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不確実性への挑戦Ver0.1
- 1. Social Media Consulting
大企業のためのリーンスタートアップ
不確実性への挑戦
ver0.1
株式会社ループスコミュニケーションズ
Copyright 2011 Looops Communications Inc. All Rights Reserved.
- 2. 主な出典
リーンスタートアップ
アントレプレナーの教科書
エリック・リース著
スティーブン・G・ブランク著
【おすすめ】
【おすすめ】
• システム開発系PM
• B to B系新規事業推進者
• WEB系新規事業推進者
• 新規事業系マーケ・営業担当
- 3. IT投資の不確実性を加速させる背景
ハードからソフトへ
• 模倣可能、短い革新サイクル、早い普及速度
ITからICTへ
• 「情報処理(計算機)」→「コミュニケーションのテクノロジー」
• 人間同士の相互作用が前提となることで不確実性が増す
成熟した消費者
• 誰にどんなニーズがあるかもわからない
• 存在しない新しい価値を生み出す必要性
- 6. 予測精度を上げるアプローチは限界
× 膨大な量の事業計画書
決済権限者の思考回路をショートさせるのが真の目的
× 事業安全性分析
結局はトレードオフ
× Excelで作った3年先の収支計画書
全体のバランスを調整している変数を見抜くのはまるでデバッグ
× 半年前のペルソナ
何千万円かけて作ろうが、事業がスタートしたらただの仮説
- 7. キャズムよりずっと前に問題が
メインストリームを狙う場合でも、
「他の人が使ってるから買う人達」に売るためには
初期市場の攻略が必要になる。
新規市場を狙う場合、顧客は
実利ではなくビジョンで買う人達。
イノベーター
ビジョナリー
実利主義者
保守派
懐疑派
2.5%
13.5%
34%
34%
16%
キャズム
「キャズム越え」の前に、
そもそも初期市場で受け入れられるか。
図 : ジェフリー・ムーア「キャズム」をもとに筆者作成
- 8. 大企業でも応用可能な考え方
立ち上がったばかりの
大企業の
スタートアップ
新規事業開発
(組織運営全てに対して)
(売上目標に対して)
ー金なし
ー予算不十分
ー顧客なし
ー不確かな顧客ニーズ
ー市場なし
ー競合と同レベルの市場理解
ー競合あり
ー競合あり
○夢、熱意、技術、アイデア
○技術、アイデア、ブランド
限られた資金が尽きる前に
アイデアと技術をマネタイズし、
循環する環境を作る
- 9. 不確実性を克服するための考え方
• 価値を生み出さない機能やプロセスは
全て無駄と考える。
• 機能は実験と考える。
実験から何を学ぶのか予め明確にしておく。
• 求める学びに貢献しない機能や
プロセスは全て取り除く。
• 評価指標は目に見える「量」ではなく、
利益の源泉である「人の行動」を反映させるべきである。
要するに、
「いつまでも思い込みだけで仕事してるな」ということ。
- 10. 伝統的なマーケティングとリーンのマネジメント
【伝統的なマーケティング】
【リーン的アジャイルアプローチ】
環境から派生して生まれたアイデア
環境から派生して生まれたアイデア
3C分析
MVP
(市場・競合・自社についての理解)
(必要最小限の機能を持ったプロトタイプ)
検証 リリース
SWOT分析
顧客発見
(事実に基づく、強み・弱み・機会・脅威の把握)
(ビジョンを支持する顧客の発見)
検証 リリース
STP
顧客実証
(顧客のセグメント・ターゲティング、ポジショニング)
(営業プロセスの確立)
4P
顧客開拓
(製品・価格・チャネル・プロモーションの決定)
(マーケティング・コミュニケーションの検証)
リリース
勝負がつくまで
成長仮説の限界に到達するまで
戦い続ける
チューニングを続ける
- 11. リーンスタートアップの構造
初期仮説
①製品・サービスの開発
成長エンジンのチューニング
製品
挑
ピボット
初期
戦
大きな
MVP開発
OK
OK
②スケールアップ
方向転換
価値
成長
要
仮説
仮説
ーメインストリームの取り込み
検証
検証
ー差別化
スプリットA
仮説A
ーマーケティング
問
スプリットB
仮説B
NG
NG
③ルーチンワークの効率化
ー最適化
ー権限移譲
ピボット
かんばん方式
or
学び
A/Bテスト
ーコントロール
辛抱
ー執行
価値仮説
見直し
成長サイクル
鈍化
④コスト削減
ー業務コスト削減
成長仮説
ーレガシー製品のメンテ
見直し
※エリック・リース著「リーンスタートアップ」の内容を元に許直人が図式化
- 13. リーンスタートアップの構造
初期仮説
初期仮説と
MVP
①製品・サービスの開発
成長エンジンのチューニング
製品
挑
ピボット
初期
戦
大きな
MVP開発
OK
