Khảo Sát Giá Trị Cảm Nhận Của Người Tiêu Dùng Tp Hồ Chí Minh Về Sản Phẩm Giày Thể Thao Adidas

1. ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
KHẢO SÁT GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG TP HỒ CHÍ MINH VỀ SẢN PHẨM
GIÀY THỂ THAO ADIDAS
CHÂU THỊ KIM PHỤNG
Tp. HCM, 05/2015
Số TT: 11

2. i
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, xin trân trọng cảm ơn Ban Chủ nhiệm Khoa Quản lý Công nghiệp, Trường
Đại học Bách Khoa Tp Hồ Chí Minh cùng toàn thể quý Thầy Cô trong Khoa đã truyền
đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Đặc biệt, xin gửi lời biết ơn sâu sắc tới Cô Võ Thị Ngọc Trân, người đã trực tiếp
hướng dẫn, góp ý ngay từ bước đầu khơi gợi ý tưởng đến bước cuối cùng thực hiện Đề
tài Nghiên cứu này.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn các anh chị, ông bà đã nhiệt tình hỗ trợ, giành thời
gian để thực hiện khảo sát, thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu. Tôi xin gửi lời biết ơn
sâu sắc đến tất cả những người giúp đỡ tôi hoàn thành Nghiên cứu này.
Xin chân thành cảm ơn!
Tp Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2015
Châu Thị Kim Phụng

3. ii
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Giá trị cảm nhận là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua
của người tiêu dùng. Nghiên cứu “Khảo sát giá trị cảm nhận của người tiêu dùng
Tp Hồ Chí Minh về sản phẩm giày thể thao Adidas” được thực hiện với mục đích
tìm hiểu, khám phá về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh đối với
giày thể thao Adidas.
Đề tài được thực hiện dựa trên việc khảo sát người tiêu dùng có biết về sản phẩm giày
thể thao Adidas. Với mục tiêu tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận
của người tiêu dùng đối với giày thể thao Adidas và đề xuất ra một số giải pháp nhằm
gia tăng giá trị cảm nhận.
Bố cục của bài Nghiên cứu gồm 6 chương:
Chương 1 – Mở đầu: giới thiệu một số vấn đề liên quan đến lý do hình thành đề tài,
mục tiêu của đề tài, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và phạm vi của đề tài.
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết: mối liên quan giữa tiến trình mua hàng và giá trị cảm
nhận, định nghĩa giá trị cảm nhận, thang đo giá trị cảm nhận PERVAL scale của
Sweeney & Soutar.
Chương 3 – Giới thiệu sơ nét về công ty Adidas
Chương 4 – Thiết kế nghiên cứu: xác định các bước nghiên cứu, phân tích dữ liệu thứ
cấp, thiết kế nghiên cứu định tính, xây dựng phương pháp nghiên cứu định lượng, xác
định nhu cầu và nguồn cung cấp thông tin, chọn thang đo, thiết kế mẫu, thiết kế bảng
câu hỏi, kế hoạch phân tích dữ liệu.
Chương 5 – Kết quả: mô tả dữ liệu, phân tích dữ liệu, bình luận về kết quả, đề xuất.
Chương 6 – Kết luận và kiến nghị: tóm tắt những vấn đề đạt được từ quá trình nghiên
cứu, ý nghĩa đem lại, những hạn chế còn tồn tại trong Nghiên cứu, từ đó đưa ra những
kiến nghị giải pháp và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Mặc dù sinh viên đã rất cố gắng, nỗ lực để hoàn thành Nghiên cứu nhưng trong quá
trình thực hiện khó tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót. Sinh viên rất mong nhận được
những ý kiến đóng góp của quý Thầy Cô và những đối tượng quan tâm đến Nghiên
cứu này.

4. iii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
TÓM TẮT ĐỀ TÀI ........................................................................................................ ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH .............................................................. vii
DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ............................................ix
CHƯƠNG 1.....................................................................................................................1
MỞ ĐẦU .........................................................................................................................1
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .......................................................................1
1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI ..........................................................................................2
1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI.............................................................2
1.3.1 Đối với bản thân tác giả ..............................................................................2
1.3.2 Đối với những đối tượng quan tâm.............................................................2
1.4 PHẠM VI ĐỀ TÀI.............................................................................................2
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu..................................................................................2
1.4.2 Thời gian nghiên cứu ..................................................................................2
1.4.3 Bố cục luận văn...........................................................................................2
1.4.4 Quá trình nghiên cứu...................................................................................3
CHƯƠNG 2.....................................................................................................................4
CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................................................4
2.1 MỐI LIÊN QUAN GIỮA TIẾN TRÌNH MUA HÀNG VÀ GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN ..........................................................................................................................4
2.1.1 Nhận biết nhu cầu........................................................................................4
2.1.2 Tìm kiếm thông tin......................................................................................4
2.1.3 Đánh giá phương án ....................................................................................5
2.1.4 Quyết định mua...........................................................................................5
2.1.5 Đánh giá sau mua........................................................................................5
2.2 ĐỊNH NGHĨA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN .............................................................6
2.2.1 Giới thiệu.....................................................................................................6
2.2.2 Cách thứ nhất: Giá trị cảm nhận được tính bằng hiệu số hoặc tỉ số giữa lợi
ích và chi phí.............................................................................................................6

5. iv
2.2.3 Cách thứ hai: Giá trị cảm nhận được tính bằng tổng cảm nhận về những
lợi ích nhận được ......................................................................................................8
2.2.4 Nhận xét ......................................................................................................9
2.3 THANG ĐO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN – PERCEIVED VALUE SCALE
(PERVAL scale).........................................................................................................10
CHƯƠNG 3...................................................................................................................13
GIỚI THIỆU SƠ NÉT VỀ CÔNG TY ADIDAS..........................................................13
3.1 SƠ NÉT VỀ CÔNG TY ADIDAS ..................................................................13
3.1.1 Lịch sử thương hiệu Adidas......................................................................13
3.1.2 Logo qua các thời kì của Adidas...............................................................14
3.1.3 Công nghệ tiêu biểu của giày thể thao Adidas..........................................14
3.2 ADIDAS THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỂ LÀM GIA
TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG.............................................15
3.2.1 Khách hàng................................................................................................15
3.2.2 Chất lượng.................................................................................................15
3.2.3 Giá.............................................................................................................16
3.2.4 Xã hội và cảm xúc.....................................................................................17
3.3 SƠ NÉT VỀ MARKETING KIỂU THỂ THAO CỦA ADIDAS ...................18
3.3.1 Tài trợ thông minh.....................................................................................18
3.3.2 Quảng bá sản phẩm ...................................................................................19
3.3.3 Kết quả ......................................................................................................19
CHƯƠNG 4...................................................................................................................21
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...........................................................................................21
4.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..............................................................................21
4.2 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỨ CẤP.................................................................22
4.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH........................................................23
4.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ...........................................................23
4.3.2 Nghiên cứu thông qua phỏng vấn sâu.......................................................24
4.4 XÂY DỰNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG...................25
4.5 NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN....................................26
4.5.1 Nhu cầu thông tin......................................................................................26
4.5.2 Nguồn thông tin.........................................................................................27

6. v
4.6 CHỌN THANG ĐO ........................................................................................27
4.7 THIẾT KẾ MẪU .............................................................................................28
4.7.1 Tổng thể nghiên cứu (Population), thị trường nghiên cứu (study
population)..............................................................................................................29
4.7.2 Nguyên tố, quy mô và thời gian................................................................29
4.7.3 Cỡ mẫu ......................................................................................................29
4.7.4 Kĩ thuật lấy mẫu, khung chọn mẫu và đơn vị lấy mẫu .............................30
4.8 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI..........................................................................30
4.8.1 Bảng câu hỏi sơ bộ....................................................................................31
4.8.2 Phát thử .....................................................................................................31
4.8.3 Bảng câu hỏi chính thức............................................................................31
4.9 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU..............................................................32
CHƯƠNG 5...................................................................................................................34
KẾT QUẢ......................................................................................................................34
5.1 MÔ TẢ DỮ LIỆU............................................................................................34
5.1.1 Phân bố mẫu theo độ tuổi và giới tính ......................................................34
5.1.2 Phân bố mẫu theo thu nhập bình quân hàng tháng ...................................35
5.1.3 Phân bố mẫu theo mục đích sử dụng giày thể thao...................................35
5.2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH..................................................................................36
5.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha ...................................................36
5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ............37
5.2.3 Phân tích thống kê mô tả Discriptive........................................................41
5.2.4 Phân tích tương quan Pearson...................................................................42
5.2.5 Phân tích hồi quy đa biến..........................................................................44
5.2.6 Phân tích ANOVA one – way...................................................................46
5.3 BÌNH LUẬN VỀ KẾT QUẢ...........................................................................47
5.4 ĐỀ XUẤT ........................................................................................................47
CHƯƠNG 6...................................................................................................................49
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................................................49
6.1 KHÁI QUÁT HÓA..........................................................................................49
6.2 Ý NGHĨA.........................................................................................................50
6.3 NHỮNG HẠN CHẾ ........................................................................................50

7. vi
6.4 KIẾN NGHỊ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO......................................51
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................................1
DANH SÁCH PHỤ LỤC................................................................................................3

8. vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH
DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Tên bảng
Bảng 2.1 Sự khác biệt giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn sau khi mua...................5
Bảng 2.2 Đặc điểm của 2 cách xác định giá trị cảm nhận...........................................10
Bảng 2.3 Perceived value scale (Sweeney & Soutar, 2001) .......................................11
Bảng 2.4 Dịch tạm – thang đo giá trị cảm nhận (Sweeney & Soutar, 2001) ..............12
Bảng 3.1 Kết quả của chiến dịch marketing Olympic London 2012 ..........................20
Bảng 4.1 Mục tiêu, đặc điểm và phương pháp tiến hành các loại nghiên cứu............21
Bảng 4.2 So sánh các phương pháp thu thập dữ liệu định tính trực tiếp.....................23
Bảng 4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Tp Hồ Chí
Minh về sản phẩm giày thể thao Adidas..... ..................................................................25
Bảng 4.4 So sánh các phương pháp điều tra................................................................26
Bảng 4.5 Thông tin cần thu thập, các câu hỏi dự kiến và thang đo cần sử dụng..... ...28
Bảng 4.6 Kế hoạch phân tích dữ liệu..... .....................................................................33
Bảng 5.1 Kết quả hệ số Cronbach Alpha ....................................................................36
Bảng 5.2 Kiểm định KMO và Barllet’s.......................................................................37
Bảng 5.3 Các kiểu phân tích Factor.............................................................................38
Bảng 5.4 Rotated Component Matrixa
........................................................................40
Bảng 5.5 Các lợi ích thành phần được sắp xếp theo thứ tự mean giảm dần ...............42
Bảng 5.6 Kết quả phân tích tương quan Pearson ........................................................43
Bảng 5.7 Kết quả phân tích hồi quy đa biến................................................................44

9. viii
DANH SÁCH HÌNH
Tên hình
Hình 2.1 Các giai đoạn của tiến trình mua hàng...........................................................4
Hình 2.2 Mô hình giá trị cảm nhận theo cách thứ nhất – dạng đơn giản......................6
Hình 2.3 Mô hình giá trị cảm nhận của Philip Kotler...................................................7
Hình 2.4 Mô hình giá trị cảm nhận theo cách thứ nhất – dạng phức tạp......................8
Hình 2.5 Mô hình giá trị cảm nhận của Jillian C. Sweeney & Geoffrey N. Soutar,
2011 ........................................................................................................................9
Hình 3.1 Logo qua các thời kì của Adidas..................................................................14
Hình 3.2 Adidas Việt Nam “gánh” quá nhiều chi phí cho các công ty thành viên.....17
Hình 5.1 Phân bố mẫu theo độ tuổi và giới tính .........................................................35
Hình 5.2 Phân bố mẫu theo thu nhập bình quân hàng tháng ......................................35
Hình 5.3 Phân bố mẫu theo mục đích sử dụng giày thể thao......................................36
Hình 5.4 Mức độ quan trọng tương đối của các nhóm lợi ích chung .........................45
Hình 5.5 Mô hình giá trị cảm nhận theo phương trình hồi quy..................................46

