Libro blanco de los viajes sociales. Idea de minube.com, con el patrocinio de BetyByte y Segittur, el apoyo de Turismo.as y la colaboración de Hosteltur, Yorokobu e Interactiva Digital.

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Libro blanco
de los
viajes sociales
Cómo Internet y el protagonismo de los viajeros
han revolucionado el sector turístico.
patrocinado por
colaboran
revista de la comunicación
y el marketing digita l

3. Índice
Introducción
Una idea, muchas mentes para llevarla a cabo
Sobre minube.com y los viajeros que nos acompañan
Parte I
Conociendo al nuevo viajero
Del pan para todos a ¿cómo te llamas?
No es importante dónde, sino cómo y por qué
Parte I I
¿Qué hacemos en Internet?
Seis pasos que ahora se dan de 2.0 en 2.0
Identificar las buenas conversaciones.
El poder de las recomendaciones reales
Parte I I I
Cambios en la Industria: Qué hacer y cómo
Cómo se adapta la industria turística a los viajeros sociales.
Un cambio de negocio
Marketing experiencial: cómo promocionarse en la nueva era
de los viajes sociales
Parte IV
Nuevos medios para nuevos tiempos
Los nuevos medios para difundir contenidos turísticos
Formas de proyectar valores y experiencias
Los destinos se alían con los nuevos prescriptores
No se lo digas a mi madre: me he hecho bloguera y tengo Twitter
Movilidad para vivir intensamente el viaje: informarse, decidir, compartir
Parte V
Experiencias reales
Agradecimientos y colaboradores

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Libro blanco de los viajes sociales Introducción

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Introducción.
Una idea, muchas mentes para llevarla a cabo.
Sabemos de la importancia de trabajar El Libro Blanco de los Viajes Sociales
juntos en el estudio de las tendencias de bien puede ser considerado un “Libro
los viajeros en Internet. Cada día, gracias Abierto 2.0”, donde sus páginas se
a la colaboración entre instituciones, completan cada día con más y más
empresas y los propios viajeros, apren- profesionales, que dan su visión de forma
demos un poco más sobre ellos y sobre colaborativa sobre cómo sentar las
el sector. Y eso nos permite dinamizar bases del Nuevo Turismo. Aquél que está
la comunicación entre unos y otros siendo modelado a partir de la costilla del
para crear unas políticas empresariales, viejo sector y que recibe el aliento de In-
comerciales y de servicio más innova- ternet como nueva base para crecer. A lo
doras y productivas, pero sobre todo largo de las próximas páginas, y gracias
más humanas. Este diálogo nos facilita a la participación de muchos profesio-
mejorar la experiencia de los viajeros a la nales que se han prestado a colaborar
hora de inspirarse, de planificar, de vivir con nosotros, vamos a analizar aspectos
y de compartir sus viajes. Porque al fin y cómo la tipología de viajeros en el siglo
al cabo, el objetivo de todos nosotros es XXI, las motivaciones que les mueven
hacer que las personas viajen, descu- en la gestión de sus desplazamientos o
bran nuevos lugares y vivan en ellos la la forma en que las empresas adaptan
experiencia de su vida. Nos debemos a su marketing y su forma de relacionar-
las personas y por eso este Libro Blanco se con ellos. Pero no sólo eso, además,
está realizado para ellos. queremos analizar cómo ha influido
Internet en el ciclo actual del viaje, qué
papel desempeña el móvil como canal de
El diálogo nos ayuda a mejorar comunicación, información y de servicio,
la experiencia de los viajeros o hacia dónde se ha trasladado el papel
a la hora de inspirarse, de de los prescriptores de viajes.
planificar, de vivir y de
Sin duda se trata de una temática muy
compartir sus viajes. Porque al
amplia que abordaremos con la pre-
fin y al cabo nuestro objetivo es
caución de abrir interrogantes más que
que descubran nuevos lugares pretender cerrarlos, en tanto que el
y vivan en ellos la experiencia propio sector vive expectante de los re-
de su vida. sultados que generen a medio plazo las

