La presentazione del Dott. Miguel Salerno affronta il tema delle ricerche qualitative, parte delle ricerche di marketing, esplorandone gli aspetti introduttivi legati all’operatività.

1. MIGUEL SALERNO – MUMM LA SAPIENZA
15 GIUGNO 2021
LA RICERCA QUALITATIVA
UN’INTRODUZIONE OPERATIVA

2. QUALITATIVA QUANTITATIVA
CAMPIONI LIMITATI E NON RAPPRESENTATIVI
ALLA RICERCA DI IPOTESI
FLESSIBILE
ANALISI DEI DATI SOGGETTIVA E NON
NUMERICA
COME E PERCHÉ?
CAMPIONI RAPPRESENTATIVI
CONFERMA/DA PESO ALLE IPOTESI
STRUTTURATA
ANALISI NUMERICO-STATISTICA
QUANTO?
LE MACRO AREE DI RICERCA

3. LA RICERCA QUALITATIVA

4. • Una declinazione specifica e ben caratterizzata nell’area delle ricerche di mercato
• Utilizza i propri metodi che attingono a una molteplicità di discipline: sociologia, antropologia
culturale, psicologia clinica, semiotica
• Può raggiungere in modo indipendente la totalità degli obiettivi di una ricerca o essere integrata
a metodologie di tipo quantitativo.
LA RICERCA QUALITATIVA: DEFINIZIONI | 1

5. • Ha lo scopo di andare al di là dei fatti “concreti” e delle espressioni manifeste che li giustificano,
o comprendere le motivazione degli atteggiamenti e dei comportamenti manifesti
o esplorando anche le motivazioni sconosciute agli intervistati e difficilmente
verbalizzabili/comunicabili (sentimenti, emozioni, timori, pregiudizi…)
o studia i fenomeni cogliendo gli elementi anche non immediatamente evidenti che li determinano nel
loro processo dinamico e nel sistema di interazioni in cui si formano
LA RICERCA QUALITATIVA: DEFINIZIONI | 2

6. • La numerosità campionaria non richiede rappresentatività statistica
• Il numero dei casi è funzionale al livello di profondità che si intende raggiungere, alle tecniche che utilizza,
alle variabili di segmentazione che si vogliono considerare
• La profondità e la ricchezza del materiale di studio della ricerca qualitativa le consente
o non soltanto di verificare e approfondire ipotesi già delineate
o ma anche di acquisire informazione in assenza di un quadro di riferimento à formulare ipotesi ‘ex
novo’
LA RICERCA QUALITATIVA: DEFINIZIONI | 3

7. • La ricerca qualitativa può essere totalmente autonoma nel rispondere agli obiettivi di ricerca in
quanto:
o fornisce contributi conoscitivi peculiari e unici, non colmabili con altri tipi di ricerche
o ha un’angolazione conoscitiva particolare e distintiva
• Può anche essere usata come integrazione e complemento della ricerca quantitativa:
o fase qualitativa come premessa esplorativa per impostare la successiva quantificazione
o fase qualitativa come momento di comprensione e approfondimento dei risultati estensivi
LA RICERCA QUALITATIVA: DEFINIZIONI | 4

8. THE JOHARI WINDOW (LUFT -INGHAM)
CONSAPEVOLEZZA
INCONSAPEVOLEZZA
CONDIVISIBILI
NON
CONDIVISIBILI
LA RICERCA QUALITATIVA: LE AREE ESPLORATE | 1

9. SENTIMENTI PRIVATI
ASSOCIAZIONI INTUITIVE FATTORI INCONSCI
FATTORI CONSCI
LA RICERCA QUALITATIVA: LE AREE ESPLORATE | 2
CONSAPEVOLEZZA
INCONSAPEVOLEZZA
CONDIVISIBILI
NON
CONDIVISIBILI

