Cours d'introduction au marketing

Introduction au Marketing
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Ari MASSOUDI
a-massoudi@hotmail.fr
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L’Entreprise et sa Proposition de Valeur
La Proposition de Valeur est un Produit (un bien et/ou un service) que l’entreprise propose au
marché et qui a de la valeur pour une personne physique (cad un individu) ou une personne morale (cad
pour une autre entreprise).
Proposition de Valeur = Offre de Valeur = Offre = Solution = Produit
Une proposition qui a de valeur pour une personne signifie que cette personne est prête à payer (de
l’argent, de sa personne – cad son travail – et/ou de son temps) pour recevoir ce produit.
Pourquoi une proposition aurait de la valeur pour vous ?
Car la proposition (produit) répond à un besoin.
Vous êtes prêts à payer de l’argent pour vous acheter un sandwich à midi, le sandwich a donc de la
valeur pour vous !
Le sandwich a de la valeur pour vous car il répond à votre besoin physiologique de vous nourrir.
Le Marché d’une entreprise représente l’ensemble des paramètres qui concernent les échanges de
produits entre les demandeurs (cad les clients) et les offreurs (cad l’entreprise et ses concurrents). Les
paramètres d’un marché sont :
- les entreprises qui proposent les mêmes produits ou produits équivalents (offreurs)
- les clients (demandeurs)
- la nature des produits échangés
- les quantités de produits échangés entre offreurs et demandeurs
- le ou les lieux où s’effectuent ces échanges
- les lois et règlements qui encadrent ces échanges .. ect.
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Un produit peut être :
- un bien cad un objet transformé (ex. métaux => fourchette) ou non-transformé (ex. une
pomme)
- un service cad une prestation qui peut être un travail technique ou intellectuel
- les deux. Souvent un bien est associé à un service afin d’en augmenter la valeur pour le
client. Ex. vous achetez un pneu neuf (objet transformé : gomme => pneu) pour votre voiture
chez BestDrive qui se charge de la pose (en vous facturant le pneu et le temps que va
consacrer le technicien à la pose) et le constructeur (Michelin) en plus du pneu, vous offre une
garantie contre la crevaison pendant 1 an. La pose du pneu par le technicien BestDrive est un
service (vous n’avez pas eu à le faire vous-même) et la garanti de 1 an de Michelin est aussi un
service (qui vous permet de ne pas payer un pneu neuf s’il advenait une crevaison durant 1 an).
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La notion de service associé à un bien est très importante :
Lorsque vous allez dans un restaurant traditionnel, vous achetez à la fois des biens
(la nourriture et les boissons à proprement parlé) mais aussi tout un éventail de
services qui vont de votre arrivé à votre départ. Lors de votre moment au restaurant,
vous avez été accueilli chaleureusement et avec le sourire par un Maitre d’hôtel qui
vous a installé à votre table, vous n’avez pas eu besoin de faire les courses (vous
n’avez pas eu à vous déplacer et acheter au marché, à l’épicier ou en grande
surface les aliments), de préparer et cuisiner la nourriture (d’une façon dont vous ne
pourriez pas le faire chez vous – art et technicité du Chef -), de dresser les plats, de
les apporter à votre table (table préparée par les serveurs), vous n’avez pas eu à
débarrasser votre table et ni de faire la vaisselle. Tout ceci fait parti du package de
services proposés par une entreprise de type Restaurant traditionnel et qui a de la
valeur pour vous cad que vous êtes prêt à vous déplacer pour vous rendre à ce
restaurant (coût : essence de voiture, transports en commun), à payer avec votre
argent (l’addition et le pourboire) pour bénéficier de ces services, mais aussi avec
votre temps en mettant un avis positif sur un site dédié comme TripAdvisor.
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La Proposition de Valeur est un Produit (un bien et/ou un service) que l’entreprise propose au
marché et qui a de la valeur pour une personne physique (cad un individu) ou une personne morale
(cad pour une autre entreprise).
B2C : Business to Consumer
Lorsque l’entreprise propose (vend) ses produits à des personnes physiques, on dit que l’entreprise
s’adresse à marché BtoC ou B2C (Business to Consumer)
Ex. McDonald’s propose ses produits (repas fast-food à consommer sur place dans le restaurant ou à
emporter) aux personnes physiques. McDonald’s est une entreprise BtoC.
B2B : Business to Business
Lorsque l’entreprise propose (vend) ses produits à des personnes morales (cad d’autres entreprises), on
dit que l’entreprise s’adresse à un marché BtoB ou B2B (Business to Business).
Ex. Elior Group propose ses produits (repas de type déjeuner) aux entreprises qui souhaitent que leurs
employés puissent se restaurer sur place. Cette activité de Elior Group est de type BtoB.
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La Pyramide des Besoins de Maslow
Besoins
primaires
besoins vitaux et
utilitaires
Besoins secondaires
besoins émotionnels, sociaux,
psychologiques
Développer ses connaissances, être heureux,
contribuer à une grande cause
Sentiment d’être utile, d’être reconnu,
d’être important pour la société
Se sentir aimer, être écouté,
être compris,
avoir l’estime des autres,
faire parti d’un groupe
Les besoins primaires doivent être satisfaits pour qu’un être humain ait l’envie de satisfaire ses besoins secondaires. 7 of 87

Besoin Description du besoin
Respirer Capacité d'une personne à maintenir un niveau d'échanges gazeux suffisant et une bonne oxygénation.
Boire et manger
Capacité d'une personne à pouvoir boire ou manger, à mâcher et à déglutir. Également à avoir faim et
absorber suffisamment de nutriments pour capitaliser l'énergie nécessaire à son activité.
Éliminer
Capacité d'une personne à être autonome pour éliminer selles et urine et d'assurer son hygiène intime.
Également d'éliminer les déchets du fonctionnement de l'organisme.
Sexualité, se reproduire
Se mouvoir et maintenir une bonne
posture
Capacité d'une personne de se déplacer seule ou avec des moyens mécaniques, d'aménager son
domicile de façon adéquate et de ressentir un confort. Également de connaître les limites de son corps.
Dormir, se reposer
Capacité d'une personne à dormir et à se sentir reposée. Également de gérer sa fatigue et son potentiel
d'énergie.
Se vêtir et se dévêtir
Capacité d'une personne de pouvoir s'habiller et se déshabiller, à acheter des vêtements. Également de
construire son identité physique et mentale.
Se protéger du froid ou du chaud Capacité d'une personne à s'équiper en fonction de son environnement et d'en apprécier les limites.
Être propre et protéger
ses téguments (peau, poils,
cheveux, ongles, muqueuses)
Capacité d'une personne à se laver, à maintenir son niveau d'hygiène, à prendre soin d'elle et à se
servir de produits pour entretenir sa peau, à ressentir un bien-être et de se sentir beau. Également à se
percevoir au travers du regard d'autrui.
Éviter les dangers
Capacité d'une personne à maintenir et promouvoir son intégrité physique et mentale, en connaissance
des dangers potentiels de son environnement.
Communiquer avec ses semblables
Capacité d'une personne à être comprise et comprendre grâce à l'attitude, la parole, ou un code.
Également à s'insérer dans un groupe social, à vivre pleinement ses relations affectives et sa sexualité.
Agir selon ses croyances et ses
valeurs
Capacité d'une personne à connaître et promouvoir ses propres principes, croyances et valeurs.
Également à les impliquer dans le sens qu'elle souhaite donner à sa vie.
S'occuper en vue de se réaliser
Capacité d'une personne à avoir des activités ludiques ou créatrices, des loisirs, à les impliquer dans
son autoréalisation et conserver son estime de soi. Également de tenir un rôle dans une organisation
sociale.
Se récréer
Capacité d'une personne à se détendre et à se cultiver. Également à s'investir dans une activité qui ne
se centre pas sur une problématique personnelle et d'en éprouver une satisfaction personnelle.
Apprendre
Capacité d'une personne à apprendre d'autrui ou d'un événement et d'être en mesure d'évoluer.