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Vamos a analizar el ADN del de tabletas electrónicas, smartphones y
viajero y a conversar sobre qué mini ordenadores que sustituyen cada
le motiva a viajar y compartir, y vez más a los planos en formato sábana.
sobre todo, a ver el impacto de Nuevos medios, nuevos canales y sobre
todo, un viajero que se está definiendo
Internet en el comportamiento
a sí mismo a partir de nuevos hábitos
de este nuevo viajero.
de consumo que les han sobrevenido
gracias a Internet. Es la nueva era social
estrategias digitales emprendidas hace de los viajes.
relativamente poco. No olvidemos que
apenas 10 años atrás Internet era aún ¿Y cómo está reaccionando la Industria?
incipiente en nuestras vidas, con menos Administraciones y empresas dan su
de 2.000.000 de usuarios únicos en visión sobre cómo tomar este tren y des-
España, frente a los 25 millones actuales. plazarse en el nuevo vagón digital donde
Las viejas ciudades históricas se man- ahora el público, las personas, no son sus
tienen en pie, pero ahora albergan en clientes, sino sus compañeros de viaje
sus caminos nuevos viajeros cargados con nombre y apellidos. Comenzamos.
Sobre minube.com
y los viajeros que nos acompañan.
Hace poco más de tres años, a “nuestras olas” que en forma de nube
minube.com era tan sólo una idea. nos han llevado de un sitio a otro.
Sabíamos dónde queríamos llegar, cómo
queríamos hacerlo, con quiénes, y sólo Hemos querido aportar con este Libro
necesitábamos un poco de impulso para Blanco algo que nos ha caracterizado
empezar a mover las velas. Hoy somos lo desde el principio, la conversación. Y
que queríamos: una web social de viajes, lo hacemos acompañados de muchos
hecha desde la visión del viajero, por su profesionales a los que admiramos
inspiración, por su experiencia única. Y lo y seguimos, y a los que nos hubiera
conseguimos cada día gracias a un equi- gustado añadir muchos otros que por
po de personas que se ha mantenido fiel la vida loca en la que estamos no han
a esos valores, donde aportan tanto los podido poner su firma, pero con los
compañeros de oficina como cada uno que seguro contaremos para seguir
de los viajeros que hemos conocido y aportando en sucesivas hojas virtuales
que nos han ayudado a seguir remando. más y más información y comentarios
Y sobre todo, a nuestra base, los viajeros, a este proyecto.

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Y desde ya lanzamos un fuerte abrazo y sería posible avanzar. Con ellos, es un
nuestro agradecimiento a los colabora- placer seguir viajando.
dores de este Libro Blanco. Sin ellos no
Oscar Carrión Juan Guerrero Isaac Vidal
Felipe Romero Eloy Ybáñez Alfredo Rivela
Javier Blanco Juan Otero Enrique Dans
Fabián González Juan Luis Polo Sindo Varela
Juan Sobejano Jimmy Pons Iván Burgos
Joseba Cortazar Chris Pomeroy Joantxo Llantada
Carlos Sánchez María Martínez María Victoria Rodriguez
Carlos Barrabés Beatriz Garrido Nellie Huang
Y todo el equipo de minube.com, la gran Jorge, Munix, Juan Carlos, Joan, José, Pa-
familia de la nube verde: Rocío, Sonia, Fany, blo, Juan Pablo, Eduardo, Guillermo, David,
Francisco, Gonzalo, Alex, Iván, Javi, Iñaki, Ciro, Pedro y muchos amigos más.
Gracias a todos por hacer de este viaje algo tan especial.
Raúl Jiménez
CEO de minube.com

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Libro blanco de los viajes sociales Parte I

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Parte I
Conociendo
al nuevo viajero.
Del pan para todos al ¿cómo te llamas?
“O cambias, o lentamente desapareces”. ante una fiesta callejera, o desinhibirse en-
Esta máxima, expresada por Oscar Ca- tre cantos de una tribu africana. Y tirando
rrión, experto en Dirección de Empresas hasta el extremo de ese hilo tenemos al
de Hostelería, es un sentimiento presen- viajero como unidad universal de medi-
te en la mente de muchos directivos y da. “Las necesidades básicas de este consu-
empresarios de compañías del sector midor son el deseo de individualización y la
turístico, aunque por extensión, se podría puesta en común de esas experiencias con
aplicar a todas las actividades econó- otros viajeros como él”, sentencia Felipe
micas. Y es que lejos de una postura Romero, CEO de The Cocktail Analysis.
inmovilista, el día a día nos muestra que Esto no es algo nuevo, en efecto, pero sí el
algo cambia a nuestro alrededor. hecho de que ahora venga acompañado
A veces es de forma drástica, revolucio- En el sector turístico o cambias
naria, pero otras es un movimiento casi o desapareces lentamente.
imperceptible que como una resaca en A veces es un movimiento
el mar nos puede alejar poco a poco de
revolucionario pero otras un
la playa. No es el objetivo de este libro un
movimiento apenas perceptible
compendio de posturas pesimistas, sino
que te puede alejar de lo que
al contrario, una forma de enfocar algo
tan cotidiano como la vida misma: ¿qué
realmente importa.
está cambiado y cómo puedo participar
de esta re-evolución? por un desarrollo tecnológico que lejos de
desaparecer parece que va a ir acelerándo-
En la industria turística trabajamos con se. Evolución y revolución.
un producto que no son ni monumentos,
ni ciudades o jardines, … ni pinacotecas o Aquí nos encontramos con un detonador
platos típicos, ni paseos en camello, ... El llamado Internet. “La tecnología ha creado
producto principal son las vivencias de las las bases para el cambio, a partir de ahí el
personas, aquellas que les hacen estre- viajero interioriza y optimiza las posibili-
mecerse ante una puesta de sol, animarse dades que ofrece la tecnología”, describe

