1) El documento habla sobre la próxima generación de redes inalámbricas 5G que serán ultrarrápidas con velocidades de 1 Gbps. 21 operadores móviles se han aliado para desarrollar esta red. 2) Se estima que el tráfico de datos aumentará 1000 veces para los próximos 6 años con la red 5G. 3) La red 5G comercial podría estar disponible para el 2020 aunque en México tendremos que esperar hasta después de 2017.

1. Número 116-2014
Social Listening: ¿qué dicen los
usuarios de tu marca?
[Pag. 4]
6 tendencias en el sector de
Contact Centers para 2014
[Pag. 20]
LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC
5G:Lapróximageneración
deredesinalámbricas
ultrarápidas
Las ‘Tribus de Consumidores’ en tiempos
de Social Big Data
[Pag. 8]
¿Están las empresas creando
redes ‘anti-sociales’?
[Pag. 24]
14

2. El Consejo Editorial
Editorial
En el reciente Mobile World Congress, 21 operadores móviles, que representan el 60% de
los clientes de telefonía móvil a escala mundial, se aliaron para avanzar en el desarrollo de la
Red 5G que será ultrarrápida y alcanzará una velocidad de transferencia de datos de 1gbps
en movimiento y brindará servicios integrados en una red única móvil con capacidad de
cobertura y distribución masiva de contenidos.
Para hacer frente a este gran proyecto, será necesario incrementar entre 10 y 100 veces la
velocidad de transmisión de datos y aumentar la eficiencia de los dispositivos conectados a
la red.
Se estima que el nuevo ecosistema enfrente el tráfico de video y datos para los próximos
seis años, el cual será 1000 veces superior al actual. Además se calcula un aumento de
la tasa de un usuario hasta llegar a los 500 Gbytes al mes y un notable incremento en la
duración de las baterías.
El actual espectro radioeléctrico tiene limitaciones, sin embargo algún día será más preciado
que el petróleo, por esto, para desplegar la nueva red ultra rápida se asignará más espectro
a las comunicaciones móviles de banda ancha, y la tendencia se mantendrá hasta el 2020,
año en el que el consenso mundial indica que se tendrá ya en operación la red comercial.
En México, en 2013 inició el despliegue de la red 4G LTE que, aunque para Telcel representa
ya el 20% del tráfico de datos, tendremos que esperar más allá del 2017 para ser usuarios
de esta nueva red 5G de última generación.
En el presente número de nuestra revista profundizamos y ampliamos este tema de gran
trascendencia para la industria de las TIC.
5G: la próxima generación
en redes inalámbricas

4. La monitorización de redes sociales
cambiará paulatinamente de foco:
se dejará de analizar a la marca para
centrar la atención en el consumidor.

5. Social Listening:
¿qué dicen los
usuarios de tu
marca?

6. Hoy en día, Facebook, el rey de las redes sociales, es utilizada por más de 1,000 millones
de personas en el mundo. Twitter cuenta con 200 millones de usuarios en todo el planeta
que envían un promedio de 400 millones de tweets a diario. YouTube, por su parte, cuenta
con 1,000 millones de visitantes únicos mensuales. No hay que olvidar los otros millones de
LinkedIn, Instagram, Pinterest y más.
Resulta evidente que nosotros, usuarios de redes sociales, utilizamos estas plataformas para
comunicarnos con nuestros pares sobre nuestras preferencias, gustos, quejas y hábitos de
consumo.
Es importante saber actuar, informar e interactuar con sus clientes y prospectos a través de
estas plataformas. Sin embargo, es aún más importante saber qué es lo que se dice sobre su
marca, y qué impacto tiene en cuanto a reputación.
Ahora existen herramientas que nos permiten escuchar lo que dice el consumidor, y para
poder rastrear estas valiosas opiniones en las redes sociales se emplea el Social Listening.
El uso del Social Listening aporta varios beneficios:
• Medir la efectividad y frecuencia con la que se habla de su marca y evaluar el impacto,
• Entender al consumidor,
• Medir los resultados de una campaña y mejorar la estrategia de comunicación,
• Encontrar a los influenciadores: rol importante en su marca gracias al “Word of mouth”,
• Anticiparse las situaciones de crisis,
• Mejorar a nivel de producto, atención al cliente y servicio.
También, el Social Listening ofrece beneficios para diversas áreas de la empresa:
Atención al cliente
• Crear una base de conocimientos a partir de las preguntas y respuestas que se
encuentran en los medios de comunicación social.
• Identificar y resolver problemas.
Marketing y Relaciones Públicas
• Descubrir las conversaciones sobre la marca, la industria, los productos y responder en
tiempo real.
• Ideas temáticas para mejorar su contenido y estrategia.
Producto
• Resaltar el éxito del lanzamiento de un producto.
• Obtener insights e ideas de los clientes sobre la manera de mejorar el producto. Es una
gran manera de obtener una mayor comprensión de su producto.

