Nuevos productos de la investigacin de mercado Un estudio de caso de Kellogg's Introduccin The Kellogg Company es el principal productor mundial de cereales. Sus productos se fabrican en 18 pases y se venden en ms de 180 pases. Durante ms de 100 aos, Kellogg's ha sido lder en salud y nutricin al proporcionar a los consumidores una amplia variedad de productos alimenticios. Estos estn diseados para ser parte de una dieta balanceada y satisfacer los diferentes gustos de los consumidores. Kellogg's se enfoca en el crecimiento sustentable. Esto implica buscar constantemente formas de satisfacer las necesidades de los consumidores haciendo crecer el negocio de los cereales y ampliando su cartera de productos. La investigacin de mercado es un rea especfica de marketing que informa a las empresas como Kellogg's sobre las cosas que los consumidores necesitan, cul es la mejor manera de disear productos para responder a esas necesidades y cmo publicitar esos productos a los consumidores. La investigacin de mercado va ms all de averiguar qu piensan los consumidores hoy. Puede identificar lo que los consumidores podran desear en el futuro. De esta manera, la investigacin de mercado ayuda a una empresa a tomar decisiones ms informadas. Esto reduce los riesgos para cualquier desarrollo de nuevos productos (NPD). Tambin aumenta la probabilidad de que los productos sean bien recibidos por los consumidores cuando se lanzan. Kellogg's lanz Crunchy Nut Cornflakes en el Reino Unido en 1980. Desde entonces, se ha convertido en una de las marcas ms importantes de Kellogg's con un valor de ventas de 68 millones de libras esterlinas (segn datos de ventas de IRI). En 2003, la marca Crunchy Nut cre una extensin de marca. Esto implic usar el nombre Crunchy Nut para lanzar un nuevo producto llamado Crunchy Nut Clusters. Esta variante tiene dos variedades, Rizos de Chocolate con Leche y Miel y Nuez. Ambos han permitido que la marca llegue a un grupo ms amplio de consumidores. Esta extensin de marca ahora tiene un valor de 21 millones en ventas de valor anual (segn datos de ventas de IRI). Este estudio de caso se centra en la importancia de la investigacin de mercado durante el desarrollo y lanzamiento de Crunchy Nut Bites, una extensin ms reciente de la marca Crunchy Nut. El objetivo de esta innovacin fue brindar un nuevo sabor y textura a los consumidores, ayudando a Kellogg's a ampliar su participacin en el mercado de cereales para el desayuno. Por qu realizar estudios de mercado? Muchas organizaciones se describen como orientadas al producto. Esto significa que desarrollan un producto y luego buscan un mercado para vender. Kellogg's est orientado al mercado. Esto significa que toda la organizacin se enfoca en las necesidades de sus consumidores. Por lo tanto, es esencial que identifique y anticipe las necesidades cambiantes de los consumidores antes del desarrollo de nuevos productos. La investigacin de mercado agrega valor a empresas como Kellogg's al identificar las.

1. Nuevos productos de la investigacin de mercado Un estudio de caso de Kellogg's Introduccin
The Kellogg Company es el principal productor mundial de cereales. Sus productos se fabrican
en 18 pases y se venden en ms de 180 pases. Durante ms de 100 aos, Kellogg's ha sido lder en
salud y nutricin al proporcionar a los consumidores una amplia variedad de productos
alimenticios. Estos estn diseados para ser parte de una dieta balanceada y satisfacer los diferentes
gustos de los consumidores. Kellogg's se enfoca en el crecimiento sustentable. Esto implica
buscar constantemente formas de satisfacer las necesidades de los consumidores haciendo crecer
el negocio de los cereales y ampliando su cartera de productos. La investigacin de mercado es un
rea especfica de marketing que informa a las empresas como Kellogg's sobre las cosas que los
consumidores necesitan, cul es la mejor manera de disear productos para responder a esas
necesidades y cmo publicitar esos productos a los consumidores. La investigacin de mercado va
ms all de averiguar qu piensan los consumidores hoy. Puede identificar lo que los consumidores
podran desear en el futuro. De esta manera, la investigacin de mercado ayuda a una empresa a
tomar decisiones ms informadas. Esto reduce los riesgos para cualquier desarrollo de nuevos
productos (NPD). Tambin aumenta la probabilidad de que los productos sean bien recibidos por
los consumidores cuando se lanzan. Kellogg's lanz Crunchy Nut Cornflakes en el Reino Unido
en 1980. Desde entonces, se ha convertido en una de las marcas ms importantes de Kellogg's con
un valor de ventas de 68 millones de libras esterlinas (segn datos de ventas de IRI). En 2003, la
marca Crunchy Nut cre una extensin de marca. Esto implic usar el nombre Crunchy Nut para
lanzar un nuevo producto llamado Crunchy Nut Clusters. Esta variante tiene dos variedades,
Rizos de Chocolate con Leche y Miel y Nuez. Ambos han permitido que la marca llegue a un
grupo ms amplio de consumidores. Esta extensin de marca ahora tiene un valor de 21 millones
en ventas de valor anual (segn datos de ventas de IRI). Este estudio de caso se centra en la
importancia de la investigacin de mercado durante el desarrollo y lanzamiento de Crunchy Nut
Bites, una extensin ms reciente de la marca Crunchy Nut. El objetivo de esta innovacin fue
brindar un nuevo sabor y textura a los consumidores, ayudando a Kellogg's a ampliar su
participacin en el mercado de cereales para el desayuno. Por qu realizar estudios de mercado?