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El producto principal de la primero con la cadena de valor (y los viajes
Industria turística no son los fueron quizás el primer y mejor ejemplo),
monumentos, ni las ciudades, y más adelante con las fuentes de informa-
ción (y de nuevo aquí los viajes se han visto
son las emociones de las
particularmente impactados). De cara al
personas, aquello que le hace
consumidor, la desintermediación, acom-
estremecerse ante una
pañada de otros fenómenos más genéricos
puesta de sol. del sector viajes (compañías low cost, por
ejemplo), ha dado pie a una extensión de
Felipe, y que apoya Oscar Carrión: “Las una pauta de viaje que, simplificadamente,
herramientas ayudan, pero el cambio es el podría resumirse en un anhelo experiencial
del consumidor. La tecnología ha influido del viaje frente al modelo “turístico””.
en cuanto a la información a disposición
del usuario, que va aceptando unos usos Esta involución, en tanto que proviene del
e imponiendo los más lógicos y útiles.” propio viajero, es irreversible, y lejos de
parar, la tendencia es a subir nuevos pel-
Es momento de empezar a sacar con- daños en ciclos más cortos. Los giros ya
clusiones. no son suaves, sino que la propia tecno-
logía está generando una situación muy
El nuevo viajero, surgido de esta revolu- convulsa, donde nuevos servicios o posi-
ción digital y, sobre todo, de un cambio bilidades pueden provocar aceleraciones
generacional que le ha transferido nuevos aún mayores: la llegada de la movilidad
valores y hábitos, está cambiando por a nuestros hábitos de consumo, nuevos
completo su ADN. Para el sector turístico sistemas de pago, la realidad aumentada,
es como si de pronto trastocáramos el la tan omnipresente crisis económica, o
“sistema métrico decimal”, donde las me- simplemente, el relevo de población. En
didas anteriores como precio o demanda el 2025 la llamada generación nativa de
poco exigente han sido sustituidas por Internet habrá consolidado su supremacía
otras como comunicación, interactividad, sobre los “no tecnológicos”. Y cada uno
diálogo, emociones, experiencias o inspi- de ellos tendrá un perfil real en Internet.
ración. El pan para todos ya no es plato
de buen gusto. Cada uno de los viajeros El nuevo viajero ha surgido de
ha ganado visibilidad, independencia en
esta revolución tecnológica y
la toma de decisiones, y eso ha obligado
de un cambio generacional que
a la Industria a reaccionar.
¿Cómo se han definido las nuevas reglas
ha conllevado nuevos valores
del juego? Lo describe Felipe Romero: “Pen- y hábitos de consumo. Para el
sando más bien en años, lo crítico es que sector es como si cambiáramos
la web es el gran desintermediador. Lo hizo su sistema métrico decimal.

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No es importante dónde, sino cómo y por qué.
No es el momento de realizar un estu- El precio genera un marco
dio sobre hábitos de migración de las de referencia que acota
personas, ni siquiera de dibujar rutas
las posibilidades, pero lo
internacionales. Un viaje no siempre vie-
emocional orienta el destino
ne acompañado de maleta y pasaporte.
En la mayoría de los casos, incluso, sólo
finalmente escogido.
hace falta un billete de autobús. Y es
que uno de los mayores beneficiados bres, culturas… en definitiva para cons-
en este proceso de cambio ha sido el truir recuerdos que compartiremos. De
propio turismo de interior, aquél que ahí que los viajes tengan un componente
cada fin de semana o día libre motiva emocional y experiencial muy importan-
a millones de viajeros a conocer la te. Alguien dijo que los viajes primero se
oferta local turística. Podemos por tanto sueñan, se construyen en la imaginación,
empezar por lo más cercano. Vamos para más tarde convertirse en realidad… y
a tratar de dar una visión de todas las esa realidad debe cubrir todas las expec-
posibilidades, pero recurrir a expertos tativas. Por eso siempre se dice que en
en turismo local nos ayuda a conocer un viaje no importa con lo que vas, sino
muy de cerca a viajeros a los que casi con lo que vuelves, con las experiencias
se puede estrechar la mano. compartidas…” Y es en ese deseo de
compartir donde Internet vuelve a tener
Cuando hablamos sobre cómo reaccio- un papel protagonista.
nar ante la era de los viajes sociales, es
importante conocer las motivaciones Desde finales de los años 90, Internet
que llevan a millones de viajeros a des- ha representado un papel clave como la
cubrir un nuevo lugar. El precio genera mayor fuente de información accesible
un marco de referencia (no totalmente sobre el destino que le interesaba visitar,
determinante) que acota las posibili- aunque no hubiera contenidos ni espa-
dades, pero lo emocional (entendido cios lo suficientemente adaptados para
como la promesa del destino y las ac- ellos aún. Más tarde, gracias al “mundo
tividades asociadas) orienta el destino online” se han podido integrar en esta
finalmente escogido. experiencia bien la planificación del
transporte bien la propia estancia, gra-
Para Javier Blanco, director de Marke- cias a la posibilidad de comprar billetes
ting de Paradores de Turismo de España, de avión o reservas de hotel. Pero ahora
“es innato en las personas el deseo de interviene en la toma de decisión un
moverse, descubrir lugares, romper la aspecto más global, un 360º que gracias
rutina, enriquecerse con otras costum- al acceso a la información y la comuni-

