Revista Mundo Contact Marzo 2015 No. 128

1. Número 128-2015
El Data Center Definido por Software,
una tendencia innegable [Pag. 4]
La voz del cliente define
qué es la marca [Pag. 16]
LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC
CustomerExperienceo
elnuevomarketingdelas
emociones
La atención al cliente, una experiencia
‘frustrante’ para el consumidor [Pag. 8]
Los relojes inteligentes favorecen un
ecosistema interconectado [Pag. 20]
10

2. El Consejo Editorial
Editorial
No obstante que la disponibilidad de soluciones tecnológicas se encuentran al alcance de
las organizaciones, aún no se materializan suficientemente, en la percepción del consumidor,
los beneficios concretos que pueden obtener en la las relaciones con sus marcas, dentro
de un plano de experiencias memorables y gratificantes durante todo su trayecto como
consumidor individual.
Aún más, al parecer la brecha se está ampliando entre el potencial de virtudes que
se pueden agregar a la experiencia del cliente por un lado, y por otro las crecientes
expectativas de un consumidor cada vez más empoderado.
El origen de todo esto podría radicar en que aún prevalece la visión empresarial que se
concentra hacia el interior de las organizaciones, misma que privilegia el eficientismo, la
rentabilidad inmediata a toda costa, la operatividad de sistemas y procesos, así como la
autocomplacencia en actividades mercadotécnicas, dejando de lado una orientación hacia
afuera, es decir hacia el mercado, que permita el diseño y construcción de una estrategia
corporativa moderna que comprometa a toda la organización a partir del cliente individual.
En esta entrega de nuestra revista ampliamos y documentamos más este concepto y
abordamos otros temas asociados.
Los grandes beneficios de las
nuevas tecnologías aún no
llegan al cliente

4. ElDataCenterDefi
unatendenc
Los Centro
han crecido
hasta 20% an
ofrece fácil ad
automatización
aplicaciones de u

5. inidoporSoftware,
ciainnegable
os de Datos
a ritmos de
nual; el SDDC
dministración y
n para todas las
una organización.

6. El Centro de Datos Definido por Software (SDDC, por sus siglas en inglés) se perfila como
una de las principales tendencias en TI para 2015.
El SDDC se posiciona como una de las alternativas más prácticas y eficientes a la hora de
cruzar la brecha tecnológica. A diferencia de las antiguas arquitecturas basadas en hardware,
el SDDC se distingue por su fácil administración y automatización, que abarca todas las
aplicaciones de una organización.
Además, al considerar las nuevas demandas del sector, los insights en materia de agilidad,
eficacia y seguridad no sólo son opción, sino una obligación. Una empresa que quiera
enfrentar los retos de 2015 debe estar lista para garantizar los resultados y beneficios que las
tecnologías de la información ofrecen en plena era digital.
En vista de que el Centro de Datos Definido por Software se perfila como la plataforma del
futuro, a continuación se detallan las novedades y mejores prácticas para adoptar esta gran
tendencia y ser parte de la revolución digital.
Infraestructura virtualizada
El Centro de Datos Definido por Software extiende su infraestructura a un nivel de
virtualización sin precedentes. Más allá de los procesamientos a la red y al almacenamiento,
tanto la configuración como la administración de todos los servicios del SDDC se vuelven tan
prácticas y rentables (económicas) como cualquier máquina virtual.
Nubes flexibles
En la actualidad, disponer de nubes híbridas (públicas y privadas) es un punto de primera
importancia, toda vez que las aplicaciones y servicios ahora necesitan ser aprovisionados y
ejecutados en ecosistemas seguros y flexibles. La movilidad, en este sentido, se vuelve un
valor agregado, ya que cualquier hardware puede ser utilizado y esto reducirá la necesidad
de una infraestructura más especializada.
Regulación integral
Al contar con tecnología inteligente unificada y regida por políticas de uso automatizadas,
la administración de los servicios del SDDC funciona justo para organizar el ritmo dinámico
de cualquier organización. Las cargas de trabajo definidas por este software son asunto
resuelto, ya que se trata de una plataforma de administración que permite gestionar y
monitorear de forma centralizada todas las ubicaciones geográficas, la propia infraestructura
heterogénea y hasta las nubes híbridas.
Soluciones SDDC para el cliente
Este es uno de los puntos más relevantes para hacer el cambio. Un Centro de Datos Definido
por Software está completamente integrado, diseñado, probado y validado para hacer

