Revista Mundo Contact Noviembre 2010 No. 77

2. Editorial
visionarias y sensibles al cambio, de acometer
este nuevo desafío y sumarse proactivamente
a un proceso evolutivo inaplazable: el que
espera retrocede.
Las herramientas y soluciones ya están
disponibles y a nuestro alcance. Ellas se
mostrarán en el Congreso Internacional
de CRM + Social Media México 2010,
EL PODER DE LOS NUEVOS CLIENTES que se realiza el 30 de noviembre y 1° de
Y CIUDADANOS diciembre en el WTC, donde se exponen los
conceptos básicos, las mejores prácticas
Un histórico proceso de cambio está en y las soluciones específicas que ofrece la
marcha, con una dinámica incontenible e industria. En el presente número de nuestra
irreversible. Tanto clientes como ciudadanos, revista abordamos los siguientes temas:
en sus respectivos perfiles y modelos de
demanda, están acumulando un enorme poder • Las claves para mejorar el servicio al cliente:
para ejercer las exigencias de servicio, calidad, Intención, idea e impacto
respeto y reconocimiento de su individualidad. • La tecnología como propulsor del desarrollo
Las redes sociales, que siempre han existido, social y la igualdad
adquieren ahora un sustento tecnológico • La nueva ecuación del cliente
y funcional que multiplica su poder de • El cloud computing supera sus barreras
comunicación y relacionamiento para múltiples • Las TIC, industria clave pero desaprovechada
propósitos, entre otros, para definir e instalar en México
los modelos de conducta y funcionalidad,
e incluso objetivos y estrategias con que
operan las organizaciones empresariales y las El Consejo Editorial
instituciones de gobierno.
El cliente-ciudadano -es decir, todos nosotros-
tiene ahora una capacidad de convocatoria,
interactividad y colaboración que le otorgan un
enorme poder de iniciativa para generar cambios
y nuevos modelos de relacionamiento tanto
interpersonal como entre sus interacciones
con empresas y gobierno.
Es la hora del cliente-ciudadano con intereses
y necesidades compartidas, es decir, del
cliente-ciudadano social, que de ser una masa
informe y anónima, pasa a constituirse en el
núcleo en torno al cual gravitan las entidades
públicas y privadas.
Es la hora, también por lo mismo, de las grandes
oportunidades para todas las instituciones

6. Las TIC, industria cla
pero desaprovechad
en México
México es uno de los países con menor inversión
pública en TIC: sólo Turquía se encuentra por
debajo, y el monto que se destina en nuestro
país es tres veces menor que el promedio de los
países miembros de esta organización.

7. ave
¿Cómo potenciar a un sector
cada vez más estratégico para el
desarrollo de los países?
da Por Laura Sarmiento
A pesar de que en México la industria
de las Tecnologías de la Información y
Comunicaciones (TIC) se ha convertido en un
sector clave para el desarrollo y desempeño
de la economía nacional, no se ha logrado
incorporar y aprovechar sus beneficios, lo que
se refleja en una perdida de competitividad
para el país.
Actualmente no existe un sector económico
que no use los servicios de las TIC, ya sea por
inversión propia o vía los llamados outsourcing,
lo que hace de la industria de las Tecnologías
de la Información y Comunicación uno de los
pocos sectores que genera beneficios de
manera transversal.
La de las TIC es una industria joven en
México, su valor de mercado se estima en 19
mil millones de dólares y según datos de la
Secretaría de Economía más del 40 por ciento
de las empresas se crearon a partir del año
2000, con lo que el 60 por ciento de ellas tiene
menos de 10 años de operación. El sector es
dominado en un 83 por ciento por Pymes, que
tienen en promedio 50 empleados, cuando el
promedio internacional es de 250.
Sin embargo, existe un rezago, ya que México
no ha logrado incorporar y aprovechar
los beneficios que esta industria brinda a
toda la estructura económica, sobre todo
si comparamos el avance de las TIC en la
región latinoamericana e incluso con países
de similar nivel socioeconómico.
En América Latina las inversiones en
Tecnologías de la Información se han

