1. ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ НА ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ.
ПРАКТИЧЕСКИЙ ОПЫТ БИЗНЕСА PRIVATE BANKING.
Алексей Васильевич Александров
кандидат экономических наук, Помощник Председателя Правления, Директор
Департамента персональных банковских услуг Private Banking УкрСиббанк BNP Paribas
Group
Николай Чумак
Директор IDNT
Активное развитие бизнеса Private Вanking & Wealth Management (PB&WM) в
Украине за последние три года и растущая конкуренция создают условия при которых
банкам необходимо искать новые финансовые решения и маркетинговые ходы на
сложном рынке с массой законодательных ограничений.
При этом часто упускаются из виду казалось бы очевидные факторы, учет и
профессиональное использование которых позволяет существенно увеличить лояльность
клиентов, а соответственно увеличить продажи финансовых инструментов.
Один из таких факторов – офис по обслуживанию клиентов сегмента Private
Banking. Как правило, вопрос открытия, оформления и построения работы в рамках
подобного офиса относят к вопросам второстепенным или даже третьестепенным. Это
вопрос вне зоны бизнес-влияния на клиента, соответственно им занимаются либо
подразделения ответственные за технико-технологические вопросы (развитие сети
отделений банка, хозяйственное обеспечение и т.п.), к которым после принятия решения
подключается подразделение формирующее имидж.
Вместе с тем позитивные эмоции и продажи начинаются именно с офиса. С того
самого момента, когда клиент составляет первое впечатление в холле ожидания, оценивая
дизайн офиса или пролистывая информационные буклеты банка или бизнеса.
Банковское отделение (офис обслуживания клиентов) остается важнейшим
каналом продаж. Все современные модные тенденции банкиров, все технико-
технологические реализации, если они не стоят на пути функциональности и не приносят
личных выгод, оставляют клиента совершенно равнодушным. Но вместе с тем именно
офисы, их супер - современная начинка, оформление и маркетинговая политика
составляют значительную долю затрат любого коммерческого банка.
1

2. Сегодняшние экономические условия заставляют с максимальной серьезностью
подойти к вопросу анализа возможностей достижения оптимума с точки зрения затрат и
их эффективности.
По статистике компаний-профессионалов около 70% решений о покупке
принимается в точке продаж1. Это означает, что сам формат офиса, где оказываются
услуги состоятельным клиентам, представляет собой инструмент, позволяющий активно
влиять на решение клиента. Без преувеличения это самый важный канал – место где
принимаются клиентские решения, представляется бренд и продукты, отрабатываются
технологии, тестируются продукты, обучается персонал, осуществляется обратная связь
(не по телефону), выдаются/принимаются наличные, хранятся ценности, т.е. фактически
происходит до 99% продаж.
Анализируя требования клиентов, предъявляемых к офисам обслуживания, можно
выделить и дать краткие комментарии основных из них:
1. Месторасположение офиса. В данном случае требования сводятся к
доступности офиса (минимизация влияния автомобильных заторов);
возможности удобной и охраняемой парковки транспортного средства клиента;
безопасный для клиента доступ в помещение офиса. Оптимальным вариантом
может быть офис в тихом центре города. Хотя Западные банки, оказывающие
услуги классического Private Вanking & Wealth Management все чаще выносят
офисы за пределы города или за пределы его делового центра, уходя от
проблем транспорта и проч. Вынос отделений за пределы деловых центров
городов в Украине возможен только при развитии соответствующей культуры.
Вход в офис не должен иметь большую вывеску как у розничного отделения. В
отечественных условиях, бизнес PB&WM чаще всего существует как
подразделение универсального банка. Ситуация очень деликатная: с одной
стороны выгодно использовать материнский бренд для передачи ценностей,
надежности и стабильности. С другой стороны, отделение должно настолько
сильно отличаться от розничного отделения (Retail Banking) с таким же
логотипом и стилем, как различаются продукты для розничных и wealth-
клиентов. Должны исключаться случайные посещения розничными клиентами.
2. Защищенность офиса (вопрос безопасности личной и вопрос сохранности
доверяемого капитала). Важный нюанс, в основу которого заложен комплекс
вопросов технологического оборудования и защищенности офиса
(специализированное оборудование, распределение зон внутри офиса); сюда
1
Чумак Н. VIP – отделение взгляд маркетолога, архитектора и дизайнера // Материалы Доклада. V
.
Международная конференция «Private Banking 2009» Москва, 2009. – www.bankconference.ru
2

