Aula de introdução de marketing digital.

1. MARKETING DIGITAL
Profª. Maria Alice Jovinski
mjovinski@gmail.com

2. OBJETIVOS
 Utilizar os diversos meios on-line para divulgar
sites, lojas virtuais econteúdos;
 Aprender a fazer um planejamento de Marketing
Digital e incrementar os resultados ao seu negócio;
 Mensurar os resultados de divulgação na internet
para melhorar o desempenho de campanhas;

3. EMENTA
 Conceitos de marketing
 Planejamento e Gestão de Marketing Digital;
 E-commerce;
 SEM (Search Engine Marketing)
 Google como ferramenta de marketing
 Mídias Sociais

4. O QUE VAMOS FAZER NA DISCIPLINA?
 Compreender os conceitos e o funcionamento do
marketing;
 Conhecer o ciclo do marketing digital;
 Desenvolver um planejamento de marketing digital;
 Conhecer as ferramentas da Google que auxiliam
na operação e na gestão do marketing digital;

5. O QUE VAMOS FAZER NA DISCIPLINA?
 Conhecer às técnicas de SEM para potencializar o
posicionamento nas buscas do Google;
 Conhecer como as mídias sociais podem alavancar
os negócios de sua empresa através do marketing
digital;

6. REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA
 ARMSTRONG, Gary. KOTLER, Philip.
Princípios de Marketing. Rio de Janeiro:
Prentice Hall do Brasil, 1998.
 LIMEIRA, Tania M. Vidigal. E-marketing. O
marketing na internet com casos
brasileiros. São Paulo: Saraiva, 2003.
 ROHRS, Jeff; STEWART, Morgan. The
meaning of “like”. 2011. Disponível em:
http://www.exacttarget.com/resources/SFF10_h
ighres.pdf. Acesso em: 01 de maio de 2012.
 VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing: O
guia definitivo de marketing digital. 3° ed.
Novatec, São Paulo: 2010.

7. O QUE MARKETING NÃO É...
• Remédio contra crises
• Bicho de sete cabeças
• Fórmula mágica
• “Arte maliciosa”
• Propaganda
• Vendas
• Resultado de bom senso
• Genialidades

8. MAS, O QUE É MARKETING?
 “Estudo das atividades comerciais que, partindo do
conhecimento das necessidades e da psicologia do
consumidor, procura dirigir a produção adaptando-a ao
melhor mercado; estudo de mercado; mercadologia” -
Dicionário Aurélio (2000)
 “O processo social e gerencial através do qual
indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que
necessitam, criando e trocando produtos e valores uns
com os outros” - Armstrong e Kotler (1998)
 “Marketing é a função empresarial que cria valor para o
cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a
empresa, por meio de gestão estratégica de variáveis
controláveis” - Limeira (2003)

9. MAS, O QUE É MARKETING?
 A execução das atividades que buscam realizar os
objetivos de uma organização, prevendo as
necessidades do cliente, e dirigindo o fluxo de bens
e serviços para a satisfação dessas necessidades,
a partir do produtor para o cliente
SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR

10.  Lucro
 Satisfação dos Clientes
 Satisfação dos Empregados
 Satisfação dos Acionistas
 Satisfação dos Fornecedores e Parceiros
 Olho nos Concorrentes
OBJETIVOS DA ORGANIZAÇÃO

11. PREVER AS NECESSIDADES DOS CLIENTES
 Pesquisas de Marketing
Análises psicológicas:
Ligadas a opiniões,
atitudes, valores,
comportamentos,
motivações, estilos de
vida, personalidade etc.
Levantamentos
bibliográficos e de campo
Estudos de caso
Discussões em grupo
Entrevistas pessoais
Entrevistas por telefone
Observação informal
Técnicas projetivas
Qualitativas
(variáveis
psicológicas)
Não permite
conclusões em
relação a uma
população, a menos
que a quantidade de
aplicações seja
grande o suficiente
para tal
Causal ou
Experimental
Descritiva
Produtos e Serviços:
lançamentos, melhorias,
novos empregos, posição
face à concorrência,
preferência do consumidor
etc.
Mercados:
análise do mercado,
rentabilidade, estimação
do mercado potencial,
estimação de demanda,
fixação de quotas de
vendas etc.
Política Comercial:
estrutura de preços,
métodos de vendas,
crédito aos clientes,
relação com o público,
capacidade de
atendimento etc.
Métodos Comerciais:
custos comerciais, escolha
de sistema publicitário,
pesquisa de mídia, testes
de venda etc.
Análises estatísticas:
Moda, percentagens,
teste binomial, teste qui-
quadrado, medianas,
quartis, decis, percentis,
correlação, Média,
intervalo, amplitude total,
desvio médio, variância,
desvio-padrão, teste z,
teste t, análise de
variância etc.
Levantamentos
bibliográficos e de campo
Estudos de casos
Entrevistas pessoais
Entrevistas por telefone
Questionários pelo correio
Questionários pessoais
Observação formal
Quantitativa
(variáveis numéricas)
Trabalha com
amostragem (a partir
de uma amostra
pode-se tirar
conclusões em
relação a uma
população)
Exploratória
APLICAÇÕES MAIS
COMUNS
ANÁLISES
REALIZADAS
FORMAS DE COLETA DE
INFORMAÇÃO
ABORDAGENSTIPOS
Análises psicológicas:
Ligadas a opiniões,
atitudes, valores,
comportamentos,
motivações, estilos de
vida, personalidade etc.
Levantamentos
bibliográficos e de campo
Estudos de caso
Discussões em grupo
Entrevistas pessoais
Entrevistas por telefone
Observação informal
Técnicas projetivas
Qualitativas
(variáveis
psicológicas)
Não permite
conclusões em
relação a uma
população, a menos
que a quantidade de
aplicações seja
grande o suficiente
para tal
Causal ou
Experimental
Descritiva
Produtos e Serviços:
lançamentos, melhorias,
novos empregos, posição
face à concorrência,
preferência do consumidor
etc.
Mercados:
análise do mercado,
rentabilidade, estimação
do mercado potencial,
estimação de demanda,
fixação de quotas de
vendas etc.
Política Comercial:
estrutura de preços,
métodos de vendas,
crédito aos clientes,
relação com o público,
capacidade de
atendimento etc.
Métodos Comerciais:
custos comerciais, escolha
de sistema publicitário,
pesquisa de mídia, testes
de venda etc.
Análises estatísticas:
Moda, percentagens,
teste binomial, teste qui-
quadrado, medianas,
quartis, decis, percentis,
correlação, Média,
intervalo, amplitude total,
desvio médio, variância,
desvio-padrão, teste z,
teste t, análise de
variância etc.
Levantamentos
bibliográficos e de campo
Estudos de casos
Entrevistas pessoais
Entrevistas por telefone
Questionários pelo correio
Questionários pessoais
Observação formal
Quantitativa
(variáveis numéricas)
Trabalha com
amostragem (a partir
de uma amostra
pode-se tirar
conclusões em
relação a uma
população)
Exploratória
APLICAÇÕES MAIS
COMUNS
ANÁLISES
REALIZADAS
FORMAS DE COLETA DE
INFORMAÇÃO
ABORDAGENSTIPOS

12. EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
Empresa orientada
para venda
Venda
Venda com
funções auxiliares
Marketing distinto
Empresa orientada
para Marketing

13. EVOLUÇÃO DO MARKETING
Era da Produção
Concentração na
eficiência da fabricação
Era das Vendas
Concentração na
venda de produtos
existentes
Era do Marketing
Concentração nas
necessidades e desejos
dos clientes
Era do Marketing de
Relacionamento
Concentração nos
fornecedores e na
manutenção dos clientes
existentes
Antes de 1925
1925 a 1950
1950 a 1990
1990 em diante

14. CENÁRIO
COMPETIÇÃO GLOBAL
 Rápida evolução da tecnologia - aplicada nas áreas da
diversão, saúde, informação, comunicação, telecomunicação,
comércio e negócio;
 Aumento da competitividade - grandes empresas passaram a
atuar em todos os mercados com marcas globais;
 Aquisições e fusões de grandes corporações visando sinergia
e eficiência global;
 A importância da Marca: o valor da marca supera o valor
patrimonial;
 Mudanças na forma de atuação comercial: o vendedor passa
a ter um papel importante como consultor e negociador;

15. O MARKETING NA EMPRESA
EMPRESA MERCADOPlaneja
Implanta
Controla
Disponibilidade de
produtos e serviços
Satisfação dos
consumidores
Satisfação
empresarial

16. VARIÁVEIS INTERNAS
(CONTROLÁVEIS)
PREÇO
DISTRIBUIÇÃOPRODUTO
COMUNICAÇÃO
PESQUISA
VARIÁVEIS EXTERNAS
CONCORRÊNCIA INFLUÊNCIAS
SOCIAIS
ECONOMIA
CONSUMIDORDEMOGRAFIAECOLOGIA
POLÍTICA E
LEGISLAÇÃO
TECNOLOGIA
MARKETING
O AMBIENTE DE MARKETING

17. BASE DO MARKETING: OS 4 PS
Produto
Variedade de produtos
Qualidade
Design
Características
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Preço
Preço nominal
Descontos
Concessões
Prazos para pagamento
Condições de crédito
Promoção
Promoção de vendas
Publicidade
Propaganda
Força de vendas
Relações públicas
Marketing Direto
Praça
Canais
Cobertura
Variedade
Pontos-de-venda
Estoque
Transporte
Mix de
Marketing
Público-
alvo

18. Marketing
Estudos de
Mercado
Planejamento
de Marketing
Comercialização
de Produtos/Serviços
Gerência de
Produtos/Serviços
FUNÇÕES DE MARKETING

19. Reconhecimento
da
Necessidade
Decisão
de
Compra
Comportamento
Pós Compra
Avaliação
das
Alternativas
Busca
da informação
ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE
COMPRA

20. PROCESSO DE COMPRA
Decisões do
Consumidor
Características do
Consumidor
Processo de
decisão de
compra
Estímulos de
marketing
Produto
Preço
Praça
Promoção
Outros estímulos
Econômico
Tecnológico
Político
Cultura

21. CONSUMIDOR
Estímulos
de Marketing
e
Outros
“Caixa
Preta”
do
Consumidor
Reações
do
Consumidor

22. CONSUMIDOR
 As empresas pesquisam para saber o que eles compram,
onde, como, quando por que e quanto compram;
 Essas informações geram os estímulos de Marketing por
meio dos 4 P´s;
 Não é difícil descobrir o que, quando e onde as pessoas
consumem; O desafio é saber o “porquê”;
 Por isso, a questão central de Marketing é saber como os
consumidores reagem aos vários esforços de marketing
das empresas. Se descobre, a empresa passa a ter uma
vantagem;

23. CONSUMIDOR
 O profissional de Marketing precisa saber como os
estímulos são transformados em reações dentro da
caixa preta do consumidor;
 Na “caixa preta” é onde estão as características do
consumidor e o processo de decisão de compra;
 As reações compreendem as escolhas (marcas,
produtos etc.), o momento e a quantidade;
 A questão é: como as características do consumidor
afetam seu comportamento de compra?

24. MERCADO
 Conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um
produto ou serviço. Trata-se de um sistema amplo e
complexo, que envolve:
FORNECEDORES
USUÁRIOS
CONCORRENTES
CLIENTES E
CONSUMIDORES
DISTRIBUIDORES
MERCADO
PRINCÍPIO E FIM DE
TODOS OS ESFORÇOS

25.  Os tipos de mercado surgem em função de papéis
e motivos diferenciados dos consumidores:
• Consumidor
• Produtor
• Revendedor
• Governamental
• Internacional
TIPOS DE MERCADO

26. CONDIÇÕES BÁSICAS PARA A EXISTÊNCIA DE
UM MERCADO
 Que o consumidor perceba a existência de
uma necessidade;
 Que exista pelo menos um produto ou serviço
para satisfazê-la;
 Que exista capacidade de compra;

27. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
 Processo de se identificar grupos de consumidores,
com necessidades homogêneas, para os quais a
empresa poderá fazer ofertas mercadológicas;
 Dividir um mercado em grupos de compradores
potenciais que tenham semelhantes necessidades e
desejos, percepções de valores ou comportamentos de
compra (CHURCHILL Jr. & PETER (2000)
Segmentação Especificação

28. SEGMENTO DE MERCADO
 Grupo existente, ou em potencial, de consumidores
de quem se espera um padrão de resposta
semelhante face a uma determinada oferta;
 O grupo de consumidores deve ter: posse de
necessidades e desejos semelhantes e um sistema
de valores e prioridades semelhantes;

29. SEGMENTO DE MERCADO X SETOR DE
MERCADO
 Segmento: grande grupo de consumidores que
possuem as mesmas preferências;
 Setor: grande grupo de consumidores que podem
ser segmentados segundo diversos critérios, como
preferência, preço, cor etc;
 Exemplo: uma empresa automobilística pode focar
compradores jovens de classe média
 Esse conjunto de consumidores não constitui um segmento,
mas um setor
 Entretanto, dentro do setor “compradores jovens de classe
média” há vários segmentos: por exemplo, os que desejam
modelos baratos, outros que desejam modelos mais caros