Également à s'adapter à un changement, à entrer en résilience et à pouvoir transmettre un savoir.
https://fr.wikipedia.org/wiki/Quatorze_besoins_fondamentaux_selon_Virginia_Henderson
14 besoins fondamentaux de Henderson
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Les 2 raisons fondamentales qui poussent une personne à acheter un produit
1) Le produit est une solution à un problème cad que le produit répond à un besoin primaire du Maslow.
Une solution peut :
- résoudre/supprimer/éliminer le problème
- atténuer le problème
- éviter le problème
Ex. Vous avez faim (besoin primaire = problème), vous achetez une pomme (solution) à un épicier. La pomme atténue
pi supprime votre problème.
2) Le produit (son achat, sa consommation et/ou son utilisation) vous procure un sentiment ou une émotion positive
(agréable) qui répond à vos secondaires du Maslow.
Ex. Vous avez faim, vous avez suffisamment d’argent et vous avez le choix entre acheter des fruits chez l’épicier ou
vous faire un menu complet au McDo. Vous choisissez le McDo car en plus de supprimer votre faim (comme les fruits et
légumes), le menu McDo vous procure une émotion positive de plaisir (même si vous savez que ce n’est pas bon pour
votre santé et votre ligne).
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Un produit peut offrir aux clients :
1 >>> 2
Ex. un tournevis, une fourchette, visite chez le dentiste, un médicament
1 et 2 avec 1 = 2
Ex. sortie au resto, une séance de sport en club, une montre/voiture haut de gamme
2 >>> 1
Ex. une sortie au cinéma, le dernier iPhone, bougie bien-être, roman de littérature, spectacle d’un humoriste, concert ….
Donc attention, ne pas croire qu’un produit doit obligatoirement répondre à un besoin purement utilitaire ou à un besoin
physiologique (cad les besoins primaires de la pyramide de Maslow). Même un produit “solution” purement utilitaire est quasi
toujours adjoint d’une émotion que l’entreprise peut ignorer ou sous-estimer.
Ex. Quand on achète un produit low-cost ou discount, certes on l’achète car il solutionne notre problème, mais l’économie réalisée
nous procure du plaisir (le plaisir d’avoir fait une bonne affaire). 9 of 87

Le besoin est un manque de quelque chose ressenti par notre corps et/ou notre psyché. La satisfaction ou non-
satisfaction (manque) s'exprime à travers des sensations (physiques) et des sentiments/émotions (psychiques) :
- la sensation de faim exprime le besoin de manger
- la sensation de satiété signale que le besoin de manger est satisfait
Un besoin, s'il n'est pas satisfait, bloque le processus de vie (pour les besoins primaires cad vitaux) ou de
développement de l'individu (pour les besoins secondaires du Maslow cad les besoins émotionnels, sociaux,
psychologiques, …).
Le désir est l’envie d’avoir quelque chose, le souhait de vouloir quelque chose. Un désir peut être plus ou moins fort, et
plus il est fort, plus il nous pousse à agir pour satisfaire cette envie (on passe de la rêverie à l’action). Le désir peut être
du à un besoin réel (désir de manger un bon repas lié à la faim, désir de posséder sa propre maison lié au besoin de
sécurité …) ou un besoin imaginé comme important pour nous (désir d’avoir le dernier iPhone, désir d’avoir un parfum
de luxe, désir d’être connu comme une star de cinéma …).
On peut :
- avoir un besoin et avoir le désir de le satisfaire : « j’ai faim et j’ai envie de me faire à manger »
- avoir un besoin mais pas le désir de le satisfaire : « j’ai faim mais je n’ai pas envie de me faire à manger »
- ne pas avoir un besoin et pas le désir de le satisfaire : « je n’ai pas faim et je n’ai pas envie de me faire à manger »
- ne pas avoir un besoin mais avoir tout de même le désir de le satisfaire : « je n’ai plus faim mais par gourmandise, je
vais manger ce chocolat qui traine sur la table ».
Une fois le besoin identifié, une fonction importante de la mercatique est de réveiller, augmenter et maintenir le désir
chez les clients, voir de créer le désir. https://www.youtube.com/watch?v=oCABtTDwPvQ&feature=em-uploademail
Besoin vs Désir
- le sentiment de peur exprime le besoin de sécurité
- la sensation de calme signale que le besoin de sécurité satisfait
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Pour chaque besoin, une entreprise peut
proposer une offre de valeur (conçue pour
susciter le désir des clients pour le produit)
afin de satisfaire ce besoin.
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Choisissez un besoin, imaginez une
proposition de valeur (produit) pour le
satisfaire et une clientèle à viser.
Besoin => Proposition de Valeur => Clients
Exercice
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L’Entreprise et son Modèle d’Affaire
(Business Model)
Le modèle d’affaire (ou modèle économique) se présente sous forme d’un schéma
visuel permettant de comprendre rapidement :
- ce que vend l’entreprise (Proposition de Valeur)
- à qui elle s’adresse (Clients)
- comment elle délivre son produit (et où se fait la vente)
- comment elle communique avec ses clients
- comment elle se rémunère
- comment elle fabrique son produit
- qui sont les ressources internes et qui sont les partenaires externes
- la structure des couts de production du produit
Business Model Canvas
https://www.youtube.com/watch?v=QoAOzMTLP5s
https://www.youtube.com/watch?v=SH-pVBxU1kw&t=597s
Pour téléchargez le Business Model Canvas en français :
https://onopia.com/wp-content/uploads/2016/06/Business-Model-Canvas-en-
Français.pdf
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L’Entreprise et son Modèle d’Affaire
(Business Model)
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Besoin
(Client)
Client
Demande
(Client)
Elaboration d’une
Proposition de Valeur
(Offre Commerciale) :
• Produit (bien et/ou service)
pour satisfaire le besoin du
Client
• Ensemble d’actions et
opérations pour susciter le
désir chez le Client
Entreprise
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Comment présenter une entreprise, sa proposition de valeur et ses clients en 1 phrase
« ……. (nom de l’entreprise) …. propose …. (offre spécifique) … pour aider/permettre à/des/aux
….(Clients)… de résoudre/faire/verbe …. (problème lié à un besoin) …, avec/grâce ….(un petit plus que
les autres, cad les concurrents, n’ont pas). »
Qui : (Le nom de l’entreprise)
Quoi (produit : bien et/ou service) : propose (une offre spécifique)
Pour Qui : pour aider (une cible client)
Pourquoi (quand et où) : à résoudre (un problème ou un besoin émotionnel)
Comment : avec (un super pouvoir – sauce magique – un petit plus que les autres cad les concurrents, n’ont
pas)
Ex.
McDonald’s propose des repas chauds faits à la minute qui permettent à toute personne pressée, à pieds ou
en voiture, de se nourrir rapidement à tout heure de la journée en se faisant plaisir, et ceci grâce à une
organisation minutieuse du travail de ses cuisiniers et serveurs.
Qui : McDonald’s
Quoi (produit : bien et/ou service) : propose des repas chauds faits à la minute
Pour Qui : qui permettent à toute personne pressée, à pieds ou en voiture
Pourquoi (quand et où) : de se nourrir rapidement à tout heure de la journée et en se faisant plaisir
Comment : , et ceci grâce à une organisation minutieuse du travail de ses cuisiniers et serveurs.
Ex.
Kiloutou propose tout un panel d’outillage et de machine-outil qui permettent aux particuliers ou aux artisans
professionnels ayant un besoin de bricolage ou de construction de louer rapidement le matériel dont ils ont
besoin, et ceci grâce à ses nombreux magasins répartis dans toute la France.
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Imaginez le modèle d’affaire pour la
proposition de valeur (produit) de
l’exercice précédent.
Exercice
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Marketing
Le marketing (terme français : mércatique) se définie par l’ensemble des actions ayant pour objectifs :
• d’étudier les besoins et comportements de la cible clientèle (consommateurs, utilisateurs, clients)
Les champs disciplinaires consacrés à l’étude des besoins et des comportements.
