Intervento al RestartWine di Cagliari - 10 dicembre 2015. L'importanza dell'etichetta per una corretta strategia d'immagine per le aziende vinicole. Marketing esperienziale e storytelling

1. Relatore: Giovanni Murgia
CAGLIARI - 10 DICEMBRE 2015 - HOTEL REGINA MARGHERITA

2. COMUNICARE
IL VINO.1

3. LA
COMUNICAZIONE
DEL VINO.
Il prodotto vino, e sì un alimento, ma anche e soprattutto un prodotto
emozionale. In un bicchiere si mescolano emozioni, tradizione, valori,
storie, passione e territorio. Non è più sufficiente per le cantine fare un
buon prodotto, e venderlo ad un prezzo competitivo. Per generare vendite,
e quindi profitti infatti, il vino deve trasmettere “qualcosa” al potenziale
consumatore.
Da qui l’esigenza di comunicare con i consumatori e farsi conoscere meglio.

4. Il vino italiano è ricco di storia, tradizione e cultura.
Un patrimonio forse unico che però non si è riuscito a comunicare nel migliore dei modi. Date le particolarità di questo specifico
settore di mercato: alta frammentazione, grande concorrenza, appiattimento delle differenze reali, per il comparto del vino italiano
è indispensabile investire in comunicazione per aumentare la visibilità di brand e prodotti, fidelizzare i clienti, aumentare il business e
potersi rivolgere in modo competitivo ai diversi target identificati dai sempre più numerosi scenari di mercato.
COMMUNICATIONMIX
IL BRAND
l’insieme di valori e l’identità dell’azienda che
si posiziona sul mercato e nella mente delle
persone.
IL LOGO
la rappresentazione grafica del nome
dell’azienda, il suo segno di riconoscimento.
l’immagine coordinata
l’insieme di elementi visivi che identificano
un azienda e la rappresentano agli occhi
delle persone.
IL PACKAGING
Il mezzo attraverso il quale ci si mette in
relazione con il consumatore.
la cantina
intesa come luogo nel quale i valori e il
messaggio dell’azienda trovano il loro spazio
ideale.
la pubblicità
l’insieme di canali pubblicitari (offline e online)
attraverso i quali l’azienda veicola i suoi
messaggi.
il sito web
l’elemento principale attraverso il quale
l’azienda esprime la propria identità sul web.
i canali social
l’elemento di congiunzione, dialogo e
confronto con il proprio pubblico di
riferimento.
gli eventi
Degustazioni, fiere, eventi mondani sono tutte
buone occasioni per farsi conoscere.
le pubbliche relazioni
attività attraverso le quali l’azienda fa
parlare di se.
Elemento chiave della comunicazione contemporanea è la multicanalità.

5. IL PACKAGING.
“Il buon vino è come una bella donna, può indossare qualsiasi vestito
ed essere sempre affascinante. Ma con un abito di alta moda diventa
irresistibile”.

7. L’ETICHETTA.
Il vino si beve prima con gli occhi che con la bocca.

8. Come in pochi altri settori l’aspetto
del packaging nel mercato vinicolo
riveste grande importanza perché
ci si trova di fronte ad un settore
molto frammentato, con una
grandissima concorrenza e un
sostanziale appiattimento delle
differenze in termini di plus reali di
prodotto.Una etichetta ben
fatta non deve fornire
solo le informazioni
principali sul vino al
potenziale acquirente,
ma ha il compito di
imprimere nella mente del
consumatore il marchio,
e contribuire a stabilire
l’identità e la credibilità
del vino nel mercato.
L’ETICHETTA DEVE COMUNICARE
Ogni vino ha una propria identità, una propria storia ed un
territorio dal quale nasce. Valori intrinseci che l’etichetta deve
esser in grado di svelare e comunicare.
Non dimentichiamo che l’etichetta trasmette l’immagine del
produttore di vino, e quindi il marchio.
L’etichetta, per il ruolo che svolge, può essere considerata a tutti
gli effetti un importante strumento di comunicazione aziendale.
1.MERCATO DENSO E FRAMMENTATO + 2.PRODOTTI SIMILI O ASSIMILABILI +
3.CONSUMATORE MEDIO NON ESPERTO (IL 90%) + 4. SENSIBILITà AGLI ASPETTI VISUALI=
IMPORTANZA DEL DESIGN DELLE ETICHETTE
Per le aziende piccole e medio-piccole, senza grandi budget da
investire, il ruolo del buon design di etichetta e packaging in
generale sono ancora più importanti.
90%
è la percentuale di
consumatori non “esperti”
La massa dei consumatori non sono esperti e risulta
sensibile agli aspetti visivi e grafici di un vino come
elemento di scelta (a parità di conoscenza degli altri elementi)
Ormai il packaging è riconosciuto dal mercato come un elemento decisivo nel
processo di acquisto del consumatore.