7. Ventas
• Destapar conversaciones que indican la intención de compra (por ejemplo, “¿Alguien
puede recomendar”, “Necesito un nuevo …”).
• Mantener un ojo abierto por el “descontento” con los competidores.
Recursos Humanos
• Encontrar candidatos.
• Encontrar a los expertos y personas influyentes.
• Descubrir la percepción de la empresa misma como empleador.
• Prestar atención a los problemas que impactan la felicidad de los empleados.
Una de las razones por la que las marcas no escuchan es porque hay una abrumadora
cantidad de “ruido” y datos en las redes sociales. Es difícil separar el “ruido” de los datos
significativos. Es importante que las marcas inviertan en Social Listening y utilicen la
tecnología adecuada para separar los datos significativos del “ruido” que generan las redes
sociales.
Poco a poco, la monitorización de redes sociales cambiará de foco: se dejará de analizar a
la marca, para centrar su atención en el consumidor (Consumer Centered Monitoring). Las
empresas entenderán que no se trata de un consumidor ‘mono-marca’.
El próximo gran desafío será aislar a los grupos de consumidores y comprender su jornada
a través de información como: las marcas que menciona, los check-ins, sus hábitos de
consumo y deseos de compra.
Por Anthony García, Sales Development México de E.life Group México

8. Nos encontramos ante un nuevo mundo
de inteligencia de mercado que permite
descubrir patrones y tendencias donde
las redes sociales se encuentran con las
‘tribus de consumidores’
Las ‘Tribus de
Consumidores’
en tiempos de
Social Big Data
Segundade2partes

10. The 4 Ps of Insights
Las 4Ps de Insights se trata de una guía para resolver dudas que nos ayuda a formar las
preguntas adecuadas que hay que plantearle a los datos. Hay un chiste en la comunidad de
minería de datos: si pinchas los datos lo suficiente, van a confesar. Las 4Ps sólo te ayudan
a dar con esa confesión. Los elementos que ves debajo de las Ps en la tabla, son los típicos
elementos que las plataformas de las redes sociales llamadasn atributos. La “Bio” permite
por ejemplo a los usuarios de Twitter, describirse a sí mismos en 140 caracteres o menos.
Por ejemplo, nuestro @CarlosFly tiene esta “Bio” en Twitter que detalla quién es: “Tío majo,
me encantan los coches y el vino, comprometido y espero tener hijos algún día”.
Al igual que de la “Bio”, se pueden extraer muchos más atributos de las plataformas sociales
(ver la tabla): localización, check-ins, menciones a marcas, conversaciones sobre precios
etc. Las 4Ps recogen esos atributos en 4 dimensiones para que sea posible estudiarlos y

