Por Nayara P. Duarte, doutoranda pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da UFPR, na Linha de Pesquisa Estratégia de Marketing e Comportamento do Consumidor (2017/2021). Disciplina ESTRATÉGIAS DE MARKETING - Prof. Dr. Renato Marchetti e Profa. Dra. Ana Maria M. Toaldo 12 de abril de 2017

1. MARKETING’S CONTRIBUTIONS TO SOCIETY
WILLIAM L. WILKIE & ELIZABETH S. MOORE
JOURNAL OF MARKETING, SPECIAL MILLENNIUM ISSUE 1999
Por Nayara P. Duarte
Doutoranda pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da UFPR,
na Linha de Pesquisa Estratégia de Marketing e Comportamento do Consumidor (2017/2021).
DISCIPLINA ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Prof. Dr. Renato Marchetti e Profa. Dra. Ana Maria M. Toaldo
12 de abril de 2017
AULA 2: O PROCESSO DE MARKETING NA EMPRESA E NA SOCIEDADE

2. AS CONTRIBUIÇÕES DO MARKETING
PARA A SOCIEDADE
ELIZABETH S. MOORE
WILLIAM L. WILKIE
Dr. Wilkie has been named one of
the ten "most-cited" authors in
the field of Marketing over a
quarter-century period
(1970-1995), and has been
named as one of 28 "thought-
leaders in marketing", authors
whose work has shifted thinking
in the field. One of his articles has
achieved the status of "Social
Science Citation Classic" by the
Institute for Scientific Information.

3. Neste momento único no tempo, é apropriado dar um passo para trás e
deliberar a respeito do escopo do campo de marketing e das
contribuições que ele oferece para a sociedade.
Os autores adotam diversas perspectivas para fazer isso, observando ao
longo do tempo e entre sociedades e também a partir das operações e
estruturas do sistema agregado de marketing propriamente dito, que
emerge como uma imensa e complexa instituição humana.
São ilustradas um grande número de contribuições para a sociedade,
indo dos inputs agregados para a saúde econômica da nação até os
benefícios individuais percebidos por alguns consumidores.
De qualquer forma esse sistema não é perfeito: uma variedade de críticas
e de problemas do sistema também são apresentados.
O artigo termina com uma olhada nas lições aprendidas e os desafios
futuros para o próximo século.
RESUMO

4. ESTRUTURA
TÓPICOS DO ARTIGO
▸ Nossas metas para esse trabalho
▸ Cem anos de marketing
▸ A importância da perspectiva
▸ O sistema agregado de marketing
▸ O sistema em funcionamento
▸ O escopo e o tamanho do sistema
▸ As características do sistema agregado de marketing
▸ As contribuições do marketing para o bem-estar econômico
▸ Contribuições para o sistema econômico maior
▸ Marketing e desenvolvimento econômico

5. ESTRUTURA
TÓPICOS DO ARTIGO
▸ Contribuições para os compradores a partir de atividades específicas do
marketing
▸ O pacote de utilidades do marketing
▸ As oito funções clássicas de distribuição de mercado
▸ Benefícios da oferta de produtos e serviços
▸ Benefícios do branding/marcas
▸ Benefícios da distribuição de mercado
▸ Benefícios do pessoal de venda e representantes
▸ Benefícios da publicidade e promoção
▸ Sumário: Benefícios chave do marketing para compradores

6. ESTRUTURA
TÓPICOS DO ARTIGO
▸ Duas visões amplas dos benefícios
▸ Contribuições de melhorias no sistema de atividades do marketing
▸ Contribuições para a qualidade de vida
▸ Benefícios sociais e psicológicos para os participantes
▸ Benefícios sociais e psicológicos criados por consumidores (significados dos
bens na vida)
▸ Duas áreas emergentes de estudo para ampliar as contribuições do
marketing
▸ Críticas e problemas do sistema agregado de marketing
▸ Conclusões e implicações
▸ Insights interessantes do projeto
▸ Olhando para o futuro

7. What happens if the Internet changes consumer’s
buying behaviors in basic ways?
A internet significa que barreiras geográficas podem ser
removidas, o tempo pode ser encurtado, novas formas de
informação podem ser consultadas e preços mais baixos
podem ser negociados.
Como o sistema de marketing atual: shoppings, varejistas,
atacadistas, manufaturas, fornecedores, transportadores, agências
de publicidade e pessoal de vendas irão se adaptar, e em que
extensão isso será necessário?
INTO THE "FUTURE"