8. incrementado en poco más de 4%, mientras En el periodo 2008-2009, el 67 por ciento
que el PIB de la región ha crecido 3.4% en lo de las instituciones del gobierno federal
que va del año, lo que convierte a la zona en destinaron menos del dos por ciento de su
un área de oportunidades para la industria. presupuesto a las TIC.
Según datos de la OCDE, México es uno de La administración actual se comprometió a
los países con menor inversión pública en incrementar la inversión destinada a ciencia
TIC: sólo Turquía se encuentra por debajo, y tecnología, así como en TIC, hasta llegar
y el monto que se destina en nuestro país al menos a uno por ciento del PIB Nacional,
es tres veces menor que el promedio de los pero esto no ha ocurrido. Tan sólo en el
países miembros de esta organización. primer año de gobierno, el presupuesto
a este sector disminuyó en más de 10 por
En tanto, el Foro Económico Mundial (WEF) ciento en términos reales.
indica que nuestro país descendió nueve
escaños en la clasificación de su informe En 2006 el gobierno ejerció un gasto de dos
global TI y alcanzó el número 67, mientras mil 800 millones de dólares en TIC, lo que
que The Economist lo coloca en el 48 entre representa apenas el 0.3 por ciento del PIB,
66 naciones y en cuarto lugar entre los países muy por debajo que lo que erogan otros
de América Latina. gobiernos en el mundo. Ejemplos claros son
China, India y Corea, donde el presupuesto
Esta situación no sólo genera diferencias gubernamental destinado a TIC creció en los
respecto a sus principales socios últimos cuatro años dos o tres veces más
comerciales, sino que repercute en pérdida que el de México y alcanzó casi el uno por
de competitividad y ampliación de la brecha ciento del PIB.
de desarrollo integral (concebida como la
diferencia entre el ingreso per cápita y la El reto es, ¿cómo potenciar a un sector cada
capacidad para acceder a satisfactores). vez más estratégico para el desarrollo de los
países? En primer término urge una política
fiscal y de Estado específica, que facilite la
El gobierno, un importante actor creación de un marco jurídico para garantizar
el aprovechamiento al máximo del potencial
El rol del gobierno es muy importante tanto económico y social que genera el uso de las
como regulador como promotor y proveedor TIC.
de servicios. Sin embargo, para este año el
presupuesto del gobierno federal destinado
a TIC asciende a 18 mil 873 millones de Perspectivas de la industria TIC
pesos, de los cuales el 50 por ciento se
refiere a organismos descentralizados, el 22 La Consultoría IDC estima que la industria
por ciento a secretarías y el 17 por ciento crecerá 3.2 por ciento al cierre de 2010, y
a órganos desconcentrados. Mientras tanto, hacia 2013 tendrán un crecimiento sostenido
las paraestatales cuentan solamente con 7 de 6.5 por ciento. Asimismo, identifica siete
por ciento del presupuesto total en TIC, y los tendencias para crecer o invertir en TIC:
fideicomisos entre 3 y 4 por ciento.

9. 1.- Mercado de las PC un mayor impulso a las tecnologías led
Las ventas seguirán creciendo a pesar de backlighting, Full HD, monitores para laptops,
los bajos márgenes de ganancia, pero se monitores 3D y monitores touchscreen.
enfatizará más la venta de dispositivos
móviles. 7.- Telecomunicaciones
Las comunicaciones unificadas se acelerarán
2.- Reproductores portátiles con la creciente adquisición de telefonía IP.
Se observarán innovaciones tecnológicas, El mercado móvil será el más importante, ya
baja de precio en componentes y crecimiento que la creciente adopción de dispositivos
en el mercado MP4. convergentes móviles se incrementará,
al igual que el servicio de valor agregado
y el mercado de voz, así como los datos
3.- Infraestructura móviles, que crecerán a un ritmo de uno y
El cloud computing seguirá madurando y se 1.9 por ciento, respectivamente,
verá en entornos privados como una entrega
de servicios interna. Se adoptarán soluciones Se proyecta que el mercado empresarial
virtuales de escritorio, almacenamiento será el más dinámico y junto con el sector
base del resguardo, recuperación de la gobierno alcanzará el 54 por ciento del
información, y habilitación del centro de mercado total de TIC en el país. Mientras
datos interno y externo. tanto, el cómputo en la nube continuará
su proceso de expansión y maduración,
4.- Consolas de Videojuegos principalmente en el sector privado.
La compra de estos dispositivos se
incrementará debido a la migración a la Queda entonces un gran reto para la
sexta y séptima generación, y al aumento de industria, si es que se desea cambiar este
conexiones de internet. panorama, y es hacer que el 70 por ciento
de las MiPyme que no usan ni siquiera PC
puedan adquirirla, para así poder aumentar
5.- Software y Servicios su cúmulo de clientes e incrementar las
Las empresas buscan trabajar con inversiones que los gobiernos de los estados
multi-soluciones que requieren destinan a las TIC.
converger y adoptarán la oferta de
software bajo modelos distintos a los
de licenciamiento tradicional (SaaS y
cloud computing)
6.- Monitores y televisores
Se observa un esfuerzo de los fabricantes
para ligar el mercado de monitores al
de notebooks y ultraportátiles, así como