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cación con otros viajeros les lleva a ser que seamos capaces de sorprender, de
más exigentes. ilusionar a los viajeros, y el low cost ayu-
da a incrementar o decidir en su caso la
El consumidor quiere tener la certeza frecuencia de los viajes”.
no ya de llegar al destino, sino de que
está consumiendo realmente lo que él Factores experienciales unidos a facto-
quiere. Esto viene motivado por un cier- res emocionales. Pero en este proceso
to conservadurismo a la hora de gastar el viajero no está solo. Trabaja en equi-
el dinero, especialmente acuciante en po, es social. Y es que la recomendación
tiempos de crisis. Pero no como un es la base de la toma de decisiones para
recorte de gasto en sí mismo, sino un los clientes de paradores que llegan
mayor análisis de cómo se distribuye. hasta sus establecimientos sin interme-
Aunque los viajeros se han vuelto más diarios, nos descubre Javier. Según se
conservadores y cautos, la posibilidad desprende del estudio de tendencias
de vivir nuevas experiencias sigue sien- del nuevo viajero, hay un dato: en el
do su máxima motivación: hay un deseo 85% de los casos, la inspiración para
por lo auténtico, lo genuino. Para Javier viajar proviene de amigos y familiares,
Blanco, la calidad “casi, casi se está recogido en el estudio del Observatorio
convirtiendo en un “commodity”, salvo sobre Viajes e Internet.
Es innato en las personas el deseo de moverse, descubrir
lugares, romper la rutina, enriquecerse con otras
costumbres, culturas…, en definitiva, construir recuerdos que
compartiremos. De ahí que los viajes tengan un componente
emocional y experiencial muy importante.

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Libro blanco de los viajes sociales Parte I I

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Parte I I
¿Qué hacemos
en Internet?
Seis pasos que ahora se dan de 2.0 en 2.0.
Hasta ahora hemos analizado cómo es el demás. Todo”. Y eso es algo en lo que
nuevo viajero, lo que llamaríamos su có- coinciden el 100% de los expertos consul-
digo genético. Pero tras este primer paso tados. Los hábitos de comunicación y de
por el microscopio levantamos la vista y consumo no son iguales, y hasta cierto
observamos cómo se está comportando punto, precisamente eso, el consumo,
e interactuando con su entorno, qué ha puede beneficiarse de Internet. Pero
cambiado en su día a día, qué pasos vayamos por partes.
va a dar en su nueva etapa digital. Es el
momento de saber cómo se relaciona, y, Si definiéramos un ciclo que abarque des-
cómo determina este nuevo perfil social de que el viajero decide que quiere viajar
su comportamiento ante los viajes. hasta que vuelve a su hogar, podríamos
marcar 6 etapas diferentes: inspiración,
Para Fabián González, Responsable de planificación, comparación, reserva,
Proyectos TIC del Instituto Tecnológico viaje y compartir los recuerdos. No se
Hotelero (ITH), “Internet ha cambiado trata de un proceso propiamente digital.
radicalmente todo el proceso, desde la Antes de la llegada de Internet, cualquier
toma de decisión de visitar un destino, persona podía tener una idea motivada
hasta la forma de compartirlo con los por factores exógenos como la publici-
dad, la familia, los amigos, las lecturas o
El ciclo del viaje se compone de el cine, etc. Posteriormente localizaría la
información a través de revistas o folletos
6 etapas diferentes: inspiración,
impresos, contrastaría la validez con su
planificación, comparación,
círculo cercano (quizás muy reducido);
reserva, viaje y compartir los
trataría de contratar el servicio a través de
recuerdos. Y ahora el viajero un agente de viajes; disfrutaría del destino
social utiliza Internet para y al regresar contaría a sus amigos cómo
pasar por cada una de ellas, y lo ha pasado con una sesión de fotos en
en la mayoría de las ocasiones un álbum familiar y una cinta de VHS.
acompañado por otros como él. ¿Suena lejano, verdad? Casi tanto como

