1. Como a Bombril se reinventou, expandiu e está lucrando
Famosa pelas lãs de aço, empresa lança duas linhas de cosméticos:
Ecologie, à base de ingredientes naturais, e Joy, para o público jovem, e
investe em inovação e rejuvenescimento
Por Luisa Medeiros | 05/04/2013
luisa@mundodomarketing.com.br
A Bombril se reinventa e expande a marca para conquistar as novas consumidoras.
Integram este processo mudanças na comunicação, a compra de uma empresa de
cosméticos e extensões de portifólio e de marca. A empresa conta hoje com a oferta de
500 itens em 55 categorias diferentes, mas a esponja de aço ainda representa 40% do
faturamento. A marca se prepara também para levar às prateleiras do varejo opções de
produtos da linha pet e para limpeza automobilística. Estes lançamentos fazem parte de
um planejamento de três anos da empresa para acrescentar produtos inovadores ao seu
mix.
Com a fama e o slogan “1.001 utilidades”, a companhia lançou no mercado
detergentes, limpadores de piso e amaciante de roupa. A extensão de linha se iniciou em
1978 com a criação do detergente Limpol, que é o segundo produto mais vendido da
companhia. Mas somente em 2012, a empresa acelerou o seu processo de expansão
com a meta de oferecer no varejo todos os produtos necessários para limpeza doméstica
e higiene pessoal. Esta iniciativa representa também a recuperação de uma fase de
fragilidade que se instalou no início dos anos 2000 devido uma crise de gestão. O quadro
que foi revertido com crescimento de 16% registrado em 2012.

2. Recuperada do mau momento, a companhia atribui o sucesso a uma combinação
entre o carisma, rejuvenescimento da marca e pesquisas aprofundadas junto a donas de
casa e empregadas domésticas para identificar as reais necessidades do seu público
alvo.
O grupo lança o desafio de falar também para os homens e quer ser vista como
“solução em limpeza” e não apenas como sua esponja mais famosa. “No primeiro
momento, fizemos a opção de estar presentes com todos os produtos de limpeza que já
existiam no mercado. Agora estamos em uma nova fase de trazer opções de inovação
para o consumidor, pois queremos agregar valor”, comenta Marcos Scaldelai, Diretor
Comercial, de Marketing e P&D da Bombril, em entrevista ao Mundo do Marketing.

3. Expansão de marca
A Bombril foi a primeira companhia a produzir a lã de aço no país, em 1948. O
produto antes era importado dos Estados Unidos, mas a produção nacional popularizou o
uso do material e a marca que virou sinônimo de esponja de aço. A empresa ficou
conhecida nacionalmente pelas propagandas com o personagem “Garoto Bombril” e quer
imprimir a mesma popularidade em suas outras linhas.
Em seu momento atual, as ideias dos novos lançamentos saem da “Casa Bombril”.
O espaço é uma mistura de laboratório de pesquisas e centro de estudos, onde são
oferecidos cursos gratuitos para domésticas e outros pagos que são abertos a todas as
mulheres. A escola reproduz uma casa com todos os cômodos para identificar as reais
necessidades e dificuldades do cotidiano. Dessa troca, surgem as ideias para novos
produtos e o feedback dos lançamentos.
Em 2013, termina a primeira fase do planejamento da empresa para entrar em
novos mercados. Os lançamentos previstos se unem ao limpador de telas de LCD, o
Sapólio Limpa Quintal e o limpador de máquina de lavar, que estão disponíveis desde
2012. A empresa trabalha também na ampliação da sua linha seca e no rolinho de tirar
pêlos.
Outra novidade é a linha Prátice, de limpadores perfumados. A aposta para manter
seus bons resultados é a rapidez para lançamento e distribuição das novidades frente às
marcas nacionais e a simpatia do público quando a disputa é com as multinacionais. “Não

4. trazemos o foco para as funcionalidades do produto dizendo, por exemplo, que tira
manchas ou que deixa branco. Deixamos isso para as estrangeiras. Não precisamos: a
consumidora sabe da entrega. Só precisamos que ela se identifique com a Bombril”, diz
Marcos Scaldelai.
Brill Cosméticos
Entrar no universo dos cosméticos faz parte de uma estratégia da empresa para
ser vista como mais feminina. Por isso, um grande investimento foi com o lançamento da
Brill Cosméticos. São 140 itens divididos entre as especialidades Fios, Face, Corpo,
Homem, Natural Pro e Raízes. A Bril Cosméticos nasceu como um braço para produtos
de beleza do grupo Bombril e conta em sua estrutura com uma linha voltada para as
jovens com idade entre 15 e 22 anos.
Para completar seu portfólio, a empresa comprou a marca de cosméticos Ecologie
por R$ 15 milhões em 2011. Outra novidade, a Joy, adota uma linguagem jovem e a
comunicação do produto é completamente pensada para falar com esta faixa etária. A
linha pretende entregar nas prateleiras dos supermercados a mesma qualidade que os
produtos internacionais oferecem e a um preço mais barato.
Com estas ações, a Bombril espera preencher lacunas no setor da beleza, que é
um dos mais aquecidos no país. “Nós não estamos entrando para competir com ninguém.
O conceito de produtos naturais trazendo benefícios para o cabelo não foi apropriado por
ninguém no país a não ser pela Natura, que vende por catálogo. A Bombril quer