9. COSA CI DICONO
LE RICERCHE
SUL PACKAGING?
La scelta di una bottiglia è fortemente condizionata dalla grafica
dell’etichetta. Molto meno dalle informazioni che la stessa etichetta
contiene.
Il consumatore è disposto a pagare di più per più estetica e la parte sinistra
di quest’ultima è osservata di più, come accade per il volto umano. Inoltre,
le fissazioni oculari sull’immagine grafica e il nome del vino costituiscono
più della metà del tempo di osservazione.

10. Fatti assaggiare due vini in blind test si è chiesto di stabilire
quanto avrebbero pagato per quei vini, lo scarto era minimo
nell’ordine del 5%. La stessa cosa è stata fatta con gli stessi
vini ma stavolta “vestiti”. Il risultato è stato sconcertante: i
consumatori sono disposti a pagare un 30% in più un vino che
ha un bel packaging rispetto a quello con un pack meno bello.
Uno studio diversi anni fa ha scoperto che quando la gente
pensa che stia bevendo una bottiglia a 20 euro, i centri del
piacere nel cervello sono più attivi rispetto a quando stanno
sorseggiando un vino 5 euro - anche quando in realtà i due vini
sono identici.
IL PACKAGING E LA QUALITà
IL PACKAGING E IL PREZZO
Numerose ricerche hanno dimostrato come l’etichetta di un vino sia capace di orientare le scelte d’acquisto, far percepire
la qualità del vino, definirne il prezzo ed esser un elemento di comunicazione e branding per l’azienda, un oggetto
portatore di senso e di valore per il prodotto, tramite comunicativo tra azienda e consumatore.
Alcune ricerche sui consumatori hanno dimostrato che lo
stesso vino, versato da bottiglie con etichette diverse, dà
diversi risultati. Migliore è l’etichetta, migliore sembra il gusto
del vino all’interno.
In un esperimento sono stati versati due vini identici da due
bottiglie diverse con etichette diverse: i risultati confermano
che le percezioni olfattive e gustative vengono influenzate
dalla preferenza di etichetta e che un vino apprezzato per il
suo aspetto esteriore viene apprezzato maggiormente anche
all’assaggio.
Diversi studi basati sull’analisi dei movimenti oculari (eye
tracking) hanno dimostrato che le preferenze espresse per i
vini coincidono con quanta attenzione si è data alla parte visiva
del vino prima dell’acquisto.
In una ricerca effettuata tra 500 consumatori sottoposti
all’assaggio di uno stesso vino prima in versione anonima
poi in versione “vestita” è emerso che la percezione qualità
complessiva cambiava del 50%.
IL PACKAGING E I SENSI
IL PACKAGING E LA DECISIONE D’ACQUISTO

11. Ma per essere
efficace come
deve essere un
etichetta?
Un’etichetta è il risultato di diverse considerazioni: il vino, l’azienda. il
territorio, gli obiettivi di marketing, il target di riferimento, il mercato, ecc.

