correspondan al perfil que definiste. Recuerda que las mismas personas
que entrevistes pueden brindarte contactos de otros que también tengan
el problema, dolor o situación.
‣ Definir la forma como se contactarán con las personas
‣ Elaborar pauta de entrevista.
‣ Desarrollar entrevista.
‣ Análisis de resultados.
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2.5.Identificar Segmentos de clientes a entrevistar
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Buscar a los “early adopters” o “usuarios extremos”, aquellos clientes que
enfrenten el problema o necesidad con mayor intensidad.
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2.6.Levantar al menos 3 hipótesis de problemas para cada
segmento
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Señalar los tres principales problemas que enfrenta este cliente (las
hipótesis).
de10 19Documento elaborado por P3 Ventures

11. 2.7.Definir el “cuantos” y el “donde”
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Es decir, el tamaño de la muestra y el lugar donde se realizará la entrevista
(se recomienda un mínimo de 10 entrevistas).
Al menos 10 casos de clientes y usuarios (como mínimo 5 por segmento
relevante de clientes). No se busca la significancia estadística, sino que se
aplica un criterio de saturación: se entrevista hasta que los resultados
empiezan a repetir.
Acuerda un lugar neutral o que no intimide al entrevistado.
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2.8.Definir la forma como se contactarán con las personas
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Buscar primero entre los conocidos si alguno pertenece a algún segmento.
Preguntar a conocidos si conocen a algún miembro del segmento y solicitar
una introducción.
Una vez realizada la primera entrevista, pedirle al entrevistado si puede
presentarle otras personas.
Si nada de lo anterior se puede hacer, realizar llamadas o escribir mails a
gente que no conozcas, presentándote, explicando tus objetivos y
solicitando 30 minutos.
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2.9.Elaborar pauta de entrevista
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Hacer una lluvia de ideas de posibles preguntas.
Identifica y ordena las preguntas por temas. El orden de las preguntas debe
ayudar a que fluya la entrevista.
de11 19Documento elaborado por P3 Ventures

12. Asegura que haya espacio para preguntas “¿Por qué?”, “Cuéntame sobre la
última vez que ____________” y preguntas sobre como la persona se siente y
que tipo de emociones presenta.
Hay que tener clara la diferencia entre preguntas aspiraciones y preguntas
actuales:
Se sugieren preguntas abiertas, que no se respondan con un si-no. Por
ejemplo:
• ¿Cuanto tiempo demora este proceso?
• ¿Que cree que ocurre?
• ¿Cual es la consecuencia de que pase esto?
• ¿Qué otras personas están involucradas de decisiones como esta?
• ¿Donde más ve este tipo de errores?
• ¿Cuando fue la última vez que hizo esa tarea?
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de12 19Documento elaborado por P3 Ventures
Aspiracionales Actuales
¿Que tan probable sería que tu
uses_____?
Cuéntame sobre la última vez que usaste
algo cómo_______
¿Con que frecuencia esta
situación_____ ocurre?
Durante el último mes ¿Cuantas veces
esta situación______ ha ocurrido?
¿Cuanto le costaría a tu empresa si
_____ ocurriera?
La última vez que _____ ocurrió
¿Cuanto le costó a tu empresa?
¿Cómo reaccionaría tu familia si tu
decidieras______?
¿La última vez que tomaste una decisión
importante, cómo reaccionó tu familia?

13. Tiene que evitar las preguntas sesgadas. Estas son preguntas que se
pueden responder con un “si” o “no”. Por ejemplo:
• ¿Usted creería que_____?
• ¿Sería un problema si_____?
• ¿Estaría de acuerdo con____?
• ¿Le gustaría si_____?
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2.10.Desarrollar entrevista
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Se recomienda el siguiente paso a paso en una entrevista:
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de13 19Documento elaborado por P3 Ventures
Bienvenida
2 minutos - Abre el escenario
Información Biográfica
2 minutos - Testea el segmento de clientes
Cuenta una Historia
2 minutos - Define el contexto del problema
Ránking de Problemas
4 minutos - Testea los problemas
Explora la Visión de Mundo del Cliente
15 minutos - Test del problema
Cierra la Conversación
2 minutos
Anota Resultados
5 minutos