11. sus combinaciones para averiguar las cuestiones, y diseñar un proyecto de Social Big Data
para contestarlas. Más importante, las 4Ps (preferencias, precios, lugares y personas), nos
ayudan a identificar qué tribus de consumidores están creciendo y de qué está compuesto
el universo de consumidores. Explicaré cada una de las Ps.
Preferencias. Al utilizar en Facebook los “me gusta”, comentarios y “compartir”, y
las menciones en Twitter, es posible refinar continuamente qué es lo que sabes de las
preferencias de un consumidor. Volviendo a nuestro ejemplo: @CarlosFly solo ha tuiteado
que está viendo “Sci-Fi”. El software debería de detectar esto inmediatamente en su perfil.
Se puede crear un mapa de los gustos de @CarlosFly siguiendo las páginas y grupos en
Facebook en los que está activo.
Precio. Las personas se informan mucho online antes de ir a una tienda y realizar una
compra. Si necesitas una TV, lo más probable es que utilices algunas webs para ver modelos
y precios. Puedes ir más lejos y comparar precios con amigos en Facebook y, tuitear acerca
de productos caros y chollos. Al analizar en detalle el almacén del Social Big Data, puedes
encontrar evidencias para contestar a la pregunta clave: ¿Cómo se compara el precio de tu
oferta con la de tu competencia?, y, ¿qué estrategias ves para hacerles frente?
Lugares. El código postal ha sido durante décadas la forma de agrupar a los consumidores
por ciudades y barrios. Avanza rápidamente a la segunda mitad del Siglo XXI: las personas
realizan check-ins en Facebook, Foursquare y muchos más. ¿Conoces la geografía digital
de tus consumidores? ¿Está @Mom39, de nuestro anterior ejemplo, haciendo check-ins en
agencias de viajes? Tal vez es hora de ofrecerle un seguro de viajes. La P de lugares, Places
en inglés, ha cobrado un nuevo significado social. Es menos una localización fija y más bien
un hilo de lugares dónde las personas pasan el rato y compran.
Personas. Muchas más personas declaran lo que hacen profesionalmente (al igual que @
Mom39 en la “Bio” de su Twitter” y asocian su perfil profesional en LinkedIn a sus otras
cuentas en Twitter y Facebook. Además de contar sus hobbies y compartir sus ubicaciones
on-line, puedes complementar la información para ayudarte a crear una imagen que te
ayude a entender a qué tribus apela tu producto. Hemos escogido “Personas” como nuestra
cuarta y última P, para enfatizar que las compañías están lidiando con muy bien informados,
complejos y sofisticados seres humanos, que no entran dentro de los antiguos parámetros
de demografías sociales.
Tras estudiar estos conceptos básicos, ¿cómo puede una empresa vender y utilizar Social
Big Data? En la típica estrategia de ventas, tenemos dos escenarios básicos: o traes nuevo
negocio a la empresa, por ejemplo consumidores que aún no han comprado un producto, o
te fijas en tu base de datos de tus actuales consumidores e intentas implementar estrategias
de ventas. El software de Social Big Data y las metodologías funcionan en ambos casos de
la siguiente forma:
Indagar en los perfiles, Up-selling y venta cruzada

12. Imagínate el siguiente escenario para María, una representante comercial de una empresa
de seguros. La herramienta de software que ha contratado su empresa le proporciona todas
las mañanas nuevos datos, extraídos de Facebook y Twitter, sobre temas relevantes que han
definido analistas de marketing.
Encuentra entre los últimos tuits de su lista, el de @Mom39, que habla sobre sus recién
cumplidos 40 años. María rápidamente le contesta a @Mom39 “los 40 son los nuevos 30”
y se convierte en una de sus seguidoras. Unos días más tarde, María vuelve a su bandeja
de mensajes prioritarios, y le manda otro tuit con un enlace a un producto de seguros. En
este momento ya tiene la atención de @Mom39 y ella da click en el link y se registra en el
formulario de la página web dejando su número de teléfono. ¡Hecho! María tiene un nuevo
posible cliente y está lista para llamarla y mantener una conversación interesante y venderle
unos seguros. María vuelve a consultar el perfil de @Mom39 con el software, y averigua que
ha realizado un check-in no hace mucho en una agencia de viajes. Realiza una nota mental
para mencionarle temas de seguros de viajes durante su conversación.
La situación anteriormente descrita está sucediendo en varias empresas en todo el mundo.
Tal y como hemos explicado en este ensayo, los consumidores ya no son entidades
estáticas en bases de datos. Mediante una técnica llamada deep profiling, las herramientas
de software monitorizan constantemente información, extraen y estructuran datos en torno
a consumidores profundizando en el perfil del consumidor. Como se da en el caso de @
Mom39, todo el seguimiento digital relevante que deja atrás, un representante de ventas lo
puede consultar en cualquier momento para contextualizar su charla promocional al hablar
con un posible cliente. Esto es fundamentalmente diferente a la tradicional monitorización
de las redes sociales, que se preocupa del seguimiento de las marcas, y no de realizar de
utilizar herramientas que te permiten hacer un perfil más detallado con el consumidor y los
datos que le rodean.
Tal vez, hayas llegado a la conclusión de que conocer los “Perfiles en Detalle” se pueda
utilizar para nuevos negocios, tal y como se ha descrito anteriormente, para un up-sell o
para una venta cruzada a un consumidor ya existente. Hay una cuestión muy importante,
para aprovechar todas las ventajas de los datos en las redes sociales, hay que hablar e
incidir en el director de marketing para que lo haga lo antes posible.
Social Targeting
¿Tu página web empresarial aún tiene una funcionalidad para registrase a través de una red
social? Social Targeting, es una forma de averiguar más acerca de tus usuarios invitándoles
a utilizar sus datos de registro de Twitter o Facebook, para registrarse en tu web. Ambas
plataformas le permiten a los desarrolladores pedir permiso y ver los “me gusta”, biografía
y otros datos que se pueden agregar y encontrar lo que mejor case con cada uno de los
usuarios.
Las empresas están yendo más allá de los procedimientos básicos de emparejamiento, y
están utilizando sofisticados procesos estadísticos para inferir en lo que un consumidor,
que haya “mencionado algo”, pueda estar interesado. Una técnica muy popular, es la

