O documento discute o que são métricas para monitoramento em redes sociais, definindo-as como sistemas de mensuração que quantificam tendências e características. Explica que métricas como alcance, engajamento, influência e transações de valor podem ser usadas para avaliar resultados de ações em mídias sociais. Também aborda a importância do planejamento das métricas considerando objetivos, público-alvo e maturidade da marca nas redes.

1. Métricas para
monitoramento
em redes sociais

2.  Índice
O que são métricas
Análise
Planejamento
Métricas
Referências

3. O que são métricas
Para começarmos a falar sobre métricas, proponho uma viagem
pelo túnel do tempo, diretamente aos longínquos anos de 2008 a
2010:

4. O que são métricas
- Quando o querido Orkut reinava absoluto
entre os mortais;
- Quando se pedia uma câmera fotográfica
emprestada para subir fotos no Fotolog;
- E quando o som de fax da internet
discada atormentava nossa vida e não
tinha virado algo cult e saudosista

5. O que são métricas
Nesta época o conceito de mídia social começou a se consolidar, fazendo com que as
grandes empresas enxergassem o quão benéfico estar na web poderia ser aos seus
negócios, procurando formas de deixar sua presença.
Mas aí surgiu uma dúvida: como saber se todo o empenho gasto (não só com anúncios,
mas tempo em produção de conteúdo, relacionamento, ações etc) vale a pena?

6. O que são métricas
No início, essa foi uma pergunta
aparentemente sem resposta, porém com
mais estudos e um número maior de
profissionais trabalhando na área foram
encontrados alguns métodos de aferição de
dados que poderiam ser usados para
buscar uma medição de resultados sólida,
que entregasse números consistentes e que
de fato tivessem relevância às empresas.
A essa elaboração e cruzamento de dados
damos o nome de métrica

7. O que são métricas
“Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma
tendência, dinâmica ou característica. Métricas são usadas para
explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar
descobertas e projetar os resultados de eventos futuros.”
Métricas de Marketing: mais de 50 métricas que todo executivo
deve dominar., por Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E.Pfeifer e
David J. Reibstein

8. O que são métricas
As métricas podem ser usadas para diversos fins, como:
• Avaliar se o investimento em determinada ação foi positivo ou negativo;
• Demonstrar quais temas produzidos possuem mais apelo ao público da página;
• Realizar testes e diagnósticos;
• Aferir de qual forma o público da Fan Page administrada interage mais com o
conteúdo;

9. O que são métricas
O trabalho de mensuração de métricas compreende entender e separar corretamente
Dados: são todos os números brutos que você consegue a partir da coleta: dados de
visualização, likes, conversões etc;
Métricas: é o processo de separar os dados de maneira a analisar o que é relevante e
qual tipo de informação é possível extrair dos números;
KPIS: em português Indicadores-chave de performance, que medem se os objetivos
traçados inicialmente para o trabalho de monitoramento estão sendo alcançados ou não;

10. O que são métricas
Também é válido ressaltar que, apesar de já conseguimos cruzar e comparar muitas
informações, nem tudo pode ser medido.
Grande parte do trabalho de mídias sociais é composto, direta ou indiretamente, em
promover relacionamento, e esse é o tipo de tarefa que demanda tempo, planejamento
para saber como atingir o usuário de forma mais efetiva e interação constante, cujo
retorno por vezes é muito mais subjetivo do que tangível.
Muitas vezes, nossa tarefa será explicar que construir uma imagem online é uma
empreitada quase que artesanal e de médio a longo prazo. Mas que, quando bem feito,
deixa bases sólidas, mesmo que não mensuráveis.

11. O que são métricas
“Não se pode medir o retorno
de um abraço. [Mas] nem por
isso não vale a pena dá-lo”.
Tony Hsieh

12. Análise
Para que a mensuração dos números seja bem feita, é preciso
estar (sempre) atento a alguns aspectos do trabalho de análise:

13. Análise
Exercitar o pensamento crítico: essa é
uma tarefa diária de quem lida com análise
de dados. Sempre é preciso se perguntar
porque os números estão apresentando
determinado comportamento, se existe um
padrão já repetido, se a forma de extraí-los
poderia ser melhorada etc; Além de tirar
todas as dúvidas que tiver sobre um
determinado tema até sentir que não
sobraram espaços sem informação.
Ficar no modo automático não é de modo
algum uma alternativa.

14. Análise
Pensar nos objetivos definidos
inicialmente: outra ponto que é necessário
considerar para não se perder em meio a
tantos números e informações que podemos
extrair que aparecem no meio do caminho.
Claro que, se for relevante, algum outro
dado pode ser incluído. Mas deve-se
sempre ter em mente se a meta inicial está
ou não sendo seguida/cumprida.

