Richard Johnson, Director de Metriplica América nos habla sobre cómo la segmentación de audiencias nos ayuda a convertir más en el #conversionday 2017.

1. 1
“Segmentación de audiencias como
eje para convertir más”
Richard Johnson
Director Metriplica America
richard@metriplica.com | www.metriplica.com
BAS BCN MAD VLC SCL MDE BOG LIM MEX MIA SFO

2. "Hoy las experiencias importan más
que nunca...
Y las mejores experiencias se
empoderan con datos"

3. 01 Conozcamos a Connie
Visita desde su
laptop, hace login
Navega por la ficha
de una blusa azul
Recibe una
promoción por email
"20% dcto en
zapatos"
Visita desde el
tablet, sin hacer
login
Homepage genérico
Visita tienda física
Utiliza tu
smartphone para
comparar precios

4. 01 Conozcamos a Connie
Medición, que se centra en dispositivos, no en personas.
Experiencia totalmente plana
Diferentes mensajes en diferentes canales
Visita desde su
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zapatos"
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login
Homepage genérico
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5. 02 Datos de cliente en silos
CANALES
PROPIOS
DATOS
CLIENTE
DATOS
FRAGMENTADOS DE
CLIENTE
EXPERIENCIAS DE CLIENTE
DESARTICULADAS

6. 03 Datos de cliente unificados
CANALES
PROPIOS
DATOS
CLIENTE
DATOS UNIFICADOS DE
CLIENTE
EXPERIENCIAS DE CLIENTE
CONSISTENTES

7. 03
CANALES
PROPIOS
DATOS
CLIENTE
DATOS UNIFICADOS DE
CLIENTE
EXPERIENCIAS DE CLIENTE
CONSISTENTES
Visión centralizada del cliente
Datos de cliente unificados

8. 04
Visita desde su
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de una blusa azul
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promoción por email
"Envío gratis en
blusas azules"
Visita desde el
tablet, sin hacer
login
Homepage
personalizado con
productos vistos
Visita tienda física
Recibe publicidad
geolocalizada
"blusas azules en
descuento"
Datos de cliente unificados

9. ¿QUÉ ES UN DMP?
Data Management Platform

10. ¿QUÉ ES UN DMP?
Data Management Platform

11. Analogía del Petróleo
Se extrae la
data
Se procesa la
data
Y se entrega
totalmente
refinada

12. 05 Beneficios de un DMP
BENEFICIOS:
● Un DMP permite crear una vista única de un consumidor
● Ayuda a encontrar nuevas audiencias y mucho más valiosas,
para monetizarlas.
● Otorga eficiencia a través de múltiples canales y dispositivos.
De hecho un DMP apoya en todo el customer journey.
● Mejora de forma considerable el rendimiento de programas de
optimización

13. 05 Beneficios de un DMP
BENEFICIOS:
● Un DMP permite crear una vista única de un consumidor
● Ayuda a encontrar nuevas audiencias y mucho más valiosas,
para monetizarlas.
● Otorga eficiencia a través de múltiples canales y dispositivos.
De hecho un DMP apoya en todo el customer journey.
● Mejora de forma considerable el rendimiento de programas de
optimización

14. 05 Beneficios de un DMP
BENEFICIOS:
● Un DMP permite crear una vista única de un consumidor
● Ayuda a encontrar nuevas audiencias y mucho más valiosas,
para monetizarlas.
● Otorga eficiencia a través de múltiples canales y dispositivos.
De hecho un DMP apoya en todo el customer journey.
● Mejora de forma considerable el rendimiento de programas de
optimización

15. 05 Beneficios de un DMP
BENEFICIOS:
● Un DMP permite crear una vista única de un consumidor
● Ayuda a encontrar nuevas audiencias y mucho más valiosas,
para monetizarlas.
● Otorga eficiencia a través de múltiples canales y dispositivos.
De hecho un DMP apoya en todo el customer journey.
● Mejora de forma considerable el rendimiento de programas de
optimización

16. ¿Y cómo mejora la
conversión?