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los viajes de 15 horas desde Badajoz A finales de los 90 Internet
a Valencia en un Renault 12 (coche irrumpió en el ciclo del viaje,
familiar muy demandado en los 80s, pero curiosamente no fue en la
por si acaso). Inspiración, sino en la reserva y la
comparación. Fue poco después,
Internet no ha modificado sustancialmen-
con los primeros foros y blogs
te este proceso, o al menos en esencia,
cuando comenzó a “socializarse”.
pero sin duda ha multiplicado exponen-
cialmente las posibilidades y la capacidad
de los viajeros para ser más proactivos y donde pasar la noche. Simultáneamente,
estar expuestos a más información. Hay los primeros medios de comunicación
nuevos hábitos de vida, y eso sí influye empezaron a volcar sus artículos a la web.
en este ciclo. Y fueron apareciendo espacios especializa-
dos que escribían sobre viajes. Ya empe-
En primer lugar en la inspiración. La zaba a hablarse de inspiración, pero desde
información y las relaciones sociales nos un punto de vista mucho más unidireccio-
llegan cada vez más a través de panta- nal, no interactivo. Y de ahí a la explosión
llas de ordenador y de teléfono, a través social. Primero los blogs y luego las redes
de Internet. Y es muy interesante ver su sociales, generalistas y temáticas. En las
evolución. La popularización de Internet generalistas, personas que contactan unas
a la hora de preparar un viaje comenzó a con otras y se interrelacionan, compartien-
finales de los años 90 y con el comienzo do información. En las especializadas, per-
de siglo. Sin embargo, curiosamente, no sonas afines compartiendo sus pasiones.
comenzó ayudando a la inspiración. O, al Y en los viajes, inspirándose unos a otros,
menos, de forma masiva. El primer gran contando sus experiencias para enrique-
proceso al que contribuyó Internet fue cer las de los demás. Los viajes sociales,
a la reserva y, consecuentemente, a la esta explosión que hoy estamos viviendo
comparación. Las agencias de viaje online en cuerpo presente, cubren, a través de lo
supusieron un cambio enorme, un impul- online, el proceso completo de un viaje.
so al sector y un soplo de aire fresco a un
sistema tradicional. Pero la gente seguía La diferencia entre el proceso de
inspirándose “offline”, aunque comenzaba uno y otro viajero, el tradicional
a reservar a través de Internet.
y el social, sólo es el medio.
Mientras el viajero tradicional
Poco después, aparecieron los primeros
basa sus decisiones en
planificadores de viajes y foros: espacios
en los que los viajeros comenzaron a
contactos cara a cara, el social lo
utilizar la inteligencia social para planificar hace a través de Internet, y esto
los lugares a visitar o los alojamientos multiplica sus opciones.

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Una de las grandes revoluciones de los viajes sociales es el paso de las
críticas o reviews a las recomendaciones de viajeros con nombres y
apellidos, en lugar de usuarios con nickname o apodos.
Evidentemente, no todo el mundo, a a otro viajero esa vivencia real para que
día de hoy, utiliza Internet de forma tan otro sienta lo que tú has vivido”, comenta
aplastante. Pero el proceso del viaje sigue Javier Cañada, fundador de Vostok.
siendo el mismo. La diferencia entre el
proceso de uno y otro viajero, el tradicio- Y qué mejor que hablar de recomenda-
nal y el social, “sólo es el medio. Mientras ciones. Porque, ojo, una de las grandes
el viajero tradicional basa sus decisiones revoluciones de los viajes sociales es
en contactos cara a cara, el social lo hace el paso de las críticas (reviews) a las
a través de Internet”, indica Fabián. Pero, recomendaciones. Internet hace 10 años
¿dónde están nuestros contactos hoy era una cosa. Las posibilidades técnicas
en día? ¿Dónde estarán en el futuro? No eran más limitadas, los usos de la web
podemos ignorar una realidad innegable: también y los usuarios utilizaban la red
los nativos digitales, que de aquí a una acorde con estas limitaciones. Y en ese
generación serán el 100% de la población, entorno, las críticas o reviews fueron
utilizarán, con toda probabilidad Internet una gran idea y fueron (y son) de gran
(evolucione hacia donde evolucione) de utilidad para el viajero.
forma exclusiva en todo este proceso.
Sin embargo, una década más tarde,
Si ya tenemos claro que las recomenda- Internet ha evolucionado hacia lo social.
ciones de los viajeros son los elementos La tecnología permite compartir fotos
más inspiradores que recibimos a la hora y vídeos en tiempo real desde disposi-
de preparar nuestro próximo viaje, no tivos móviles. Las redes sociales están
podemos olvidar que entre las ventajas compuestas por individuos que tienen
que nos ofrece un medio como Internet, un nombre y un apellido en lugar de
la principal es su carácter multimedia. un nickname o apodo. Que tienen una
Una imagen vale más que mil palabras. fotografía propia, de su cara, en lugar de
Y un vídeo, un potosí. Las posibilidades un avatar impersonal. Que tienen una
de acceder a contenido inspiracional son reputación online y que han dejado de
tantas que incluso pueden abrumar. ser anónimos para convertirse en porta-
voces de sus propias vivencias. Que ya
Cuando buscamos inspirar a otros viajeros, no sólo critican u opinan sino que ahora
“qué mejor forma de hacerlo que a través recomiendan. Porque pueden hacerlo. Y
de fotos o vídeos que cuenten nuestra porque lo han hecho toda la vida. Antes,
propia experiencia. No hay mejores mane- cuando no existía Internet ni las redes
ras para reflejar ese momento y transmitir sociales y lo hacían tomándose una

