White Paper Smarties spanish version

1. 1
WHITE PAPER 03 - 2016
SMARTIES 2016
PRESENTE EN LOS PRINCIPALES
PROYECTOS PREMIADOS DE
AMÉRICA LATINA

2. 2Expediente
Producción Whitepaper
EXPEDIENTE
_
La MMA es la asociación líder mundial sin fines de lucro comercial, compuesta por más de
800 empresas asociadas, en alrededor de cincuenta países de todo el mundo. Nuestros
miembros provienen de todas las facciones del ecosistema de marketing móvil, incluyendo
los comercializadores de marcas, agencias, plataformas tecnológicas móviles, compañías de
medios, operadores y otros. La misión de la MMA es acelerar la transformación e innovación de
marketing a través de Mobile, impulsando el crecimiento del negocio con un fuerte y cercano
compromiso del consumidor.
Head de Contenido: José Saad Neto
Investigación y textos: Fernanda Bottoni
Correctora: Adriana Silva
Proyecto gráfico y diagramación: JB Junior
www.goadmedia.com.br
MMA LATAM Team:
Fabiano Destri Lobo, Managing Director LATAM fabiano@mmaglobal.com
Thais Schauff, Director Business Development & Operations LATAM thais.schauff@mmaglobal.com
Argentina:
Soledad Moll soledad.moll@mmaglobal.com
Brazil:
Graziela Mazzer graziela.mazzer@mmaglobal.com

3. 1 - La edición 2016 04
2 - 11 casos premiados 06
2.1 - Best in show: Kidsbook Collection (Itaú) 07
2.2 - Brand Awareness: Good Bye Serious (Kibon) 08
2.4 Cross Media | Cross Mobile Integration: Televisa LOGIN
(Televisa de México)
10
2.5 Lead Generation: Free & Unlimited Internet Access (Netshoes) 11
2.6 Lead Generation:Vivo Meu Show (Vivo) 12
2.10 Mobile Social: Pocket Reading (Isobar Brasil) 16
2.11 Mobile Social: Don’t judge (Closeup) 17
2.7 Location Based: At Any Moment And Anywhere With Juan
Valdez Coffee (Juan Valdez Café)
13
2.9 Programmatic: Ralph Lauren Cross Continental Campaign
(L’Oreal de Brasil)
15
2.8 Location Based: Lacta: Release More Happiness (Mondelez) 14
2.3 - Cross Media | Cross Mobile Integration: Espota de Risa (Danone) 09
ÍNDICE
_

4. 41 - Smarties 2016
L
a edición del premio a la creatividad mobile Smarties, promovido
globalmente por Mobile Marketing Association (MMA), muestra un mercado
más maduro, capaz de pensar las soluciones más inusitadas para los
dispositivos móviles. "América Latina, especialmente Brasil, evolucionó en el
último año y medio y obtuvo más fluidez con respecto a las herramientas,
prácticas y tecnologías", señala Leo Xavier, CEO de Isobar Brasil, que formó
parte del jurado. "Entre los casos seleccionados, vimos acciones que utilizaron
programática, dinámica digital y geolocalización de las maneras más inesperadas
con respecto a lo que se venía realizando."
Según él, esta evolución es consecuencia de una percepción de las marcas y
agencias acerca de que, en definitiva, todo tiene que ver con el consumidor, su
comportamiento, dónde este es más propenso a relacionarse y cómo las marcas
pueden entrar en esa conversación. "Estoy feliz de ver realmente el nivel de
sofisticación y pluralidad de los casos."
Guilherme Jahara, CCO de Fbiz, presidente del jurado latino de Smarties 2016,
resalta que, a pesar de las particularidades y desafíos, el mercado latino está
1 - SMARTIES 2016
—
QUÉ NOS MUESTRA LA PRINCIPAL PREMIACIÓN
CREATIVA DEL MOBILE MARKETING MUNDIAL