13. clasificación por grupos, dónde es posible agrupar a las personas según sus similitudes.
Puedes tener al grupo de los amantes del vino mencionando a las bodegas de Ribera del
Duero, Catena Zapata, o, al grupo de los fanáticos de los juegos hablando sobre los top
juegos online. Un nuevo visitante a tu web se puede clasificar automáticamente bajo uno de
estos grupos y las promociones que funcionaron en el pasado con un grupo en concreto,
puede que funcionen con esta nueva persona.
Volviendo al caso de @Mom39, una vez que pinche en el enlace que le ha mandado María
se le aparecería una landing page con un registro social. Desde el momento que se registra
con su cuenta de Facebook o Twitter, el sistema averiguará mucho más sobre sus gustos,
preferencias y otros datos que permitirán a departamento de marketing gestionar su perfil de
una manera más cuidada y precisa.
Para ilustrar cómo realizar ventas up-sell y cruzadas, imagínate que la compañía de
seguros para la que trabaja María, tiene un acuerdo con una línea aérea para vender tickets
y seguros de viaje juntos. Después de que se registre @Mom39, María sabrá más sobre
ella. Informará a sus seguidores en Twitter que está planeando sus vacaciones y, María,
rápidamente buscará qué destinos le gustan. Averiguará que le gusta Santorini. ¡Perfecto!
María alertará al sistema de las aerolíneas y generará un correo con una estupenda oferta de
vuelo + seguro a Santorini. En este ejemplo, vemos cómo María ha hecho ambas cosas a la
vez, un up-sale, y una venta cruzada gracias al poder del Social Targeting. Las posibilidades
de integrar la comunicación personalizada en los consumidores nunca han sido tan amplias.
Facebook and Twitter Social Login Buttons
Conforme pasa el tiempo, los sistemas habilitados de social targeting recopilan mucha
más información acreca de los consumidores, y comienzan a agrupar a los individuos que
compartan las mismas preferencias con @Mom39 o @CarlosFly, por ejemplo, las tribus de
consumidores entorno a los productos y servicios de la compañía. Los equipos de marketing
pueden diseñar nuevas ofertas, precios y servicios, ofrecer promociones con terceros, e
incluso, definir futuros proyectos.
Fuente: E.Life

14. 5G: La próxima
generación de re
inalámbricas
ultra rápidas
La nueva red 5G hará un uso eficiente
del espectro a un costo limitado, a
través de los satélites y las futuras
redes móviles terrestres; brindará
servicios integrados en una red única
móvil con capacidad de cobertura y
distribución masiva de contenidos.
Por Laura Sarmiento

