Материалы с Бизнес-завтрака Molinos от 10.06.2014 года. Докладчик: Нигина Хакимова - руководитель отдела медийной рекламы Molinos.

1. Медийная реклама - территория
заблуждений

2. 1 / 33
Классический метод измерения эффективности медийной
рекламы
1) CTR
2) Глубина просмотров,
продолжительность пребывания на
сайте, % отказа и т.п.
3) Конверсии в звонки/заявки/заказы
4) Оплаченные покупки на сайте

3. 2 / 33
Анализируем
1) Сравниваем результаты рекламной
кампании с другими источниками
трафика, например с контекстной
рекламой
2) Считаем стоимость
позвонившего/отправившего
заявку/купившего пользователя

4. 3 / 33
Делаем выводы
1) Медийная реклама не работает в плане конверсии
при сравнении с эффективностью контекста
2) Стоимость осуществлённых действий на сайте
несоизмеримо высока в сравнение с контекстной
рекламой
3) Медийная реклама не эффективна, лучше тратить
все деньги на контекст

5. 4/ 33
Как на самом деле? Альтернативный взгляд на вопрос
В России —
2% пользователей
создают 58% кликов
Исследования компании СomScore

6. 5 / 33
«Тяжёлые кликеры» - кто они?
1) Женщины в возрасте от 35 до 44 лет - интернет-активность
в два раза превышает активность среднего пользователя рунета
2) Молодые и менее обеспеченные люди, чем те, кто не нажимает
на объявление, но замечают его
3) Две трети пользователей вообще не кликают на рекламу

7. 6 / 33
Количество кликающих уменьшалось с каждым годом
В июле 2007г. - 32%
В марте 2009г. - 16%
С 2011г. - до 90%

8. 7 / 33
Значение CRT в оценке эффективности: выводы экспертов
Клик является в лучшем случае неэффективным средством
измерения, а в худшем — полным заблуждением в оценочной
метрике эффективности медийных рекламных кампаний
в Интернете
Директор по маркетингу Comscore Майк Шоу (Mike Shaw)

9. 8 / 33
Медийная реклама не перестала работать
1) Показ баннерной рекламы поднимает количество посещений сайта
в среднем на 72%;
2) Увеличивает вероятность того, что пользователи будут использовать слова,
которые видели в рекламе, для последующего поиска товаров в других
системах на 94%;
3) Зафиксирован рост объема продаж под воздействием баннерной рекламы
на 27 % в интернете и на 17% в оффлайн магазинах, несмотря на CTR
в 0,1%.

10. 9 / 33
Охват
Показатель достижения аудитории является одним из наиболее важных для
определения эффективности. Раньше многие расчеты велись через cookies,
но 33% очищают свою историю ежемесячно, и таким образом могут быть
неверны.
Наибольшее значение приобретает показатель уникальных посетителей.
Сколько показов объявления нужно рекламной
кампании, чтобы достичь 10 миллионов
пользователей? По исследованиям
— 100 - 120 миллионов.

11. 10 / 33
Вовлечённость
Dwell-time - количество секунд,
которое пользователь тратит
на взаимодействие с рекламным
сообщением.
Показатель учитывает все
действия пользователя, которые
регистрируются сервером, в том
числе время, когда курсор мыши
находится над рекламным
сообщением.
Dwell позволяет оценить
количество пользователей,
которые, вероятнее всего,
обратили внимание на рекламу.

12. 11 / 33
Посещение сайта
К примеру, один из рекламодателей хотел измерить эффективность кампании,
которая показывала низкий CTR. После анализа оказалось, что эта кампания
действительно оказала существенное влияние на количество посетителей сайта.
До кампании у сайта было в среднем 6 000 посетителей в день. А после
среднесуточная посещаемость увеличилась до более чем 10 000 — то есть рост
на 60%.
1) Количество перешедших пользователей
с баннера
2) Post-wiew анализ
3) Общий рост аудитории на сайте
(пользователи отчищающие сookies или
динамическим IP)

13. 12 / 33
Поисковые запросы
Измерение поисковой активности
помогает оценить, насколько
эффективна баннерная кампания.
Если пользователи ищут слоган,
название продукта или какое-либо
слово, относящееся к бренду,
вы можете посчитать, как это
соотносится с вашей кампанией.
Если увеличения запросов
не наблюдается, нужно задуматься
о том, чтобы изменить рекламу.

