Tout est dans le titre !

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COMMENT UTILISER LE MOUTONISME POUR INNOVER
Préambule : quand il s’agit de nouveauté (idée, produit matériel (bien ...) ou immatériel (service, prestation ..)),
la majorité des gens sont incapables de décider s’ils aiment cette nouveauté, si elle leur convient, leur elle est
bonne pour eux, leur est utile … Ils en sont INCAPABLES.
Danseur atypique dans une techno party (Guy Dancing on the hill at Sasquatch) :
https://www.youtube.com/watch?v=nU7dxkIz1Vs
Cibler une niche pour (espérer) innover
(Innover : propager avec succès une nouveauté dans la société)
La différence entre faire le buzz et innover est qu’innover c’est faire d’un buzz un succès commercial. Le
danseur atypique crée la tendance sur le principe du moutonisme (buzz) mais ça restera un buzz (sauf pour celui
qui a filmé et qui a monétisé la vidéo via les vues). Lorsque l’on veut amener un produit nouveau sur le marché,
il faut s’équiper au préalable du système (business model étendu cad avec le côté juridique - contrat commercial,
PI -) qui permettra de gagner de l’argent. Harry Potter aurait pu finir par buzzer si l’auteure l’avaient auto-édité
ou mis en ligne gratuitement, mais elle n’aurait jamais eu la puissance business de son éditeur pour capitaliser
sur le buzz.
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Les innovations se propagent de la gauche vers la droite sur le schéma ci-dessous. Il faut donc réussir à
(amorcer) agglutiner les innovators et early-adopters autour de son produit pour ensuite entraîner la
moutonisation de la masse autour de votre produit.
Diffusion des innovations technologiques destinées in fine au grand public : les 5 groupes
1. Les innovators : gadejtophiles/technophiles, fashionistas, adorent la nouveauté, haut-pouvoir d’achat
2. Les early-adopters : achètent la nouveauté car elle répond à leur besoin, elle résout leur problème, ils
sont exigeants et pointus (veulent du sur-mesure), haut-pouvoir d’achat
3. Les early-majority : font parti de la classe moyenne supérieure, ils sont pragmatiques (attendent que la
preuve du concept soit faite, largement acceptée), conservateurs, n’aiment pas la nouveauté et le risque
4. Les late-majority : font parti de la classe moyenne basse, plus conservateurs, n’aiment pas la nouveauté
et le risque, s’équipent plus tardivement car attendent la baisse des prix et une solide SAV.
5. Les laggards (traînards et réfractaires) : classe pauvre, attendent le marché de l’occasion ou forte baisse
des prix (soldes, déstockages, low-cost) avant de s’équiper
Seth Godin distingue deux périodes dans notre monde moderne :
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L'ère télé-industrielle (allant des années 50 à fin des années 70) et l'ère de saturation des marchés (allant des
années 80 à nos jours).
Ère télé-industrielle : La demande dépassait l’offre, et il suffisait de produire un produit standard, d'en faire la
pub à la télé (avec peu de chaînes et des chaînes très regardées) en s’adressant à la majorité (précoce et tardive),
une pub qui rend le produit attrayant, intéressant ou amusant pour ensuite amener les clients vers le canal de
distribution et d’embaucher les dollars ! Puis avec les bénéfices, on construisait une nouvelle usine, on faisait
encore plus de pub, on vendait encore plus … ect.
Mais depuis les années 80/90 à nos jours, le model télé-industriel ne marche plus.
Ere de saturation : L’offre dépasse la demande, tous les marchés sont saturés ! Par conséquent, il faut que votre
offre soit remarquable dès le départ (et non rendue remarquable à posteriori par les artifices de la pub), qu’elle
soit une vache pourpre au milieu d’un champ où broutent des vaches standards !
Il faut concevoir/fabriquer votre produit pour qu’il soit unique, remarquable avec deux positionnements
possibles:
1. Positionnement visant les innovators/early-adopters, positionnement haut-de-gamme et/ou de niche
(pour ensuite espérer diffuser vers la majorité)
2. Positionnement visant les retardataires (cad ceux qui n’ont pas les moyens financiers de s’équiper ou de
renouveler leur équipement en même temps que la majorité précoce ou tardive), positionnement
low-cost (et non pas bas-de-gamme ou entrée-de-gamme). Le low-cost ce n’est pas juste un prix bas,
c’est tout un business model associé (business model radicalement innovant) qui disrupte les acteurs
historiques.