15. edes

16. A diario utilizamos nuestros smartphones para trabajar, comunicarnos y divertirnos de
manera cada vez más intensa, pero ésto exige redes que ofrezcan un rendimiento superior,
una infraestructura que evolucione para ser capaz de soportar un incremento de mil por
ciento en el tráfico de datos, una mayor densidad de usuarios, brinde mayor velocidad de
transmisión y que garantice servicios de calidad.
Basta decir que durante 2013, los fabricantes lograron por primera vez vender más
smartphones que móviles tradicionales, alcanzando el 55% de sus ventas totales y las
suscripciones de LTE llegaron a los 200 millones, según cifras de Ericsson.
Se espera que a finales de 2018 el volumen de tráfico de datos sea 12 veces mayor de
lo que lo era a finales del año pasado. Además que el requerimiento de nuevos servicios
de video HD, aplicaciones, el Internet de las Cosas y las ciudades inteligentes (smart cities)
harán crecer exponencialmente la demanda de banda ancha móvil. Tan sólo en 2014 la
transmisión de video aumentará en un 75%.
Para hacer frente a estos desafíos, los investigadores señalan, se deberá incrementar entre
diez y cien veces tanto la velocidad de transmisión de datos, como la eficiencia de los
dispositivos conectados a la red. Además, se estima un aumento de la tasa de usuario hasta
llegar a los 500 Gbytes al mes y un notable incremento de la duración de las baterías.
El impacto en la industria TIC
El gran reto será construir un nuevo ecosistema que pueda enfrentar el tráfico de datos y
video para los próximos seis años, el cual será 1,000 veces mayor al actual.
La llamada Sociedad Conectada está aquí, cada 10 años la tecnología móvil cambia por
completo el modelo existente en la industria y para 2017 se espera la llegada de una
nueva generación de sistemas inalámbricos, hasta ahora llamada 5G, la cual tendrá un
impacto fundamental en la industria TIC y en la calidad de vida de las personas.
En el último mes, el tema ha sido ampliamente tratado en el 5G@Europe Summit y en el
Mobile World Congress que recientemente concluyo en Barcelona, donde 21 operadoras
móviles (que abarcan el 60% de los clientes de telefonía móvil en todo el mundo) se aliaron
para avanzar en el desarrollo de la red 5G, que será ultra rápida y alcanzará una velocidad
de transferencia de datos de 1Gbps en movimiento.
En la primera etapa, la alianza se enfocará a los requisitos que incluyen las API (Application
Programming Aplication), latencia y capacidad de recuperación de la red. En 2015 una
vez que los operadores determinen sus necesidades, se definirán las arquitecturas a
implementar para facilitar los servicios multimedia en tiempo real y acceso más rápido,
proceso en el que se buscará una mayor eficiencia de las redes inalámbricas fijas.
Sin embargo, aún no hay espacio en el espectro de frecuencias para albergar la red
5G y el próximo año la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT) formalizará los

17. requisitos de la tecnología, durante la Conferencia Mundial de Radiocomunicaciones (CMR
2015).
El actual espectro radioeléctrico tiene limitaciones y algún día será más preciado que el
petróleo, por ello para desplegar la nueva red ultra rápida se asignará más espectro a las
comunicaciones móviles de banda ancha y la tendencia se mantendrá hasta 2020, año en el
que el consenso mundial indica se tendrá ya en operación la red comercial.
Cabe señalar que tanto la Unión Europea como empresas de Corea del Sur, China y Estados
Unidos luchan por el liderazgo en la implementación de la red 5G han destinado grandes
recursos a su investigación y desarrollo. Además existen programas como “Horizonte 2020”,
“METIS” que agrupa a 84 empresas y la asociación público-privada “5G PPP” que trabajan
en el desarrollo de los componentes tecnológicos, claves para la interfaz inalámbrica de
la nueva red. En estos proyectos participan diversas empresas como Huawei, Samsung,
Orange, Nokia, Alcatel Lucent y Ericsson. Las dos primeras ya tienen avances en fase de
experimentación de celulares de ondas milimétricas 5G.
El satélite, imprescindible para la conectividad masiva
En su libro blanco -publicado en enero de 2014- la empresa Huawei establece que la
primera red 5G estará lista para su despliegue comercial en 2020 y su capacidad de
conectividad masiva revolucionará la industria, ya que ofrecerá velocidades máximas de
más de 10Gbps (mil veces más rápidas que las redes móviles actuales) lo que dará lugar a
una plataforma virtualizada en la nube y el Internet de las Cosas (IoT) alcanzará de 50 a
100 billones de conexiones.
El gobierno surcoreano estima que las ventas relacionadas con la infraestructura 5G
podrían llegar a los 310,000 millones de dólares en el periodo 2020-2026.
Según el operador internacional de satélites SES, la nueva red hará un uso eficiente del
espectro a un costo limitado, a través de los satélites y las futuras redes móviles terrestres
que formarán arquitecturas mixtas para brindar servicios integrados en una red única móvil
con capacidad de cobertura y distribución masiva de contenidos, independientemente de la
ubicación del usuario o el entorno complejo.
También se optimizará las redes de transporte terrestres descargándolas de tráfico de
contenidos de vídeo (y en particular de los emitidos en Alta Definición) en su camino
hasta los puntos de distribución de contenidos o CDNs (Content Delivery Networks) y de
distribución de información o ICN (Information Centric Networks).
¿Qué ofrecerá la nueva red?
La red 5G posibilitará los servicios de banda ancha híbrida mediante la combinación de
soluciones vía satélite con otras tecnologías y el uso eficiente del espectro radioeléctrico.
• Hará posible la transmisión de contenido bidireccional.
• Ofrecerá Mayor velocidad que irá de 1 y 10 Gbps, con lo que un archivo de 800 Mbs