10. Las claves para m
el servicio al clien
Intención,
e impacto

11. mejorar
Oculta dentro de la Dinámica
del Cliente se encuentra una
gran cantidad de información
acerca de cómo las empresas
nte: pueden mejorar sus productos,
comprender qué desean los
clientes, identificar los puntos
idea
conflictivos en las operaciones y
entender por qué los clientes se
van con los competidores
Por Hovav Lapidot. Director, Integrated
Marketing, NICE Systems
Intención, idea e impacto, las “Tres I”, como
me gusta llamarlas, son la clave no solo para
proporcionar un mejor servicio, sino también
para optimizar la dinámica de los clientes: las
interacciones y transacciones constantes,
polivalentes, entre dichos clientes y las
organizaciones a través de múltiples canales
de comunicación (no solo el teléfono).
Oculta dentro de la Dinámica del Cliente se
encuentra una gran cantidad de información
acerca de cómo las empresas pueden mejorar
sus productos, comprender qué desean los
clientes, identificar los puntos conflictivos en
las operaciones y entender por qué los clientes
se van con los competidores. Es posible
capturar la intención, obtener el conocimiento
y utilizarlo para lograr un impacto que permita
a las empresas alcanzar tanto los objetivos
de los clientes como los propios. En otras
palabras, mejorar las operaciones de negocios
sin sacrificar el servicio. Vamos a profundizar
un poco más en cómo las “Tres I” (según los
términos en inglés) pueden llevarnos a donde
queremos estar.
Intención: El principal motor detrás de

12. la Dinámica del cliente es la intención. Los Para extraer los conocimientos, es
clientes contactan una empresa cuando necesario observar las interacciones de
hay algo que quieren lograr: solucionar un los clientes desde ángulos diferentes: a
problema, obtener respuesta a una pregunta, través y dentro de los canales de contacto,
expresar una preocupación, o comprar un por el cliente y el tipo de interacción, y por los
producto o servicio. Las empresas también agentes individuales y grupales. El análisis de
tienen objetivos que quieren alcanzar, incluidos las interacciones a través de todos los canales
el control de los costos y el aumento de los aporta conocimientos que no son evidentes al
ingresos. Para entender verdaderamente las examinar las interacciones individuales.
relaciones con los clientes, una organización
necesita enfrentar ambos tipos de intenciones. Por ejemplo, sin un análisis de canal cruzado,
usted podría considerar la posibilidad de
Las razones para esto son bastante simples. una interacción en la que un cliente llamó al
En primer lugar, si usted no entiende lo que servicio de atención y obtuvo la información
el cliente quiere, ¿cómo puede cumplir que necesitaba en una sola llamada de
con sus expectativas? En segundo lugar, interacción exitosa. Pero con el análisis del
si la intención de la compañía se centra en la cliente o canal cruzado, usted debería ver que
forma de cuidar al cliente, los conflictos son antes de esa llamada, con seguridad habría
inevitables. El primer paso es capturar sufrido un intento infructuoso de conversar
la intención: recopilar la materia prima con su agente Web, de seguro le escribió
de las interacciones con los clientes en mensajes por correo electrónico a su central de
todos los canales, incluyendo llamadas llamadas y no recibió a cambio la información
telefónicas, correos electrónicos y adecuada, y finalmente llamó como un último
sesiones de chat. recurso. Esto no es exactamente el caso
exitoso que usted originalmente pensó.
Idea: El siguiente paso en la optimización
de la dinámica del cliente es analizar todo Impacto: Una vez equipado con una
el material no estructurado desde las idea, usted tiene una mejor comprensión de lo
interacciones con los clientes para entender que está sucediendo y, con las herramientas
la intención y extraer el conocimiento. ¿Por correctas, puede actuar con decisión para
qué el cliente llegó a nosotros? ¿Logramos lograr la tercera “I” de impacto. Puede
satisfacer su intención? ¿Nuestros procesos ajustar los procesos para que los canales
son de ayuda o dificultan el servicio al cliente? de autoservicio funcionen mejor, de manera

13. proactiva llegar a los clientes, y asignar los
recursos del agente más eficazmente. La
dinámica de optimización al cliente también
puede ayudar a reconocer a los agentes
de venta cruzada y detectar oportunidades
de venta. Existen soluciones que
proporcionan en tiempo real análisis de
datos relacionados con la interacción, y
ofrecen orientación para entrar en contacto
con los agentes del centro que afectan los
esfuerzos para mejorar la experiencia del
cliente.
Muchas organizaciones no son plenamente
conscientes de las implicaciones de la
dinámica del cliente, por lo que se limitan
a dar soluciones rápidas en el servicio, las
cuales abordan cada interacción como una
conversación aislada, sin tener en cuenta
la totalidad de las interacciones con cada
cliente. Con la adopción de las “Tres I”,
las compañías pueden eliminar esta forma
de pensar y aplicar prácticas para mejorar
continuamente la satisfacción del cliente y
los resultados empresariales en las siguientes
áreas: cumplimiento, eficiencia operativa,
experiencia del cliente y efectividad de ventas
y del marketing. La dinámica de optimización
del cliente es la metodología que puede
ayudar a que esto suceda.

