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PLAYBOOK
E D I Ç Ã O 0 2 - 2 0 1 6
GEOLOCALIZAÇÃO
APLICADA AO
MARKETING

EXPEDIENTE
MMA LATAM Team:
Fabiano Destri Lobo, Managing Director LATAM fabiano@mmaglobal.com
Thais Schauff, Director Business Development & Operations LATAM thais.schauff@mmaglobal.com
Argentina:
Soledad Moll soledad.moll@mmaglobal.com
Brazil:
Graziela Mazzer graziela.mazzer@mmaglobal.com
Mexico:
Zelmi Etchegoyhen zelmi@mmaglobal.com
A MMA é a principal associação sem fins lucrativos do ecosistema mobile no mundo, com mais de 800 empresas
associadas de, aproximadamente, 50 países. Nossos associados vem de todos os cantos do ecossistema do
Mobile Marketing incluindo marcas anunciantes, agências, plataformas de tecnologia mobile, empresas de mídia,
operadoras, entre outros. A missão da MMA é acelerar a transformação e a inovação do marketing através
dos dispositivos móveis, promovendo o crescimento do negócio com grande, e próximo, engajamento
do consumidor.
Produção Playbook
Head de Conteúdo: José Saad Neto
Editorial: Felipe Turlão
Projetos Customizados: Fernanda Bottoni e Débora Yuri
Diretor de Arte: JB Junior
Revisora: Adriana Silva
www.goadmedia.com.br

SUMÁRIO
PLAYBOOK GEOLOCALIZAÇÃO
02/2016 MMA LATAM
“Geolocalização” e os benefícios da tecnologia para as marcas pautam
o segundo playbook da coleção Mobile Yearbook 2016, que a Mobile
Marketing Association Latam desenvolve neste ano.
O livro digital - disponível na íntegra para associados MMA Latam
- mostra de que forma a geolocalização abriu as portas para o
surgimento da economia colaborativa e a importância da tecnologia
para o mobile marketing.
O texto, em tom didático, direto e simples, mostra como a tecnologia
funciona na prática, por que ela é importante para as marcas e as novas
fronteiras do marketing baseado em localização e contexto.
Como não poderia faltar, o Playbook traz ainda as empresas e a nova
economia colaborativa baseada em geolocalização: Waze, Uber, Airbnb,
Google, Pokemon Go, entre outros.
A aplicação da geolocalização em ações de marketing também é
destaque. O Playbook apresenta as formas de mapeamento e ativação de
consumidores, as buscas baseadas em geolocation e as oportunidades de
relacionamento e negócios focadas na jornada do consumidor.
No capítulo destinado às melhores práticas, mergulhamos nos desafios
e nas estratégias dos melhores projetos de marca do baseados em
geolocalização: Hyundai, Coca-Cola, Shell, Sidney Opera House,
Kimberly Clarck e Banco Original.
Por fim, o Playbook traz uma entrevista inspiradora com André Ferraz,
fundador e CEO da Inloco Media, que conta a história, os bastidores
e o modelo de negócios da empresa que criou uma tecnologia de
geolocation indoor. ●

5GEOLOCALIZAÇÃO APLICADA AO MARKETING
ÍNDICE
1. Apresentação
2. O que é Geolocalização
3. Como usar Geolocalização no Marketing
4. As melhores práticas: a experiência das marcas
5. Entrevista André Ferraz, CEO da In Loco Media
06
08
15
22
28

1. APRESENTAÇÃO
HORA CERTA, LUGAR CERTO
E O CONSUMIDOR NO CENTRO
DA COMUNICAÇÃO
De todas as tecnologias que impulsionam e dão cada vez mais força
ao mobile marketing, a Geolocalização é uma das mais disruptivas
e inovadoras. A partir da possibilidade de identificar e abordar
consumidores no local e no contexto corretos, marcas podem prestar
serviços, oferecer conteúdo e conectar-se com seus consumidores
da forma mais nativa e pertinente possíveis. Para todos os setores
e indústrias, a tecnologia cria oportunidades de negócios, de
relacionamento e reforça a identidade que vai moldando a publicidade
nos dispositivos móveis.
Foi a Geolocalização que também abriu as portas para grandes e
inovadoras empresas que hoje formam o ecossistema da economia
colaborativa. O Waze criou um modelo crowdsourcing que auxilia a
mobilidade urbana e ainda trouxe formatos de publicidade para marcas
baseados em contexto e localização. O Airbnb inaugurou um mercado
até então dominado por redes de hotéis, conectando pessoas de todo
o mundo para atender demanda e oferta de forma digital, sustentável e
sem burocracia. Os aplicativos de táxi, assim como o Uber, trouxeram
aos passageiros opções de mobilidade mais inteligentes.

Fabiano Destri Lobo
Managing Director
Mobile Marketing Association, Latam
Sem contar o Google, que tem a Geolocalização como um dos seus
grandes ativos para conectar e mover o mercado para frente. Outras
tecnologias diversas surgiram e continuam sendo criadas sob seu guarda-
chuva: geolocalização indoor, aplicativos de relacionamento como Tinder e
Hapnn, entre outros tantos. Games também surfam a onda, que, podemos
garantir, não será passageira. Realidade virtual e aumentada encontram na
tecnologia uma aliada para ganhar escala e criar experiências imersivas.
Basta olharmos para o fenômeno Pokemon Go.
Por isso e por outros tantos motivos, escolhemos o tema para pautar nosso
segundo Playbook 2016, que compõe a coleção de conteúdo da MMA
Latam que, ao fim deste ano, vai compor o Mobile Yearbook 2016.
O uso de dados de forma inteligente, o pedido de permissão
para abordar as pessoas com ética e respeito à privacidade e o
marketing focado na jornada do consumidor ganham força graças à
Geolocalização. O tema é amplo e a tecnologia, que se torna cada vez
mais invisível, move não só o marketing, como o mundo.
Isso é grande. E vai ser maior ainda.
Boa leitura!