18. podrá ser descargado en un segundo (la actual tecnología lo realiza en 40 segundos).
• Utilizará menos antenas funcionando al mismo tiempo con excelente calidad en planes
de datos o en WiFi.
• Permitirá el roaming entre diferentes tecnologías de una forma transparente.
• Las comunicaciones serán encriptadas desde el nivel de transmisión de datos, para evitar
espionaje masivo y garantizar la seguridad al usuario.
• Emisión de contenidos UHD.
• El satélite proveerá de extensiones de cobertura en áreas sin servicios o con servicios
limitados, al igual que podrá brindar servicio a pasajeros de trenes, aviones y barcos.
• Innovará en la transmisión de datos móviles a través del uso de la banda Ka de los 26
GHz, con frecuencias 10 veces más altas que las bandas superiores utilizadas en las
comunicaciones LTE, aunque ésta frecuencia aún presentan problemas de alcance a la
hora de ofrecer estabilidad a la señal.

19. México, en 2013 arrancó el despliegue de la red 4G LTE y aunque para Telcel representa ya
el 20% del tráfico de datos, tendremos que esperar más allá del 2017 para ser usuarios
de esta nueva red 5G de última generación. Mientras tanto, podemos avanzar en la Agenda
Digital Nacional con inversiones a largo plazo, para que en su momento, contemos con la
infraestructura y el espectro para operarla.

20. Existe una apremiante necesidad
en el sector de capitalizar las
experiencias de los clientes; es
un hecho que el consumidor está
ocupando el epicentro dentro del
ecosistema de servicios y que está
asumiendo un mayor control.
6 tendencias
en el sector
de Contact
Centers
para 2014

22. Como punto de conexión entre las tendencias recogidas en el informe ‘Customer Relations
Trends to Watch in 2014′, elaborado por Sitel, destaca una apremiante necesidad en el
sector de capitalizar las experiencias de los clientes, en correspondencia con el objetivo
de generar valor para las empresas, tomando como punto de partida, el hecho de que
el consumidor está ocupando el epicentro dentro del ecosistema de servicios y que está
asumiendo un mayor control.
Las principales tendencias identificadas son las siguientes:
1. Servicios Premium, la nueva ‘commodity’: De acuerdo con el informe de Sitel, el 86%
de los consumidores estaría dispuesto a pagar más por un producto que proporciona
un mejor servicio. Es un hecho que, hoy, la frustración que sienten algunos clientes,
motivada por largos tiempos de espera y problemas sin resolver, puede causar un daño
en la reputación y una erosión en la relación con el cliente y, consecuentemente, pérdidas
en los ingresos. En este sentido, las principales compañías están ofreciendo servicios
premium para atender mejor las necesidades de sus clientes, lo que pueden contribuir a
mejorar su nivel de satisfacción en alrededor de un 45%. En el sector del Contact Center
muchas de las interrelaciones puede convertirse en una oportunidad para elevar el nivel
de servicio, ganar ventajas competitivas y aumentar el volumen de ingresos.
2. Evolución hacia el CRM social: Las organizaciones centradas en la experiencia de
clientes deben estar preparadas para dar soporte a los clientes a través de cualquier
canal (teléfono, SMS, email, chat, twitter, etc.). El objetivo en 2014, así como para un
futuro próximo, se centra en entender cómo infundir a la relación con el cliente un
mayor nivel de compromiso y cercanía para aprovechar cada interacción y contribuir
al crecimiento del negocio. En este sentido, la utilización de tecnología y de los nuevos
canales por parte de los Contact Centers se convierte en un aspecto básico para que
los compradores sean tratados como individuos, creando relaciones verdaderamente
personales con ellos y sus comunidades. Para ello, se requieren nuevas herramientas y
procesos (análisis de sentimiento, data mining en tiempo real visión general del cliente
360º, etc.), además de nuevos perfiles de profesiones con formación específica en este
ámbito.
3. Movilidad, en cualquier momento y en cualquier lugar: A finales de 2013 el número
de dispositivos móviles superaba el de habitantes de la Tierra y, se estima que, para el
año 2017 el promedio sea de 1.4 dispositivos móviles per cápita. Paralelamente, se
ha acelerado el uso de este tipo de dispositivos para acceder a Internet, tendencia que
se espera siga aumentando muy significativamente. En este sentido, cabe destacar que
el móvil está introduciendo nuevas y más proactivas formas de establecer interacción
con el cliente antes, durante y después de su experiencia de compra. Las capacidades
del contact center continuarán evolucionado para cumplir con las expectativas de este
nuevo cliente, aprovechando las posibilidades de interactuar basadas en la proximidad
o, incluso, en la anticipación de sus necesidades (por ejemplo, a través de soporte a la
experiencia in-store y out-of-store, servicios recomendados basados en su ubicación,
oferta de servicios de soporte premium, etc.). De tal forma, el 83% de los consumidores