15. Seguridad y ancho de banda, adoptada por empresas de todos los sectores.
Tener acceso a la información del data center
principales preocupaciones de las desde cualquier lugar, y sin tener que invertir
empresas en infraestructura, suena muy atractivo para
cada vez más organizaciones.
Entrevista a Matt Gharegozlou, Director de
NetApp para América Latina No obstante, muchas de ellas aún no se
Valdir Ugalde sienten cómodas con la idea de implantar
este tipo de soluciones, debido sobre todo
Todos los días somos testigos de nuevas al factor de la seguridad. Los expertos
soluciones y aplicaciones que se ofrecen en la advierten que la seguridad en la nube es
“nube”. El cloud computing se ha convertido cada vez más compleja y existen muchas
en una tendencia irreversible, que ha sido más áreas de riesgo que con las aplicaciones

16. La propuesta de valor se centra en La banda ancha dejará de ser
la eficiencia de almacenamiento, obstáculo
Otro de los factores que han frenado
retorno de la inversión y costo el desarrollo del cómputo en la nube,
total de la propiedad. especialmente en América Latina, es la baja
penetración y velocidad de la banda ancha.
Al respecto, Gharegozlou asegura que
dentro de un par de años este tema ya no
tradicionales de TI. Uno de los aspectos representará un freno ya que, por una parte,
que más preocupan a las empresas es las empresas de telecomunicaciones están
el hecho de que no tienen control sobre realizando inversiones importantes para
la ubicación de la información, de cómo mejorar la calidad y la velocidad de sus redes;
es procesada, destruida o de quién tiene y por otra parte, el mercado ofrece soluciones
acceso a ella. para acelerar y optimizar el tráfico de las
Esta es una preocupación es característica redes empresariales. “Cada día vemos que
especialmente de las “nubes públicas”, en mejora el acceso a la red en América Latina.
las cuales un proveedor de servicios coloca Además, el precio de la conexión a internet
sus recursos tales como aplicaciones y también está disminuyendo”.
almacenamiento disponibles al público en
general a través de internet. Para muchas De acuerdo con estimaciones de IDC, se
empresas, la idea de tener alojada su espera que para 2012 el cloud computing logre
información en la misma nube que su penetrar de manera mucho más importante
competencia resulta una idea un tanto en el mercado latinoamericano, con Brasil,
inquietante. México y Chile como países líderes en la
adopción de estas soluciones. “Lo vemos
En entrevista con MundoContact, Matt más en el sector de telecomunicaciones y
Gharegozlou, Director de NetApp para América grandes empresas. Todas las telco ofrecen ya
Latina, señaló que actualmente existen servicios de cloud. Muchas compañías están
soluciones de cloud computing que toman en haciendo grandes inversiones para abrir
cuenta este aspecto y ofrecen arquitecturas nuevos data centers en esos tres mercados”,
conformadas por varios silos dentro de una señaló Gharegozlou.
nube. “Esto permite de manera muy segura
alojar las aplicaciones de cada uno de los En su opinión, uno de los elementos que
clientes, sin que se corra el riesgo de que favorecerán el desarrollo del cómputo en nube
haya flujo de información entre un silo y otro, –especialmente en regiones como América
o de que haya algún tipo de vulnerabilidad
desde el punto de vista de seguridad”, señaló.
A este concepto se le llama multi-tenancy y,
según explica Gharegozlou, se trata de una
arquitectura que NetApp logró en alianza con
Cisco y VMware.

17. Latina– es el hecho de que se requiere una propiedad. “En el caso de México, estamos
inversión baja, que no requiere gasto en usando esos valores y los estamos llevando
infraestructura. “Ello permite que muchas a mercados verticales como salud y energía.
empresas nuevas puedan arrancar, y también Esperamos crecer sustancialmente los
es un modelo muy conveniente para las próximos tres años, y estamos apoyando
empresas grandes en algunas aplicaciones.” todo ese crecimiento en nuestros canales.”
La estrategia de NetApp en la
región
Gharegozlou expresó que NetApp comenzó a
tener presencia en la región latinoamericana
hace tres años, bajo un modelo indirecto a
través de sus socios de negocio, que son
más de 270 a nivel regional.
Cada día vemos que mejora
Por su parte, Francisco Larez, Director el acceso a la red en América
General de NetApp para México, agregó que
a nivel local la situación es similar, ya que el
Latina. Además, el precio de la
país se encuentra alineado con las estrategias conexión a internet también está
regional y global.
disminuyendo.
Según Larez, la propuesta de valor de NetApp
se centra en la eficiencia de almacenamiento,
retorno de la inversión y costo total de la

18. La tecnología como prop
del desarrollo social y la
igualdad
(Segunda de dos partes)
Consulta la primera parte de este
artículo en el número anterior de la
Revista MundoContact