5. posicionar a Ecologie como a Natura do varejo”, projeta o Diretor da Bombril.
Rejuvenescimento da comunicação
A partir das mudanças, a marca expandiu seu alcance de 65,8%, para 71,9% em
um ano entre as mulheres com idades entre 20 e 30 anos. O sucesso é resultado de um
trabalho para rejuvenescer a comunicação da empresa. “Nossa estratégia tem dois
propósitos: primeiro mostrar para as mulheres jovens que a Bombril é muito mais que
esponja de aço e tem uma linha de produtos que evoluiu junto com elas. O segundo ponto
é que essa mulher está colocada no mercado de trabalho e quer ouvir uma empresa que
diga do que ela sente falta no dia a dia. As mulheres jovens são muito importantes no
crescimento da classe média, relevantes para a economia nacional e para a Bombril”, diz
Marcos Scaldelai, em entrevista ao portal.
Para isso, desde 2010 a empresa investiu em pesquisas para compreender o novo
perfil da consumidora e mudou sua abordagem, tirando de cena o “Garoto Bombril”,
interpretado pelo ator Carlos Moreno, que durante anos foi o rosto da marca. A
comunicação antiga falava diretamente com a dona de casa e destacava as multifunções
do produto. O novo discurso, além de alcançar a mulher contemporânea, tocou também
nos homens. “Resolvemos chamar a atenção deles dizendo que as mulheres já estão
estabilizadas no mercado e que agora era hora de eles também darem uma forcinha em
casa, lavando a louça ou limpando o chão.
Cerca de 90% da cesta de produtos de limpeza ainda é comprada pelas mulheres.
Mas queríamos pela primeira vez no setor de higiene e limpeza falar direto com o público
masculino. Com esta ação geramos mais de 28 milhões de comentários em redes sociais
e o Conar recebeu mais de 400 reclamações de homens que queriam tirar o conteúdo do
ar”, comenta o executivo.
Outro desafio em falar com as novas mulheres é fortalecer a conexão entre os itens
das diferentes linhas da marca. Por conta disso, todos os rótulos ganharam o logo
Bombril. “Temos uma marca carismática. Quando as pessoas olham para o rótulo e veem
aquele símbolo vermelho oval, sabem que ali tem uma qualidade igual ou melhor a todos
os produtos que existem no mercado. Fomos expandindo atendendo aos pedidos dos
consumidores que questionavam porque a companhia não estava presente nesta ou
naquela linha, mas as consumidoras mais jovens ainda enxergavam a Bombril apenas
como esponja de aço. Elas não compreendiam que Monbiju e Limpol, por exemplo,
também eram produtos da marca”, complementa o Diretor.
Bombril investe R$ 70 milhões em Marketing para se atualizar

6. Após sua quase falência, companhia dobra o portfólio em dois anos
e se adapta à nova mulher brasileira da classe média para alcançar a
liderança no mercado
Por Isa Sousa, do Mundo do Marketing | 29/10/2012
isa@mundodomarketing.com.br
O protagonismo alcançado pelas mulheres de forma definitiva no mercado de
trabalho foi o pontapé inicial para a Bombril entender que era o momento de mudar. Com
64 anos de dedicação quase exclusivos a um target mais velho, formado em sua base por
donas de casa, a marca se reposicionou e rejuvenesceu, focando em mulheres entre 20 e
30 anos da nova classe média. A empresa também ampliou o seu portfólio de produtos,
buscando a liderança em novas categorias.
A iniciativa só foi possível graças a um investimento pesado em estratégias de
Marketing. Em 2011, foram aplicados R$ 70 milhões para ampliar a visibilidade. A
compreensão de quem é e o que quer a nova consumidora da marca ajudou na
elaboração de futuras ações. Boa parte delas é pensada para as redes sociais. “Esse
target tem reflexo direto nas nossas iniciativas, na construção do que será veiculado nas
redes sociais, na TV aberta. A mulher tem vida ativa e é um grande desafio dialogar com
ela”, explica Marcos Scaldelai, Diretor Comercial e de Marketing e P&D da Bombril, em
entrevista ao Mundo do Marketing.
O reposicionamento começou a ser comunicado por meio da ação Mulheres
Evoluídas, protagonizada pelas atrizes Dani Calabresa, Marisa Orth e Monica Iozzi. Com
o mote “Os produtos que evoluíram com as mulheres” a ideia é exatamente dialogar com
uma mulher moderna, que busca conhecimento e se tornou mais exigente.