7. la transición hacia una empresa definida por software, puesto que su objetivo mayor es
satisfacer las necesidades de las aplicaciones empresariales de misión crítica.
Principales ventajas
Una vez que se tienen claras las bases que sustentan al Centro de Datos Definido por
Software, resulta oportuno ahondar en las ventajas que traerá a la organización que decida
adoptar esta tendencia y así poder hacerle frente a las exigencias de este año.
• Mayor eficiencia, menos costos
Al tratarse de una herramienta de virtualización, tanto la eficiencia como la seguridad se
vuelven un asunto más confiable, ya que su administración puede estar completamente
automatizada. Esto, invariablemente repercutirá en mayor productividad del personal a
menor costo, pues los recursos son utilizados de una forma optimizada.
• Velocidad y practicidad
El Centro de Datos Definido por Software permite un aprovisionamiento de aplicaciones
en cuestión de minutos. Esto quiere decir que la configuración basada en las políticas del
software permite suministrar cargas de trabajo en un solo paso, en tanto que los niveles de
recursos se ajustan de forma automática para satisfacer las cambiantes demandas de la
organización.
• Disponibilidad y seguridad
Si una herramienta no está disponible de forma segura, seguro dista de ser una herramienta
eficaz. Es por eso que la continuidad del negocio automatizada y la seguridad pensada para
la virtualización se combinan para ofrecer altos niveles de tiempo de servicio del sistema y un
control inmejorable sobre el acceso a los recursos y, por supuesto, a su ubicación.
• Todo, desde cualquier lugar
En este renglón, tanto la movilidad como la inteligencia se han combinado para que cualquier
carga de trabajo sea suministrada desde cualquier ubicación. Aquí pueden ser ejecutadas
las nuevas aplicaciones y las existentes en diversas plataformas y nubes, además de la
posibilidad de ofrecer un acceso inmediato a cualquier usuario en cualquier entorno de
escritorio o dispositivo móvil.
Así que no hay pretexto. Migrar hacia el SDDC implica crear y adoptar nuevos paradigmas
en la operación de cualquier empresa. Esta tendencia seguirá marcando un parteaguas en
tecnologías de la información y con miras a los retos y oportunidades del 2015.
Fuente: VMware