10. PUBBLICI E SOCIALMENTE
ACCETTABILI
PRIVATI E
REPRESSI
PRIVATI E NON FACILMENTE
AMMISSIBILE
POTENZIALMENTE
COMUNICABILI MA DIFFICILE DI
VERBALIZZARE
LA RICERCA QUALITATIVA: LE AREE ESPLORATE | 3
CONSAPEVOLEZZA
INCONSAPEVOLEZZA
CONDIVISIBILI
NON
CONDIVISIBILI
FATTORI CONSCI SENTIMENTI PRIVATI
ASSOCIAZIONI INTUITIVE FATTORI INCONSCI

11. DOMANDA DIRETTA
PSICANALISI E
CLINICA
CONTESTO SICURO
TECNICHE SPECIFICHE
TECNICHE SPECIFICHE
(PROIEZIONI, ESPRESSIONE
ATTRAVERSO IMMAGINI,
METAFORE..)
LA RICERCA QUALITATIVA: LE AREE ESPLORATE | 4
CONSAPEVOLEZZA
INCONSAPEVOLEZZA
CONDIVISIBILI
NON
CONDIVISIBILI
FATTORI CONSCI SENTIMENTI PRIVATI
ASSOCIAZIONI INTUITIVE FATTORI INCONSCI

12. • Approccio non direttivo dell’intervistatore
• Ascolto attivo
• Tecniche proiettive
• Facilitatori dell’espressività (collages, completamento frasi, giochi di ruolo, analogie, metafore,
bubble tests, racconto di storie…)
• Osservazione diretta dei comportamenti
LA RICERCA QUALITATIVA: LA RACCOLTA DELL’INFORMAZIONE

13. COINVOLGIMENTO ELEVATO
PERMANENZA
ATTENZIONE ESCLUSIVA
MEMORABILITÀ
AUTOSTIMA
AUTORAPRESENTAZIONE POSITIVA
SCELTA PERSONALE E CONSAPEVOLE
RELAX
GUILTY PLEASURE
ATTENZIONE PARZIALE
FRUIZIONE SNACK
COVIEWING
SCELTA CASUALE
COMPAGNIA
MULTITASKING
MEMORABILITÀ LIMITATA
BASSO IMPATTO
ASSUEFAZIONE
RIPETIZIONE
IL CONSUMO, TRA RAPPRESENTAZIONE, MEMORABILITÀ E PRASSI QUOTIDIANA

14. LA RICERCA QUALITATIVA: LE TECNICHE

15. • INTERVISTE INDIVIDUALI
• INTERVISTE FAMILIARI
• COLLOQUI DI GRUPPO
• OSSERVAZIONI ETNOGRAFICHE
• DIARI DI CONSUMO
• BULLETIN BOARD
• NETNOGRAFIA
LE TECNICHE PIÙ UTILIZZATE

16. • Implicano una relazione diretta tra intervistatore e intervistato
• Vengono condotte in base a una traccia degli argomenti
• Durano tra i 45 e i 90 minuti circa
• Vengono registrate per poi essere sbobinate, trascritte e
analizzate congiuntamente alle altre interviste
☞L’oggetto è il singolo individuo e la sua personale dinamica affettiva e cognitiva rispetto
allo stimolo proposto
LE INTERVISTE INDIVIDUALI

17. • Analizza in modo aperto il sistema di relazioni del soggetto con un oggetto
• Possono esistere ipotesi di partenza ma è ampio lo spazio per metterle in discussione e per introdurne
delle nuove
• Il tema generico del colloquio è deciso dall’intervistatore, ma è aperto all’introduzione di nuovi
argomenti funzionali agli obiettivi
• Traccia che prevede una serie di argomenti ma che viene applicata in modo flessibile e aperto
• Sono il tipo di intervista individuale più utilizzate nelle indagini di mercato
LE INTERVISTE INDIVIDUALI: L’INTERVISTA I PROFONDITÀ

18. • Analizza comportamenti e atteggiamenti di un soggetto in relazione ad uno o più argomenti specifici
• L’indagine ha delle ipotesi di partenza
• Le domande sono numerose anche se non “chiuse”
• Limitati gli spazi per l’introduzione di nuovi argomenti
• Utilizzate in modo sporadico, e generalmente allo scopo di verificare alcune macrotendenze che
verranno in un secondo momento validate sul piano quantitativo
LE INTERVISTE INDIVIDUALI: L’INTERVISTA SEMISTRUTTURATA