10. ix
DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ
ANOVA Analysis of variance (Phân tích dựa trên phương sai)
GTT Giày thể thao
KH Khách hàng
NTD Nhà tuyển dụng
PERVAL Perceived value (Giá trị cảm nhận)
Tp Thành phố
VĐV Vận động viên

11. Chương 1: Mở đầu
1
CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Những năm gần đây, khi nền kinh tế đất nước phát triển, chất lượng đời sống của
người dân Việt Nam đặc biệt là ở khu vực thành thị ngày càng nâng cao. Cùng với nhu
cầu “ăn ngon mặc đẹp” là nhu cầu có được một sức khỏe tốt, thân hình dẻo dai, cân
đối. Để thỏa mãn các nhu cầu trên thì việc có được đôi giày thể thao đẹp, phù hợp với
các loại hình thể thao là một điều cần thiết.
Trong báo cáo nghiên cứu mới nhất về Triển vọng giày dép Việt Nam năm 2017, nhà
phân tích RNCOS đã xác định rằng sản lượng giày dép của Việt Nam dự đoán sẽ tăng
khoảng 8% trong giai đoạn 2013-2017.
Hàng loạt các thương hiệu giày thể thao quốc tế lớn như Nike, Adidas và Reebok… có
nhà sản xuất gia công phần mềm của giày dép tại Việt Nam, đồng thời các sản phẩm
chính hãng cũng tham gia vào thị trường giày dép của Việt Nam.
Nổi bật trong đó là Adidas. Là thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, Adidas tham gia thị
trường dụng cụ thể thao Việt Nam từ rất lâu. Năm 1993, Adidas đã có mặt tại Việt
Nam nhưng phải đến năm 2009 Adidas mới chính thức thành lập Công ty Adidas Việt
Nam, được sở hữu 100% vốn bởi Adidas International B.V (Amsterdam, Hà Lan).
Adidas phát triển nhanh và mạnh tại thị trường Việt Nam. Chỉ sau 2 năm hoạt động
chính thức, Adidas đã mở tổng cộng 50 cửa hàng tại các thành phố lớn, trải dài từ Bắc
vào Nam. Adidas hiện đang có khoảng 80.000 lao động tại Việt Nam.
Từ đầu năm 2014, thị trường Việt Nam càng chứng tỏ được tầm quan trọng của mình
khi Adidas và nhiều đối thủ khác có xu hướng dịch chuyển dây chuyền sản xuất từ
Trung Quốc sang Việt Nam.
Theo ước tính của Hiệp hội Da giày và Túi xách Việt Nam (LEFASO), tỷ lệ chuyển
dịch hiện là 25%, cao hơn so với cùng kỳ năm ngoái.
Trên thực tế để gia tăng khả năng khai thác thị trường sản phẩm giày thể thao, Adidas
đã thực hiện các chiến dịch marketing với quy mô lớn nhằm tác động đến hành vi mua
của người tiêu dùng. Theo bà Phạm Minh Nguyệt, giám đốc thương hiệu của Adidas
Việt Nam phát biểu:“Chúng tôi muốn thử thách lại những gì chúng tôi đã làm được tại
thị trường Việt Nam. Hiện Adidas đang kí hợp đồng với những vận động viên nổi
tiếng nhất trên thế giới để đem lại những sản phẩm có công nghệ cải tiến nhất để hỗ
trợ cho từng vận động viên và người chơi thể thao. Chúng tôi thể hiện niềm đam mê
của mình với thể thao thông qua chiến dịch Sport 15 mới đây.”
Thông qua việc chứng minh những ưu thế về tính năng sản phẩm, chất lượng dịch vụ,
làm gia tăng lợi ích về mặt tâm lí, xã hội cho người sử dụng,… Công ty kì vọng những
giá trị vượt trội đó sẽ gia tăng lượng khách hàng về cho công ty, bởi một trong những
nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đó là giá trị cảm
nhận. Khách hàng chỉ chọn mua một nhãn hiệu khi tổng giá trị cảm nhận được từ nhãn
hiệu đó lớn hơn nhãn hiệu khác (Philip Kotler, 1999).

12. Chương 1: Mở đầu
2
Đây chính là những nguyên nhân ra đời Đề tài nghiên cứu “KHẢO SÁT GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HỒ CHÍ MINH VỀ SẢN PHẨM
GIÀY THỂ THAO ADIDAS”.
1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
Xuất phát từ lý do hình thành đề tài trên, nghiên cứu sẽ hướng tới các mục tiêu sau:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng thành
phố Hồ Chí Minh về sản phẩm giày thể thao Adidas.
 Đánh giá kết quả phân tích.
 Đề xuất một số kiến nghị, giải pháp trong hoạt động tiếp thị nhằm cải thiện giá trị
cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm giày thể thao Adidas.
1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
1.3.1 Đối với bản thân tác giả
Quá trình thực hiện đề tài giúp sinh viên hiểu biết thêm về thị trường giày thể thao
cũng như về sản phẩm giày thể thao Adidas.
Từ các quá trình đó sẽ giúp bản thân sinh viên có thêm kinh nghiệm trong tiến hành
nghiên cứu về người tiêu dùng và quan trọng nhất là vận dụng được những kiến thức
đã học vào thực tiễn.
1.3.2 Đối với những đối tượng quan tâm
Với kết quả mà đề tài mang lại, Công ty Adidas Việt Nam cũng như các công ty trong
ngành có thể dùng tham khảo thêm thông tin nhằm phục vụ cho các quyết định kinh
doanh, tiếp thị,... trong thời gian tới.
Phương pháp thực hiện nghiên cứu đề tài này có thể được dùng để tham khảo, ứng
dụng khi nghiên cứu trên các tỉnh thành khác, hoặc cho các sản phẩm khác.
1.4 PHẠM VI ĐỀ TÀI
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Người tiêu dùng có biết đến nhãn hiệu giày thể thao Adidas.
Mục đích nhằm khảo sát giá trị cảm nhận của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh
về sản phẩm giày thể thao Adidas.
1.4.2 Thời gian nghiên cứu
Nghiên cứu bắt đầu từ ngày 26/01/2015 và kết thúc vào ngày 25/05/2015
1.4.3 Bố cục luận văn
Chương 1 – Mở đầu: lý do hình thành đề tài, mục tiêu của đề tài, ý nghĩa của đề tài,
phạm vi của đề tài.

13. Chương 1: Mở đầu
3
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết: mối liên quan giữa tiến trình mua hàng và giá trị cảm
nhận, định nghĩa giá trị cảm nhận, thang đo giá trị cảm nhận PERVAL scale của
Sweeney & Soutar.
Chương 3 – Giới thiệu sơ nét về công ty Adidas
Chương 4 – Thiết kế nghiên cứu: xác định các bước nghiên cứu, phân tích dữ liệu thứ
cấp, thiết kế nghiên cứu định tính, xây dựng phương pháp nghiên cứu định lượng, xác
định nhu cầu và nguồn cung cấp thông tin, chọn thang đo, thiết kế mẫu, thiết kế bảng
câu hỏi, kế hoạch phân tích dữ liệu.
Chương 5 – Kết quả: mô tả dữ liệu, phân tích dữ liệu, bình luận về kết quả, đề xuất.
Chương 6 – Kết luận và kiến nghị: khái quát hóa, ý nghĩa, hạn chế của nghiên cứu.
1.4.4 Quá trình nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu luận văn được tiến hành tuần tự dựa trên các bước mà tác giả
Naresh K. Maholtra nêu trong quyển Marketing Research – An Applied Orientation
(1999). Nghiên cứu được thực hiện theo 6 bước sau:
 Xác định vấn đề nghiên cứu
 Phát triển phương pháp nghiên cứu
 Thiết kế nghiên cứu
 Thu thập dữ liệu
 Chuẩn bị và phân tích dữ liệu
 Chuẩn bị báo cáo và báo cáo

14. Chương 2: Cơ sở lý thuyết
4
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 MỐI LIÊN QUAN GIỮA TIẾN TRÌNH MUA HÀNG VÀ GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN
Hiện nay, ngoại trừ những doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm độc quyền, thì hầu
như doanh nghiệp hay nhà sản xuất nào cũng phải đối mặt với nguy cơ mất khách
hàng do áp lực cạnh tranh.
Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì khách
hàng sẽ chọn mua. Tuy nhiên, một sản phẩm tốt chỉ khi khách hàng cho rằng nó tốt,
một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi khách hàng cảm nhận nó phù hợp với
những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Giá trị của một nhãn hiệu, một
sản phẩm không phải chỉ do nhà sản xuất quyết định mà nó còn phụ thuộc vào cảm
nhận của khách hàng. Cách duy nhất để doanh nghiệp tồn tại và phát triển là biết được
cái gì mang lại giá trị cho khách hàng để đáp ứng khách hàng tốt hơn đối thủ (Công ty
thương hiệu Latabrand, 2005).
Theo tác giả Peter Drucker (1973), giữa hàng loạt phương án chất lượng, giá cả, dịch
vụ đến từ hàng loạt nhà cung cấp, mỗi người tiêu dùng sẽ tiến hành ước lượng xem
nhãn hiệu nào mang lại cho họ giá trị cảm nhận cao nhất (highest perceived value) và
đó là nhãn hiệu có nhiều khả năng được chọn mua nhất. Quá trình ước lượng giá trị
cảm nhận chủ yếu tập trung trong giai đoạn 3 của tiến trình mua hàng – giai đoạn mà
người tiêu dùng đánh giá các phương án để lựa chọn nhãn hiệu mua.
Hình 2.1: Các giai đoạn của tiến trình mua hàng (buying process)
(Nguồn: Philip Kotler, 1999)
2.1.1 Nhận biết nhu cầu
Điểm khởi đầu của một tiến trình mua hàng là người tiêu dùng nhận biết về các nhu
cầu muốn được thỏa mãn (problem recognition). Nhu cầu có thể do nhiều yếu tố kích
thích từ bên trong hay bên ngoài. Người tiêu dùng hình thành một danh mục những
nhu cầu, đồng thời xác định thứ tự ưu tiên cần được thỏa mãn cho những nhu cầu đó.
2.1.2 Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin thỏa mãn
nhu cầu của mình (information search). Nhờ kết quả của việc thu thập thông tin mà
người tiêu dùng có được “bộ đầy đủ các nhãn hiệu” bao gồm các phương án/ nhãn
hiệu có khả năng thay thế nhau.
Giai đoạn 1:
Nhận biết
nhu cầu
Giai đoạn 2:
Tìm kiếm
thông tin
Giai đoạn 3:
Đánh giá các
phương án
Giai đoạn 4:
Quyết định
mua
Giai đoạn 5:
Đánh giá sau
khi mua

