Informe del estado del marketing, los cambios en los hábitos del consumidor, los cambios experimentados por las empresas y de como este año ha afectado a todo el ecosistema del marketing. Si quieres descargarlo puedes aquí - https://forms.gle/CTenY6RvgNz7pF5p6

1. SPAIN
#ShapeTheFuture
EL AÑO
DEL CAMBIO
THE FUTURE OF MODERN MARKETING

2. SPAIN
La palabra disrupción según la RAE significa
“rotura” e “interrupción brusca” y este año
2020 ha sido un claro exponente de esta
palabra. En Marzo todo se paró, nos
confinamos, 3 de cada 10 trabajadores
trabajaron desde casa, el comercio electrónico
se volvió protagonista y algunas empresas
aceleraban su proceso de adaptación al
mundo digital.
Un año de cambios sin precedentes que ha
dejado a muchas empresas y marcas tratando
de descubrir cómo conectarse mejor con sus
clientes en la era del distanciamiento social,
apoyando a sus equipos en remoto y
adaptando sus estrategias de marketing a un
mundo cada vez más VUCA (volatil, incierto,
complejo y ambiguo).
En nuestros eventos e iniciativas globales y
continentales en 2020, nos hemos enfocado
no solo en poner en valor cómo las marcas se
han adaptado en estos tiempos
extraordinarios, sino también cómo están
mirando el futuro y prepararse para lo nuevo. Elia Méndez
Director General
mmaspain.com
mmaglobal.com
#Shapethefuture es nuestro leitmotiv en MMA,
proporcionando contenidos y herramientas a
los profesionales que diseñan el futuro del
marketing en un mundo conectado y
cambiante, de la mano de nuestros socios,
líderes de opinión en marketing y tecnología.
Esperamos lector, que disfrute de este
compendio de datos fruto de la investigación
en diversas fuentes realizada en cuanto a
comportamiento del consumidor, consumo y
estrategias realizadas, así como reflexiones de
generadores de opinión expertos y miembros
colaboradores de MMA Spain.

3. LA RED A NIVEL MUNDIAL
¤ Usuarios
¤ Sites más visitados
¤ Uso del móvil a nivel global
¤ SOs móviles más utilizados
CONFIANZA
COMO HEMOS CAMBIADO
¤ Controlar los gastos
¤ Cambio en actividades
¤ Qué se considera importante en los espacios
¤ Movilidad
¤ Teletrabajo
¤ Actividades
¤ Tiempo medio dedicado a distintas actividades
¤ Actitud ante los medios digitales
¤ Lo que hacemos en el móvil y en el ordenador
¤ Dispositivos más utilizados para el acceso a la red
¤ Consumo de contenidos
¤ Cómo usamos las apps
¤ Crecimiento de las apps
¤ Las apps más descargadas
¤ Las apps que preferimos
4 6
11 COMPRAMOS EN RED
¤ Compramos más online
¤ Internet por encima del resto de los canales
¤ Compramos con más frecuencia online
¤ Compramos más en apps de comercio minorista
¤ Los marketplaces siguen siendo los preferidos
¤ Plataformas preferidas
¤ Sin miedo a comprar comida
¤ Preferimos elegir el lugar de entrega
¤ La entrega en el día gana
¤ Tolerancia en el tiempo de entrega
¤ Lo que preferimos para pagar online
¤ Apps y Wallets
¤ Lo que hemos usado para pagar online
28
EL RETO DE LAS MARCAS42
¤ Retos internos
¤ Percepciones para la fidelización
¤ Inversión publicitaria
¤ Dónde se ha visto publicidad
¤ Percepción sobre la publicidad
¤ Las publicidad de las marcas deben
APRENDIZAJES49
¤ Aprendizajes
¤ Evaluación
¤ Nuevas maneras de hablar con el consumidor
¤ DITRENDIA - Fidelización y conexión con el cliente
¤ S4M - Teletrabajo y conexión con el equipo
¤ TELECOMING - Publicidad: Una mirada hacia el futuro
REFLEXIONES54 CONOCE MMA68
FUENTES73

4. MODERN
MARKETING
SPAIN
CONFIANZA
4

5. En la última ola del informe
de Globalwebindex llevado a
cabo en Julio, la
preocupación por la situación
nacional se encuentra en su
nivel más bajo en 6 de los 15
mercados analizados desde
marzo, siendo uno de ellos
España, conjuntamente con
Bélgica y Austria.
Los consumidores de todos
los países esperan que el
brote dure más de lo que
pensaban anteriormente al
principio de la pandemia. En
España, la mayoría de los
encuestados piensa que
durará más de 1 año.
El nivel de optimismo en
cuanto a como el gobierno
solventará la crisis de la
pandemia es
significativamente más bajo
que en anteriores meses,
siendo España el país con
menos confianza.
Fuentes:
§ GWI index - wave 5 July 2020 - https://
www.globalwebindex.com/reports/trends-2021 //
§ Banco de España - Boletín Económico 3/20 - https://
www.bde.es/bde/es/secciones/informes/boletines/
Boletin_economic/
§ CIS -
http://www.cis.es/cis/export/sites/default/-Archivos/ICC/
2020/ICC_10-20_3297.pdf
§ Google
CONFIANZA
Así mismo el indicador de la
confianza del consumidor se
ve bajo en el último boletín
económico del Banco de
España.
Dos tercios de los
consumidores están
extremadamente, muy o
bastante preocupados por la
segunda ola de la pandemia.
Y en el boletín del CIS en
cuanto a la confianza del
consumidor da cifras similares
a las de 2008 y 2012 tanto en
la situación actual como en las
expectativas a futuro.
En el último barómetro de
Google la confianza en
Octubre sigue estando casi en
los mismos ratios que en el
mes de Abril.
SPAIN
SPAIN
5

6. SPAIN
LA RED A
NIVEL MUNDIAL
6

7. SPAIN
POBLACIÓN
USUARIOS ACTIVOS
RRSS
USUARIOS ÚNICOS
MÓVIL
USUARIOS INTERNET
7,8 MM 5,2 MM 4,6 MM 4,1 MM
56% 67% 60% 53%
LA RED A NIVEL GLOBAL
7

8. SITES MÁS VISITADOS A NIVEL GLOBAL SPAIN
8

9. U
USO DEL MÓVIL A NIVEL GLOBAL
4,3 MM 91,8% 90,8% 3 H 37 M
USUARIOS DE
INTERNET MÓVIL
TIEMPO EN INTERNET
VIA MÓVIL
% DE USUARIOS DE
INTERNET MÓVIL SOBRE
USUARIOS INTERNET
% DE USUARIOS QUE
ENTRAN EN INTERNET
POR EL MÓVIL
SPAIN
9

10. U
SISTEMAS OPERATIVOS MÓVILES MÁS UTILIZADOS
66,3% 16,7% 4,1% 3,2%
CHROME SAMSUNG INTERNETSAFARI FIREFOX
SPAIN
10

11. SPAIN
COMO HEMOS
CAMBIADO
11

12. CONTROLAR LOS GASTOS
Fuente: Google - Informe “Discovering the new consumer - la segunda ola de la digitalización - Nov 2020”
12
EXPECTATIVAS DE GASTO
En línea con el impacto
emocional y el parón en los
hábitos cotidianos hay una
tendencia dominante y decidida
hacia el control del gasto.
Casi 5 de cada 10 españoles
gastará menos que el mismo mes
del año pasado (48%).
El porcentaje de población que
parece haber entrado en una
actitud de control de gasto sube
un 17% desde septiembre.
SPAIN