15. Análise
Ter em mente que a mensuração serve
como indicador tanto por falta de tempo
como devido aos mecanismos de
privacidade, não é possível cobrir todas as
menções . Nosso trabalho é reunir as
informações que temos em busca de
conseguir o resultado mais próximo o
possível da realidade.

16. Análise
Contextualize a informação obtida: é
sempre importante lembrar que quem
recebe o relatório pode não saber como
interpretá-lo, não entender a metodologia
envolvida em sua produção ou estar meio
por fora do assunto falado.
Então colocar todos os que forem ler o
relatório na mesma página, deixando o
documento lúdico e compreensível, é uma
atitude que nos faz ganhar pontos.

17. Análise
Medir tudo em um único lugar:
ferramentas diferentes apresentam
resultados diferentes. Então escolha uma
para extrair os dados e acompanhar a
evolução das métricas estabelecidas e,
exceto em momentos
especiais/dramáticos/extraordinários,
permaneça nela.
Também é importante adotar métricas que
já são referência no mercado: assim fica
mais fácil medir os resultados quando você
recebe uma conta já acostumada a lidar
com esses números

18. Análise
Os dados precisam demonstrar valor:
uma análise só é bem feita quando a
interpretação dos resultados obtidos for
relevante para o objetivo da qual ela se
destina, contextualizar de forma precisa a
situação que ela representa, conter um
panorama sobre o período em que ela foi
extraída e ajudar a sugerir orientações e/ou
direcionamentos

19. Análise
Fugir das métricas de vaidade: Não as
conhece? São as métricas apresentadas
que, superficialmente, demonstram
resultados positivos, mas que não possuem
um olhar aprofundado que constate isso ou
sem contextualização.
Por exemplo: registrar o aumento
expressivo no número de comentários mas
não falar que o teor dos mesmos era
negativo. Ou um aumento do numero de fãs
desconsiderando um investimento maciço
em anúncios

20. Planejamento
Com tudo dito e explicado, agora é iniciar o planejamento das
métricas que serão utilizadas para a marca analisada. Para isso,
é preciso ter em mente:

21. Planejamento
O universo da marca: entender o histórico,
os pontos fortes e fracos, o que a difere da
concorrência, como é o seu público-alvo e
quais objetivos ela deseja alcançar com sua
presença nas mídias sociais é um passo
importante para saber as métricas mais
relevantes que podem ser trabalhadas
inicialmente.

22. Planejamento
O momento de maturidade nas mídias
sociais: se a marca acabou de iniciar o
trabalho online, as métricas que serão
sugeridas são diferentes do que as que
seriam aplicadas a uma empresa com
presença mais consolidada.
Tenha isso em mente tanto para sugerir as
métricas como para explicar ao cliente a sua
importância. E, com o tempo, sugira e
ofereça análises mais sofisticadas.

23. Planejamento
Objetivo: tendo como suporte as
informações mencionadas anteriormente, é
preciso definir qual será o foco de atuação
do trabalho de métricas.
Por isso, essa decisão precisa ser feita em
conjunto com o cliente, que precisa
entender quais resultados a ferramenta de
monitoramento e as métricas analisadas
podem ou não podem entregar a ele, para
que o trabalho seja validado sem problemas
posteriores.

24. Planejamento
Quais métricas serão utilizadas: para
tomar essa decisão é preciso levar em
conta ´todos os aspectos mencionados
anteriormente, além de definir o que se
deseja medir de acordo com os parâmetros
disponibilizados mídias sociais: alcance,
engajamento, influência, opinião e valor.

25. Planejamento
Processos: quais ferramentas serão
usadas, de que forma a coleta de dados
será feita e a metodologia de análise são os
aspectos a serem debatidos e consolidados
nessa parte, antes da aplicação das
métricas escolhidas.

26. Exemplos de métricas que podem ser aplicadas ao trabalho de
acompanhamento da performance da página
Métricas

27. Métricas
Alcance
Alcance é o número total de pessoas que foram impactadas por algo, seja um post, um
vídeo, uma mensagem etc.
Ela pode ser usada para aferir se a página está crescendo, quais conteúdos são mais
visualizados, qual a porcentagem de usuários que chegou à página por meio de anúncios
etc.
É uma das métricas mais usadas porque a maioria das redes sociais a disponibiliza, mas
é necessário trabalhar um pouco nos números a fim de trazer informações mais
consistentes.