30. PONTOS-CHAVE PARA A SEGMENTAÇÃO
 Por que segmentar?
• Gostos e desejos diferentes
• Intensificação da concorrência
• Otimização dos custos de marketing
• Busca de nichos de mercado
 Como segmentar?
• Geograficamente
• Demograficamente
• Psicograficamente

31. PONTOS-CHAVE PARA A SEGMENTAÇÃO
 Como dividir o mercado?
• Segmentos mutuamente excludentes
• Pesquisa de mercado
• Qual o tamanho dos mercados?
• Número de componentes
• Pesquisa de mercado

32. BASES PARA SEGMENTAÇÃO
Modalidades Critérios
Geográfica
Extensão do mercado potencial, concentração geográfica, transporte e
acesso, polarização, bairros e ruas, tráfego, centros de compra
Demográfica Idade, sexo, domicílio, família, ciclo de vida (jovem, adulto, idoso)
Socio-
econômica
Classe de renda, instrução, ocupação, status, migração, mobilidade
social
Padrões de
consumo
Freqüência de compra, local de compra, lealdade a marcas, heavy &
light users, curva ABC
Benefícios
procurados
Satisfação sensual, prestígio social, emulação-preço favorável,
qualidade/durabilidade, redução de custos, atendimento/serviços
Estilos de vida
Expectativas de vida, uso do tempo, interesses predominantes,
participação em eventos e agrupamentos sociais, uso do dinheiro,
amizades e relações pessoais
Personalidade Bases culturais, atitudes e valores, liderança, agentes de mudanças
Caracterização
econômica
Setor de atividade, tamanho das empresas, atuação dos concorrentes,
acessibilidade, usos e aplicações, unidade de decisão de compra,
demanda derivada
Fonte: Lima & Richers, 1991.

33. O PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO
• Identificar as
variáveis de
segmentação e
segmentar o
mercado
• Desenvolver os
perfis dos
segmentos
resultantes
• Identificar a
atratividade
de cada
segmento
• Selecionar
o(s)
segmento(s) -
alvo
• Identificar os
possíveis
conceitos de
posicionamento
para cada
segmento-alvo
• Selecionar,
desenvolver e
comunicar o
conceito de
posicionamento
escolhido
Segmentação
de mercado
Mercado alvo Posicionamento
da oferta

34. CRITÉRIOS PARA A SEGMENTAÇÃO EFETIVA
 Para serem úteis, os segmentos de mercado devem atender
favoravelmente aos seguintes critérios:
 Mensuráveis: o tamanho, o poder de compra e as características
dos segmentos devem ser passíveis de mensuração;
 Substanciais: os segmentos devem ser grandes e rentáveis o
suficiente para serem atendidos;
 Acessíveis: deve ser efetivamente possível alcançar e atender ao
segmento;
 Diferenciáveis: os segmentos são conceitualmente distintos e
respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de
marketing;
 Acionáveis: deve ser possível desenvolver programas efetivos
para atrair e atender aos segmentos;

35. POSICIONAMENTO
Imagem na mente
do consumidor
• Produto
• Grupo-alvo
• Concorrência

36.  Projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um
lugar diferenciado na mente do público-alvo;
 Objetivo: posicionar a marca na mente dos consumidores, a
fim de maximizar a vantagem potencial da empresa;
POSICIONAMENTO

37.  Ajuda a orientar a estratégia de marketing:
 Esclarece a essência da marca
 Define que objetivos a marca ajuda o consumidor a alcançar
 Explica como a marca ajuda o consumidor a alcançar seus
objetivos
 Resultado: criação bem-sucedida de uma proposta de valor
focada no cliente (um motivo convincente pelo qual o
mercado-alvo deve comprar determinado produto);
POSICIONAMENTO

38. POSICIONAMENTO
 Antigamente:
 Fácil posicionar
 Não havia diversidade de produtos semelhantes
 Qualquer coisa que se oferecesse a mais poderia ser um
diferencial
 Os diferenciadores eram, em sua maioria, ligados a aspectos
físicos
 Hoje:
 Difícil de posicionar
 Grande diversidade de produtos semelhantes
 As pessoas não percebem grandes diferenciais físicos
 Os diferenciadores são, em sua maioria, fruto de uma boa
comunicação (a propaganda passa a ocupar papel importante no
marketing)

39. • A melhor qualidade
• O melhor desempenho
• A maior confiabilidade
• A maior durabilidade
• A maior segurança
• A maior velocidade
• O maior valor pelo preço pago
• O menor preço
• O maior prestígio
• O melhor estilo ou projeto
• A maior facilidade de uso
• A maior conveniência
POSICIONAMENTO ESPECÍFICO
 A visão predominante de posicionamento das
empresas deve ter um único benefício principal,
como:

40. FONTES POSSÍVEIS NA BUSCA DE UM
POSICIONAMENTO ESPECÍFICO
Posicionamento por atributo: a empresa se posiciona com um
certo atributo ou aspecto (a mais antiga, a melhor etc.);
Posicionamento por benefício: o produto promete um
benefício (Omo: lava melhor, Volvo: o mais seguro etc.);
Posicionamento por uso/aplicação: o produto é posicionado
como o melhor para um determinado fim (Nike: o melhor
para corrida, o melhor para basquete etc);
Posicionamento por usuário: o produto é posicionado em
termos de um grupo-alvo de usuários (Apple: o melhor para
design gráfico etc.);

41. FONTES POSSÍVEIS NA BUSCA DE UM
POSICIONAMENTO ESPECÍFICO
Posicionamento contra concorrente: o produto sugere
ser diferente ou melhor do que o produto do
concorrente (não é bem uma Brastemp...);
Posicionamento por categoria: a empresa pode
descrever-se como líder na categoria (Gillette =
lâmina de barbear);
Posicionamento por preço/qualidade: o produto é
posicionado em determinado nível de qualidade e
preço (Channel nº 5 = perfume de alta qualidade);

42. PRINCIPAIS ERROS DE POSICIONAMENTO
Subposicionamento: não apresentar um benefício ou razão
principal forte para se comprar sua marca;
Superposicionamento: adotar um posicionamento tão restrito e
específico que alguns clientes potenciais não podem dar
atenção à marca;
Posicionamento confuso: alegar dois ou mais benefícios que se
contradizem;
Posicionamento irrelevante: alegar um benefício a que poucos
clientes potenciais dão valor;
Posicionamento duvidoso: alegar um benefício que as pessoas
duvidem que a empresas possa, de fato, oferecer;