– études de marché
– études qualitatives
– études quantitatives
– comportement consommateur
Ces études permettent d’identifier des besoins non-satisfaits chez la cible clientèle dans le marché de
l’entreprise.
• de contribuer à l’élaboration de l’offre de valeur en fonction des besoins précédemment identifiés, en accord avec les
opérations de séduction qui visent la cible clientèle.
La contribution de la mercatique à l’élaboration de l’offre de valeur se formalise à travers le plan de
marchéage ou marketing mix (4P).
- politique produit (Product)
- politique de prix (Price)
- politique de distribution (Place)
- politique de communication (Promotion)
• l’élaboration d’opérations (essentiellement sous forme de communication marketing et commerciale) destinées à susciter le
désir et la fidélisation de la cible clientèle.
– communication publicitaire
– marketing direct (email, sms et courrier publicitaire, démarchage téléphonique, bandeau publicitaire internet)
– promotion des ventes
– relations publiques et relations presses (les gentils journalistes qui écrivent un bel article sur la sortie de votre
nouveau produit)
– les actions et dispositifs de fidélisation (CRM : Customer Relationship Management) 18 of 87

Marketing Stratégique et Opérationnelle
Le marketing stratégique MS
regroupe l'ensemble des techniques
utilisées pour analyser le marché
dans lequel l'entreprise évolue.
L’objectif de la MS est d’identifier
un segment de marché à cibler (cad
une clientèle potentielle ayant un
besoin, au sein du marché dans
lequel évolue l’entreprise) et
d’élaborer une offre de valeur
(marketing mix et relation client)
positionnée pour le segment ciblé et
par rapport à la concurrence.
Le marketing opérationnelle MO
est la mise en œuvre de la stratégie
mercatique.
L’objectif est la commercialisation
de l’offre de valeur.
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Etudes des besoins et comportement au sein d’un marché
Identification d’un besoin non-satisfait chez une cible clientèle
Elaboration de l’offre de valeur pour satisfaire, séduire et fidéliser la cible clientèle
Plan de marchéage
(Marketing Mix 4P)
Relation Client
Client heureux car satisfait !
Marketing
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Etudes de Marché
Etudes de marché globale dans lequel évolue l’entreprise
Ex. Le marché de la restauration rapide (fast-food et snacking)
Source :
https://fr.statista.com/themes/2824/la-restauration-rapide-en-france/
Vidéo :
https://www.youtube.com/watch?v=1a5LeU3eGE0
Intérêt : appréhender les
tendances d’un marché.
Ici dans l’exemple de la
restauration rapide, on voit
que c’est un secteur en
croissance.
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Etudes de Marché
Etudes de marché spécifique à votre entreprise
Faire l’étude de votre marché
https://www.youtube.com/watch?v=ZmqNuXaXcWs
https://www.youtube.com/watch?v=-9jLpOZyjLw
Ex.: Etude de marché pour un restaurant
https://www.youtube.com/watch?v=-beE9oK7xeo
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La Segmentation
Segmentation => Ciblage=> Positionnement
La segmentation d'un marché est l'opération qui consiste à le découper en sous-marchés
homogènes (de clientèles) appelés segments.
« Quand on veut vendre à tout le monde, on ne vend à personne !»
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La Segmentation
La segmentation peut se faire de façon :
• démographique => diviser le marché selon le genre (homme, femme), tranche d’âge, statut
familial (célibataire, marié(e), avec ou sans enfants - enfants de quelle tranche d’âge -, origine
ethnoculturelle …
• socio-économique => diviser le marché selon les revenues financiers, formation initiale, statut
social (type d’emploi ou de profession) …
• géographique => diviser le marcher selon la zone de consommation (locale, régionale,
nationale, internationale)
• psycho-comportementale => diviser le marché selon les personnalités, les comportements
(vis-à-vis du produit) et mode de vie
Pour une entreprises en BtoB, on segmente selon le secteur d’activité des entreprises du marché
que l’on veut cibler, leurs chiffres d’affaires, leurs tailles (en nombre d’employés), leur
implantation (locale, régionale, nationale, internationale) … .
On peut segmenter en prenant plusieurs critères à la fois :
• les hommes de 30-45 ans, célibataire sans enfant (démographique)
• cadres d’entreprise (socio-économique)
• vivant dans les grandes villes françaises telles que Nice, Marseille, Lyon, Paris …
(géographique)
• n’ayant pas d’activité physique et sportive régulière (psycho-comportementale)
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La Segmentation
Exemple d’une segmentation
psychographique
Marché du prêt à porter
ConformismeNon-conformisme
Discrétion 25 of 87

Le Ciblage
Après avoir identifier des segments de marché, l’entreprise choisira de cibler un ou plusieurs
segments.
1
2
3
4
5
6
Entreprise
Segments
1
Produit
Marketing de masse (marketing de produit) : l’entreprise cible avec un produit unique
(non-différencié) tous les segments en réduisant les couts de production. Donc 1 Marketing
Mix (le même produit, un prix unique, un canal de distribution et une communication de
masse) pour tous les segments.
Ex. Compagnies aérienne low-cost comme Easy-Jet, produits de consommation courante
vendus en vrac ou au poids (viandes, fruits et légumes) … 26 of 87

Le Ciblage
segments.
1
2
3
4
5
6
Entreprise
A
Segments
Bic
Marketing de masse avec une marque (marketing de marque) : l’entreprise cible avec un produit
unique (non-différencié) tous les segments en réduisant les couts de production. Donc 1
Marketing Mix (le même produit, un prix unique, un canal de distribution et une communication
de masse) pour tous les segments. Le produit est différencié (des produits concurrents) par l’ajout
d’une marque. Ex. Stylo Bic
Entreprise
B
stylo
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Le Ciblage
segments.
1
2
3
4
5
6
Entreprise
Segments
Produit
a
Produit
c
Produit
b
Marketing ciblé (ou Marketing segmenté) : L’entreprise cible plusieurs segments en proposant des
produits différenciés pour chaque segments (en adaptant son marketing mix pour chaque segment).
Ex.: Industrie de l’automobile où les constructeurs ciblent différents segments avec des modèles
adaptés « SUV », « 4X4 », « Citadines », « Sportives », « Berlines » …
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Le Ciblage
segments.
1
2
3
4
5
6
Entreprise
Segments
1
Produit
Marketing personnalisé : L’entreprise choisit de ne cibler qu’un segment en proposant un
produit unique ultra-adapté au besoin du segment.
C’est très souvent le cas des « startups » (startup = jeune entreprise innovante).
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Le Ciblage
segments.
Entreprise
Segments
1
Produit
Marketing personnalisé One-to-One : L’entreprise donne à chacun des prospects ou clients
l'impression qu'il est considéré individuellement, comme s'il était seul au monde. Pour cela
l’entreprise doit anticiper les attentes de l’individu et lui proposer un produit « customisé
pour le client » ou « customisable par le client ». Les marques peuvent ainsi à nouveau
développer les valeurs de proximité et d'intimité, qu'elles pratiquaient à l'origine avec leurs
clients quand ils étaient peu nombreux.
4
1
Produit
1
Produit
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Le Positionnement Marketing
Après avoir segmenté son marché et choisi un ou plusieurs segments (de clientèles) à viser (ciblage),
l’entreprise va positionner son offre de valeur en fonction des offres concurrentes pour gagner des parts
de marché. L’entreprise va positionner son offre en :
- Luxe ou Haut de gamme
- Moyenne gamme
- Bas ou entrée de gamme / low-cost / discount
Ex. Pour se différencier des leaders de la restauration rapide (fast-food) de type Hamburgers
(McDonald’s, Quick, Burger King), l’entreprise Big Fernand a élaboré son offre de valeur sur une position
fast-casual (cad que Big Fernand propose ses burgers à une clientèle qui veut bénéficier de la rapidité et
commodité d’un fast-food mais aussi en mangeant des aliments de qualités).
http://bigfernand.com/
Video : interview du fondateur de Big Fernand
https://goo.gl/5mdpAC
Les différents positionnements dans la restauration BtoC :
• Fine Casual (restaurants gastronomiques)
• Casual (restaurants traditionnels de type brasseries, bistrots, pizzerias, restaurants familiales – ex.