15. Chương 2: Cơ sở lý thuyết
5
2.1.3 Đánh giá phương án
Trong giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ triển khai đánh giá các phương án trong “bộ
đầy đủ các nhãn hiệu” (evaluation of alternatives), nhằm đưa ra “bộ nhãn hiệu lựa
chọn” gồm các nhãn hiệu được sắp xếp theo thứ hạng yêu thích.
Nếu nói đây là giai đoạn quan trọng quyết định khả năng tiêu thụ của nhãn hiệu vì dự
định mua thường dành cho những nhãn hiệu có thứ hạng cao nhất, thì cũng có thể nói
giá trị cảm nhận là một trong những yếu tố then chốt quyết định số phận của nhãn hiệu,
bởi tiêu chí xếp hạng nhãn hiệu chính là giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về các
nhãn hiệu này (Philip Kotler, 1999).
Ở đây chúng ta cần lưu ý: Sự yêu thích nhãn hiệu trước khi mua không giống với sự
thỏa mãn nhãn hiệu sau khi mua. Đều xuất phát từ mục đích đáp ứng nhu cầu của
khách hàng, nhưng hai khái niệm này khác biệt nhau:
Giá trị cảm nhận Sự thỏa mãn sau khi mua
Xảy ra tại bước đánh giá các phương án
trước khi mua (Woodruff, 1997)
Là sự đánh giá sau khi mua (Hunt, 1977),
(Oliver, 1981)
Có thể được sinh ra mà không cần phải
mua hay dùng sản phẩm hay dịch vụ
Chỉ có được sau khi sản phẩm, dịch vụ
được tiêu thụ
Chi phối khả năng được mua của nhãn
hiệu
ảnh hưởng đến việc mua lại và truyền bá
thông tin về nhãn hiệu
Bảng 2.1: Sự khác biệt giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn sau khi mua
2.1.4 Quyết định mua
Quyết định mua (purchase decision) thường trùng với dự định mua. Tuy nhiên, từ dự
định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của một số yếu tố kìm hãm là:
 Thái độ của những người khác (attitudes of others): gia đình, bạn bè, dư luận,...
 Các yếu tố tình huống (unanticipated situational factors): những rủi ro đột xuất, sự
sẵn có của sản phẩm, các điều kiện liên quan đến giao dịch,...
2.1.5 Đánh giá sau mua
Mức độ thỏa mãn sau khi mua và sử dụng sản phẩm (postpurchase behaviour) sẽ ảnh
hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng, đến thái độ của họ trong những
lần mua tiếp theo và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Sự thỏa
mãn càng cao khi thực tế sản phẩm càng đáp ứng tốt mong đợi của người tiêu dùng.

16. Chương 2: Cơ sở lý thuyết
6
2.2 ĐỊNH NGHĨA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
2.2.1 Giới thiệu
Trong giới hạn của chi phí tìm kiếm, mức độ hiểu biết, tính dễ thay đổi và mức thu
nhập khách hàng sẽ hình thành một khung mong đợi về giá trị nhận được từ sản phẩm
và có khuynh hướng mua sản phẩm nào mà họ cảm thấy sẽ thỏa mãn tốt nhất những
mong đợi đó (Philip Kotler, 1999).
Xét về bản chất, giá trị cảm nhận là sự thỏa hiệp giữa lợi ích (benefit) mà người tiêu
dùng cho rằng sẽ nhận được và chi phí (sacrifice) sẽ phải trả cho sản phẩm hay dịch vụ.
Giá trị cảm nhận được xem là một khái niệm mang tính chiến lược của các nhà sản
xuất kinh doanh những năm 90 và dự đoán sẽ tiếp tục được coi trọng trong thế kỉ 21
(Vantrappen, 1992) (Woodruff, 1997) (Forester, 1999).
Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về một sản phẩm/ nhãn hiệu có thể xác định
bằng 2 cách:
 Cách thứ nhất: Giá trị cảm nhận được tính bằng hiệu số hoặc tỉ số giữa lợi ích và
chi phí.
 Cách thứ hai: Giá trị cảm nhận được tính bằng tổng cảm nhận về những lợi ích
nhận được.
2.2.2 Cách thứ nhất: Giá trị cảm nhận được tính bằng hiệu số hoặc tỉ số giữa lợi
ích và chi phí
Điểm nổi bật của cách thứ nhất đó là sự tách rời hai yếu tố lợi ích và chi phí trong một
sản phẩm/ nhãn hiệu rồi so sánh hai yếu tố đó. Những định nghĩa đầu tiên về giá trị
cảm nhận theo dạng này được hình thành từ thập kỉ 80 của thế kỉ 20.
2.2.2.1 Dạng định nghĩa đơn giản
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng lợi ích cảm nhận chỉ bao gồm các lợi ích về chất lượng
và chi phí cảm nhận đồng nghĩa với giá mua (price) (Cravens, Holland, Lamb và
Moncrieff (1988), Monroe (1990)).
Có thể mô hình hóa các định nghĩa đơn giản như sau:
Hình 2.2: Mô hình giá trị cảm nhận theo cách thứ nhất – dạng đơn giản
Chất lượng sản phẩm
(Quality)
Giá mua (Price)
LỢI ÍCH CẢM NHẬN
(Benefit)
CHI PHÍ CẢM NHẬN
(Sacrifice)
GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN
(Perceived
value)

17. Chương 2: Cơ sở lý thuyết
7
2.2.2.2 Dạng định nghĩa phức tạp
Qua thời gian, người ta nhận thấy việc nhìn giá trị cảm nhận dưới góc độ đánh đổi
giữa giá mua và chất lượng là giản dị thái quá (Bolton và Drew, 1991). Năm 1988, tác
giả Zeithaml đưa ra định nghĩa mang tính bổ sung: “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá
toàn diện của người tiêu dùng về độ vị lợi của sản phẩm hay dịch vụ, dựa trên cảm
nhận của người tiêu dùng về những cái nhận được và những cái phải bỏ ra”. Nghĩa là
ngoài giá cả và chất lượng, giá trị cảm nhận được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác.
Batra và Ahtola (1990) đề nghị thêm thành phần “nghĩ và cảm thấy” trong lợi ích cảm
nhận. Sheth (1991) và Porter (1990) thì cho rằng ngoài các giá trị chức năng như chất
lượng và giá cả thì trong nhiều tình huống, giá trị cảm nhận còn bao gồm những yếu tố
lợi ích sau khi mua.
Một trong những định nghĩa đầy đủ nhất về giá trị cảm nhận theo cách thứ nhất là định
nghĩa của Philip Kotler (1999):
Hình 2.3: Mô hình giá trị cảm nhận của Philip Kotler (1999)
(Nguồn: Philip Kotler, 1999)
Theo Philip Kotler, giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là hiệu số giữa tổng lợi ích
cảm nhận (total customer value) và tổng chi phí cảm nhận (total customer cost).
 Tổng lợi ích cảm nhận là một bó các lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi từ sản
phẩm, dịch vụ. Nó bao gồm: lợi ích từ sản phẩm, lợi ích từ dịch vụ, lợi ích từ nhân
sự, lợi ích từ hình tượng.
 Tổng chi phí cảm nhận là một bó các chi phí mà người tiêu dùng dự đoán mình sẽ
gánh vác trong quá trình đánh giá, giành được, sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Nó bao
gồm: chi phí về tiền bạc, chi phí về thời gian,chi phí về công sức, chi phí về tinh
thần.
Lợi ích từ sản phẩm
(Product value)
Lợi ích từ dịch vụ
(Service value)
Lợi ích từ nhân sự
(Personnel value)
Lợi ích từ hình tượng
(Image value)
Chi phí về tiền bạc
(Monetary price)
Chi phí về thời gian
(Time cost)
Chi phí về công sức
(Energy cost)
Chi phí về tinh thần
(Psychic cost)
LỢI ÍCH
CẢM
NHẬN
(Total
customer
value)
GIÁ TRỊ
CẢM
NHẬN
(Perceived
value)
CHI PHÍ
CẢM
NHẬN
(Total
customer
cost)

18. Chương 2: Cơ sở lý thuyết
8
Có thể mô hình hóa các định nghĩa giá trị cảm nhận phức tạp như sau:
Hình 2.4: Mô hình giá trị cảm nhận theo cách thứ nhất – dạng phức tạp
2.2.3 Cách thứ hai: Giá trị cảm nhận được tính bằng tổng cảm nhận về những
lợi ích nhận được
Điểm khác biệt cơ bản của cách này là các chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra được tính
như yếu tố làm giảm đi độ lớn của các lợi ích, chứ không được tách rời khỏi yếu tố lợi
ích như trong cách thứ nhất.
Ví dụ như: sản phẩm A mắc hơn sản phẩm B thì lợi ích về giá cả của sản phẩm A sẽ
thấp hơn sản phẩm B. Sản phẩm C khó mua hơn sản phẩm D thì lợi ích về sự thuận
tiện của sản phẩm C thấp hơn sản phẩm D.
Theo những tác giá đi theo cách thứ hai thì đều dựa vào một số xu thế có tính logic để
nhận biết thái độ của người tiêu dùng:
 Người tiêu dùng coi một sản phẩm là một tập hợp các đặc tính. Những đặc tính
này phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được từ sản phẩm.
 Người tiêu dùng đánh giá khác nhau mức độ quan trọng của các đặc tính. Đặc tính
quan trọng là đặc tính mà người tiêu dùng mong đợi nhiều ở sản phẩm trong việc
nó thỏa mãn nhu cầu của họ.
 Người tiêu dùng có khuynh hướng gán cho mỗi đặc tính của sản phẩm một chức
năng hữu ích nào đó, gọi là “độ vị lợi” hay “giá trị sử dụng”. Nó là một biến số mà
độ lớn tương đối thể hiện niềm tin của người tiêu dùng về mức độ thỏa mãn mà họ
sẽ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Và xu hướng của người tiêu dùng là tìm đến
những hàng hóa hay nhãn hiệu đem lại cho họ niềm tin sẽ được thỏa mãn tối đa từ
tổng các đặc tính sản phẩm.
(Nguồn: Trường đại học Marketing, 1998)
2.2.3.1 Dạng định nghĩa đơn giản
Theo tác giả David A. Aaker (Managing Brand Equity), có 2 chiều lợi ích mà người
tiêu dùng nhận được từ một nhãn hiệu: Lợi ích lý tính (rational benefits) và lợi ích cảm
tính (psychological benefits).
Lợi ích lý tính liên quan gần gũi với thuộc tính sản phẩm và là một phần của quá trình
ra quyết định lý tính. Lợi ích cảm tính thì liên quan đến những cảm giác mà người tiêu
dùng gặp phải khi mua hay sử dụng nhãn hiệu.
Chất lượng sản phẩm,
dịch vụ đi kèm, nhân
sự, các hình thức
chiêu thị, giá trị tâm
lý xã hội,…
Giá mua, giá vận
chuyển, chi phí chuyển
đổi, chi phí sửa chữa,
tiền bạc, thời gian, công
sức, tinh thần,…
LỢI ÍCH CẢM NHẬN
(Benefit)
CHI PHÍ CẢM NHẬN
(Sacrifice)
GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN
(Perceived
value)