3. относятся и вопросы профессиональной подготовки охраны офиса. Дизайн
отделения тоже может свидетельствовать об уровне защищенности. Понятно,
что клиент, не являющийся экспертом в вопросах безопасности, не может сам
увидеть системы сигнализации, видеонаблюдения, а персонал не будет
рассказывать об армированных стенах. Учитывая, что сохранность капитала
является одним из важнейших факторов при принятии решения об
обслуживании в конкретном банке, дизайнеры должны продумать как передать
клиенту атмосферу безопасности.
3. Обеспечение конфиденциальности в офисе, что является одним из
наиважнейших вопросов в обслуживании крупного частного капитала (во
многом перекликается с уже озвученными пп. 1-2). Это и влияние
местоположения офиса, и вопросы специализированной радиоэлектронной
защиты помещений. Большое значение имеет построение внутренней логистики
работы офиса и обслуживающих помещений: кассовый узел, комнаты
переговоров, зона ожидания – все должно обеспечивать минимальное
пересечение клиентов во время их обслуживания в офисе. Очень важно
правильно разделить потоки посетителей и персонала. Клиенты, занятые
принятием важных финансовых решений, за пределами банка могут быть
публичными людьми, политиками или просто конкурентами, которых вряд ли
вряд обрадует встреча внутри банка. Планировка офиса должна предполагать
возможность обслуживания нескольких клиентов (некоторые приходят с
помощниками, семьями или партнерами) таким образом, чтобы обеспечить им
комфортные условия и конфиденциальность, когда потоки клиентов не
пересекаются. Если в отделении есть, например, четыре приватных банкира
(Private Banker) которые могут одновременно обслуживать клиентов,
соответственно должно быть четыре зоны ожидания. На практике такое
планирование не всегда бывает достижимым, но это идеальные условия для
обслуживания.
4. Комфорт обслуживания. Вопрос для бизнеса Private Вanking открытый с точки
зрения возможностей улучшения и развития. Необходимо учитывать нюансы,
отображающие идеологию самого банка, достаточную технологическая
обеспеченность офиса, атмосферу офиса (звукоизоляцию, внутреннюю
логистику обслуживания). Конечно же необходимо учитывать и убранство
офиса.
3

4. Насколько смогли украинские банки, делающие ставки на успешное развитие
бизнеса по обслуживанию крупного частного капитала продвинуться в решении данных
вопросов? Как показывают проведенные исследования украинских и Западных компаний,
само развитие подобных офисов прошло несколько очевидных стадий2.
Стадия 1. Адаптация стандартов Retail banking под Private Вanking.
Данная стадия была характерна в 2003 – 2005 годах и присутствует в настоящий
момент для финансовых учреждений, которые пытаются выйти на данный рынок услуг
без четкого позиционирования бренда и идеологии обслуживания. Типичными
недостатками подобной концепции будут являться:
- ассоциация с розничным отделением;
- отсутствие ощущения конфиденциальности у клиента;
- «дешевизна» мебели и отделки;
- несоответствие логистике Private – сервисов.
Обобщенно разницу в подходах отделений для двух направлений обслуживания
клиентов-физических лиц можно отобразить в виде сравнительной таблицы:
Таблица 1.
Дизайнерские подходы при проектировании офисов и отделений для банковских
бизнесов.
Retail Banking Private Banking
Универсальность; Дизайн подчеркивает индивидуальность и
Легкость внедрения и эксплуатации; значимость каждого клиента,
Прозрачность и доступность; конфиденциальность, статус;
Модульный подход в дизайне и Мебель, аксессуары и декор – на заказ;
меблировке; Офисы могут иметь локализацию в дизайне.
Есть продуктовая реклама, навигация.
Причина популярности этого подхода в полном непонимании бизнеса Private
Вanking & Wealth Management сотрудниками, занимающимися развитием сети офисов
банка. Часто - это специалисты по проектированию Retail Banking, которые не имели
опыта работы с бизнесом другого формата. Поэтому, такие отделения представляют собой
вариант приукрашенной розницы с добавленной переговорной комнатой.
Стадия 2. Проектирование офисов в стиле «дорого и сердито».
Данная стадия логически дополняла первую стадию и характерна для банков,
которые опирались исключительно на собственное представление и локальный опыт.
2
Чумак Н. Private Banking & Private Design // Материалы Доклада. II Международная конференция «Private
.
Banking Ukraine 2009» Киев, декабрь 2009. – www.bankconference.ru
4