17. 06 Y cómo ayuda en la mejora de la tasa de conversión
La mejora en la conversión puede ser consecuencia de distintas
causas:
1. Mejor segmentación de campañas, mejor calidad del
tráfico
2. Oferta de contenidos y productos adaptados al segmento
de usuario
3. Comprender el comportamiento de nuestros usuarios en
múltiples dispositivos

18. 06 Y cómo ayuda en la mejora de la tasa de conversión
La mejora en la conversión puede ser consecuencia de distintas
causas:
1. Mejor segmentación de campañas, mejor calidad del
tráfico
2. Oferta de contenidos y productos adaptados al segmento
de usuario
3. Comprender el comportamiento de nuestros usuarios en
múltiples dispositivos

19. 06 Y cómo ayuda en la mejora de la tasa de conversión
La mejora en la conversión puede ser consecuencia de distintas
causas:
1. Mejor segmentación de campañas, mejor calidad del
tráfico
2. Oferta de contenidos y productos adaptados al segmento
de usuario
3. Comprender el comportamiento de nuestros usuarios en
múltiples dispositivos

20. 07 Ejercicio 1
¿Qué usuarios deberían ser parte
de una campaña de remarketing?

21. 08 Ejercicio 1
Hipótesis: El tiempo y la urgencia
tienen un efecto en las tasas de
conversión
Tarea: Crear segmentos de usuarios
basados en "recency"

22. 09 Analizamos los datos, para entender diferencias de
comportamiento
Adobe Analytics

23. 10 Creación de segmentos en nuestra herramienta de analítica
(1st party data)
Adobe Analytics

24. 11 La analítica se conecta con el DMP
Adobe Marketing Cloud

25. 12 Y el DMP se encarga de disponer estas audiencias para
herramientas de publicidad para nuestras campañas.
Adobe Media Optimizer

26. 13 Al segmentar por "recency" detectamos mejores KPIs para
usuarios que visitaron en los últimos dos días.
Grupo de Anuncios Conversiones CPA ROAS
Campaña sencilla 64 $35 10x
Grupo de Anuncios Conversiones CPA ROAS
0-2 días 54 $14 26x
2-3 días 3 $63 6x
3+ días 7 $433 0x
ANTES
DESPUÉS
Targeting amplio vs targeting segmentado

27. 14 Impacto del uso de un DMP en un negocio online
Adobe Audience Manager Customer Check-in Survey, 2016
MEJORA EN LA
CONVERSIÓN
MEJORA EN LA
EFICIENCIA
INCREMENTO
EN TAMAÑO DE
LA ORDEN
+26% -20% +50%
Tasa de Conversión
del Sitio
Costo por Orden Valor Orden Promedio

28. 15 Ejercicio 2
Personalizando el flujo de compra
con first y third Party Data

29. 16 Ejercicio 2
Escenario: Incrementar la tasa de
conversión utilizando Third Party Data
Estrategia: Identificar un segmento
automático de alto valor en mercado de
audiencias, para la personalización de
contenidos

30. 17 Analizamos y comprendemos el perfil de nuestros clientes a
partir de "nuestros datos" (1st party data) y se modelan.
A partir del first party data, el
DMP "modela" el perfil de
usuarios

31. Este "modelo" de datos, permite identificar perfiles
"similares" en mercados de audiencias, a los cuales los
DMPs se conectan.
18
Este modelado, el DMP lo toma y
permite hallar "audiencias" en un
Marketplace con un perfil similar
al de nuestros clientes

32. 19
La Third Party Data, permite complementar la información
de usuarios de los cuales no tenemos datos propietarios, y
hacerlos parte de personalizaciones.
Las audiencias que se adquieren,
complementan los datos del
negocio (1st party data)

33. 20
La third Party Data, permite complementar la información de
usuarios de los cuales no tenemos first party data, y
hacerlos parte de personalizaciones.
Ahora contamos con una
audiencia mucho más
amplia, con
características que
sabemos son de
potenciales compradores

34. 21
El third party data, actúa como piezas faltantes de un
puzzle, para crear audiencias mucho más completas
FIRST PARTY
DATA
THIRD PARTY
DATA

35. 22
Este nuevo y único targeting, se integra con herramientas
de optimización que son las que nos permiten testear
distintas experiencias para luego adoptarlas.

36. ""En el tiempo, hemos sido capaces de
aprender de nuestro pasado para
mejorar nuestro futuro.
Hoy, estamos en condiciones de
aprender de ayer o de hoy mismo, y
mejorar el ahora y el mañana""

37. 37