Muchas organizaciones se describen como orientadas al producto. Esto significa que desarrollan
un producto y luego buscan un mercado para vender. Kellogg's est orientado al mercado. Esto
significa que toda la organizacin se enfoca en las necesidades de sus consumidores. Por lo tanto,
es esencial que identifique y anticipe las necesidades cambiantes de los consumidores antes del
desarrollo de nuevos productos. La investigacin de mercado agrega valor a empresas como
Kellogg's al identificar las necesidades de los consumidores. Ayuda a Kellogg's a planificar con
anticipacin, por ejemplo, viendo qu productos o extensiones debe desarrollar y para quin. Enfoca
el negocio en las necesidades de sus consumidores. Una organizacin que hace esto puede mejorar

2. su ventaja competitiva. En un mercado establecido, como el de los cereales para el desayuno, hay
poco espacio para aumentar las ventas generales en el mercado. Por lo tanto, Kellogg's siempre
est buscando formas de fortalecer su propia cartera. Disear nuevos productos es una buena forma
de hacerlo. Sin embargo, esto puede tomar mucho tiempo y puede implicar costos considerables.
Adems de los recursos requeridos durante el desarrollo, los proveedores deben producir una
campaa publicitaria para crear conciencia sobre el producto entre los consumidores y alentar a
los minoristas a almacenar el producto. Lanzar un nuevo producto puede ser un negocio
arriesgado. De los cientos de productos lanzados cada ao en los mercados de bienes de consumo,
muy pocos alcanzan una cuota de mercado significativa. Para reducir los riesgos, la investigacin
de mercado es, por lo tanto, esencial. Una extensin de producto es una forma menos riesgosa de
aumentar la participacin de mercado al proporcionar productos de consumo con nuevas
caractersticas bajo una marca existente. Las extensiones de nuevos productos ofrecen ms
opciones a los consumidores y les ayudan a sentirse ms favorables con respecto a las marcas
existentes. Tipos de investigacin Investigacin primaria Para desarrollar una nueva extensin de la
marca Crunchy Nut, Kellogg's encarg una investigacin primaria. Esta es una investigacin
recopilada de primera mano para responder preguntas que son especficas del proyecto. Aunque
la investigacin primaria a menudo requiere mucho tiempo y es costosa, se considera una fuente
confiable de informacin porque proviene directamente del consumidor y est diseada
especficamente para cumplir con los objetivos de un proyecto. Hay varias formas diferentes de
recopilar datos primarios. A veces se emplean agencias para recopilar datos mediante, por
ejemplo, entrevistas callejeras o un cuestionario. Esta es una lista sistemtica de preguntas que
obtienen retroalimentacin de los consumidores. Cualitativo Para el desarrollo de Crunchy Nut
Bites, Kellogg's utiliz varios mtodos diferentes de recopilacin de datos primarios. Los datos
primarios del mercado pueden involucrar investigacin cualitativa o investigacin cuantitativa.
Ambos tipos de datos son valiosos para comprender lo que los consumidores quieren o necesitan.
Los datos cualitativos se preocupan ms por las opiniones, sentimientos y actitudes. Los datos
cuantitativos estn en forma numrica y generalmente se recopilan de una muestra grande de
encuestados. La investigacin cualitativa establece una conversacin con los consumidores.