43. OBJETIVO DE MERCADO
 Decisão da empresa com relação a que mercados
atender;
 A análise dos segmentos de mercado encontra-se
no âmbito da estratégia de marketing, envolvendo
duas idéias básicas:
 Seleção de mercados-alvo;
 Desenvolvimento de eficazes programas de marketing a
fim de ganhá-los;

44. DIFERENCIAÇÃO
 Baseada no produto ou serviço: formato,
características, desempenho, durabilidade,
confiabilidade, conservação, estilo e design,
atendimento ao cliente, facilidade de pedido, entrega,
instalação, treinamento do cliente, consultoria ao
cliente, manutenção e reparos;
 Baseada nos funcionários: vantagem competitiva
mantendo o pessoal bem treinado, no sentido de
prestar um bom atendimento e assistência ao cliente;

45. DIFERENCIAÇÃO
 Baseada no canal: vantagem competitiva pela
maneira como projetam a cobertura, a
especialidade e o desempenho dos canais de
distribuição;
 Baseada na imagem: vantagem competitiva pela
força da identidade e imagem da empresa no
mercado:
 Identidade: modo como a empresa busca identificar ou
posicionar a si mesma ou a seu produto;
 Imagem: modo como o público vê a empresa ou seus
produtos (ligada à construção da marca – branding);

46. PLANEJAMENTO DE MARKETING
Entender, selecionar e ir ao mercado...

47. ESTRUTURA DE UM
PLANEJAMENTO DE MARKETING (1)
MERCADO
- Ambiente/Tendências (SWOT)
- Problemas típicos para o usuários
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
a) Análise Competitiva
- Estrutura competitiva
- Forças da Concorrência
- Fraquezas da Concorrência
b) Clientes / Perspectivas
- Necessidades e desejos
- Atributos de valor
- Maneira como compra
- Hábitos de compra
c) Produto
- Definição
- Características
ENTENDER
SELECIONAR
MERCADO
- Tamanho, segmentação,
público-alvo
POSICIONAMENTO DO PRODUTO
- Diferenciação no mercado

48. ESTRUTURA DE UM
PLANEJAMENTO DE MARKETING (2)
DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS
- Estratégia de Preço
- Termos e condições
- Objetivos do Produto no Mercado
- Participação no mercado
- Satisfação dos clientes
- Canais de comercialização
ESTRATÉGIAS POR:
- Segmentos do mercado
- Cobertura do mercado
- Distribuição do Produto
- Sistemas e Processos
de Informação de Mkt
- Organização do Mkt
- Papéis
- Responsabilidades
- Plano de incentivos
- Geração de “leads”
- Identificação
- Seleção
- Gerência
- “Sales Kit”
- Suporte
IR AO MERCADO
PLANO DE COMUNICAÇÃO
- Estratégia (definição da mídia etc.)
- Publicidade e Propaganda
- Promoção de Vendas/merchandising
- Comunicação dirigida
- Vendas

49. ESTRUTURA DE UM
PLANEJAMENTO DE MARKETING (3)
ENTENDER SELECIONAR IR AO MERCADO
SISTEMA DE MEDIDAS
- Parâmetros
- Desempenho
- Satisfação dos Clientes
- Penetração no Mercado
AVALIAR SEMPRE

50. Situações Favoráveis
Pontos Fortes
Situações Desfavoráveis
Pontos Fracos
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
A
Ç
Õ
E
S
A
Ç
Õ
E
S
AMBIENTE
EXTERNO
AMBIENTE
INTERNO
A tônica do planejamento estratégico é superar as
ameaças, transformando-as em oportunidades.
ANÁLISE SWOT (FOFA)

51. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE
MARKETING
 Atividade que projeta os esforços de marketing de
longo prazo para os vários elementos do composto
de marketing;
 Leva em conta todos os fatores que influenciam o
desempenho de mercado de um produto;
 É um modo de garantir que todos os elementos do
composto de marketing se combinem da maneira
mais produtiva;

52. BARREIRAS AO PLANEJAMENTO DE
MARKETING
 A alta administração deixa de comunicar as metas
empresariais aos responsáveis por sua implantação;
 Incapacidade dos executivos para julgar exatamente os
pontos fortes e as estratégias dos concorrentes;
 Falta de comunicação interdepartamental;
 Excesso de dependência a um planejamento rígido e a
uma administração estereotipada;
 Metas irrealistas;

53. PREVISÃO DAS REAÇÕES DO
MERCADO
 Um plano de marketing bem elaborado procura
mostrar como os clientes-alvo reagirão, à medida
que as variáveis de marketing se modificam;

54. PASSOS DO PLANEJAMENTO DE
MARKETING
 Análise do cenário e exame da posição da
empresa:
 Onde ela se encontra em termos de concorrência,
crescimento e rentabilidade;
 Para onde pretende ir;
 Determinação das metas de longo prazo;
 Seleção das estratégias apropriadas:
 Plano para a execução das metas;
 Avaliação constante do plano;

55. O PLANO ANUAL DE MARKETING
 Absorve as metas e estratégias de longo prazo do
planejamento de marketing e as torna operativas;
 É orientado para desempenho e trata das
necessidades de curto prazo, isto é, de problemas
específicos que exigem solução imediata e de
partes de projetos maiores para serem
completados durante o ano em curso;
 É sujeito a avaliações e ajustes necessários;

56. FINALIDADES DO PLANO DE
MARKETING
 Explicar a situação atual, passada e futura do
marketing da organização;
 Especificar oportunidades e problemas, estratégias de
marketing e programas de ação;
 Estabelecer objetivos específicos e realísticos, prazos
e controles;
 Indicar os responsáveis pela execução dos programas;
 Apresentar metas e programas qualificados;

57. O PLANEJAMENTO DE MARKETING NO
PLANEJAMENTO EMPRESARIAL
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
( EMPRESA)
PLAN. EST.
FINANÇAS
PLAN. EST.
PRODUÇÃO
PLAN. EST.
OPERAÇÃO
OUTROS
PLAN. EST.
MARKETING
PLANO ANUAL
MARKETING

58. MODELO DE UM PLANO DE
MARKETING
 Resumo executivo e sumário: breve resumo das principais metas
e recomendações. O resumo executivo permite que a alta
administração compreenda o direcionamento geral do plano;
 Análise da situação: resumo do mercado, análise SWOT, análise
da concorrência, portfólio de produtos, fatores-chave para o
sucesso, questões fundamentais;
 Estratégia de marketing: missão, objetivos de marketing,
objetivos financeiros, mercados-alvo para o produto,
posicionamento, estratégias, mix de marketing, pesquisa de
marketing;
 Projeções financeiras: determinação dos níveis de preço, análise
do ponto de equilíbrio, previsão de vendas, previsão de
despesas;
 Controles: implementação, organização de marketing, plano de
contingência;
 Cronogramas e responsáveis;