12. In uno spazio limitato si dovranno condensare identità della cantina,
storia del vino e del territorio, esigenze dei consumatori, strategia
e autenticità in un disegno unico e sintetico che sappia attirare ed
emozionare il consumatore.
deve essere originale e
identitaria.
deve RACCONTARE UNA
STORIA
deve TRASMETTERE I
VALORI DELL’AZIENDA
deve avere uno stile
grafico curato ed
essenziale
In giro si vedono molte etichette tutte uguali, basta coprire il logo
dell’azienda e diventano intercambiabili tra di loro, tra azienda e azienda.
Ogni azienda, ogni vino deve avere una propria identità, forte e
riconoscibile anche ad “occhi chiusi”.
Ogni vino ha una propria identità, e soprattutto un proprio valore intrinseco
che deve essere svelato. Compito dell’etichetta è quindi quello di svelare e
rendere visibile al consumatore proprio quel valore nascosto.
Ogni vino ha una storia che nasce dal passato o ha radici più recenti, che
riguarda il territorio o l’azienda. Laddove non c’è ne fosse una la si può
sempre creare. Compito dell’etichetta è quella di contribuire a raccontarla.
Non dimentichiamo che l’etichetta trasmette l’immagine del produttore
di vino, e quindi il marchio. L’etichetta, per il ruolo che svolge, può essere
considerata a tutti gli effetti un importante strumento di comunicazione
aziendale e deve essere in grado di trasmettere i valori del brand.
Colori, simbologie, forme, illustrazioni e tipografia tutto deve concorrere a
veicolare lo stesso messaggio e gli stessi valori, tutto deve essere integrato
al brand, al tipo di vino, al consumatore e al mercato.

13. Identità Storia Valori Essenzialità

14. Anche la scelta del contenitore riveste un ruolo nel
progetto di packaging per il vino.
Scegliere una forma piuttosto che un’altra oltre
ad essere una specificità legata al tipo di vino
che deve contenere, contribuisce a veicolare un
messaggio ben definito: una bottiglia lunga e
stretta rappresenterà l’eleganza, una più tozza e
pesante ci farà percepire il vino come un vino di
grande qualità,.
Le bottiglie possono poi avere forme
personalizzate, ideate e realizzate apposta per un
determinato vino, oppure recare in rilievo il logo
dell’azienda o serigrafate o addirittura realizzate
con il colore che vogliamo.
Una tecnica permette di modificare il colore del
vetro attraverso un procedimento fisico cosi da
avere bottiglie bianche, verdi o rosse sulle quali poi
inserire la propria etichetta o realizzare grafiche in
serigrafia.
LA BOTTIGLIA

15. NOMEN
OMEN.
Dicevano il latini che il nome è un destino. Nomen Omen, o meglio: il nome
attribuito a una persona o a una cosa può “prevedere”, quasi determinare il
suo futuro. In un certo senso è vero.

16. Una ricerca di Wine Intelligence, condotta 900 consumatori
USA, ha dimostrato che un buon nome per un vino è in grado di
incrementare le vendite del 20% senza dover fare altro.
E se a un nome particolarmente riuscito si riesce ad abbinare
una etichetta di forte impatto emotivo, l’incremento dei risultati
commerciali può arrivare anche al 40%.
Ma la vera novità è la correlazione psicologica fra la semplicità
del nome del vino e la qualità attesa. In pratica tanto più un
nome è facile da pronunciare e familiare tanto maggiore è
l’aspettativa e ovviamente la propensione ad acquistarlo.
Inoltre dei ricercatori canadesi hanno scoperto che il nome del
vino influisce sulla valutazione gustativa.
Il nome di un vino deve essere preferibilmente:
• corto
• facile
• memorizzabile
• pertinente
• con una bella sonorità
• pronunciabile anche all’estero
La grafica invece deve essere semplice, riconoscibile, immediata,
essere sinergica con il nome e accattivante e soprattutto
deve consentire al cliente di poterla ricordare per poterla
successivamente riacquistare.
NON FATE COME LORO!

17. PACKAGING ALTERNATIVI

18. LO STORYTELLING
DEL VINO.
L’obiettivo del raccontare una storia non è persuadere qualcuno di
qualcosa che non è vero. Al contrario, è proprio convincere qualcuno di
qualcosa che è vero.