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caña en un bar a sus amigos y, ahora, perfil muy dinámico gracias a la ayuda
que tienen la posibilidad de hacerlo de de Internet. No olvidemos el papel que
forma rápida, sencilla y con capacidad representan las agencias u otros interme-
de que su recomendación no llegue diados, incluso los propios destinos, pero
exclusivamente a un pequeño círculo de de nuevo se multiplican las opciones.
confianza privilegiado, sino también a Como describe Fabián, “una vez está claro
una multitud que, además, puede saber el destino, comienza la preparación del
tanto o más sobre ese emisor que esos viaje: transporte, ruta, visitas ineludibles,
amigos sentados en torno a una barra de alojamiento, y consultas a mis contactos en
un bar gracias a la reputación online. redes sociales”. Redes sociales… De nuevo
Unas “recomendaciones positivas”. Por- un paso 2.0.
que es lo que nos gusta contar y porque
es lo que nos gusta escuchar. Porque son Y aquí nos preguntamos dónde está la
las que nos motivan a viajar. Recomenda- información. Porque no hablamos sólo de
ciones que aportan inspiración, en lugar buscarla, sino de saber dónde encontrar-
de críticas que generan ganas de ir a un la, porque a veces el primer paso es pedir
determinado lugar o de dormir en un esa información a otros viajeros como no-
determinado hotel. sotros. Es la ventaja: ¿por qué no tenerla
de primera mano? Pero no nos referimos
Vivencias que compartir gracias a una sólo a viajeros, sino a los propios destinos.
revolución social y tecnológica. Teléfo- No se trata sólo de datos, también de
nos móviles que graban vídeos en alta consultas, interacción, diálogo. Esa es la
definición y que hacen fotografías que búsqueda proactiva que más se está im-
quitan el hipo. Cámaras reflex que hacen poniendo. Para Fabián, precisamente aquí
vídeos que te trasladan a otro lugar y en es donde los viajeros buscan tener más
otro tiempo, como las Canon 5D o 7D, seguridad: lo que más se tiene en cuenta
que generan transformaciones en un es “sin duda, las recomendaciones de
sector como cuando Apple revolucionó contactos directos con un alto grado de
el diseño con sus ordenadores portátiles credibilidad, ya sea porque ya han estado,
o la música con los iPod e iTunes. por ser profesional del sector turístico, o
Ahora viene la planificación, un punto por coincidencia en los gustos persona-
donde somos tremendamente autosu- les.” Estudios sobre el uso del móvil indi-
ficientes, o al menos, hemos forjado un can que incluso este apartado comienza
Las recomendaciones positivas generan inspiración, son las que nos
generan el deseo de viajar. Porque somos sociales y está en nuestro
ADN compartir y hablar con otros viajeros de igual a igual, como si
estuviéramos frente a ellos.