23. manifiesta que preferiría seguir instrucciones a través de notificaciones proactivas,
que tener que llamar a un Contact Center.
4. Avance hacia un futuro en la nube: En la actualidad, es posible acceder a aplicaciones
bajo demanda en la nube (cloud), de forma que los contact centers ya no requieren
realizar instalaciones o dedicar grandes inversiones a largo plazo en licencias que no
es del todo seguro que vayan a utilizar. En este sentido, la nube está transformando la
forma en la que se abordan actividades como el reclutamiento, la formación, la gestión
de la fuerza de trabajo, la grabación de llamadas, el análisis y la gestión de las relaciones
con el cliente. Además, el entorno cloud aporta una gran flexibilidad para manejar
operaciones con cualquier tipo contacto y en cualquier momento sin necesidad de
invertir cantidades prohibitivas. En este sentido, la realización de inversiones en servicios
basados en la nube es hoy un imperativo para el desarrollo de actividades de offshore de
amplio alcance y programas de work-at-home, así como para proveedores que operan en
múltiples áreas geográficas, sectores y líneas de servicios.
5. Aportación de valor a través de la Inteligencia de negocio: En los últimos 10 años el
volumen de datos en el mundo se ha multiplicado por 44. Es una tendencia que ha
hecho reaccionar a las empresas, hasta el punto que el 85% de ellas afirma que tener
iniciativas de Big Data planificadas y/o en marcha. En este contexto, cabe destacar
que los profesionales en el sector del contact center se constituyen hoy como fuentes
relevantes de información y datos y, consecuentemente, están teniendo una mayor
involucración en la compleja ingeniería de la Experiencia de Cliente. A través de su labor
de interacción, pueden contribuir a mitigar posibles riesgos, proporcionando información
en tiempo real a las empresas sobre aspectos críticos detectados durante la interacción
con los clientes. Pero, sobre todo, pueden transmitir el grado de satisfacción de los
clientes en relación con su experiencia, lo que permite realizar acciones más focalizadas
y ofrecer valor al consumidor en los momentos más adecuados sobre la base del
conocimiento adquirido.
6. Vinculación de los contactos positivos con acciones de valor añadido: Más del 80%
de los consumidores manifiesta que, después de una mala experiencia, sencillamente
dejarían de utilizar una marca, mientras que un 82% se lo comunicaría a otros. De igual
modo, la calidad de una interacción óptima con el cliente se convierte rápidamente en
una de las principales razones para recomendar una compañía. Este es un aspecto
importante si tenemos en cuenta que, si bien las tecnologías y las mejores prácticas
que aporta un contact center permiten a sus clientes mejorar la retención de sus
consumidores, aumentar sus ingresos y optimizar los costos operativos totales, el
mayor impacto se logra a través de la labor de los profesionales. El objetivo es vincular
la resolución de cada contacto positivo con una acción de valor añadido, ofreciendo
servicios adicionales, garantías, recambios, periféricos y mejoras, entre otros. En este
sentido, el 69% del negocio de las compañías business-to-consumer (B2C) consultadas
consideran a los Contact Centers como herramientas críticas para la generación de
negocio.

24. Muy pocas compañías han logrado entrelazar los da
datos de su organización para determinar el impact
en el negocio sus actividades en las redes sociales.
¿Están las emp
redes ‘anti-

25. atos sociales con otros
to que están teniendo
presas creando
-sociales’?