8. La atención al clien
‘frustrante’ para
El aspecto más decepcionante del servicio al cliente es lidiar con representantes del servicio que
no están adecuadamente preparados para resolver sus necesidades, de acuerdo con un reciente
estudio de NICE Systems elaborado entre más de 2,000 adultos en Estados Unidos.
Según la encuesta, a pesar de que el 95% de los consumidores consideran que existe una variedad
adecuada de canales para ponerse en contacto con las áreas de servicio al cliente, su frustración se
muestra en la manera en que se gestionan y se conectan dichos canales.
‘La insatisfacción surge cuando las organizaciones no pueden ofrecer una jornada consistente, sin
esfuerzos y personalizada a través de todos los canales y puntos de contacto disponibles’, opina
Miki Migdal, presidente del NICE Enterprise Product Group.
Además, un 30% de los consumidores atribuyen los problemas del servicio al cliente al hecho de
que los agentes no están preparados o no tienen las habilidades necesarias para ejercer las
tareas. Un 16% de los clientes se siente frustrado cuando el proveedor de servicio no conoce su
historial o sus preferencias y otro 26% porque debe dedicar mucho tiempo y esfuerzo para
obtener una resolución a sus problemas.
Los consumidores de hoy tienen altas expectativas de sus proveedores de servicios; exigen
servicios continuos y consistentes, la resolución inmediata de sus problemas y un servicio que sea
adaptado a sus necesidades específicas. También buscan una experiencia que requiera un esfuerzo
mínimo de su parte.
‘Existen importantes oportunidades para las empresas que gestionan la jornada del cliente al
momento de crear la experiencia perfecta, que se traduce no sólo en mayor satisfacción a los
clientes, sino también en fortalecer su marca. Este enfoque permite a las empresas optimizar la
participación del cliente en la jornada y a través de los canales que se alinean con sus prioridades
de negocio, y también les permite ahorrar costos mediante la manipulación de las interacciones de
manera más eficiente’, opina Migdal.
Las organizaciones que adopten un enfoque adecuado lograrán ganar visibilidad sobre toda
la jornada del cliente, a través de todos los canales y puntos de contacto disponibles; entender
las necesidades de sus clientes en el contexto de cada interacción específica; dar forma a la
jornada del cliente e impulsar la acción correcta en tiempo real; y asegurar que la persona
adecuada esté disponible para atender al cliente en el momento adecuado, es decir, un agente
comprometido, bien documentado y listo para ayudar.

9. Un 30% de los consumidores considera que los agentes
de servicio al cliente no están preparados o no tienen las
habilidades necesarias para ejercer las tareas.
nte, una experiencia
a el consumidor

10. Customer Experie
o el nuevo market
de las emociones
Por Laura Sarmiento
El también llamado ‘marketing de las emociones’
representa no solo una herramienta, sino toda una
oportunidad para diferenciar al negocio y ofrecer al
cliente una experiencia de gran valor, al momento de
interactuar con nuestra marca.

11. ence
ting

12. A pesar de que las empresas invierten en nuevas tecnologías para mejorar la experiencia del
cliente, los ejecutivos aún no comprenden el impacto que la modernización de este servicio
traerá a su organización, lo que impide que se establezca una verdadera estrategia.
El pobre conocimiento que se tiene del manejo y orientación del Customer Experience, así
como la dependencia hacia los canales tradicionales, son las principales razones por las
cuales las organizaciones no experimentan progresos significativos en la materia.
La Experiencia del Cliente o Customer Experience se define como la percepción tanto
consciente como inconsciente de la relación con una marca y se conforma a partir de todas
las interacciones, que se han logrado mantener con ésta.
El también llamado ‘marketing de las emociones’ representa no solo una herramienta, sino
toda una oportunidad para diferenciar al negocio y ofrecer al cliente una experiencia de gran
valor al momento de interactuar con nuestra marca.
experiencia-cliente-customer-servicioEn la actualidad, los consumidores están
comprometidos y empoderados como nunca antes; quieren obtener respuestas a sus
preguntas, a toda hora, en cualquier sitio y en cualquier dispositivo.
La satisfacción del cliente es uno de los activos principales de cualquier marca, sin
embargo, lograrlo no es fácil y requiere de una estrategia pensada y alineada con el resto de
objetivos de la compañía.
La oportunidad del Customer Experience radica en la capacidad de generar emociones en
las personas, para poder mantenerse en su subconsciente a lo largo de mucho tiempo.
Recientemente, Oracle publicó los resultados de un estudio realizado por Forbes, en el que
se examinó la adopción de modernos servicios al cliente con las mejores prácticas. Bajo
el nombre de ‘Modern Customer Service: Are You Outpacing Your Executive Peers?’, se
encuestó a 415 ejecutivos de servicio al cliente, de organizaciones que representaban a 10
industrias diferentes.
Tras el estudio, Oracle apunta que 2015 será el año de la inversión en la modernización del
servicio al cliente, ya que las organizaciones planean incrementar significativamente sus
inversiones en el servicio al cliente online (55%); aplicaciones móviles (52%); aprendizaje
en el manejo de sistemas (51%); autoservicio de tecnología (47%); y redes sociales (43%),
esforzándose para entregar una experiencia en canales múltiples.
El estudio destaca los desafíos que enfrentan las empresas, incluso de América Latina,
para mejorar el servicio al cliente y hacerlo más consistente, así como personalizado, lo que
impactará en las ventas, en las relaciones en todas las áreas de la organización y reducirá
costos.
Luiz Meisler, vicepresidente regional, Oracle Latinoamérica, afirmó que el 88% de los
encuestados considera que están realizando progresos significativos para proporcionar un