Flunch, Courtepaille -, restaurants routiers, auberge à la ferme … )
• Fast-casual (Big Fernand ou Five Guys en burgers, boulangeries Multari ou Paul …)
• Fast-food (restauration rapide / snacking)
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Le Plan de Marchéage (Marketing Mix 4P)
Après avoir segmenté son marché, identifié le ou les segments à cibler, défini son
positionnement, l’entreprise devra travailler sur sa Proposition de Valeur (Marketing Mix et
Relation Client).
L’objectif du Marketing Mix et de la Relation est d’augmenter la valeur du produit pour le
le client (d’où le terme Proposition de Valeur) !
Rappel du Marketing Mix 4P :
Video: Marketing Mix
https://www.youtube.com/watch?v=UZ1umuljpEk
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Etude de Cas
• Historique de la carte bancaire
• Ozencia, une nouvelle enseigne de bijouterie
• Interview d’Olivier Traneaud, Directeur Marketing de l’Aéroport de Paris
• Interview de Don Peppers, inventeur du Marketing one to one
• Interview de Nicolas Monnot, Directeur Marketing Renault
• Nike et Marketing one to one
• Dress-for-less et Marketing one to one
• SNCF du Marketing de Masse au Marketing Relationnel
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Après avoir segmenté son marché, identifié le ou les segments à cibler, défini son
positionnement, l’entreprise devra travailler sur sa Proposition de Valeur (Marketing Mix et
Relation Client).
L’objectif du Marketing Mix et de la Relation Client est d’augmenter la valeur du produit
pour le client (d’où le terme Proposition de Valeur) !
Rappel du Marketing Mix 4P :
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Produit
(bien et/ou service)
1) Fonctions et caractéristiques techniques du produit
2) Marque
3) Gamme de produits
4) Packaging (conditionnement et emballage)
5) Cycle de vie des produits
6) Services associés au produit (bien et/ou service)
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Produit
Apple iPhone 7
Couleur Noir
Type de produit Smartphone
Système d'exploitation Apple iOS
Capacité de stockage
mémoire
32 GB
Ecran 4.7 pouces
Connexions Bluetooth GPRS
Résolution de l'appareil photo 12 Mégapixels
Fonctions Intégré, Deux Appareils Photos
Poids 138 g
Dimensions du produit 6,71 x 13,83 x 7,1 centimètres
Type de batterie Lithium Ion
1) Fonctions et caractéristiques techniques du produit
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Produit
2) Marque (« brand » en anglais)
Aussi vieux que l’Humanité ! Depuis la nuit des temps :
- la 1ere marque est le nom que l’on donne à son enfant pour l’identifier et le
différencier de ses autres enfants et des enfants des autres.
- les fermiers tatouaient leurs bêtes pour les identifier et les différencier de ceux
du voisin. (« branding »)
- les artisans marquaient leurs créations par un signe distinctif pour les identifier
et les différencier (de ceux des autres artisans).
La fonction première de la marque est d’identifier ET de différencier.
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Produit
La Marque
Marketing de masse
Le chocolat vendu en vrac par les chocolatiers
Marketing de masse mais avec une marque
Le chocolatier Menier a l’idée
de vendre ses tablettes de chocolat
avec son nom visible sur l’emballage !
 La marque Menier entre dans les esprits
comme la référence du chocolat familiale
https://www.youtube.com/watch?v=PeJGdlUnYuQ
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1
2
3
4
5
6
Entreprise
Segments
1
Produit
Marketing de masse (marketing de produit) : l’entreprise cible avec un produit unique
(non-différencié) tous les segments en réduisant les couts de production. Donc 1 Marketing
Mix (le même produit, un prix unique, un canal de distribution et une communication de
masse) pour tous les segments.
Ex. Compagnies aérienne low-cost comme Easy-Jet, produits de consommation courante
vendus au poids (viandes, fruits et légumes) …
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1
2
3
4
5
6
Entreprise
A
Segments
Bic
Marketing de masse avec une marque (marketing de marque) : l’entreprise cible avec un produit
unique (non-différencié) tous les segments en réduisant les couts de production. Donc 1
Marketing Mix (le même produit, un prix unique, un canal de distribution et une communication
de masse) pour tous les segments. Le produit est différencié (des produits concurrents) par l’ajout
d’une marque. Ex. Stylo Bic
Entreprise
B
stylo
Concurrent
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Produit
La Marque
Définition : un nom, un signe, un symbole (logo), un slogan ou toute combinaison de
ces éléments servant à identifier les produits (biens et/ou services) d’une entreprise
ET de les différencier des produits concurrents.
La marque permet donc aux clients d’identifier le produit, de le préférer à celui des
concurrents (différenciation) et de s’y attacher (fidélisation).
La marque permet à l’entreprise de communiquer plus facilement avec ses clients
car la marque contient en elle l’histoire et les valeurs de l’entreprise, mais exprime
également le positionnement de l’entreprise, ce qui permet de constituer des tribus
de consommateurs.
« tu es Mac ou PC ? Tu es Android (de Google) ou iPhone (sous-entendu iOS) ? »
La marque L’Oréal => cosmétiques grand public de qualité supérieure (haut de gamme)
La marque Yves Rocher => cosmétiques grand public de qualité et à prix abordable
La marque protège également l’entreprise de la contrefaçon (car la marque bénéficie
de protection juridique liée au droit à la propriété – propriété intellectuelle -).
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Produit
Les politiques de marque
Politique de marque produit : chaque produit à sa propre marque
Entreprise Entreprise
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Produit
Politique de marque ombrelle : des produits différents (dans le même marché ou
ayant chacun son propre marché) commercialisés sous la même marque.
Entreprise
Autre exemple : Entreprise française Bic avec les Stylos Bic, rasoirs Bic, briquets Bic et téléphones portable Bic
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Produit
Politique de marque distributeur : des produits différents (fabriqués par des
entreprises tiers*) vendus dans les magasins du distributeur et avec des marques
appartenant au distributeur.
Entreprise
Marque 1er prix d’Intermarché
139 produits !
https://fr.openfoodfacts.org/marque/selection-des-mousquetaires/marque/les-mousquetaires
* L’entreprise tiers peut être complètement indépendante ou être une filiale du distributeur.
Intermarché est par exemple une enseigne de grande distribution qui fabrique la moitié de ses marques !
https://www.capital.fr/entreprises-marches/pourquoi-intermarche-fabrique-ses-propres-marques-707483 44 of 87

Produit
Quelques remarques concernant la marque :
Une marque ombrelle peut se décliner de façon cohérente en marques filles :
- Apple (entreprise US) avec iPod, iPhone, iPad, iStore
- Nestlé (entreprise Suisse) avec Nescafé, Nesquik, Nespresso, Nestea …
Une marque peut être globale (internationale) cad que le produit est vendu sous la même
marque partout dans le monde, ou être nationale ou régionale cad que l’entreprise va adapter
ou changer la marque pour chaque zone géographique où le produit est commercialisé.
Une marque peut se créer (par un travail d’imagination) ou s’acheter.
Une (bonne) marque apporte de la valeur supplémentaire au produit (en plus des avantages
techniques et bénéfices intrinsèques du produit).
Expérience :
On fait boire du jus d’orange à un cobaye, soit dans un verre neutre, soit dans un verre griffé
« Tropicana ». Les deux verres contiennent le même jus d’orange. Le cobaye apprécie mieux le jus
d’orange mis dans le verre griffé « Tropicana » par rapport au verre neutre.