19. Chương 2: Cơ sở lý thuyết
9
2.2.3.2 Dạng định nghĩa phức tạp
Một trong những định nghĩa phức tạp hơn về giá trị cảm nhận theo cách thứ hai là
nghiên cứu của Sheth, Newman và Gross (1991). Ba tác giả này cho rằng giá trị cảm
nhận của người tiêu dùng là một hàm của 5 lợi ích đa chiều: xã hội, cảm xúc, chức
năng, tri thức và các lợi ích có điều kiện. Ứng với mỗi người tiêu dùng, cảm nhận về
từng chiều lợi ích mà sản phẩm mang lại có thể khác nhau. Sự khác nhau này ảnh
hưởng sâu sắc đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm, dẫn đến quyết
định mua hay không mua, mua sản phẩm nào và mua nhãn hiệu nào.
“Journal of Retailing” (Jillian C. Sweeney và Geoffrey N. Soutar, 2001) là một trong
những tài liệu phát triển được thang đo hoàn chỉnh cho giá trị cảm nhận về các loại
hàng hóa lâu bền ở cùng đẳng cấp thương hiệu. Theo Jillian C. Sweeney và Geoffrey
N. Soutar, có tổng cộng 19 khoản lợi ích thành phần làm nên giá trị cảm nhận của
người tiêu dùng được nhóm thành 4 chiều cơ bản sau:
 Lợi ích về chất lượng: Là lợi ích có được từ chất lượng hay hiệu suất mà người
tiêu dùng cảm nhận hoặc mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm.
 Lợi ích về giá: Là lợi ích có được từ sự thu nhỏ chi phí cảm nhận của người tiêu
dùng trong ngắn hạn và dài hạn.
 Lợi ích về xã hội: Là lợi ích có được từ khả năng sản phẩm nâng cao “cái tôi” của
người tiêu dùng trong xã hội.
 Lợi ích về cảm xúc: Là lợi ích có được từ những cảm xúc hoặc sự xúc động mà
sản phẩm mang lại.
Hình 2.5: Mô hình giá trị cảm nhận của Jillian C. Sweeney và Geoffrey N. Soutar
(2001)
(Nguồn: Jillian C. Sweeney và Geoffrey N. Soutar, 2001)
2.2.4 Nhận xét
Xác định giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là một quy trình khó và hiện nay còn
thiếu các công cụ để xác định khái niệm này (Vũ Thế Dũng, 1998). Hai cách xác định
giá trị cảm nhận nêu trên được sinh viên tổng hợp từ các kết quả nghiên cứu về giá trị
cảm nhận của nhiều tác giả, chúng đều có những đặc điểm riêng, lựa chọn cách nào
còn tùy theo mục tiêu nghiên cứu và điều kiện của người nghiên cứu.
Lợi ích về chất lượng
(Quality/
Performance)
Lợi ích về xã hội
(Social)
Lợi ích về cảm xúc
(Emotional)
Lợi ích về giá (Price)
GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN
(Perceived
value)

20. Chương 2: Cơ sở lý thuyết
10
Cách thứ nhất Cách thứ hai
Giá trị cảm nhận là kết quả so sánh lợi ích
cảm nhận và chi phí cảm nhận
Giá trị cảm nhận được tính bằng tổng các
lợi ích cảm nhận thành phần
Lợi ích và chi phí được xem xét độc lập Chi phí được xét như tác nhân làm giảm
độ lớn lợi ích
Để so sánh hai yếu tố lợi ích và chi phí
cần có một thứ nguyên thống nhất cho hai
yếu tố này
Không quan tâm đến vấn đề thứ nguyên
Chỉ ra được độ lớn sự đánh đổi của người
tiêu dùng để có được giá trị cảm nhận
hoàn chỉnh về sản phẩm
Dễ hiểu và dễ dàng cho người tiêu dùng
vì chỉ quan tâm đến lợi ích nhận được từ
sản phẩm
Bảng 2.2: Đặc điểm của hai cách xác định giá trị cảm nhận
Trong hạn chế về nguồn lực, sinh viên chưa tìm được tài liệu nào nói về thứ nguyên
thống nhất để đo lợi ích và chi phí. Do đó, việc xác định giá trị cảm nhận theo cách thứ
nhất, sinh viên không thể so sánh hai yếu tố lợi ích và chi phí để đưa ra giá trị cảm
nhận cuối cùng.
Ngược lại, sinh viên sẽ thuận lợi hơn trong việc tìm kiếm tài liệu và phần mềm hỗ trợ
khi tiến hành xác định giá trị cảm nhận theo cách thứ hai. Bên cạnh đó, đề tài này chủ
yếu dựa trên phát biểu của người tiêu dùng để đo giá trị cảm nhận của họ về thương
hiệu.
Những lý do trên cho thấy cách tiếp cận giá trị cảm nhận của người tiêu dùng theo
hướng tổng hợp các lợi ích mà họ cảm nhận được từ nhãn hiệu là phù hợp với đề tài
hơn.
2.3 THANG ĐO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN – PERCEIVED VALUE SCALE
(PERVAL scale)
Sweeney và Soutar (2001) đã không xem xét các tri thức và yếu tố điều kiện được đề
xuất bởi Sheth, Newman và Gross (1991) là quan trọng. Năm yếu tố ban đầu do đó
giảm xuống còn ba: giá trị chức năng (functional value), giá trị xã hội (social value) và
giá trị cảm xúc (emotional value). Các tác giả thiết kế một thang đo đo lường giá trị đã
biết như PERVAL. Giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền),
chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ), và
tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm). Giá trị xã hội và giá trị
cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan
hệ.

21. Chương 2: Cơ sở lý thuyết
11
PERVAL Factors Items
Quality/ Performance (functional
value): The utility derived from the
perceived quality and expected
performance of the product
has consistent quality
is well made
has an acceptable standard of quality
has poor workmanship (*)
would not last a long time (*)
would perform consistently
Price/ value for money (functional
value): The utility derived from the
product due to the reduction of its
perceived short term and longer term
costs
is reasonably priced
offers value for money
is a good product for the price
would be economical
Social value (enhancement of social
self-concept): The utility derived from
the product’s ability to enhance social
self-concept
would help me to feel acceptable
would improve the way I am perceived
would make a good impression on other
people
would give its owner social approval
Emotional value: The utility derived
from the feelings or affective states that a
product generates
is one that I would enjoy
would make me want to use it
is one that I would feel relaxed about
using
would make me feel good
would give me pleasure
(*) reverse scored.
Bảng 2.3: Perceived value scale (PERVAL scale) (Sweeney & Soutar, 2001)
Dịch tạm:
Các yếu tố Các mục
Lợi ích về chất lượng (giá trị chức
năng):
Là lợi ích có được từ chất lượng hay hiệu
suất mà người tiêu dùng cảm nhận hoặc
có chất lượng phù hợp
được thực hiện tốt
có chất lượng đạt tiêu chuẩn

22. Chương 2: Cơ sở lý thuyết
12
mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm có tay nghề kém (*)
sẽ không kéo dài một thời gian dài (*)
sẽ thực hiện nhất quán
Lợi ích về giá (giá trị chức năng):
Là lợi ích có được từ sự thu nhỏ chi phí
cảm nhận của người tiêu dùng trong ngắn
hạn và dài hạn
là giá hợp lý
có giá trị đồng tiền
là một sản phẩm có giá tốt
sẽ tiết kiệm
Lợi ích về xã hội – Giá trị xã hội
Là lợi ích có được từ khả năng sản phẩm
nâng cao “cái tôi” của người tiêu dùng
trong xã hội
sẽ giúp bản thân cảm thấy chấp nhận được
sẽ cải thiện cách bản thân cảm nhận
sẽ tạo một ấn tượng tốt
sẽ làm cho chủ nhân của nó được xã hội
công nhận
Lợi ích về cảm xúc – Giá trị cảm xúc
Là lợi ích có được từ những cảm xúc hoặc
sự xúc động mà sản phẩm mang lại
là điều mà bản thân được hưởng
sẽ làm cho bản thân muốn sử dụng nó
làm bản thân cảm thấy thoải mái khi sử
dụng
sẽ làm cho bản thân cảm thấy tốt
sẽ cung cấp cho bản thân niềm vui, sự
thích thú
(*) Ngược lại.
Bảng 2.4: Dịch tạm – Thang đo giá trị cảm nhận (PERVAL scale) (Sweeney &
Soutar, 2001)

23. Chương 3: Giới thiệu sơ nét về công ty Adidas
13
CHƯƠNG 3
GIỚI THIỆU SƠ NÉT VỀ CÔNG TY ADIDAS
3.1 SƠ NÉT VỀ CÔNG TY ADIDAS
3.1.1 Lịch sử thương hiệu Adidas
Tiền thân là công ty Gebruder Dassler Schuhfabrik, thành lập năm 1924 bởi hai anh
em nhà Dassler. Nhờ hợp đồng tài trợ cho vận động viên (VĐV) điền kinh người Mỹ
gốc Phi Jesse Owens, tên tuổi của anh em nhà Dassler được biết đến. Trước thế chiến
thứ hai, công ty của hai anh em nhà Dassler luôn bán được hơn 200.000 đôi mỗi năm.
Khi chiến tranh thế giới thứ hai diễn ra, do có nhiều quan điểm bất đồng, điều đó ảnh
hưởng rất nhiều đến công ty, hai anh em nhà Dassler tách thành 2 công ty riêng. Năm
1948, Rudoft thành lập công ty Ruda, sau này đổi tên thương hiệu Puma. Còn Adoft
đổi tên công ty cũ thành Adidas từ năm 1949 và đã chính thức sử dụng logo với biểu
tượng với 3 vạch song song rất đơn giản, nhưng điều quan trọng là 3 vạch song song
này được coi là đồng nghĩa với chiến thắng và tính chuyên nghiệp trong thể thao. Tuy
là hai anh em nhưng họ kinh doanh độc lập và luôn trở thành đối thủ của nhau trên thị
trường.
Không chỉ dừng lại ở việc thiết kế những đôi giày, năm 1963, Adoft đã sáng chế ra quả
bóng thi đấu đầu tiên mang thương hiệu Adidas. Năm 1967, Adidas bắt đầu sản xuất
trang phục thể thao. Và đến thời điểm ấy sản phẩm của Adidas đã xuất hiện trong hầu
hết các lĩnh vực thể thao với trang bị cho vận động viên hết sức tỉ mỉ từ giày, quần áo,
bít tất, ván trượt tuyết, giày trượt băng, golf... Năm 1978, Adoft Dassler đã qua đời ở
tuổi 78.
Thương hiệu Adidas được truyền lại cho con trai của Adi Dassler là Horst Dassler kế
nghiệp. Thừa hưởng chiến lược kinh doanh của cha, Horst Dassler đã đưa thương hiệu
Adidas phát triển không ngừng, được thể hiện qua nhiều cột mốc đáng nhớ như: trở
thành tập đoàn năm 1989, thâu tóm Salomon Group năm 1997 hay mua lại Reebok vào
năm 2006.
Hàng năm, Adidas thiết kế và tung ra thị trường trên 60 mẫu giày khác nhau và
khoảng 1500 mẫu mặt hàng quần áo, trang phục cho các vận động viên thể thao. Hiện
công ty đang quản lý 46000 nhân viên trên toàn cầu. Tính đến quý 2 năm 2013, lợi
nhuận hãng này thu được là 3.33 tỷ bảng Anh. Và giờ đây, mỗi khi nhắc đến cái tên
Adidas là người ta sẽ nghĩ ngay đến một thương hiệu quyền lực nhất trong thế giới của
trang phục thể thao.
Là thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, Adidas tham gia thị trường dụng cụ thể thao Việt
Nam từ rất lâu. Năm 1993, Adidas đã có mặt tại Việt Nam nhưng phải đến năm 2009
Adidas mới chính thức thành lập Công ty Adidas Việt Nam, được sở hữu 100% vốn
bởi Adidas International B.V (Amsterdam, Hà Lan) với hoạt động theo giấy phép kinh
doanh là phân phối bán buôn.