13. moderno servicio al cliente, pero se enfrentan a obstáculos que impiden la aplicación de
una estrategia 360 grados, ya que el 62% no comprende el impacto que el servicio al cliente
puede tener en una organización con amplias metas estratégicas.
Entre las conclusiones del estudio destacan:
• El servicio al cliente moderno no es una meta estratégica de alta prioridad. Solamente el
38% de los encuestados creen en el impacto que éste tiene en toda la organización.
• Customer Experience es considerado una función post venta y no como el punto clave
para incrementar las ventas (60%), retener los consumidores existentes (47%) o mejorar
la marca y el mensaje de mercadeo (85%).
• Las organizaciones se sienten cómodas con los canales tradicionales de servicio al
cliente y con las mediciones de resultados convencionales.
• Los encuestados indicaron que tenían una serie de dudas acerca de los nuevos canales
de servicio al cliente, incluyendo su integración con los sistemas existentes (44%), los
costos (43%), la implementación (36%), y las limitaciones tecnológicas tales como la falta
de apoyo (36%).
• Cuando se evaluaron las iniciativas de servicio al consumidor, los ejecutivos indicaron
que había un número relativamente bajo de nuevas herramientas de medición, como el
marcador neto del promotor (22%) y el marcador de satisfacción del consumidor (37%).
• Solo el 35% de las organizaciones encuestadas apoyan el aprendizaje de los sistemas
de manejo. En la actualidad, el 51% planea invertir en el aprendizaje de la tecnología de
la administración en el futuro, indicando que reconocen la importancia de suministrar al
cliente lo que pide – respuestas consistentes, entregadas sin problemas.
Oracle y Forbes consideran que ‘el moderno Customer Experience’ debe ir más allá de
los servicios estandarizados a través de los canales, para lograr comprometer al cliente
personalizado en todos los puntos de contacto.
Aquí algunos tips para enriquecer su estrategia:
• Descubrir el insight será el resumen, la declaración de intenciones y la promesa de lo que
queremos alcanzar. Cuanto más breve y sencillo, mejor.
• Dibujar el denominado ‘Customer Journey’, es decir, plasmar en un papel el recorrido que
quiera que hagan los clientes.
• Es clave tener la capacidad de adelantarse a las consecuencias de las interacciones de
los clientes. Customer Experience va a requerir nuevos perfiles profesionales capaces de
diseñar y gestionar procesos, así como procedimientos dirigidos a satisfacer todas las
necesidades de los clientes, aportando además valores añadidos que consigan superar
sus expectativas.
• Es responsabilidad del líder motivar e inyectar pasión en su equipo; hay que emocionar a
los empleados para que emocionen al cliente.
• Gestionar la economía de la experiencia, ya que la estrategia no está completa si sus
objetivos no se relacionan con los resultados económicos que se pretenden alcanzar y
los recursos de los que se disponen para lograrlos.

14. El objetivo del CEM (Customer
Experience Management) es llegar a
conocer las necesidades y gustos de
los clientes con el fin de proporcionar
experiencias personalizadas, lo que se
traduce no sólo en términos de lealtad,
fidelización del cliente, sino también de
la atracción de nuevos clientes, a través
de las recomendaciones positivas de
éstos.
Finalmente, aunque parezca sencillo,
el Customer Experience es un proceso
donde deben integrarse diferentes
fuentes de datos y mantenerlas
actualizadas en un CRM (Customer
Relationship Management), a fin de
concentrar los datos y la información
histórica, para modelar una serie de
perfiles y personalizar dicha experiencia.

