Matéria de capa da Revista Super-Hiper, veículo oficial da ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados), por Roberto Nunes Filho. Nesse artigo, a Super-Hiper entrevistou profissionais de destaque em Gerenciamento por Categorias e em Inteligência de Mercado. Feras como Alessandra Lima da Mind Shopper, Wagner Picoli da Nielsen, Marcelo Aranha GC do Unidos, José Milton do desenvolvimento comercial da Coop, entre outros especialistas no assunto dão dicas e comentam o tema, que é bastante complexo. Boa leitura!

1. Capa Por Roberto Nunes Filho
Os tesouros que existem
em cada gôndola
Quais são as categorias mais
rentáveis para o seu negócio?
Como identificar o potencial
mercadológico de um produto e de
que forma trabalhá-lo? As respostas
para essas questões abrem diversas
possibilidades para o varejista
maximizar os seus resultados.
Esclarecê-las, no entanto, demanda
muita organização, controle e
conhecimento
O atual nível de competitividade do setor
supermercadista brasileiro exige que o
varejista conheça cada vez mais a dinâmica de
suas vendas e o potencial existente em suas
gôndolas. Esse passo é fundamental para for-
talecer ou, até mesmo, garantir a sua saúde fi-
nanceira. Dentro de cada cesta existem diversas
categorias consideradas rentáveis que merecem
uma atenção especial. Estas possuem um bom
valor agregado e, se bem trabalhadas, permitem
a obtenção de margens mais expressivas.
Categorias que geram vendas por impulso e
que oferecem benefícios ou experiências dife-
renciadas tendem a ser mais rentáveis. De acor-
do com diretora da consultoria Mind Shopper,
Alessandra Lima, tais categorias precisam ser
muito bem promovidas nos pontos de venda, já “Há vários fatores que podem ofuscar o
que a tendência do shopper, de uma forma geral, potencial de um produto, como exposição
é sempre se direcionar aos produtos de alto giro,
que tradicionalmente registram preços mais ruim, ruptura, preço inadequado, problemas
baixos. “É muito importante criar atratividades operacionais e excesso no sortimento”
e gerar interação para despertar o interesse dos
clientes por estes itens. Não adianta ter valor
32 Agosto 2012

2. “É preciso saber com exatidão todos os
custos fixos e variáveis para estabelecer o O que são categorias rentáveis?
l Oferecem boa margem
lucro desejado com base no que o cliente l Possuem bom valor agregado
está disposto a pagar” l Apresentam giro satisfatório
l Geram vendas por impulso
l Oferecem benefícios diferenciados
l São dinâmicas e contam com inovações constantes
l Forte atuação da indústria em ações de marketing
l Possuem apelo de praticidade, saudabilidade
e sustentabilidade
agregado se não houver giro e boa penetração
nos lares”, observa.
O tema é complexo e SuperHiper foi buscar
com especialistas exemplos de categorias ren-
táveis e os motivos que elas geram boa mar-
gem ao varejo, bem como formas de detectá-
las com mais facilidade e de promovê-las nos
pontos de venda.
A começar pela cesta de bebidas, Alessan-
dra Lima destaca o vinho e o suco pronto para
beber como duas categorias que proporcionam
uma boa margem de rentabilidade. Em relação
ao primeiro item, é possível verificar que o seu
consumo continua em ascensão. Dados da Niel-
sen mostram que o volume de vendas de vinho
no primeiro quadrimestre cresceu quase 37%
em relação ao mesmo período do ano passado.
Em termos de faturamento, este crescimento
beira os 19%.