Tecnologia que permite rastrear localizações geográficas de dispositivos
eletrônicos e de seus usuários, a geolocalização ganhou outro peso
com as inovações do mercado e a recente explosão do mobile. Antes,
era possível coletar informações um tanto quanto vagas relacionadas ao
assunto – a partir do endereço de IP, por exemplo, chega-se ao país ou
Estado onde está determinada pessoa. Hoje, porém, a solução é capaz
de entregar dados muito mais precisos.
Com esses dados, a publicidade também pode atingir outro nível de
sofisticação e eficiência. Do pré-targeting ao retargeting, passando por
real-time e se estendendo à mensuração de resultados, campanhas de
geolocation associada à mobilidade simbolizam uma nova fase para o
velho sonho de marqueteiros e agências: “Transmitir a mensagem certa
para a pessoa certa, na hora certa – e no lugar certo”.
Atualmente, os serviços de localização que fornecem maior precisão na
coleta de dados dos usuários são baseados nos dispositivos. Entre eles,
estão sinais de GPS, sensores dos próprios devices, pontos de acesso
Wi-Fi, IDs de torres de celular e localização indoor.
2. O QUE É GEOLOCALIZAÇÃO
Transmitir a
mensagem certa
para a pessoa certa,
na hora certa,
e no lugar certo.

É importante ter em mente, entretanto, que a exatidão dos dados
coletados pode variar, de acordo com a tecnologia utilizada. Uma das
mais populares no mundo inteiro, o GPS obtém precisão de 50 a 100
metros e não consegue mapear ambientes fechados. Já a localização
indoor é muito mais assertiva: ela atinge exatidão de 1 a 3 metros e
cobre locais fechados – onde a maioria das vendas acontece.
POR QUE É IMPORTANTE
Pesquisa do Google traduziu, em um número, o poder das plataformas
móveis: em média, uma pessoa checa seu celular 150 vezes por dia.
Este é o tamanho das oportunidades que se abrem para a publicidade
mobile. E, quando lembramos que o consumidor geralmente está
“on the go” ao longo do dia, a importância de inserir geolocalização +
mobilidade na estratégia de comunicação de uma marca fica nítida.
“O mobile é o novo hub. Ele já se tornou a primeira tela: é a mídia
onde mais consumimos informação. Já superou o tempo de TV e de
internet, no Brasil e no mundo”, diz André Ferraz, cofundador e CEO
da In Loco Media.
Criada em 2011, em Recife (Pernambuco), a startup integra o Grupo
Naspers e é atualmente líder global do mercado de localização
indoor. Seu grande diferencial é ser detentora da tecnologia que já
foi considerada a mais precisa do mundo. “A inteligência que ela é
capaz de fornecer pode transformar uma campanha em termos de
segmentação da audiência, rastreamento de hábitos de compra físicos
e impacto em tempo real. Além disso, a tecnologia permite mensurar os
resultados de forma mais objetiva”, explica Ferraz.
Ele conta que a In Loco Media surgiu com um objetivo ousado: ser o
sistema operacional da próxima era da computação – a computação
ubíqua. Neste momento, a computação se tornará inteligente o
suficiente para ser invisível. “Os dispositivos vão saber do que cada
indivíduo precisa; teremos devices pró-ativos, e não mais reativos.
E nós enxergamos, lá atrás, que a geolocalização seria a base para se
desenvolver esta inteligência.”
Significado do adjetivo “ubíquo”: Que está ou pode estar em toda parte
ao mesmo tempo; onipresente.
Em média, uma
pessoa checa seu
celular 150 vezes
por dia. Este é
o tamanho das
oportunidades que
se abrem para a
publicidade mobile.

O norte-americano Mark Weiser, então cientista-chefe do Xerox PARC
(Palo Alto Research Center), criou o termo “computação ubíqua” em
1991, com a publicação do artigo “O Computador para o Século
21”. Ele fazia menção a uma rede de dispositivos permanentemente
conectados, capazes de incorporar e se adaptar aos hábitos de
seus usuários. De desktops, smartphones, tablets e “wearables” a
TVs, carros, chaves e canetas, os objetos armazenarão informações
relevantes para cada pessoa e as disponibilizarão em tempo integral.
Computação em nuvem e sincronização automática de dados entre
desktops e devices móveis são alguns avanços já existentes em direção
a este futuro.
Na primeira era da computação, os recursos que ela trazia se
restringiam a beneficiar grandes corporações, e a IBM consolidou-se
como o principal player. Em seguida, veio a era do computador pessoal,
e a Microsoft passou a dominar o mercado. Depois, entramos na era da
internet, com o domínio de empresas jovens subitamente transformadas
em gigantes, como Google e Facebook.
Na atualidade, a tendência de mobilidade e a evolução da geolocation
trouxeram força ao conceito de ubiquidade. A presença constante
da conectividade na vida dos usuários é cada vez mais comum,
espalhada por uma diversidade de aparelhos e equipamentos. Esta
interação homem-rede-máquinas é, afinal, a base da tão aguardada
Internet das Coisas.
Segundo André Ferraz, a era da computação ubíqua vai se estabelecer
dentro de dez anos. “É uma mudança grande. A localização tem
um poder muito maior do que apenas para objetivos de marketing.
Ela permite entender a fundo o consumidor e, nesse momento, a
publicidade se torna serviço. A publicidade, como a conhecemos hoje,
deixará de existir.”
Para Alberto Pardo, CEO da Adsmovil, a geolocalização é o novo
cookie. “O local hoje é muito mais importante do que qualquer dado
demográfico. Localização é importante e, portanto, pode ajudar as
marcas a abordar o público no momento mais apropriado. Acreditamos
que a localização será o piloto da publicidade móvel em curto prazo e
se tornará um padrão. A diferença mais importante entre um dispositivo
móvel e um computador desktop é a capacidade de saber a localização
do seu target”, acrescenta Pardo.
“É uma mudança
grande. A localização
tem um poder muito
maior do que apenas
para objetivos de
marketing.”