19. pulsor En México, el desarrollo tecnológico
ha estado ajeno al mejoramiento de
las condiciones sociales de pobreza y
marginación en la que se encuentra
un alto porcentaje de la población
Por José Luis Mora, Director General de
Locatel
La tecnología en el ámbito del
desarrollo social a nivel nacional
Es importante observar la ausencia o limitación
del uso de las tecnologías por parte del estado
mexicano para impulsar programas de diversa
índole que ayuden a reducir la desigualdad social.
Uno de los aspectos más sorprendentes es en
torno a la educación, donde podría darse una
mayor y mejor atención a poblaciones marginadas
y sobre todo las que habitan en regiones apartadas
de las zonas urbanas.
Podrían desplegarse y construirse sistemas
de enseñanza basados en redes de
comunicación a distancia, para apoyar a la
docencia y permitir a los alumnos acercarse
a diversos contenidos: informativos, lúdicos,
artísticos y específicos de algún tema.
Desafortunadamente, aunque el gobierno federal
ha impulsado la construcción de una red que
intenta ser de cobertura nacional, la realidad es
que detrás de la instalación de esa tecnología no
se cuenta con la infraestructura operativa capaz
de lograr una educación de calidad, la cual permita
al alumno cambiar su comportamiento hacia el
medio ambiente que lo flagela.
Por ejemplo, se ha llevado a cabo un costoso
programa de adquisición de equipos de cómputo
para ser asignados a planteles de las escuelas
de educación pública: primarias, secundarias y
preparatorias. En varias de estas escuelas hemos

20. descubierto que no cuentan con una adecuada con derechos a ser tratados de una mejor
instalación eléctrica, lo cual disminuye la manera. Desafortunadamente, las políticas
disponibilidad de uso de los equipos y pone que han venido implementándose en materia
en peligro su adecuado funcionamiento. En de transporte urbano a lo largo de toda la
otros casos las computadoras son asignadas República parecen desconocer dos aspectos:
sin contenidos específicos y sin que exista un 1) las normas internacionales actualizadas
plan integral concordante con la formación de para instalar medios de transporte dignos en
los alumnos en sus diversos niveles. En estos la zonas urbanas y 2) los avances tecnológicos
casos, las máquinas quedan bajo la tutoría para evitar esta situación y dotar a los
autónoma de los directivos de las escuelas, usuarios de mejores medios de transporte.
sin que su uso obedezca a un proyecto oficial. Es importante señalar que en la ciudad de
México el 82% de la población activa se
Otro caso del uso limitado de las tecnologías desplaza en transporte público y solo el 18%
lo tenemos en las instituciones de salud. El en transporte personal.
ejecutivo federal señala en su último informe
la tendencia a cubrir con el Seguro Popular Consideremos que, para su desplazamiento,
a casi la totalidad de la población que no un trabajador en la ciudad de México requiere
cuenta con algún tipo de seguro médico. Sin invertir en promedio de dos a tres horas
embargo, la atención para un buen número de diarias para ir a su trabajo y regresar a casa.
enfermedades en las zonas de alta marginación Es evidente que hacerlo en transportes que
y retiradas de las zonas urbanas carece de dañan su salud repercute en su desempeño
los instrumentos tecnológicos adecuados tanto laboral como en su ambiente familiar,
para brindar los servicios que requieren los lo cual viene a perjudicar su calidad de
pacientes. Los centros donde se cuenta con vida. Cabe reconocer aquí las directrices
la tecnología para brindar un servicio eficiente encaminadas en la Ciudad de México para
se encuentran en localidades que representan mejorar el transporte público.
tiempo y costo de desplazamiento, y en
ocasiones es necesario esperar meses para Podríamos mencionar más ejemplos de la
obtener una primera atención, lo cual reduce mala o discreta utilización de las tecnologías
de manera angustiante la oportunidad de en provecho de los sectores menos
atender con la prontitud necesaria a los favorecidos económicamente, como pueden
pacientes. Por lo tanto, no basta registrar a la ser: el uso y aplicación del transporte aéreo, el
población a un seguro de salud, lo importante desarrollo de vivienda digna, y la producción
es implementar la infraestructura tecnológica y distribución de alimentos de mayor calidad,
adecuada para optimizar los tiempos de entre otros.
respuesta que requieren los asegurados.
Considerando todo lo anterior, es notorio
Un caso que se suma al inadecuado uso que el uso de las tecnologías no tiene
de las tecnologías lo observamos en el una cobertura con igual rasero para todos
transporte urbano, en donde los municipios los sectores sociales. En el campo de la
y los estados permiten utilizar un medio de educación, las escuelas privadas de nivel
transporte anacrónico, riesgoso y atentatorio básico (primarias y secundarias) de manera
contra toda norma internacional de respeto general poseen una mejor infraestructura
a los pasajeros. Los usuarios deben aceptar tecnológica que las escuelas públicas de
verse como objetos y no como sujetos igual nivel. En el área de la salud, los sectores