19. • Coinvolge tutti i membri della famiglia in modo contemporaneo
• Abitualmente svolta in un contesto domestico à il contesto nel quale si svolgono i rapporti familiari
• Consentono di riprodurre e analizzare le dinamiche di “negoziazione” familiare che influenzano i
comportamenti
• Approfondiscono comportamenti e atteggiamenti di un “soggetto collettivo”, diverso dalla somma delle
parti che lo compongono
L’INTERVISTA FAMILIARE

20. • Prevede la partecipazione di 8-10 individui per volta sotto la guida di un moderatore
• Viene condotto in base a una traccia degli argomenti ma con ampio spazio alla libera discussione
• Durano tra i 120 e i 180 minuti
• Vengono registrati per poi essere sbobinati, trascritti e analizzati congiuntamente agli altri colloqui
☞L’oggetto è la dinamica che si crea all’interno del gruppo che simula la dinamica sociale e
stimola i partecipanti a manifestare opinioni, idee, atteggiamenti
IL COLLOQUIO DI GRUPPO

21. SFRUTTAMENTO DEI
PROCESSI STIMOLATI
DALLE DINAMICHE DI
GRUPPO
E’ ANCHE POSSIBILE, ATTRAVERSO ESERCIZI SCRITTI, RACCOGLIERE OPINIONI PERSONALI
SCAMBIO ATTIVO
E CONFRONTO
TRA ESPERIENZE
POTENZIALITÀ
CREATIVE E
SVILUPPO DELLE
OPIONIONI
DURANTE IL GRUPPO
IL COLLOQUIO DI GRUPPO

22. • RISPOSTE PIÙ SPONTANEE,
NON INFLUENZATE DALL’ESTERNO
• MAGGIORE DETTAGLIO E FOCALIZZAZIONE SULLA
STORIA PERSONALE
• CLIMA DI INTIMITÀ CON L’INTERVISTATORE
• GLI STIMOLI VENGONO SOLTANTO
DALL’INTERVISTATORE
• RISPOSTE SPESSO INFLUENZATE DALLA DINAMICA
SOCIALE
• MINOR DETTAGLIO MA EVOLUZIONE DEL PENSIERO
DURANTE IL GRUPPO
• IL GRUPPO LIBERA LE INIBIZIONI MA PUÒ ANCHE
ACCENTUARLE
• LO STIMOLO SI PUÒ ANCHE AUTOGENERARE NEL
GRUPPO
UN CONFRONTO | 1
INTE RV ISTE INDIV IDUALI CO LLO Q UIO DI GR UP P O

23. • OBIETTIVI CONOSCITIVI E INTERPRETATIVI
• COMPRENSIONE NEL DETTAGLIO
DELL’ESPERIENZA DI VITA
• TEMI INTIMI, PERSONALI, DELICATI MA
COMUNQUE POCO CONDIVISIBILI
• PUBBLICI DIFFICILI DA RAGGIUNGERE
• OBIETTIVI CREATIVI E IDEATIVI
• COMPRENSIONE DEGLI ATTEGGIAMENTI à
DINAMICA SOCIALE
• TEMI DI INTERESSE COLLETTIVO E
ALTAMENTE CONDIVISIBILI
• PUBBLICI FACILMENTE RADUNABILI
UN CONFRONTO | 2
INTE RV ISTE INDIV IDUALI CO LLO Q UIO DI GR UP P O

24. L’ANALISI DEI RISULTATI: LA GRIGLIA DI ANALISI
• Definizione di una griglia di analisi che, partendo da obiettivi e traccia di conduzione
• Tenga conto degli elementi emersi dalla totalità delle interviste
• Declinando in modo utile e funzionale agli obiettivi di ricerca i diversi temi trattati dalla traccia
• Incorporando eventuali nuovi elementi emersi durante il fieldwork
• Accorpando, se necessario, temi diversi
• E articolando ulteriormente che i temi hanno dato luogo a particolari approfondimento
• La griglia va applicata ad ogni singola intervista in modo da consentire un’analisi funzionale
• E’ fondamentale il commento relativo ad ogni singola intervista da parte del ricercatore che l’ha svolta