En ces temps post-ère télé-industrielle, où les publicités sont ignorées par les consommateurs, la publicité idéale
devrait être faite au moment où le client cherche un produit et à l’endroit où il vient le chercher. C’est comme si
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on pouvait diffuser une publicité d’un super marteau devant le rayon des marteaux quand le client passe devant
ce rayon avec en tête l’idée de planter un clou ! … mission quasi-impossible (certes, chez Castorama ou Roy
Merlin, il y a des écrans à l'entrée des rayons qui diffusent des pub pour certains produits) … enfin sauf avec la
publicité en ligne (data-marketing) qui promet aux annonceurs, de cibler les clients de façon ultra-personnalisée
et en temps réel … enfin c’est la promesse. Le plus efficace est Google. Quand on fait une recherche Google
“aspirateur”, parmi les liens sponsorisés (cad pub) on a des liens vers des marchands/marques d’aspirateurs. En
revanche, avec le nombre colossal de livres que j’ai acheté chez Amazon et autres plateformes, ils ne sont pas
foutus de me proposer des livres qui pourraient m’intéresser en fonction de mes achats passés. J’ai comme
proposition (en email ou via des pubs en visitant mon compte Facebook et autres sites), des livres que j’ai déjà
acheté, des livres dont j’ai consulté la page que je n’ai pas acheté, ou des livres qui n’ont rien à voir avec mes
centres d’intérêt.
Oubliez la publicité adressée à la majorité, oubliez le data-marketing, étudiez vos clients potentiels à la façon
d'un ethnologue, différenciez vos clients potentiels et identifiez les innovators !
- Identifiez le groupe qui vous sera le plus rentable (achète peu, mais cher).
- Identifiez le groupe le plus à même de parler de votre produit.
Le groupe idéal est celui qui a ces deux caractéristiques. Votre publicité (et votre produit) doit s’adresser à ce
groupe en priorité ! Concevez votre proposition de valeur pour soit qu'il soit remarquable (cad une vache
pourpre) aux yeux de votre groupe idéal constitué d'innovators et d'early-adopters. Le marketing classique se
focalisait sur le produit et le marketing mix, ça marchait dans l’ère télé-industrielle où la demande dépassait
l’offre et où les gens avaient de l’argent pour s’équiper et consommer. Mais dans notre ère de saturation des
marchés et à l’infobésité publicitaire, la mission de l’entrepreneur/marketeur est d’influer sur le comportement
des humains ciblés pour le modifier. L’entrepreneur/marketeur doit être un ethnologue (étudier ce que sa cible
fait et non ce qu’il dit) ET un ingénieur/designer socio-culturel (construire le “parc d’attraction” qui
domestiquera le client - soumission librement consentie - et le promènera d’un point A vers un point E en
passant par les points B, C et D)*.
Ex.: Starbucks a réinventé le parcours client dans un coffee shop et donc changer la manière qu’on a d’aller dans
un café, de commander et de consommer une boisson chaude !
Ex.: Ikea qui nous domestique en nous "obligeant" à suivre un parcours à sens unique dans les magasins.
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Pourquoi ils existent des innovators ?
Réponse : se différencier au sein du groupe social en acquérant une barrière à l’entrée.
Les gens qui veulent se construire une identité aux yeux des autres pour se différencier du groupe (tout en y
restant), acquièrent soit par l’argent un produit (bien et/ou service) singulier (​et visible par la vue des autres*​) ou
soit en consacrant du temps à acquérir une expertise singulière.
*S’acheter une brosse à dents à 100 000 dollars ne permet pas d’exprimer son identité. Seuls les signaux
visibles (par les autres) permettent de se construire une identité, un statut social.
Le produit singulier pourra être par exemple un produit technologique de pointe, un yacht, une montre de luxe
très chère qui n’indique pas l’heure, et l’expertise pourra être par exemple la connaissance fine de l’histoire d’un
groupe de rock, la connaissance pointue d’un championnat de sport z … ect.