De olho no potencial deste produto, a rede
Super Muffato reserva um ambiente privilegiado
na maioria de suas filiais para promover o seu
Exemplos de categorias rentáveis
Bebidas: bebida à base de soja, cerveja, suco
pronto, vinho, whisky
Alimentos: azeite, carnes, biscoito, chocolate,
“Em uma visão comercial, se o comprador iogurte, massa fresca, prato pronto
Higiene e Beleza: antisséptico bucal, cremes e
negocia vantagens, descontos e prazos loções, deo colônia, lâmina para barbear, protetor
melhores, tem a opção de rentabilizar solar, sabonete líquido, xampu, tintura para cabelo
Limpeza: amaciante de roupas, detergente líquido
ainda mais as categorias comercializadas” para roupas, purificadores de ambiente
Bazar: calçados, chinelo, louças, pet shop, pilha seca
Agosto 2012 33

3. Capa
portfólio de vinhos, batizado de Adega Selection
Divulgação
Super Muffato. Segundo o gerenciador de Cate-
gorias, Oseias Santana, dentre as ações promo-
vidas pela rede para fomentar as vendas deste
item, destaca-se o festival de queijos e vinhos
realizado durante o inverno com a presença de
sommeliers e enólogos.
Na visão da especialista Juliana Nappo, sócia-
diretora da Agência Shopper, a ambientação é uma
importante iniciativa para trabalhar a categoria
de vinhos. “Além disso, o varejista também pode
criar ações que ofereçam dicas de harmonização
de pratos e vinhos, por exemplo, e que tragam para
a loja uma decoração festiva”, sugere.
Ambientação especial é uma boa estratégia para trabalhar os vinhos
O valor da cerveja
Outro item que chama a atenção no segmento consumidores. “Alocamos um módulo vertical
de bebidas é a cerveja. Com um tíquete médio de destas versões no centro da gôndola, atraindo
R$ 16,80, a categoria alcançou no ano passado todo o tráfego para este segmento e destacando
a margem de 13,3 bilhões de litros produzidos,
as principais marcas, como Ades e Dell Vale”,
segundo o Sistema de Controle de Produção de
Bebidas (Sicobe) da Receita Federal. Deste total, esclarece Oseias Santana.
estima-se que 2% referem-se aos rótulos espe-
ciais, segmento que vem se destacando no Grupo
Pão de Açúcar, cujo crescimento médio em vendas Alimentos rentáveis
é de 90% ao ano. A bandeira Pão de Açúcar está
realizando treinamentos para seus colaboradores Quando o assunto é alimentação, a opinião
das praças de Fortaleza, São Paulo, Brasília e Rio dos consultores e varejistas ouvidos por Su-
de Janeiro. O objetivo é deixá-los capacitados para perHiper coincidiram em relação a algumas
bem orientar os clientes das lojas, a exemplo do categorias apontadas como rentáveis. No caso
que a empresa já faz com vinhos e queijos nobres.
da mercearia seca, os itens mais mencionados
foram o biscoito, o azeite e o chocolate. Já na
O suco pronto para beber é outro item apon- seção de refrigerados, dentre os preferidos,
tado por especialistas e varejistas como econo- destacam-se o iogurte, os pratos prontos e a
micamente rentável. Segundo dados da Kantar massa refrigerada.
Worldpanel, a penetração desta categoria nos
Divulgação
lares brasileiros é de 62,2% e o seu tíquete mé-
dio no ano passado cresceu 8,3%, alcançando o
patamar de R$ 4,82. Quanto aos desempenhos
mercadológicos, a categoria registrou aumen-
to de 10% no volume de vendas nos primeiros
quatro meses do ano e um crescimento de 11,5%
em seu faturamento, de acordo com a Nielsen.
O suco à base de soja também foi apontado
pelos especialistas como uma categoria ren-
tável. Na rede Super Muffato, onde o produto
oferece alta margem, há um trabalho focado nas Categorias, como a de chocolate, com constantes inovações por
embalagens de 200 ml, vista como prática pelos parte da indústria costumam ser muito rentáveis
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4. Capa
Para o coordenador de Desenvolvimento
Divulgação
Comercial da Coop, José Milton, tais categorias
são rentáveis por oferecer boa margem e por
terem giro. “No caso de biscoitos, chocolates e
iogurtes, estes são itens com boa penetração
nos lares e que são trabalhados por grandes
players. Isso resulta em grande quantidade de
inovações, lançamentos e ações de merchandi-
sing”, ressalta. “Os pratos prontos e as massas
refrigeradas pegam carona no aumento de
renda da população e num momento em que as
pessoas buscam cada vez mais comodidade e
praticidade”, completa.