Un cours en ligne sur Youtube pour aller plus loin sur la notion de marque : https://goo.gl/uJPMX3
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Marketing de la Demande versus Marketing de l’Offre
1) Segmentation
2) Ciblage
3) Positionnement
1) Branding et Identité de Marque
2) Positionnement
3) Ciblage
Marketing de la Demande Marketing de l’Offre
Le marketing de l’offre est utilisé pour les produits rares, luxueux voir innovants destinés (dans un 1er temps) à un public restreint,
alors que le marketing de la demande s’applique mieux pour les produits de grande consommation destinés à un large public.
Identité de la marque
https://www.youtube.com/watch?v=CgvGY5r5jRQ
Comprendre l'identité d'une marque
https://www.youtube.com/watch?v=SllcxQd5K4U
https://www.definitions-marketing.com/definition/branding/
https://www.definitions-marketing.com/definition/identite-de-marque/
Etude de marché
(identifier les besoins, attendes, motivations,
analyse de la concurrence et de l’environnement
réglementaire, économique …)
Client Client
1
2
Le marketing de la demande cherche à identifier les besoins explicites
(conscients) des clients cad leurs demandes, leurs attentes.
Le marketing de l’offre cherche à révéler les besoins implicites
(inconscients) des clients. Le marketing de l’offre se focalisera à créer une
marque forte pour susciter le désir des clients.
3
Recherche & Développement => Technologie nouvelle
=> Produit nouveau/innovant
Savoir-faire => Produit rare et/ou luxueux
1
2
3
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Produit
3) Gamme de produits : l’ensemble de produits de même catégorie ou répondant au
même type de besoin proposé par une même marque ou fabricant
La longueur de gamme est le total du nombre de produits dans une ligne (16 pour Coco-Cola).47 of 87

La gamme des produits de la banque Desjardins
Cartes de crédit
Visa
Épargne et
Placements
Prêts Assurances
Juste pour étudiants
Classique
Or Élégance
Or Modulo
Or Odyssée
Platine
Comptes épargne
Fonds de placement
Épargne Retraite
Placements
socialement
responsables
Prêt hypothécaire
Prêt personnel
Prêt REER
Marge de crédit
Automobile
Habitation
Santé
Vie
P
r
o
f
o
n
d
e
u
r
Largeur de la gamme
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Produit
4) Packaging (conditionnement et emballage)
• Le conditionnement est le 1er contenant du produit.
Ex. La bouteille en plastique contenant l’eau minérale.
• L’emballage est la structure protectrice qui permet la manutention et le transport.
Ex. L’enveloppe plastique qui groupe 6 bouteilles d’eau minérale (pack)
Le packaging peut n’avoir que des fonctions utilitaires (faciliter le transport, l’usage, la
consommation du produit) et techniques (informer le consommateur, sécuriser la
consommation, protéger du vol …).
Ex. un cageot ne sert qu’à faciliter la manutention et le transport des fruits et légumes.
Le packaging peut (en plus de sa fonction 1ere) ajouter de la valeur au produit
(aux yeux du client). Les designers peuvent travailler le packaging (conditionnement
et emballage) pour que les sens du client (vue, toucher, ouïe, odorat, gout) soient
stimulés agréablement. Le simple fait de tenir entre les mains la boite d’un tel produit,
le simple fait de regarder la boite, le bruit (voir l’odeur) émis par l’ouverture de la boite
font plaisir au client.
Ex. Le packaging des produits de luxe comme les montres https://www.youtube.com/watch?v=1AXfj9VYAzc , les
parfums (bouteille, boite) https://www.youtube.com/watch?v=GFIyUqk-YQ0 / https://www.youtube.com/watch?v=99wQ-ICL02c
Ex. Et maintenant, même les produits hi-tech travaillent leur packaging =>
https://www.youtube.com/watch?v=0ApRV2ddYQo
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Produit
5) Cycle de vie d’un produit
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Produit
Lancement Croissance Maturité Déclin
Ventes (chiffre
d’affaires)
+
prix élevé
++
prix élevé mais baisse
+++ =
prix baisse
+
Prix bradé
Coût de
production
+++ ++ + = +
Bénéfice (Profit)
-/+ + ++ = +/-
Type de clientèle Pionniers Marché
potentiel
Marché
segmenté
Marché
segmenté
Concurrence
-/+ ++ +++ ++
Le cycle de vie d’un produit
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Produit
• Récolte d’information
des 1er clients
• Mise au point du
produit
• Profondeur de
gamme limitée
• Communication
(pub, show,
conférence, RP) pour
faire connaitre le
produit
• Distribution limitée et
sélective (site internet
et/ou magasins de la
marque, distributeurs
spécialisés et/ou
exclusifs)
• Amélioration
technique du produit
• Augmentation de la
profondeur de gamme
• Apparition des
concurrents
• Intensification de la
Communication
• Distribution plus
large
• Différenciation par
rapport à la
concurrence =>
élargissement de la
gamme en profondeur
et largeur
• Baisse des prix
(promotions, soldes
…)
• Concurrence élevée
• Communication de
masse (spot télé …)
• Distribution : nombre
maximal de point de
ventes
• Renforcement des
avantages pour les
distributeurs afin de
freiner les produits
concurrents
• Réduction de la
gamme
• Prix en forte baisse
(bradé)
• Dépenses de
communication baisse
fortement
• Distribution limitée et
sélective (discounters,
braderies, soldeurs
…).
Stratégie marketing en fonction du cycle de vie du produit produit
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Produit
• Prospecter de futurs
clients
• Faire connaitre le
produit, le faire
essayer, former (les
clients) à l’utilisation
• Augmenter les
ventes sur les clients
actuels
• Prospection et
acquisition de
nouveaux clients
• Maintenir les ventes
en conservant les
clients (=> expérience
client, satisfaction,
fidélisation, SAV)
• Maintenir le chiffre
d’affaires de
l’entreprise en
réorientant le client
vers le nouveau
produit … sinon,
changer d’entreprise !
Objectif du commercial en fonction du cycle de vie du produit produit
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Produit
6) Services associés au produit
 apportent aux clients des bénéfices et avantages supplémentaires par
rapport au produit seul et augmentent donc la valeur du produit pour le client
(satisfaction et fidélisation)
 permettent de différencier l’offre de l’entreprise par rapport à celles des
concurrents => gagner de nouveaux clients
Services associés à
l’avant-achat l’achat l’après-vente (SAV)
• Accueil client
• Recueil des besoins
client
• Information et Conseil
client
• Proposition de produits
• Points de vente adaptés
• Commande et
réservation
• Moyens de paiement et
de financement
• Livraison
• Installation
• Formation à l’utilisation
• Service technique et
maintenance (réparation)
• Garantie
• Traitement des
réclamations
• Programmes de
fidélisation
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Prix
1) Fixation du prix
2) Politique de prix
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Prix
Un Prix de produit ?
Coûts
de
revient
Marge
Prix (HT) = Couts de revient + Marge
Coûts de revient pour mettre le produit sur le marché
cad les dépenses mise en œuvre pour :
- acheter les matières premières (couts d’achat )
- transformer les matières premières en produit fini (couts de
production)
- distribuer le produit fini (couts de distribution)
Couts de revient = couts d’achat + couts de production + couts de
distribution
• Somme d’argent réclamée en échange d’un produit ou d’un service (prix de vente)
• Mais c’est aussi :
• L’ensemble des sacrifices, monétaires et non monétaires, faits par un client pour bénéficier des
avantages liés à la possession ou à l’utilisation du produit en question.
• Sacrifice d’argent certes mais aussi de temps, de transport, de recherche, de prise de risque plus
élevée
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Prix
1) Fixation du prix
a) En fonction des concurrents
Marche bien pour les produits qui ne se différencient pas nettement des produits concurrents.
Il serait absurde pour Pepsi de vendre ses cannettes de soda à un prix différents de ceux de
Coca-Cola !