5. 51 - Smarties 2016
madurando hacia el uso de la publicidad mobile.
"Todavía tenemos mucho por desarrollar, pero el
camino está ahí, abierto", afirma. "Ya no estamos
‘‘gateando’, pero necesitamos correr de igual a igual
con las otras regiones."
Entre los ganadores de América Latina, los dos
jurados destacan "Kidsbook Collection”, de Africa
para Itaú, que publicó libros infantiles interactivos
en el feed de noticias de Facebook para estimular la
lectura de los padres a sus hijos pequeños.
"La acción muestra cómo usar la creatividad y
la tecnología para promover una experiencia
innovadora", afirma Xavier. "El formato de
publicidad se transformó en el formato perfecto
para el consumo de libros", destaca. Él cree que el
caso entendió perfectamente el tema mobile. El
contenido es el rey en internet y el contexto es el
rey en movilidad", afirma.
Para Jahara, además de Itaú, también llamaron
mucho la atención “Ralph Lauren Cross Continental
Campaign”, de S4M para L’Oreal, que usa
inteligencia programática, y “Não Julgue. Beije” (No
Juzgue. Bese), creado por F.biz para Closeup. "Este
le llamó la atención al jurado, no a mí, ya que no se
vota la pieza en la que uno está involucrado", afirma.
Xavier destaca también “At Any Moment And
Anywhere With Juan Valdez Coffee”, de Adsmovil
para Juan Valdez Café, de Colombia. "Mostró un
uso inteligente de la geolocalización, generando
integración entre lo físico y lo digital, llevando al
consumidor a las tiendas, lo cual es un tema poco
explorado en la comunicación y en el marketing."
El jurado lamenta, sin embargo, no haber visto
la utilización de la realidad virtual en los casos
de este año. "Ya esperaba algunas campañas que
utilizaran RV (realidad virtual)", afirma. "Quizás el
año que viene." ∞
“El contenido es el rey en
internet y el contexto es el
rey en movilidad”

6. 62 - Descripción de 11 casos latinos
2 - DESCRIPCIÓN DE
11 CASOS LATINOS
—

7. 72.1 Best in show
“Kidsbook Collection”
de África para Itaú do Brasil [Oro]
Estrategia
Después de distribuir 40 millones de libros de manera gratuita mediante el
proyecto “Leia para uma criança” (Léale a un niño), Itaú notó que los brasileños
leen cada vez menos y pasan cada vez más tiempo en Facebook. La estrategia,
entonces, fue distribuir libros infantiles interactivos como publicaciones en el
feed de noticias de los padres. Así nació “Coleção Livros na Timeline (Colección
Libros en el Timeline)” (Kidsbook Collection).
Ejecución
El proyecto se creó con el foco en medios mobile, que recibieron un 73% del
total de R$ 700 mil de inversión. Los libros interactivos fueron creados con
Facebook Canvas y entregados en el timeline de los padres a la noche, cerca del
horario en el que se lleva a los niños a la cama
Resultados
El proyecto llegó a más de 20 millones de personas solo la primera semana. Fue
compartido más de 20 mil veces, un 600% más que las publicaciones comunes
de Itaú y tuvo más de 16 mil comentarios, un 99% positivos. La acción generó
más de 244.000 horas de lectura.
2.1 BEST IN SHOW
—

8. 82.2 Brand Awareness
“Good Bye Serious”
de Fbiz para Kibon de Brasil [Plata]
Estrategia
El mayor desafío de Kibon era marcar su presencia en la mente del consumidor
a la hora de comprar - o de sentir ganas de comer. La campaña “Tchau,
seriedade (Chau, seriedad)” (“Good Bye Serious”) quería acercar a la vida de los
consumidores el placer y la alegría de tomar un helado, aliviando el aburrimiento
y el estrés del día a día.
Ejecución
Con el foco en hombres y mujeres de 18 a 34 años, la acción se realizó en
Instagram con 5 publicaciones que introducían el concepto “Tchau, seriedade”
(Chau, seriedad) y colocaban al helado como parte de algunos objetos en
escenarios divertidos.
Resultados
En un mes, la campaña llegó a 5.47 millones de personas, un 47% más de lo
esperado. Por medio de la búsqueda Facebook Brand, la marca constató un
aumento de 5 puntos en asociación al mensaje y un 29% en recall. Se impactó a
9 millones de usuarios, 1.282.186 “me gusta”, 12.682 comentarios y un aumento
del 209% en número de seguidores.
2.2 BRAND AWARENESS
—

9. 92.3 Cross Media / Cross Mobile Integration
“Espota de risa”
de Logan, Mobext y Room23 para Danone
de Argentina [Oro]
Estrategia
Serenito, de Danone, es un postre popular en Argentina, muy apreciado por los
consumidores de 8 a 12 años. Para profundizar el contacto con ellos, la marca
creó Serenito Espota de risa, una aplicación de realidad aumentada que invita a
los niños a interactuar con un personaje aninado y escuchar un chiste cuando
digitalizan paquetes del producto.
Ejecución
La campaña trabajó con tres segmentos: padres apasionados por los juegos,
madres a las que les gusta jugar con smartphones y padres e hijos que utilizan
juegos educativos juntos. Paradivulgar la app, la marca también vehiculó en
mobile avisos en HTML5 Rich Media e incluyó en el plan de medios la plataforma
Mundo Gaturro, Youtubers y TV.
Resultados
En dos semanas, la campaña llegó a 106 mil downloads de la aplicación.
Las ventas aumentaron un 45%.
2.3 CROSS MEDIA / CROSS
MOBILE INTEGRATION
—