13. CAMBIO EN ACTIVIDADES
Fuente: encuesta sobre situación, valoración y percepción vinculada a la covid-19 elaborada en toda España por el Grupo de Investigación en Procesos Electorales y Opinión Pública (GIPEyOP) de la
Universitat de València - https://www.lavanguardia.com/politica/20201126/49724055887/el-55--de-espanoles-procura-evitar-espacios-cerrados-cuando-sale-de-casa.html - Octubre 2020
ESPACIOS
Tiende a evitar
espacios cerrados
55,4% 43,8% 36,5% 32%
RELACIONES
Ha reducido el
número de
personas con quien
se relaciona
RESTAURACIÓN
Ha dejado de ir a
bares y
restaurantes
MASCARILLA
Alarga el uso de la
mascarilla más allá
de su vida útil
SPAIN
13

14. QUÉ SE CONSIDERA IMPORTANTE EN LOS ESPACIOS PÚBLICOS
LIMPIEZA Y DESINFECCIÓN REGULAR EN LOS ESPACIOS
OBLIGATORIEDAD DE LLEVAR MASCARILLA
MEDIDAS DE DISTANCIAMIENTO SOCIAL
DISPONIBILIDAD DE DESINFECTANTE DE MANOS
RESTRICCIONES EN EL NÚMERO DE PERSONAS EN UN ESPACIO
65%
61%
59%
55%
44%
A las restricciones en el número de personas en un espacio, le sigue en importancia pero menor el pago
móvil o cashless, dando mayor importancia a todo lo relacionado con el espacio.
Fuente: GWI index - wave 5 July 2020 - https://www.globalwebindex.com/reports/trends-2021
14
SPAIN

15. Fuente: Google - https://www.google.com/covid19/mobility/ (Octubre - Noviembre 2020)
MOVILIDAD
La movilidad sigue estando bajo mínimos, desde que comenzaron los confinamientos en Marzo, si bien en
comparación con Junio vemos que del -34% de accesos a los lugares de trabajo, en Noviembre es un -16%
Movilidad a
restaurantes,
cafeterías, centros
comerciales, museos,
bibliotecas y cines
-39%
Movilidad a
supermercados,
almacenes de comida,
mercados de
productos agrícolas,
tiendas de comida
especializada y
farmacias.
+7%
Movilidad a parques
nacionales, playas
públicas, puertos
deportivos, parques
para perros, plazas y
jardines públicos
-23%
Movilidad a los
lugares de trabajo-16%
SPAIN
15

16. Preocupados por cómo
afectará la situación en
la empresa
Tienen problemas
para conciliar trabajo
y ocio
Están realizando
formación durante la
pandemia
Cree que está
trabajando más horas
La empresa ha
sabido adaptarse al
teletrabajo
Preocupados por
mantener su puesto de
trabajo
Satisfechos con la
gestión de los
trabajadores
(protección, flexibilidad, comuncación)
Sienten que la empresa
confía en ellos
87% 80% 80% 50%
75% 67% 57% 43%
TELETRABAJO
Fuente: Instituto de ingeniería del conocimiento - https://www.iic.uam.es/pdf/Estudio-Teletrabajo.pdf
SPAIN
16

17. EL TELETRABAJO SE ESTABILIZA
Fuente: Instituto de ingeniería del conocimiento - https://www.iic.uam.es/pdf/Estudio-Teletrabajo.pdf
SPAIN
17
Los datos están vinculados
a un perfil profesional
concreto: mandos
intermedios, profesionales
por cuenta propia
(abogados, médicos, etc…)
y administrativos y
relacionado a entornos
urbanos (Madrid /
Barcelona)

18. ACTIVIDADES
CONSUMO DE VIDEO EN STREAMING (NETFLIX, HBO,…)
MÁS TIEMPO EN LAS APPS DE MENSAJERÍA (WHATSAPP, FACEBOOK MESSENGER,…)
MAYOR CONSUMO DE NOTICIAS
MÁS TIEMPO EN LAS REDES SOCIALES (FACEBOOK, INSTAGRAM, TWITTER,…)
MÁS TIEMPO COCINANDO
52%
47%
47%
43%
43%
Fuente: GWI index - wave 5 July 2020 - https://www.globalwebindex.com/reports/trends-2021
En comparación con la anterior oleada, los porcentajes de consumo han bajado de un 54% a un 52%, así
como en el tiempo dedicado a las apps de mensajería de un 53% a un 47%.
SPAIN
18

19. 390
228 222
168
84
60
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
Teletrabajar Estudiar Ayudar y entretener
a niños
Ver TV, cine, series Comunicarse con
familia y amigos
Hacer ejercicio físico
Tiempomedioenminutos
Fuente(s): Sta/sta -­‐ Funcas; IMOP Insights -­‐ h:ps://es.sta/sta.com/estadis/cas/1108720//empo-­‐medio-­‐dedicado-­‐a-­‐ac/vidades-­‐durante-­‐el-­‐aislamiento-­‐por-­‐covid-­‐19/ -­‐ Periodo hasta Abril 2020
TIEMPO MEDIO DIARIO DEDICADO A DISTINTAS ACTIVIDADES
Los trabajadores dedicaban de media 6,5 horas a trabajar desde casa, mientras que los estudiantes dedicaban casi 4 horas a los
estudios. Otras actividades realizadas por la población durante el confinamiento por COVID-19 incluian ayudar y entretener a
niños o hacer ejercicio físico, con una dedicación de 222 y 60 minutos respectivamente.
19
SPAIN

20. ACTITUD ANTE LOS MEDIOS DIGITALES
54%
42%
23%
32%
56% 54%
30%
5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Los servicios
digitales me
permiten
descubrir
contenidos
interesantes
Prefiero
contenido digital.
Es más facil de
utilizar
Prefiero hacer
mis propias
copias (DVD,
CD,..)
Utilizo apps y
sites para mirar
contenido
gratuito
Quiero acceder a
música/películas
en todos mis
dispositivos
(móvil, TV,
tablet…)
Para mi es
importante la
calidad de la
imagen y el
sonido
Es muy caro para
mi disponer de
todos los
servicios de
streaming que
quiero
Ninguno de lo
anterior
Shareofrespondents
Fuente: Statista - Global Consumer Survey 2020 - Spain - https://www.statista.com/global-consumer-survey/tool/10/gcs_esp_202002?index=0&absolute=0&heatmap=0&missing=0&rows
%5B0%5D=v0510_inte_attitudesinternet&rows%5B1%5D=v0460_digi_attitudesmedia&tgeditor=0
20
SPAIN

21. LO QUE HACEMOS EN EL MÓVIL Y EN EL ORDENADOR
ACTIVIDADES POR TIPO DE DISPOSITIVO
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Fuente: Statista - Global Consumer Survey 2020 - Spain - https://surveys.statista.com/surveys/7680848/260220?qts%5B0%5D=v0410_mark_attitudesadvertising
Smartphone
Desktop
21
SPAIN

22. DISPOSITIVOS UTILIZADOS PARA ACCEDER A INTERNET
92%
64%
59% 57%
52%
38%
22% 22%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Smartphone Portátil Tablet Smart TV Desktop Consola
videojuegos
Altavoz
inteligente
Smartwatch
Fuente: Statista - Global Consumer Survey 2020 - Spain - https://surveys.statista.com/surveys/7680848/260220?qts%5B0%5D=v0410_mark_attitudesadvertising&qts
%5B1%5D=v0420_mark_touchpointsinspiration&qts%5B2%5D=v0443_inte_social&qts%5B3%5D=v9950_life_media
22
SPAIN