19. Raccontare una storia per tramandare di padre in figlio, di
generazione in generazione cultura e saperi. Da millenni l’uomo
utilizza le storie perché in loro c’è un potere archetipico che ci
aiuta ad immedesimarci, a viverle e ricordarle nel profondo.
Oggi, più che mai, le decisioni d’acquisto non avvengono più
solo in base alla qualità e al prezzo ma in base al messaggio
che il brand comunica e attraverso cui è in grado di distinguersi.
Siamo in un’era in cui la marca deve mettere in atto una
comunicazione persuasiva e intelligente, questo è un dato di
fatto.
Diversi studi evidenziano le potenzialità dello storytelling nel
marketing grazie anche alle possibilità offerte dai nuovi media
digitali.
Studi psicologici hanno dimostrato, infatti, che siamo
molto più propensi a recepire informazioni per poi creare
un legame emotivo con le persone se queste ci vengono
raccontate attraverso le storie.
RACCONTARE PER
COINVOLGERE

20. “Come si fa a raccontare una storia che renda il mio Cannonau da
10 euro diverso dal suo Cannonau da 10 euro?”
Anche se ogni azienda vinicola crede di avere qualcosa di unico nell’offerta di prodotti, il mercato è
estremamente competitivo e propone una vasta gamma di possibilità.
Se questo si unisce alla natura incoerente dei consumatori che, pur rimanendo fedeli ad alcune
marche, sono alla continua ricerca di novità, capiamo bene come per le cantine sia diventato
estremamente complesso prendere decisioni sulle strategie di marketing.
Che cosa si può fare quindi oggi per differenziarsi rispetto ai propri competitor e farsi riconoscere in
questo settore così complesso? Uno storytelling efficace può essere la soluzione.

21. Ovviamente non esiste una ricetta precisa e che vada bene per tutte le cantine.
Ogni azienda, ogni vino vanno raccontati in base alla loro storia e alla loro identità.
Per avviare un percorso di stroytelling è necessario innanzitutto:
Capire chi siete.
Siate fedeli a voi stessi e siate onesti sull’identità del vostro brand. È da lì che potete iniziare a raccontare.
Ripercorrete le origini della vostra cantina: perché la mia cantina esiste? Come è nata? Che cosa
rappresenta? Le risposte vi aiuteranno a definire i punti fermi del vostro brand e a stabilire la strategia di
content marketing
Scoprite i vostri punti di forza rispetto agli altri.
Tutti gli elementi di differenziazione sono nel vostro marchio. Attaccatevi a quelli
Pensate ai dettagli che vi caratterizzano e vi rendono diversi, unici e speciali e fate ruotare la vostra
comunicazione attorno ad essi.
Costruite storie con punti di tensione e di conflitto.
È necessario cercare punti di tensione e di conflitto, quindi collegare il vostro marchio alla risoluzione.
Esistono diversi metodi narrativi: come potete collegare il vostro marchio ad uno di questi? Tutti gli
archetipi di una storia sono fondati su 3 elementi principali: il protagonista, l’obiettivo e gli ostacoli. In
una storia c’è sempre un conflitto o una lotta, una perdita, un successo, una trasformazione. Quindi, se
pensate al vostro marchio come ad un protagonista di una storia, chiedetevi “Che cosa sta cercando di
raggiungere?”.
Mantenete vivo l’interesse.
Dovete chiedervi sia qual è la verità senza tempo sul vostro marchio sia qual è l’espressione attuale di quella verità.
Come potete innovarvi senza alienare i vostri clienti già acquisiti? Per ottenere la risposta, tornate ai
fondamentali, conducete ricerche qualitative e quantitative per capire cosa collega i consumatori al
vostro prodotto o cantina.
Affinate la vostra voce di continuo.
C’è la tendenza ad analizzare troppo ma alla fine siamo solo noi! Solo un sacco di persone che parlano di qualcosa che
amano.
Provate a identificare la voce del marchio. Chiedetevi sempre come potete rivolgervi al vostro
consumatore diversamente, come potete ringraziarlo o salutarlo in un modo nuovo, più efficace.
Trovate quella voce e scoprite come mantenere tutte le comunicazioni “umane”, colloquiali, cercando di
essere leggeri.
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22. Qual è il miglior approccio per raccontare la propria storia?
Esistono almeno due approcci di storytelling diversi utilizzati nell’industria del vino:
∙ uno volto a costruire l’immagine della propria cantina puntando sul racconto della propria storia;
∙ uno che si basa sulle esperienze uniche e personali dei propri clienti durante la visita in cantina o la degustazione del
prodotto (approccio co-creativo).
Il primo racconta una storia ai consumatori mentre il secondo motiva i consumatori a crearsi ricordi ed esperienze proprie in
modo da scrivere il proprio racconto.
Se raccontare una storia è la strategia scelta, la storia deve
essere coerente, autentica, irresistibile e unica.
Questo tipo di approccio richiede una strategia di marketing più
integrata sui diversi canali e generalmente meglio si allinea alle
esigenze e alle risorse delle cantine più grandi.
Alcune delle quali possono vantare storie centenarie, tradizioni e
legami con accadimenti significativi.
Pensate, ad esempio in Sardegna, a Sella&Mosca o alle cantine
storiche della Toscana.
La mia storia La nostra storia
Se, invece, la strategia scelta è quella della “co-creazione”,
gli investimenti devono essere concentrati nella creazione
di un particolare esperienza, che deve essere unica e che il
cliente fisserà nella propria memoria.
Un approccio co-creativo attira clienti e consente loro di
interiorizzare la propria esperienza di marca, diventandone
anche gli ambasciatori. Questo approccio potrebbe essere
più appropriato per realtà più piccole perché può essere
messo in atto con risorse più limitate in quanto sono i
consumatori stessi a diventare parte della strategia di
marketing (le loro esperienze personali saranno veicolate
attraverso i social media raggiungendo molto rapidamente
altre persone).