Provoca la reaccin del consumidor ante, por ejemplo, una nueva idea de producto y ayuda a los
investigadores a comprender lo que piensan al respecto, cmo los hace sentir, por qu les resulta
interesante o no. La investigacin cualitativa se puede obtener a travs de grupos focales, donde un
moderador captura los comentarios de un grupo de seis o siete consumidores sobre las ideas que
se les muestran. Esas ideas pueden tomar el formato de dibujos o tener nuevos prototipos de
alimentos para degustar. Cuantitativo La investigacin cuantitativa puede utilizar cuestionarios
administrados a un gran nmero de encuestados. Esto permite el anlisis estadstico, como el clculo
de una puntuacin media o porcentajes. Su objetivo es dar una imagen representativa de lo que los

3. consumidores piensan sobre una nueva idea de producto o un nuevo alimento (real). Puede
involucrar el uso de escalas, por lo que los nmeros se asocian con un significado particular, por
ejemplo, en una escala de evaluacin de 1 a 7, donde 1 significa "muy pobre" y 7 significa
"excelente". De manera crucial, esos nmeros deben interpretarse para permitir que la empresa
comprenda la respuesta general del consumidor. Investigacin secundaria Adems, Kellogg's utiliz
investigacin secundaria, que es investigacin existente que ya ha sido recopilada por otras
organizaciones. Las fuentes de datos secundarios incluyen libros, revistas, Internet y estadsticas
gubernamentales. Las agencias de investigacin de mercado recopilan una variedad de datos que
procesan y utilizan para proporcionar investigacin a organizaciones como Kellogg's. Los
beneficios de la investigacin secundaria son que es ms rpida y, a menudo, menos costosa que la
primaria, aunque no siempre puede estar completamente relacionada con las necesidades de un
proyecto especfico. Recopilacin de informacin: del descubrimiento a la seleccin Para Kellogg's,
el orden en que se recopila la informacin es tan importante como el tipo de informacin que se
recopila. Para desarrollar los nuevos Crunchy Nut Bites, Kellogg's emprendi cuatro etapas
distintas de investigacin. Etapa 1: Descubrimiento La investigacin inicial tuvo como objetivo
identificar un conjunto de nuevas ideas de alimentos que seran adecuadas para desarrollar un
nuevo producto Crunchy Nut. Se utiliz una investigacin secundaria de [publicaciones de
investigacin de mercado] Mintel y Datamonitor para conocer las tendencias de innovacin en el
mercado de cereales. Tambin se utiliz para conocer nuevos productos, sabores y alimentos de
todo el mundo. Los desarrolladores de alimentos de Kelloggs usaron esta informacin para
generar una serie de nuevas ideas de alimentos. Grupos focales Los grupos focales se utilizaron
para proporcionar investigacin cualitativa. Estos se utilizaron para mostrar a los consumidores
las nuevas ideas de alimentos en forma de una serie de prototipos de alimentos diferentes
(reales), incluido un mini producto enrejado crujiente y un tringulo de nuez. Los grupos focales
captaron las actitudes y sentimientos de los consumidores hacia los nuevos alimentos. Esta
investigacin primaria ayud a Kellogg's a descubrir cmo se podan desarrollar nuevas sugerencias
de productos y seguir encajando con la marca Crunchy Nut. Ayud a Kelloggs a establecer lo que
los consumidores buscaban en trminos de nuevos sabores y texturas potenciales. Los resultados
permitieron a Kellogg's descartar algunas ideas. Otras ideas eran atractivas para los
consumidores, pero necesitaban refinarse y desarrollarse ms. Al final de esta etapa, Kellogg's
tena varias ideas de alimentos nuevos que parecan atraer a los consumidores. Etapa 2: Seleccin
de la mejor idea Esta etapa tuvo como objetivo seleccionar la mejor idea surgida de la
investigacin de la etapa 1. Kellogg's puso las ideas del grupo de enfoque en tableros. Los tableros
tenan imgenes que mostraban ideas de productos y una descripcin de cmo sera el nuevo
producto. Estos tableros se mostraron luego a un gran grupo de consumidores representativos en
una encuesta cuantitativa. Se les pidi que calificaran esas ideas en una serie de escalas, de modo

4. que Kellogg's pudiera identificar qu ideas de productos les gustaban ms a los consumidores o
cules no. Los datos cuantitativos crearon informacin estadstica especfica que indicaba que una
nueva idea de Crunchy Nut Bites se perciba como la ms atractiva entre todas las ideas probadas.
