Il Master in Tourism Management (MTM) presenta i risultati di un progetto pilota che rappresenta un proof of concept in vista dello sviluppo di un sistema di monitoraggio innovativo per la destinazione Italia e per Milano (Destination Monitor) in grado di orientare imprese e istituzioni del turismo nello sviluppo e nella comunicazione di offerte mirate a specifici mercati internazionali. Il progetto si articola in due sezioni: a) Interviste dirette ai turisti stranieri presenti a Milano nel periodo di Expo Attraverso interviste dirette a centinaia di visitatori presenti a Milano in occasione di Expo, i risultati del progetto MTM offrono indicazioni utili sulla gestione del post-evento: • Esiste una difendibilità del prodotto Italia, che si caratterizza per una forte unicità percepita ed un elevato interesse dei visitatori a ritornare • Esiste un forte potenziale per lo sviluppo di nuovi prodotti non convenzionali, che toccano destinazioni minori e nuove tematiche, rivolti a specifici segmenti di turisti • Emerge la necessità di una DMO per: o Rafforzare il potere negoziale della destinazione Italia verso i grandi player online o Organizzare l’offerta secondo le nuove tendenze della domanda o Migliorare l’esperienza di visita dei turisti attraverso il miglioramento dei servizi di supporto e una accorta pianificazione strategica b) Esperimento di analisi dei contenuti visuali Attraverso un’analisi qualitativa delle immagini postate su Instagram da turisti stranieri e da quelle comunicate da Explora, il progetto MTM dimostra le potenzialità dell’analisi di visual contents per orientare le strategie di sviluppo e comunicazione dell’offerta turistica di Milano e dell’Italia per l’attrazione di visitatori internazionali.

1. L’Italia e Milano in occasione di
Il punto di vista dei visitatori e
indicazioni sul post evento
27 ottobre 2015

2. 2
Indice
• Destination Monitor
• Perché tornare a Milano dopo l’Expo? Motivazioni e profilo
dei visitatori potenziali
1. Survey ai visitatori
2. Analisi esplorativa su Instagram

3. Destination Monitor (DM)
Offerta
Domanda
*Performance comparto
ricettivo
DDS
Review luoghi
(Tripadvisor)
FONTI
Comparto ricettivo
RISULTATI
DIMENSIONI DI ANALISI
Prima del
viaggio
Durante il
viaggio
Dopo il
viaggio
Motivazioni
Aspettative
Soddisfazione
Comportamenti
Percezione
DDS
Visual content
(Twitter, Instagram)
Segmenti
…
…
…
Mercati
….
…
…
Survey Visitatori
*Intelligence su attrattività
dei punti di interesse sul
territorio
*Intelligence su temi e
esperienze
*Gap aspettative -
esperienza di visita
*Gap comunicazione –
percezione del visitatore

4. 4
Destination Monitor (DM)
Il DM misura la percezione dell’ offerta di servizi turistici sul territorio italiano da parte
di specifici segmenti di visitatori al fine di:
1) Realizzare una intelligence su
• La percezione di specifici segmenti di visitatori su:
• punti di interesse del territorio italiano
• temi ed esperienze di visita in Italia
• il livello di engagement di specifici segmenti di visitatori
2) Definire linee guida per lo sviluppo di offerte mirate a specifici
segmenti nel post-Expo per:
• Attrarre segmenti a marginalità elevata
• Favorire un’appropriazione del valore da parte degli operatori nazionali

5. PERCHÉ TORNARE A MILANO DOPO L’EXPO?
MOTIVAZIONI E PROFILO DEI VISITATORI
POTENZIALI

6. Progetto MTM – contributo al DM
6
Performance del
comparto ricettivo
1. Interviste
face to face a
1.145 turisti
2. Analisi
esplorativa
Instagram