23. CONSUMO DE CONTENIDOS
19%
87% 87%
30% 32%
70%
88%
24%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Audiolibros Música en
streaming
Vídeo en
streaming
Música (CD,
vinilos)
Podcasts Radio TV
(broadcast,
cable,
satelite)
Video (DVD,
blu-ray)
Fuente: Statista - Global Consumer Survey 2020 - Spain - https://surveys.statista.com/surveys/7680848/260220?qts%5B0%5D=v0410_mark_attitudesadvertising&qts
%5B1%5D=v0420_mark_touchpointsinspiration&qts%5B2%5D=v0443_inte_social&qts%5B3%5D=v9950_life_media
Tanto la música como el
vídeo en streaming son
los contenidos más
consumidos,
conjuntamente con la
televisión.
La media en tiempo de
consumo semanal tanto
en audiolibros, como en
vídeo o música en
streaming está entre 1 y 5
horas semanales.
23
SPAIN

24. CÓMO USAMOS LAS APPS
PROMEDIO DE HORAS MENSUALES DEDICADAS EN APPS MÓVILES (GLOBAL)
Fuente: https://www.appannie.com/en/insights/market-data/mobile-app-usage-surged-in-q3-2020/
100MM
150MM
200MM
50MM
0MM
T3 2018 T3 2019
T3 2020
+25%
En España, el incremento es de un 15% comparado con el mismo
trimestre del año anterior, sobre todo en Android.
SPAIN
24

25. APPS MÓVILES
Fuente: https://www.appannie.com/en/insights/market-data/mobile-app-usage-surged-in-q3-2020/
Las descargas en
Google Play han ido
creciendo de forma
sostenida un 10% año,
mientras que las
descargas de iOS han
crecido un 20%. En
Google Play, las apps
que no son de juegos
representan el 55% de
todas las descargas,
mientras que en iOS
la cifra ha sido
superior al 70%.
CRECIMIENTO GLOBAL DE DESCARGAS DE APPS MÓVILES
10MM
15MM
20MM
5MM
0MM
25MM
30MM
iOS
Android
Juegos
Resto Apps
SPAIN
25

26. LAS APPS QUE MÁS NOS HEMOS DESCARGADO
Fuente: Q3 2020 - Store Intelligence Data Digest - Sensor Tower // Appannie - h:ps://marke/ng4ecommerce.net/top-­‐10-­‐apps-­‐mas-­‐descargadas-­‐en-­‐espana/ -­‐ Asociación de Internautas
TikTok
Facebook
Zoom
Whatsapp
Instagram
Google Meet
Snack Video
Messenger
Telegram
Snapchat
Spotify
Netflix
Youtube
Amazon
Twitter
200M180M160M140M120M100M80M60M40M20M0M
App store
Google Play
A nivel global, TikTok sigue estando en el
top de descargas, aún a pesar del
bloqueo al que fue sometido en algunos
países a principios de año. En Europa,
TikTok, WhatsApp e Instagram han subido
un escalón en el ranking desde el segundo
trimestre de 2020, siendo las tres
primeras en descargas. Zoom ha bajado
de su primer lugar al quinto.
En cuanto a juegos, en Europa el top es
“Cube Surfer” seguido de Among Us
En España, y por sectores, cabe destacar
en finanzas, Caixabank, Santander y
BBVA; en retail, Lidl, Club Día y Carrefour;
en restauración, McDonald’s, Burger King
y KFC y en moda; H&M, Pull and Bear y
Bershka.
26
SPAIN

27. LAS APPS QUE PREFERIMOS
APPS PREFERIDAS EN ESPAÑA
Fuente: Statista - Datos de Airnow Data - De 1 de Eero hasta el 8 de Diciembre 2020 - https://es.statista.com/grafico/22369/numero-de-descargas-de-apps-en-espana/
TikTok ha sido la más popular en España este año, con
un total de 8,4 millones de descargas hasta la fecha,
según datos de la página de análisis de aplicaciones
Airnow Data.
Le sigue WhatsApp Messenger (6,6 millones de
descargas) y la app de videollamadas y reuniones
virtuales Zoom (6,4 millones de descargas), ambas con
un claro crecimiento debido a las medidas de
distanciamiento social que se aplicaron con especial
intensidad desde mediados de marzo hasta mediados de
junio en España.
En el caso de la segunda, su uso se ha extendido durante
el confinamiento para realizar reuniones virtuales en el
ámbito no sólo profesional y laboral, sino también
privado. Lo mismo ha sucedido con otra aplicación de
videoconferencias, Google Meet, que se ha descargado
cerca de 5,3 millones de veces este 2020.
27
SPAIN

28. SPAIN
COMPRAMOS
EN RED
28

29. COMPRAMOS MÁS ONLINE
33,4% 26.2 90% 921€
Millones de
consumidores
compran online
Millones de
consumidores
compran online
fuera de nuestras
fronteras
Población entre 15
y 79 años que
compra online
Cantidad media
estimada de gasto
anual por persona
Fuente: Statista + PostNord - eCommerce in Europe 2020
29
SPAIN

30. INTERNET GANA COMO CANAL DE COMPRA
Fuente: Observatorio CETELEM Consumo España 2020
El comercio electrónico es el canal favorito para comprar en todos los sectores excepto en el mundo del
mueble, donde la gran superficie especializada es el canal preferido.
En todos los sectores, el aumento de menciones a la tienda online va de 11 a 21 puntos porcentuales.
SPAIN
30

31. ESPAÑA
BELGICA
ITALIA
HOLANDA
REINO UNIDO
44%
41%
37%
33%
30%
COMPRAMOS ONLINE CON MÁS FRECUENCIA
Porcentaje de encuestados que han comprado
online con más frecuencia debido a la pandemia
de coronavirus
Fuente: Statista + PostNord - eCommerce in Europe 2020 // Elogia - https://marketing4ecommerce.net/el-10-de-los-espanoles-comprara-sus-regalos-de-navidad-online-por-primera-vez/
SPAIN
Los encuestados españoles superan en la actividad de compra online a
los 12 países de la muestra (Bélgica, Italia, Holanda, Polonia, Reino Unido,
Alemania, Francia, Suecia, Finlandia, Noruega y Dinamarca).
Este año el 75% de
los españoles
comprará sus
regalos de navidad
de forma online y un
10% lo hará por
primera vez por este
canal.
31

32. CONSUMO
MAYOR FREQUENCIA DE COMPRA A
TRAVÉS DE APPS EN ESPAÑA
Fuente: AppsFlyer - https://www.appsflyer.com/state-of-shopping-2020/
Crecimiento en compras entre
septiembre y noviembre 2020
en apps de comercio minorista.
102%
SPAIN
32

33. REINO UNIDO
ITALIA
ESPAÑA
ALEMANIA
POLONIA
97%
95%
95%
94%
LOS MARKETPLACES SIGUEN SIENDO LOS PREFERIDOS
Porcentaje de encuestados que han comprado en
marketplaces en el año (Amazon, Alibaba, Zalando,…)
Fuente: Statista + PostNord - eCommerce in Europe 2020 // Observatorio CETELEM Consumo España 2020
97%
SPAIN
33