24. Chương 3: Giới thiệu sơ nét về công ty Adidas
14
Adidas phát triển nhanh và mạnh tại thị trường Việt Nam. Chỉ sau 2 năm hoạt động
chính thức, Adidas đã mở tổng cộng 50 cửa hàng tại các thành phố lớn, trải dài từ Bắc
vào Nam. Adidas hiện đang có khoảng 80000 lao động tại Việt Nam.
3.1.2 Logo qua các thời kì của Adidas
Hình 3.1: Logo qua các thời kì của Adidas
Từ năm 1949 đến nay, Adidas có 3 logo. Tất cả đều có điểm chung là 3 sọc màu đen
và đến nay đặc trưng đó luôn cho khách hàng biết được sản phẩm đó từ Adidas.
Logo đầu tiên được công bố vào năm 1967. Với biểu tượng đơn giản là 3 sọc màu đen
song song. Nhờ biểu tượng gây ấn tượng ngay từ cái nhìn đầu tiên, thương hiệu Adidas
được biết đến trên toàn thế giới.
Năm 1971, Adidas thay đổi logo của mình bằng một kiểu logo hoàn toàn mới. Thay
bằng biểu tượng 3 sọc đơn giản là logo 3 lá – The trefoil. Logo được thiết kế bởi chính
vị CEO của công ty. Hiện nay, logo này được dùng trên những sản phẩm thời trang
Adidas Original của hãng.
Năm 1990, một lần nữa Adidas đổi logo. Vẫn hình ảnh 3 sọc đen quen thuộc nhưng
được xếp thành hình tam giác. Adidas đã giải thích cho biểu tượng này rằng, hình tam
giác như ngọn núi, để đạt được vinh quang trong thể thao thì vận động viên cần vượt
qua bao khó khăn trên con đường ấy. Logo này xuất hiện trên tất cả sản phẩm của
hãng.
3.1.3 Công nghệ tiêu biểu của giày thể thao Adidas
3.1.3.1 BOOST
Ra mắt vào năm 2013, công nghệ BOOST là sự đột
phá của giày thể thao. Công nghệ này khiến cho đế
giày êm ái chưa từng có, đem lại trải nghiệm “trên
mây” cho khách hàng.
3.1.3.2 Springblade
Lại là một sự cách tân táo bạo của Adidas. Đế giày
được làm từ những miếng nhựa đàn hồi cao, xếp
thành từng lớp.

25. Chương 3: Giới thiệu sơ nét về công ty Adidas
15
3.1.3.3 Công nghệ khác
Để trực tiếp cạnh tranh với Nike, Adidas luôn biết
cập nhật xu hướng và cải tiến nó. Adidas
miCoach là một ví dụ điển hình. Đây là một kĩ
thuật tiên tiến được làm ra để cạnh tranh với công
nghệ Nike+. Công nghệ miCoach này sẽ theo dõi
và đánh giá quá trình tập luyện của VĐV.
3.2 ADIDAS THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỂ LÀM GIA
TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
3.2.1 Khách hàng
Hiện nay, Adidas nhắm đến 3 nhóm khách hàng chính tiêu thụ thời trang thể thao, bộ
phận Sport Performance nhắm đến các VĐV ở mọi cấp độ, bộ phận Sport Heritage thì
nhắm đến thời trang thể thao theo cảm hứng trang phục dạo phố và bộ phận Sport
Style tập trung vào những khách hàng trẻ thích những sản phẩm trang phục thể thao
hợp thời trang và sang trọng.
Có một cách tuyệt vời để đánh vào thị hiếu khách hàng là thông qua thể thao. Sự hâm
mộ đối với các vận động viên nổi tiếng như cầu thủ David Beckham và Zinedine
Zidane của bóng đá, Sergio Garcia của golf, Ian Thorpe của môn bơi lội và Maurice
Greene của môn chạy nước rút, và thông qua những vận động viên này đã giúp cho
thương hiệu Adidas cùng bước lên bậc thành công ở đỉnh cao của họ thông qua rất
nhiều những chương trình đồng hành với các đội bóng đá trong và ngoài nước.
3.2.2 Chất lượng
Yếu tố đầu tiên dẫn tới sự thành công của Adidas chính là hãng luôn đề cao chất lượng.
Các đời Chủ Tịch Adidas, từ người đầu tiên là Adoft Dassler đến đương kim chủ tịch
là Herbert Hainer đều khẳng định, giày thể thao cũng như các sản phẩm khác của
Adidas là tốt nhất, hoàn hảo nhất, cũng như không bao giờ họ và người nhà lại dùng
đồ thể thao của hãng khác. Nếu như nhiều sản phẩm như bia, Coca hay xà phòng giặt
sau hàng chục năm không có thay đổi gì về chất lượng, thì những đôi giày thể thao của
Adidas khác hẳn, vượt xa cả về hình thức lẫn chất lượng so với những đôi giày trước
đó hàng chục năm. Hàng chục, hàng trăm cải tiến từ đế giày cho tới dây buộc đã được
nghiên cứu và áp dụng cho giày Adidas. Thậm chí kèm theo những đôi giày đắt giá
của Adidas còn có một đĩa CD giới thiệu cách thức sử dụng và bảo quản giày.
Hàng năm Adidas thiết kế và tung ra thị trường trên 60 mẫu mã giày thể thao khác
nhau và khoảng 1500 mẫu mặt hàng quần áo, trang phục vận động viên thể thao, trong
đó giày thể thao vẫn là thế mạnh số 1. Cương lĩnh của họ là coi trọng mỗi đôi giày như
chính đôi bàn chân, trong mỗi sản phẩm có một sự vừa vặn hoàn hảo và tiện lợi cho
luyện tập. Chính vì thế, các sản phẩm của Adidas luôn có mặt tại các cửa hàng cao cấp
và các cửa hiệu chuyên bán đồ thể thao chuyên nghiệp.

26. Chương 3: Giới thiệu sơ nét về công ty Adidas
16
Adidas thành công vì đặt khách hàng lên hàng đầu:
 Luôn luôn sáng tạo nhằm vào sự nâng cao thành tích cho các VĐV chuyên nghiệp.
 Luôn trung thành với khách hàng mục tiêu là các VĐV chuyên nghiệp.
 Luôn giữ gìn lịch sử đẹp đẽ và phát triển nó thành một phong cách thời trang.
 Luôn kiên định với Dassler ngày nào: “phong độ” cho dù có lúc sóng gió nhưng
họ không bao giờ bắt sản phẩm mình phải trả giá.
“Adidas 28 ngày chạy thử” là một chương trình như thế. Nhiều chuyên gia trong
ngành kháo nhau: “Chẳng hiểu nó làm cái gì, bắt người ta mua giày, xong cho chạy
thử trong 28 ngày. Có hư hỏng gì thì được đổi giày mới ngay. Thế thì có gì khác so với
việc cho đổi cho trả cho phàn nàn mà ai cũng biết xài?”. Câu trả lời nằm ở việc trở về
“chiêu thức” cơ bản nhất này: chiến thuật khẳng định đẳng cấp thông qua chất lượng.
Tất cả các công ty đều muốn nói với người tiêu dùng: sản phẩm của tôi rất tốt. Nhưng
không có mấy ai đủ dũng cảm để nói rằng: “Tôi cam kết rằng anh sẽ không có khả
năng phàn nàn gì về sản phẩm của chúng tôi. Sẽ không có bất kỳ lỗi nhỏ nhất nào. Tôi
tin rằng anh sẽ thấy mình đã chọn đúng khi dùng sản phẩm của chúng tôi”. Và Adidas
thể hiện đẳng cấp của mình bằng cách đối diện với thách thức này.
28 ngày “phơi mình” để người tiêu dùng (NTD) kiểm định chất lượng, chấp nhận
chuyện “vạch lá tìm sâu” của đủ mọi đối thủ cạnh tranh, chuẩn bị sẵn tinh thần cho
việc bị khủng hoảng truyền thông khi cam kết chất lượng. Công thức tiếp thị giản đơn
với đủ mọi nguy hiểm này lại hết sức hiệu quả với thông điệp quảng bá được chuyển
đi rất tốt: Adidas chứng minh cho khách hàng thấy rằng, sản phẩm của mình là đáng
đồng tiền bát gạo. Vì “Khách hàng cung cấp thu nhập cho công ty và qua trao đổi họ
muốn sản phẩm chất lượng cao, tin cậy tương ứng với giá trị tiền của họ”.
3.2.3 Giá
Các sản phẩm giày thể thao của Adidas với những công nghệ tiên tiến nhất luôn có
mặt trong những cửa hàng cao cấp, kèm theo đó là những chiến dịch quảng bá quy mô
lớn, kéo dài nhiều năm. Adidas luôn mời nhiều vận động viên nổi tiếng của mọi thời
đại trong làng thể thao nổi tiếng thế giới để làm người đại diện cho sản phẩm, đồng
thời tài trợ những cuộc tranh tài thể thao gây cấn và lớn nhất thế giới,... Từ đó tạo nên
uy thế của thương hiệu Adidas.
Chính vì những điều đó đã làm cho giá của sản phẩm đội lên đáng kể, làm cho không
phải ai cũng có thể sở hữu các sản phẩm của Adidas.
Đặc biệt, tại thị trường Việt Nam, theo đại diện Phòng thanh tra 1 – Cục Thuế Tp Hồ
Chí Minh – đơn vị trực tiếp thực hiện thanh tra tại Adidas Việt Nam - nói: “Nếu một
đôi giày Adidas bán ra tại thị trường Việt Nam với giá 2 triệu đồng thì giá gốc khi
nhập khẩu chỉ khoảng 1 triệu đồng, còn 500000 đồng là các chi phí khác mà Adidas
Việt Nam phải trả cho đối tác khác mà thực chất cuối cùng đều chảy về túi của công ty
mẹ. Có trường hợp các chi phí “khó hiểu” khác lên đến 50% giá bán sản phẩm”.

27. Chương 3: Giới thiệu sơ nét về công ty Adidas
17
Trong giá của một đôi giày thể thao Adidas bán tại Việt Nam có kèm nhiều khoản chi
phí như:
 Chi phí tiếp thị quốc tế: chi phí này là công ty mẹ (Adidas AG) thuê người nổi
tiếng chụp hình quảng cáo cho sản phẩm, các tấm hình quảng cáo này khi được
treo tại cửa hàng của Adidas Việt Nam thì phải trả tiền cho công ty mẹ bằng 4%
doanh thu ròng của sản phẩm.
 Chi phí quản lí vùng: Adidas Việt Nam không chỉ phải trả thù lao cho quản lý tại
Việt Nam mà còn phải trả cho quản lý vùng tại Singapore và Adidas Đức.
 Chi phí mua hàng: dù có đầy đủ tư cách để nhập khẩu trực tiếp hàng hóa từ nước
ngoài nhưng Adidas Việt Nam lại phải thuê đối tác khác là Adidas International
Trading B.V thay mặt Adidas Việt Nam thực hiện các dịch vụ liên quan đến mua
hàng hóa. Adidas Việt Nam trả cho đối tác 8.25% giá trị mỗi giao dịch.
 Chi phí bản quyền: dù không phải là nhà sản xuất nhưng tại Adidas Việt Nam lại
phát sinh khoản tiền bản quyền bằng 6% doanh thu ròng của sản phẩm.
 Chi phí hỗ trợ vật dụng cho nhà bán lẻ: ngành nghề chính của Adidas Việt Nam là
thực hiện quyền nhập khẩu, phân phối bán buôn giày thể thao, quần áo thể thao...
nhưng doanh nghiệp này còn phát sinh khoản chi phí hỗ trợ vật dụng cho nhà bán
lẻ. Chi phí này được hạch toán vào chi phí bán hàng.
Các chi phí này được tính vào giá thành sản phẩm nên khách hàng (KH) Việt Nam
phải mua sản phẩm với mức giá bị đội lên nhiều lần.
Hình 3.2: Adidas Việt Nam “gánh” quá nhiều chi phí cho các công ty thành viên
3.2.4 Xã hội và cảm xúc
Do Adidas là thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và các hợp đồng bảo trợ thương hiệu với
các vận động viên tầm cỡ thế giới, họ không chỉ là những vận động viên kiệt xuất trên
sân đấu thể thao mà còn là những tên tuổi cực kỳ nổi tiếng như: ngôi sao bóng đá Anh
Quốc David Beckham đã góp phần đẩy mạnh danh tiếng của Adidas tại đảo quốc
sương mù, hay tại Mỹ, Kobe Bryant là một đại diện điển hình của Adidas – Vận động
viên bóng rổ của LA Laker và đồng thời cũng là ngôi sao trẻ tuổi nhất của giải đấu
NBA hoàn toàn đủ nổi tiếng để có thể trở thành người đại diện cho thương hiệu
Adidas, tương tự, ngôi sao quần vợt xinh đẹp người Mỹ gốc Nga, Anna Kournikova
cũng đáp ứng đủ yêu cầu nổi tiếng của Adidas – trẻ trung, xinh xắn, chuyên nghiệp và
hào quang danh tiếng lan toả ra ngoài lĩnh vực quần vợt,... nên đã đem lại sự nổi bật,
đồng thời khẳng định vị thế trong xã hội của những người mang chúng. Từ đó tạo nên
sự tự tin, khả năng hòa nhập vào một tầng lớp khá giả trong xã hội.