5. Подобные офисы можно охарактеризовать как «Банк – музей»: слишком вычурный и
дорогой интерьер (множество дорогих деталей, золото, мрамор и проч.). При этом
типовыми ошибками является то, что подобный интерьер отвлекает, не соответствует
представлениям молодых клиентов, его высокая стоимость, «красивость» стоят на пути
функциональности. Не учитывается подача информации, присутствие бренда банка,
идеологии обслуживания, единого концепта. Банковская составляющая, которая должна
присутствовать и довлеть, попросту теряется и растворяется в подобном декоре. Иногда
привлекаются архитекторы, которые имеют опыт работы с богатыми клиентам в
проектировании квартир и коттеджей. Такие проектанты не имеют представления о
банковских продуктах, нормах безопасности. Их усилия концентрируются на дороговизне
материалов и аксессуаров. Они пытаются за счет банка создать дорогой интерьер. Но вряд
ли они создадут более дорогой банковский интерьер, чем тот, который они уже создали
для клиента в его доме. Да и стоит ли?
Как правило, при подобном подходе практически всегда уделяется внимание
внешней атрибутике (стоимость ремонта, стоимость мебели и т.п.), но упускаются из виду
вопрос распределения зон (клиентская; персональных банкиров; кассового узла и др.);
построение логистики клиентских потоков (вопрос конфиденциальности); подача
рекламно-информационных материалов и многое другое.
Стадия 3. Проектирование офисов основанных на опыте классических Private Bank,
с учетом традиций Западных банков, требований и потребительских привычек локальных
клиентов. Данные подходы начали проявляться в 2008 – 2009 годах в основном исходя из
двух факторов: использование опыта материнских структур банков с иностранным
капиталом, а также появление профессиональных компаний, способных реализовать
подобные решения на практике. В конце 2007 - начале 2008 годов иностранные банки
начали трансформацию существующих локальных решений Private Вanking в формат
общепринятых мировых стандартов с учетом требований и подходов финансовых
структур.
При данном подходе следует опасаться только одного – слепого копирования и
придерживания догм. Локальные условия и требования могут в той или иной мере
отличаться, поэтому необходим здоровый паритет.
Банки-лидеры направления в основу решения задачи и построения концепта
закладывают стиль, отвечающий ценностям бренда, который соответствует
представлениям целевой аудитории страны (или целого географического региона) об
элитарности:
5

6. - анализируются существующие стандарты банковского учреждения, исходя из
которых выбирается стиль офиса;
- разрабатывается сама идея интерьера (локализация); Под локализацией
понимается возможность привязки дизайнерских идей к конкретному помещению, не
нарушая общей концепции и стиля бренда. В дизайне каждого отделения могут
присутствовать элементы, соответствующие месту, городу, каким-либо историческим
фактам или событием. Этот подход выгодно отличает офис по обслуживанию wealth-
клиентов от обычных отделений. Retail Banking не может себе позволить локализацию
дизайна и всегда стремится к максимальной стандартизации. Идея локализации дизайна
также соответствует идеологии продуктов PB&WM, которые могут создаваться по
принципу открытой архитектуры, значительно отличаясь от стандартизированного или
пакетного подхода в банковской рознице.
- выполняется качественный проект и внедрение.
Необходимо отметить, что данная стадия развития банковских офисов для оказания
услуг Private Вanking & Wealth Management постоянно трансформируется и
прогрессирует. Развитие современных технологий, рост требовательности клиентов,
огромные информационные потоки, ритм бизнеса заставляет искать новые
концептуальные решения. Возможными вариантами будущих офисов могут быть:
- соответствующие особенностям обслуживания wealth- клиентов в первую очередь
с позиции безопасности, комфорта и функциональности;
- создание более современных и технологичных офисов, соответствующих
развитию технологий и телекоммуникаций, инновационности стратегий многих
банковских брендов;
- разработка «смешанных» форматов офисов обслуживания, которые смогут
предоставлять клиентам более широкий спектр услуг, интегрируясь в их каждодневную
жизнь. Банковские отделения с целью привлечения клиентов и увеличения частоты
посещений, могут дополняться услугами по управлению коллекциями, мерчандайзингом
luxury-брендов и партнеров по программам лояльности, защищенными
телекоммуникационными сервисами и т.п.
Резюмируя, можно охарактеризовать офис бизнеса как один из эффективных
каналов продаж, который позволяет:
1. продемонстрировать клиенту индивидуальность бренда, ценности именно
этого финансового учреждения;
2. подчеркнуть значимость клиента и его партнеров при визите;
6