Segundo o coordenador da Coop, o azeite, Apelo por praticidade alavancou o desempenho dos pratos prontos
diante do apelo de saudabilidade, também está
trazendo boa rentabilidade para a rede. Os Presente em 99,6% dos lares brasileiros,
números justificam este resultado. De acordo a categoria de biscoitos é praticamente uma
com a Kantar Worldpanel, a penetração desta unanimidade quando o assunto é rentabilidade,
categoria subiu 16,6% e o tíquete médio fechou uma vez que registra bons índices de frequên-
o ano de 2011 em R$ 9,32. cia de compra e tíquete médio. A mobilização
por parte da indústria, que frequentemente
Nicola Labate
investe em marketing, pesquisas de shopper e
novas embalagens e produtos, também é uma
importante aliada do varejista nas busca por
melhores margens.
Um bom exemplo é a empreitada da Nestlé,
que lançou em agosto a linha de biscoitos
Nesfit, utilizando-se do apelo de vida saudável
presente em sua tradicional marca de cere-
ais. De olho neste nicho, a Triunfo, do Grupo
Arcor, também colocou em maio no mercado
a linha Cereal Mix. Os novos biscoitos prome-
tem despertar a atenção dos shoppers nos
pontos de venda.
No caso dos pratos prontos, que registram
um tíquete médio de R$ 10,60 e estão pre-
sentes em quase 35% dos lares brasileiros,
a consultora Juliana Nappo, da Agência Sho-
Iogurte: constantes lançamentos e apelo à saudabilidade
pper, sugere que os varejistas ofereçam aos
Da parte da indústria, a Bunge obteve recorde clientes dicas de cardápios semanais. “Vale
nas vendas do azeite Cardeal no mês de julho e a também trabalhar a mensagem de praticidade
importadora La Pastina, que atende 50 redes, re- e custo-benefício, que é o que o shopper busca
gistrou aumento de 30% nas vendas de azeite no quando compra esta categoria”.
primeiro semestre deste ano, conforme informou Para promover as categorias mais rentáveis,
a gerente de Produtos, Liliane Rosa. “Já as catego- a especialista Alessandra Lima sugere focar no
rias de prato pronto e biscoito tiveram crescimento sortimento e na exposição. “Em resumo, é fazer
de 40% e 30%, respectivamente”, revela. o básico bem feito. No caso dessas categorias, é
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5. Capa
Divulgação
Exibição e
sortimento são
fundamentais
para estimular
as vendas de itens
de higiene
indicado trabalhar com menos marcas e que as panel, Patrícia Menezes, algumas das categorias
selecionadas sejam relevantes para o consumi- mais rentáveis pertencem à cesta de higiene
dor”, recomenda Alessandra. “O maior erro do e beleza. Assim acontece com a deo colônia,
sortimento é a quantidade exagerada de SKUs, que possui um tíquete médio de R$ 38,11 e está
que acaba ofuscando produtos que trazem maior presente em 63,8% dos domicílios brasileiros,
margem à loja.” e com os protetores solar, que no ano passado
demandaram uma média de R$ 25,48 por com-
pra. As categorias de cremes e de tinturas para
Higiene e beleza cabelos, que, respectivamente, possuem um
A cesta de higiene e beleza também está repleta tíquete de R$ 14,96 e R$ 11,53, também registram
de categorias que trazem boas oportunidades. bons índices de presença nos lares, ilustrando a
Ao varejista, cabe identificar o que é mais ren- perfeita combinação entre bom valor agregado
tável e proceder com os devidos ajustes em seu e giro frequente.
mix e exposição. A tônica deste segmento é a A principal arma da indústria para ganhar es-
presença de empresas bastante sólidas e capi-
Divulgação
talizadas, que empregam grandes investimentos
em pesquisas, desenvolvimento de novos pro-
dutos e comunicação. Esse dinamismo, aliado
ao aumento do poder de compra do brasileiro,
tem alavancado o desempenho deste mercado
nos últimos anos.