59. ANÁLISE DA SITUAÇÃO
 Apresenta os antecedentes relevantes quanto a
vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes e
quanto às várias forças que atuam no
macroambiente:
 Como o mercado está definido?
 Qual é o seu tamanho?
 Com que velocidade está crescendo?
 Quais as tendências relevantes que o influenciam?
 Qual é a oferta de produtos e quais os problemas
críticos que a empresa enfrenta?
 Informações históricas pertinentes podem ser
incluídas para proporcionar contexto; podem ser
usadas na condução de uma análise SWOT;

60. ESTRATÉGIA DE MARKETING
 São definidos a missão e os objetivos financeiros e
de marketing do plano, bem como os grupos e as
necessidades que o produto deve satisfazer;
 Estabelece o posicionamento competitivo da linha
de produtos, que orientará o plano de ação para
alcançar os objetivos;
 A estratégia de marketing deve ser específica no
que tange ao tipo de estratégia de marca e de
cliente a ser empregada;

61. PROJEÇÕES FINANCEIRAS
 Incluem previsão de vendas e de despesas e uma
análise de ponto de equilíbrio:
 No lado da receita, elas mostram a previsão de volume
de vendas por mês e por categoria de produto;
 No lado das despesas, mostram a previsão dos custos
de marketing, desdobrados em categorias;
 A análise do ponto de equilíbrio mostra quantas
unidades devem ser vendidas mensalmente para
compensar os custos fixos mensais e os custos
variáveis médios por unidade;

62. CONTROLES
 Descreve os controles para o monitoramento do
plano de marketing:
 As metas e o orçamento são especificados
detalhadamente para cada mês ou trimestre;
 A administração pode analisar os resultados a cada
período e tomar as ações corretivas cabíveis;
 Algumas medições internas e externas serão
necessárias para avaliar o progresso e sugerir
possíveis modificações;
 Algumas organizações incluem planos de contingência
ou descrevem as atitudes que a gerência tomaria em
resposta a eventos adversos específicos, como guerras
de preço ou greves;

63. O plano é simples?
 É fácil de entender e executar?
 Comunica seu conteúdo com facilidade e praticidade?
O plano é específico?
 Seus objetivos são concretos e mensuráveis?
 Inclui ações e atividades específicas, cada uma delas com
datas de conclusão determinadas, pessoas responsáveis
determinadas e orçamentos determinados?
O plano é realista?
 As metas de vendas, despesas e datas são realistas?
 Foi realizada uma autocrítica franca e honesta para levantar
possíveis problemas e objetivos?
O plano é completo?
 Inclui todos os elementos necessários?
PERGUNTAS PARA AVALIAR UM PLANO DE
MARKETING

64. MARCA

65.  Nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou
combinação destes, que identifica os bens e
serviços de uma empresa, constituindo as
expressões legais e legítimas que os diferenciam
dos produtos concorrentes, nos mercados a que se
destinam;
 A função principal da marca é identificar o produto
diante do consumidor;
MARCA

66. VALOR DE UMA MARCA
 A marca passou a ser parte do patrimônio das
empresas;
 Muitas vezes, a marca vale muitas vezes mais do
que propriamente a empresa em si;
 A guerra de mercado atual é muito mais em cima
de marcas do que em cima de produtos
propriamente dito;
 O valor de uma marca pode ser construído,
levando-se em conta a percepção do cliente com
relação a quem a detém e todos os atributos a ela
ligados (qualidade, atendimento, diversidade etc.)

67. CARACTERÍSTICAS DA MARCA
 Nome: designa e determina o que se quer exprimir;
 Notoriedade: o nome tem de ser reconhecido;
 Valor de referência: que possibilite a identificação do
produto/empresa, a comparação com outros e escolha;
 Assinatura: quem cria uma marca e vende seu produto
com ela, afiança-o – responsabilidade;
 Garantia de progresso: o valor de referência e a
responsabilidade exigem do fabricante constante
aperfeiçoamento do produto;

68. TIPOS DE MARCA
 De fabricante: Coca-Cola
 De produto: Fanta
 De linha de produto: Mônica
 De varejo: Lojas Americanas

69. POLÍTICAS DE MARCA
 Marca única: mesma marca para todos os itens de produto (Mônica)
 Marcas múltiplas: uso de várias marcas em uma mesma linha de
produtos (absorventes higiênicos)
 Extensão de marcas: uso de marca nominal bem-sucedida para
processar modificações no produto ou acrescentar produtos
adicionais
 Marcas independentes: uso de várias marcas independentes em
linhas de produtos diferentes
 Endosso corporativo: uso do nome da empresa como suporte à
marca do produto
 Marca do fabricante: o próprio nome do fabricante é usado como
marca (Coca-Cola)
 Marca do distribuidor: o nome do distribuidor é usado como marca

70. DIMENSÕES USADAS NA VALORAÇÃO DE
MARCAS
 Liderança ou market share relevante: quanto maior
a participação de mercado, maior a capacidade de
gerar valor;
 Estabilidade: dimensionamento do grau de
fidelidade do consumidor, investimentos em
marketing e tempo de mercado;
 Mercado: marcas localizadas em mercados
estáveis e de crescimento continuado podem
apresentar maiores possibilidades de valorização;

71. DIMENSÕES USADAS NA VALORAÇÃO DE
MARCAS
 Globalização: quanto maior o alcance geográfico,
maiores as chances de a marca adquirir um valor
diferenciado;
 Atualização/Acompanhamento de tendências:
capacidade de ajuste ao tempo e às variações
conjunturais, sem perda de identidade ou mudança de
conteúdo;
 Suporte/Estrutura: apoio, em termos de investimentos
em marketing e estrutura de operacional e tecnológica;
 Proteção legal: marcas protegidas e eventuais patentes
de processos produtivos, também resultam em maior
valor para as marcas;

72.  A marca é capaz de entregar os benefícios
realmente desejados pelos clientes;
 A marca permanece relevante;
 A estratégia de preço está baseada na percepção
de valor pelos consumidores;
 A marca está corretamente posicionada;
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DE MARCAS
BEM-SUCEDIDA