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a tener mucho tiempo de uso en este tipo Y como la evolución es constante, la forma
de dispositivos. Rompemos la barrera del en la que planificamos nuestros viajes
espacio-tiempo y podemos tener más seguirá mutando. Nadie sabe cómo será
opciones de planear nuestro viaje. el futuro, pero sí lo podemos intuir. De
la misma forma que hemos aprendido a
Pero no nos conformamos con una única aprovechar las experiencias de otros viaje-
opinión. Como indicaba Oscar Carrión ros desconocidos pero con los que com-
estamos en un momento en el que quere- partimos una afinidad, ahora que ya todos
mos saber realmente si nuestra inversión nuestros propios amigos se encuentran en
se destina a satisfacer lo que anhelamos. Internet aprenderemos a aprovecharnos
Y procedemos a validar esa información: de su conocimiento. Si bien me seguirá
“confirmamos con las opiniones de otros interesando una experiencia de un viajero
usuarios todos los sitios de interés y aloja- externo a mi círculo de confianza pero
mientos previstos”, no se trata de inseguri- con una reputación online interesante y
dad, sino de una actividad favorecida por
nuestro ADN y las posibilidades tecnoló- Todo viaje tiene un
gicas a nuestro alcance. Antes podía ser
complemento de planificación
más o menos azaroso, pero ahora pode-
obvio: qué voy a ver, qué voy
mos reafirmar (o no) nuestra primera de-
a hacer, dónde puedo comer o
cisión. Según nuestro experto, estos tres
primeros puntos serán los más influidos
dónde puedo dormir. Las guías
por la evolución tecnológica: “Sin lugar a siguen siendo imprescindibles,
dudas, el cambio afectará en mayor medi- pero ahora se hacen gracias a las
da a los 2 primeros pasos. La inmediatez recomendaciones de
y la movilidad que aporta la conexión a otros viajeros.
Internet desde smartphones influirán en
todos los procesos del viaje, haciendo que
los tiempos dedicados a la inspiración y contrastada, ¿no será para mí mucho más
planificación se acorten por la crecien- relevante la información sobre los viajes
te influencia de los contactos sobre la de mis amigos de cara a planificarme mi
toma de decisiones.” Todo viaje tiene un próximo viaje? Ya no necesito tomarme
complemento de planificación obvio: qué esa caña en persona con mis conocidos
voy a ver, qué voy a hacer, dónde puedo para recibir sus consejos porque cada vez
comer o dónde puedo dormir. De hecho, más de ellos están online y porque cada
casi todas las guías de viaje se centran en vez más contenido sobre sus experiencias
este modelo. Sí. Las guías de viaje. Esos se encuentra en las redes sociales. Viajes
libros hasta hoy imprescindibles que aho- sociales. Y viajes personalizados. Algo así
ra ya son colaborativos, online, plurales y como aquellos libros de “elije tu propia
dinámicos gracias a Internet. aventura” pero sin ciencia ficción.

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El siguiente paso del proceso es la com- Y llega el momento de la reserva. En la
paración. Todos la hacemos. Y todos la industria turística se ha puesto mucho
hemos hecho siempre. Antes de Internet énfasis en este paso. Es más, ha sido
(y mucha gente aún a día de hoy), en las uno de los que antes se ha beneficiado
agencias de viaje. ¿Dónde encontrar el me- de las ventajas tecnológicas, pero ¿de
jor precio o dónde encontrar lo que más se qué sirve tener una puerta si no enseña-
acerca a lo que busco? Con Internet, y con mos el camino? En esta reserva “efec-
la proliferación de las agencias de viaje, el tiva” de servicios, como recalca Fabián,
viajero encontró una herramienta maravillo- ha tenido mucho que decir todo el pro-
sa para comparar precios. Requería su tiem- ceso de inspiración y búsqueda anterior.
po, pero era útil: diferentes navegadores al No se trata de una compra compulsiva,
inicio, diferentes pestañas después, pero la como si de un lineal de supermerca-
misma búsqueda en diferentes agencias do se tratara, sino de un proceso que
para encontrar el mejor precio. De ahí a los como estamos viendo viene marcado
metabuscadores. Buscadores de buscado- por relaciones entre personas e infor-
res. Habilitadores transaccionales. Webs que mación. Hay estrategias de generación
ahorran tiempo a los viajeros y que buscan de intención de compra, pero los viajes
por ellos en todas esas agencias de viaje sin no siempre se rigen por las leyes del
necesidad de abrir muchas pestañas y que consumismo. Se trata de un intercambio
dirigen al usuario directamente al provee- experiencial, permite hacer, ver, oír, sen-
dor para realizar allí la compra. tir. Es más, en pocos casos se posee. La
“venta” es emocional, y eso lo compro-
El viajero cada vez tiene más información baremos con las técnicas de marketing
y utiliza las herramientas que tiene a su experiencial que se están imponiendo
disposición para encontrar lo que más le frente a acciones más estándar. Al mis-
interesa. Es algo que no se puede negar mo tiempo, las agencias de viaje online
y que está provocando una evolución han conseguido ofrecer un servicio de
lógica hacia la transparencia de precios. gran utilidad durante la última época y,
Algo de lo que Alfredo Rivela, fundador poco a poco, son más los actores que
de Nomaders, tiene muy claro: geniali- están optando por lanzarse a la venta
dad o locura, como titulaba un post en el directa aprovechando que este movi-
que se explicaba cómo Nomaders había miento sociotecnológico está poniendo
decidido mostrar en su propia web (una cada vez más en contacto individual al
agencia de viajes online) los precios de comprador con el vendedor.
su competencia. “¿Para qué dejar que el
usuario lo haga saliéndose de mi web, El quinto paso es el mejor: el viaje. No
que sé que lo va a hacer, si le puedo yo todo está cerrado, al contrario. De nuevo la
dar lo que él busca y demostrarle que soy tecnología rompe una barrera para hacer
transparente y que le doy un servicio?”. que la propia experiencia de unos sea un