Limites de la fixation du prix en fonction de la concurrence :
Ce n’est pas parce que la concurrence vend son produit à un prix X (rentable pour elle), que ce
prix X sera également rentable pour votre entreprise. Les couts de revient sont peut-être plus
élevés dans votre entreprise ? II faudra alors marger plus (donc un prix de vente plus élevé) et
travailler sur les autres dimensions de la proposition de valeur pour que le client achète chez
vous et plus cher.
Ou inversement, vous pouvez fixer un prix plus bas (tout en maintenant votre marge) car vous
produisez mois chère que la concurrence.
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Prix
1) Fixation du prix
b) En fonction des coûts de revient
Coûts
de
revient
Marge
Prix (HT) = Couts de revient + Marge
Calcul des coûts de revient pour mettre le produit sur le marché
Couts de revient = couts d’achat + couts de production + couts de distribution
1
2
3
Marche bien pour les entreprises industriels.
Limite de cette méthode : ne prend pas en compte la valeur perçue par le client. On pourrait donc vendre
plus cher le produit (produits innovants, produits de luxe …), ou moins cher en misant sur la quantité
(produits bas de gamme, entrée de gamme, discount).
Ajout d’une marge
suffisante pour assurer la
rentabilité du produit
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Prix
1) Fixation du prix
c) En fonction de la demande
(BtoC) On établit le prix psychologique (prix d’acceptabilité) par sondage (enquête)
auprès de la clientèle ciblée :
 Prix au-dessus duquel, le prix est perçu trop cher
 Zone de prix acceptable
 Prix en dessous duquel, le produit est jugé de mauvaise qualité
Une fois la zone de prix acceptable établie, on retranche les couts de revient, si on
peut tirer une marge suffisante, alors la zone de prix est alors également acceptable
pour l’entreprise.
(BtoB) Le client utilise le produit Z d’un concurrent acheté à un prix X. On calcule
l’économie financière que réaliserait le client s’il utilisait votre produit. Cette économie
peut servir de base pour calculer votre marge et proposer un prix compétitif au client
(cad un prix inférieur à X mais tout en étant rentable pour vous). Cette méthode est
nommée « Value-based Pricing ».
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Prix
1) Fixation du prix
Autres contraintes pour la fixation du prix
• La distribution : en fonction des canaux de distribution choisis pour vendre le produit (site web,
magasins de l’entreprise, magasins spécialisés, GMS, grossistes …), le prix peut être plus ou
moins élevé.
Ex. Prix plus élevé en magasin spécialisé vs Grande et Moyenne Surface (GMS) => la même
cannette de Soda est vendue 2x fois plus chère par un snack par rapport au GMS.
• La réglementation : certains produits sont soumis à une réglementation (ou à une fiscalité
importante), on ne peut donc pas fixer librement le prix.
Ex. Carburants, médicaments, tabac …
• La conjoncture économique ! Crise et pouvoir d’achat, taux de chômage …
• La politique de prix de l’entreprise.
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Prix
Politique de prix en phase lancement
Caractéristiques Avantages Limites
Stratégie de pénétration Fixer un prix plus bas que
la concurrence pour
toucher un maximum de
clients
Faible marge
=> il faut vendre
beaucoup pour
compenser
• Nécessite des moyens de
production et de distribution
importante.
• Donne une image bas de
gamme au produit (et à
l’entreprise)
Stratégie d’alignement Fixer un prix similaire aux
produits concurrents
Pas de rejet à cause du
prix
• Nécessite de se différencier
sur d’autres dimensions de la
proposition de valeur.
Stratégie d’écrémage Fixer un prix élevé en
ciblant un segment à
haut pouvoir d’achat
Marge unitaire
importante, mais pas
forcément un chiffre
d’affaires important.
• Nécessite d’importantes
dépenses en communication.
• Nécessite d’avoir des
services associés en
cohérence avec le
positionnement haut de
gamme.
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Prix
Politique de prix en phase de croissance, maturité ou déclin
Causes Objectifs Conséquences Exemples
Stratégie de hausse
des prix
• Hausse du coût de
revient.
• Demande > Offre
• Augmenter la
rentabilité
• Volonté de
changer d’image
• Risque de stockage du
produit par les clients
• Risque de report des
achats sur des produits
concurrents
Hausse du prix des
cigarettes (à cause de la
hausse du cout de
revient)
Stratégie de baisse
des prix
• Baisse du cout de
revient
• Apparition de
nouveaux
concurrents
• Volonté d’éliminer
un concurrent
• Volonté de
déstocker
• Guerre des prix par
réaction
• Baisse des profits
• Risque de dégrader
l’image de marque
Baisse des prix des
ordinateurs (à cause de
la baisse du cout de
revient et des
innovations qui
démodent rapidement
les produits).
Prix variable
Dans le secteur des services (le produit est un service ou une prestation associée éventuellement à
d’autres services), grâce à la digitalisation (démocratisation de l’internet, sites web, applications,
smartphones, tablettes et ordinateurs personnels), il est possible d’ajuster en temps réel le prix en
fonction de la demande.
Ex. le prix d’un billet pour un voyage en avion (ou train) pour le même trajet avec la même compagnie
varie en fonction de la date de réservation. Plus tôt vous réservez par rapport à la date de départ
(demande faible), moins vous payez cher. Plus vous réservez tard (demande élevée), plus vous payez cher.
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Promotion (la communication externe)
Entreprise
Communication interne :
Toute communication réalisée au sein d’une entreprise à destination de ses
employés. Elle dépend du service des ressources humaines.
L’objectif de la communication interne est de favoriser l’information, l’intégration
et l’adhésion des collaborateurs de l’entreprise.
Les leviers classiques de la communication interne sont :
- la lettre d’entreprise, journal interne
- l’intranet
- comptes rendus de réunion
- les livrets d’accueil salariés
- l’affichage
- les événement internes
Communication externe
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Communication externe
Toute communication émise par l’entreprise à destination des publics externes.
Les publics visés par la communication externe sont en général :
– les utilisateurs et consommateurs (clients et prospects)
– les décideurs politiques
– les partenaires (d’autres entreprises ou organisations comme les associations)
– les fournisseurs
– les actionnaires et investisseurs potentiels
– la presse
Communication externe = communication institutionnelle et communication commerciale
https://www.youtube.com/watch?v=H3GDs4YR9dA
Communication commerciale (ou communication marketing)
Toute communication émise par l’entreprise dans le but de favoriser (indirectement* ou
directement**) la commercialisation d’un produit.
* Indirectement en faisant connaitre et aimer l’entreprise, ses produits et marques aux clients
(notoriété, capital sympathie)
** Directement en tentant de convaincre les clients d’acheter le produit
L’essentiel des actions de communication commerciale vise les utilisateurs et consommateurs,
mais elles peuvent également s’adresser aux prescripteurs, influenceurs ou distributeurs.
La communication commerciale comprend :
• la communication média (communication publicitaire)
• la communication hors média 66 of 87

Différents type de communication média (communication publicitaire)
Médias de
masse
« classique
»
% des
dépenses
en Com ext.
(2015)
Avantages Inconvénients
Presse
écrite
8% • Bonne audience
• Fidélité de l’audience
• Sélectivité géographique
• Bon ciblage
• Durée de vie courte
• Qualité inégale (papier journal,
papier glacé, taille de l’annonce …)
Télévision
(spots
publicitaires,
programmes
sponsorisés)
13,2% • Audience très importante (millions à dizaines
de millions de spectateurs qui regardent un
programme à un moment donné)
• Publicité vidéo => meilleur impact
• Bon ciblage en fonction des chaines
(généralistes ou spécialisées) et des
programmes
• Cout élevé
• Peu sélectif
Radio
(spots
publicitaire,
programmes
sponsorisés)
2,9% • Bonne sélectivité géographique
• Cout faible
• Mise en œuvre rapide
• Bon ciblage
• Audience peu attentive
• Publicité monosensorielle (audition :
voix, musique)
• Publicité courte
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Différents type de communication média (communication publicitaire)
Médias de
masse
« classique »
% des
dépenses
en Com ext.