34. CONSUMO
PLATAFORMAS INTERNACIONALES PREFERIDAS
Fuente: Statista + PostNord - eCommerce in Europe 2020
SPAIN
90%
45%
39%
Amazon es la plataforma de comercio
electrónico más visitado en España.
AliExpress, el mercado de Alibaba, ocupa el
segundo lugar y España es el único país de la
encuesta que clasifica este marketplace tan
alto.
Ningún minorista online nacional está entre
los tres primeros, si bien la aplicación
renovada de El Corte Inglés, está entre las
destacadas.
34

35. SPAIN
ESPAÑA
FRANCIA
REINO UNIDO
ITALIA
SUECIA
30%
22%
20%
20%
14%
SIN MIEDO A COMPRAR COMESTIBLES
Porcentaje de encuestados que han comprado
comestibles online durante la pandemia que no lo
hizo anterormente
Fuente: Statista + PostNord - eCommerce in Europe 2020
62%
Alimentación, moda y ocio son los 3
sectores con mayor porcentaje de compra
online durante la temporada de
confinamiento.
53%
48%
48%
48%
93%
Los 3 principales sectores en los que los
consumidores pretenden seguir
comprando online cuando pase el COVID
son ocio, moda y alimentación.
35

36. 48%
PREFERIMOS ELEGIR EL LUGAR DE ENTREGA
LO QUE SE CONSIDERA IMPORTANTE EN CUANTO A LA ENTREGA
Fuente: Statista + PostNord - eCommerce in Europe 2020 - ESPAÑA
ENTREGA RÁPIDA
OPCIÓN DE ELEGIR CUÁNDO SE ENTREGA 49%
57%PODER ELEGIR EL LUGAR DE ENTREGA
SPAIN
36

37. 38%
LA ENTREGA EN EL DÍA GANA
MÉTODOS DE ENTREGA PREFERIDOS POR LOS CONSUMIDORES QUE COMPRAN ONLINE
Fuente: Statista + PostNord - eCommerce in Europe 2020
ENTREGA A DOMICILIO EN EL DÍA
ENTREGADO EN MI BUZÓN / BUZÓN MÚLTIPLE 12%
6%RECOGIDA DEL PRODUCTO EN UN PUNTO DE
DISTRIBUCIÓN
ENTREGA A DOMICILIO EN LA NOCHE 29%
RECOGIDA DEL PRODUCTO EN UNA MÁQUINA
DE PAQUETERÍA
2%
5%ENTREGA EN EL PUESTO DE TRABAJO
SPAIN
37

38. NO ESTÁ MAL DE 3 A 5 DÍAS
Los consumidores en España se han vuelto más tolerantes con los retrasos en la
recepción de pedidos durante la pandemia que antes
Fuente: Statista + PostNord - eCommerce in Europe 2020
61%
16%
21%
2%
1 - 2
días
3 - 5
días
+6
días
NS/NC
SPAIN
38

39. TARJETAS DE CRÉDITO O DÉBITO
PREFERENCIA DE MODO DE PAGO POR LOS CONSUMIDORES ESPAÑOLAS EN COMPRAS ONLINE
Fuente: Statista - https://www.statista.com/statistics/434264/e-commerce-popular-payment-methods-spain/
51%
41%
3%
2%
1%
1%
1%
0%
0%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Tarjeta de débito/crédito
PayPal o similar
Contra reembolso
Pago directo a través del banco
App móvil (Swish, MobilePay...)
Contra factura
Otro método
Pago a plazo
NS/NC
La mitad de los españoles
encuestados ha preferido pagar sus
compras online a través de su tarjeta
de débito o crédito, mientras que
algo más del 40% se ha decantado
más por utilizar un sistema de pago
online como PayPal.
En contraste, solo el 3% de la
población pagó en efectivo al
momento de la entrega.
39
SPAIN

40. LAS APPS Y WALLETS DE PAGO VAN GANANDO
APPS / WALLETS DE PAGO MÁS UTILIZADAS
Fuente: Statista - Global Consumer Survey 20202 - Spain - https://surveys.statista.com/surveys/7680848/260220?qts%5B0%5D=v0345_fint_brandsmobilepayment
28%
9%
18%
23%
22%
15%
10%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Apple Pay
Bankia wallet
BBVA wallet
CaixaBank Pay
Google Pay
Samsung Pay
Santander wallet
40
SPAIN

41. FORMAS DE PAGO
TIPOS DE PAGO REALIZADOS EN LOS 12 ÚLTIMOS MESES
Fuente: Statista - Global Consumer Survey 20202 - Spain - https://surveys.statista.com/surveys/7680848/260220?qts%5B0%5D=v0340_fint_usageonlinepayment
47%
55%
34%
12%
15%
18%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Tarjeta de crédito
Tarjeta de débito
Pago online (paypal, amazon pay,…)
Contra reembolso
Contra factura
Tarjetas prepago
Más de la mitad de los españoles
encuestados ha pagado sus
compras online a través de tarjetas
de débito o crédito,.
El 34% ha pagado sus compras a
través de apps de pago online.
41
SPAIN

42. SPAIN
EL RETO DE
LAS MARCAS
42

43. RETOS ANTE LOS QUE SE HAN ENFRENTADO LAS EMPRESAS
MANTENER EL BIENESTAR MENTAL
MOTIVAR AL EQUIPO
RECIBIR SOPORTE DE LOS INVERSORES
FACILITAR LA COLABORACIÓN ENTRE LOS EQUIPOS REMOTOS
RECIBIR MENTORÍA PARA AFRONTAR ESTOS TIEMPOS
Fuente: The State of European Tech - Atomico - https://2020.stateofeuropeantech.com/chapter/builders/article/founders/#chart-828-3692
En el informe “The State of
European Tech”, casi el 50% de
los encuestados creen que el
ecosistema ha demostrado ser
resistente ante un año
extraordinario. Cuando se les
pidió que compartieran los tres
mayores desafíos que han
experimentado personalmente
durante los últimos 12 meses, el
desafío citado con más
frecuencia ha sido el
mantenimiento del bienestar
mental.
COMUNICACIÓN INTERNA
43
SPAIN

44. Fuente: Advertising in the New Normal - https://www.dynata.com/resources/
PERCEPCIÓN ACCIONES QUE CONTRIBUYEN A LA FIDELIZACIÓN
Más fiel
Menos fiel
Donación de equipo/material de protección a los profesionales de salud/
servicios públicos
Pagar a los empleados que no pueden realizar su trabajo (ej: comercios)
Proporcionar comida/alimentos a trabajadores de la salud y/o socorristas
Convertir los recursos de fabricación de la compañía para ampliar la cantidad de
equipo de protección personal u otros recursos necesarios (ej:, máscaras, batas,
ventiladores)
Donación de fondos para alimentar a los necesitados
Donación de fondos a hospitales/organizaciones de la salud
Directivos que donan parte de sus salarios (CEOs, CFOs, CMOs,..)
Donación de fondos a organizaciones de caridad relacionadas con
COVID-19
Proporcionar recursos gratuitos online (ej: educativos para los niños,
meditaciones, entrenamientos,…),
Cierre de los espacios físicos
No abordar la crisis en absoluto y continuar con los negocios
como siempre
44
SPAIN

45. LA INVERSIÓN PUBLICITARIA SE RESIENTE
Fuente: Infoadex - comparaciones con el mismo mes del año 2019 - https://mmaspain.com/noticias/
INVERSIÓN PUBLICIDAD ESPAÑA
En los nueve primeros meses del
año, la inversión publicitaria
decreció un -22,2% frente al período
equivalente del año anterior,
mostrando una cifra de 3.308,8
millones de euros, frente a los
4.251,1 de enero-septiembre de
2019.
El mes de octubre de 2020, octavo
mes desde el inicio de la pandemia,
la inversión publicitaria alcanzó los
577,3 millones de euros, un 5,9%
menos que en el periodo
equivalente del año anterior.
Digital es el canal que menos
bajada representa, siendo un -9,1%
en los primeros 9 meses y en
Octubre remonta con un aumento
del 7,8% en comparación con los
mismos periodos del año anterior,
siendo las acciones en redes
sociales las que menos han sufrido
con la pandemia.
45
SPAIN

