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Crise do apagão de energia elétrica no Brasil em 2001

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Estudo de caso do gerenciamento da crise do setor elétrico brasileiro em 2001, com base no livro A Era do Escândalo, de Mário Rosa. Como foi conduzido o plano de comunicação e quais os resultados obtidos.

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Crise do apagão de energia elétrica no Brasil em 2001

  1. 1. Uma luz no apagão ESPM | Pós-graduação em Comunicação Integrada Gerenciamento de Crise | Prof. André Moragas Bernardo Solon, Fabrício Machado, Fernanda Castelo Branco, Patrícia Ribeiro, Vanessa Medeiros Dezembro 2011
  2. 2. Situação: • Hidrelétricas responsáveis por 97% da energia gerada no país • Menores índices pluviométricos dos últimos 70 anos – reservatórios com níveis baixíssimos • Consumo de energia cresceu 4,1% na década de 1990 • População tinha mentalidade de fartura O Brasil tem encontro marcado com o caos. No dia 1º de junho começa o plano de racionamento, expressão elegante que o governo encontrou para referir-se a um blecaute que vai apagar as cidades brasileiras por três, quatro, cinco horas – todos os dias. (“Blecaute”, Revista Veja / Maio de 2001)
  3. 3. Em 10 de maio de 2001, FHC criava aCâmara de Gestão da Crise de Energia, que ficaria sob a liderança do chefe da Casa Civil, Pedro Parente, o “ministro mais poderoso”com poder de decisão “sem o embargo da burocracia”. O alto comando do setor elétrico do país foi reunido, incluindo o ministro de Minas e Energia e os presidentes da Petrobras, da Eletrobrás e da ANP.
  4. 4. 11 de maio de 2001: 1ª entrevista coletiva, no Palácio do Planalto, tendo o ministro Pedro Parente como porta-voz. Press kit incluía release com dados técnicos, blocos de notas e cartilhas • Retrabalho: a primeira sugestão de marca da Comissão tinha sido “Brasil Energia”, mesmo nome de uma importante revista setorial. Tiveram que refazer pastas, adesivos e informativos. • Dimensionamento: estavam preparados para receber 150 jornalistas, mas foram mais de 500. • Falha na mensagem: as principais dúvidas quanto ao impacto do racionamento na economia e na vida das pessoas persistiam.
  5. 5. 13 de maio de 2001: O temor estampava a capa das principais revista semanais
  6. 6. “Prepare-se: o racionamento vai infernizar sua vida, desacelerara economia e pode devastar a imagem do governo”(Revista Veja, maio de 2001)“A economia crescerá menos, haverádemissões, exportações serãocanceladas e a inflação aumentará” (Revista Isto É, maio de 2001)
  7. 7. Objetivos do plano: • Passar segurança e mostrar controle da gestão • Explicar o plano de racionamento - Convocar à racionalização do consumo (medida imediata) - Criar novos hábitos de consumo (reeducação) • Preservar a imagem do presidente FHC - Mostrar que o governo não foi negligente - Apresentar alternativas para a indústria
  8. 8. Pontos fortes:• Imersão  Agência responsável pela campanha já conhecia o setor (atendia Eletrobras e Petrobras) e participou das reuniões da Câmara de Gestão.• Antecipação  Planos pré-estabelecidos para situações extremas, com antecipação de cenários com base em pesquisas qualitativas e auditorias.• Marca positiva  Criação da marca Energia Brasil, com tom mais positivo que “Câmara de Gestão da Crise de Energia Elétrica”.• Discurso positivo  Em vez de abordar o racionamento compulsório, buscou criar uma mania nacional
  9. 9. Princípios da comunicação: • Centralização das decisões, liderança bem definida: Pedro Parente • Porta-voz único para garantir coerência no discurso (evitar controvérsia, polêmica, descontrole e pânico) • Objetividade, sem discutir hipóteses para não desinformar • “Era preciso aguentar as críticas, fazendo sempre o nosso contraponto com vigor” • Não permitir privilégios, para não ter busca por furos • Exigir postura exemplar das autoridades envolvidas • Preocupação com o discurso: racionalização e não racionamento
  10. 10. Discurso:• Discurso informativo  Situação dos reservatórios, investimentos do governo no setor elétrico (térmicas), andamento do trabalho da Comissão: página na internet com dados, infomerciais, depoimentos exemplares (empresários), palestras• Discurso emotivo direto (consumidor final)  Patriotismo, benefício próprio (economia), sem tecnicismos, sem ameaça de corte de energia: campanha com tomadinhas falantes, merchansiding (personalidades) “Poupe energia. Bom para o Brasil. Melhor para você.” “As pessoas não queriam saber se o setor estava privatizado, se era culpa do governo ou não, mas se ia faltar luz em casa e o que poderiam fazer para evitar o colapso”