7. PERCHÉ TORNARE A MILANO DOPO L’EXPO?
MOTIVAZIONI E PROFILO DEI VISITATORI
POTENZIALI
1. Survey ai visitatori

8. Metodologia – interviste face to face
8
• Centro città
• Hotel di Milano
• Aeroporto di Milano Malpensa
• Uscita metropolitana Rho - Fiera Milano
• Stazioni ferroviarie (Centrale e Garibaldi)
Quando
Dove
Come
Giugno 2015
Interviste dirette (circa 7 minuti)
Sulla base di un questionario strutturato
(16 domande chiuse e 4 aperte)
Country Tourists %
Italy 163 14%
North America (USA + Canada) 153 13%
Germany 126 11%
China 121 11%
Other top 10 European markets* 102 9%
Northern Europe° 101 9%
France 100 9%
South America^ 96 8%
Far East** 93 8%
Russia 90 8%
Total sample for the analysis 1.145 100%
* Belgium, The Netherlands, Spain, Switzerland, Austria, Poland
** Malaysia, Philippines, Korea, Singapore, Japan, Thailand, Indonesia, India, Sri Lanka, Pakistan, New Zealand,
Australia
° Finland, Ireland, Denmark, Iceland, Latvia, Lithuania, Norway, Sweden, Estonia, UK
^ Brazil, Argentina, Colombia, Chile, Paraguay, Ecuador, Mexico, Barbados, Costa Rica, Perù, Bolivia, Dominican Rep.
Il campione include:
• Italia
• I primi 10 mercati per arrivi in Italia nel 2013 (Germania, Francia, USA, UK, Austria, Spagna, Svizzera, Olanda, Polonia, Belgio)
• I 3 mercati a più altro tasso di crescita di arrivi 2008-2013 (Cina, Argentina e Russia)
• Altri mercati rilevanti (Far East, Northern Europe)

9. C’è un potenziale di mercato per nuove
offerte turistiche
9
• Prevalenza di turisti repeaters (64%), con
una buona conoscenza dell’Italia, che
esprimono una elevata soddisfazione (4,4
su scala 1-5) e trovano la destinazione
Italia migliorata rispetto ai loro
precedenti viaggi.
• Il 96% dichiara di voler organizzare in
futuro un’altra vacanza in Italia.
Soddisfazione per l’esperienza di viaggio
Volontà di tornare in Italia per vacanza
(Scala 1-5: 1 = molto negativa; 5 = molto positiva)
Media
4,4

10. L’Italia è un paese autentico e memorabile
10
• L’esperienza di viaggio in Italia è
giudicata autentica e legata all’identità
del territorio (4,2 su scala 1-5).
• Gli itinerari di viaggio includono in
prevalenza Milano (88%) e l’Italia
(41%).
• Solo l’8% ha visitato anche un paese
estero; sono turisti provenienti
soprattutto da Nord America (33%), Cina
(18%) e Far East (15%), in prevalenza
viaggiatori fai da te (78%) che pernottano
in strutture alberghiere.
Luoghi visitati in Italia e all’estero
(domanda aperta)

11. C’è un potenziale per lo sviluppo di itinerari
meno convenzionali
11
• Tra i “luoghi memorabili” sono
spesso citate le grandi mete del
turismo internazionale (Milano,
Roma, Venezia, Firenze) ma molti
degli intervistati citano luoghi di
interesse meno noti.
• Toscana è l’unica regione citata
con una certa ricorrenza tra i
“luoghi memorabili”, le altre
compaiono in prevalenza come mete
di viaggio.
I luoghi memorabili per gli intervistati che hanno
visitato Milano e l’Italia

12. Interesse per nuove proposte tematiche
12
• Food & wine, Art & culture e Fashion,
shopping & design sono gli ambiti su cui
più si concentrano le attività svolte
durante il soggiorno in Italia.
• Le principali attività che i turisti non
hanno praticato ma a cui sono
interessati per una prossima vacanza
in Italia sono:
• Sun & sea (34%),
• Music & performing arts (33%)
• Spa & wellness (26%) e
• Nature & green (21%)
che assumono rilevanza diversa nei mercati
analizzati.
Attività non svolte durante il viaggio in Italia ma che si
vorrebbero svolgere in futuro

13. Interesse per nuove proposte tematiche
13
Turisti che segnalano Music &
performing arts tra le attività che
vorrebbero includere
nel prossimo viaggio in Italia
Turisti che segnalano Spa &
wellness tra le attività che
vorrebbero includere
nel prossimo viaggio in Italia
Turisti che segnalano Nature &
Green tra le attività che
vorrebbero includere
nel prossimo viaggio in Italia
Puntare sui nuovi mercati
internazionali (Nord
Europa, Sud America in
particolare)
Russia, Cina , Nord e Sud America
sono già mercati primari e
confermano la volontà di ripetere
queste esperienze in futuro
Francia, Nord Europa e
Cina sono i mercati da
sviluppare