NOVAS FRONTEIRAS PARA
A COMUNICAÇÃO, O MARKETING
E O VAREJO
Segundo estudo da consultoria Euromonitor International realizado neste
ano, o Brasil estará 100% conectado via smartphone a partir da próxima
década. O protagonismo será do smartphone, mas os tablets também
cumprirão papel importante: a projeção é que eles cresçam, em média,
4% ao ano de 2016 a 2020. Em contrapartida, a venda de notebooks
deve cair 3% no mesmo período e a de telefones celulares que não são
“inteligentes” vai despencar 49%.
Os números apontam para um futuro cada vez mais mobile. Embora
o comércio eletrônico ainda registre índices tímidos – de acordo com
o eMarketer, 96% das vendas aconteciam offline em 2014 –, relatório
do WebShoppers apontou que quase 40% dos consumidores
(38,7%) gostariam de receber uma mensagem no smartphone para
compra imediata.
Diante deste cenário, a publicidade deve ser cada vez mais precisa.
Considerada a nova busca, a localização permite saber onde os
consumidores estão para entender o que eles querem.
Depois da revolução do Google, que ofereceu às marcas a
possibilidade de anunciar em massa apenas para quem demonstra
interesse por certo tema, o marketing de proximidade vai além: a
localização é um indício mais forte do que intenção de busca. Ela
também supera o comportamento em mídias sociais como evidência
– por exemplo, pessoas que vão a uma hamburgueria ao menos
duas vezes por semana formam uma audiência mais qualificada do
que aqueles que apenas pesquisam e acompanham páginas sobre
hambúrgueres. E como resultado, visitas ao PDV são mais valiosas do
que likes, tuítes e cliques.
Apesar de estar atrasado, o varejo costuma ser apontado como o
setor que mais será transformado pela geolocalização. Outros, porém,
já vivem os efeitos de seu impacto, como os setores de transporte,
viagens & turismo e esporte & fitness.
Considerada a nova
busca, a localização
permite saber onde
os consumidores
estão para entender
o que eles querem.

NOVA ECONOMIA BASEADA EM
LOCALIZAÇÃO – A EXPLOSÃO
DOS APPS DE TRÂNSITO E TÁXI,
AIRBNB, UBER E POKÉMON GO
Um relatório recente da General Electric mostrou que 65% das crianças
iniciando a vida escolar em 2014 terão empregos completamente
novos, que ainda nem existem, quando chegarem à vida adulta. E a
nova economia baseada em localização será um braço fundamental
deste futuro.
Embora não seja um modelo de negócio focado em tempo real,
o Airbnb é um dos símbolos do momento econômico disruptivo
que vivemos. Criada por dois jovens designers e um engenheiro da
computação em 2008, a startup de San Francisco oferece atualmente
mais acomodações do que qualquer cadeia de hotéis do mundo. São
mais de 2 milhões, espalhadas por 34 mil cidades de 191 países. Desde
o surgimento da plataforma, mais de 60 milhões de hóspedes já usaram
os seus serviços.
O Uber, obviamente, é outro garoto-propaganda de peso. A ideia
por trás da startup também nasceu em 2008, em Paris, quando dois
amigos americanos perceberam, sob neve, o quão complicado pode ser
achar um táxi, mesmo nas metrópoles mais desenvolvidas do planeta.
Dois anos depois, eles colocaram alguns carros pretos para rodar em
San Francisco e Nova York. Hoje, a empresa oferece de viagens de
helicóptero a delivery de pizzas, está presente em 483 cidades e vale
mais de US$ 50 bilhões.
Antes do Uber, porém, os aplicativos de táxi já haviam iniciado uma
revolução no conservador setor de transporte dos grandes centros
urbanos.
“Localização é uma tecnologia que vai crescer em diversas áreas,
porque existe muito espaço para isso. Na nossa, basta ver como a
mobilidade urbana é um tema central de discussão. Será uma jornada
de longo prazo”, diz o polonês Paul Malicki, CMO global da Easy Taxi.

Lançado em 2012, o app opera em mais de 420 cidades de 30 países.
Na América Latina, é responsável por 8 milhões de corridas ao mês e
tem 400 mil motoristas em 18 países. “Para o marketing, a localização é
importante porque permite concentrar sua mensagem, com relevância
do conteúdo. Usando a ferramenta, você pode enviar comunicação de
parceiros, como restaurantes e bares, baseada na proximidade entre
eles e os consumidores.”
Malicki vê o Brasil como um mercado avançado quando se trata de
geolocation, e dois fatores contribuem para sua posição privilegiada: o
fato de o país produzir esta tecnologia e a concorrência que existe no
setor de telecom.
“Com o dólar alto, é quase impossível contratar, em larga escala,
tecnologia estrangeira. Dispor de tecnologia nacional é essencial para
um mercado se desenvolver”, explica. “Além disso, a competição
estimula e acelera a evolução. No México, por exemplo, um único
player domina o mercado; ele tem seus próprios pacotes de aplicativos
e só trabalha com grandes companhias. No Brasil, o cenário é outro.
Há quatro grandes players, o que facilita a adoção e o crescimento de
novas tecnologias.”
Se o Brasil detém a liderança, outros mercados fortes para a América
Latina são Chile e Argentina, que também produzem muitos aplicativos
de localização. Mas é necessário adaptar o modelo de negócio às
características de cada território, ele continua.
No Peru, todos os motoristas cadastrados no app são privados; na
Colômbia, principal mercado da empresa, a ausência de metrô torna
o serviço de táxi extremamente barato. Em contrapartida, São Paulo
é encarada como uma localidade à parte no Brasil. “A qualidade
do táxi na capital paulista é mais alta. Por esse motivo, temos táxis
pretos na cidade.”
Novos serviços também foram lançados pela Easy Taxi, como
corridas compartilhadas de van e conexão direta com pontos de
táxi, e a empresa está expandindo suas parcerias com players dos
segmentos de delivery e e-commerce. Para a Olimpíada-2016 no Rio,
ofertas de parceiros oficiais do evento, como Coca-Cola e Visa, foram
disponibilizadas no aplicativo.
“Localização é uma
tecnologia que vai
crescer em diversas
áreas, porque existe
muito espaço para
isso.”