Estableci qu proporcin de personas les gust la idea del nuevo producto lo suficiente como para
comprarlo. Tambin identific aquellas ideas de productos que tenan el mayor o menor potencial
de ventas. Recopilacin de informacin: desarrollo para el lanzamiento Etapa 3: elaboracin de la
idea en un producto completamente nuevo Una vez que se seleccion la mejor idea de la etapa 2,
Kellogg's necesitaba convertir esta idea en un producto real. La receta del prototipo de comida
Crunchy Nut Bites se perfeccion utilizando los comentarios de otra encuesta cualitativa y
cuantitativa. La investigacin cualitativa ayud a los tecnlogos de alimentos de Kellogg's a explorar
el sabor y la textura de la nueva idea de alimentos con ms detalle. Kellogg's necesitaba entender
la 'experiencia de comer' del consumidor antes de poder tomar una decisin sobre cmo desarrollar
la receta con ms detalle. Despus de esta etapa, se desarrollaron cuatro recetas de productos y
estos prototipos luego se probaron con grupos representativos de consumidores en una encuesta
cuantitativa para ver qu productos preferan los consumidores. Esto permiti a Kellogg's
seleccionar el mejor. Asimismo, en esta etapa se desarroll el diseo del envase para los nuevos
Crunchy Nut Bites. Se desarrollaron varios diseos destinados a darle al nuevo producto la misma
apariencia que el resto de la familia Crunchy Nut. Los diseos de empaque se probaron con los
consumidores, lo que permiti a Kelloggs seleccionar el diseo de empaque final para Crunchy Nut
Bites. Etapa 4: Pronosticar las ventas de los nuevos Crunchy Nut Bites En Kellogg's, cada
producto debe pasar por una prueba final antes del lanzamiento de un nuevo producto. Esto se
denomina 'Prueba de uso en el hogar'. A los consumidores se les da el producto para que lo
prueben durante varios das y esto permite que Kellogg's capte cmo los consumidores interactan
con el producto por primera vez. Al final de la prueba, los consumidores completan un informe
sobre lo que piensan de la comida en forma de cuestionario. Esta encuesta final mide qu tan
atractivo es el nuevo producto para los consumidores y qu tan probable es que lo compren en la
vida real. Los datos recopilados tambin ayudaron a calcular un pronstico de ventas para el nuevo
producto para el primer y segundo ao en el mercado. El departamento de finanzas utiliz el
pronstico para establecer presupuestos, organizar la cadena de suministro y programar la
produccin de alimentos. Una vez que se analizaron los datos y se prob el concepto del producto,
Kellogg's pudo tomar la decisin estratgica de seguir adelante con el nuevo producto. Entonces
podra tener lugar la produccin. Conclusin Kellogg's utiliz estudios de mercado durante todo el
proceso de desarrollo de un nuevo producto para la gama Crunchy Nut, desde la idea inicial
hasta la planificacin de la produccin y la entrega. Durante las primeras etapas de la investigacin,
las respuestas de los consumidores ayudaron a Kelloggs a explorar muchas ideas diferentes de
manera abierta. Luego elabor algunas ideas con ms detalle y las analiz con los consumidores para

5. seleccionar la que pareca tener el mayor atractivo. La idea se hizo realidad al probar varias
recetas, refinar el prototipo de comida seleccionado y desarrollar el diseo para el empaque. Una
vez que se desarrollaron los alimentos y los elementos de empaque para el nuevo producto, se
prob todo el producto con los consumidores para garantizar que cumpla con sus necesidades. Los
datos tambin proporcionaron un pronstico de ventas para predecir los dos primeros aos de ventas
de Crunchy Nut Bites. Crunchy Nut Bites ha ampliado la familia de productos Crunchy Nut. Al
hacerlo, ha atrado nuevos consumidores a la marca y ha aumentado su consumo. Kellogg's lanz
Crunchy Nut Bites en septiembre de 2008. Los datos de ventas muestran que fue una de las
marcas con mejor desempeo en su lanzamiento en la categora de cereales para el desayuno con
un valor de ventas de 6,9 millones en su primer ao completo de ventas (datos de ventas de IRI).
Esto ilustra que la investigacin de mercado detallada realizada durante las etapas de planificacin
fue valiosa. Ayud a garantizar que la extensin del producto diera en el clavo con los
consumidores de inmediato. Preguntas
1. Explique el tipo de investigacin que utiliz Kellogy y cmo analizan sus estrategias de
marketing utilizando mtodos de investigacin.
2. Describir el proceso de Investigacin de Mercados Internacionales
3. Describa las diversas razones por las que una empresa ingresa al marketing internacional