7. Um dos resultados é que o alcance dos produtos, com um target de até 29 anos,
saltou de 65,8% em 2010 para 71,9% no último ano. A ação também foi reforçada com
uma revista eletrônica homônima neste ano. “Mudamos todas as formas de falar com
nossas consumidoras. Hoje essa mulher exige informação atual e rápida, é bastante
conectada à internet. Ela não quer mais ouvir que um produto ‘lava mais branco’ ou que
‘tira mancha’. Ela quer saber sobre sua realidade e por isso o investimento é alto nesse
tipo de comunicação”, explica Marcos Scaldelai.
Portfólio ampliado para novas categorias
A ampliação do portfólio também foi estratégica para a Bombril rejuvenescer,
entrando em categorias mais modernas, antes impensáveis para o grupo. Em 2010 a
empresa contava com 250 itens e, até o fim deste ano, o número chegará a 500. Para
2013 o objetivo é lançar de 25 a 30 produtos e continuar nessa mesma perspectiva para
os próximos anos.
Entre os itens, alguns são novidades no mercado nacional varejista. A linha Pratice,
por exemplo, possui limpador específico para telas LCD e Led, ou ainda um limpador para
micro-ondas, com tecnologia antiodor para inibir o cheiro de alimentos aquecidos no
eletrodoméstico. Até o fim do ano a marca também começa a concorrer na categoria de
sapólio, que foi criado depois de pedido das consumidoras que desejam um limpa-quintal
que não fizesse tanta espuma como o detergente em pó.
A ideia é que a consumidora entenda que a marca mudou e se adaptou a um novo
momento. “A grande estratégia da Bombril é comunicar a evolução dos produtos com a
evolução das mulheres brasileiras. Hoje começamos um processo de comunicação
desses lançamentos. Estamos atualmente com oito ações no ar, por meio de quadros em
diversas emissoras, que focam exatamente nesses novos produtos. Para o próximo ano
teremos ações separadas”, afirma Diretor Comercial e de Marketing e P&D.
Outra estratégia da Bombril para ganhar mercado está na ampliação da distribuição

8. de produtos para o Norte e Nordeste. No início dos anos 2000, a empresa perdeu a
liderança nas regiões para a Assolan, até então do grupo Hypermarcas e vendida no ano
passado por R$ 125 milhões a Química Amparo. Aproveitando a fragilidade da
concorrência, a companhia criou o programa Arrastão, que levou a um aumento de 40%
em número de distribuidores. Dados do Kantar WorldPanel indicam que a marca saiu de
uma participação de 39% no mercado do Norte e Nordeste para 42,5% em 2011.
Nome forte
Com uma ampliação tão ousada em seu portfólio e mesmo em um curto espaço de
tempo, a Bombril conseguiu se estabilizar em algumas categorias e alcançar a liderança
de outras. Os destaques, segundo o grupo, vão para o desentupidor de pia e ralo, que
ultrapassou o até então líder absoluto Diabo Verde, e os alvejantes, já com o segundo
lugar. “Sem dúvida, o sucesso da Bombril é pela força de marca que ela tem”, define
Scaldelai.
Além da força, é fundamental avaliar as potencialidades do mercado e a absorção
do consumidor, principal ator na hora de qualquer tomada de decisão. “Os consumidores
não são eternos, mas a marca pode ser. O branding é um trabalho de continuidade. É
dever da empresa contar uma história que nunca pode terminar. No caso da Bombril, a
primeira coisa que os profissionais de Marketing associam é à limpeza, mas é necessário
entender e se adequar a linguagem do público. A forma como a mulher vê a limpeza
mudou, portanto é preciso mudar. Só as empresas mais espertas conseguiram olhar e
trazer novos produtos”, avalia Ana Luisa Negreiros Diretora Sócia do Grupo Troiano de
Branding, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Do ponto de vista econômico, a iniciativa da Bombril também deve representar
bons resultados para 2012. Após um período de quase falência, quando em 2006 estava
com uma dívida de R$ 800 milhões, o grupo expandiu o faturamento em 7% em 2011,
chegando a R$ 1, 16 bilhão. Para este ano, a expectativa é uma alta de 14%. “A Bombril
vem crescendo mais que o setor e a meta é que nosso crescimento continue sendo de

9. dois dígitos para os próximos anos”, pontua Marcos Scaldelai.
Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/marca/27200/como-a-
bombril-se-reinventou-expandiu-e-esta-lucrando.html.> Acesso em: 05 abr 2013.

10. dois dígitos para os próximos anos”, pontua Marcos Scaldelai.
Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/marca/27200/como-a-
bombril-se-reinventou-expandiu-e-esta-lucrando.html.> Acesso em: 05 abr 2013.