(2015)
Avantages Inconvénients
Affichage
(flyers, stickers,
panneaux
publicitaires,
bus, mobilier
urbain: abris
bus, métro, gare
…)
4,5% • Bonne sélectivité géographique • Audience peu attentive, impact ?
• Ciblage faible
• Publicité monosensorielle (visuelle :
image, texte)
Cinéma
(Spots avant
film, placement
de produits)
0,4% • Fort impact
• Qualité de communication
• Audience forte à moyenne
• Cout élevé
Communication
média digitale :
Internet (sites
web, données
personnelles) et
mobiles
6,8% • Forte audience
• Ciblage très précis
• Cout faible
• Interactivité avec la cible
• Communication en temps réel (mise à jour du site, page
Facebook, compte Twitter …)
• Large gamme de possibilité pour communiquer (sites
d’entreprise ou dédié aux produits/marques, réseaux
sociaux, publicités sur d’autres sites – bannières flash et
pop-ups …)
• Différents formats (vidéo, images, photos, textes)
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Cinéma 1 min (spot pub avant film) dans 359 salles à Paris = 42 400 €
TV 30 secondes en semaine à 20h30 sur TF1 = 45 700 €
Presse écrite 1 page en noir et blanc dans le Figaro = 42 000 €
Affichage 825 abribus à Paris pendant 7 jours = 42 000 €
Radio 30 secondes en semaine à 8h30 sur RTL = 6 100 €
Exemple de tarifs Pub dans les média
Placement de produits dans le cinéma (et les téléfilms)
https://www.youtube.com/watch?v=ScXCC2UrASA
Exemples de placements de produits
https://www.youtube.com/watch?v=_3FLKuQa62c&t=24s
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Précision sur la presse écrite :
La presse écrite regroupe différentes catégories de publications qui peuvent être classées en
fonction :
• de leur rythme de parution (quotidiens, hebdomadaires, mensuels, bimestriels, etc.)
• de leur contenu (presse généraliste, presse spécialisée)
• leur nature par famille de presse (information, divertissement, publications
scientifiques, etc.).
On distingue la presse quotidienne (les quotidiens) et assimilée (comme les hebdomadaires),
imprimée sur papier souvent bon marché, de la presse magazine (publications périodiques),
plus luxueuse et plus illustrée. Cette dernière a connu une grande diversification qui lui
permet d'être plus ciblée, de favoriser la fidélisation de ses lecteurs et de mieux résister à la
concurrence des autres médias (dont les médias électroniques).
Comment construire un plan de communication? Les médias traditionnels https://goo.gl/ByC7KM
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Communication commerciale de masse sur médias digitaux
Type Caractéristiques Avantages Inconvénients
Bandeau / Bannière
publicitaire
Publicité sur un site web en
générale située en haut de la
page
Support flexible en terme de
créativité
Nombreux sites web => bon
ciblage
Surexploité
Peut lasser l’internaute
Fenêtre pop-up Fenêtre pub qui s’ouvre
spontanément lors de la visite
d’un site
Effet de surprise
Grande visibilité
Agacement de l’internaute =>
fermeture / adblock
Pub mobile Message publicitaire lors de
l’activation d’une application
(gratuite)
Bonne visibilité Agacement de l’internaute =>
fermeture
Mots-clés Achats de mots-clés par
l’annonceur qui permettent de
mieux référencer l’URL d’un
site
Très bon ciblage Cout peu rapidement s’élever
Difficulté à choisir les bons
mots-clés
Bouton
Sponsoring
Bouton sur un site permettant
de passer à un autre site
(annonceur) partenaire
Spam Email publicitaires Cout très faible
Possibilité d’un bon ciblage
Encombrement des boites
mails
De moins en moins lus
Comment construire un plan de communication? Les médias digitaux https://www.youtube.com/watch?v=gSxzX2QXAXE&t=3s
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Communication commerciale interactive / relationnelle / one-to-one sur médias digitaux
Objectifs Comment Outils et Supports
Attirer
l’attention /
faire connaitre
produit-marque
Créer du contenu Référencement naturel (Search Engine Optimization)
=> Articles blogs, vlogs, livres blancs, relations
presses (articles parlant du produit dans la
presse en ligne)
Susciter l’intérêt
/ développer sa
visibilité
Diffuser du contenu Newsletter, chaine Youtube, réseaux sociaux (page
Facebook, Twitter …), e-mailing
Faire agir (faire
acheter)
Permettre l’achat en ligne Sites d’e-commerce, moyens de paiement digitale
sécurisé, livraison, SAV
Promouvoir son entreprise sur les réseaux sociaux
https://www.youtube.com/playlist?list=PL_KRGTr79dqJ5ASdSO0W_-cEeNN6i6V1O
Exemples
Campagne pub (petit budget) interactive lancée sur le web pour promouvoir une nouvelle chaine de pizzeria en Australie
https://www.youtube.com/watch?v=9p1yBlV7Ges&feature=player_embedded / 13 437 708 de vues
Campagne pub “gros budget” lancée sur Youtube par le constructeur automobile Audi pour la sortie du modèle A1 (avec la star Justin
Timberlake)
https://www.youtube.com/watch?v=UirJJ8eiWpk
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Communication commerciale hors média
• Parrainage (sponsoring) et mécénat
L’annonceur (le sponsor) apporte son soutien à une manifestation médiatique (sportive, socio-culturelle, humanitaire …). Le soutien peut être
d’ordre financier en échange de l’affichage du nom/marque de l’entreprise
Objectif => notoriété, image de marque
• Participation de l’entreprise à des salons et foires
• Relations publiques et presses (RP)
Communiqués de presse (billets d’information émises par l’entreprise destinés aux journalistes), organisation de conférence presse, interview
des dirigeants d’entreprise …
• Marketing direct
- Publipostage (publicités dans nos boites aux lettres)
- E-mailing
- Phoning (télémarketing)
- Sms
Si un publipostage, email ou un appel téléphonique nous est adressé personnellement (nom, prénom) pour promouvoir un produit dont nous
aurions a priori besoin, le marketing direct devient du one-to-one.
Ex. le catalogue de la grande surface que tous les habitants de l’immeuble ont reçu dans leur boite aux lettres versus le coup de fil du
commercial d’un opérateur de téléphonie (ex. Bouygues) que vous recevez quand sur internet, la vieille, vous vous êtes renseigné sur les
modalités de résiliation de votre abonnement SFR !
Reportage de Cash Investigation sur les données personnelles utilisées en marketing https://www.youtube.com/watch?v=dMgh1UAfn7A
• Promotion des ventes
La promotion des ventes a pour objectif de stimuler l ’efficacité de la force de vente et des revendeurs et de susciter les achats des
consommateurs au moyens d’opérations évènementielles, limitées dans le temps.
Comment construire un plan de communication ? Les supports hors média https://www.youtube.com/watch?v=CTyiOx21iH8
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Promotion des ventes
La promotion des ventes a pour objectif de stimuler l ’efficacité de la force de vente et des revendeurs et de susciter les
achats des consommateurs au moyens d’opérations évènementielles, limitées dans le temps.
Promotion par le prix Promotion par l’objet
Promotion par le jeu
Promotion par l’animation
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Régies publicitaires
Campagne de communication
Agence de publicité
et de communication
Annonceur
(Entreprise qui veut communiquer)
Objectifs
Cibles
Informer Image de marque Faire agir
Cœur de cibles
(femmes de 18-25 ans)
• Faire connaitre l’origine de la
marque (les Alpes)
• Accroitre la notoriété et la
présence à l’esprit de la
marque
• Consolider le positionnement
prestigieux de la marque : « le
meilleur des eaux minérales »
• Provoquer un 1er achat par les
non-clients (prospects)
Prescripteurs
(bars, boites, restaurants, clubs
de fitness …)
• Faciliter le référencement et la
mise en avant de la marque
Distributeurs
(ex. GMS)
• Faciliter le travail de la force de
vente chez les distributeurs
Exemple d’objectifs pour une campagne d’eau minérale au Japon
• Fixation du budget en fonction des objectifs
• Plan média : détermination du type de média, des supports de
communication et autres paramètres => les + adaptés pour à la cible
Medias Régie Pub : distributeur
d’espace publicitaire
Hors Medias
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Place (la distribution)
Distribution
La distribution recouvre l'ensemble des opérations par lesquelles une entreprise met un produit à la
disposition du consommateur ou de l'utilisateur final.