7. 3. правильно отстроенная логистика и зонирование позволит повлиять на
кросс-продажи и на желание клиента посетить офис (а это прямая
экономия времени для обслуживающего приватного банкира);
4. внутренняя коммуникация внутри сегмента клиентов при позитивной
реакции создаст самые лучшие условия для кросс привлечения.
5. предоставить клиенту дополнительные (нефинансовые) сервисы.
Например, переговорные комнаты для важных встреч, которые по каким
либо причинам должны проходить на «нейтральной» территории, но в
безопасном месте.
Задача любого финансового учреждения, специализирующегося на обслуживании
крупного частного капитала в Украине при формировании офиса (группы офисов) для
работы с сегментом Private Вanking состоит в учете существующего негативного и
позитивного опыта. В настоящий момент решение проблемы построения концепции
гораздо более простое нежели еще 3-4 года назад: существуют официальные
исследования, опыт конкурентов, а главное – профессионалы, нацеленные на воплощение
современных проектов.
Самая большая проблема сегодняшнего дня при проектировании отделений
PB&WM – это непонимание архитекторами и дизайнерами сути и многих технических
моментов в обслуживании состоятельных клиентов. Проектировщики учитывают
специфику при создании магазинов и ресторанов, думая о продуктах, формате
обслуживания, логистике. При планировании отделений private banking знаний и опыта
настолько мало (часто опыт полностью отсутствует), что проектировщики
ограничиваются созданием просто интерьера с очень дорогой отделкой и аксессуарами.
Причем, чем дороже – тем лучше. Это большое заблуждение.
Сегодня можно сказать, что большинство банков, декларирующих работу или
намерения работать в ближайшие годы в сегменте PB&WM, на самом деле несколько
переоценивают свои ресурсы и потенциал рынка. По данным британской компании
Scorpio Partnership3 – мирового лидера в разработке стратегий выхода на новые рынки и
развития бизнеса для private-банков и различных фондов, ныне в среднем 60%
наличествующих wealth-клиентов в банках, на самом деле, не соответствуют
минимальному инвестиционному порогу. Это не всегда плохо, но банкам нужно
стремиться к большей коммерциализации бизнеса, увеличивая долю действительно
богатых клиентов. Это можно сделать работой в новом перспективном формате Mass
Affluent, по сути – промежуточным между розничным банкингом и PB&WM,
3
Graham Harvey Wealth (re)creation. Succeeding in the world of Futurewealth // Материалы Доклада. V
.
Международная конференция «Private Banking 2009» Москва, 2009. – www.bankconference.ru
7

8. совмещающем лучшие стороны и одного и другого формата для обслуживания людей с
доходом «средний+», и «высокий» - верхнюю прослойку среднего класса. Благодаря Mass
Affluent должно произойти очищение сегмента PB&WM и настоящие private-банкиры
смогут фокусироваться на предоставлении финансовых сервисов высочайшего качества
действительно состоятельным клиентам. При введении формата Mass Affluent банки не
только смогут оптимально сегментировать свою клиентскую базу, но и управлять ею,
переводя клиентов с одного уровня на другой при изменении финансовой ситуации. Такие
банки как HSBC и Citibank уже создали форматы отделений Mass Affluent, HSBC Premier
и Citi Gold соответственно, которые являются сегодня самыми перспективными у этих
банков. Многим банкам придется признать, что их PB&WM фактически по уровню
обслуживания, продуктам, состоятельности клиента на самом деле соответствуют уровню
Mass Affluent.
8