46. LA TELE SIGUE SIENDO GANADORA
Fuente: Statista - Global Consumer Survey 2020 - Spain - https://surveys.statista.com/surveys/7680848/260220?qts%5B0%5D=v0410_mark_attitudesadvertising
DONDE HA VISTO EL USUARIO PUBLICIDAD
77%
54%
52%
39% 39% 38%
35%
0,32 0,32 0,31
0,22 0,22
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
En
televisión
En redes
sociales
Vídeos en
youtube
En radio En apps Display en
webs
En emails Vídeos en
websites
En exterior En
buscadores
En prensa En cines
46
SPAIN

47. LA PUBLICIDAD ES CLAVE
Fuente: Statista - Global Consumer Survey 2020 - Spain - https://surveys.statista.com/surveys/7680848/260220?qts%5B0%5D=v0410_mark_attitudesadvertising
PERCEPCIÓN SOBRE PUBLICIDAD
40%
53%
14%
19%
26%
36%
5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
La publicidad en
Internet me molesta
a menudo
No me importa la
publicidad si
obtengo contenido
gratuito a cambio
No me importa que
las marcas usen mis
datos personales
para publicidad
He comprado
productos
recomendados en
publicidad por
influencers o
celebridades
Utilizo bloqueadores
de anuncios en
internet
Me molesta recibir
anuncios basados en
mi historial de
búsqueda
Nada de lo anterior
47
SPAIN

48. LA PUBLICIDAD NOS AYUDA
62%Comunicar los valores de la marca
Ofrecer una perspectiva positiva
Utilizar un tono tranquilizador
70%
79%
81%
83%
75%
Informar sobre sus esfuerzos para
enfrentar la situación
Mostrar como ser útiles en la
nueva vida cotidiana
No aprovechar la pandemia
para posicionarse
Fuente: Kantar - Barómetro COVID-19 - Comentarios - https://www.tnsglobal.com/es/press-release/solo-un-2-de-los-espanoles-creen-que-las-marcas-deben-dejar-de-hacer-publicidad
Según el Barómetro
COVID-19 de Kantar, la
publicidad está bien
aceptada, siempre y
cuando no se perciba
como oportunista con
mensajes de ayuda y con
compromiso demostrado
para afrontar la situación.
El 44% indicó que no se
deberían de utilizar un
tono humorístico, pero
siempre con mensajes
positivos que no lleven a
emociones negativas
SPAIN
LA PUBLICIDAD DE LAS MARCAS DEBEN…
48

49. SPAIN
LO QUE
ESTAMOS
APRENDIENDO
49

50. Valorar las pequeñas cosas
del día a día 21%
Valorar la propia salud 16%
Dejar de pensar tanto en el
futuro y vivir el presente 15%
Valorar más el sistema
sanitario 12%
Apreciar más el derecho a la
libertad 12%
Valorar más la familia 10%
Cuestionarse la relevancia de
ciertas profesiones para la
sociedad 6%
Descubrí nuevas cosas de mí
que desconocía 3% NS/NC 4%
LO QUE HEMOS APRENDIDO EN ESTE AÑO
Fuente: Statista - http://es.statista.com/estadisticas/1114567/covid-19-ensenanza-que-le-deja-el-confinamiento-entre-los-espanoles
50
SPAIN

51. TIEMPO DE RE-EVALUACIÓN
TIEMPO PARA REINICIARNOS
VER EL MUNDO
RECONECTAR
CREAR UNA NUEVA FAMILIA
Para la mayoría de los encuestados, el
confinamiento les ha hecho reflexionar
sobre cómo viven sus vidas y cómo les
gustaría vivirla con una idea de
cambio y de realizar sus proyectos o
hacer las cosas con un propósito
mayor.
Para otros es ser conscientes de las
personas que les rodean, familia,
amigos, colegas, con una necesidad de
reconectarFuente: We are social - BFI Monitor Social
SPAIN
51

52. 52
SPAIN
NUEVAS MANERAS DE HABLAR CON EL CONSUMIDOR
Acciones de comunicación
dirigidas a beneficios claros y
directos para el consumidor y
su entorno más cercano.
Estrategias centradas en precio y
promoción, en un momento
donde el control del gasto en las
familias es clave.
Iniciativas de fidelización que
asegure la conexión estable
entre empresas y clientes/
consumidores.

53. SPAIN
Dependiendo de la tipología de clientes/consumidores en base a su disposición ante la situación actual, la
recomendación en cuanto a acciones a llevar a cabo por las marcas es la adaptación a estas tipologías.
Las personas que han mostrado
más resistencia, son más fines a
estrategias de precio y promoción,
ya que están más abiertos a la
negociación/abandonos con sus
proveedores de servicios.
Las que muestran más miedo o se
encuentran todavía en shock por la
situación, son mas receptivas ante
estrategias de compensación en el
consumo, así como a mensajes que le
otorguen seguridad y bienestar
Los que se encuentran en una
situación de fortaleza son más
cercanos a marcas premium, gama
alta y orientados al ocio/disfrute, y
distantes de los mensajes que les
recuerden la situación.
Los que tienen una disposición
“expectante” se muestran más
receptivos a mensajes centrados en el
aquí-ahora, que les permiten evitar
centrar su pensamiento en un futuro
amenazante.
NUEVAS MANERAS DE HABLAR CON EL CONSUMIDOR
Fuente: Google - Informe “Discovering the new consumer - la segunda ola de la digitalización - Nov 2020”
53

54. MODERN
MARKETING
SPAIN
REFLEXIONES
54

55. SPAIN
55
FIDELIZACIÓN Y CONEXIÓN
CON EL CLIENTE
Fernando Rivero
Director General
Ditrendia

56. ¿Cómo has vivido este año? ¿Has tele-trabajado?
Con preocupación, pero
afortunadamente con mucha
normalidad. Llevamos
teletrabajando desde hace 15 años.
¿Qué acciones, en general, destacarías como relevantes
que hayáis llevado a cabo en tu empresa?
Hemos hecho acciones de
comunicación con clientes y amigos
para agradecerles estar siempre allí
con nosotros.
Desde el punto de vista de marketing, ¿Qué acciones
relevantes destacarías que hayáis llevado a cabo en tu
empresa?
Hemos hecho una acción de
prospección comercial a través de
vídeo, para tratar de acercarnos en
estos momentos de
distanciamiento.
¿Crees que se han visto afectados los presupuestos de
marketing?; ¿en qué medida?, ¿en qué apartados
principalmente?
Algunos clientes sí que nos han
trasladado que han tenido
reducciones de sus presupuestos de
marketing.
¿Qué estrategias consideras que en una "nueva
normalidad", deben de llevar a cabo las marcas para ser
relevantes? y en tu empresa, ¿qué nuevas estrategias
tenéis en mente?
Creo que es momento más de
fidelizar que de captar, así que, en mi
opinión, todo lo que se pueda hacer
para mejorar la experiencia digital (y
móvil) de los clientes actuales, es
algo en lo que se deberían centrar
las empresas ahora.
¿Consideras que el consumidor ha cambiado sus
hábitos? y si es así, ¿qué destacarías como diferente? y
¿Cómo tienen las empresas que adaptarse a esos
cambios?
El consumidor se ha digitalizado más si
cabe, así que debemos tener en cuenta
que sus expectativas digitales han
aumentado. Las empresas deberían
tomar consciencia de que se les
compara con el resto de aplicaciones
móviles que usan en su día a día.
SPAIN
“La fidelización
adquiere un mayor
protagonismo
estratégico en tiempos
de crisis”
56

