1. THE EVOLUTON OF TV
7 dynamics
transforming TV

2. *The convergence of TV and internet video
• 7 Dynamics Transforming TV
• Reaching across screens
• 인터넷 TV 스트리밍
• TV distribution과 클라우드
• 측정
• 프로그래매틱 광고 기술
• Addressable advertising
• 시청자 인게이지먼트
Delivery Advertising User

3. *Definitions
항목 정의
Live TV 실시간이거나 실시간에 가까운 텔레비전 프로그램(스포츠 생중계, 뉴스 생방송)
Smart TV 미디어 스토리지와 컴퓨터와 같이 인터넷 연결이 되어 있는 TV Set
Over-the Top(OTT) box 텔레비전 서비스가 인터넷을 통해 전송되는 디바이스
Linear TV 방송 시간대에 예상 가능한 스케줄로 시청할 수 있는 텔레비전 프로그램
On-Demand TV 시청자의 요청이 있을 때 스트리밍으로 볼 수 있는 텔레비전 프로그램
TV programmer 하나, 그 이상의 텔레비전 채널을 갖고 있는 오너
TV distributor 시청자에게 텔레비전 채널을 전송하는 서비스 프로바이더
TV Everywhere 배급업자가 소비자에게 인터넷을 통해 TV 컨텐츠를 확장 제공하는 것

4. *The Future of TV
• 시청자의 선택의 폭이 넓어짐
보고 싶을 때, 보고 싶은 곳에서 보고 싶은 콘텐츠를 볼 수 있음
• 오디언스가 아닌 Fan
목적의식을 갖고 콘텐츠를 골라보는 린포워드(lean forward)로 변화
• VOD(Viewed on demand
Time-shifted 시청, 콘텐츠와 UI가 중요해짐
• Global
인터넷을 통해 전세계 많은 시청자에게 콘텐츠를 전송할 수 있음
• Streamed over the internet across all screens
텔레비전 프로그램이 인터넷을 통해 모든 스크린에 전송될 수 있음
• Addressable
TV과 온라인 비디오의 커버리지가 점점 addressable해지고 광고와 관련성이 높아질 것임

5. *TV 전송의 3가지 변화
1980 1996 2010
1번째 변화
아날로그 케이블과 위성 TV
2번째 변화
아날로그 케이블과 위성 TV의
디지털화
3번째 변화 :
Evolution of TV over the
internet
디지털 케이블, 위성 등이
인터넷을 통해 전송
Evolution of TV over the internet
TV clips
•시청자가 TV set에서
만 보던 풀 에피소드
의 프로모션을 위해
웹에 짧은 클립을 올
림
On-demand TV
episodes
•웹에 풀 에피소드를
전송하고 TV와 동일
하게 같은 지점에 광
고 mid-roll광고 삽입.
TV apps
•스마트폰과 태블릿의
성장으로 비디오 스
트리밍, 개인화 TV 시
청이 커스텀 앱을 통
해 가능해짐
Live, linear, and
On-demand TV
any time, anywhere
•모든 연결된 기기를
통해 on-demend TV,
live, linear TV도 언제
어디에서든 가능할
수 있게 됨
인터넷과 TV 콘텐츠
포맷의 경계 흐려짐
•TV와 인터넷 이 혼재
되어 전송되며 전통
적 TV포맷과 인터넷
동영상 포맷의 경계
가 점점 허물어짐
1단계 2단계 3단계 4단계 Future

6. TV 프로그램이 기기와 시간에 상관없이 오디언스에 도달 할 수 있음
01Reach across screens
• 스크린, 디바이스, 연결 속도, 비디오 스트리밍
프로토콜 등 환경이 다양해지면서 광고주가 TV
에서 기대하는 도달률에 대해 측정하기 어려워
졌으며 구매 또한 복잡해짐
• 스크린, 디바이스를 넘나드는 유비쿼터스 TV
프로그램으로 도달을 높일 수 있음. 광고주는 멀
티 스크린 환경에서 단일 스크린 관점일 때보다
오디언스의 engagement를 높일 수 있는 다양한
방식을 취할 수 있음
The Risk :
Reducing audience reach
The opportunity :
Increasing audience reach

7. 02Internet TV streaming
사람들은 점점 전통적 TV에서 같은 콘텐츠를 보는 것보다 TV와 인터넷을 넘나드는 경험을 하기를
원함
• Linear , On-demand TV는 좋은 품질로 시청할
수 있기 때문에 유저는 다른 기기에서도 TV와
동일한 품질로 시청할 수 있기를 기대함. 그러나
시작 시의 버퍼링, 종료 시 광고 깨짐, 낮은 해상
도 등으로 poor한 광고 경험을 하게 됨
• 진보된 기술은 기기의 타입과 스크린 크기, 연
결 속도가 다른 등의 조건에서도 TV에서 인터넷
으로의 품질을 보장할 수 있을 것임. 또한 광고
monetization 플랫폼은 실시간으로 다이나믹하
게 최적의 광고를 각각의 시청자에게 전송가능
할 것. 이는 Linear, On-dement TV의 품질을 충
족시킬 수 있을 것으로 기대.
The Risk :
인터넷 TV 서비스의 poor한 광고 경험
The opportunity :
TV-over-the-internet 광고 monetization 플랫폼은
개인화와 TV 광고 퀄리티를 보장하여 전송 가능하도록 함