16. La voz del
cliente define
qué es la marca
Hemos llegado a la era en la que la voz
del cliente define qué es la marca, más
allá de las proyecciones que ésta haga
de su propia imagen.

18. El conocimiento del público objetivo por parte de las marcas es primordial para alcanzar los
objetivos de imagen y negocio que se proponen, y para ello es fundamental seguir los pasos
de los clientes y usuarios para conocer sus intereses y necesidades y, eventualmente, poder
satisfacerlas.
¿Cómo definir correctamente tu marca?
Muchas marcas (y personas) piensan que para comunicarse con su público en los medios
sociales, lo ideal es reunirse con agencias de contenido, agencias digitales, CEOs y
responsables del contenido, y juntos hacer un brainstorming (o lluvia de ideas) para definir la
imagen que desean transmitir a su público, y con el tono de voz adecuado.
Los tiempos han cambiado. Hemos llegado a la era en la que la voz del cliente (usuario de
las redes sociales, en este caso) define qué es la marca, mucho más que las proyecciones
que ésta haga de su propia imagen. Por ejemplo, una marca de comida rápida busca
transmitir que la comida que elabora no es tan perjudicial como se dice en los medios
sociales, y que es saludable. Entonces, organiza un brainstorming con todas las agencias
y decide que el contenido será sobre el concepto de ‘comida sana’ y cómo esta marca de
comida rápida puede formar parte de una buena dieta sin afectar a tu salud.
Conclusión: esa marca tiene el 50% de opciones de acertar y el 50% de equivocarse. ¿Por
qué? Porque en el momento en el que publique un contenido en ese tono, los ‘fiscales’
(internautas 100% activos en la red) pueden destruir su reputación en un segundo. El primer
comentario que un internauta podría publicar sería: ‘Mentira, su comida es horrible y es
malísima para la salud’. ¡Listo! Solo es necesario recibir un comentario negativo para que
todo el brainstorming de horas se venga abajo.
¿Qué se puede hacer para acertar en el tono de voz y contenido de las marcas? ¿Qué tal
si observamos el comportamiento del consumidor antes de deducir que nuestro contenido
será excelente con base en la idea de lo que YO deseo transmitir?
¿Cómo hacerlo?
Para lograr los objetivos, será necesario contar con herramientas que nos permitan
diseñar una estrategia en la que los datos son la principal fuerza de defensa del tono de
voz y del contenido. Por ejemplo, los Top Terms nos permitirán observar cuáles son los
términos principales que los internautas usan para hablar de la marca y de esta manera
identificar si la imagen es positiva o negativa, junto al comportamiento del consumidor (qué
actividades relaciona al producto). Al segmentar los posts por localización geográfica, los
Top Location nos permitirán identificar la localización de los internautas y obtener valiosos
insights. Conocer a aquellas personas que están hablando con nosotros y sobre nuestra
marca (médicos, estudiantes, periodistas, etc.) lo pdremos saber gracias al Top Bios, y

19. comunicarnos con nuestro público en el tono con el que va a entender el mensaje, según su
perfil personal.
Teniendo en cuenta que el alcance orgánico es cada vez más complicado por las
restricciones de Facebook, conseguir el engagement (likes, shares, comments) del internauta
sin inversión en los medios es un índice excelente para medir si nuestra marca está
hablando el mismo lenguaje de quienes visitan nuestra página. Existen herramientas que
permiten ordenar el contenido de la página por cualquier métrica de engagement, lo que
facilita entender qué temas generan más interacción entre los consumidores.
Ahora, solo queda ponerlo en práctica.
Ha llegado el momento de ajustar el tono de voz (como marca) de acuerdo al tono del
internauta que publica en nuestra página. No tenemos que enseñar al consumidor a que
siga nuestra manera de comunicarnos, pero sí aprender con él y adaptar nuestro tono de
voz, manteniendo la esencia y el mensaje de la marca.
• ¿Con quién estoy hablando?
• ¿Cuáles son sus preferencias?
• ¿Qué ‘memes’ comparte?
• ¿Usa abreviaturas?
• ¿Va a entender mi contenido?
El gran cambio radica en que los datos sustentan cada vez más nuestra estrategia de
comunicación y la definición del tono de voz de nuestra marca. Lo ideal sería contar con
datos para sustentar y asegurar la acción digital.
Por Tatiana Puzzovio, Gerente de Proyectos de E.Life