26. Imagínese un compañero de trabajo con el que ha tenido una conversación cara a cara
durante unos minutos, y que, cuando vuelve a sus quehaceres, olvida totalmente lo que
ha estado hablando con usted. No sé qué opine, pero yo no le consideraría una persona
precisamente social. Podría incluso pensar en él como un sociópata, es decir, alguien que
sólo finge tener empatía.
La analítica de las redes sociales puede ser algo parecido. O no. Depende de cada caso.
Toyota, por ejemplo, analiza las conversaciones que se producen en las redes sociales
en torno a sus distintos productos, así como alrededor de sus competidores. Y consigue
entender cómo este análisis influye a lo largo y ancho de todas sus áreas de actividad,
todo un logro teniendo en cuenta las dimensiones de este gigante empresarial. Después de
adentrarme en el día a día de esta compañía durante varios meses, me quedé francamente
impresionado con la gran variedad de formas en las que Toyota emplea la información
proveniente de estas conversaciones sociales. Hoy día es muy habitual que las empresas
“escuchen” las conversaciones que se producen en los medios sociales, y traten de sacar
partido de los sentimientos que se desprenden de ellas para cuantificar los datos. Pero,
¿cómo cualificarlos? ¿Cómo extraer realmente valor de ellos para obtener las conclusiones
adecuadas y tomar las decisiones acertadas?
La realidad de la analítica de las redes sociales
Durante los últimos años he discutido mucho con diversos expertos sobre cómo afrontan
la analítica de sus redes sociales organizaciones de sectores tan diversos como el retail,
los servicios financieros o la Administración Pública. Y, en la mayoría de los casos, estas
empresas no han conseguido averiguar cómo ser realmente “sociales” a través de las
redes sociales. Generalmente el análisis que estas instituciones realizan se concentra en
actividades de marketing. Dependiendo del software específico con el que cuenten, el
análisis cubrirá desde las métricas relacionadas con el nivel de compromiso y vanidad –es
decir, ‘me gusta’, retweets o reach- hasta métricas basadas en la escucha, como los
sentimientos –la métrica del sentimiento aplica principalmente una puntuación numérica a
una pieza de texto dependiendo de si es negativa o positiva. Estas puntuaciones se pueden
emplear entonces para priorizar las respuestas-.
Pero sinceramente he de decir que no están consiguiendo sus objetivos. De hecho,
están generando el efecto inverso, lo que está llevándolas a convertirse en empresas
“anti-sociales”. Muy pocas compañías han ascendido al nivel de poder entrelazar los
datos sociales con otros datos de su organización para determinar el impacto que están
teniendo en el negocio sus actividades en las redes sociales –escuchando lo que “dicen”
los clientes y actuando apropiadamente-. Por ejemplo, son capaces de discernir si una
campaña específica de marketing digital ha resultado exitosa. ya que ha mejorado el
nivel de engagement, así como su actividad web, pero les sería imposible enlazar y saber
también si se ha producido un incremento similar en sus ventas o en el tráfico de sus
tiendas y/o sucursales durante el mismo periodo de tiempo. O podrían descubrir que se
está produciendo un feedback negativo en Facebook o en Twitter con respecto a un hecho

27. específico, pero probablemente nunca puedan comprobar de manera consistente el impacto
de esa situación en otros canales como su Call Center, su Help Desk o en las encuestas
telefónicas que realizan.
Implicación total
Para realizar un tipo de análisis completo y multicanal, se necesita un acceso más profundo
a los datos de lo que proporcionan las actuales herramientas de tratamiento de medios
sociales. Lo que una compañía debe conseguir es que todas sus unidades de negocio sean
sociales, es decir, que no usen sin más las redes sociales, sino que sean realmente sociales.
Tanto los departamentos de ventas y marketing, como de soporte técnico, desarrollo de
producto, control de calidad y TI, han de hallarse plenamente involucrados, de manera
coordinada, en el fomento de la socialización de la empresa, si lo que se pretende es extraer
el máximo rendimiento posible de esta continua fuente de información.
No olvide la definición del término “social”: tendencia a formar relaciones cooperativas e
interdependientes con otros. Esto es lo que hemos de esforzarnos por conseguir. Hacer
realidad esta habilidad ha marcado el éxito de Toyota. Si bien, la inmensa mayoría de
organizaciones no está consiguiendo avanzar como desearían debido a su tradicional
naturaleza “anti-social”.
Por Dan Grady, Social Media Analytics y Enterprise Search Sales Manager en Information
Builders