73.  A marca é consistente;
 O portfólio da marca e sua hierarquia fazem sentido;
 A marca se utiliza e coordena um completo repertório
de atividades de marketing para criar valor;
 Os administradores da marca compreendem o que a
marca significa para seu consumidor;
 A marca recebe o suporte necessário, sendo este
sustentado no longo prazo;
 A empresa monitora fontes de valor da marca;
PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DE MARCAS
BEM-SUCEDIDA

74.  Grupo de letras fundidas em um só tipo formando
uma sigla ou palavra, usualmente representativas
de marca comercial ou de fabricação de uma
empresa ou produto, ou, em certos casos, de
ambos;
LOGOTIPO

75.  Marca que reúne graficamente letras do nome da
empresa ou do produto e elementos formais puros,
abstratos, ou seja, símbolos que os representem;
NomeSímbolo
LOGOMARCA

76. PRODUTO

77. A
l
t
o
B
a
i
x
o
Alta Baixa
Perfil Elevado
• Preço alto: recuperar o
máximo possível o Lucro
Bruto Unitário.
• Propaganda alta: convencer
o mercado dos méritos do
produto.
Penetração Seletiva
• Preço alto: recuperação
máxima do Lucro Bruto
Unitário.
• Propaganda baixa; manter
baixos os custos de
marketing.
Penetração Antecipada
•Preço baixo: ritmo mais
rápido de penetração.
•Propaganda alta: maior
Participação no mercado.
Perfil Reduzido
• Preço baixo: aceitação
rápida do produto pelo
mercado.
• Propaganda baixa: redução
nos custos de marketing;
maior lucro líquido.
PROPAGANDA
PREÇO
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
NA INTRODUÇÃO DO PRODUTO NO MERCADO

78. ESTRATÉGIAS DE MARKETING NO
CRESCIMENTO
 Melhorar a qualidade e acréscimo de novos aspectos e
modelos ao produto;
 Procura intensa de novos segmentos do mercado;
 Atenção a novos canais de distribuição - exposição
adicional para o produto;
 Propaganda de formação de consciência de produto
substituída por propaganda de convencimento e
aquisição;
 Atenção à época certa de reduzir preço para atrair mais
compradores;

79. ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA MATURIDADE
 Modificação de Mercado: procura de novos
mercados e segmentos que ainda não
experimentaram o produto; aumento do uso entre
os clientes atuais; reposicionamento de marca;
 Modificação de Produto: melhoria de qualidade
(novo e melhorado); melhoria de aspecto
(segurança, funcionalidade, etc.); melhoria de estilo
(embalagem, cor, textura, etc.);
 Modificação no Composto de Marketing: preço,
canais de distribuição, propaganda;

80. ESTRATÉGIAS DE MARKETING NO DECLÍNIO
 Identificação dos produtos fracos;
 Continuação;
 Concentração nos mercados e canais mais fortes;
 Exploração (redução drástica das despesas de
marketing);
 Decisão de abandono: vender ou transferir;
abandonar;

81. MATRIZ DE PRODUTOS BCG
?
Fluxo de caixa
modesto ou ±
Fluxo de caixa
modesto ou ±
Grande fluxo de
caixa negativo
Grande fluxo de
caixa positivo
?
Fluxo de caixa
modesto ou ±
Fluxo de caixa
modesto ou ±
Grande fluxo de
caixa negativo
Grande fluxo de
caixa positivo
Usodecaixa(taxadecrescimentodomercado)
Geração de caixa (participação relativa de mercado)
A
L
T
O
B
A
I
X
O
ALTA BAIXA

82. ANÁLISE DE PORTFÓLIO (BCG)
 Estrelas – são os líderes em seus mercados. Necessitam inputs
contínuos de dinheiro para manter suas altas taxas de crescimento;
 Vacas leiteiras – têm alto volume de vendas e baixos custos. Geram
mais dinheiro do que necessitam. O excesso de dinheiro é usado
para sustentar outras UEN;
 Pontos de interrogação – requerem grande quantidade de dinheiro
simplesmente para manter sua posição e aumentar seu market
share. O GP deve decidir se compensa investir dinheiro com vistas a
torná-los líderes ou se é mais conveniente retirá-los do portfólio;
 Cães de estimação ou abacaxis – podem prover dinheiro suficiente
para se sustentarem, mas não constituem fonte substancial de
fundos. Essa UEN estão sempre no processo de entrar em um
mercado particular ou de serem retirados dele. Sua posição é abaixo
da média;

83. PREÇO

84. PREÇO
 Valor atribuído a um produto ou serviço;
 Volume de dinheiro cobrado por um produto ou
serviço, ou a soma dos valores que os
consumidores trocam pelos benefícios
proporcionados pela posse ou uso de um produto
ou serviço;

85.  Lei da oferta e da procura: o equilíbrio econômico é
alcançado ao preço em que a quantidade ofertada
é igual à quantidade procurada;
 A teoria do preço baseia-se em três conceitos:
• Maximização do lucro
• Marginalidade
• Elasticidade
OFERTA
PROCURA
PONTO DE EQUILÍBRIO
PREÇO
QUANTIDADE
Po
Qo
TEORIA DO PREÇO

86. MAXIMIZAÇÃO DO LUCRO
 A teoria econômica pressupõe que um comprador
agirá de modo tal que maximize a utilidade
(capacidade de satisfazer necessidades) total que
obtém de todos os produtos que consome;

87. MARGINALIDADE
 A satisfação de cada necessidade requer certa
quantidade de um bem ou serviço.
Utilidade Marginal:
 Dada certa quantidade de um bem, corresponde à
utilidade extra adicionada pela sua última unidade;
 Este conceito baseia-se em que as necessidades
humanas admitem uma saturação gradual; à
medida que aumenta a quantidade dos bens, a
satisfação que estes proporcionam diminui.