O êxito do Waze, criado por quatro empreendedores israelenses e
lançado em 2009, também sublinha o protagonismo da localização na
rotina da população e na nova economia. Em 2013, o app foi comprado
pelo Google por US$ 1,1 bilhão; hoje, registra mais de 50 milhões de
usuários. Junto com o Google Maps, virou referência para trânsito,
mobilidade e modelos inovadores de publicidade, muito mais alinhados
ao contexto e à posição geográfica dos consumidores.
Exemplos bem-sucedidos da economia disruptiva não param de surgir
– e a geolocation é, quase sempre, uma peça-chave para o negócio
prosperar. Apps de tempo e delivery, para citar apenas dois outros
segmentos, não têm mais relevância ao usuário se ignorarem o poder
da localização. A bilionária indústria do entretenimento também está
pronta para embarcar na onda, como mostra o recente fenômeno
Pokémon GO.
Investindo em realidade aumentada e geolocalização para sofisticar a
experiência de gaming, o jogo desenvolvido pela Nintendo foi lançado
em julho. Disponibilizado para smartphones iOS e Android, ele usa
a câmera e mapas do celular, além de identificar a localização GPS
do jogador. O game atingiu a marca de 50 milhões de downloads no
mundo em apenas 19 dias – o recorde até o momento. ●
Pokémon GO
atingiu a marca
de 50 milhões de
downloads no
mundo em apenas
19 dias.

3. COMO USAR GEOLOCALIZAÇÃO
NO MARKETING
“O mobile facilita
o sonho de todo
anunciante: captar
a atenção dos
consumidores e,
por fim, converter
em vendas”
A publicidade geolocalizada oferece duas grandes vantagens.
• Segmentação detalhada da audiência, com base nos lugares físicos
que os usuários visitam.
• Interação com o consumidor em tempo real, ou seja, enquanto
ela visita determinada loja ou uma loja concorrente. Trata-se de
um “momento de ouro” para influenciar a decisão de compra e
converter em vendas.
• Possibilidade de identificar contexto e localização do usuário em
real time, dupla que pauta a relevância e o sucesso das tecnologias
relacionadas para negócios, serviços ou marketing.
Alguns exemplos de briefing para campanhas de geolocation são “Quero
impactar pessoas que frequentam as lojas X em São Paulo e que viajam
ao litoral nos finais de semana” ou “Quero anunciar para o público das
classes A e B que estiveram em agências de viagem, casas de câmbio,
restaurantes de luxo e shopping centers premium nos últimos dez dias”.
E o marketing de proximidade pode ser usado para objetivos variados.

• Mapeamento e ativação de consumidores
que estão perto do seu negócio.
• Mapeamento e ativação de consumidores
que estão próximos ao concorrente.
• Entregar resultados de busca que sejam baseados
na localização dos consumidores.
• Segmentação da audiência e envio de anúncios, cupons, conteúdo
relevante e push, notificação para o público-alvo que, quando
clicada, realiza uma ação pré-determinada. Exemplo: o usuário
pode ser redirecionado para o aplicativo de mapas, que mostra a
ele o caminho para chegar ao estabelecimento mais próximo com
a promoção.
• Engajamento da audiência desejada em todos os momentos de
consumo: antes (pré-targeting – segmentação do público propenso
a comprar seu produto por meio de análise do seu comportamento
offline), durante (tempo real – impactar o usuário no momento de
decisão de compra, dentro do PDV) e depois (retargeting – atingir o
público que esteve recentemente em contato com a sua marca).
PLANEJAMENTO
Para obter bons resultados, o planejamento estratégico precisa levar
em conta o contexto da campanha, criando ações que maximizem a
qualidade das informações sobre a audiência fornecida pela tecnologia.
Raio de ação
Definir a precisão da localização é fundamental em uma campanha
mobile. Ela será indoor ou outdoor? Qual é o raio de targeting
adequado? Para um restaurante, por exemplo, 5 km já seria excessivo,
porque a maioria dos consumidores não tem interesse em se deslocar a
um estabelecimento tão distante.
Horário
Anúncios em horários inoportunos significam desperdício de mídia.
Além disso, eles passam uma má impressão da marca para o usuário
impactado. A qual categoria pertence o anunciante? Estabelecimentos

comerciais relacionados à campanha devem estar abertos quando se
atinge o público-alvo.
Qualidade x quantidade
O grande trunfo de uma campanha mobile de geolocalização é a rica
segmentação que ela entrega, baseada no cruzamento de milhares de
dados coletados sobre um usuário e o seu comportamento físico.
O objetivo não deve ser impactar grupos heterogêneos, e sim mirar nos
consumidores mais qualificados.
Ambiente
A propaganda deve fazer sentido dentro do momento vivido pelo
público-alvo. Como um usuário reage a um anúncio depende de como
e quando ele for veiculado. O local em que a pessoa está quando
recebe a mensagem precisa ser analisado: é calmo ou movimentado?
Iluminado ou escuro? Silencioso ou barulhento?
Atividade em tempo real
Quando usam um dispositivo móvel, as pessoas geralmente combinam
a atividade com alguma outra – andar, dirigir, comer, fazer compras,
esperar o voo ou o ônibus, assistir TV, aguardar na fila do banco ou do
consultório médico. O que o consumidor está fazendo no momento é
outro ponto que deve ser considerado.
AS TECNOLOGIAS
As tecnologias de localização com maior penetração no mercado
são as seguintes:
GPS
Alcança precisão de 50 a 100 metros. Não funciona em locais fechados.

