Interazioni virtuose tra CRO & Advertising

1. #adwexp
Interazioni virtuose
tra CRO & Advertising

2. #adwexp
Angela Venturin
Responsabile unit Advertising,
in MOCA dal 2010.
Rosario Toscano
Responsabile unit Conversion
Optimization dal 2015

3. #adwexp
SEO
Advertising
Web Analytics
Conversion Optimization

4. #adwexp
Perché fare uno speech in due?

5. #adwexp
Le opportunità di ottimizzazione per
il miglior ROI possibile
Quando la unit CRO non c’era

6. #adwexp
Efficienza attraverso dati
quantitativi (Google Analytics,
Google AdWords)

7. #adwexp
• Controllo del COS
• Silos efficienti
• Dati non qualitativi (frizioni & motivazioni)
• Focus su dashboard (budget, annunci,
parole chiave)

8. #adwexp
Sapevamo il cosa succedeva,
ma non il perché

9. #adwexp
Siamo giunti a delle domande
 Perché le persone abbandonano?
 Quali sono i punti di frizione?
 Qual è il contenuto dell’offerta più rilevante?
 E il mobile? (se ne parla solo da 10 anni…)

10. #adwexp
RICERCA
è stata la risposta
Conversion Research

11. #adwexp

12. #adwexp
Modifiche consapevoli per
rispondere meglio ai dubbi e alle
esigenze manifestati

13. #adwexp
Esempi Reali

14. #adwexp
AZIENDA DI SPEDIZIONI
Lead Generation B2B

15. #adwexp
Problema da risolvere
1) troppe lead da privati
2) costi per conversione troppo alti

16. #adwexp

17. #adwexp
Ricerca
Questionario (124 risposte)
“C’è qualcosa che ti blocca a richiedere una consulenza
gratuita oggi?”
Insights
 Esigenza di ricevere un preventivo, specificando i dettagli
da subito
 Lead “sporche”: molte persone vogliono tracciare la loro
spedizione

18. #adwexp
Ricerca
Video
Le due frasi su cui le persone si sono soffermate più spesso
 “Consegniamo merce in oltre 200 Paesi”
 “Paghi solamente il peso esatto”
Insights
Bisogna offrire più dettagli sulle caratteristiche dell’offerta,
evitando di creare rumore visivo

19. #adwexp
Ipotesi
1. Rendere obbligatorio il campo “azienda” nella landing: leads più
qualificate
2. Aggiungere un campo di testo alla form: “Dicci di cosa hai bisogno”,
per consentire alle persone di ricevere velocemente un preventivo
3. Integrare landing page e annunci con i temi che erano risultati più
interessanti
4. Valorizzare alcuni contenuti della landing

20. #adwexp
A/B Test

21. #adwexp
Risultati
Il tasso di conversione è migliorato
+49% (da 1,02% a 1,52%)
Prima: 56% lead privati (176 lead “buone” su 400)
Dopo: 22% lead privati (312 lead “buone” su 400)

22. #adwexp
SOFTWARE HOUSE
Lead Generation B2B: raccogliere registrazioni alla versione freemium

23. #adwexp
Problema da risolvere
1) costo per lead in aumento
2) aumentare la conversione da free a premium

24. #adwexp
Ricerca
Survey ai clienti (target freemium – 743 risposte)
& Intervista customer care
Vantaggi distintivi percepiti
 facilità di utilizzo
 conservazione delle fatture
 notifica di ricezione via SMS

25. #adwexp
Ricerca
Questionari (284 risposte)
C’è qualcosa che ti sta impedendo di attivare il servizio
oggi? Se sì, quali sono i tuoi dubbi?
Tra i dubbi più frequenti
 Numero di funzionalità comprese nella prova gratuita
 Costo e vincoli dopo la scadenza freemium

26. #adwexp
Ipotesi
1. Evidenziare aspetti rilevanti per visitatori e clienti
nel copy degli annunci
2. Aggiungere annunci di remarketing che
evidenziavano il fatto che alcune caratteristiche
fossero illimitate

27. #adwexp
Risultati
Tasso di conversione migliorato:
CR aumentato (da 4,8% a 6,9%)
CPA ridotto del 25% (da 8,75€ a 6,56€)

28. #adwexp
AB Test

29. #adwexp
Cosa abbiamo imparato
Test su pricing & test sull’offerta
 Rischio di creare confusione e dati inquinati
 Il valore percepito è più importante del prezzo
– anche se gratis

30. #adwexp
ECOMMERCE
Retail: vendita online entro parametri di COS prestabiliti

31. #adwexp
Problema da risolvere
Avevamo stabilizzato il COS, c’era l’esigenza di
incrementare le entrate e di acquisire nuovi clienti

32. #adwexp
Ricerca
Web analytics, test di usabilità, heatmaps,
customer care
 Iscrizione newsletter poco valorizzata e visibile
 Scarsa rilevanza offerta post iscrizione e problemi
a ricevere il codice sconto
 % conversione e-commerce del canale email x2:
3,5% VS 1,8% (media sito)

33. #adwexp
Ipotesi
 Dare più enfasi e visibilità al valore offerto –
anche post iscrizione newsletter
 Rendere il codice sconto subito accessibile,
non solo via email
 Comunicare con il visitatore valori,
opportunità e la possibilità di risparmiare
anche nei giorni successivi l’iscrizione,
attraverso l’email

34. #adwexp
Cose fatte
 Form d’iscrizione in più pagine del sito,
migliorando la gerarchia visuale
 Sviluppata thanks page per mostrare codice
sconto dinamico e prodotti raccomandati (per
genere)
 Flusso di email automatizzate: 5 email in 10
giorni, post iscrizione (fino a quando non
acquista)

35. #adwexp
Risultati
Iscrizione newsletter
 Numero di nuovi iscritti +225% (4K VS 13K)
KPI Ecommerce del canale email
 Entrate +125% (41K VS 93K)
 Transazioni +152% (399 VS 1.009)
 AOV -10% (102 VS 92)
 Sessioni +649% (4K VS 32K)
 CR Ecommerce -66% (9% VS 3%)

36. #adwexp
Cosa abbiamo fatto
Rivisto la strategia ADV
 Abbiamo invitato i visitatori senza
acquisto a registrarsi alla newsletter per
ottenere uno sconto immediato
 RLSA brand: test su 1-2-3-4 giorni dalla
visita al sito

37. #adwexp
Cosa abbiamo imparato
 Nei primi 2 giorni dalla visita il tasso di
conversione aumentava (sia newsletter
che acquisto)
 Dal terzo giorno diminuiva
 Al quarto giorno nessuna conversione di
acquisto né di iscrizione alla newsletter

38. #adwexp
Risultati finali ADV
 Aumento del tasso di acquisto da campagne
search (da 1,34% a 1,54%).
 Riduzione del COS complessivo delle
campagne (da 14,7% a 12%)
 Recuperato budget per lavorare anche nella
parte medio-alta del funnel per acquisire nuovi
clienti

39. #adwexp
Take Away

40. #adwexp
CONDIVISIONE
Dati, criticità e opportunità:
parlatene tra i colleghi e
coinvolgete più dipartimenti

41. #adwexp
APPROFONDIMENTO
Ascoltate il cliente per imparare
quello che non conoscete

42. #adwexp
BEST PRACTICE
Possono essere un punto di
partenza ma l’obiettivo è imparare
dal contesto specifico

43. #adwexp
Grazie!

44. #adwexp
Guida di autovalutazione sulla CRO
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rosario.toscano@mocainteraive.com