Segundo o diretor do supermercado Rio Ja-
guaribe, Walker Mourão, rede que possui sete
lojas no Ceará, as categorias mais rentáveis por
ele comercializadas são o xampu, em função do
alto giro e das diversas ações de marketing por
parte da indústria, e também itens para barbear.
“Os homens estão ficando mais vaidosos e dis-
postos a investir em produtos que antes eram
vistos como dispensáveis”, afirma Mourão. Categoria de tintura para cabelos, que possui tíquete médio
Para a gerente de Marketing da Kantar World- de R$ 11,53, está entre as mais rentáveis
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6. Capa
Divulgação
Reinvenções na
cesta de limpeza
oferecem soluções
completas aos
consumidores
cia de compras subiu 16,6%, segundo a Kantar atenção do cliente, permite transmitir o conceito
Worldpanel, conjuntura que resulta em aumento de solução e, além disso, possibilita colocar cate-
de rentabilidade para o varejo. gorias rentáveis ao lado de categorias de alto giro.
Os purificadores de ambiente também des-
pontam na lista das categorias mais rentáveis
dentro da cesta de limpeza. E o seu consumo
Atenção ao bazar
está em ascensão. A presença deste item nos A seção de bazar, se bem trabalhada, pode gerar
lares teve um expressivo aumento de 52,2% e ótimos resultados para a loja, já que nela constam
o tíquete médio também cresceu 8,6% no ano produtos de alto valor agregado e com validade
passado, alcançando a margem de R$ 7,22. extensa. Na visão da consultora Alessandra Lima
O tradicional amaciante de roupas, presente esta é uma área bastante rentável, mas que muitas
na maioria dos domicílios, também rende uma vezes é marginalizada. “Tudo o que é voltado à uti-
boa margem ao varejista, conforme observa o lidade doméstica, como louças, traz rentabilidade”,
gerente de Merchandising da Nielsen, Wagner aponta a especialista. “São produtos que o consu-
Picolli. Dados da empresa mostram que esta midor não tem referência de preço e que permite
categoria apresentou avanços nos principais ao varejista trabalhar uma margem maior”.
índices de desempenho entre janeiro e abril de No caso de utensílios para a cozinha, uma
2012. O volume de vendas cresceu 4% e, em re- exposição organizada e criativa é fundamental
lação ao faturamento, o crescimento foi de 2,6%. para chamar a atenção do shopper e estimular
Para Picolli, a missão de promover as ca- as vendas. Atenta a isso, a Nadir Figueiredo, que
tegorias consideradas rentáveis passa pela em novembro de 2011 comprou da Saint Gobain,
identificação das áreas quentes e frias da loja. a tradicional divisão Santa Marina, conta com
“Com isso, o varejista tem a possibilidade de uma grande equipe de promotores para garan-
expor os produtos que oferece maior margem tir que os produtos estejam sempre muito bem
em locais estratégicos e de maior trânsito”, posicionados nos pontos de venda.
aconselha o gerente da Nielsen. “Outras ini- “Em pesquisas realizadas, detectamos que
ciativas, como conhecer o comportamento do os shoppers, na maioria das vezes, compra uti-
shopper, atentar-se ao preço e prevenir ruptu- lidade doméstica por impulso”, revela a gerente
ras também são fundamentais.” de Marketing da empresa, Suzi Guida. “O que
Já para Fátima Merlin uma prática bastante motiva a venda é uma boa exposição na gôndola,
eficiente é o cross-merchadising, que desperta a o design do produto e a embalagem”. Segundo
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7. dados da Nielsen, a divisão cozinha é uma das lojas, acaba sendo pouco destacada, fato que
mais rentáveis dentro da seção de bazar. No direciona o shopper para as lojas especializadas.