10. 102.4 Cross Media / Cross Mobile Integration
“Televisa LOGIN project 2016”
de Televisa de México [Plata]
Estrategia
Después del éxito del año 2015 de Logout, la primera serie totalmente
interactiva de México y de América Latina, Televisa decidió lanzar la secuencia
LOGIN en 2016, con el objetivo de aportarle la interactividad a la historia por
medio de una nueva aplicación.
Ejecución
Con el concepto “You´re trapped in the Net”, se planificaron campañas on y
off-line y se dividieron en tres etapas: teaser; comunicación del día y la hora de
estreno que promovía la aplicación; y ofrecimiento de contenido dentro de la
aplicación por medio de redes sociales. Además, al inicio de cada capítulo se les
pedía a las personas que abrieran sus aplicaciones.
Resultados
La primera semana, la aplicación llegó a 4 mil downloads. En total, fueron 114
millones. Solo en el primer capítulo de la serie, había 1813 usuarios únicos activos.
2.4 CROSS MEDIA / CROSS
MOBILE INTEGRATION
—

11. 112.5 Lead Generation
“Netshoes. Free & Unlimited Internet Access
(Netshoes) On your mobile.”
de MUV para Netshoes de Brasil [Oro]
Estrategia
En Netshoes el total de visitas al site mediante aparatos móviles pasó del 10%en
2014 al 46% en 2015. No obstante, las ventas no acompañaron ese crecimiento.
La principal desconfianza era que el problema fuera el alto costo de las
telecomunicaciones móviles en Brasil. Entonces, la idea fue ofrecer navegación
gratuita e ilimitada en el site mobile y en la aplicación de la tienda.
Ejecución
Netshoes estrenó campaña el 1° de noviembre durante la acción “Black
November” para promocionar la navegación gratuita. El mayor desafío fue
trabajar con las operadoras para hacer posible este proyecto porque cada una
tiene sus estructuras técnicas y sus precios.
Resultados
En apenas cuatro meses, Netshoes aumentó en un 80% el tiempo promedio de
navegación, en un 60% la tasa de conversión, en un54% las ventas y en un 60%
las transacciones. Durante el Black Friday de 2015, el acceso mobile superó al
desktop por primera vez en la historia de Netshoes.
2.5 LEAD GENERATION
—

12. 122.6 Lead Generation
“Vivo Meu Show”
de DPZ&T para Vivo de Brasil [Bronce]
Estrategia
Para hacer tangible el concepto #pegabem (está bien) en el territorio digital,
Vivo creó la primera app mobile de música: “Vivo Meu Show”. A través de la
aplicación, los consumidores podían participar de la experiencia de dos formas.
Los clientes de la operadora podían publicar videos mostrando sus talentos. Los
clientes de otras operadoras podían acceder al área de entretenimiento y votar
los videos publicados. El gran ganador se llevó aproximadamente R$500 mil en
premios.
Ejecución
Del total de la inversión, el 95% se destinó al celular. Para alcanzar metas y
obtener los menores costos, la agencia trabajó con los principales actores de
medios y DSP del mercado local y global. También se utilizó la estrategia de
remarketing y el trabajo de influenciadores.
Resultados
“Vivo Meu Show” llegó a los 535.000 downloads en los primeros 78 días de
campaña. Por medio de la compra en RTB, la campaña también logró reducir el
costo por download en casi un 100% en la mayoría de los asociados. Además, se
crearon más de 12 mil videos y se computaron más de 4.5 millones de votos.
2.6 LEAD GENERATION
—

13. 132.7 Location Based
“At Any Moment And Anywhere
With Juan Valdez Coffee”
de Adsmovil para Juan Valdez Café de Colombia [Plata]
Estrategia
El objetivo de esta campaña era permitir que clientes de Juan Valdez pudieran
interactuar digitalmente con los productos de la red en diferentes momentos
a lo largo del día. El público objetivo estaba formado por adultos de 25 años o
más que estaban cerca de las tiendas de la red de café. La marca utilizó Dynamic
Optimization (DCO) para hacer que las piezas de la campaña se entregaran a las
personas de acuerdo con su localización.
Ejecución
La campaña utilizó mobile para ofrecer a los clientes bebidas calientes o
frías, por ejemplo, según los cambios de clima y también diferentes tipos de
alimentossegún la hora del día. Las sugerencias estaban acompañadas de
instrucciones para llegar a la tienda más próxima.
Resultados
La acción llegó a más de 900 mil impresiones, más del 5% de participación y
más de 6 mil clics en banner, con clientes que interactuaban con este por más
de 5 segundos. El número de visitas a las tiendas también creció.
2.7 LOCATION BASED
—

