Breve introducción al marketing, para presentación a curso de Marketing Estratégico.

1. MARKETING
El marketing resulta un concepto nuevo y confuso para muchas personas. Aunque
siempre estuvo presente en el proceso social.
RESEÑA HISTÓRICA
La preocupación de las empresas para el crecimiento y desarrollo del mercado estaba
centrado en el proceso de elaboración y calidad del producto hasta el siglo XX.
Así en la primera mitad del siglo XX, en una etapa de sociedad prospera y posindustrial,
se comienza a mejorar los métodos de elaboración, para obtener precios más bajos
por unidad de producción. La visión de venta hasta ese momento, estaba centrada en
la decisión del consumidor, para adquirir el producto ofrecido por la empresa. Se
pretende la satisfacción de las necesidades del cliente en la venta del producto.
El desarrollo de la tecnología produce la estandarización en la producción, logrando
una gran producción en serie, que exige un control en el proceso de comercialización
del producto.
El alto nivel de vida de la sociedad industrializada hace posible el excedente de dinero
luego de cubrir las necesidades primarias, posibilitando el acceso a bienes y servicios
no vitales.
Cambia el comportamiento de compra del consumidor, es más errático, no puede
predecirse cuál es su interés de compra, generando la demanda de productos más
variados. Donde el cliente puede elegir las características del producto (color, tamaño,
diseño), obligando al productor a diversificar su producción en función de los hábitos
de compra de sus clientes.
Así la necesidad de adquisición por el consumidor se satisface con la entrega de un
producto o servicio que pueda ser adecuado al momento, lugar con un precio
adecuado. El marketing se origina con este reconocimiento.
Crece la sociedad de consumo, con la implementación de cadena, franquicias y
grandes almacenes, con la ayuda de publicidades eficaces. Se comienza la producción
orientada a la venta de mercado, por delante de los procesos productivos, para evitar
el almacenamiento del producto excedente que no se consume.
El término marketing surge en el ambiente académico en 1902 en la Universidad de
Michigan, Jones lo introduce en su curso “La industria distributiva y reguladora en
Estados Unidos” y en 1905 Kreusi lo introduce en su curso de “Marketing de
productos” en la Universidad de Pennsylvania.
Desde entonces el concepto marketing ha venido extendiéndose y evolucionando a
otros campos de desarrollo.
CONCEPTO DE MARKETING
Comenzaremos por definir marketing desde el punto de vista de diversos especialistas
en la materia:
Según Philip Kotler: "Marketing es una actividad humana cuya finalidad consiste en
satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio."

2. Según Stanton, Etzel y Walker: “El marketing es un sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles
precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organización.”
Según American Marketing Asociation (A.M.A.)
“El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y
la sociedad en general.”
Según John A. Howard: “El marketing es el proceso de: 1) Identificar las necesidades del
consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la
empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la
capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la producción
obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5)
comunicar dicha conceptualización al consumidor.”
El marketing consiste en una actividad o proceso de estudio de las necesidades de los
consumidores para el abordaje de una estrategia de mercado, con la finalidad de
satisfacer las mismas en oportunidad de venta.
Para el estudio de las necesidades del consumidor el marketing como estructura
fundamental de las organizaciones, tienes varios niveles de implementación de
desarrollo, con el uso de dos herramientas diferentes, pero complementarias.
Denominadas Marketing Estratégico y Marketing Operativo. Que se desarrollan en la
elaboración del plan de marketing de las organizaciones.
El marketing estratégico busca oportunidades económicas para las empresas, teniendo
presente las características del entorno, sus recursos y los competidores. Evaluando a
través de un estudio, si este entorno, posibilita el crecimiento y la rentabilidad del
desarrollo de la empresa.
“El marketing estratégico es una metodología de análisis y conocimiento del mercado,
con el objetivo de detectar oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las
necesidades de los consumidores de una forma más óptima y eficiente, que el resto de
competidores. El objetivo del marketing estratégico es satisfacer necesidades no
cubiertas que supongan oportunidades económicas rentables para la empresa”
Información extraída de http://robertoespinosa.es
Así el marketing estratégico se desarrolla mediante una etapa analítica que está
orientado hacia el consumidor, observando sus necesidades en la actualidad y las que
puedan surgir. Investiga los posibles mercados de desarrollo, identificando nuevos
nichos potenciales para la expansión de la organización observando también a los
competidores ya establecidos. Permite además, realizar una planificación a largo plazo
de la organización, brindándole una posición adelantada en relación a sus competidores
del rubro, asegurando la cartera de clientes.