23. IL MARKETING
ESPERENZIALE.
Fagli bere il tuo vino e lo ricorderanno, faglielo vivere e non lo scorderanno.
Il marketing esperienziale crea valore grazie alle esperienze di consumo che
le aziende fanno vivere ai propri clienti.
In un mercato sempre più saturo, in cui i prodotti sono sempre più simili e in
cui il consumatore è sempre più evoluto e meno fedele alla marca, le aziende
hanno la necessità di spostare l’attenzione del consumatore su altri elementi,
come l’esperienza di consumo.
In quest’ottica le aziende diventano “fornitori” di emozioni ed esperienze.

24. L’ENOTURISMO.
Abbiamo visto come per intercettare i nuovi consumatori di vino sia
necessario offrire loro molto più che il solo prodotto: bisogna coinvolgerli,
incuriosirli, emozionarli, in una parola offrire un’esperienza di consumo a
tutto tondo.
La parola chiave è quindi ESPERIENZIALITÀ.
Non ti vendo solo il prodotto, ma anche l’esperienza che ne deriva.
In un mercato sempre più evoluto in cui il consumatore è sempre più
infedele, le aziende diventano fornitrici di emozioni ed esperienze.

25. Una cantina, o meglio una winery, per slegarci dal significato
nostrano che sa troppo di luogo “nascosto”, al contrario
deve aprirsi verso l’esterno ed essere non è solo un luogo
di produzione ma anche di comunicazione, di vendita e di
accoglienza (visite e degustazioni, ristorazione, foresteria)
con attività legate all’enoturismo che assumono dimensioni
sempre più significative anche sotto il profilo economico per il
produttore di vino.
L’esigenza degli ultimi anni e del futuro è quella di comunicare
sempre più al consumatore che alla filiera. “Se il consumatore
arriva al ristorante e quando apre la carta dei vini e riconosce il
marchio diventa tutto più facile anche per la forza vendita”.
Portare le persone in cantina e coinvolgerle in degustazioni,
eventi e visite guidate permette di farle entrare nel vostro
mondo e li invita a farne parte.
Viaggiare per scoprire il buon vino: perché no?
Questo è uno dei settori più importanti per il turismo in Italia,
ma ha bisogno dell’esperienza, dell’impegno, della fantasia dei
produttori di vino.
L’Italia è il paese del turismo. Ogni anno arrivano milioni di turisti
che spendono cifre faraoniche.
In altre parole, le persone viaggiano per scoprire nuovi vini:
viaggiano per visitare cantine, per gustare nettari nuovi, per
passeggiare tra le stradine dei borghi rurali e, di tanto in tanto,
fermarsi in un’osteria per assaggiare il vino prodotto in paese.
4mld
IL GIRO D’AFFARI
+25%VISITATORI SUL 2014
3mil
VISITATORI 2015
240mila
VISITATORI IN VENDEMMIA
L’ENOTURISMO
IN CIFRE