O índice de usuários
que não autorizam
ser localizados
hoje é baixo, e este
comportamento se
repete globalmente.
Torres de celular
São as antenas 3G e 4G. Obtêm precisão de bairro; por exemplo,
conseguem identificar que a pessoa está em Pinheiros, mas não em
qual endereço do bairro.
IP
Rastreia em que país o usuário está de forma confiável. Pode descobrir
também o Estado, mas o índice de erro é alto.
Beacons
Atinge precisão alta, de menos de 10 metros, e funciona em ambientes
fechados. Mas tem limitações: o bluetooth do device deve estar ativado,
um hardware (o beacon) precisa ser instalado no local a ser monitorado
e o usuário tem de baixar o aplicativo da loja em questão.
Localização indoor
Tecnologia que alcança precisão de 1 a 3 metros e rastreia lugares
fechados. Não depende de autorização do usuário para funcionar
quando ele entra nos estabelecimentos, o que diminui possíveis
restrições ao seu uso.
A QUESTÃO DA PRIVACIDADE
Quando o consumidor desabilita a função que pode rastrear sua
localização, as tecnologias disponíveis não a identificam. Esta
questão costuma ser usada por vozes reticentes quanto ao poder
da geolocation. Mas, de acordo com a base de usuários da In Loco
Media, que é de 80 milhões de pessoas, o índice de usuários que
não autorizam ser localizados hoje é baixo, e este comportamento se
repete globalmente.
Como a base da empresa se comporta em relação à sua geo-privacidade:
• Mais de 65% mantêm a permissão para serem localizados
sempre ativa.
• Mais de 80% permitem ser localizados com alta frequência.
• Menos de 5% não habilitam a função quase nunca.
• Menos de 1% não permite ser rastreado nunca.

“As pessoas pegam
no celular mais de
cem vezes por dia,
e elas sempre estão
em locais diferentes.”
BENEFÍCIOS DA LOCALIZAÇÃO
PARA AS MARCAS
Para Paulo Martinez, COO da agência Ginga, mapear o comportamento
de um público pré-selecionado e usar mensagens que não sejam
generalistas colocam a geolocalização como tecnologia-chave no
marketing atual.
“O celular é hoje a principal fonte de acesso à internet, no mundo
inteiro, e a localização define o momento e o comportamento online
dos consumidores.
As pessoas pegam no celular mais de cem vezes por dia, e elas sempre
estão em locais diferentes. A mensagem que você consegue passar
usando a inteligência da localização é certeira”, diz.
Existem particularidades também, ele observa, como a etapa pré-
ativação que envolve toda campanha mobile localizada. “Esta fase
pode exigir mais esforços e durar até mais do que a veiculação em
si.” Um exemplo é a campanha para o Banco Original que a agência
começou a desenvolver em junho. Com o objetivo de atrair o público
de luxo, clusters foram montados, taggeando por geolocalização quem
frequenta campos de golfe, marinas, condomínios exclusivos.
“Mas também há gente que trabalha nesses locais. Você precisa
separá-las, mapeando o comportamento de quem é funcionário e de
quem, de fato, é cliente ou morador. É preciso tempo para analisar
dados e calibrar o segmento desejado”, resume.
A pluraridade de benefícios que a tecnologia oferece para as marcas
é outro fator destacado por Martinez. “Disparar ofertas é a ação mais
quente, mas uma marca pode usar a geolocation em dispositivos

“Disparar ofertas
é a ação mais
quente, mas uma
marca pode usar
a geolocation em
dispositivos móveis
com diversas
finalidades.”
móveis com diversas finalidades.” Ele cita a realidade aumentada
combinada com localização em um grande evento, como um show de
rock ou uma partida decisiva de futebol. “É uma tendência. Você envia
conteúdo ou serviço relacionado ao momento que o consumidor está
vivendo. A geolocalização traz à tona o momento. É a bala de prata para
integrar com a comunicação digital.”
Usos mais simples da solução também podem ser colocados em
prática, de acordo com o objetivo traçado. Para Vigor Mix, um
produto inovador da Vigor que mistura margarina com manteiga, a
Ginga concentrou os esforços na localização para levar clientes ao
PDV. “Anunciamos degustação em cem pontos-de-venda em São
Paulo, porque a empresa tem certeza de que, se provar a novidade,
o consumidor vai gostar e comprar. Os clientes estão muito abertos à
tecnologia e ficam surpresos com os resultados.”
A IMPORTÂNCIA DE CONTEXTO
E LOCALIZAÇÃO
Segundo estudo da Forrester, existem quatro estágios de estratégia
mobile em termos de maturidade. No primeiro estágio, os anunciantes
apenas transferem sua comunicação web para o smartphone ou tablet.
No segundo, eles desenvolvem apps para os dois principais sistemas
operacionais móveis, iOS e Android. Quando atingem o terceiro
estágio, eles já sabem que tudo gira em torno de entregar experiências
personalizadas para todas as pessoas. E o quarto estágio é a criação
de negócios disruptivos dentro de um determinado setor ou indústria,
como o Uber.
O ponto de partida para obter eficiência é entender que o mobile
equivale a uma jornada, diz o indiano Arun Bhattacharya, diretor de
marketing digital e mobile analytics da Adobe EUA. “E essa jornada é
muito pessoal. O celular é a primeira coisa que as pessoas usam de