  11. 11. Fases do plano: • Conscientização – situações do dia-a-dia em que poderia haver desperdícios. • Institucional – com apresentação da situação os reservatórios (reforçar a ideia de que a população precisava continuar colaborando). • Anúncios testemunhais – havia a preocupação de que as pessoas começassem a baixar a guarda e diminuíssem o esforço da economia.
  12. 12. Ações de comunicação:• Convocação ao engajamento dos veículos: serviço, informação e colaboração (criação do kit imprensa).• Campanha de comunicação ativa muito rica, com ações gigantescas em todas as mídias. O governo FHC dependia disso e não poupou recursos.• Adaptação do tom de abordagem para cada segmento de público (programas de auditório, jornais econômicos, revistas femininas etc.).• Peças específicas para fase de manutenção da comunicação, para que o sucesso dos primeiros resultados não fizessem diminuir o esforço de economia de energia.• Trabalho coordenado entre publicidade e assessoria de imprensa
  13. 13. Resultados:• Conseguiu-se falar ao coração do povo. Tamanho engajamento fez o discurso de oposição perder força (quem criticasse seria “antipatriota”).• Adesão de estados que não estavam no plano do racionamento.• Meta de redução de 20% foi alcançada e mantida, às vezes superada.• Cinco anos para voltar aos níveis iniciais de consumo, calcularam as distribuidoras.• A crise se tornou uma oportunidade para “demonstração cabal de competência”.
  14. 14. Resultados:• A comunicação ativa que criou fatos e alimentava a imprensa com bastante informação o tempo todo não deixou que a privatização do setor pudesse aflorar na imprensa.• Evitou-se que a crise virasse um problema institucional• Fechamento da conta: no dia 14 de dezembro de 2001, o ministro fez um pronunciamento à Nação.
  15. 15. Sugestões e críticas:• Tensão que gera erro: Tiveram que refazer pastas, adesivos e informativos em função do primeiro nome escolhido para a Comissão. Isso às vésperas do primeiro pronunciamento público sobre o assunto.• Cálculo equivocado para os kits da coletiva de imprensa. Subestimaram a repercussão do assunto, tendo em vista que o boato já estava espalhado e um problema que afetava diretamente 100 milhões de brasileiros.• A 1ª coletiva era o momento para dirimir todas as dúvidas. A atenção dos 500 jornalistas foi desperdiçada e o caos negativo tomou conta da imprensa nos primeiros dias que antecederam o racionamento.
  16. 16. Sugestões e críticas:• A definição de um discurso único foi um dos pontos positivos da gestão, mas definir e preparar um segundo porta-voz, para conseguir preencher e atender às solicitações de forma única e integrada, quando o porta-voz oficial não pudesse ou conseguisse atender, poderia ter evitado alguns ruídos.• Ter uma excelente base de dados em um momento de crise é fundamental, principalmente para nortear o trabalho da assessoria de imprensa: pautas positivas, de utilidade pública, personagens, etc.• Antever cenários e novas crises: todos os participantes da campanha participaram de forma ativa do racionamento. Já alguns senadores foram questionados sobre o uso abusivo de energia.
  17. 17. Sugestões e críticas:• Monitoramento da percepção: a crise não foi citada pelos opositores do Governo FHC nas Eleições de 2002. Alguns meses depois a população não lembrava mais da crise. Importância da realização de pesquisas qualitativas e quantitativas após a crise.• Novas campanhas pós-crise com o objetivo de fortalecer a imagem do cliente em questão.• O texto não cita quais as ações de comunicação interna foram realizadas junto às companhias de energia elétrica e aos demais stakeholders.
  18. 18. Sugestões e críticas:• Palestras de economia doméstica, incluindo dicas de economia de energia. Como as famílias podem controlar o orçamento e aproveitar a queda dos gastos com a conta de luz, por exemplo.• Criar um infográfico sobre a matriz energética e as principais fontes, outro sobre os aparelhos que mais consomem e os pontos de maior desperdício doméstico. Os infográficos têm linguagem de fácil entendimento e poderiam ser publicados em revistas como a Superinteressante, além de ilustrar material informativo.• Cartelas de adesivos ("não esqueça de desligar“, etc.) encartadas em revistas para as pessoas colarem em casa e no trabalho, ilustradas com as mesmas "tomadinhas falantes" dos anúncios de TV.
  19. 19. Sugestões e críticas:• Oferecer workshop para professores, de forma que eles estimulassem atividades de conscientização nas escolas e as crianças passassem a participar da economia em casa. O engajamento das crianças é muito importante e palestras lúdicas em escolas também seria um ponto a favor.• Ação a médio/longo prazo: criar programas de incentivo acadêmico, como premiação de monografias sobre o sistema elétrico nacional ou estímulo ao desenvolvimento de novas tecnologias de eficiência energética. Esses assuntos poderiam ser trabalhados, inclusive, em sugestões de pauta para a imprensa.

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