OK
②スケールアップ
方向転換
価値
成長
要
仮説
仮説
ーメインストリームの取り込み
検証
検証
ー差別化
スプリットA
仮説A
ーマーケティング
問
スプリットB
仮説B
NG
NG
③ルーチンワークの効率化
ー最適化
ー権限移譲
ピボット
かんばん方式
or
学び
A/Bテスト
ーコントロール
辛抱
ー執行
価値仮説
見直し
成長サイクル
鈍化
④コスト削減
ー業務コスト削減
成長仮説
ーレガシー製品のメンテ
見直し
※エリック・リース著「リーンスタートアップ」の内容を元に許直人が図式化
- 14. 初期仮説の明確化
サービスの定義
私達が提供する[ プロダクト名 ]という製品/サービスは、
[ 顧客の課題・潜在ニーズ ]したい
[ 対象顧客 ]向けの[ プロダクトのカテゴリー ]です。
これは[ 重要な利点、対価に見合う説得力のある理由 ]ができ、
[ 代替手段の最右翼 ]とは違って、
[ 差別化の決定的な特徴 ]が備わっています。
成長力の源泉・種類
このサービスは主に[ 以下のどれか ]が増え続ける限り成長します。
p ユーザー数 (無料・有料問わず)
p 有料ユーザーの継続率
p 製品/コンテンツの販売件数、金額
p その他
- 15. MVP (minimub viable product, 実用最小限の製品)
概要
サービスの概要を話して、使ってみたいかどうか聞く。その場で
プレゼンテーション
契約を結ぶ。
サービスについて説明するランディングページを作成し、ローン
登録ページ
チ後の事前登録を促す。A/Bテストと初期会員の集客ができる。
動画
「登録ページ」の動画版。
システムを使わず、手作業でシステムが行うべき作業を行う。
コンシェルジュ型
提供価値に対するニーズの検証と、価格設定の検証ができる。
MVPはいくらでも考えつくが、
WEBを活用すると安く済む。
- 16. 市場タイプの把握
既存市場の再セグメント化
既存市場
新規市場
ローエンド
ニッチ
顧客セグメント
既存
既存
既存
新規/新用途
大企業の戦略が
顧客ニーズ
性能
コスト
特殊ニーズ
最も通用しづらいか、
簡易さ/便利さ
逆効果となる市場
新基準
より良く
性能
必要十分
特化型
(従来基準から
より早く
は低性能)
顧客の基準
競合
既存プレイヤー
既存プレイヤー
既存プレイヤー
素早い追随者
ニーズ不適合
リスク
競争
競争
普及
市場規模
通常、大企業の採る戦略は確立した市場に対して
効率化・最適化されている
図 : スティーブン・G・ブランク 「アントレプレナーの教科書」をベースに、筆者が加筆・修正
- 17. MVPを使って価値仮説を検証する
• 価値仮説
Ø 製品・サービスが、予定通りの効果を発揮した場合に、顧客
にとって、売り手が期待した通りの「価値」を与えられるか。
最悪なのは・・・、
リリースした製品がだれにも必要とされないこと。
そしてもっと最悪なのは・・・、
その事実が予算を使い切った後に判明すること。
- 18. Food on the Table
自分や家族の好みに合わせて、
1週間分のレシピと食材のリストを作ってくれる。
- 20. リーンスタートアップの構造
初期仮説
①製品・サービスの開発
成長エンジンのチューニング
仮説検証
製品
挑
ピボット
初期
戦
大きな
MVP開発
OK
OK
②スケールアップ
方向転換
価値
成長
要
仮説
仮説
ーメインストリームの取り込み
検証
検証
ー差別化
スプリットA
仮説A
ーマーケティング
問
スプリットB
仮説B
NG
NG
③ルーチンワークの効率化
ー最適化
ー権限移譲
ピボット
かんばん方式
or
学び
A/Bテスト
ーコントロール
辛抱
ー執行
価値仮説
見直し
成長サイクル
鈍化
④コスト削減
ー業務コスト削減
成長仮説
ーレガシー製品のメンテ
見直し
※エリック・リース著「リーンスタートアップ」の内容を元に許直人が図式化
- 23. コホート分析
登録数の割に
アクティブユーザー
は増えていない。
日々機能改善をしている
にも関わらず、有料登録
の割合は増えていない。
- 25. リーンスタートアップの構造
初期仮説
①製品・サービスの開発
ピボット
成長エンジンのチューニング
製品
挑
ピボット
初期
戦
大きな
MVP開発
OK
OK
②スケールアップ
方向転換
価値
成長
要
仮説
仮説
ーメインストリームの取り込み
検証
検証
ー差別化
スプリットA
仮説A
ーマーケティング
問
スプリットB
仮説B
NG
NG
③ルーチンワークの効率化
ー最適化
ー権限移譲
ピボット
かんばん方式
or
学び
A/Bテスト
ーコントロール
辛抱
ー執行
価値仮説
見直し
成長サイクル
鈍化
④コスト削減
ー業務コスト削減
成長仮説
ーレガシー製品のメンテ
見直し
※エリック・リース著「リーンスタートアップ」の内容を元に許直人が図式化