21. privilegiados económicamente tienen la
posibilidad de acceder a servicios que utilizan
aparatos y dispositivos de tecnología de
punta y reciben por lo general un servicio
inmediato, cosa totalmente opuesta en los
centros de salud públicos. En los servicios
de transporte urbano, los usuarios de
automóviles particulares gozan de un mayor
confort para realizar sus desplazamientos y
sufren de manera menos severa los estragos
del tráfico de las ciudades.
En resumen, la aplicación de las tecnologías
en México no ha sido vista por la mayoría
de los gobiernos federales, estatales y
municipales con un enfoque de desarrollo
social; posiblemente esto deviene de la falta
de visión hacia la aplicación de las tecnologías
para ayudar a mejorar los niveles de calidad
de vida de los diversos sectores sociales,
sobre todo los menos favorecidos.
Tanto en el ámbito de competencia
internacional como de aplicación a
nivel nacional, las tecnologías, en su de los cuadros que son formados en las
gran mayoría, no han sido un factor universidades públicas, a pesar de que
determinante para impulsar el desarrollo, la UNAM es reconocida como la mejor
y tampoco para favorecer la construcción universidad de América Latina, calificación
de programas sociales que mejoren las que considera el gran potencial que posee en
condiciones y niveles de vida de los sectores sus centros de investigación.
más desposeídos.
Es de suma importancia hacer un llamado para
La ausencia de enlaces a través de convenios lograr una mejor utilización de las tecnologías
y acuerdos entre los centros de investigación existentes, y proponer planes y proyectos que
universitarios y las empresas ha sido una permitan reforzar programas sociales a favor
constante, en donde el estado ha jugado un de los sectores sociales menos favorecidos.
débil papel de intermediación. El impulso
que intenta brindarse al desarrollo científico
y tecnológico por medio del CONACYT tiene
magros resultados, fundamentalmente por
la falta de penetración de los científicos e
investigadores (apoyados por esta institución)
en los proyectos de inversión de los
empresarios mexicanos. El capital mexicano
no cree en la preparación y capacidad

22. Por qué los programas de lealtad no son suficientes en la Era Digital
Por Michael Svilar y Milton Merl*

23. Conquistar la lealtad del cliente solía ser una
fórmula bastante sencilla: Crear segmentos de
clientes, agregar promociones o recompensas,
y ganar la preferencia del cliente. Pero la
aritmética ha cambiado. Ahora, en un mundo
digital multidimensional, hay más lugares y
más maneras de llegar a una base de clientes
cada vez más fragmentada. A medida que la
disponibilidad de información inclina la balanza
del poder en favor del comprador, a expensas
del vendedor, la relevancia se vuelve esencial.
Vender productos a esta audiencia exige que
las empresas eleven considerablemente su
nivel de juego.
Contra este trasfondo frenético, el comprador
se muestra más descontento que nunca,
reportando, en general, menores niveles de
satisfacción. De hecho, una encuesta realizada
recientemente por Accenture reveló que los
consumidores siguen esperando más de las
empresas en lo que se refiere a servicio, y
son demasiado pocas las que están logrando
mantener el paso. En el ámbito global,
69% de los consumidores reportaron haber
abandonado a por lo menos un proveedor el
año pasado a causa de una mala atención,
más que el 49% de hace apenas cinco
años. Y lo que es peor: Cuando los clientes
tienen experiencias muy negativas, los sitios
de redes sociales como YouTube, Twitter y
Facebook se convierten en una poderosa
plataforma para la difusión de sus quejas, lo
que desencadena un efecto de negatividad
en cascada que alcanza incluso a los clientes
leales.
Para cambiar la ecuación de la lealtad del
cliente e inclinar nuevamente la balanza en
favor del vendedor, las empresas necesitan
romper de una vez por todas los tradicionales
ciclos de ventas y servicio “unitalla” (una talla
para todos, o una talla para muchos). Esto

24. Para cambiar la ecuación de la lealtad del cliente e inclinar nuevamente
la balanza en favor del vendedor, las empresas necesitan romper de
una vez por todas los tradicionales ciclos de ventas y servicio “unitalla”
exige crear una experiencia adaptada a un del ecosistema de la empresa, creando, en
segmento de clientes específico entendido última instancia, puntos de diferenciación
a profundidad, tanto en la tienda física como competitiva a través de una toma de decisiones
en el mundo virtual. Esto es especialmente mejor informada.
válido en el caso de empresas de gran
tamaño que tienden a ser “high touch”, es Aunque muchas empresas hoy en día cuentan
decir, que requieren un contacto reiterado con un cierto nivel de capacidad analítica, la
con sus clientes. Dos ejemplos de ello serían mayoría nunca la ha desarrollado a tal punto
la telefonía y el menudeo al mercado masivo. que les permita avanzar más allá de tácticas
superficiales mediante programas de fidelidad,
Uno más uno es igual a tres por ejemplo descuentos. Para compenetrarse
Pero, ¿cómo pueden las compañías adquirir íntimamente con el cliente se requiere analítica
el tipo de palanca necesaria para multiplicar avanzada: maneras de obtener la información
el valor de cada exposición del cliente? Los adecuada en el momento adecuado sobre
programas de lealtad, sencillamente, ya no el cliente adecuado, a fin de moldear una
dan el ancho. De hecho, dar a un cliente experiencia más significativa que, a su vez,
que ya adquiere un producto un descuento se traduzca en ventas. Uno de los mayores
orientado a fomentar una conducta que ya obstáculos a la adquisición de una capacidad
realiza podría constituir una nueva definición analítica robusta son los problemas de
de locura, y también es, en potencia, una escalabilidad, que también han disuadido
pérdida de dinero. Los compradores que no a las compañías de hacer lo necesario para
están comprando su producto son los que satisfacer al cliente de la era digital. Hoy se
necesitan el aliciente. Y eso exige crear ofertas dispone de más información recabada a través
relevantes impulsadas por un conocimiento de más puntos de contacto con el cliente. Así
profundo. que obtener la información no es el problema;
el problema es procesarla en masa, y luego
Propulsar la relevancia exige capacidades transformar un volumen gigantesco de datos
analíticas que brinden un sofisticado análisis en conocimientos profundos, susceptibles
estadístico y cuantitativo, así como un de convertirse en acciones concretas, y
modelamiento predictivo, sustentados por alimentarlos a toda la organización en tiempo
una potente infraestructura de tecnología de real.
información y por especialistas expertos en
manipulación de datos. Más que una simple
recolección de datos, la analítica avanzada
exige grandes recursos que generen un
conocimiento profundo del cliente en tiempo Los programas de lealtad,
real que pueda ser integrado a lo largo y ancho
sencillamente, ya no dan el ancho.