ano passado, o faturamento deste nicho cresceu Vale o varejista atentar-se a este segmento, uma
10,3% na comparação com o período anterior. vez que a população de animais domésticos está
Na edição de maio de 2011, SuperHiper, inclu- crescendo. Os números ilustram esse potencial.
sive, publicou ações interessantes da Santa Ma- De acordo com a Associação Brasileira da
rina na busca por praticar uma exposição mais Indústria de Produtos para Animais de Estima-
atraente. Na ocasião, a empresa havia mudado ção (Abinpet), o País possui atualmente 101,1
o conceito de exposição na M. Dragonetti, loja milhões dos chamados animais de companhia.
voltada à utilidade doméstica, em São Paulo, Destes, 35,7 milhões são cães e 19,8 milhões
onde foi retrabalhado o planograma, ambienta- são gatos. Os peixes somam 25 milhões e as
ção, cores e displays unitários. A loja, que antes aves totalizam 18,5 milhões. Segundo projeções
vendia mensalmente entre R$ 20 mil e R$ 30 da entidade, a população de cães e gatos deve
mil em itens da linha Marinex, passou a vender crescer a respectivas taxas de 4% e 8% neste
R$ 80 mil mensais. Naquele mesmo ano a marca e no próximo ano.
também colocou no mercado um diferenciado O setor pet nacional faturou no ano passado
display de ferro, com rodas e gancheiras, que R$ 18,2 bilhões, o que posiciona o Brasil como o
atende tanto o pequeno como o médio varejista segundo mercado em faturamento no mundo,
e permite a realização de cross-merchandising. ficando atrás somente dos Estados Unidos. Para
A seção de pet shop, que cresceu 8,9% em 2011, 2012, a Abinpet estima que este valor alcance a
também reserva boas oportunidades e, em muitas margem de R$ 21 bilhões.
Agosto 2012 43

8. Capa
Além disso, dados do
Divulgação
Sindicato Nacional da Indús-
tria de Alimentação Animal
(Sindirações), mostram que
a produção de alimentos
para cães e gatos avançou
5% em 2011 e alcançou
quase 2,2 milhões de tone-
ladas. Segundo a entidade,
o varejo faturou cerca de
R$ 10 bilhões com alimentos
para cães, gatos, pássaros
exóticos e peixes ornamen-
tais. Para o Sindirações,
a contínua ascensão das
classes sociais e a ampliação
do exercício da posse res-
ponsável contribuirão para Itens de bazar são muito rentáveis, mas exposição deve incentivar venda por impulso
o aumento dessas margens.
A Mars Brasil, que detém marcas como cipalmente as crianças, que se encantam com as
Pedigree, Whiskas, Frolic e Champ, mapeou espécies”, revela Oseias Santana, gerenciador
quem é o comprador, como ele organiza a ca- de categorias.
tegoria e como faz suas escolhas nos pontos
de venda, de modo a promover uma exposição
eficiente. Tal levantamento colaborou para a
Potenciais escondidos
empresa se tornar uma das líderes de vendas Como identificar uma categoria rentável que es-
no autosserviço. De acordo com o coordenador teja sendo mal trabalhada? A resposta para esta
de Gerenciamento de Categoria para Petcare, questão abre diversas possibilidades de ações que
Fernando Colussi, neste canal o crescimento impactam positivamente no faturamento da loja.
em valor é 12% para cães e 10% para gatos, Para a especialista Fátima Merlin, da Con-
sendo que o segmento de alimentos úmidos nect Shopper, o varejista precisa primeiramente
cresce 58% e 25%, respectivamente. controlar o desempenho das categorias comer-
“Conforme dados da Nielsen, sabemos que cializadas por meio de indicadores e variáveis
o comprador é predominantemente feminino, que apontarão a performance de vendas. “Essa
sendo as mulheres responsáveis por 72% e mensuração pode ser pelo volume, valor bruto,
93% das compras de produtos para cães e tíquete médio, margem, frequência de compra,
gatos, respectivamente”, revela Colussi. “A índice de recompra, dentre outros critérios”,
faixa etária variante do shopper está entre 30 sugere a consultora. “O grande desafio do vare-
e 44 e, em relação à classe social, o público jista é implementar esses processos de controle.