26. Facilita gli
spostamenti
Fai sinergie
col territorio
Non solo vino Pensa a tutti
Di solito le degustazioni vengono
fatte in cantina per far assaggiare
agli ospiti il miglior vino, e per
ricreare le atmosfere dei luoghi
che hanno accompagnato la
trasformazione dell’uva. Ma c’è
un problema: spesso le cantine
si trovano in luoghi difficili da
raggiungere.
Difficile trovare il turista che si
sposta solo per scoprire nuovi vini.
C’è una buona fetta di wine traveller
ortodossi, ma la maggior parte dei
viaggiatori vuole unire esperienze
diverse.
Crea dei tour che comprendano la
visita nelle cantine, gite legate alla
natura o alla cultura, passeggiate nei
luoghi più interessanti.
Piatti tipici, salumi, formaggi.
Il mondo del vino si lega a quello
della buona tavola, e se vuoi dare
forza al tuo programma enoturistico
devi curare la gastronomia. Tutto
dipende dal territorio. La soluzione
ideale: unire vino, gastronomia ed
esperienza di viaggio. Questo è
enoturismo.
Crea dei pacchetti, delle occasioni
di viaggio per gruppi ma anche
per coppie. E cerca di sfruttare
le occasioni giuste per invogliare
gli spostamenti: ad esempio puoi
tenere traccia dei vari ponti e delle
festività per organizzare in anticipo
le offerte della cantina.
In questo caso può essere utile
creare un circuito virtuoso con
alberghi, agriturismo e B&B.
Basta creare la giusta esperienza di viaggio per i wine traveller:
qualche consiglio per incentivare il turismo legato al buon vino locale.

27. La vendemmia delle cantine sarde vissuta attraverso le immagini.
Le emozioni e le sensazioni di un momento in cui tutto prende forma e si trasforma
raccontate dalle foto degli utenti su Instagram.
Un progetto di storytelling visuale che ha coinvolto 4 realtà vitivinicole sarde,
largamente partecipata da wine lovers e instagramers sardi.

28. IL PROGETTO
UVAVIVA
UvaViva è il primo progetto di promozione delle cantine sui
social media, unico perchè:
• ha aggregato diverse aziende in un unica iniziativa
• ha voluto valorizzare la vendemmia
• ha coinvolto diverse community Instagram della Sardegna
(Igers Sardegna, Loves Sardegna, IG Sardinia)
• l’hashtag #uvavivasardegna ha raccontato i vari momenti
della vendemmia in tutto il web
• ha portato alla visibilità di oltre 100.000 followers il nome e
il brand delle cantine.
• ha creato un unico racconto che ha unito e valorizzato il
lavoro di diverse cantine sarde

29. IL PROGETTO
UVAVIVA IN CIFRE
4
cantine aderenti
1sito web dedicato
3Instagram community sarde
coinvolte (con circa 65.000
followers)
+ 100
iscritti agli eventi
90
partecipanti totali nei 4 eventi
+800foto postate su Instagram
100.000follower potenziali che hanno
visualizzato le foto (senza contare quelli generati
dall’uso degli hashtag tematici #wine, #winelovers, #sommeliers,
#vendemmia2015)
+50.000
like alle foto su Instagram
+ 100post su Facebook
4video degli eventi
+4000visualizzazioni dei video
su Facebook
+ 50ARTICOLI SU TESTATE
GIONALISTICHE, BLOG, SITI WEB
REGIONALI E NAZIONALI

30. 1
Siate rilevanti
2
Definite e seguite sempre i vostri valori aziendali
3
Siate autentici, fate della vostra storia una storia unica
4
Siate coerenti nel messaggio che date in ogni ambito
5
Cercate l’innovazione anche nella tradizione
Il vino è un grande prodotto che voi produttori fate con passione e
impegno e che piace a tantissima gente in tutto il mondo.
Si tratta solo di renderlo visibile al mercato, nei modi e nei tempi
giusti. In poche parole di comunicarlo, comunicarlo, e ancora
comunicarlo come meglio e più potete. Off-line e on-line.