La gestione del prezzo come leva critica del Marketing (II parte).

1. ORIENTAMENTO ALLA DOMANDA
La determinazione del prezzo sulla base del valore percepito dal
cliente
E’ adottato:
Quando la domanda è segmentabile sulla base della sensibilità
al prezzo
Qualora si ritenga di dover o poter sfruttare le differenze di
valore economico percepito dai diversi segmenti di clientela
(differenziabilità / versioning dell’offerta)
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2. IL VALORE PER IL CLIENTE
Emozionali ed
Funzionali Simbolici
Esperienziali
Benefici
Valore per il cliente =
Sacrifici
Costi
Costi opportunità
monetari
Costi di Costi di
Costi psicologici
ricerca apprendimento
Soggettivo
Segmentazione
Relativo
Misurazione competitiva
Dinamico
Misurazione sistematica
Multidimensionale
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3. LA CATENA MEZZI-FINI
Valori (Terminali o V1 V2
strumentali
Benefici simbolici BS1 BS2 BS3
Benefici funzionali BF1 BF2 BF3
Attributi intangibili AI1 AI2 AI3
AT3 AT4
Attributi tangibili AT1 AT2
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4. IL LADDERING
Diretto, Comparativo (triade)
Adatto a beni e servizi con prevalenti contenuti funzionali – processi
di scambio con prevalenza di valori “razionali”
Ipotetico, Proiettivo
Adatto a beni e servizi con prevalenti contenuti simbolici – processi di
scambio con prevalenza di valori “emozionali”
Negativo
Adatto a evidenziare le componenti di costo-sacrificio oppure a
sollecitare l’identificazione di benefici attributi non immediati
Contestuale
Adatto a ricostruire (simulare) esperienze e modalità d’uso per beni e
servizi con prevalenza di valori “esperienziali”
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5. L’ ANALISI DEL VALORE PER IL
CLIENTE: I BENEFICI
Esempio di catena mezzi-fini ricostruita per il servizio di corriere
espresso overnight
VALORI Felicità Tranquillità
Successo Controllo
professionale attività
BENEFICI
Risparmio Riduzione Riduzione
tempo costi responsabilità
ATTRIBUTI Rapidità Convenienza Puntualità Monitoring
satellitare
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6. L’ ANALISI DEL VALORE PER IL
CLIENTE: I SACRIFICI
Ricerca Valutazione Acquisto Utilizzo Riacquisto
informazioni alternative
Costi di Costi di Costi di Costi di Costi di
ricerca Elaborazione reperimento esercizio conversione
Costi Costi di Costi di Costi
psicologici acquisto manutenzione psicologici
Costi Costi di Costi di
opportunità apprendimento dismissione
(anticipati) Costi di Costi
obsolescenza opportunità
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7. COMUNICAZIONE
Comunicare per attivare le connessioni benefici-attributi-
prodotto (sistema motivante - sistema percettivo)
Comunicare con i codici del cliente
Comunicare per gestire le aspettative di valore
Comunicare gli eventuali vantaggi sulle componenti di costo-
sacrificio
Comunicare solo per extrema ratio il prezzo
Comunicare concentrandosi sugli attributi critici per elasticità e
centralità
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8. LA MISURAZIONE DEL
VALORE PER IL PRICING
management-based EVC
à la Fishbein
customer-based Conjoint based
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9. L’EVC NELLA PROSPETTIVA DEL
MANAGEMENT
Consiste nella misura del valore offerto ai clienti, fondata
su caratteristiche tecniche osservabili e misurabili con
scale ampiamente condivise. Il differenziale di valore
misurato deve risultare facilmente – o direttamente –
esprimibile in termini monetari.
Permette il calcolo del differenziale di valore economico tra
prodotti rivali nella prospettiva del cliente
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10. IL VALORE DIFFERENZIALE DELLE
NUOVE LAMPADE PHILIPS
Lampada incandescenza
SL Prismatic 25W 100W
Durata vita
10.000 ore 1.000 ore
media
Costo lampada 13 euro 1.2 x 10 = 12 euro
(25 x 10.000 x 0.15) / (100 x 10.000 x 0.15) /
Costo energia
1.000 = 37.50 euro 1.000 = 150.00
Costo Totale 50.50 euro 162.00 euro
Risparmio Totale 162.00 – 50.50 = 111.50 euro
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11. LA TECNICA à LA FISHBEIN
E’ una particolare procedura di misurazione del valore
percepito è rappresentata dal modello del valore atteso
(tecnica à la Fishbein) secondo cui il valore attribuito ad un
bene/servizio è dato dalla media ponderata dei valori
attribuiti a ciascun attributo
Il termine di ponderazione è rappresentato dall’importanza
relativa attribuita a ciascun attributo.