10. OUR GOALS FOR THIS PAPER
QUAL É A CONTRIBUIÇÃO DO MARKETING PARA A SOCIEDADE?
▸ Objetivos do artigo:
▸ Esclarecer, ilustrar e celebrar alguns dos aspectos do campo do marketing e
da sua relação com a sociedade.
▸ Oferecer uma visão diferente do marketing, engajada na deliberação
ponderada a partir de um sistema maior e nas suas contribuições.
▸ Por que estudar marketing?
▸ Recebe insights de disciplinas como economia, psicologia, história, matemática,
sociologia, direito, ciências políticas, comunicação, antropologia e artes
criativas.
▸ Combina elementos de objetividade e subjetividade e demanda insights
quantitativos e qualitativos; exige persistência mas recompensa a
criatividade; permite liberdade de imaginação mas fundamenta seus esforços
em ações reais com consequências mensuradas.
▸ Pode ser estudado a partir de várias perspectivas.

11. ONE HUNDRED YEARS OF MARKETING
UMA VISÃO AO LONGO DO TEMPO: O IMPACTO DO MARKETING NA VIDA
COTIDIANA NOS ESTADOS UNIDOS
▸ As contribuições do marketing se acumulam ao longo do tempo, estão
difusas na sociedade e ocorrem no contexto da vida cotidiana.
▸ Mary Bailey ao ler o diário da sua tataravó Anne, escrito na virada do século.
▸ Atividades cotidianas: Anne dependia de cavalos ou caminhadas, e a
família se organizava em torno da casa e da comunidade. A vida diária
dependia do trabalho físico; donas de casa gastavam em média 7 horas
por dia lavando roupas. Cozinhar, assar e preservar a comida consumiam
42 horas por semana. Roupas eram feitas em casa.
▸ Melhorias de saúde e segurança: alta mortalidade infantil, baixa
expectativa de vida.
▸ Impactos da tecnologia no crescimento do sistema de marketing: a
energia elétrica possibilitou eletrodomésticos, os salários aumentaram, os
preços caíram.

12. THE IMPORTANCE OF PERSPECTIVE
QUATRO BARREIRAS PERCEPTIVAS: TEMPO, LIMITES DO SISTEMA, CULTURA E
EXPERIÊNCIAS PESSOAIS
▸ Observar um tópico a partir de uma única perspectiva destaca certas
características mas omite outras que podem ser tão importantes quanto.
▸ O exemplo de Mary Bailey ilustra a difusão do marketing ao longo do tempo
contrastando duas experiências extremas.
▸ No que diz respeito aos limites do sistema, não apenas o sistema de marketing é
vasto, mas suas operações estão coordenadas e convergem com as operações de
outros sistemas agregados dentro do grande sistema econômico da sociedade
(finanças, tecnologia, produção, etc).
▸ Sobre cultura, o marketing é uma instituição social que é altamente adaptativa ao
seu contexto social e político, logo, sociedades podem ter sistemas de marketing
muito diferentes. É preciso tomar cuidado para distinguir quais lições são
generalizáveis e quais não são.
▸ No que diz respeito as experiências pessoais, muitas contribuições do marketing
acontecem “behind the scenes”, ou seja, não são percebidas por aqueles que são
impactados por ela.

13. THE AGGREGATE MARKETING SYSTEM
O SISTEMA INTEGRADO DE MARKETING
▸ Quanto menos familiar uma pessoa é com o campo de marketing, maior a
probabilidade de que ela o iguale a publicidade ou vendas.
▸ Conforme uma pessoa aprende mais, essa visão se amplia e ela se torna
capaz de apreciar a riqueza do campo.
▸ O sistema agregado de marketing era um tema comum no início do
pensamento em marketing, porém na época do artigo não era mais
encontrado, uma vez que a ênfase estava em decisões gerencias.
▸ Para ilustrar o sistema em funcionamento, o texto apresenta, nesta seção, o
texto “Breakfast at Tiffany’s”, dividido em:
▸ Uma xícara de café
▸ Os doces do café da manhã
▸ Demais considerações
▸ Na sequência o paper discute o tamanho e o escopo do sistema.

17. THE AGGREGATE MARKETING SYSTEM
CARACTERÍSTICAS DO SISTEMA AGREGADO DE MARKETING
1. Incorpora muitas atividades, incluindo as clássicas funções de distribuição,
programas e planos de marketing e ações dos consumidores e governos.
2. É composta de fluxos planejados e contínuos entre os participantes,
incluindo fluxos de bens e materiais, entregas de serviço, pagamentos
monetários e fluxos de informação e influência.
3. É extensiva de diversas formas (a) entre materiais brutos até chegar na
casa dos consumidores; (b) na combinação de bens de todo o globo até
ofertas de mercado; (c) entre múltiplos conjuntos de marketers, que agem
como concorrentes ao desempenharem atividades paralelas; (d) na troca
geométrica.
4. É estruturalmente sofisticada, dependendo de uma imensa infraestrutura
física e de comunicação.
5. É a chave da alocação de recursos.

