3. Direttore creativo, fondatore e
partner di Enfants Terribles,
una delle più originali e
irriverenti agenzie indipendenti
italiane.
Dal 2005 mi occupo anche di
digital non conventional tramite
la divisione ebolaindustries,
MIZIO leader nel virale in Italia
RATTI (progetti per Procter&Gamble,
Nike, Sony, Barilla, Calvin
Klein, Xbox…).
Docente di copywriting presso
l’Accademia di Comunicazione di
Milano.
Tengo uno dei blog più seguiti
dai creativi pubblicitari
italiani: www.mizioblog.com.
5. Di come l’utente sia diventato
così importante e partecipe da
veicolare lui stesso i contenuti
L’ULTIMO e determinare il successo di una
MEDIA: IL comunicazione.
NAVIGATORE.
Di come questa evoluzione abbia
cambiato il modo di fare
creatività.
6. All’inizio era il Verbo.
Il Frutto della Conoscenza.
L’Epoca dell’Intrattenimento.
Il Periodo d’Oro del Virale.
L’Avvento dei Social Network.
The Next Thing.
8. Prima dell’avvento del web
il creativo aveva vita facile:
le sue preoccupazioni finivano
con la messa in onda dello
spot o la consegna degli
esecutivi per la stampa.
ALL’INIZIO La comunicazione era
difficilmente misurabile, se
ERA
non qualche mese dopo tramite
IL VERBO. i dati di sell in, ma
l’efficacia di una campagna
non era mai certa.
Quante volte avrete sentito
dire: “non è andata come ci
aspettavamo, ma non sappiamo
se ciò sia dovuto alla
campagna, al prezzo troppo
alto o alla distribuzione
insufficiente…”
9. Il creativo aveva un dogma:
L’IMPATTO E L’ORIGINALITA’
FANNO VENDERE.
Il cliente ne aveva un altro:
LA SOVRAESPOSIZIONE DEL
ALL’INIZIO PRODOTTO FA VENDERE.
ERA
IL VERBO. Nessuno poteva dimostrare con
certezza la sua tesi.
Su una cosa entrambi erano
d’accordo: sull’efficacia del
cosiddetto tormentone.
E il tormentone, in fondo, non
era altro che l’antesignano
del virale.
10. FIAT – COGLI L’ATTIMO
www.youtube.com/watch?v=ln7FxQqTv0c
11. MAXIBON – TWO GUST…
http://www.youtube.com/watch?v=fKHbscGAy98
13. Con l’avvento di internet il
consumatore scopre di essere
più libero: si trasforma in
navigatore.
IL FRUTTO
Il passaparola comincia a
DELLA correre in rete: da tormentone
CONOSCENZA. si trasforma in virale.
All’inizio gli strumenti per
generare Buzz erano primitivi:
mail e mailing list.
14. HOTMAIL (1997)
Hotmail è il primo caso di
virale in assoluto.
Hotmail ha lanciato il suo
servizio distribuendo caselle
di posta elettronica gratis.
Si è limitata ad aggiungere un
tag alla fine di ogni mail:
“Get your private, free email
at…”
Gli utilizzatori di Hotmail
hanno fatto così da veicolo
promozionale presso la rete di
conoscenti.
15. STRESS MAN AT OFFICE (1999)
http://www.youtube.com/watch?v=hBzHTNzjN1E
16. Anche le campagne
pubblicitarie cominciano a
diventare virali.
Spot che incontrano il
IL FRUTTO gradimento del pubblico in tv
DELLA ottengono poi un incredibile
CONOSCENZA. successo in rete.
Grazie al passaparola, e
sempre tramite il primitivo
meccanismo della segnalazione
tramite mail.
18. La crescita di internet è così
veloce, e la risposta del
pubblico così entusiasta, che
i creativi iniziano a
IL FRUTTO sviluppare contenuti video
DELLA esclusivamente per la rete.
CONOSCENZA.