25. Por último, la cultura organizacional, sus es crítica. En el mercado actual, una propuesta
objetivos y su infraestructura necesitan “unitalla” no le queda a casi nadie. Adquirir
transformarse para apoyar la travesía desde conocimientos profundos sobre el cliente que
los programas de lealtad superficiales hasta propulsen una verdadera relevancia exige
una relevancia profundamente enraizada. Esto salvar obstáculos: escalabilidad para superar
exige integrar muy a fondo una capacidad una oleada avasalladora de información y
analítica avanzada. Las empresas necesitan alineación organizacional para incentivar
obtener un comportamiento de compra a capacidades que permeen hasta los puntos
partir de sus activos, tanto en el ciberespacio de contacto virtuales y cibernéticos.
como en el espacio físico. De esa forma, es
posible entender mejor patrones que, a su vez, * Altos ejecutivos de Accenture Interactive
pueden propulsar actividades promocionales
orientadas a estimular las compras. De modo Fuente: 1to1 Media
que al cliente que compra una carriola en la
tienda debería, muy poco tiempo después,
exponérsele ofertas para que adquiera
productos adicionales, tales como pañales,
aceite de bebé, etc.
Entonces, ¿qué es posible hoy para las
compañías deseosas de romper el abordaje
unitalla de los programa de lealtad? Visualice lo
siguiente: El cliente A viene todas las semanas
a una farmacia perteneciente a una cadena
a comprar su tratamiento para la diabetes.
Antes de su próxima visita, se le invita a una
consulta personal con el farmaceuta. Ahí se
le presenta una promoción para un postre
sin azúcar, con un descuento de 25% en su
primera compra. Y, después de la consulta,
se le orienta sobre cómo ahorrarse una vuelta
a la farmacia ordenando sus medicamentos
por internet. Ese es el tipo de experiencia
altamente relevante que coloca a esta farmacia
muy por delante de sus competidores que
todavía utilizan tácticas de fidelidad en masa. En un mar turbulento de
competidores, los programas
Unitalla = nadie está satisfecho
En pocas palabras: Los programas de de lealtad pueden ayudar a
lealtad del cliente no bastan para el exigente algunas compañías a mantenerse
cliente digital de hoy. En un mar turbulento
de competidores, los programas de lealtad a flote pero, para navegar a la
pueden ayudar a algunas compañías a vanguardia de los demás actores,
mantenerse a flote pero, para navegar a la
vanguardia de los demás actores, la relevancia la relevancia es crítica.

26. NOTICIAS
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Un juez impide a Nextel
hacer uso de título de
AL vibra con el uso de
internet y las redes sociales
NO
The Festival of Media. Latam 2010
concesión 26/10/2010
Iusacell / Nextel - 29/10/2010
SAP será Patrocinador Platinum
Intel, Samsung y Toshiba se del Congreso de CRM México 2010
SAP - 26/10/2010
unen para reducir más el
tamaño de sus chips Caen 21.5% las utilidades de
Intel / Samsung / Toshiba - 29/10/2010 Telmex en el tercer trimestre
Telmex - 25/10/2010
Intel busca reducir a la
mitad el costo de los WiMAX y LTE, fuera de
centros de datos
Intel - 28/10/2010 la categoría “4G”
Unión Internacional de Telecomunicaciones
25/10/2010
Webinar: Cómo integrar las
redes sociales con el CRM Gartner identifica
MundoContact / Solvis Consulting
28/10/2010
las diez tecnologías
estratégicas para 2011
Gartner - 21/10/2010
75% de empresas no saben que
hablan de ellas en redes sociales IBM le apuesta fuerte a
- encuesta la nube
SAS - 28/10/2010 IBM - 20/10/2010
AXTEL será Patrocinador Platinum
del Congreso de CRM + Social SAP incrementa su apuesta
Media México 2010 por las nubes privadas
Axtel - 27/10/2010 SAP - 20/10/2010