14. Se recomienda:
• Entrevistar una persona a la vez.
• Tener preguntas y objetivos
preparados de antemano.
• Separar el comportamiento del
feedback del producto en la
discusión (indagar en acciones,
no solo opiniones, y profundizar
en el problema).
• Prepararte a escuchar cosas que
no quieres escuchar (esto no es
una venta).
• Conversar de manera informal y
generar confianza.
• Debilitar su buena educación
(pedirles total honestidad).
• Hacer preguntas abiertas (evitar
las que se responden con si/no).
• Escuchar, no hablar demasiado
(seguir los temas que a él o ella le
interesan, no tus temas;
preguntas cortas y sin sesgo, no
rellenar).
• Fomentar (a que profundice),
pero no influenciar la respuesta.
• Profundizar (preguntar “¿por
qué?”, se puede indagar en varias
capas de ¿por qué?).
• Repetir para confirmar (en temas
importantes, repetir lo que acaba
de decir, para confirmar o para
que la persona esclarezca la idea
luego de escucharla en boca de
otro).
• Agradecer.
• Pedir que te introduzcan a más
gente (1 a 3 personas para
entrevistar).
• Escribir las notas lo antes posible
(no perder detalles).
• No sugieras respuestas con tus
preguntas: abstenerse a
completar silencios.
• Busca las inconsistencias entre lo
que la gente dice y hace.
• Preguntas neutrales: “¿Que
piensa sobre comprar regalos
para su pareja?” es mejor a
preguntar “¿cree que comprar es
una buena idea?”, ya que la
primera pregunta no sugiere que
hay una respuesta correcta.
• Solo 10 palabras por pregunta.
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de14 19Documento elaborado por P3 Ventures
Tip 1:
le sugerimos hacer 5 preguntas consecutivas “¿Por qué?”. Esto lleva a que
la gente exprese las razones subyacentes para su comportamiento.
Precauciones:
no vender y estar atento a sesgos

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Se sugiere que la entrevista se ejecute de la siguiente manera:
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de15 19Documento elaborado por P3 Ventures
Introducción del
entrevistador
Introducción al
proyecto
Generar
confianza
Evocar historias
Declaración de
preguntas
Agradecer y
concluir
Explorar
emociones
Tip 2: Toma nota de todo lo importante que se converse.
No dejes pasar tiempo. Si no pudiste tomar notas durante la
entrevista, anota todo lo que escuchaste inmediatamente
después de terminada. Si dejas pasar unas pocas horas, se van a
perder detalles importantes. Evita grabadoras y tomar fotos (inhibe a la
gente).
Fecha:
Nombre:
Lugar:
Tipo de Actividad (observación o entrevista):
Cosas que los participantes dijeron o
hicieron que te sorprendieron, o
principales testimonios:
Cosas que importan a la mayoría
de los participantes:
Principales temas o aprendizajes que
aparecieron en la entrevista:
Nuevos temas o preguntas a
explorar en futuras entrevistas:

16. Se espera que tenga los siguientes avances de acuerdo a la cantidad de
entrevistas:
A la 2ª entrevista:
Revisar las preguntas ¿Nos permiten validar o invalidar las hipótesis?
A la 5ª entrevista:
Al menos debería haber aparecido un cliente que presente el problema en
forma intensa. De no ocurrir, es síntoma de que la hipótesis se está
invalidando.
A la 10ª entrevista:
Debe existir un patrón de respuestas. Si no existe, el perfil de clientes es
muy amplio (sus necesidades y circunstancias son heterogéneas) y hay que
acotar más el perfil.
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2.11.Análisis de resultados
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• Revisa tus hipótesis iniciales, compara con los principales resultados
según las notas tomadas. Responde a las siguientes preguntas:
• ¿Se cumplen las hipótesis? ¿O se demuestran equivocadas?
• ¿Los clientes presentan el/los problema/s? ¿Tiene la intensidad esperada?
• ¿Como están resolviendo el/los problema/s? ¿Están satisfechos o
disconformes? ¿Por qué?
• ¿Existen otros problemas que sean más importantes para ellos?
• Decisión de modificar o mantener hipótesis iniciales (de problemas y
clientes).
de16 19Documento elaborado por P3 Ventures