28. Métricas
Engajamento
Se fizéssemos um bingo em uma palestra sobre mídias sociais, essa é uma das palavras
que estariam presentes na cartela da maioria dos participantes.
Sua definição é bastante ampla, mas de forma geral engajamento é toda a ação feita por
um usuário de modo a interagir com a marca., tanto em um canal específico ou sobre
determinado assunto.
O público pode demonstrar engajamento por um curtir, compartilhar, retweet, “gostei”,
comentário etc. São ações nas quais ele manifesta seu interesse e agrado (ou não) pelo
conteúdo.

29. Métricas
Engajamento
Um exemplo de cálculo realizado para medir o engajamento da sua página é a Fórmula
utilizada pelo Facebook Insights:
Usuários engajados
Alcance

30. Métricas
Influência
Em geral utiliza-se a influência para medir qual pessoa relacionada ao mercado em que
sua marca atua consegue :fazer com que sua opinião seja ouvida e/ou discutida por um
maior número de pessoas do que se a mesma ideia houvesse sido abordada por um
usuário comum.
Para aferir se determinado usuário é de fato influente, pode-se usar como base o número
de visualizações do seu blog e/ou Fan Page, conferir o número de comentários, fazer uma
rápida busca na internet para saber quantas menções espontâneas ele possui e qual o
teor delas (se são positivas ou negativas).

31. Métricas
Advocacia
São os usuários que, para o bem ou para o mal, mais comentam sobre sua marca nas
redes sociais: tanto um elogio sobre o atendimento prestado como uma crítica a demora
na entrega pode ser considerada advocacia.
Ela difere de engajamento por exigir uma postura mais pessoal do usuário, já que ele
emite uma opinião sobre determinado produto ou empresa. Pode ser medida por meio da
coleta de menções que falam da marca, do compartilhamento de conteúdo com algum
comentário incluso, comentários em postagens deixadas por outros usuários etc.

32. Métricas
 Advogado de marca ativos
Detecta quais usuários estão mais ativos com o conteúdo postado em relação ao número
total de fãs da página.
Cálculo:
Número de pessoas engajadas nos últimos 30 dias
Total de engajados da marca

33. Métricas
Transações de valor
São ações realizadas dentro das redes sociais, mas vindas de outros meios, como uma
aba de vendas numa Fan Page, para o download de um aplicativo ou para a participação
de um concurso cultural/ promoção.
Para medir esse tipo de dado, é necessário avaliar previamente qual tipo de retorno será
mensurado. Pode ser o número de downloads, quais links foram mais utilizados, quais
produtos foram mais baixados pelos usuários, o tempo de permanência na página etc.

34. Métricas
Atendimento*
Estar presente nas redes sociais acarreta a necessidade de compreender que, com maior
ou menor frequência, você será procurado por seus consumidores a fim de esclarecer
dúvidas, receber elogios e, o mais comum, críticas.
Devido a isso, é importante determinar algumas métricas para aferir se o seu trabalho em
SAC 2.0 está sendo efetivo ou não. Você pode medir, a média de tempo de resposta, se
todas as perguntas são respondidas, a taxa de usuários que agradecem o retorno (e o
porquê de agradecerem) quantas postagem são finalizadas etc.
* Aspecto mencionado pelo IAB Brasil que acho importante citar

35. Métricas
 Taxa de resposta
Mostra o percentual de mensagens respondidas pela marca se comparadas a
porcentagem de menções recebidas.
Cálculo:
Total de mensagens recebidas
Total de mensagens respondidas

36. Referências - Leituras
Tudo o que expus neste documento é resultado da minha experiência pessoal em conjunto com a
interpretação de diversos materiais que li nos últimos meses. Abaixo estão os que, para mim, foram
os mais relevantes. Boa leitura!
- Livro Monitoramento e Métricas de mídias sociais: do estagiário ao CEO, de Diego Monteiro e Ricardo Azarite
- Apresentação Métricas para Mídias Sociais, criada e disponibilizada por Tarcízio Silva
- Apresentação Monitoramento e Métricas em Mídias Sociais, criada e disponibilizada por Pri Muniz
- Agradecimentos ao Luis Prado, do The Noun Project, cujo ícone utilizei no slide de abertura desta apresentação

37. Referências - Imagens
Slide de abertura – Eric Bird
Índice - Yamini Chandra
Slide 3 – Computador antigo
Slide 5 - Jardson A, Rémy Médard,
Rémy Médard e Rémy Médard
Slide 11 - Gatos
Slide 13 ao 25 – Fotos retiradas do
banco de imagem SXC

38. Mônica Wanderley