3. Mientras que el marketing operativo, refiere a todas aquellas actividades de la
organización de estrategias de venta y de comunicación para comunicar a los posibles
consumidores las particulares características de los productos ofrecidos.
Manifestándose, a través de la realización de una etapa práctica, de acciones concretas
a realizar en un plazo medio o corto como publicidad, anuncios, para lograr los
objetivos planteados en la etapa de análisis.
MARKETING ESTRATÉGICO
El marketing es una herramienta mundialmente utilizada para evaluar la capacidad de
planificación de las empresas. Según los relevamientos realizados hasta la fechas en
diferentes organizaciones que se han mantenido vigentes en la actualidad, pasando las
dificultades económicas, culturales y sociales de los diferentes mercados. El
posicionamiento de estas empresas en la actualidad es debido a la capacidad de
adaptarse y anticiparse a los diferentes cambios que puedan presentar los mercados.
Es aquí donde comienza a aparecer en la década del 1980, la perspectiva de marketing
estratégico cuyo objetivo es conocer las necesidades del actual mercado evaluándolo
con una proyección a futuro de los consumidores. Para obtener nuevos mercados de
posicionamiento empresarial y proyectar a la empresa en oportunidad de la ausencia
de servicio, mediante el diseño de una propuesta de actuación estratégica de venta.
Partiendo siempre de los conocimientos previos del rubro a que se vincula la empresa
y cuál es su futuro posicionamiento.
Necesidades
Antes de comenzar el desarrollo de la planificación del marketing estratégico,
debemos definir cuáles son las necesidades de los individuos.
El psicólogo humanista Abraham Maslow, plantea mediante una teoría psicológica las
necesidades que motivan a los individuos a actuar como lo hacen.
Según su teoría la motivación está dirigida en cubrir ciertas necesidades, las que
pueden ser ordenadas según la importancia que tengan para el bienestar del individuo.
Es decir, que existe una jerarquía de las necesidades humanas.
En la medida que se van adquiriendo las necesidades más básicas (base de la
pirámide), los individuos desarrollan necesidades y deseos más elevados.
Maslow plantea la creación de la jerarquización de las necesidades del individuo en su
artículo “A Theory of Human Motivation” presentado en 1943 en su libro “Motivation
and Personality”. Su idea concibe a las personas con
un deseo innato de autorrealización, y que cuentan
con esta capacidad si se desenvuelven en un
ambiente propicio.
Esta jerarquización de las necesidades, conocida
como pirámide de Maslow cuenta con cinco
categorías comenzando desde la base de la pirámide
en acenso a la cúspide tenemos; necesidades
fisiológicas, de seguridad, de afiliación, de
reconocimiento y de autorrealización.

4. PLAN DE MARKETING
La planificación estratégica del marketing se puede realizar mediante el análisis DAFO,
que plantea las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades respectivamente
del producto.
Philip Kotler unos de los modernos en marketing, economista estadounidense, plantea
que existen modelos de comportamiento del consumidor guiado por estímulos
internos (factores personales) y externos (producto, precio, plaza, promoción). Los
cuales hacen el poder de adquisición de un producto, considerando el proceso de
decisión individual del comprador basado en; sus experiencias personales, la elección
de una marca, el timing de compra y el precio de venta.
Factores personales: Los factores personales influyen en el comportamiento del
consumidor, la cultura, subcultura y la clase social. Los grupos de referencia, la familia,
la función que desempeñen y la condición social. Las características propias del
individuo, edad, ciclo de vida, ocupación, estilo de vida, personalidad y circunstancias
económicas. Están presentes al momento de decidir la compra los factores
psicológicos como la motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes.
Mediante el análisis interno se puede detectar las debilidades y fortalezas del producto
que se comercializa en relación a las características del consumidor final.
Factores externos: El entorno de crecimiento del país o región en cual se plantea
implementar el producto o servicio, las características del mercado y los competidores
forman parte de las amenazas y debilidades que deben considerarse para la
elaboración de un plan de marketing.
Encontramos distintas variables a considerar al elaborar un plan de marketing
estratégico:
Publico: Antes de realizar la planificación de las acciones de marketing, es necesario
definir al público a quien apunta el servicio. Es necesario identificar al consumidor al
que se dirigirá la campaña, que será quien debemos convencer con el producto o
servicio. Se realiza mediante la participación de la empresa en aquellos mercados de
destino del producto, provocando mayor venta de los consumidores que conocen la
marca y atrayendo a nuevos clientes de la competencia.
Mercado: Es necesario también, conocer el tamaño del mercado al que se está
lanzando la campaña. Conocer si el mercado está apto para el producto, si se adapta a
las necesidades del mismo o no. Se basa en la variación geográfica de la venta de
productos en mercados nuevos. Obteniendo un desarrollo del mercado mayor, con
posibles compradores.
Segmentación: El realizar una segmentación de mercado permite el conocimiento de
grupos de compra que tengan gusto e intereses homogéneos, lo que permite influir en
el proceso de compra. Optimizando el proceso de venta y la satisfacción del cliente.

5. Se pretende potenciar al producto en el mercado, por
medio de variaciones en la calidad, generación de
nuevos modelos y atributos.
Competencias: El estudio de los competidores de
mercado, posibilita el análisis de los puntos fuertes y
débiles para poder aprovecharlos y diferenciarte de
los mismos para satisfacer un nicho de mercado.
Diversificación: Se ofrece una gran variedad de
productos para incrementar la oferta del mercado y
posibilitar la captación de algunos consumidores.
Fuentes consultadas para la elaboración del trabajo:
www.robertoespinosa.es
www.mercadoypublicidad.com
www.academiadeconsultores.com
www.posgradoenmarketing.com
www.clinic-cloud.com
www.gestion.org
www.uv.es
www.luismiguelmanene.com
Philip Kotler y Gary Armstrong “Fundamentos de Marketing”
Realización: Maria Valeria Fuá
Introducción al Marketing para presentación a curso de Marketing Estratégico