Il trattamento utilizzato è
quello real: l’intenzione è
mimetizzare il contenuto
pubblicitario, far sembrare i
video come spezzoni rubati
alla real life.
19. JOHN WEST SALMON (2000)
http://www.youtube.com/watch?v=CVS1UfCfxlU
23. Nel 2006 il Time dedica la
copertina dell’anno al
navigatore.
L’EPOCA
DELL’INTRAT
TENIMENTO
24. Si inizia a parlare di web 2.0:
i navigatori non vogliono più
limitarsi a guardare i
contenuti, vogliono interagire.
Precursori di questo approccio
sono i blog, ma nascono presto
L’EPOCA un numero infinito di micro-
DELL’INTRAT siti brandizzati usati per
TENIMENTO lanciare campagne specifiche.
Sia i creativi sia gli uomini
di marketing sono convinti che
la priorità sia quella di
intrattenere (entrambi temono
infatti l’effetto super-zapping
del web).
E’ l’epoca Carosello del web.
25. SUBSERVIENT CHICKEN (2004)
In contemporanea al lancio
della campagna per Burger King
(Crispin Porter + Bogusky),
The Barbarian Group sviluppa
un micro-sito interattivo.
L’EPOCA
DELL’INTRAT Un uomo dentro un costume da
TENIMENTO pollo compie azioni pre-
registrate a seconda
dell’input dato dal
navigatore.
Subservient Chicken è
considerato il precursore
dell’ultimo virale di
successo: Tipp-Experience
(http://www.youtube.com/user/
tippexperience).
27. Partono i primi progetti di
UGC (User Generated Content).
L’EPOCA I navigatori sono così
DELL’INTRAT affascinati dalla novità della
TENIMENTO rete, e così avidi di
contenuti d’intrattenimento,
che sono disposti a interagire
e giocare consapevolmente con
il brand.
28. SAVEYOUREARS (2006)
Per il rilancio di Walkman,
Sony mette on line
saveyourears, un microsito
dedicato alla community degli
stonati (concept: salvati le
orecchie con Sony walkman).
L’EPOCA
DELL’INTRAT E’ il primo esempio di UCG in
TENIMENTO Italia.
Dopo soli 4 mesi il progetto
genera 1.082.301 visioni dei
video (92% in Italia), 223% di
viral spread (110 siti
contagiati), e un’altissima
interazione nel micro-sito:
80.639 voti, 35.179 invii,
4266 commenti, 148 upload.
31. Con l’arrivo della banda larga
esplode il fenomeno video su
internet i video portali si
moltiplicano.
IL PERIODO La comunicazione online si
D’ORO concentra sempre più sui video
DEL VIRALE. virali (il successo di YouTube
sembra inarrestabile).
La creatività si focalizza su
contenuti di grande impatto
che possano stupire il
navigatore.
33. I brand iniziano a investire
IL PERIODO seriamente nei video virali
mettendo in piedi produzioni
D’ORO
importanti: i viral cominciano
DEL VIRALE. ad assomigliare agli spot.
34. THE BIG BEER AD (2006)
http://www.youtube.com/watch?v=eH3GH7Pn_eA
35. Tali investimenti richiedono
certezza di ritorni. Si inizia
a parlare di ROI anche per il
viral.
IL PERIODO Caricare un video su YouTube
non garantisce il successo:
D’ORO oggi vengono caricati più di
DEL VIRALE. 150.000 video al giorno, più
di 24 ore di contenuti ogni
minuto e meno dell’1% dei
video su YouTube ottiene più
di 5.000 visioni in 12 mesi.
Nascono e crescono società di
seeding, e cioè specializzate
nella diffusione di contenuti
su internet.
37. La maturità acquisita dai
creativi nell’utilizzare il
web, e le nuove tecniche di
diffusione dei contenuti come
il seeding, fanno nascere i
primi grandi successi
IL PERIODO commerciali.
D’ORO
DEL VIRALE. La consacrazione del viral è
del 2007: per la prima volta
un film nato per il web vince
il Grand Prix per i Film al
Festival di Cannes. Il suo
concetto è talmente forte che
cambia il posizionamento di un
brand storico.