14. 142.8 Location Based
“Lacta: Release More Happiness”
de Inloco Media para Mondelez de Brasil [Bronce]
Estrategia
La campaña 100% mobile se creó para aumentar las ventas del chocolate Lacta,
de Mondelez. La estrategia fue utilizar la tecnología de localización indoor para
impactar en consumidores durante sus compras en el supermercado.
Ejecución
El plan de acción se dividió en dos grupos. El primero era de usuarios
que estaban en supermercados y eran impactados por avisos mobile que
estimulaban la compra de los productos de la marca. El segundo estaba
formado por usuarios de aplicaciones que estaban haciendo compras y eran
invitados a fotografiar y compartir la foto de su chocolate preferido. De acuerdo
con la imagen, la aplicación reconocía el producto e inmediatamente enviaba
una receta al consumidor.
Resultados
En solo 17 días, 81.067 personas visitaron algunos de los supermercados
mencionados. La tasa de conversión click-to-visit fue del 67,62%. Se generaron
más de 6 millones de impresionesy 21 mil personas visitaron el sector de
chocolates en los supermercados seleccionados. Se generaron 348 recetas y los
avisos fueron cliqueados alrededor de 120 mil veces.
2.8 LOCATION BASED
—

15. 152.9 Programmatic
“Ralph Lauren Cross Continental Campaign”
de S4M para L’Oreal de Brasil [Oro]
Estrategia
L’Oreal quería aumentar la exposición de la marca e impulsar las ventas del
perfume Ralph Lauren, Polo Red entre los brasileños que viajaban a los Estados
Unidos, especialmente a Miami. Para ello, creó una campaña para impactar a los
usuarios en los aeropuertos por medio de tablets y smartphones.
Ejecución
Una combinación de intersticiales, video y banner se utilizó para captar la
atención de los consumidores, que eran dirigidos al punto de venta más
próximo. Brasileños que partieron de los aeropuertos de San Pablo y Río de
Janeiro recibían un mensaje de “Welcome to Miami” al desembarcar en el
destino, por ejemplo. La acción también utilizó RBT premium y rastreo y retarget
de Ids de los dispositivos para impulsar la conversión.
Resultados
La acción tuvo un alto nivel de aceptación de geolocalización con cerca del 69% de
usuarios, algo cercano a los 21 mil usuarios. Además, el 72% de los usuarios, cerca de 24
mil personas, permanecieron aproximadamente 12 segundos en la página de destino.
La campaña también lanzó un concurso para incentivar la participación de los usuarios
y obtuvo 2724 clics. Finalmente, el CTR promedio de la campaña fue del 4,7%.
2.9 PROGRAMMATIC
—

16. 162.10 Mobile Social
“Pocket Reading”
de Isobar de Brasil [Bronce]
Estrategia
La idea de la acción era incorporar más cultura en la vida delas personas por
medio del Whatsapp. Para ello, Isobar comenzó a enviar a los usuarios inscriptos
textos con una lectura máxima de cinco minutos todas las mañanas.
Ejecución
Primeramente se construyó el site para inscripciones. Después, los teléfonos de
los usuarios fueron registrados en archivos de guías telefónicas.
Resultados
En menos de dos semanas, el Pocket Reading llegó alos 30 mil usuarios
registrados. Escritores brasileños de renombre también participaron del
proyecto, ofreciendo contenido de sus libros para distribución gratuita.
2.10 MOBILE SOCIAL
—

17. 172.11 Mobile Social
“Don’t judge, kiss”
de Fbiz para Closeup de Brasil [Oro]
Estrategia
El objetivo de Closeup era aumentar su participación en el mercado de pastas
dentales. Con esa finalidad, creó una campaña que inspira al consumidor a
tener confianza y estar preparado para besar. Para apropiarse del término beso
y poner en foco al público joven, la marca lanzó el Día del Beso una campaña
en las redes sociales defendiendo la libertad del amor y de la diversidad de raza,
edad y género.
Ejecución
La acción fotografió a parejas reales que ya sufrieron prejuicios y estampó, al
lado de la imagen, el lema “Não julgue. Apenas beije (No juzgue. Solo bese)”. La
mayor parte de la inversión se destinó a mobile.
Resultados
La campaña impactó a más de 12 millones de personas en el ambiente digital
y recibió 1 millón de “likes” en instagram, un 80% más de seguidores y 40 mil
comentarios. En Twitter generó 35 mil retweets, un 49% más de seguidores
y, durante el lanzamiento, inclusive ocupó el primer lugar en mensajes de
marcas compartidas y apareció como la tercera marca con el mayor número
de interacciones. ∞
2.11 MOBILE SOCIAL
—

18. 18
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Fabiano Destri Lobo, Managing Director LATAM fabiano@mmaglobal.com
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800 empresas asociadas, en alrededor de cincuenta países de todo el mundo. Nuestros
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medios, operadores y otros. La misión de la MMA es acelerar la transformación e innovación de
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