14. 14
Prevale il “fai da te” attraverso i big della
distribuzione online
• Il 67% dei turisti intervistati organizza il
viaggio autonomamente tramite pochi canali
online (Booking.com; Airbnb; Expedia).
• Soprattutto turisti provenienti da Nord Europa,
Francia e Nord America.
• Anche nei mercati più lontani (China, Far East,
Nord e Sud America), la quota di visitatori “fai
da te” supera il 50%.
• Solo il 3% si appoggia ad un tour operator
o agenzia italiani.

15. 15
Le strutture extralberghiere giocano
un ruolo crescente
• Oltre 1/3 degli intervistati ha preferito
strutture extralberghiere (in
particolare case in affitto) agli hotel.
• I turisti stranieri che pernottano in esercizi
extralberghieri provengono da
Germania, Nord Europa e Nord
America: mercati con un elevato tasso di
ritorno e propensione al «fai da te».
* B&B, agritourism, hostels, camping
Tipi esercizi extralberghieri utilizzati

16. Criticità nella percezione dei servizi pubblici
di supporto
16
• Gli elementi di offerta su cui gli
intervistati esprimono i giudizi più positivi
sono le attrattive culturali,
l’enogastronomia e lo shopping.
• Molto meno positivo il giudizio dei
visitatori riguardo ai servizi pubblici
e di supporto (public facilities, tourism
info, transportation, tourism services
value for money).
Immagine di specifici elementi di offerta
(Scala 1-5: 1 = molto negativa; 5 = molto positiva)

17. Messaggi di sintesi
17
1. Difendibilità del prodotto Italia, che si caratterizza per una forte unicità e autenticità
percepita ed un elevato interesse a ritornare
2. Forte potenziale per lo sviluppo di nuovi prodotti basati su itinerari non convenzionali, che
toccano destinazioni minori e nuove tematiche (spa & wellness, natura & green, musica &
performing arts), rivolti a specifici segmenti di turisti repeaters
3. Emerge la necessità di una DMO per:
A. Rafforzare il potere negoziale della destinazione Italia verso i grandi player online
B. Organizzare l’offerta secondo le nuove tendenze della domanda
C. Migliorare l’esperienza di visita dei turisti attraverso il miglioramento dei servizi di
supporto e una accorta pianificazione strategica

18. PERCHÉ TORNARE A MILANO DOPO L’EXPO?
MOTIVAZIONI E PROFILO DEI VISITATORI
POTENZIALI
2. Analisi esplorativa su Instagram

19. Metodologia – analisi esplorativa Instagram
Fase 1: Convenience sampling
• 30 foto più recenti di Milano con
#expo2015 postate dai turisti stranieri
Escludendo: fotografi professionisti, agenzie di
comunicazione, agenzie di viaggio e TO
• Le 30 foto più recenti postate da Explora
con #wonderfulexpo2015
Fase 2: Analisi
• Content analysis : numero, tipo,
caratteristiche degli elementi in ciascuna foto
• Elementi di compositional analysis: colori,
posizione, rilevanza degli elementi in ciascuna
foto
Obiettivi
1) Verificare le potenzialità
della metodologia per il DM
2) Formulare ipotesi da
testare
3) Formulare indicazioni
preliminari per azioni di
comunicazione efficaci
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20. Narrazioni e fine-tuning per favorire
l’engagement online
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• Sviluppare narrazioni sui luoghi che
stimolino i turisti ad approfondire ed “entrare”
nei luoghi visitati
• Rappresentare i nuovi luoghi della città che
i turisti segnalano già spontaneamente
• Parlare del cibo senza stereotipi, lasciando
spazio alla varietà delle proposte regionali
• Usare foto più in sintonia con la sensibilità
di visitatori:
• rappresentare persone oltre che luoghi e
attrazioni
• foto naturali, senza uso di filtri

21. Grazie per l’attenzione
Francesca d’Angella
master.turismo@iulm.it