14. 13 / 33
Конверсия и ROI
Если рекламодатель не продает все
свои продукты в интернете,
то измерить ROI может быть очень
трудно.
Для расчета рентабельности следует
рассчитать отношение суммы
прибыли (или убытков) к сумме
инвестиций. Если кампания
не должна ничего продавать,
а только привлекает аудиторию,
то рассчитывать рентабельность
можно по «номинальной стоимости»
для каждого привлеченного клиента,
или отслеживать инвестиции
на рекламу путем расчета средней
стоимости конверсии.

15. 14 / 33
Какие результаты можно ожидать?

16. 15 / 33
Какие результаты можно ожидать?

17. 16 / 33
Какие результаты можно ожидать?

18. 17 / 33
Вывод
Фокус в оценке
результативности должен
сместиться от оценки клика
в сторону других показателей,
которые отражают реальную
заинтересованность аудитории

19. 18 / 33
Как повысить интереса к вашей рекламе?
1) Креативный подход
2) Правильный выбор медиа-площадок в зависимости от целей кампании
3) Реклама должна отвечать потребностям аудитории (look-a-like,
programmatic, RTB, бурное развитие рекламных сетей, персонализация и т.п.)

20. 19 / 33
Нативная реклама
Суть формата: реклама “притворяется” контентом
(форма и содержание максимально симулируют user experience
стандартного потребления контента)
Различные варианты технической/визуальной/контекстной реализации

21. 20 / 33
Заметность и вовлечение
- реклама как контент, нет баннерной слепоты
Невозможность блокировки
- AdBlock не поможет
Ненавязчивость
(в разумных пределах)
Мультиплатформенность
- web+mobile (или даже скорее mobile+web)
Возможность публикации полноценного
рекламного материала c сохранением контентного
функционала (шэринг, комментарии) - для вариантов
sponsored content
Нативная реклама: преимущества

22. 21 / 33
Нативная реклама: пример

23. 22 / 33
Нативная реклама: пометки

24. 23 / 33
Нативная реклама: пример мобильной версии

25. 24 / 33
Нативная реклама: пример приложения

26. 25 / 33
Кейс: Branded Content - AviaSales.ru
При клике на native ad в ленте материалов - переход в branded-текст, который написан
редакцией (мини-спецпроект)
Материал о главных спортивных событиях лета, куда можно отправиться, купив авиабилеты
при помощи AviaSales.ru!
• 1,2 млн показов
• 340 000 уникальных пользователей
• 8127 переходов
• CTR с native ad на материал 0,68%
• CTR с материала на AviaSales.ru 4,49%

27. 26 / 33
Кейс: Sponsored Text - FeedBet.ru
При клике на native ad в ленте материалов - переход в sponsored-текст
FeedBet - сервис рекомендаций по ставкам на спортивные события
• 1,3 млн показов
• 300 000 уникальных пользователей
• 14,000 переходов
• CTR с native ad на материал 1,07%
(четкое попадание в интересы аудитории)

28. 27 / 33
Кейс: Native Ad как PR
При клике на native ad в ленте материалов - переход в готовый PR-текст
МОК не разрешил адаптировать утвержденный текст про олимпийскую карту под стиль
паблишера
• 1,4 млн показов
• 270 000 уникальных пользователей
• 1639 переходов
• CTR 0,12%
(слабый call-to-action PR-материала)

29. 28 / 33
Кейс: Native Ad как Contextual Ad
При клике на native ad в ленте материалов - переход на сайт клиента
Проекты клиентов, где native ads служил форматом медийного анонсирования
Сбербанк
• Cпецпроект с Василием Уткиным
• CTR 1,02%
Samsung
• Средний CTR 0,37%,
• Максимальный 0,82%
Kaspersky
• Анонсирование конкурса на сайте клиента
• CTR 0,25%
BMW
• Анонсирование материала на сайте клиента
• CTR 0,3%

30. 29 / 33
Нативная реклама: Перспективы роста в России
Постепенное “замещение”
медийной рекламы с ростом
мобильного потребления
Массовые рассылки PR-
материалов
и пресс-релизов
Контентные спецпроекты
на площадках
Использование для конкретных
задач, например привлечение
аудитории в собственный
branded content

31. 30 / 33
Нативная реклама: видео формат

32. 31 / 33
Нативная реклама: видео формат

33. 32 / 33
Нативная реклама: видео формат

34. 33 / 33
Пример размещения

35. Спасибо за внимание.
Нигина Хакимова
nigina@molinos.ru