40. La radio ha impiegato 60 anni
per raggiungere 50 milioni di
utenti, Facebook ha impiegato
8 mesi per raggiungerne 100
milioni. Oggi conta più di 550
L’AVVENTO milioni di utenti.
DEI SOCIAL
NETWORK. La crescita di Facebook è
stata fulminea e sta
trascinando quella di tutti
altri social network.
41. Avendo raggiunto una massa
critica importante, le aziende
si stanno interessando sempre
più a Facebook.
L’AVVENTO
DEI SOCIAL Le FanPage dei brand stanno
NETWORK. nascendo sempre più numerose e
soppiantando i corporate blog.
Oggi si valuta che per un
brand un fan su Facebook valga
in media 136,38$ (per Nike
209,53).
43. Non si cerca più di
intrattenere i navigatori
quanto di dar loro contenuti.
L’AVVENTO La creatività si sforza di
DEI SOCIAL trovare nuovi mezzi e
applicazioni per sfruttare i
NETWORK.
social network, perché alla
fine sono i navigatori che
decretano l’esposizione e il
successo della campagna
condividendo i contenuti.
I NAVIGATORI SONO L’ULTIMO
MEDIA.
46. Con 550 milioni di utenti
Facebook è diventato un mondo
alternativo al web, ma al
contrario del primo è un
L’AVVENTO sistema chiuso e limitato per
DEI SOCIAL la creatività mentre è sempre
più utilizzato come media
NETWORK.
(sharing dei contenuti).
Oggi il viral è in piena fase
discendente: stanno diminuendo
i video viral puri, stanno
aumentando i commercial che
vengono veicolati come viral.
47. T MOBILE DANCE (2009)
Il video virale puro che si posiziona più in alto
nelle classifiche è T MOBILE DANCE, 28° tra i più
visti in UK (22.955.712 visioni dal 16.01.09).
http://www.youtube.com/watch?v=idLG6jh23yE
48. NIKE WRITE THE FUTURE (2010).
Prima della messa in onda in
tv, Nike ha lanciato il suo
ultimo commercial su Facebook.
L’AVVENTO
DEI SOCIAL A fronte di un investimento di
un paio milioni di dollari
NETWORK.
sulle ads di Facebook, il
video è stato visto e
commentato più di 9 milioni di
volte.
In un solo weekend la Fanpage
di Nike ha duplicato i suoi
fan.
49. NIKE WRITE THE FUTURE (2010)
http://www.youtube.com/watch?v=idLG6jh23yE
51. THE
NEXT
THING
http://www.wired.com/magazine/2010/08/ff_webrip/all/1
52. In un recente articolo di
Wired, Chris Andersson e
Michael Wolff scrivono che il
Web è morto.
Naturalmente fanno distinzione
fra web (navigazione con il
browser) e net. Affermano che
THE la rivoluzione digitale non
NEXT finirà con il web.
THING
Si rifanno anche a una
proiezione di Morgan Stanley,
secondo cui entro 5 anni
coloro che accederanno a
internet attraverso gli
smartphone supereranno quelli
che lo navigano dal computer.
E se il futuro è delle apps,
come pensano loro, come lo
affronteranno i pubblicitari?
53. Dichiarare che il web sia
morto potrebbe sembrare una
provocazione, ma una cosa è
certa: chi crede che il futuro
sia dei micro-siti, dell’UCG,
dei video virali o delle
Fanpage su Facebook non è
proiettato verso il futuro,
bensì sta guardando il
THE passato.
NEXT
THING I mutamenti avvengono così
rapidamente che bisogna avere
l’intelligenza, la curiosità e
la visione per interpretare il
prossimo fenomeno su internet.
Solo così potremo recuperare
credibilità come consulenti
(intuire i cambamenti prima
delle aziende).
Solo così non diventerete
DEAD AD-MEN WALKING.