25. • Ha una missione diagnostica chiara à conosce gli obiettivi di ricerca
• E’ un facilitatore di discorso e non un” interrogatore”à non domande ma stimoli
• Interagisce ed è parte in causa nel processo che sta studiando à importanza dei rilanci
• Sa distinguere il colloquio dalla sua interpretazione (carattere non direttivo, non direzionale
del colloquio)
• Acquisisce informazioni che sfuggono al senso immediato e contestuale à necessità di
interpretazione alla luce della totalità del materiale raccolto
IL RUOLO DELL’INTERVISTATORE

26. • Copre tutte le aree dell’indagine
• È una guida più che una stretta sequenza di domande predefinite: deve lasciare spazio
all’improvvisazione e alla libera discussione
• Presenta stimoli e rilanci più che domande
• Dispone di una struttura ad imbuto:
o dall’aperto/generale ai dettagli e allo specifico
o dal proiettivo (componenti emotive ed affettive) al razionale
LA TRACCIA DI MODERAZIONE

27. • Pratica di ricerca empirica che si basa sul presupposto che ogni interazione sociale (tra le quali i
comportamenti di consumi) può essere investigata dall’interno, osservando cioè direttamente come
avviene, a quali rituali si associa, quali relazioni fa scaturire, come interagisce nel contesto all’interno del
quale avviene.
• Consente di evitare/limitare l’influenza del ricordo e della rielaborazione razionale e per analizzare
eventuali dinamiche di contrattazione alla base dei comportamenti
• Un osservatore specializzato nella rilevazione dei comportamenti, partecipa e osserva esternamente i
comportamenti, ne ricostruisce le dinamiche, raccoglie tutto il materiale necessario ad evidenziare le
chiavi di volta dell’universo di riferimento
L’OSSERVAZIONE ETNOGRAFICA

28. PARTECIPANTE
• prevede un’interazione con i soggetti osservati, colloqui individuali o collettivi, non-direttivi e
non strutturati secondo le modalità dell’intervista classica ma finalizzato ad esplorare di volta
in volta, e con soggetti sempre diversi, aspetti interessanti che possono emergere
dall’osservazione à la rilevazione in questo caso è completa perché supportata da
motivazioni espresse in modo contingente
NON PARTECIPANTE
• osservazione pura che si limita a studiare gli atteggiamenti e il contesto à la rilevazione
registra oggettivamente ciò che succede e affida all’intervista a posteriori l’esplorazione più
in profondità
L’OSSERVAZIONE ETNOGRAFICA

29. Produce output arricchiti da supporti audiovisivi che consentono all’azienda un’osservazione “non
mediata” del proprio consumatore,
• il suo modo di comunicare e di comportarsi
• il contesto nel quale avvengono processi decisionali e consumi
Con il vantaggio di
• consentire l’avvicinamento dell’azienda al consumatore
• produrre stimoli all’innovazione
• identificare insights e mood efficaci per la comunicazione
LA RICERCA ETNOGRAFICA APPLICATA ALL’ANALISI DEI CONSUMI

30. • Fenomeni sociali
• Shopping
• Pratiche di consumo (indoor e outdoor)
• Approccio ai nuovi prodotti
• Consumi mediali
• Comportamenti familiari
• Uso degli spazi pubblici e domestici e ottimizzazione del layout e del punto vendita
• Analisi del quadro valoriale, aspirazionale, socioculturale ed “estetico”del consumatore
LA RICERCA ETNOGRAFICA: AMBITI DI APPLICAZIONE

31. • Consente di raccogliere informazioni sui consumi,
o contemporaneamente alla loro attuazione
o mettendole anche in relazione al contesto nel quale avvengono
• Si tratta di una tecnica integrative di quelle descritte in precedenza, che grazie al diario vengono
arricchite di stimoli,
o si analizza insieme agli intervistati i loro comportamenti nel dettaglio
o anche grazie alla quantità d’informazione a disposizione e al superamento della “memoria selettiva”
nella ricostruzione dei comportamenti.
IL DIARIO DI CONSUMO