8. 03TV distribution and the cloud
클라우드를 통해 workflow를 분산하는 것을 필요로 함
• TV에서 인터넷으로의 이동이 증가하면서, 프
로그래머와 배급업자는 주요 네트워크 오퍼레
이션 센터와 workflow를 클라우드로 옮기기를
원함
• 목적에 따라 기존의 방식과 클라우드의
workflow를 잘 분리하여 운영할 필요가 있음
• 클라우드는 운영비는 절감할 수 있고 글로벌
한 기준에 맞추어 전송이 가능함.
• 프로그램과 배급이 신디케이팅되어 앱, 사이
트, 디바이스 어디서든 스트리밍이 가능
The Risk :
기존 시스템과 클라우드와의 단일화가
필요. 중복 사용으로 비용 낭비
The opportunity :
클라우드 서비스는 민첩성, 탄력성을 가짐

9. 04Measurement
TV 시청과 인구통계에 대한 측정은 추정하는 접근 방식(패널 데이터로 모집단 추정)에서 센서스+패
널 방식을 조합하는 것으로 변화 가능
• 디지털 채널은 실시간 피드백이 가능하며 이
는 GRP 측정은 단순 패널 기반 추정 방식에서
패널+센서스 방식(광고 전수 조사)이 가능하다
는 것을 의미
• 아직 크로스 스크린 측정 방법론이 표준화되
지 않음
• 디지털 GRP 측정의 센서스+패널적 접근으로 실시간
으로 정확한 사이즈와 오디언스 데모 정보를 알 수 있음.
광고 판매자는 낭비없이 광고를 판매, 광고주는 오디언
스에 대한 정확하고 심도 있는 이해 가능
• GRP는 스크린의 총 오디언스 사이즈와 데모 정보를
대표하는 지표. 실시간 GRP는 brand lift, viewablity 등
을 측정할 수 있으며, 타겟 오디언스 뿐 아니라 인지도,
회상 등 핵심 목표도 최적화할 수 있음
The Risk :
불확실성과 inaction으로 인해 방법론 갈
등
The opportunity :
더 정확하고 actionable한 오디언스 측정

10. 05Ad technology and programmatic
광고 기술과 프로그래매틱은 TV광고를 사고 파는 방식에 많은 영향을 미칠 것임
• 크로스 스크린, 크로스 디바이스 광고의 복잡
성이 더해지면서 점점 관리가 어려워지고 있음.
Addressable TV 광고 스팟이 이미 있는 TV 마
켓플레이스에 더해지면서 복잡성이 가중되었음.
각 플레이어가 산재되어 있음
• 프로그래매틱 방식이 적용되지 않을 시에 프
로세스가 비효율적
• 진보된 광고 기술로 복잡한 프로세스를 좀 더 효율적
이고 간결성 확보. 프로그래머와 방송 관계자의 광고에
대한 의사 결정 및 광고 insertion, monetization을 도와
주며, 광고주는 오디언스에 대한 이해를 잘 할 수 있게
됨
The Risk :
프로그래매틱 광고 기술이 적용되지 않
으면 인터넷을 통한 TV의 monetization
프로세스는 비효율적
The opportunity :
프로그래매틱 광고 기술로 구매, 판매 과정이 보다
효율적으로 될 수 있음

11. 06Addressable advertising
광고주는 보다 정밀하고 높은 관련성으로 오디언스에 다가갈 수 있고 투자할 수 있음
• TV에서인터넷으로의 시청 변화는 급격하게
증가하고 있지만 아직 디바이스와 플랫폼은 준
비가 되어 있지 않으며 새로운 TV landscape에
대한 도달 준비도 되어 있지 않음
• 케이블, 위성 TV의 대부분의 광고는 넓은 범위로 전
송되며 , 전국 어디에서나 같은 콘텐츠와 광고를 볼 수
있음. 인터넷을 통한 TV 환경에서 광고는 모두에게 똑
같지 않으며 TV가 각 유저의 시청 경험과 광고주의 TV
캠페인 퍼포먼스에 따라 맞춤화된 광고가 가능함
The Risk :
시청자의 시청 이동 현상이
디바이스, 플랫폼의 변화보다 빠르게 일어
남
The opportunity :
개인화된 addressable 광고 스트림과
넓은 범위의 콘텐츠 스크림은 많은 이익을 줌

12. 07Viewer engagement
TV는 점점 개인화되고, 오디언스 인게이지먼트를 높일 수 있을 것임
• 스마트폰은 개인화된 기기이므로 개인화된 메
시지 전달이 필요. 인터넷으로 통한 TV는 보다
유니크하게 addressable TV 스팟을 넓게 얻을
수 있음.
• 일방향적 방송을 할 때에는 오디언스와의 직
접적 인게이지먼트 형성이 어려움
• addressable TV 스팟은 메시지의 범위를 각 상황에
맞추어 전송할 수 있도록 해주어 광고 효과를 높임.
• 지역, 과거 사이트 방문자, 비 방문자, 고객, 비고객 타
겟팅 가능. 시청자와 브랜드와의 쌍방향 커뮤니케이션
이 가능해질 것임
The Risk :
일방향적, 매스마켓 방송을 하는 광고주
는 오디언스와 직접적으로 engage하지
못함
The opportunity :
TV의 1: 1광고 capability와 인게이지먼트 모델은
광고주에게 많은 도움을 줄 것임