Distribuer un produit c'est l'amener au bon endroit, au bon moment, en quantité suffisante avec le choix
et les services nécessaires à leur vente, leur consommation et leur entretien.
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Canal de distribution : chemin parcouru par le produit entre l’entreprise « Producteur » et le
consommateur final.
• Canal direct : Aucun intermédiaire, directement du « producteur au consommateur ». Ex. Magasins
d’usine, l’agriculteur qui vend ses fruits et légumes dans sa ferme, via internet ou au marché ...
• Canal court : 1 seul intermédiaire, les détaillants. Ex. Concessionnaire d’une marque de voiture,
certains marchands de fruits et légumes sur les marché …
• Canal long : 2 et + intermédiaires, les grossistes, semi-grossistes et détaillants.
Entreprise:
Producteur
Client
final
Client
final
Entreprise:
Détaillant
Canal direct
Client
final
Entreprise:
Grossiste
Entreprise:
Détaillant
Canal court
Canal long
Entreprise:
Semi-grossiste
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https://www.lsa-conso.fr/qui-est-eurauchan-la-centrale-d-achats-qui-monte-en-puissance,220302
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L’ensemble des canaux (directes, courts, longs) utilisés par une entreprise pour commercialiser un
produit forme le (ou les) circuit(s) de distribution (du produit).
L’ensemble des canaux (directes, courts, longs) utilisés par une entreprise pour commercialiser
un produit forme le (ou les) circuit(s) de distribution (du produit).
Fabricant de
vêtements
prêt-à-porter
Client
final
Client
final
Boutiques indépendantes spécialisées
« textile mode »
=> exclusivité pour
les nouvelles collections
Canal direct
Client
final
Eurachan
Centrale d’achats
du groupe Auchan
Grandes
Surfaces
Auchan
Canal court
Canal long
Magasins d’usine ou
site web de la marque
Autres Grossistes
Boutiques de
vêtements
Client
final
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Le réseau de distribution ou réseau de vente (force de vente)
Le réseau de distribution (d’une entreprise) est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui
interviennent dans la commercialisation d’un produit.
-Personnes physiques :
• internes à l’entreprise « producteur » cad les employés : chargés de marketing, communication et
commerciaux
• externes à l’entreprise « producteur » : agents commerciaux (commerciaux « mercenaires »),
courtiers (acheteurs/vendeurs des grossistes), commerciaux employés par les détaillants
- Personnes morales : entreprises de type intermédiaire (grossistes et semi-grossistes) et détaillant
Le réseau de distribution c’est donc le réseau de distribution (ensemble des canaux de distribution) et les personnes
physiques externes à l’entreprise « producteur ».
On parle de réseau de distribution interne, la part du circuit de distribution et les personnes physiques contrôlés par
l’entreprise « producteur ».
On parle de réseau de distribution externe, la part du circuit de distribution et les personnes physiques indépendantes de
l’entreprise « producteur ».
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Les différents types d’intermédiaires et de détaillants en fonction de leur filiation
- Commerce indépendant (ou traditionnel)
Entreprise (grossiste ou détaillant) indépendante du producteur (fabriquant)
- Commerce intégré
Entreprise assurant à la fois la fonction de grossiste (centrale d’achats) et la fonction de détaillant (point de vente)
Ex.
Grandes entreprises de distribution spécialisées en grandes et moyennes surfaces (GMS) :
- Généralistes comme Carrefour, Intermarché, Auchan, E. Leclerc …
- Spécialisées comme Décathlon (sport), Darty (électronique, électroménager), Castorama (bricolage et
construction), Cultura (biens et loisirs culturels et créatifs ), Galeries Lafayette (textile haut de gamme), Kiabi
(textile bon marché) …
- Commerce associé (et donc dépendante)
• au producteur/fabricant : les franchisés et les concessionnaires (https://goo.gl/JTYTE5)
• à des grossistes : groupement d’achats de grossistes
• à des détaillants : groupement d’achats de détaillants
Les différents types de commerce de détail (achats de marchandises pour les revendre aux
consommateurs)
• Boutiques et magasins (de proximité vs GMS)
• Vente à domicile : forme de vente réalisée au domicile des particuliers (ou sur leur lieu de travail) par démarchage
systématique, prise de rendez-vous initiale ou réunion de vente chez les particuliers.
• Vente en réunion (réunions « tupperware ») : forme de vente réalisée par des particuliers
« ambassadeurs » qui invitent un cercle d’amis ou de connaissances à des réunions de vente à leur domicile
ou au domicile d’un « invitant ».
• Sites d’e-commerce (tous les canaux sont possibles : e-commerce en canal direct, court ou long)
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-Commerce associé (et donc dépendante)
• au producteur/fabricant : les concessionnaires (https://goo.gl/JTYTE5)
Fabricant
« Concédant »
Détaillant
« concessionnaire »
Produits distribués
de façon exclusive aux concessionnaires
Les concessionnaires s’engagent à se fournir
uniquement chez leur concédant et à ne vendre
QUE les produits du concédant en appliquant la
politique commerciale du concédant
(notamment la fixation des prix).
En contrepartie, le concédant s’engage à ne pas
concurrencer ses concessionnaires sur leur zone
géographique.
Détaillant
« concessionnaire »
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-Commerce associé (et donc dépendante)
• au producteur/fabricant : les franchisés (https://goo.gl/JTYTE5)
Fabricant/Producteur
« franchiseur »
Détaillant
« franchisé »
Le franchiseur transmet de façon
exclusive son savoir-faire technique,
managériale et commerciale
(incluant la marque)
Les franchisés s’engagent à ne vendre QUE des produits issus du
savoir-faire de leur franchiseur. Les franchisés s’engagent à reverser
une redevance à leur franchiseur (% du chiffre d’affaires).
Le franchiseur peut également s’engager à ne pas concurrencer ses
franchisés sur une zone géographique.
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Stratégies de distribution
La politique de distribution https://youtu.be/EGE7wZEPDDA
Distribution sélective : Kiko et Sephora tirent leur épingle du jeu https://youtu.be/dfTLflNBUPc
La distribution de parfums et cosmétiques a l'horizon 2016 https://youtu.be/EVnA94fRcIE
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Vente directe à la ferme : Les circuits de distribution
https://www.youtube.com/watch?v=FxSlBWlw64I
Le réseau de magasins C’Juste (circuit court)
http://www.cjusteparis.fr/
https://vimeo.com/76529362
https://www.dailymotion.com/video/x6bfnh3
La distribution de biens de consommation d'occasion https://youtu.be/RQSCWY_I7fs
Les limites du e-commerce et le retour des magasins https://www.youtube.com/watch?v=fFaA3WzvCHE
Quand l'e-commerce réhabilite le commerce de proximité
https://www.youtube.com/watch?v=P7UM0udX8cw
Pourquoi le e-commerce part à l’assaut des magasins en ville
https://www.youtube.com/watch?v=rNP7qdtvcG8
Amazon Go https://www.youtube.com/watch?v=NrmMk1Myrxc
Amazon : première livraison par drone en Europe https://www.youtube.com/watch?v=XuZqoLFLTeI
Multicanal / Cross-canal / Omni-Canal : quelles différences ? https://youtu.be/7tY5AHs0HVM
L’omnicanal comme accélérateur de business : l’histoire de Nespresso https://youtu.be/0PcU7RN2Snk
La vente au détail omnicanal: Jennifer et sa petite robe noire https://youtu.be/-t0iqB3EdIc
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