A/B responde por 44% das vendas de itens Nem todos fazem isso. Há quem nem saiba o seu
para cães e 37% para gatos.” tíquete médio”.
A rede Muffato, que na categoria pet foca em Conforme explica a consultora, após detectar
embalagens acima de 8kg, realiza em seu calen- as categorias que não estão tendo um bom de-
dário promocional um evento com a presença de sempenho, o varejista precisa buscar as razões
veterinários e outros profissionais da área que deste cenário. “Há vários fatores que podem
trazem animais para serem expostos. “Esse tipo ofuscar o potencial de um produto, como exposi-
de ação tem atraído muitos consumidores, prin- ção ruim, ruptura, preço inadequado, problemas
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9. Capa
operacionais e excesso no sortimento”, aponta mesmo, proceder com questões simples, como
Fátima. “Essa análise auxilia na correção de ajustar a iluminação, por exemplo.
rotas e demais ajustes internos. Há produtos A consultora Alessandra Lima, da Mind Sho-
que, realmente, não são interessantes, mas, em pper, também sugere outras iniciativas, como
muitos casos, a mercadoria tem potencial, mas cross merchandising, pontos extras, rever a
está sendo mal trabalhada”, completa. ambientação da loja e das seções, atentar-se
A especialista também sugere a observação aos serviços e atendimento, promover exposi-
do mercado como uma importante ferramenta ções diferenciadas e degustações e apostar no
para identificar o potencial de um produto. conceito de venda por solução, que aproxima as
“Vale o varejista conferir como a concorrência categorias correlatas e estimula as chamadas
trabalha uma determinada categoria que na vendas casadas.
loja dele não está tendo um bom desempenho. Para Juliana Nappo, da Agência Shopper,
Esse trabalho de benchmarking ajuda bastante. para conseguir definir as melhores estratégias
Também é muito importante estar atento aos para cada categoria, o varejista deve ter claras
índices do mercado. Se, por exemplo, uma certa as barreiras de compra dos shoppers e quais
categoria tem uma média mercadológica inte- são os motivadores de compra. “Cruzando estes
ressante e o cenário na dados com a missão de
minha loja é totalmente compra, o varejista tem
contrário, este é um indi- Ações que ajudam a promover em mãos os argumentos
cativo de que esta cate- as categorias rentáveis necessários para poten-
goria pode ser rentável l Exposição atraente e agradável
cializar a capacidade de
e precisa ser retrabalha- l Sortimento adequado conversão de sua loja.”
da”, afirma Fátima Merlin. l Prevenir rupturas “Muitas vezes, o va-
O especialista em in- l Ações de merchandising rejo não está preparado
l Ações de cross-merchanding
teligência de mercado, l Degustações
para desenvolver sozinho
Marcelo Aranha, observa l Festivais sazonais as melhores ações, es-
que também é possível l Eventos com especialistas pecialmente por falta de
identificar o potencial de l Ambientação agradável informações completas
l Informações em gôndola
um produto comparando- sobre o comportamento
l Bom atendimento
se o histórico da cate- l Ponto extra
de compra de seus sho-
goria, com o histórico l Gôndolas personalizadas ppers”, observa Juliana.