27. OTICIAS
Las redes sociales llegan al Microsoft invertirá miles de
mundo de los negocios para millones en data centers
quedarse para cloud computing
Instituto Fraunhofer para Técnicas Microsoft - 07/10/2010
Informáticas Aplicadas (FIT) / Software-
Initiative Deutschland (SID)
19/10/2010
Google prepara la biblioteca
más grande del mundo
Diego Dzodan, nuevo director
Google - 06/10/2010
general de SAP México y CA Cisco abre Centro de
SAP - 18/10/2010 Innovación en México
Cisco Systems - 06/10/2010
Suben acciones de EMC ante
rumores de compra por IBM y Cisco refrendan
parte de Oracle su alianza en el
EMC / Oracle - 18/10/2010 mercado mexicano
IBM y Cisco - 06/10/2010
Yahoo! ofrece Alcatel-Lucent y Blue
videollamadas en el Coat se alían para ofrecer
iPhone video online a sus clientes
Yahoo! - 12/10/2010 Alcatel-Lucent / Blue Coat - 05/10/2010
EMC construye camino Ballmer opina que la
hacia la nube privada nube cambiará las TIC
Microsoft - 05/10/2010
EMC - 11/10/2010

28. Microsoft presenta
Soluciones su solución de mobile
Marketing
en la Microsoft - 19/10/2010
Industria
Lanzamientos del mes
Juniper presenta
solución que entrega
nuevos servicios de
video por Internet
Juniper Networks - 19/10/2010
HP anuncia
soluciones de Allied Telesis lanza convertidor
nube privada para de medios diseñado para
aplicaciones de Oracle aplicaciones de vigilancia IP
HP - 28/10/2010 Allied Telesis - 19/10/2010
Anixter lanza ipAssured para Alestra da a conocer su
centros de datos servicio de videoconferencia
Anixter - 27/10/2010 Video-Bridge
Alestra - 19/10/2010
EMC, en el cuadrante de líderes
de Gartner en almacenamiento Microsoft lanza Office 365,
y software de SAN solución de productividad en la
EMC - 26/10/2010
nube
Microsoft - 19/10/2010
Red Hat apuesta por los
esquemas abiertos en
virtualización SeguriData lanza su solución
Red Hat - 22/10/2010 “Firmando en la Nube”
SeguriData - 18/10/2010
Citrix lanza soluciones
para conectividad en nube Huawei anuncia su tienda de
multiplataforma aplicaciones y servicios
Citrix - 21/10/2010 Huawei - 14/10/2010

29. Se unen Oracle e IBM para Cisco presenta en México su
acelerar la innovación Java a tableta empresarial Cius
través de OpenJDK Cisco Systems - 07/10/2010
Oracle / IBM - 13/10/2010
HP presenta su laptop 3D
Avaya muestra su tableta HP - 06/10/2010
Flare para comunicaciones
unificadas HP da a conocer soluciones
Avaya - 12/10/2010 que transforman las funciones
de impresión en soluciones de
Fortinet extiende la seguridad contenido digital
en la nube con nuevos HP - 06/10/2010
appliances virtuales
Fortinet - 11/10/2010 Cisco mejora la
experiencia del usuario
Soluciones de Oracle ayudan para aplicaciones cloud
a consolidar información en Cisco Systems - 05/10/2010
redes de negocios
Oracle - 11/10/2010
Alcatel-Lucent presenta
patentes innovadoras para
Tripp Lite ofrece negocio servicios administrados
y calidad en soluciones Alcatel-Lucent - 04/10/2010
integrales de energía
Tripp Lite - 08/10/2010
Oracle Database, solución ideal
para desarrollos en sector
Motorola presenta WiNG 5 gobierno
WLAN, una solución ágil que
Oracle - 04/10/2010
ayudará a los departamentos
de IT a hacer más con menos
Motorola - 08/10/2010
BT lanza sus servicios
integrados en red para el
Symantec Vision 2010 aborda sector financiero mexicano
British Telecom (BT) - 04/10/2010
las principales tendencias de
seguridad de la información
Symantec - 07/10/2010

31. Datos
Duros
Cifras Relevantes
de la Industria AL ya es la segunda región
de más importancia en telefonía
móvil.
2010 cerrará con 2,000
millones de usuarios de El e-commerce crece 39% en
internet. América Latina.
Cada segundo se envían casi Más del 70% de los tweets
200 mil SMS en el mundo. pasan desapercibidos.
75% de empresas no saben
que hablan de ellas en redes
sociales.
En 2015 se venderán
En 2012 la mitad del tráfico
más de 200
de internet serán videos.
millones de tablets.
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