88.  Serve para resolver problemas de decisão de preço,
quando a demanda e/ou custo são desconhecidos;
 Produtos de demanda elástica: são os que não são
indispensáveis à subsistência da população e são
geralmente utilizados pelos setores médios da
Sociedade. Uma elevação no preço causa diminuição
da demanda. Ex.: manteiga.
 Produtos de demanda inelástica: são os produtos
indispensáveis à população; alterações no preço
praticamente não afetam sua procura. Ex.: sal.
ELASTICIDADE

89. PONTO DE EQUILÍBRIO (BREAKEVEN POINT)
 O ponto de equilíbrio é aquele em que a receita
total da empresa se iguala ao seu custo total;
 Representa o volume exato de vendas em que uma
empresa nem ganha e nem perde muito dinheiro:
acima desse ponto, a empresa começa a
apresentar lucros; abaixo, sofre perdas;
 A análise do ponto de equilíbrio é utilizada para
estimar os lucros ou perdas aproximados que
ocorrerão nos vários níveis de produção;

90. AJUSTAMENTOS DE PREÇO
RELACIONADOS A PRODUTOS
 Leasing: contrato de arrendamento mercantil de
coisa móvel e que inclui cláusula dando opção de
compra ao arrendatário;
 Franchising: contrato em que o cedente permite ao
cedido o uso, sob certas condições, mediante certas
contrapartidas em dinheiro e por tempo determinado,
de uma marca ou prestígio comercial;
 Mudanças de especificações do produto: o
fabricante diminui o peso de certo produto para que
possa vendê-lo pelo mesmo preço que era vendido
em período anterior;

91. AJUSTAMENTOS DE PREÇO
RELACIONADOS À PROMOÇÃO
 Descontos simples sobre o preço básico;
 Descontos para pagamento à vista;
 Extensão do crédito;
 Desconto progressivo por quantidade
adquirida;
 Concessão de margem para propaganda,
do fabricante ao varejista;
 Cupons de troca;

92. AJUSTAMENTOS DE PREÇO
RELACIONADOS A CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
 Descontos comerciais
 Desconto não progressivo por quantidade (cobra
preço de carga completa, mesmo que os lotes não
completem a carga)
 FOB - quem compra responsabiliza-se pelo produto e
respectivas despesas de frete
 CIF - quem fabrica responsabiliza-se pelo produto e
respectivas despesas de frete
 Preços uniformes: único preço para todos os
compradores, independentemente de sua localização
 Redução sazonal: descontos em períodos de baixo
interesse de compra

93. COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
 Objetivo:
 Tornar pública a existência de um produto, serviço,
idéia, marca ou empresa e persuadir o público-alvo a
adquirir esse produto, serviço, idéia, marca ou
empresa;

94. VENDAS

95. O COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO
MERCADOLÓGICA
 Venda pessoal
 Promoção de Vendas e merchandising
 Propaganda
 Publicidade
 Comunicação dirigida
composto
promocional
EMISSOR RECEPTOR

96. PROMOÇÃO DE VENDAS
 É a comunicação persuasiva, o que significa que
que o comunicador dispõe a mensagem
propositadamente, com vistas a influenciar as
atitudes e o comportamento mental do receptor, de
maneira específica;

97. PROMOÇÃO DE VENDAS
 Deve ser regulada pela sociedade - o marketing
sério não pode admitir a promoção fraudulenta e
enganosa;
 Dentro desses limites, porém, a criatividade e a
imaginação devem e podem ser livremente
aplicadas a atividades de promoção usadas para
representar valores do produto;

98. ATIVIDADES DA PROMOÇÃO DE VENDAS
 Acentuar o desejo de compra;
 Melhorar o nível de rotação dos produtos no canal
de distribuição;
 Criar motivação para a força de vendas;
 Enfatizar determinado produto em confronto com
os concorrentes;

99. OBJETIVOS DA PROMOÇÃO
DE VENDAS QUANTO AO MERCADO
 Introduzir um produto novo
 Ampliar a demanda de um produto
 Evitar o declínio de um produto
 Introduzir alteração de um produto
 Facilitar e acelerar a transição entre marcas
 Combater ou redimensionar as alterações de preço
 Estimular a venda fora da época tradicional
 Provocar o interesse por produtos de baixa rotação
 Beneficiar, renovar ou identificar a imagem ou a marca
de um produto
 Dinamizar a rotação no local de venda
 Conquistar uma posição priovilegiada no local de venda
 Ajustar eficazmente um produto ao local de venda

100. OBJETIVOS DA PROMOÇÃO DE VENDAS
QUANTO À FORÇA DE VENDAS
 Criar motivações permanentes
 Obter informações sobre o mercado
 Obter atitudes favoráveis para a introdução
de novos produtos ou produtos alterados
 Conquistar interesse pelos produtos de
penetração mais difícil
 Despertar acuidade na distribuição do
material promocional

101. OBJETIVOS DA PROMOÇÃO DE VENDAS
QUANTO AOS INTERMEDIÁRIOS
 Intensificar a introdução de novos produtos
 Obter a fidelidade do intermediário
 Determinar alternativas nas políticas, fórmulas e condições de
vendas
 Estimular a colaboração
 Aumentar o índice da rotação do produto
 Eliminar as resistências ocasionadas por margens menores
ou por condições melhores oferecidas pela concorrência
 Aumentar a motivação do intermediário

102. OBJETIVOS DA PROMOÇÃO DE VENDAS
QUANTO AOS CONSUMIDORES
 Induzir os consumidores potenciais a experimentarem o produto
 Atrair novos consumidores, descobrindo novos comportamentos de
compra
 Obter a fidelidade de marca e estendê-la aos demais produtos da
empresa
 Fazer com que o consumidor prefira o produto não apenas por
motivos de qualidade e preço
 Movimentar o giro de demanda
 Ensinar os consumidores a usarem os produto de modo mais
conveniente
 Obter a venda casada de diversos produtos da empresa
 Enfatizar os temas e imagens publicitárias empregadas

103. COMUNICAÇÃO DIRIGIDA
(MARKETING DIRETO)
 Utilização planejada das técnicas de marketing,
considerando não apenas as vendas de produtos
via correio, mas também as vendas de serviços,
como, por exemplo, consórcios, convênios médicos
e até ações, desde que se utilizem de qualquer
mídia (e não somente a mala direta) para obter
uma resposta direta do consumidor

104. O MARKETING DIRETO COMO CANAL
ALTERNATIVO DE VENDA
 Oferece a comodidade do clientes não ter que ir ao
ponto de venda - a loja -, mas não o exclui nem
substitui;
 Nada impede que empresas que realizem vendas
por meio de lojas utilizem também o marketing
direto;
 Ele não é um canal exclusivo. É alternativo.

105. PONTOS A SEREM OBSERVADOS NUMA
CAMPANHA DE MARKETING DIRETO
 Planejamento operacional
 Estrutura de atendimento
 Aspectos fiscais
 Segurança e garantia para o cliente
 Recebimento dos pedidos
 Validade da campanha
 Tabulações estatísticas

106. PONTOS A SEREM OBSERVADOS NUMA
CAMPANHA DE MARKETING DIRETO
 Processamento
 Atualização de cadastros
 Emissão de documentos
 Expedição
 Embalagem
 Avisos de remessa
 Manuais do produto

107. PROPAGANDA
 Qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção
de idéias, produtos ou serviços, de caráter persuasivo, feita
através de veículos de comunicação, por um patrocinador
identificado, com a clara intenção de informar o público-alvo,
conquistar seu interesse e convencê-lo, assim, a adquirir um
produto ou serviço ou assumir idéias.
 O propósito da propaganda é aumentar as vendas e/ou lucros
de uma empresa, com base nos índices de vendas e/ou
lucros que seriam obtidos sem sua utilização. A propaganda
não cria vendas. É parte de um composto.
 Metas da propaganda: exposição do produto, atingimento de
um nível de conhecimento da mensagem por uma parte do
público, consecução de atitudes favoráveis ao produto e
atingimento de um certo volume de vendas.