57. La llamada transformación digital, se ha convertido
más bien en una adaptación rápida para algunos
para poder adecuar tanto operatividad interna como
su relación con los clientes. ¿qué destacarías sobre
este punto? ¿qué tecnologías crees que han llegado
para quedarse y cuales son las que se van a ver
reforzadas?
Digitalizarse no es poner en digital
nuestros procesos actuales.
Debemos repenzar desde cero
nuestros procesos en el ámbito
digital para dar una gran
experiencia a nuestros clientes.
Las tecnologías de vídeo creo que
están aquí para quedarse, así que
tengamoslas en cuenta en
nuestros procesos de
acercamiento a los clientes.
¿Crees que el tejido empresarial esta preparado
para la adopción rápida de esta transformación
tecnológica?
España es un país de Pymes, y en
general no creo que muchas de
estas empresas estén preparadas.
¿Qué tendencias crees que se verán en las acciones
de marketing de las empresas? ¿cómo ves el
marketing del futuro?
Más centradas en el ámbito
digital, ya que los clientes es
donde están.
¿Qué sectores crees que se verán más afectados en esta
"nueva normalidad"? y ¿de qué manera?
Los sectores turísticos, culturales, de
eventos...todos aquellos que se
realicen en espacios cerrados, con
mucha interacción de personas. Creo
que serán los más afectados, ya que
costará recuperar la confianza
respecto a la seguridad.
En esta "nueva normalidad", ¿qué crees que se le
demandará al profesional del marketing?
Mirada empática hacia los clientes,
capacidad de reacción y adaptación,
creatividad, ayuda a conseguir los
objetivos de negocio.
Fernando Rivero
Director General
Ditrendia.com
SPAIN
57

58. 58
SPAIN
TELETRABAJO Y
CONEXIÓN DE EQUIPO
Mario Torija
Managing Director Spain
S4M

59. ¿Cómo has vivido este año? ¿Has tele-trabajado?
Sí, he estado teletrabajando desde el 12 de marzo.
¿Qué acciones, en general, destacarías como relevantes que hayáis llevado a cabo
en tu empresa?
Mucho Slack y al principio hacíamos reuniones de
equipo todos los días, pero después lo fuimos
dejando a una por semana.
Desde el punto de vista de marketing, ¿Qué acciones relevantes destacarías que
hayáis llevado a cabo en tu empresa?
Muchos posts en LinkedIn y en Twitter sobre la
necesidad de seguir invirtiendo en publicidad para
que los anunciantes no parasen su actividad y por
consiguiente que los soportes pudiésemos seguir
trabajando.
¿Crees que se han visto afectados los presupuestos de marketing?; ¿en qué medida?, ¿en
qué apartados principalmente?
Muchísimo. En nuestro caso solo han quedado campañas
de Branding y muy centradas en RSC. Nada en Drive To
Store ni en DOOH.
SPAIN
¿Cómo has experimentado el tele-trabajo? ¿Destacarías alguna acción de
comunicación interna en tu empresa que te ha ayudado durante este periodo?
La verdad que muy bien. Todo el equipo conectado
todos los días y la empresa siempre encima de todos
nosotros.
¿Qué estrategias consideras que en una "nueva normalidad", deben de llevar a cabo las
marcas para ser relevantes? y en tu empresa, ¿qué nuevas estrategias tenéis en mente?
El Drive To Store es una actividad CLAVE para todo el
mundo del Retail y Automoción, para que volvamos a ir a
las tiendas, restaurantes, centros comerciales y
concesionarios de coches.
¿Consideras que el consumidor ha cambiado sus hábitos? y si es así, ¿qué destacarías
como diferente? y ¿Cómo tienen las empresas que adaptarse a esos cambios?
Sin duda. El confinamiento ha traído mucho más consumo
de TV en streaming, mucho gaming y mucho e-commerce.
Las empresas principalmente tienen que adaptar el
mensaje al nuevo escenario.
59

60. La llamada transformación digital, se ha convertido más bien en una adaptación
rápida para algunos para poder adecuar tanto operatividad interna como su
relación con los clientes. ¿qué destacarías sobre este punto? ¿qué tecnologías
crees que han llegado para quedarse y cuales son las que se van a ver
reforzadas?
Estoy totalmente de acuerdo. Ha sido algo más bien
forzado y rápido, instado por la situación, pero hay
que trabajar mucho si de verdad queremos que el
teletrabajo y las nuevas formas de trabajar se
queden. Con respecto a las tecnologías, supongo
que muchas de las relacionadas con
videoconferencia han llegado para quedarse.
¿Crees que el tejido empresarial esta preparado para la adopción rápida de esta
transformación tecnológica?
No del todo... hace falta mucho aún, empezando
por el gobierno que quiere regular sin conocer o sin
preguntar a las empresas/empresarios.
¿Qué tendencias crees que se verán en las acciones de marketing de las empresas? ¿cómo
ves el marketing del futuro?
Todo muy enfocado a la automatización, es sin duda el
futuro del marketing.
¿Qué sectores crees que se verán más afectados en esta "nueva normalidad"? y ¿de qué
manera?
Retail, turismo y ocio en general.
En esta "nueva normalidad", ¿qué crees que se le demandará al profesional del
marketing?
Adaptación al cambio y mucha flexibilidad, además de
formación continua.
Mario Torija
Director General
S4M Spain
SPAIN
“La automatización,
es sin duda el futuro
del marketing”
60

61. 61
SPAIN
PUBLICIDAD
UNA MIRADA AL FUTURO
Rocío Bienert
Business Communication Manager
Telecoming

62. Internet nos ha cambiado la vida. El tamaño de la
economía digital en España se aproximó al 19% del
PIB en 2019.
El ecosistema de la publicidad digital es mucho más
complejo de lo que creemos porque la velocidad de
internet marca la velocidad de los negocios digitales.
Por ilustrarlo en algunas cifras, el minuto en el mundo
digital significa 41 millones de mensajes procesados
en WhatsApp, 4,1M de solicitudes de búsquedas en
Google, 400 horas de vídeo subidas a YouTube con
4,7M de vídeos vistos y más de 481k tweets enviados.
(cifras anteriores al coronavirus)
Ningún ser humano, puede seguir este ritmo. Sin
embargo, es necesario seguirlo para poder hacer
negocio en el entorno digital. La clave reside en la
tecnología.
El smartphone es el motor que mueve al smart
consumer.
España es uno de los países líderes en penetración
móvil a nivel mundial y, desde hace ya varios años, el
primero en Europa.
De hecho, el teléfono móvil es el dispositivo más utilizado en
nuestro país para conectarse a internet: hasta un 97% de los
españoles dispone de un móvil, un 87% de los cuales son
smartphone.
Ante este escenario, las marcas y anunciantes sólo contemplan
una opción para poder destacar frente al resto: hacer buena
publicidad móvil.
La buena publicidad digital reside, en parte, en la diferenciación
de las campañas basándonos en la personalización de la
experiencia de usuario.
Aunque las creatividades publicitarias se desarrollen de manera
automática, en tiempo real y a través de algoritmos, cuentan con
el trabajo de creativos que se aseguran de que estén adaptadas
y personalizadas a las líneas y objetivos de cada anunciante.
El tiempo de uso medio diario del
smartphone en España se sitúa en 2h y
27 minutos.
En el caso de los jóvenes de entre 18 y 24
años, hasta un 49% utiliza el smartphone
más de 4h al día.
62
SPAIN