20. Los relojes inteligen
un ecosistema inter
Los diversos lanzamientos de tecnologías ‘wearables’ dejan claro que 2015 será el año de esta cate
que hasta hace un par de meses, hablar de smartwatches era asunto de geeks y de fanáticos de la
masificación de este segmento.
Los jóvenes entre 20 y 30 años, urbanos y trabajadores, ya han empezado a adoptar estos disposit
ayudan a priorizan y reorganizan el tiempo que dedican a las notificaciones que reciben en sus móv
Y es que bajo el mismo aspecto y la misma sensación de un reloj tradicional, un smartwatch conec
llamadas, mensajes y actualizaciones de medios sociales, además de que vibra si uno se aleja dem
sirve de control remoto multimedia del smartphone para controlar la música, tomar fotos desde el te
localizarlo.
Un atractivo aporte han sido las funciones como monitoreo de actividad y de salud del usuario, que
mediciones del ritmo cardiaco, del ciclo de sueño, la distancia recorrida, los pasos caminados y las
Sin duda, veremos surgir nuevas funciones, pero en la medida que madure la tecnología de los sma
cobrarán relevancia aquellas que son más interesantes para el usuario.
Con el tiempo, este filtro natural llevará a la disminución en el precio de los equipos y a su mayor m
interesantes modelos por menos de 150 dólares, que incluyen todas estas funciones y además se c
smartphones, dándoles más flexibilidad.
Un mayor estilo y la comodidad también son dos factores que potenciarán a los relojes inteligentes
mercado, algunos de los smartwatches actuales ya tienen la mitad de peso y grosor que sus antece
parecido al reloj tradicional, lo que favorece su uso diario.
También se ha avanzado mucho en el estilo de los smartwatches, acercándolos a la preferencia de
materiales y acabados, como por ejemplo el uso de resina, cromo y acero inoxidable. Hoy encontra
de diversos colores, fabricados en distintos materiales, etc.; sin duda, una variada propuesta cread
adapta a su estilo y lo incorporen a su vida.
Incluso, a futuro, veremos cómo los relojes inteligentes se convertirán en un accesorio de moda, ac
mujeres, quienes encontrarán una serie de funciones interesantes en un equipo que por esencia de
Por Andre Felippa, VP Marketing y Producto de Alcatel Onetouch Latam

21. ntes favorecen
rconectado
egoría, sobre todo, de los relojes inteligentes. Y es
a tecnología. Sin embargo, hoy vivimos el proceso de
tivos que les facilitan sus atareadas jornadas y los
viles, todo dentro de un ecosistema hiperconectado.
ctado a un smartphone permite revisar notificaciones de
masiado del teléfono. Incluso, la pantalla del smartwatch
eléfono a distancia o hacer que el teléfono suene para
e a través de diversos sensores integrados realizan
s calorías quemadas.
artwatches, se irán eliminando las menos útiles y
masificación. Pese a esto, ya es posible encontrar
comunican con distintos sistemas operativos de
s durante 2015. A solo un año de debutar en el
esores. Además, su diseño es más ergonómico, fino y
las personas a través de variedad de colores,
amos diseños redondos, rectangulares, con bandas
da para que las personas busquen el modelo que se
corde con el estilo tanto de hombres como de
eberá ser simple, amigable y fácil de usar.