「意味のイノベーション」の実行フローの検証・精緻化・再構成の試み ファッションブランドのクリエイティブプロセスのインタビューリサーチを素材として
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【日本マーケティング学会2018発表原稿】 本発表では近年イノベーション創出方法として注目が集まる「意味のイノベーション」の実行フローの検証・精緻化・再構成の試みとして，株式会社ストライプインターナショナルが保有するファッションブランドレベッカブティックのクリエイティブ・ブランディングプロセスのインタビューリサーチと理論構築を行う。「意味のイノベーション」はヨーロッパを中心に研究蓄積が進んでいるが，日本での研究事例は量質共に少なく，実務への適用も限定的である。その解消のため，本研究では，「内から外へのイノベーション」「批判精神」という上記手法の枢要を非意図的ではあるが実践していると推察される上記ブランドの総合ブランドディレクターにインタビューリサーチを行う。その後に，そのデータを特定の社会的事象にまつわる対象者の主観世界と相互行為に着目し，事象の構造・プロセス両面を包括する理論の組成を目指す社会学の手法グラウンデッド・セオリー・アプローチを用い，冒頭に掲げた理論を構築する。左記理論を素材としつつ，「意味のイノベーション」フローの補完・精緻化の可能性を提示し，また実務において参照性の高いケーススタディとしての価値も追求する。
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- 1. 2013年より社会や環境に配慮したものづくりを 志向し、アイテムの意味やストーリーを重視する エシカルファッションのブランドの運営を行っている が、下記データと同様、訴求効果は限定的な体感。 デザインの対象は、プロダクトから 広義の言葉の使い方、すなわち 「意味」に移行。 先行研究 実務上の関心 問いの背景 プロダクトへの効果的な「意味づけ」はいかにして可能か？ ※ 株式会社デルフィス調べ 2014年「第4回エシカル調査」 ◼ あなたは以下のそれぞれの言葉を知っていますか？ リサーチ クエスチョン プロダクトへの効果的な「意味づけ」はいかにして可能か？ （「意味のイノベーション」の実行フローの検証・精緻化・再構成の試み∼） 後藤・八重樫 2018「デザインシンキング研究と課題と展 望：「デザイン思考」と「デザインシンキング」」より抜粋 ◼ デザインの対象の推移 株式会社drapology CEO 布田尚大
- 3. 主にインタビューで収集したデータを詳細に分析し、分析対象に類似 する事象を説明可能な理論の構築を行う。 一般性のある「理論」の生成 データ分析の手順の明確化 人の内面にフォーカス 社会学者のグレイザーとストラウスによって提唱された、「データに接地し根ざした理論を生成するための方法」。 社会科学における質的/定性的研究の主要な方法論の一つとして広く普及。 （cf. 瀧光・浅井・小柳 2015 「質的研究方法について考える：グラウンデッド・セオリー・アプローチ，ナラティブ分析，アクションリサーチを中心にして」） インタビュー分析方法としてのGTA（グラウンデッド・セオリー・アプローチ） 特長 方法 テキストデータの・コーディング ・カテゴリー化 ・理論化 を 一定程度形式化されたプロセスで行うことで、研究者の恣意性を制限 し、一般性の担保の志向する。また、データの収集と分析と理論構築 を交互に複数回行うことで、説明力の高い理論構築を目論む。 リサーチ対象者が現象をどのように解釈し相互行為を行っているかに フォーカスしてリサーチを行う。 １.リサーチ・クエスチョンの設定 ２.データ収集 ３.データ分析 cf. 戈木 2014 「グランデッド・セオリー・アプローチ概論」 研究テーマとリサーチ・クエスチョンを設定し、先行研究の蓄積状況 と残存する課題を明確にする。 通常はインタビュー法と観察法を併用し、文書、日記、手紙、メール など、リサーチクエスチョンに関わる様々なデータ も分析の対象に加 え、現象を多角的に捉える。 ・オープン・コーディング データを深く読み込んだのち、内容毎の 切片にして切り離し、分析者の視点を示すプロパティ、各プロパティ から見た時のデータの位置付けを表すディメンションを抽出し、ラベ ル名を設定。類似するラベル名を集めて複数のカテゴリーを作る。 ・アキシャル・コーディング プロパティとディメンションを使い、 各カテゴリーの相関を表すカテゴリー相関図を作成し、現象単位での 理論形成を行う。より大きな現象を扱う際は、複数のカテゴリー相関 図を統合するセレクティブ・コーディングを行う。
- 4. GTA実施の結果明らかになった問いに対して示唆 Q. プロダクトへの効果的な「意味づけ」をいかに行っているか？ A1. プロダクトを語るのではなく、プロダクトを通して自分の人生を語る。 A2. 「映像的思考」でペルソナのリアリティを高め、描写的な記述で共感を引き出す。 A3. 気になる物事に対して、「物語」的な分析を行う。 「ブランドらしさとは何か？」という入り口で虚像的な「ブランドの世界観の構築」を行わず、自らの経験の中に各アイテムを 位置づけ、意味づけする。 デモグラフィック・サイコグラフィック特性の羅列ではなく、ユーザーの個別的なストーリーとその光景を想像し、 描写的に物語る。 気になった物事の理由を考える際、ロジックツリー的な要素抽出ではなく前後の物語を想像的に補完することで理解する。
- 8. 本ケースがもたらす意味のイノベーション理論に対する示唆 意味のイノベーションの中核的な「行為の中での内省」の方法について １. 意味と解決策の間のストレッチ ２. 既存の意味と新しい意味の間のストレッチ ３ 自発的な熟考 ４. 時間をかけるの４項目で提示しているが、簡易的な記述に留まっている。 現状の問題点 ビジネスでの実践を想像できる具体的な方法に関する知見が不十分 １. 意味と解決策の間のストレッチ ３. 自発的な熟考 ４. 時間をかける 実用的なソリューションから抽象的な意味へのストレッチの ために、人々の生活の根底にある「日常的な経験」を考える。 取り組むプロダクト・サービスに関連する経験をその都度 考えるのではなく、日々【自分の気持ちの言語化】を行い、 【ストックとしての自分のストーリー】を蓄積しておく。 ※【 】はカテゴリー名に対応。 日常的に【ストックとしての自分のストーリー】を蓄積しつつ、 【文章の執筆と映像】時に新しい視点からストーリーを再解釈 してフィットした意味を付与する。 「思考を休ませる時間が必要である。いったん自分の考えから 距離をおき、それらを寝かせ、また新た視点で再考するのであ る。」『突破するデザイン』 【ストックとしての自分のストーリー】をショートショート的な ストーリーとして文章化し、【思考形式としての映像】を使い 人々の経験に迫る。 取り出す、共有する、つくる、質的・非構造化分析、質的・構 造化分析、定量分析という６項目を例示。 ※ 2.既存の意味と新しい意味の間のストレッチについては、関連する明確なカテゴリーは未発見。 cf. ロベルト・ベルガンディ 2017 『突破するデザイン』
- 9. インタビューテキスト 1
- 10. インタビューテキスト 2 ・対象者 LEBECCA boutiqueブランド総合ディレクター 赤澤える インタビュー概要 ・形式 半構造化的な個別インタビュー ・回数 合計3回。1.2回目のインタビューテキストに対して簡易的なコーディングを行い、その上で３回目のインタビューを実施。 ・期間 2018年8・9月