63. SPAIN
63
La creación dinámica de assets publicitarios funciona
mediante el traspaso de la información almacenada en
las cookies que permiten generar un banner de
manera automatizada.
La creación del diseño final incluye un contenido
específico en función del seguimiento de datos que
transfieren esas cookies. De esta manera es como se
personaliza gran parte de la publicidad digital.
Los creativos hacen uso de la tecnología para
desarrollar anuncios más inteligentes.
La evolución que ha sufrido la industria publicitaria en
los últimos años ha dado pie a que estos equipos de
diseño gráfico y web saquen el máximo partido a los
anuncios dinámicos a través de las creatividades.
Generar contenido personalizado implica que, aunque
dos usuarios visiten la misma página web no serán
impactados con el mismo anuncio.
Cada uno de ellos visualizará una publicidad con
información singular en función de su
comportamiento.
No buscamos el impacto cuantitativo, ya no importa tanto
el volumen de impresiones que haya generado tu campaña
sino la forma en la que haya reaccionado el usuario,
buscando en muchos casos la interacción como objetivo
real.
La buena publicidad luce cualquier creatividad en cualquier
dispositivo.
Detrás de una campaña hay un equipo de expertos que
generan experiencias de una manera atractiva.
La innovación aplicada a los formatos creativos es la clave
para atraer a los consumidores.
Alcanzar al target adecuado en el momento clave está bien,
pero si tu mensaje o diseño no es relevante, el porcentaje
de interacción disminuirá considerablemente y la publicidad
no será eficaz.
Los creativos hacen uso de la
tecnología para desarrollar
anuncios más inteligentes.

64. SPAIN
Los mensajes de esperanza, unión, responsabilidad colectiva y superación han copado gran parte de los canales de
comunicación que tenemos a nuestra disposición.
La estrategia de las marcas más reconocidas procedentes de diferentes industrias y sectores se ha basado en una
componente altamente emocional para llegar directamente al corazón de la mayoría de los españoles.
Estos son algunas de las campañas más reconocidas, marcas que han sabido adaptarse al nuevo panorama que vive la
sociedad:
64
Banca
BANKINTER
Medios
ATRESMEDIA
Energía
ENDESA
Comercio
IKEA
Bebidas
MAHOU
Automoción
AUDI
“El banco
que mira el
dinero como
lo ves tú”
Mensaje
HUMANIZACIÓN
DEL DINERO
Mensaje
SENTIDO DE
PERTENENCIA
Mensaje
ESPERANZA Y
SOSIEGO
Mensaje
SEGURIDAD Y
COMODIDAD
Mensaje
LA IMPORTANCIA
DE LOS BARES
Mensaje
CONCIENCIACIÓN
“Somos un
gran país”
“Que no nos
falte la
energía”
“Tu casa
tiene algo
que decirte”
“Ahora más
que nunca,
juntos para
siempre”
“Mantengamos
la distancia”

65. SPAIN
El exceso del contenido emocional durante esta época
de confinamiento es una de las cuestiones más
destacables dentro de la actividad que se ha
desarrollado en el sector publicitario. Ahora la
industria tiene que hacer un esfuerzo por recuperar el
humor.
El usuario está acostumbrado al humor como forma
de interacción recurrente, y en concreto, el español
más. Es un arma habitual en la publicidad digital.
En el corto plazo veremos creatividades basadas en el
humor. Porque la publicidad busca sorprender y la
tendencia será dar un giro de 360º a la emoción
anterior (nostalgia, pena, drama…)
La clave para poder alcanzar la temprana
recuperación, tanto en la industria de la publicidad
como en cualquier ámbito económico en España se
basa en cambiar.
El buen humor ha de trabajarse, pero las redes
sociales y la mensajería instantánea son una
oportunidad especialmente buena para combatir la
incertidumbre con la risa.
Los anunciantes buscan una distribución de sus marcas
más efectiva que nunca, que sea real y que se traduzca en
unos buenos resultados de retorno.
Actualmente vivimos en la era de la conversación. Los
expertos en publicidad tenemos la misión de conectar a
las marcas con los usuarios a través de las audiencias
segmentadas y los canales que tenemos a nuestra
disposición. Y no se trata sólo de creatividades, se trata
de eficacia: eficacia en canales, formatos, mensajes y por
supuesto, diseños. Hoy la publicidad tiene más outfits que
nunca. Se pinta distinto, se viste distinto, se consume
distinto y por supuesto, se mide distinto. Este movimiento
tiene que ajustarse a los nuevos estándares de
transparencia que no deben suponer una amenaza, si no
un reto apasionante con el que trabajar.
La aplicación de la tecnología a los modelos publicitarios
ha dado paso a las agencias AdTech especializadas en
desarrollar nuevas formas de interacción entre marcas y
usuarios. Los usuarios quieren conversar con las marcas y
éstas se vuelven locas por hacerlo. Este nuevo entorno
nos plantea nuevas posibilidades en donde la gestión del
dato será casi más estratégica que la captación de
información.
65
El humor es una gran medicina AdTech - todo es data

66. SPAIN
Si ayer el gran reto que se les planteaba a las marcas
era tener la capacidad de impactar al usuario
adecuado, en el momento preciso, a través del
dispositivo ideal, hoy es otro.
Hoy las marcas tienen la posibilidad de hacer uso de
un nuevo canal de inversión publicitaria que no se
medirá por impresiones o instalaciones, si no por
conversaciones.
66
RCS (Rich Communications Services) y conversación
Gracias a la inteligencia artificial, en este nuevo canal
se podrán establecer conversaciones directas y
personalizadas entre la marca y el usuario, a la vez
que aprende de la data.
Ofrecer una conversación personalizada con un
potencial usuario interesado en una marca, aumentará
las posibilidades de convencer al usuario. RCS permite
a los usuarios conversar con la marca, compartir
archivos tales como video, audio, ubicación y hasta
comprar en el mismo entorno… sin consumir datos.
Esta tecnología abre infinitas oportunidades a las
marcas que quieran mantener la relación con sus
usuarios en un entorno ágil y moderno.
La tecnología de RCS integrada
en el ámbito publicitario nos da
la posibilidad de conectar a
personas y hacerlas conversar
con sus marcas favoritas.
RCS permite a los usuarios conversar con la
marca, compartir archivos tales como
video, audio, ubicación y hasta comprar en
el mismo entorno… sin consumir datos