de produtos similares e l Preço condizente com o mercado “Uma boa alternativa,
l Posicioná-las nas áreas quentes da loja
com tendências e pro- bastante comum no Brasil
l Promoções
jeções da indústria para l Comunicação e sinalização eficiente
atualmente, é a parceria
a categoria analisada. l Ajustar layout estruturada entre varejo
“Reunindo todos esses e indústria no desenvol-
ingredientes com o histó- vimento de Shopper Pro-
rico da própria loja ou rede, o gestor é capaz grams, que são ações de longo prazo, desen-
de obter informações confiáveis em relação ao volvidas a quatro mãos entre a indústria e seus
potencial de um produto e de como anda o seu clientes, com o objetivo de ampliar a capacidade
desempenho”, ressalta Aranha. de conversão das marcas e o crescimento das
Ao identificar uma categoria rentável mal tra- categorias”.
balhada, o varejista, em parceria com a indústria, Foi com base nesse tipo de análise que a
pode proceder com uma série de iniciativas, tais Coop conseguiu promover ajustes na categoria
como: melhorar o sortimento, exposição, mate- de café, que recentemente não vinha tendo o
rial de PDV, melhorar a sinalização, rever preço, desempenho esperado. Nesse processo, a rede
fazer promoções e ações de merchandising e, até descobriu que não havia uma marca voltada
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10. Capa
a um público com menor poder aquisitivo. A
solução resumiu-se à inserção de apenas dois Fatores que contribuem
SKUs mais acessíveis no mix. Em seis meses, o para a rentabilidade
faturamento da categoria cresceu quase 200%,
l Entender os pilares do preço: custos fixos, custos
segundo a empresa. variáveis e margem de lucro
l Definir uma margem condizente com a percepção
do shopper
O mapa da rentabilidade l Conhecer o detalhamento fiscal das categorias
l Negociação com fornecedores
A busca pela rentabilidade passa pela esfera
l Controle das categorias por meio de indicadores
operacional, que envolve a prevenção de rup- l Gestão eficiente
turas, controle de estoque, ajustes no layout, l Bom controle de estoque
revisão de sortimento, cadastro organizado e l Análise da concorrência e do mercado
l Análise do histórico da categoria na loja
outras práticas, e também pela esfera comercial.
l Gerenciamento por categorias
Neste quesito, o especialista Marcelo Aranha l Conhecer o perfil do shopper
observa que quanto melhor for a negociação l Produção verticalizada
de compra, melhor será a rentabilidade. “Em l Posicionamento de imagem (moderno, prático,
uma visão comercial, se o comprador negocia saudável, sustentável)
vantagens, descontos e prazos melhores, tem a
opção de rentabilizar ainda mais as categorias
comercializadas”, afirma o consultor. O processo de definição de preço também é um
Aos pequenos, uma possibilidade de obter fator vital na busca pela rentabilidade, conforme
mais vantagens nas negociações é recorrer às aponta Laecio Barreiros, da L&Barreiros Controla-
centrais de compra. Um exemplo é a Super Vizi- doria. “Chegar a uma margem favorável é uma ta-
nho, que atende 11 lojas de São Paulo. Segundo o refa complexa. O varejista precisa conhecer muito
gerente de Produtos da central, Marcelo Camar- claramente todos os itens intrínsecos ao valor da
go, o desconto médio conquistado nas compras mercadoria”, observa. “Ou seja, é necessário saber
em maior escala gira em torno de 8%. No caso com exatidão todos os custos fixos, os variáveis,
da central Super Show (RN), que atende 20 lojas como os impostos e as comissões, e estabelecer
da Grande Natal, em algumas categorias, como o lucro desejado com base no que o cliente está
os congelados, essa redução chega a 10%. disposto a pagar”, orienta Barreiros.