108. PUBLICIDADE
 Caracterizada basicamente por atividades de
relações públicas diretamente relacionadas à
promoção de um produto ou serviço, envolvendo
investimento bem menor do que o da propaganda;

109. DIFERENÇAS PROPAGANDA X PUBLICIDADE
Propaganda Publicidade
“Propagare” (propagar,
divulgar, no sentido de
persuadir)
“Publicus” (tornar público)
Paga Custo zero
Planejada Eventual ou planejada
Decisão da organização Decisão da mídia
Informação, persuasão, reforço Informação
Assinada Não assinada
Controlada Relativamente controlada

110. PROPÓSITOS E METAS DA PROPAGANDA
 O propósito da propaganda é aumentar as vendas
e/ou lucros de uma empresa, com base nos índices
de vendas e/ou lucros que seriam obtidos sem sua
utilização;
 A propaganda não cria vendas. É parte de um
composto;
 Metas da propaganda:
 exposição do produto
 atingimento de um nível de conhecimento da
mensagem por uma parte do público
 consecução de atitudes favoráveis ao produto e
atingimento de um certo volume de vendas.

111. CONDIÇÕES IDEAIS PARA SE FAZER
PROPAGANDA
 Tendência favorável à procura primária
 Grande oportunidade para diferenciação de
produto
 Existência de qualidades ocultas no produto
 Existência de poderosos motivos emocionais para
a compra
 Disponibilidade de fundos suficientes para a
propaganda

112. TIPOS DE PROPAGANDA
PROPAGANDA
MERCADOLÓGICA
INSTITUCIONAL
DEMANDA PRIMÁRIA
CATEGORIA DE PRODUTO
DEMANDA SELETIVA
MARCA
PROPÓSITO COMERCIAL: EFICIÊNCIA
ORGANIZAÇÃO DE UMA EMPRESA,
EMPREGADOS E INSTALAÇÕES
RELAÇÕES PÚBLICAS: ESFORÇO DE
UMA EMPRESA EM SOLUCIONAR
PROBLEMAS DE UMA COMUNIDADE
INTERESSE PÚBLICO: A EMPRESA
ESTÁ SOLIDÁRIA COM A
COMUNIDADE NUM CERTO MOMENTO

113. ORÇAMENTO DE PROPAGANDA
 Descrição planificada da maneira pela qual serão
afetados os créditos destinados à propaganda,
durante certo período (em geral, um ano);
 Deve conter:
 Valores dos espaços pagos nas mídias
 Gastos técnicos (fotografias, ilustrações, impressão,
produção para rádio e tv, etc.)
 Despesas de administração (salários do pessoal
envolvido, aluguéis, etc.)
 Percentual da agência

114. DISTRIBUIÇÃO

115. DISTRIBUIÇÃO
 Deslocamento do produto do produtor até o
consumidor;
 Visa a colocação do produto à disposição do
consumo, de maneira rápida e eficiente, facilitando
a demanda, neutralizando a penetração da
concorrência e suprindo o fluxo de vendas;
 Exige um bom planejamento - somente com um
sistema de distribuição bem planejado e
cuidadosamente dirigido, os produtos são
valorizados em todos os pontos do caminho que
separa o produtor do consumidor;

116. A UTILIDADE DE TEMPO
 Quando colocar um produto no mercado?
 A distribuição contribui para o completamento do
ciclo de marketing, a fim de que um produto esteja
disponível de acordo com as necessidades e
desejos do consumidor, no momento certo.

117. A UTILIDADE DE LUGAR
 Um produto só tem valor para um cliente se estiver
à sua mão no momento certo e no lugar certo em
que sua necessidade se manifestar;
 Quanto maior a disponibilidade do produto, melhor
a satisfação das necessidades do cliente;

118. DISTRIBUIÇÃO FÍSICA
 Entregar os bens certos, aos clientes certos, na
ocasião e nos lugares em que eles desejarem;
 É responsável pela movimentação física e
estocagem do produto no caminho do produtor ao
consumidor;
 Se o produto não for encontrado no momento em
que o consumidor o procurar, logo desistirá de
comprá-lo ou o substituirá por outro que estiver
disponível;

119. OBJETIVOS DA DISTRIBUIÇÃO FÍSICA
 Quanto ao ciclo de pedidos:
 Desenvolvimento de um sistema que tenha condição de
entregar o produto dentro de um prazo determinado,
assumido desde o pedido de um cliente;
 Quanto à confiabilidade de entrega:
 Garantia de que um certo percentual de todas as
entregas será cumprido dentro de um tempo padrão
também estabelecido;
 Quanto aos níveis de estoque:
 Manutenção dos estoques acabados, em níveis tais
que permitam o cumprimento da maior parte possível
dos compromissos assumidos com o cliente;

120. OBJETIVOS DA DISTRIBUIÇÃO FÍSICA
 Quanto à exatidão no atendimento de pedidos:
 Exatidão na capacidade de cumprimento dos pedidos
do cliente;
 Quanto aos danos em trânsito:
 Garantia de que a mercadoria não sofrerá danos
quando em trânsito;

121. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
 Conjunto de instituições e relacionamentos,
devidamente ordenados, através dos quais os
produtos, direitos de uso, pagamentos e
informações, fluem do produtor para o consumidor,
envolvendo atualmente, quase todos eles,
intermediários que melhor satisfaçam os objetivos
da empresa;

122. COMO SELECIONAR UM CANAL DE
DISTRIBUIÇÃO
 Verificar e observar:
 As características do mercado, incluindo os hábitos de
consumo do cliente, a localização geográfica do canal e as
práticas que prevalecem na indústria
 A natureza do produto, considerando que cada produtos
tem suas características próprias, que podem exigir
sistemas de distribuição diferenciados
 A natureza da empresa, se ela tem seu próprio sistema
de distribuição, ou pretende contratar distribuidores
externos ou adotar ambos os sistemas
 O clima geral dos negócios, já que mudanças no
andamento destes, podem exigir alterações radicais no
esquema de distribuição adotado pela empresa

123. CICLO DO MARKETING DIGITAL
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