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12. LA TECNICA à LA FISHBEIN
La determinazione del prezzo avviene mediante
comparazione
B*I B*I
V(A) = ; V(B) =
C*P C*P
V(A) : V(B) = P(A) : P(B)
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13. LA TECNICA à LA FISHBEIN
Attributi Importanza Valutazione (A) Valutazione (B)
RAM 15 7 5
Schermo 12 5 5
Processore 16 4 7
Wireless 20 7 8
Leggerezza 10 5 7
Software installati 9 4 7
Masterizzatore 18 8 6
TOTALI 100 599 648
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14. LA TECNICA à LA FISHBEIN
Costi Penosità Valutazione (A) Valutazione (B)
Costi di apprendimento 20 4 8
Costi di ricerca 40 5 7
Costi opportunità 15 1 7
Costi psicologici 15 7 4
Costi accessori 10 3 7
TOTALI 100 430 675
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15. LA TECNICA à LA FISHBEIN
B*P 599
V(A) = = = 1.39
C*0 430
B*P 648
V(B) = = = 0.96
C*0 675
Posto P(B) = 1.000
V(A) : V(B) = P(A) : P(B)
1.39 : 0.96 = P(A) : 1.000
P(A) ≈ 1.450
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16. LA CONJOINT ANALYSIS
Identificazione dei benefici, degli attributi e
dei livelli di prestazione: minima-attesa-ottimale
Combinazione dei livelli e selezione dei prodotti simulati
(profili di prodotto o card) da sottoporre a valutazione
Rilevazione delle preferenze o delle priorità
di scelta relative alle alternative d’offerta
Misurazione del contributo di ciascun livello di prestazione alla formazione del
valore globalmente percepito nel prodotto
Misurazione dell’importanza relativa di ciascun attributo in funzione del gap di
valore parziale tra i suoi livelli estremi rispetto alla sommatoria dei gap
Misurazione del valore monetario unitario dell’utilità (valore-parziale) in funzione
del rapporto tra il gap di prezzo e il gap di utilità/disutilità connesso al prezzo.
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17. LA CONJOINT ANALYSIS
Consente di determinare il valore economico che i
consumatori/acquirenti percepiscono in una data offerta
(presentata come insieme di attributi)
La tecnica si basa su una simulazione di scelta (esplicitazione
di preferenze) relativa ad alcune alternative di offerta,
sviluppate a partire da un set di attributi e di livelli di
prestazione predefiniti (in fase qualitativa), prezzi compresi
Il livello di preferenza (o l’ordine di scelta) degli intervistati
costituiscono una variabile da spiegare, mentre il livelli di
performance degli attributi sono le variabili indipendenti
La risoluzione di un sistema di regressioni multiple consente
di spiegare l’ordine delle scelte (preferenze) e di misurare
quanto “vale” ogni livello di prestazione di ogni attributo
(prezzo compreso)
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18. LA CONJOINT ANALYSIS
Pmax - Pmin
= Prezzo equivalente a una Unità di Utilità
Umax - Umin
consente di stimare l’effetto di diversi livelli di prezzo sulla valutazione
globale
è adatto al price-test di nuovi prodotti
non consente di quantificare il valore della “fiducia” e della relazione
non considera congiuntamente l’importanza e la percezione degli
attributi e dei livelli riferiti a uno specifico brand
si suppone che le scale delle utilità per gli attributi e per i prezzi siano
proporzionali - identiche curve di elasticità delle preferenze
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19. LA MISURAZIONE BASATA
SULLA CONJOINT
Le caratteristiche degli immobili:
Età: anni ’60, anni ’90, anni ’70, anni ’80
Esposizione: Nord, Sud
Riscaldamento: autonomo, centralizzato
Servizi Commerciali: a piedi, in auto
Prezzi: 2.3 – 2.8 – 3.4 – 3.9 mila euro/mq
Sistemazione Auto: 2 scoperti, scoperto, 1 coperto interrato, 1 scoperto
distante, parcheggio esterno a pagamento
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20. LA MISURAZIONE BASATA
SULLA CONJOINT
Esempi di offerte (Card):
Card 1: auto coperto, anni ’90,
Nord, piedi, autonomo, 3.4 mila euro/mq
Card 2: 2 scoperti, anni ’90,
Sud, auto, autonomo, 3.4 mila euro/mq
Card 3: auto coperto, anni ’90,
Nord, piedi, autonomo, 3.9 mila euro/mq
Card 4: esterno pagamento, anni ’80,
Sud, piedi, centralizzato, 2.3 mila euro/mq
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21. I RISULTATI DELLA MISURAZIONE
BASATA SULLA CONJOINT
AUTO: ESPOSIZIONE:
2 scoperti 0.309 Nord - 0.516
1 scoperto dist. - 0.143 Sud 0.516
1 coperto int. 0.503
1 scoperto est. - 0.189
est. a pagamento - 0.480 PREZZO MQ:
ETA’: 2.3 - 2.898
2.8 - 3.542
anni ’60 - 1.464 3.4 - 4.186
anni ’90 0.734 3.9 - 4.830
anni ’70 0.329 Vector = - 3.253
anni ’80 0.401
SERVIZI COMMERCIALI: RISCALDAMENTO:
a piedi 0.951 autonomo 0.803
in auto - 0.951 centralizzato - 0.803
Costante 6.512
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22. VALORE MONETARIO
DELL’UTILITÀ
Valore Monetario Pmax - Pmin 3900 – 2300
Utilità Unitaria = Umax - Umin= (-2.898) - (-4.830) = 828.16 euro
Esempio di Pricing
auto coperto, anni ’60, Sud, piedi, autonomo
6.512 + 0.503 + (-1.464) + 0.516 + 0.951 + 0.803 = 7.821
Prezzo = 7.821 x 828.16 = 6477.04 euro al mq
… senza però considerare la disutilità causata dallo stesso
prezzo!
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23. CONJOINT PRICING
Per includere la disutilità del prezzo nel calcolo è possibile
ricorrere a simulazioni
Ovvero, è possibile integrare l’approccio con elementi
concorrenziali: l’utilità di uno o più prodotti concorrenti di cui si
conosce il prezzo
Esempio:
Valore del prodotto A senza considerare il prezzo: + 6
Valore del prodotto B, considerando l’utilità negativa del prezzo:
+2.5
Differenziale di utilità: + 3.5
vector prezzo - 1.5
Come è possibile identificare il prezzo che genera indifferenza
tra il prodotto A e il prodotto B?
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