17. ¿Vale o no vale la pena resolver el
problema?
Vale la pena cuando en las entrevistas la gente :
•Te quieren pagar inmediatamente.
•Están intentando o han intentado activamente resolver el
problema.
•Hablan mucho y hacen muchas preguntas, demostrando
pasión por el problema.
• Se inclinan hacia adelante y están animados (lenguaje corporal positivo).
No valen la pena cuando:
•Están distraídos.
•Hablan mucho, pero no del problema o los temas a tratar.
•Sus hombros están caídos o están sentados en una postura
relajada (lenguaje corporal negativo).
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Se puede calcular un indice de la importancia del problema
con la siguiente tabla:
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de17 19Documento elaborado por P3 Ventures

18. Cualquier puntaje de 31 para arriba es bueno.
Cualquier puntaje menor es negativo.
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de18 19Documento elaborado por P3 Ventures
1. ¿El entrevistado
pudo rankear los
problemas que le
presentante?
a- Si: el entrevistado rankeo los problemas, asignándoles un interés alto. 10
b- Más o menos: no pudieron decidir cual problema era realmente doloroso,
pero siguen estando interesados en los problemas.
5
c- No: tuvieron dificultades con esto o dedican más tiempo a hablar de otros
problemas que tiene.
0
2. ¿Está el entrevistado
activamente tratando
de resolver los
problemas, o lo ha
hecho en el pasado?
a- Si: lo están tratando de resolver con lo que tengan a la mano. 10
b- Más o menos: dedican un poco de tiempo a tratar de resolverlo, pero solo
porque es parte de su trabajo y no les quita el sueño.
5
c- No: No dedican tiempo a resolver el problema y están OK con el status quo.
No es un gran problema.
0
3. ¿Estaba el
entrevistado
involucrado y
concentrado durante la
entrevista?
a- Si: seguían cada una de tus palabras, completaban tus frases e ignoraban su
celular.
8
b- Más o menos: Estaban interesados, pero demostraron distracción o no
agregaron comentarios a menos que se los solicitaras.
4
c- No: Se desconectaban, veían su celular, acortaron la entrevista, o parecían
estar ausentes -como si te hicieran un favor al reunirse contigo.
0
4. ¿El entrevistado
estuvo de acuerdo en
una entrevista
posterior (donde le
presentes la solución)?
a- Si, sin que se lo preguntes: Están pidiendo la solución “ayer”. 8
b- Si. cuando se las pediste: Están OK en agendar una nueva reunión, pero
repentinamente su calendario está lleno para el próximo mes.
4
c- No: Los dos se dan cuenta que no vale la pena mostrarles una solución. 0
5. ¿El entrevistado se
ofreció a referir a otros
para la entrevista?
a-Si, sin que se lo preguntes: Sugirieron personas con las que debes hablar, sin
que se lo preguntes.
4
b- Si, cuando se los preguntaste sugirieron a otros al final, en respuesta a tu
pregunta.
2
c- No: no pudieron recomendar gente con la que pudieras hablar. 0
6. ¿El entrevistado
ofreció pagar
inmediatamente por la
solución?
a- Si, sin que se lo preguntes: Te ofrecieron pagar por el producto sin que se los
preguntes, y mencionaron un precio.
3
b- Si, cuando se los pediste: Te ofrecieron pagarte por el producto. 1
c- No: no te ofrecieron pagarlo y usarlo. 0
Total

19. Al final de la ronda de entrevistas, pregúntate:
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de19 19Documento elaborado por P3 Ventures
¿Estoy preparado para pasar
los siguientes cinco años de mi
vida resolviendo este
problema y no dedicándome a
ninguna otra cosa?