“O celular é a
primeira coisa que
as pessoas usam
de manhã, quando
acordam, e também
a última, antes de
pegarem no sono.
Por isso, é essencial
enviar comunicação
precisa.”
manhã, quando acordam, e também a última, antes de pegarem no
sono. Por isso, é essencial enviar comunicação precisa.”
Além disso, ele lembra que, no mobile, existem duas palavras mágicas:
conteúdo e contexto.
Uma rede de fast food pode segmentar a audiência com base
em torcedores de um determinado time dentro de um raio de
localização e impactá-los com ofertas. Mas o momento de envio da
comunicação também é essencial. “Para mim, especificamente, é
antes do café da manhã ou antes do almoço. Às dez da noite, não
adianta: eu não vou sair de casa para pegar um hambúrguer ou uma
batata-frita em promoção.”
Em outras palavras: para entregar o conteúdo certo ao consumidor
certo, é necessário mapear a jornada de cada usuário em seus
dispositivos móveis, levando em conta a dupla contexto & localização.
Estes são dois elementos-chave para o sucesso da geolocation, que
explicam a importância de sua adoção nas estratégias de marketing.
“Enviar promoções personalizadas para determinados clusters,
baseadas na localização e no momento, é uma oportunidade única
e game-changing para as marcas. O mobile facilita o sonho de todo
anunciante: captar a atenção dos consumidores e, por fim, converter
em vendas”, resume Bhattacharya. ●

4. MELHORES PRÁTICAS:
CASES BEM-SUCEDIDOS
CAOA (HYUNDAI)
Com o desafio de gerar vendas para o varejo digital
da Hyundai Caoa, a agência Ginga desenvolveu um
projeto customizado que usava a geolocalização
como gatilho de inteligência. Segundo estudos,
80% dos consumidores que efetuam uma compra
fazem antes um test-drive. Era necessário, então,
torná-lo atraente.
Durante um mês, o comportamento de geolocation
dos compradores de carros de luxo foi rastreado,
para se obter o pré-targeting – quem está propenso
a adquirir o produto. Depois, em tempo real, usuários
que estavam em uma concessionária concorrente
ou perto de uma concessionária da marca recebiam
convites para fazer um test-drive. Clicando no
banner, eram direcionados já ao Google
Maps, método que testes prévios apontaram ser
mais eficaz. Retargeting também foi feito, taggeando
quem visitou concessionárias, shoppings e
restaurantes premium.
A mensuração de resultados da campanha incluiu
quantos usuários impactados foram a quais
concessionárias, o tempo que permaneceram nas
lojas e quem fez um test-drive. O custo por test-
drive foi três vezes menor do que em qualquer outra
mídia, online ou offline. Após São Paulo, o case-
piloto avançou para outros mercados-chave, e o
cliente decidiu manter a estratégia de geolocalização
como um investimento perene de mídia.

A Opera House é
a construção mais
instagramada da
Austrália, mas apenas
1% das pessoas que
a fotografam entram
no local.
SYDNEY OPERA HOUSE
Baseada em geolocation, a campanha Come On In, da DDB Sidney
para a Sidney Opera House, ganhou um Leão de Ouro e dois
Leões de Prata na categoria mobile do último Festival de Cannes.
Com status de ícone turístico, a Opera House é a construção mais
instagramada da Austrália, mas apenas 1% das pessoas que a
fotografam entram no local.
A agência usou a tecnologia para enviar vídeos-convite
personalizados e em tempo real a quem estava fotografando o
prédio e postando suas imagens em mídias sociais. Como resultado,
mais de 5 milhões de pessoas, turistas ou moradores da cidade,
entraram e visitaram o teatro.

A campanha somou
2,7 milhões de
impressões e registrou
22.500 cliques.
NEVE (KIMBERLY-CLARK)
Para a plataforma Banheiros Espetaculares, da marca de papel higiênico
Neve (Kimberly-Clark), a agência Iris usou a solução de localização
associada ao mobile com o objetivo de levar público qualificado à
edição 2015 do evento. A britânica Jade Jagger, filha de Mick Jagger,
assinou o design de dois banheiros públicos, um masculino e um
feminino, na Rua Oscar Freire, centro de compras de luxo em São
Paulo. O espaço contava ainda com uma exposição de fotos de alguns
“banheiros espetaculares” espalhados pelo mundo – a curadoria ficou a
cargo do Airbnb.
Impactando usuários que estavam próximos ao local, a campanha
somou 2,7 milhões de impressões e registrou 22.500 cliques. Mais de
1.200 pessoas que clicaram no banner em seus dispositivos móveis
visitaram o local.

HEAD & SHOULDERS (P&G)
A estratégia de pré-targeting localizado foi usada pela agência Africa
para divulgar o xampu Head & Shoulders, da P&G, na campanha
Love Encounter.
Diante de um público amplo, era preciso encontrar os usuários
propensos a comprar o produto nas horas seguintes.
Farmácias e mercados da Grande São Paulo foram os estabelecimentos
escolhidos. Analisando o comportamento dos consumidores, as
mensagens eram enviadas para as pessoas taggeadas, com base
em sua localização. Na primeira fase, cerca de 20% dos usuários
impactados foram até uma loja do tipo após ver o anúncio. Otimizada,
a campanha viu o índice de visitas subir em mais de 50%.
A campanha viu
o índice de
visitas subir em
mais de 50%.