67. Los usuarios responden mejor a los contenidos
creados por otros usuarios.
Las reseñas y las valoraciones se han transformado en
contenidos relevantes para la toma de decisiones de
compra.
El usuario busca el contenido compartido de otro
usuario con el fin de obtener información veraz.
Este contenido generado por el propio usuario está
ganando protagonismo y dando mayor credibilidad a
las marcas.
Los usuarios realizan su aportación de manera
desinteresada. Esta práctica no tiene coste para la
marca que se beneficia de la promoción espontánea y
eficaz.
Además de la promoción gratuita, las campañas
de User-generated content son una de las técnicas
más efectivas de conseguir y fidelizar clientes, puesto
que el ‘boca a boca’ continúa dominando nuestras
decisiones de compra y adquisición.
User Generation Content
En el corto plazo las marcas deberían apostar por
campañas en las que los usuarios compartieran su
experiencia con el producto o servicio consolidando
esta tendencia a la generación de contenido de forma
natural.
“La emoción de las audiencias contiene un alto valor para las marcas que aún está por
explotar. El reto es medir esa conexión emocional, porque lo que hemos aprendido del
entorno digital es que si no mide no existe. La publicidad enfocada a resultados específicos es
el new oil, y las campañas emocionales tienen que adaptarse a la nueva forma de trabajar de
nuestra industria.
En el futuro, la industria publicitaria moderna integrará la AI en las inversiones de branding.
Esta aplicación basada en las Ciencias de los Datos nos otorgará una mayor precisión sobre el
impacto que generamos en las audiencias, sea el impacto que sea”.
Verónica Hernández - Agency Director - Rouge
Rocío Bienert
Business Communication
Manager
Telecoming
67
SPAIN

68. SPAIN
CONOCE
MMA
68

69. DISEÑANDO EL FUTURO DEL MARKETING
SPAIN
69
MMA tiene más de 800 socios corporativos en más de 15 países, siendo una organización global con oficinas en 15 países
en APAC, LATAM, EMEA y Norteamérica.
MMA está dirigido y gestionado por especialistas en marketing, incluyendo anunciantes, medios de comunicación,
empresas proveedoras de soluciones, agencias creativas y de medios, consultoras, desarrolladores tecnológicos y
especialistas en MarTech y AdTech.
Nuestros miembros de marketing gastan más de $80 mil millones al año en marketing y publicidad en todo el mundo.
La interacción entre consumidores y marcas cambió para siempre
con la revolución iniciada por los dispositivos móviles: y ahora más
que nunca el marketing es más cercano, personal, poderoso y
omnipresente, con la tecnología móvil como aliado.
Pero los cambios siguen en el marketing y la comunicación, con otra
vuelta de tuerca en ciernes con la llegada del 5G, mayores
aplicaciones en Inteligencia Artificial y con una mayor implantación
de la tecnología Blockchain, así como tecnologías que aún están en
fase emergente.
MMA ayuda a los especialistas en marketing a liderar este imperativo
de cambio de marketing, en formas que dan forma al futuro e
impulsan el crecimiento empresarial hoy.

70. LOS PILARES DE MMA
SPAIN
70
BENEFICIOS
EXCLUSIVOS
SOCIOS
MMA
CONSTRUIR EL
FUTURO
DEL MARKETING
VISIBILIDAD
CREDIBILIDAD
CONEXIONES
PROFESIONALES
360
NETWORKING
ACCESO A
NUEVAS
PERSPECTIVAS
HERRAMIENTAS ,
EVALUACIÓN Y
ANÁLISIS
APRENDIZAJE
CONTÍNUO
CONSTRUIR EL FUTURO DEL MARKETING – Construir
y aunar las mejores y más efectivas prácticas y casos
de marketing.
VISIBILIDAD – Visibilidad y e innovación para su
compañía a través de una participación activa
CREDIBILIDAD – Aproveche la credibilidad global de
MMA como partner en investigación, conocimiento,
iniciativas y contactos.
CONEXIONES PROFESIONALES – Oportunidad de
tener contactos con empresas y profesionales líderes.
CONTINUOUS LEARNING – Educación e inspiración de
expertos líderes de la industria, profesionales,
investigadores y académicos
ACCESO A NUEVAS PERSPECTIVAS – Acceso
exclusivo a investigaciones comprobadas con base
científica, informes y estrategias innovadoras en
marketing
360 NETWORKING – Conozca y colabore con
profesionales de todo el ecosistema de marketing
HERRAMIENTAS & EVALUACIÓN – Medir su
rendimiento o mejorar su productividad a través de
herramientas y plantillas listas para su utilización

71. INVESTIGACIÓN, EXPERIENCIAS, GUÍAS,…
SPAIN
71
Marketer Organisation Think Tank (MOSTT) -Comunidad de CMOs y
académicos que repiensan la organización del marketing moderna;
focalizados en medir la organización del marketing de cara a su rentabilidad
Marketing Attribution Think Tank (MATT) - Comunidad de profesionales,
líderes de marketing y análisis comprometidos con el impacto y la
responsabilidad medibles mediante el avance de enfoques de medición y
análisis basados en las personas y en sus comportamientos.
Data in Marketing Think Tank (DATT) - Enfocado en el soporte a los
profesionales del marketing en la gestión e interpretación exitosa de los
datos de las acciones de marketing. El objetivo es que el think- tank se
convierta en una voz reguladora para los CMOs.
First-Second Strategy (Cognition 2 study) - Un nuevo e innovador proyecto
investigación sobre neurociencia cognitiva aplicada a la publicidad, donde
se estudia como el consumidor procesa la información. La siguiente fase
“Cog 2” observará el efecto del tiempo sobre el impacto.
Brand as Performance (BaP) - Consorcio industrial que medirá el impacto
de la marca, el elemento central del éxito del marketing. El objetivo es crear
un nuevo marco de crecimiento para las marcas.
SMOX (Modern Marketing Mix) - Serie de 14 estudios que examinan el rol y
el impacto del móvil en un mundo multicanal (de TV al móvil), con
evidencias empíricas demostradas en el mix del marketing moderno.
Location Privacy Alliance (LPA) - Alianza centrada en la creación de un “juramento hipocrático” para la aplicación de los datos de ubicación en las acciones
de marketing. En su segunda fase se desarrollarán materiales educativos regulatorios.
Mobile Fraud Tool & Council - Consejo de miembros creado para ayudar a los socios de MMA a identificar, evaluar, adelantarse y combatir el fraude en la
publicidad móvil con herramientas de evaluación disponibles para los socios.
Brand Safety Council (SAVE) - Consejo creado por especialistas en marketing de marcas reconocidas, con el objetivo de garantizar la protección de la marca
en todos los entornos del marketing y proteger la reputación y la inversión en “brand marketing”.
RCS/SMS/OTT Messaging - Comité local creado por socios cuyo objetivo es conocer el desarrollo y crecimiento de RCS en Estados Unido y crear un “centro
de excelencia de RCS” para proporcionar orientación e información periódica sobre estrategias e innovación en RCS.
THINK TANKS INVESTIGACIÓN
CONSEJOS
Abordamos los retos más complejos de la industria y luego se lo contamos al mundo a través de nuestra serie de más de 25 eventos globales,
seminarios, y webinars, asi como en libros blancos, informes de investigación o guías disponibles en nuestro site. Los socios pueden acceder a
los materiales, así como a la información generada en los “think tanks” que cubren aspectos clave de la estrategia del marketing.

72. SOCIOS
SPAIN
72
MMA está formada a nivel mundial por más de 800 socios que son grandes compañías dentro de sus sectores, siendo
un ecosistema heterogéneo que representa toda la cadena de valor del marketing.
De estos 800 socios, en España tienen presencia local unos 100 socios. Algunos de nuestros socios:

73. Este informe es fruto de la
curación y selección de
información de fuentes
legítimas y contrastadas.
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los colaboradores presentes
en esta publicación con el
máximo respeto a la libertad
de expresión de los mismos
que está en línea con los
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¤ Observatorio CETELEM – elobservatoriocetelem.es
¤ Statista – statista.com
¤ The State of the European Tech - 2020.stateofeuropeantech.com
¤ We are social - wearesocial.com
FUENTES SPAIN
GRACIAS A …
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74. SPAIN
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