Os benefícios do Gerenciamento por Categorias
O Gerenciamento por Categorias (GC) é uma prática profundidade do sortimento das indústrias). “Além
relativamente conhecida no varejo brasileiro, mas, disso, há também a missão de prover a indústria
no entanto, ainda não é largamente realizada. De de informações que confiram maior assertividade,
acordo com o ECR Brasil, o GC é um processo de tanto ao lançar, quanto ao comercializar produtos,
parceria entre varejista e fornecedor que consiste reduzindo assim de forma considerável os custos e
em agrupar as categorias sob o conceito de solução as possibilidades de insucesso”.
e gerenciá-las como se fossem unidades estratégicas Para a consultora Alessandra Lima, o GC é uma
de negócios. Tem como objetivo aumentar as vendas boa ferramenta para trabalhar com mais profundi-
e a lucratividade por meio de esforços para agregar dade as categorias, mas, no entanto, a maioria dos
maior valor ao consumidor final. No total, o GC é varejistas ainda não está preparada para este pro-
composto por oito passos. cesso. “Dessa forma, existe também a possibilidade
Segundo o especialista Marcelo Aranha, os prin- do gerenciamento por espaço, que condensa as
cípios que existem por trás do processo de GC são, etapas do GC, sem perder a sua essência. Com isso
basicamente, atender com mais eficiência a demanda é possível identificar os produtos com maior giro e
do shopper e garantir a saudabilidade do sortimento os mais rentáveis e organizá-los de maneira racional
do varejista (tendo em vista a grande variedade e e eficiente”, completa.
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11. Capa
No que diz respeito à definição da margem de tabilidade no varejo está intimamente ligada ao
lucro, o professor da Escola de Administração conhecimento do escopo fiscal das mercadorias
de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio e do próprio enquadramento fiscal da loja, mis-
Vargas (FGV-EAESP), Juracy Parente, sugere são que exige o respaldo de uma equipe atenta
que o varejista observe os elementos que des- ou de consultores especializados. “É o que cha-
pertam emoção nos clientes. “Uma forma de mamos de inteligência tributária e financeira. O
gerar rentabilidade é oferecer uma experiência sistema tributário brasileiro é muito complexo
de compra mais prazerosa, que leve o cliente a e cheio de variáveis, com normas que variam
tomar uma decisão de pagar mais. Alguns fato- de um estado para outro. Se essa questão está
bem dominada, fica
Divulgação
mais fácil identificar
oportunidades de gerar
rentabilidade.”
Na visão do tam-
bém sócio-diretor da
Agência Shopper, Ra-
fael D’Andrea, quanto
mais verticalizada for
a produção de um pro-
duto, especialmente
em setores como pa-
daria, peixaria e açou-
gue, mais valores po-
derão ser agregados
a ele. “Hoje vemos o
Pão de Açúcar pro-
duzindo, embalando e
vendendo patês espe-
ciais em embalagens
Patês especiais em embalagens de louça importadas da China
de louça importadas
res ajudam nesse processo, como atendimento, por eles mesmos da China, que são vendidos
ambientação, inovação, aconchego, o apelo das a preços competitivos e com alta margem de
marcas, a qualidade e a sustentabilidade por trás lucro percentual, graças ao efeito duplo da
dos fornecedores e da própria loja”. verticalização da produção e da escala de
Para o professor Parente, algumas dimen- importação”, comenta.
sões para mensurar a rentabilidade são a mar- Já para Wagner Picolli, da Nielsen, um fator
gem bruta proporcionada pela categoria e o giro imprescindível é conhecer o shopper. “Tem que
do estoque. Ele também indica o conceito de saber o que o cliente almeja. Muitas vezes o
GMROI (Gross Margin - Return on Investment), varejista, querendo muita margem, coloca nas
que é o retorno sobre o estoque. “Este conceito gôndolas produtos que não têm apelo junto ao
tem semelhanças com o giro de estoque, mas, seu público”, alerta. “Além disso, como forma
neste caso, divide-se o valor do estoque pelo de incentivar a venda das categorias mais ren-
lucro líquido da categoria. Isso ajuda a prever em táveis, também acho muito importante avaliar
quanto tempo uma categoria deve ser vendida os geradores de tráfego nas lojas, que possuem
para pagar o estoque”, esclarece. alto giro e margens menores, e colocar ao lado
Segundo o professor da Fundação Instituto deles produtos com maior valor agregado”,
de Administração (FIA), Nelson Beltrame, a ren- recomenda Picolli.
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