O CTR registrado
ficou em 3,27%.
COCA-COLA + SHELL
Desenvolvida para Coca-Cola e os postos Shell pela agência JWT,
a campanha Bebendo Uma Coca-Cola Com é um case clássico
da adoção da tecnologia. O desafio era estimular o consumidor
a se deslocar até uma loja de conveniência Select para buscar
minigarrafinhas da bebida.
A solução foi segmentar e impactar os compradores em potencial –
quem estava próximo a postos Shell no momento e quem tinha visitado
uma loja da marca nos últimos 15 dias. A campanha impactou mais de
5 milhões de usuários, a maioria pertencente à faixa etária entre 25 e 34
anos. Mais de 2.200 pessoas dirigiram-se a uma Select após clicarem
em um banner. O CTR registrado ficou em 3,27%.

BANCO ORIGINAL + GINGA + ADSMOVIL
Lançado no Brasil em março de 2016 como
instituição 100% digital e mobile, o Banco Original
precisava atrair a atenção do público jovem, em
ascensão na carreira e com espírito livre. Para
isso, a agência Ginga propôs uma parceria entre
a instituição e a rede de academias premium
Bodytech, que beneficiaria com 30% de descontos
na mensalidade os correntistas do Banco.
Para ativar a promoção junto ao público-alvo no
contexto mais adequado e menos invasivo, a Ginga
utilizou a tecnologia de geolocalização Dynamic
Creation Optimization, abordando a audiência de
acordo com sua posição dentro das suas cidades e
bairros. Quem estava na região próxima a uma
unidade da Bodytech era ativado por uma
notificação que comunicava a promoção e convidava
para cadastro.
Desenvolvida pela Adsmovil, a tecnologia Dynamic
Creation Optimization lê a latitude e a longitude de
onde a pessoa está e seleciona automaticamente
a mensagem que precisa ser entregue em seu
smartphone ou tablet. Desta forma, o mesmo
conceito criativo pode ser customizado baseado
na localização.
De acordo com a Ginga, o público-alvo da ação
foi impactado de forma positiva, como mostra o
aumento significativo do número de downloads do
aplicativo do Banco Original, especialmente nas
regiões e no período em a campanha foi ativada. ●

5. ENTREVISTA:
ANDRÉ FERRAZ, FUNDADOR E CEO DA INLOCO MEDIA
Em 2011, uma turma de estudantes do Centro de Informática da
Universidade Federal de Pernambuco desenvolveu um projeto que logo
evoluiu para a In Loco Media, startup da prestigiada incubadora do
Porto Digital, em Recife (Pernambuco). Vencendo premiações no Brasil
e no exterior, a empresa virou sócia do Buscapé Company/Naspers já
no ano seguinte.
O pulo do gato foi a criação da tecnologia de localização indoor, capaz
de identificar um device mobile dentro de um estabelecimento fechado
com precisão de 1 a 3 metros. Ela é 30 vezes mais eficaz que o GPS e
foi considerada a tecnologia de localização mais precisa do mundo pela
Microsoft Research, a ACM (Association for Computing Machinery) e o
IEEE (Advancing Technology for Humanity).
A In Loco se especializou em publicidade geolocalizada e, hoje, tem
cerca de 800 aplicativos cadastrados em sua plataforma e base de 80
milhões de usuários. A empresa opera também na Argentina, México,
EUA, Israel e se prepara para entrar na Alemanha, em julho, e na China,
em setembro.
“No Brasil, nós
monitoramos hoje
mais de 6 milhões
de estabelecimentos
físicos.”

Entre seus clientes, estão Coca-Cola, Mc Donald’s, Unilever, P&G,
Nestlé, Pepsico, Samsung, Renault, Vivo, Claro, TIM, Visa, MasterCard
e Lojas Americanas. No ano passado, foi uma das dez selecionadas – a
única oriunda da América Latina – para integrar o Startup Academy do
Festival de Cannes.
Leia entrevista com André Ferraz, cofundador e CEO da empresa
de ad-tech.
Quais são as principais oportunidades que a
geolocalização oferece às marcas atualmente?
No marketing, a tecnologia hoje é usada para dois objetivos principais.
O primeiro é a segmentação da audiência. Com ela, você é capaz de
identificar os hábitos de compra físicos de uma pessoa. Uma marca do
segmento de beleza consegue rastrear quem costuma ir a um salão
ou a lojas relacionadas ao tema, em um determinado raio geográfico.
Uma marca do setor automotivo pode taggear quem visitou uma
determinada concessionária recentemente. E o segundo objetivo é o
tempo real. Empresas do setor de bens de consumo já usam muito o
recurso com este fim, como restaurantes, bares e marcas de bebida.
Por exemplo: você entra em uma lanchonete e imediatamente recebe
um anúncio da Coca-Cola.
E os maiores perigos? O que é preciso evitar?
Ela pode assustar o consumidor. Por isso, nossa recomendação é: não
seja explícito. Envie a sua oferta, e não uma mensagem do tipo: “Eu
sei onde você está e sei que você gosta disso”. Não ser invasivo na
comunicação é uma regra-chave.
O que marqueteiros e agências devem ter em mente para
usar a tecnologia de maneira eficaz?
“Não ser invasivo na
comunicação é uma
regra-chave.”