28. Chương 3: Giới thiệu sơ nét về công ty Adidas
18
Bên cạnh đó, chất lượng cùng công nghệ mới của sản phẩm đã đem lại sự thuận tiện,
thoải mái, thích thú, đồng thời bảo vệ sức khỏe cho người dùng. Do Adidas luôn tuân
theo 3 nguyên tắc chỉ đạo trong công việc của Adoft Dassler đó là:
 Sản xuất những đôi giày tốt nhất thõa mãn những yêu cầu của thể thao.
 Bảo vệ VĐV không bị thương.
 Làm cho sản phẩm có độ bền cao.
3.3 SƠ NÉT VỀ MARKETING KIỂU THỂ THAO CỦA ADIDAS
Do kinh doanh dòng sản phẩm riêng biệt về thể thao, thế nên Adidas cần phải đưa ra
những chiến thuật marketing phù hợp đối với thị trường đặc biệt của mình.
Nhà sáng lập Adolf Dassler là người đầu tiên nhìn ra tiềm năng của những chiến dịch
quảng bá kiểu này và đưa ra quyết định chi tiền tài trợ cho World Cup 1978. Từ đó đến
nay, các chiến dịch marketing thể thao của Adidas đã có rất nhiều thay đổi. Nó không
chỉ đơn giản là việc tài trợ và làm hài lòng các hiệp hội thể thao mà trở thành những
thương vụ làm ăn trị giá hàng chục triệu bảng Anh.
3.3.1 Tài trợ thông minh
Đối với Adidas mà nói, những sự kiện thể thao hàng đầu như Olympics hay World
Cup luôn là dịp để tung ra những chiến dịch marketing trọng điểm.
Đối với riêng Olympics London 2012, Adidas đã đạt được thành công bước đầu khi
trở thành Thương hiệu cung cấp trang phục thể thao chính thức cho sự kiện này.
Thời điểm đó, hãng đặt ra 3 mục tiêu chính là:
 Đảm bảo vai trò là đối tác chiến lược của Thế vận hội.
 Gắn kết và gây kích thích đối với khách hàng trong độ tuổi từ 14 – 19.
 Trở thành thương hiệu thời trang thể thao được nhắc đến nhiều nhất trong năm
2012.
Một yếu tố quan trọng trong chiến dịch tài trợ này đó là bộ dụng cụ cho các vận động
viên. Adidas khẳng định, đây sẽ là những sản phẩm gây sáng tạo và kích thích đối với
các khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, hãng vẫn duy trì sản xuất ra những sản phẩm
đáp ứng nhu cầu tiêu thụ thương mại.
Thời điểm đó, Adidas đã tổ chức khảo sát thị trường cho ra kết quả thú vị rằng: Các
khách hàng trẻ tuổi ở Anh đang mong muốn có một dòng sản phẩm phá cách và “phi
truyền thống”.
Ngay lập tức, nhà thiết kế của hãng là Stella McCartney thực hiện nguyện vọng này
với hình lá cờ đoàn kết. Sau khi hoàn thành thiết kế, kế hoạch marketing được khởi
động 2.5 năm trước khi Thế vận hội chính thức được khai mạc. Hơn 550 vận động
viên được trang bị 680 vật dụng mang thương hiệu Adidas.

29. Chương 3: Giới thiệu sơ nét về công ty Adidas
19
3.3.2 Quảng bá sản phẩm
Olympic London 2012 nhận được sự tài trợ từ 50 tổ chức, công ty khác nhau. Chính vì
thế, Adidas xác định mục tiêu là phải đưa ra được thông điệp súc tích và đúng thời
điểm thông qua những kênh truyền thông thích hợp.
Đối với các hoạt động bề nổi, Adidas công bố những video quảng cáo với sự tham gia
của nhiều ngôi sao nổi tiếng trong nhiều lĩnh vực từ thể thao, thời trang… như David
Beckham, Wretch 32 và Derrick Rose.
Thêm vào đó, hàng loạt các banner, áp phích cỡ lớn mang hình ảnh những VĐV nổi
tiếng thế giới được Adidas đầu tư thiết kế công phu và treo tại 17 ga tàu điện ngầm tại
London.
Đối với các hoạt động xúc tiến "chìm", Adidas đặt mục tiêu hướng đến và tạo ra được
nhiều nhóm KH mục tiêu hơn thông qua các thỏa thuận tài trợ, marketing trực tiếp,
quan hệ công chúng và truyền thông xã hội.
Trong số đó, Adidas tập trung hướng đến các khán giả trẻ tuổi với hàng hoạt chiến
dịch năng động, gây kích thích trí tò mò phù hợp cho đối tượng này.
Chiến dịch “Dự án 32” ra đời là cột mốc đánh dấu sự thành công ngoài mong đợi của
Adidas. Thông qua các video quảng cáo, Adidas mang đến thông điệp tìm kiếm 32
ứng viên trẻ xuất sắc để có cơ hội gặp được thần tượng của mình trong nhiều lĩnh vực
khác nhau, từ âm nhạc, thể thao cho đến thời trang…
Các video quảng bá của hãng thời điểm đó đã nhận được hàng trăm triệu lượt người
xem trên Youtube. Riêng video ghi lại hình ảnh phản ứng khác nhau của các khán giả
khi được gặp ngôi sao nổi tiếng David Beckham đã nhận được 3.2 triệu lượt người
xem.
3.3.3 Kết quả
Mục tiêu Kết quả
Đảm bảo vai trò là đối tác chiến lược của
Thế vận hội
Adidas tạo ra kỷ lục về số lượng các bài
báo liên quan, xếp vị trí thứ 3 chỉ sau
Mc’Donald và Coca Cola.
44% số người trong độ tuổi từ 16 – 24
tuổi nhận thức được Adidas là nhà tài trợ
chính thức cho Thế vận hội. Trong khi đó,
đối thủ gần nhất của hãng chỉ đạt được tỷ
lệ 16%.
Gắn kết và gây kích thích đối với khách
hàng trong độ tuổi từ 14 – 19
Điểm số YouGov (ý kiến công khai) của
Adidas tăng vượt bậc từ 4.2 lên 16.5 trong
quá trình diễn ra thế vận hội.
Adidas xếp vị trí số một về lượng người
theo dõi những sản phẩm gây cảm hứng

30. Chương 3: Giới thiệu sơ nét về công ty Adidas
20
và truyền sự tự tin.
Video quảng cáo “Don’t stop me now”
của Adidas trở thành video được xem
nhiều nhất trên trang tin BBC trong suốt
quá trình diễn ra thế vận hội.
Chiến dịch Take the Stage thu hút hơn 8
triệu lượt người xem trên Youtube, trong
đó có 2.5 triệu người trong độ tuổi từ 14 –
24.
Trở thành thương hiệu thời trang thể thao
được nhắc đến nhiều nhất trong năm 2012
Số lượng theo dõi trên fanpage Twitter
của Adidas tăng lên 25%.
128 triệu tài khoản Twitter ấn tượng với
video Take the Stage.
Bảng 3.1: Kết quả của chiến dịch marketing Olympic London 2012
Mục tiêu cuối cùng của marketing là nhằm tạo ra vị thế vững chắc cho thương hiệu và
thúc đẩy doanh số bán hàng. Trong trường hợp của Adidas kể trên, hãng đã nắm rõ
được khách hàng muốn gì và sau đó sản xuất ra những sản phẩm tân tiến, sáng tạo
nhằm đáp ứng nhu cầu đó.
Ngoài ra, đối với những sự kiện thể thao tầm cỡ, các chiến dịch quảng bá sản phẩm
thông qua tài trợ… có chi phí không hề nhỏ. Nhưng nếu được đầu tư kỹ lưỡng, có sự
chuẩn bị về dài hạn như Adidas sẽ dễ dàng gặt hái được thành công.
(Theo Trí Thức Trẻ)
Hiện nay, năm 2015, Adidas đang tung ra chiến dịch marketing quy mô nhất lịch sử -
Sport 15. Đây là chiến dịch thương hiệu lớn nhất của tập đoàn thể thao bán lẻ này kể
từ sau chiến dịch 5 năm “All in or Nothing” được phát động vào năm 2011. Sport 15
sẽ được tiếp diễn vào hai năm tới với tên gọi Sport 16 và Sport 17.
Theo Steward Smith, phó chủ tịch marketing của Adidas Group tại Canada phát biểu
rằng: Sự kiện này đánh dấu sự đầu tư trở lại của Adidas vào thể thao. Adidas khởi
nguồn từ một công ty chuyên cung cấp giày thể thao vào năm 1924 nhưng trong thời
gian qua đã mở rộng ra kinh doanh các mặt hàng thời trang khác như túi xách, đồng
hồ, áo khoác… Smith còn nói thêm rằng: chiến dịch này được Adidas đầu tư nhiều
ngân sách marketing nhất kể từ trước đến nay.
Adidas đã bắt đầu các hoạt động truyền thông cho chiến dịch kể từ giữa tháng 2 với
loạt phim ngắn của hàng loạt vận động viên nổi tiếng được đăng chính trên trang cá
nhân của họ.
Bà Phạm Minh Nguyệt, giám đốc thương hiệu của Adidas Việt Nam phát biểu:“Chúng
tôi muốn thử thách lại những gì chúng tôi đã làm được tại thị trường Việt Nam. Hiện
Adidas đang kí hợp đồng với những vận động viên nổi tiếng nhất trên thế giới để đem
lại những sản phẩm có công nghệ cải tiến nhất để hỗ trợ cho từng vận động viên và
người chơi thể thao. Chúng tôi thể hiện niềm đam mê của mình với thể thao thông qua
chiến dịch Sport 15 mới đây.” (Nguồn: Adidas.com)

31. Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
21
CHƯƠNG 4
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.1THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Có thể chia các nghiên cứu thành 2 loại: nghiên cứu khám phá (exploratory research)
và nghiên cứu xác định (conclusive research). Trong đó, nghiên cứu xác định gồm 2
dạng: nghiên cứu mô tả (descriptive research) và nghiên cứu nhân quả (causual
research).
Dưới đây là bảng trình bày mục tiêu, đặc điểm và phương pháp tiến hành các loại
nghiên cứu:
Khám phá Mô tả Nhân quả
Mục tiêu Tìm hiểu sâu sắc và phát
hiện ý tưởng
Mô tả đặc tính và
chức năng thị trường
Xác định mối quan
hệ giữa nguyên
nhân và kết quả
Đặc điểm Linh động, không cấu
trúc
Mẫu nhỏ và không mang
tính đại diện
Giả thuyết được xác
định trước
Mẫu lớn và mang
tính đại diện
Thao tác trên một
hoặc nhiều biến độc
lập
Kiểm soát các biến
trung gian
Phương pháp Khảo sát chuyên môn
Khảo sát thử nghiệm
Dữ liệu thứ cấp
Nghiên cứu định tính
Quan sát
Điều tra
Thí nghiệm
Bảng 4.1: Mục tiêu, đặc điểm và phương pháp tiến hành các loại nghiên cứu
(Nguồn: Naresh K. Malhotra, 1999)
Với các mục tiêu đề ra, đề tài luận văn này sẽ được thực hiện qua 2 giai đoạn:
 Giai đoạn đầu: Nghiên cứu khám phá được tiến hành để xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về sản
phẩm giày thể thao (GTT) Adidas, trong đó phương pháp được chọn là nghiên cứu
định tính.
 Giai đoạn sau: Nghiên cứu mô tả sẽ được tiến hành để tìm hiểu giá trị cảm nhận
chung của người tiêu dùng về giày thể thao Adidas. Ngoài ra, cảm nhận của người
tiêu dùng về khả năng GTT Adidas đáp ứng từng lợi ích thành phần cũng được xác
định trong giai đoạn này.

32. Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
22
Như đã nêu ở chương 1, quá trình nghiên cứu luận văn được tiến hành tuần tự dựa trên
các bước mà tác giả Naresh K. Maholtra nêu trong quyển Marketing Research – An
Applied Orientation (1999). Nghiên cứu được thực hiện theo 6 bước sau:
 Xác định vấn đề nghiên cứu
 Phát triển phương pháp nghiên cứu
 Thiết kế nghiên cứu
 Thu thập dữ liệu
 Chuẩn bị và phân tích dữ liệu
 Chuẩn bị báo cáo và báo cáo
Nội dung chương này sẽ trình bày các công việc mà sinh viên tiến hành trong bước 3 –
bước thiết kế nghiên cứu:
 Phân tích dữ liệu thứ cấp
 Thiết kế nghiên cứu định tính
 Xây dựng phương pháp nghiên cứu định lượng
 Xác định nhu cầu và nguồn cung cấp thông tin
 Chọn thang đo
 Thiết kế mẫu
 Thiết lế bảng câu hỏi
 Lập kế hoạch phân tích dữ liệu
(Dựa trên quy trình thiết kế nghiên cứu của Naresh K. Malhotra, 1999)
4.2PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỨ CẤP
Dữ liệu thứ cấp (secondary data) gồm những tài liệu đã được thu thập và xử lý cho các
mục đích liên quan, sinh viên sử dụng lại cho việc nghiên cứu của mình. Dữ liệu thứ
cấp được thu thập từ các nguồn như:
 Sách: các loại sách có liên quan đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, sách về
nghiên cứu tiếp thị, các loại sách có liên quan đến các phương pháp nghiên cứu
phổ biến,...
 Báo, tạp chí, internet: đây là nguồn cung cấp thông tin khổng lồ và cũng là nguồn
thông tin chủ yếu của nghiên cứu, tài liệu này gồm các bài báo, bản tin, diễn đàn,
thông tin trên các website như: công ty thương hiệu Lantabrand, Tổng cục thống
kê, cục Thống kê Tp Hồ Chí Minh, baomoi.com, tờ báo điện tử của báo Tuổi trẻ,
Thanh niên,...
 Các nghiên cứu trước đây của các tác giả trong và ngoài nước
Các dữ liệu thứ cấp được sử dụng cho các mục đích sau:
 Xác định vấn đề và đặt mục tiêu nghiên cứu
 Tìm cơ sở lý thuyết và lập mô hình nghiên cứu

33. Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
23
4.3THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Mục tiêu của bước nghiên cứu định tính (qualitative research) là xác định các yếu tố
ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về sản
phẩm giày thể thao Adidas. Kết quả nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng để xây dựng
bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
4.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Có 2 phương pháp thu thập dữ liệu định tính:
 Phương pháp trực tiếp (direct) gồm kĩ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu.
 Phương pháp gián tiếp (indirect) gồm các kĩ thuật ánh xạ.
Phương pháp gián tiếp khá phức tạp và tốn nhiều thời gian, nên sinh viên chọn thu
thập dữ liệu định tính bằng phương pháp trực tiếp.
2 kĩ thuật thu thập dữ liệu định tính trực tiếp là thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu. Ta
có bảng so sánh sau:
Thảo luận nhóm Phỏng vấn sâu
Mức độ có cấu trúc Tương đối cao Tương đối trung bình
Phát hiện các phản hồi của các cá nhân Thấp Cao
Hạn chế sai lệch do người điều tiết Trung bình Tương đối thấp
Hạn chế sai lệch do cách diễn đạt Tương đối cao Trung bình
Bao quát được các thông tin tiềm thức Cao Từ trung bình đến thấp
Tìm kiếm các thông tin sáng kiến Cao Trung bình
Thu thập các thông tin nhạy cảm Thấp Trung bình
Bao hàm các câu hỏi không thông
thường
Không Ở một giới hạn nào đó
Tổng mức hữu ích Rất hữu ích Hữu ích
Bảng 4.2: So sánh các phương pháp thu thập dữ liệu định tính trực tiếp
(Nguồn: Naresh K. Malhotra, 1999)
Mỗi phương pháp đều có những đặc điểm khác nhau phù hợp cho từng trường hợp của
người nghiên cứu. Trong đề tài nghiên cứu của luận văn này sinh viên chọn phương
pháp phỏng vấn sâu để thu thập dữ liệu định tính, do kĩ thuật thảo luận nhóm rất khó
thực hiện và đòi hỏi chi phí cao, đồng thời tốn nhiều thời gian để tập hợp nhiều nhóm
người phù hợp với mục đích nghiên cứu, sinh viên không có đủ điều kiện để thực hiện
thảo luận nhóm.

34. Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
24
4.3.2 Nghiên cứu thông qua phỏng vấn sâu
4.3.2.1 Mục đích của phỏng vấn sâu
Như đã trình bày, mục tiêu của bước nghiên cứu định tính là xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về sản phẩm
giày thể thao Adidas. Quá trình phỏng vấn được thực hiện với một số mục đích sau:
 Hiệu chỉnh thang đo gốc của Sweeney và Soutar sao cho phù hợp với hoàn cảnh,
môi trường xung quanh mà đề tài đặt ra.
 Giúp hiểu rõ hơn về sản phẩm giày thể thao Adidas.
 Ngoài ra, với câu hỏi mở sẽ có thêm một số ý tưởng bổ sung, góp ý cho các kiến
nghị sau này.
4.3.2.2 Đối tượng và quá trình phỏng vấn
Đối tượng đó là người tiêu dùng có sự am hiểu về giày thể thao Adidas và hiện tại
đang sử dụng được một thời gian (khoảng hơn 2 tháng).
Số lượng: trong điều kiện của sinh viên thì sinh viên đã tìm được 6 người tham gia
phỏng vấn với các độ tuổi khác nhau (từ 17 – 67 tuổi).
Quá trình phỏng vấn diễn ra dưới 2 hình thức: chính thức và không chính thức.
 Phỏng vấn chính thức: quá trình phỏng vấn diễn ra theo đúng trình tự định trước,
các câu hỏi và câu trả lời được ghi lại rõ ràng.
 Phỏng vấn không chính thức: thông qua cuộc trò chuyện thân mật, thoải mái,
người thực hiện ghi lại những điểm mấu chốt mà người tiêu dùng đề cập đến.
4.3.2.3 Kết quả phỏng vấn sâu
Sau khi phỏng vấn 6 người tiêu dùng, từ 24 ý nhận được (xem phụ lục A) sinh viên
tổng hợp được 19 yếu tố lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi nhận được từ sản phẩm
giày thể thao Adidas:
STT Yếu tố lợi ích
1 Giày thể thao Adidas có chất lượng thích hợp mục đích sử dụng
2 Giày thể thao Adidas có chất liệu tốt
3 Giày thể thao Adidas không có lỗi trên sản phẩm (dán keo chắc chắn, đường
may đẹp, không có chỉ thừa hay dư keo ra ngoài,...)
4 Giày thể thao Adidas bền chắc
5 Giày thể thao Adidas có chất lượng tốt đồng đều
6 Giày thể thao Adidas không phai màu

35. Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
25
7 Giày thể thao Adidas có màu sắc đẹp
8 Giày thể thao Adidas có màu sắc đa dạng
9 Giày thể thao Adidas “đáng đồng tiền” bỏ ra
10 Do có thể sử dụng lâu dài nên mua giày thể thao Adidas có thể tiết kiệm (trong
dài hạn)
11 Sử dụng giày thể thao Adidas giúp bản thân cảm thấy được hoan nghênh
12 Sử dụng giày thể thao Adidas chứng tỏ tôi có đẳng cấp xã hội cao
13 Sử dụng giày thể thao Adidas giúp bản thân thấy tự tin hơn
14 Sử dụng giày thể thao Adidas giúp tạo ấn tượng tốt với mọi người xung quanh
15 Sử dụng giày thể thao Adidas mang lại sự thoải mái cho tôi
16 Giày thể thao Adidas làm cho bản thân cảm thấy vui thích khi sử dụng
17 Tôi thường muốn sử dụng giày thể thao Adidas
18 Giày thể thao Adidas là nhãn hiệu mà người thân, bạn bè khuyên mua
19 Giày thể thao Adidas được nhiều người nổi tiếng trên thế giới sử dụng
Bảng 4.3: Các yếu tố lợi ích ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng
thành phố Hồ Chí Minh về sản phẩm giày thể thao Adidas.
Các yếu tố lợi ích thành phần này là dùng để thiết kế bảng câu hỏi cho bước nghiên
cứu định lượng. Lý do tồn tại của các khoản lợi ích này sẽ được kiểm tra lại bằng định
lượng thông qua kĩ thuật phân tích factor.
4.4 XÂY DỰNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Ứng với mục tiêu đề ra, nhiệm vụ của bước nghiên cứu định lượng đó là:
 Xác định giá trị cảm nhận chung của người tiêu dùng về giày thể thao Adidas.
 Xác định cảm nhận của người tiêu dùng về khả năng giày thể thao Adidas đáp ứng
từng lợi ích thành phần
 Bên cạnh đó, một số thông tin nhân khẩu học của người tiêu dùng sẽ được thu thập
Như vậy, đề tài chỉ dừng lại ở mức độ mô tả chứ không đi sâu nghiên cứu nhân quả.
Dữ liệu mô tả gồm 2 loại: do quan sát và do điều tra. Vì thông tin cần thu thập thuộc
về cảm nhận của khách hàng nên dữ liệu do quan sát sẽ không chính xác bằng dữ liệu
do điều tra. Dữ liệu do điều tra có thể thu thập bằng các phương pháp sau:
 Phỏng vấn qua điện thoại (điện thoại truyền thống, điện thoại có sự trợ giúp của
máy tính)

36. Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
26
 Phỏng vấn cá nhân (tại nhà, dọc đường, qua sự trợ giúp của máy tính)
 Phỏng vấn qua thư (mail, mail panel)
 Phỏng vấn bằng thư điện tử (email, internet)
Phỏng vấn
qua điện
thoại
Phỏng vấn
cá nhân
Phỏng vấn
qua thư
Phỏng vấn
bằng thư
điện tử
Sự linh hoạt Khá Cao Thấp Thấp
Số lượng câu hỏi Thấp Cao Trung bình Trung bình
Tỉ lệ trả lời Cao Cao Thấp Thấp
Sai lệch do phỏng vấn Trung bình Cao Thấp Thấp
Tốc độ Cao Khá Trung bình Cao
Chi phí Trung bình Cao Thấp Thấp
Bảng 4.4: So sánh các phương pháp điều tra
(Nguồn: Naresh K. Malhotra, 1999)
Qua các so sánh trên, sinh viên nhận thấy rằng: tuy phương pháp phỏng vấn cá nhân
đòi hỏi chi phí cao, nhưng có sự trao đổi 2 chiều, thời gian phản hồi nhanh hơn phỏng
vấn qua thư và bằng thư điện tử. Bên cạnh đó, phương pháp phỏng vấn cá nhân cho
phép người phỏng vấn thuyết phục đối tượng tham gia trả lời, có thể minh họa để giải
thích rõ ràng hơn,... Chính vì vậy, sinh viên chọn phương pháp phỏng vấn cá nhân để
thu thập thông tin trong bước nghiên cứu định lượng.
4.5 NHU CẦU THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN
4.5.1 Nhu cầu thông tin
4.5.1.1 Thông tin về giá trị cảm nhận và các vấn đề liên quan
 Mối liên hệ giữa tiến trình mua hàng và giá trị cảm nhận
 Các khái niệm cơ bản về giá trị cảm nhận, các cách để xác định giá trị cảm nhận
 Thang đo PERVAL scale về giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar
Từ đó đưa ra nhận xét để chọn ra cách xác nhận giá trị cảm nhận phù hợp với đề tài và
hoàn cảnh thực tế.
4.5.1.2 Thông tin về Phương pháp nghiên cứu
Đây là nghiên cứu được tiến hành có hơi hướng của phương pháp nghiên cứu tiếp thị
nên các thông tin sử dụng cho quá trình này bao gồm:

37. Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
27
 Thông tin để hình thành đề tài nghiên cứu, các phương pháp xác định vấn đề
nghiên cứu.
 Thông tin về các phương pháp nghiên cứu định tính.
 Thông tin về các phương pháp nghiên cứu định lượng.
 Mô hình giá trị cảm nhận.
4.5.2 Nguồn thông tin
4.5.2.1 Thông tin sơ cấp
Nghiên cứu sử dụng 2 nguồn thông tin sơ cấp thông qua phương pháp thu thập sau:
 Thông qua Phỏng vấn trực tiếp (hỏi ý kiến về cảm nhận của người tiêu dùng về
các lợi ích thành phần của giá trị cảm nhận về giày thể thao Adidas).
 Thông qua Bảng câu hỏi khảo sát trên diện rộng.
4.5.2.2 Thông tin thứ cấp
Những thông tin thứ cấp được sử dụng nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị
cảm nhận của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh về sản phẩm giày thể thao Adidas.
Nguồn thông tin này gồm:
Sách
Các loại sách viết về marketing, về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng,… Ngoài ra,
để phục vụ cho quá trình nghiên cứu còn có các loại sách về phương pháp nghiên
cứu,…
Internet
Là một nguồn cung cấp thông tin khổng lồ và cũng là nguồn thông tin chủ yếu của
nghiên cứu. Tài liệu này bao gồm các bài báo, bản tin, diễn đàn về giá trị cảm nhận
của người tiêu dùng về một số sản phẩm, thông tin về công ty Adidas, tình hình hiện
này của ngành giày dép,… Một số website dùng nghiên cứu chủ yếu:
 Các tờ báo điện tử: Người lao động, Thanh niên, Tuổi Trẻ, Baomoi.com, Trí thức
trẻ,…
 Chuyên mục đánh giá, nhận xét về công ty Adidas.
Các nghiên cứu trước đây
Tìm hiểu, tham khảo số liệu của các nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận của
người tiêu dùng. Từ đó, rút ra được những tài liệu quý giá cho bài Nghiên cứu.
4.6CHỌN THANG ĐO
Ba loại thang đo được sử dụng trong phần nghiên cứu định lượng là: thang đo chỉ danh,
thứ tự và khoảng cách.

38. Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
28
 Thang đo chỉ danh được sử dụng để tìm hiểu giới tính, xác định sự biết hay không
biết về sản phẩm giày thể thao Adidas và mục đích sử dụng giày thể thao.
 Thang đo thứ tự được sử dụng để xác định độ tuổi và thu nhập bình quân hàng
tháng của người tiêu dùng.
 Thang đo khoảng cách dùng để tìm hiểu chung và chi tiết giá trị cảm nhận của
người tiêu dùng về giày thể thao Adidas.
Thông tin cần thu thập Nội dung câu hỏi dự
kiến
Loại thang đo
Phát biểu chung
về giá trị cảm
nhận
Mức độ yêu thích chung
của người tiêu dùng đối
với giày thể thao Adidas.
Mức độ yêu thích
giày thể thao Adidas.
Khoảng cách
Phát biểu chi
tiết về giá trị
cảm nhận
Mức độ đồng ý của
người tiêu dùng về khả
năng giày thể thao
Adidas đáp ứng các
khoản lợi ích mà họ
mong đợi.
Mức độ đồng ý về
khả năng giày thể
thao Adidas đáp ứng
các khoản lợi ích
thành phần.
Khoảng cách
Thông tin nhận
diện
Các đặc điểm về nhân
khẩu học của người trả
lời bảng câu hỏi
Sự hiểu biết về giày
thể thao Adidas.
Chỉ danh
Độ tuổi Thứ tự
Giới tính Chỉ danh
Thu nhập bình quân
hàng tháng
Thứ tự
Mục đích sử dụng Chỉ danh
Bảng 4.5: Thông tin cần thu thập, các câu hỏi dự kiến và thang đo cần sử dụng
4.7 THIẾT KẾ MẪU
Thiết kế mẫu bao gồm các công việc sau:
 Xác định tổng thể, thị trường nghiên cứu
 Xác định nguyên tố, quy mô, thời gian
 Xác định cỡ mẫu
 Xác định kĩ thuật lấy mẫu
 Xác định khung chọn mẫu và đơn vị chọn mẫu
(Dựa trên quy trình thiết kế mẫu của Naresh K. Malhotra, 1999)

39. Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
29
4.7.1 Tổng thể nghiên cứu (Population), thị trường nghiên cứu (study
population)
Tổng thể của nghiên cứu là tất cả những người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh có hiểu biết về sản phẩm giày thể thao Adidas.
Khái niệm “người tiêu dùng” và “có hiểu biết về giày thể thao Adidas” dùng để loại ra
những người không mua giày thể thao và không biết về giày thể thao Adidas.
Trên thực tế, ta không thể biết chính xác được các phần tử của tổng thể mà chỉ thực
hiện được nghiên cứu trên thị trường nghiên cứu (study population).
4.7.2 Nguyên tố, quy mô và thời gian
Nguyên tố: Người tiêu dùng có hiểu biết về sản phẩm giày thể thao Adidas.
Quy mô: Nghiên cứu sẽ được thực hiện trong phạm vi Tp Hồ Chí Minh.
Thời gian tiến hành nghiên cứu: tháng 4/ 2015.
4.7.3 Cỡ mẫu
Cỡ mẫu của nghiên cứu được xác định thông qua các yếu tố liên quan sau:
 Độ chính xác cần có: đây là một nghiên cứu mang tính khám phá và phân tích, yêu
cầu đạt độ chính xác nhất định, có thể chấp nhận được.
 Khung chọn mẫu: nghiên cứu không có sẵn khung chọn mẫu.
 Hình thức thu thập thông tin: phỏng vấn cá nhân. Do đó, tỷ lệ thu hồi kì vọng là
tương đối cao.
 Chi phí: kinh phí luôn được sẵn sàng dành cho việc thu thập thông tin.
Việc xác định cỡ mẫu của nghiên cứu được tham khảo theo phương pháp xác định cỡ
mẫu từ thực nghiệm của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005). Theo đó, cỡ
mẫu tối thiểu chấp nhận được đối với nghiên cứu bằng 5 lần tổng số các biến được
phân tích.
Sau quá trình nghiên cứu định tính và xây dựng bảng câu hỏi, ta xác định được số
lượng các biến lợi ích thành phần được đưa vào Bảng câu hỏi để NTD đánh giá. Số
lượng các biến này là 19. Như vậy, cỡ mẫu nghiên cứu là:
Tuy nhiên, số lượng này quá ít, dùng để phân tích thì sẽ khó mô tả khách quan nên
sinh viên đã tham khảo theo tác giả Naresh K. Malhotra (1999), cỡ mẫu thích hợp cho
nghiên cứu dạng này là từ 300 đến 500 và tối thiểu là 200.
Trong giới hạn về thời gian và nhân lực, sinh viên chọn cỡ mẫu là 300. Dựa trên kinh
nghiệm từ một số nghiên cứu tương tự mà sinh viên thực hiện trước đây, tỷ lệ bảng câu
hỏi hợp lệ thu về trong tổng số bảng câu hỏi phát ra là gần 75%. Như vậy, với 300
bảng câu hỏi phát ra, sinh viên có thể thu hồi được khoảng 225 bảng câu hỏi hợp lệ,
vượt trên giới hạn 200 bảng.
5 x 19 = 95 người tiêu dùng

40. Chương 4: Thiết kế nghiên cứu
30
4.7.4 Kĩ thuật lấy mẫu, khung chọn mẫu và đơn vị lấy mẫu
Khung chọn mẫu là một danh sách liệt kê tất cả các đối tượng của tổng thể nghiên cứu,
từ đó ta sẽ chọn ra mẫu nghiên cứu (Trần Xuân Kiêm, Nguyễn Văn Thi, 2001). Tuy
nhiên, với đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng trên địa bàn thành phố, ta không
thể xác định được danh sách tổng thể này. Do đó, khung chọn mẫu của nghiên cứu
được xác định bằng phương pháp “sàng lọc có chọn lọc” như sau:
 Chọn khung khổ gồm nhiều loại người trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh: có thể những
người này là người tiêu dùng giày thể thao hay không, là người tiêu dùng có hiểu
biết về giày thể thao Adidas hay không,…
 Sàng lọc đối tượng bằng câu hỏi sàng lọc trong Bảng câu hỏi: nhằm nhận diện
“người tiêu dùng biết về giày thể thao Adidas”
 Quá trình sàng lọc có sự chọn lọc: người thực hiện khảo sát sẽ tìm đến những đối
tượng mà xác suất để họ là “người tiêu dùng biết về giày thể thao Adidas” là cao.
 Từ khung mẫu trên, đơn vị dùng chọn mẫu (sampling units) trong nghiên cứu
được xác định là “người tiêu dùng biết về giày thể thao Adidas”.
Với các điều kiện ràng buộc về thời gian, chi phí và nhân lực cho nghiên cứu, phương
pháp chọn mẫu phi xác suất (nonprobability sampling method) là phương pháp phù
hợp hơn cả. Ngoài ra, nghiên cứu không có một khung chọn mẫu định sẵn nên việc lựa
chọn đối tượng khảo sát hoàn toàn phụ thuộc vào người thực hiện và các điều kiện
thực tiễn. Đây là phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling).
Trong quá trình thu thập, nghiên cứu chú ý đến phương pháp chọn mẫu dây chuyền/
tích lũy (snow-ball method). Người thực hiện sau khi tiếp cận người tiêu dùng có thể
hiểu biết về giày thể thao Adidas, có thể thông qua người này để gửi bảng câu hỏi tới
những người tiêu dùng khác mà họ biết. Nhược điểm của phương pháp này là đối
tượng được chọn vào mẫu có thể không mang tính đại diện cho tổng thể. Tuy nhiên,
vẫn nên áp dụng nó trong nghiên cứu này do tính dễ dàng, thuận tiện và nhanh chóng.
Mặc dù vậy, người thực hiện không lạm dụng dễ gây ra những sai lệch trong nghiên
cứu.
4.8 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Công cụ thu thập thông tin chủ yếu của bước nghiên cứu định lượng là bảng câu hỏi.
Quy trình thiết kế bảng câu hỏi gồm các bước sau:
 Xác định nội dung sẽ hỏi
 Xác định cấu trúc câu hỏi
 Xác định từ ngữ trong câu hỏi
 Sắp xếp các câu hỏi
 Xác định cách bố trí
 Bảng câu hỏi sơ bộ
 Phát thử
 Hiệu chỉnh bảng câu hỏi
 Bảng câu hỏi hoàn chỉnh
(Dựa trên quy trình thiết kế bảng câu hỏi của Naresh K. Malhotra, 1999)
Tải bản FULL (87 trang): bit.ly/3qqF0Ty
Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net