18. THE AGGREGATE MARKETING SYSTEM
CARACTERÍSTICAS DO SISTEMA AGREGADO DE MARKETING
6. É governada pelos esforços por eficiência.
7. É dependente a forças sociais, como leis, regulamentações
governamentais, normais culturais, códigos éticos de negócios e condutas
dos consumidores.
8. Se apoia em processos coordenados.
9. Opera através de interações humanas, experiência e confiança.
10.É um sistema aberto, gerado em direção ao crescimento e inovação.

19. MARKETING’S CONTRIBUTIONS TO ECONOMIC WELL-BEING
DEZ CONTRIBUIÇÕES PARA O SISTEMA ECONÔMICO MAIOR
1. Geração de empregos e renda.
2. Liberdade de escolha para o consumo.
3. Entrega de um padrão para viver.
4. Assistência no desenvolvimento de infraestrutura (transporte,
comunicações, setor financeiro).
5. Pagamento de impostos para propósitos públicos.
6. Eficiências do mercado massificado.
7. Difusão de inovações.
8. Melhoria da balança comercial.
9. Desenvolvimento internacional.
10.Crescimento e prosperidade econômica integral.

20. MARKETING’S CONTRIBUTIONS TO ECONOMIC WELL-BEING
INSIGHTS SOBRE MARKETING E DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO
▸ Relação entre os empregos no marketing e o produto interno bruto.
▸ Os papéis desempenhados dependem do estágio de desenvolvimento:
▸ Subsistência tradicional: assegurar preços.
▸ Transição: infraestrutura.
▸ Orientado ao mercado: financiamento, crédito.
▸ Os papéis dependem das políticas de governo.
▸ Os papéis depende dos consumidores e da cultura.
▸ Expertise de marketing e sistemas são chave.
▸ Desenvolvimento das funções de marketing:
▸ Organização de networks
▸ Especulação no tempo
▸ Equalização
▸ Conectividade espacial
▸ Acumulo de capital
▸ Entrada empresarial

21. CONTRIBUTIONS TO BUYERS FROM SPECIFIC MARKETING ACTIVITIES

22. TWO BROADER VIEWS OF BENEFITS

23. CRITICISMSANDPROBLEMSOFTHEAGGREGATE
MARKETINGSYSTEM

24. CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS
INSIGHTS DO PROJETO: LIÇÕES APRENDIDAS
▸ O tamanho, poder e desempenho da prática do sistema agregado de marketing
emergiram nesse projeto:
▸ Existe uma necessidade real de apreciar conceitualmente a magnitude desse sistema.
▸ Muitos aspectos obscuros do marketing podem estar sendo omitidos do pensamento
no campo.
▸ Os elementos “públicos" do marketing, como publicidade e vendas no varejo
recebem um peso desproporcional na visão do campo.
▸ Nem todas as lições são positivas, já que desenvolvimentos futuros podem
colocar os profissionais de marketing no centro de novas controvérsias.
▸ O artigo se concentrou nos benefícios e no potencial do sistema. Quais são as
implicações desta visão?
▸ O papel central da inovação em melhorar a vida da sociedade se tornou ainda
mais evidente.
▸ Existe um potencial tremendo para as contribuições do marketing no
desenvolvimento econômico, ele pode literalmente mudar o mundo.

25. CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS
IMPLICAÇÕES PARA OS ESTUDIOSOS DO MARKETING
▸ Contribuições de diferentes tradições acadêmicas serão brilhantes se
buscarem diferentes perspectivas.
▸ O valor do marketing tem um potencial de funcionar como um framework
para organizar novas contribuições para o pensamento de marketing.
▸ A infraestutura existente para o pensamento sobre marketing e sociedade
oferece novas oportunidades.
▸ O conhecimento não necessariamente se acumula no campo: ele pode
desaparecer se não for ativamente transmitido.

26. INTO THE "FUTURE"
WHAT HAPPENS IF THE INTERNET CHANGES CONSUMER’S BUYING
BEHAVIORS IN BASIC WAYS?
▸ A internet significa que barreiras geográficas podem ser removidas, o
tempo pode ser encurtado, novas formas de informação podem ser
consultadas e preços mais baixos podem ser negociados.
▸ Como o sistema de marketing atual (lembrando que o paper é de 1999):
shoppings, varejistas, atacadistas, manufaturas, fornecedores,
transportadores, agências de publicidade e pessoal de vendas vão se
adaptar, e em que extensão isso será necessário?