Ces produits ou connaissances singuliers constituent une barrière à l’entrée que les autres du groupe social
devront payer le coût (financier ou temps) pour la franchir. Cette barrière à l’entrée assure à l’individu un certain
niveau de sécurité pour préserver son identité, sa singularité et lui assure aussi du Social Currency (ou devise
sociale, concept développé par Jonah Berger dans son livre ​Contagious​. Avoir du Social Currency, c'est posséder
une devise immatérielle/tacite qui vous permet d'acheter l'intérêt des individus de votre groupe social). Il est
l’expert du groupe sur le sujet dont les autres sollicitent les lumières, ou est celui qui possède la fameuse montre
à 12 000 francs suisse qui n’indique pas l’heure et qui suscite l’admiration des autres du groupe social.
VOICI LA MONTRE QUI NE DONNE PAS L'HEURE !
Une marque neuchâteloise s’offre une pub mondiale grâce à une révolution horlogère: il
faut débourser 12 000 francs pour ne pas avoi​r l’heure.
https://www.lematin.ch/suisse/montre-donne-heure/story/23594926
Faciliter la diffusion de l’innovation des innovators/early-adopters vers la masse
La coupe “crête iroquoise” assurait aux punks des années 80 d’exprimer leur identité singulière ​tout en étant vue
par les autres (puisqu’ils étaient des urbains zonant dans les avenues très fréquentées). La barrière à l’entrée que
représentait cette coupe était suffisamment élevée pour que le commun des gens ne puisse pas s’y aventurer au
risque de perdre son emploi et sa vie sociale normale.
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Puis est apparu la coupe fauxhawk permettant aux jeunes branchés de “se payer” la barrière à l’entrée (car plus
basse en terme de coût social) sans compromettre leur vie sociale.
https://www.google.fr/search?q=fauxhawk&safe=off&rlz=1C1AOHY_frFR748FR748&source=lnms&tbm=isch
&sa=X&ved=0ahUKEwib6c-QiJ7WAhWJh7QKHRP-BUUQ_AUICigB&biw=1280&bih=723
Loi : être comme les autres en les imitant pour ne pas être exclus, pour adhérer à un groupe (l’Homme est un
animal social) mais se différencier (légèrement) des membres du groupe pour s’affirmer, affirmer son identité
(tout en bénéficiant de la protection du groupe).
La Vache Pourpre de Seth Godin (​lien​) n’est pas un animal extraterrestre (avec une forme inconnue) mais juste
une vache qui se fait remarquer (car elle est remarquable).
Comment exploiter cette loi en innovation ?
Si une nouveauté, une proposition de valeur (PV) repose sur une technologie ou une solution trop
révolutionnaire, les gens (même si la PV résout leur problème de façon radicale) vont s’en méfier et l’éviteront.
A l’inverse si une PV est une copie de ce qui existe déjà, les prospects seront rassurés et l’acquerront. Par
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conséquent, une PV basée sur une tech ou une solution révolutionnaire doit être “enveloppée” d’attributs faisant
rappeler l’existant (en tout cas, dans un premier temps, le temps que les gens s’habituent).
Ex.:
- les premières voitures effrayaient les gens habitués depuis des milliers d’années aux chevaux et aux ânes =>
Solution => voiture avec une fausse tête de cheval
- les voitures qui se conduisent seules ressemblent à une voiture tout à fait classique et ont même un volant alors
que c'est inutile et l'habitacle pourrait présenter des sièges de devant faisant face aux siège arrières (comme dans
les wagons de train).
- les “patés à cuir” végétaliens en forme … de steaks hachés présentés dans un burger !
L’inverse peut aussi être utile. On peut radicaliser l’apparence d’un produit ancien ou à innovation incrémentale
pour le différencier de la concurrence. Exemple de l'iMAC (ordinateur personnel de chez Apple), qui à sa sortie
n’avait pas des spécifications techniques révolutionnaires ... en revanche son design et ses choix de couleurs
étaient très hors des normes de l’époque pour les ordinateurs de design austère !
Nouveauté au design vintage versus Produit vintage au design nouveau sont des techniques (tactiques) parmi
d'autres qui permettent de faciliter la diffusion de l'innovation vers la masse.
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