Дмитрий Кирин, руководитель по Performance маркетингу «МегаФон»

1. Как эффективно
выбирать новые
performance
каналы?
Опыт МегаФон

2. Введение: инструменты Digital в МегаФоне
2
Дисплейная и
видео
реклама
Маркетинг в
социальных
сетях
Performance
media
Медиа отдел
Спец. проекты
PR
SMM
Центр компетенций онлайн
Внешние площадки Ответственный департамент Собственные возможности
Сайты
МегаФон,
Личный
кабинет
Приложения
База данных
абонентов
MegaLabs
ЦМК

3. Какая-то стратегия 
3
• Real time анализ
получаемых
результатов
• Тестирование новых
стратегий на
ограниченных данных и
дальнейшее
масштабирование
Реагиро-
вание
• Внесение изменений в
кампании при
изменении внешних
условий
Масштабиро-
вание
Аналитика

4. Бизнес-контекст: 2 типа размещений
4
Always-On
performance
campaign
Флайтовые
Media РК
Медийное
Агентство
Performance
Агентство
SEO
Агентство
E-mail маркетинг
Реферальный
маркетинг

5. Проблематика
5
•Емкость используемых каналов ограничена. В условиях растущих целей
бизнеса просто расширением охвата без увеличения СРО и ДРР их уже не
решить;
•Разнообразие бизнес-задач вынуждает работать с большим количеством
инструментов одновременно;
•Зачастую решение конкретной задачи требует оперативного подключения
нового канала/инструмента;
•От скорости выбора и подключения зависит успешность рекламной
кампании.
Как в условиях множества различных каналов выбрать
оптимальный медиа-сплит для performance размещений?

6. Задачи performance маркетинга на каждом этапе
воронки
6
Сформировать спрос
Вся аудитория
интернета
Проинформировать о предложении
Сформированный
спрос
Продемонстрировать выгоду
Заинтересованы в
покупке
Побудить к действиюГотовы к покупке
Повторная покупкаПокупатели
Сегмент Задача

7. Каналы performance маркетинга на каждом этапе
воронки, используемые в МегаФоне
7
- Programmatic
- Социальные сети
Вся аудитория
интернета
- Органический поиск (по категориям)
- Контекстная реклама (категорийная)
Сформированный
спрос
- Органический поиск (по продуктам)
- Контекстная реклама (продуктовая)
- Товарные каталоги
- СРА-сети
Заинтересованы в
покупке
- Контекстная реклама (брендовая)
-Рассылки по брошенным корзинам (e-mail/push)
- Ремаркетинг
Готовы к покупке
- E-mail рассылки (массовые,
персонализированные, триггерные цепочки)
- Push уведомления
Покупатели
Сегмент Каналы

8. Общий подход к работе с каналами продвижения
8
1

9. Постановка процесса работы с Агентством
9
Операционный контроль
выполнения плана
Товарооборот
(поддержка продаж через
Интернет-магазин)
Инсталляции / Регистрации
/ Авторизации и т.д.
(продвижение приложений
МегаФон Банк, МЛК)
Online операции на сайте
(поддержка коммерческого
b2c сайта)
ЦЕЛИ ПО ПОДДЕРЖИВАЕМЫМ
НАПРАВЛЕНИЯМ
Расчет KPI по 3 уровням
MIN STR OUT
ОПЕРАЦИОННАЯ
РАБОТА
БРИФ АГЕНТСТВУ
1 2 3
Расчет и утверждение
медиаплана
Подведение итогов
месяца
CPO
Расчет премии /
штрафа по итогам
работы за месяц
CPI
Формирование матрицы
расчета премий / штрафов агентства
в зависимости от результатов
(рассчитывается от бюджета на
продвижение)

10. Работа с существующим спросом: базовые
инструменты закупки трафика
8
Контекстная реклама
Прайс-площадки
СРА-сети
Ретаргетинг
programmatic

11. Бизнес-процесс оптимизации работы с текущими
каналами
11

12. Общий подход к работе с каналами продвижения
12
2

13. Бизнес-процесс подбора новых каналов
13

14. Критерии выбора новых каналов
14
•Группы сравнения:
•Надежность компании и её отличие от конкурентов
•Медийные параметры площадки
•Возможности таргетинга
•Технические особенности площадки / автоматизация
•Простота подключения
•Опыт работы с e-commerce
•Отчетность
•Оплата / стоимость
• Каждая группа имеет от 4х до 20х детальных критериев.
• Итоговый балл по каждой площадке складывается из суммы
произведений баллов по каждому критерию и их весов.

15. Пример: матрица оценки площадок ремаркетинга
15
Группа
параметров
сравнения
Параметры сравнения
Важност
ь
Веса
Баллы
Площадка
1
Площадка
2
Площадка
3
Площадка
4
Площадка
5
Площадка
6
Площадка
7
ВЕСА: 3,55 2,48 3,47 2,21 2,37 2,87 3,36
Надежность компании и её отличие от
конкурентов
2,5 11% 4 4 4 2 4 5 5
Медийные параметры площадки (емкость) 1 3% 3 3 5 4 1 3 3
Возможности таргетинга 1,4 7% 3 3 4 2 3 4 3
Технические особенности площадки /
автоматизация
2,9 37% 3 3 3 1 2 3 3
Простота подключения 2,0 6% 3 4 3 2 2 3 3
Опыт работы с e-commerce 4,0 8% 5 3 4 2 2 3 5
Отчетность 1,3 4% 3 1 3 2 2 3 3
Оплата / стоимость 2,4 23% 4 2 4 5 3 3 3

16. •Сбор и систематизация базы знаний
о множестве подрядчиков
•Возможность оперативно
выбрать нужного в зависимости
от задачи;
•Гибкость в планировании ресурсов
для запуска на несколько месяцев
вперед;
•Трудозатратность на первом этапе
наполнения;
•Присутствие доли
субъективнойэкспертной оценки в
весах критериев
Плюсы и минусы балльной оценки новых площадок
16

17. Спасибо
за внимание!
Дмитрий Кирин
Руководитель по Performance маркетингу
Анастасия Беликова
Менеджер по конверсионным медиа