Contexto é fundamental, não dá para fazer campanhas de geolocation
sem esta associação. Não adianta você enviar uma mensagem para
alguém que está em frente a uma pizzaria às seis da manhã. O horário
é importante, é sempre preciso se perguntar: o estabelecimento está
aberto ou fechado agora? Além disso, o perfil do consumidor nos
devices mobile deve ser analisado, para não ocorrer desperdício de
mídia. Como ele usa o seu celular? Quais apps utiliza, quais conteúdos
acessa? Outra coisa que eu acho importante é a marca refletir se quer
ser muito granular. Uma campanha para apenas uma loja não fará tanta
diferença nas vendas, o retorno será baixo. Se você consegue ser tão
preciso usando localização, por que não fazer em escala?
Como analisa o mercado? Quais são os desafios?
O maior desafio é a educação do mercado. A geolocalização é muito
poderosa, mas traz consigo riscos. Devemos ter um cuidado muito
grande com a privacidade. Vai ser necessário a privacidade entrar, de
fato, na pauta para a indústria crescer.
Como a empresa lida com a questão da privacidade?
Nós contratamos a mesma empresa de segurança usada pelos bancos,
para você ter uma ideia de como levamos essa questão a sério. Todos
os nossos dados são anônimos, mesmo podendo não ser. Dados
anônimos associados a um comportamento de consumo extremamente
detalhado são mais valiosos. Na prática, a marca não quer saber se
o anúncio está indo para o João ou o Marcelo. Ela quer saber se sua
comunicação vai impactar quem deseja comprar um carro, ou quem
tem afinidade com produtos de beleza.
Em relação a tendências, quais você destacaria?
Mapear o interior das lojas. A aproximação cada vez maior do varejo
é uma tendência forte. Outra é o uso da localização para além da

publicidade. O Buscapé tem um aplicativo que envia notificações
quando o usuário entra em uma certa loja: “Aqui há produtos da
Samsung, compare agora os preços”. O app da Easy Taxi envia push
sobre a Lei Seca, quando verifica que uma pessoa já está há bastante
tempo em um bar.
Como avalia o Brasil no panorama global?
Nós estamos muito à frente, inclusive dos EUA. Lá, a tecnologia
de geolocation usada ainda é o GPS. Com ela, você não valida
que o usuário está no concorrente, apenas que ele está próximo
ao concorrente. Com o GPS, você nunca valida que ele está em
determinada gôndola de um estabelecimento.
E os beacons?
Esta tecnologia depende da instalação de um hardware no local, o
bluetooth deve estar ativado e o usuário precisa baixar o app da loja a
ser monitorada. Além disso, ela é muito cara. Nos EUA, estima-se que
serão gastos US$ 8 bilhões em compra de beacons até 2020. Para ser
sincero, não acho que ela seja viável em nenhum mercado do mundo.
É por isso que tecnologias inovadoras de localização indoor, como a da
In Loco, estão surgindo.
Pode dar números que mostrem quão mais barata é a
tecnologia desenvolvida pela empresa?
No Brasil, nós monitoramos hoje mais de 6 milhões de estabelecimentos
físicos. Para mapear a mesma quantidade de locais usando beacons
e atingindo uma precisão de localização de 1 a 3 metros, seria preciso
investir quase US$ 500 milhões.
“Nós estamos muito
à frente, inclusive dos
EUA. Lá, a tecnologia
de geolocation usada
ainda é o GPS.”

Como foi a etapa de desenvolvimento desta tecnologia?
Há cinco anos, nós detectamos um problema grave. O principal
recurso disponível no mercado, o GPS, simplesmente não funciona
em ambientes fechados. Assim, nos dedicamos a criar a tecnologia de
localização indoor, que consegue cobrir esses lugares. Ela é capaz de
identificar em qual andar de um shopping center o usuário está; mais do
que isso, pode validar que ele está, por exemplo, na loja do concorrente
ou na gôndola de chocolates de determinado supermercado. É
totalmente diferente de rastrear dispositivos apenas ao ar livre. O GPS
não identifica nem de qual lado de uma rua o consumidor está.
As tecnologias de localização têm potencial para
transformar diversas indústrias. Quais já vivem sob o seu
impacto e quais, na sua visão, serão as próximas?
Três indústrias já foram transformadas pela geolocation: transporte, com
os aplicativos de táxi e, mais recentemente, o Uber; esporte e fitness,
com a explosão do apps de corrida; e viagens e turismo. No futuro, o
varejo será o principal setor impactado, apesar de, hoje, estar um pouco
atrasado. Em redes sociais, já há um início de movimento: o Facebook,
por exemplo, começa a mostrar os amigos que estão perto do usuário.
A geolocalização também pode tornar o mercado de notícias totalmente
diferente de como ele é hoje, quando os players começarem a usar a
tecnologia de forma mais central em suas estratégias. Assuntos gerais
sempre serão relevantes, mas há muito espaço para informações como
“Caiu uma árvore na rua ao lado da sua casa e ela está interditada” ou
“Aconteceu um assalto na avenida X, no seu bairro, ontem”. Notícias
baseadas na localização das pessoas são relevantes para elas. ●
“O GPS,
simplesmente
não funciona
em ambientes
fechados. Assim,
nos dedicamos a
criar a tecnologia de
localização indoor,
que consegue cobrir
esses lugares.”

MMA LATAM Team:
Fabiano Destri Lobo, Managing Director LATAM fabiano@mmaglobal.com
Thais Schauff, Director Business Development & Operations LATAM thais.schauff@mmaglobal.com
Argentina:
Soledad Moll soledad.moll@mmaglobal.com
Brazil:
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Mexico:
Zelmi Etchegoyhen zelmi@mmaglobal.com
A MMA é a principal associação sem fins lucrativos do ecosistema mobile no mundo, com mais de 800
empresas associadas de, aproximadamente, 50 países. Nossos associados vem de todos os cantos do
ecossistema do Mobile Marketing incluindo marcas anunciantes, agências, plataformas de tecnologia mobile,
empresas de mídia, operadoras, entre outros. A missão da MMA é acelerar a transformação e a inovação
do marketing através dos dispositivos móveis, promovendo o crescimento do negócio com grande,
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