20. 20
factor decisivo para que otros viajeros este proceso es que son estas experien-
vivan de forma virtual sus vivencias. Los cias compartidas por los propios viajeros
destinos son los más implicados. ¿Con lo las que provocan la inspiración de los
que cuesta hacerles llegar por qué perder demás. Lo más interesante de este pro-
la oportunidad de convertirlos en fieles ceso, por tanto, es que no es lineal sino
prescriptores? Y de nuevo las tendencias que es cíclico. Cada tipología de viajero
apuntan a que los viajeros se sirven de tiene sus propias necesidades e intereses
Internet como cicerones virtuales en la ges- y, por eso, cada cual puede encontrar en
tión de las actividades que desarrollar en el las experiencias de los demás algo que se
destino. Es un diálogo en directo, donde se adecúe a lo que busca. El viajero busca
pregunta por los mejores restaurantes, mu- confianza. Busca encontrar lo que sabía
seos abiertos, transporte, consejos útiles, que iba a encontrar. Un mochilero puede
rincones especiales, etc. y las respuestas de buscar determinadas cosas de la misma
los “autóctonos” tiene un valor crucial. Un forma que un ejecutivo hará lo propio.
valor multiplicado por los nuevos disposi- Y todos lo pueden encontrar buceando
tivos móviles que permiten acciones hace entre lo que otros como ellos comparten.
poco tiempo impensables como poder
planificar el viaje en tiempo real. Olvidarnos Porque si en algo tiene que poner el
de estar cerca del viajero en este momento acento la Industria es en mejorar esa
es un gran error. Porque viene una sexta y cadena de valor acorde con las múltiples
última fase: compartirlo. identidades de sus viajeros, indica Fa-
bián: “Lo primero es disponer de un buen
Aunque en muchas ocasiones las dos últi- producto y servicio para cada segmento,
mas fases pueden entremezclarse (sobre pues los viajeros, gracias a la inmediatez
todo gracias a la movilidad que proporcio- y movilidad en las conexiones a Internet,
nan los teléfonos con conexión a Internet, podrán planificar sus viajes en tiempo
las tabletas o los mini ordenadores), “una real gracias a la información disponible
vez realizado el viaje, es el momento de en Internet, haciendo que los viajes cada
compartirlo con los amigos, familiares y vez sean más personalizados”. Y de esta
contactos de las distintas redes sociales manera cerramos un ciclo donde lo
con el fin de difundir mis recomendacio- importante no sólo son las fases, sino las
nes a los demás”, señala Fabián. propias personas para quienes trabaja-
Seguramente, lo más interesante de todo mos: los viajeros.
Olvidarnos del viajero una vez que ha empezado el viaje es un
error. Debemos acompañarles para facilitarles más información
y servicios, y, a su vez, convertirlo en nuestro mejor prescriptor
entre otros viajeros, ya sean conocidos o no.

21. 21
Identificar las buenas conversaciones.
El poder de las recomendaciones reales.
El recorrido hasta aquí nos ha llevado Para Carlos Sánchez, fundador y
primero a través de la genética del viajero; gerente de la consultora M2M, se trata
posteriormente, a sus hábitos de com- además de un problema de confianza:
portamiento durante el ciclo del viaje, y “los viajeros prestarán más atención a
si quisiéramos conocerlo un poco más, los que más credibilidad le merezcan.
el siguiente paso sería hablar con ellos. ¿Cómo otorgo esos carnets de credi-
De forma transversal a todas las fases bilidad? En función de la percepción
descritas anteriormente, hemos visto que que en interacciones pasadas he tenido
el viajero es ante todo un “zoon politikon”, con esa persona y que han hecho que
un animal social que vive por y para se gane mi respeto; o bien, según la
comunicarse. Y gracias a Internet, esta credibilidad que otros le otorgan (en un
cualidad se ha visto potenciada, dinamiza- número suficiente o al menos personas
da. Es el poder de las recomendaciones, admiradas por mí), lo cual me supone
del diálogo. ¿Pero cómo se comunican? un sello de confianza.”
Como indicábamos antes, los primeros
pasos del turismo en Internet no fueron Joseba Cortazar, Director de Comuni-
tan sociales. Y aún hoy sigue habiendo cación de Toprural, opina que el viajero
debate sobre qué es compartir y qué es el Rey, y confía mayoritariamente
opinar. Según Juan Sobejano, experto en sus iguales. Esto conlleva que “el
en turismo, la fuente más fiable para el prescriptor profesional pierda protago-
viajero a la hora de tomar decisiones son nismo y se vea destronado por el viajero
sin duda las opiniones de otro viajero, común, que de forma desinteresada y en-
pero “tratando de profundizar un poco tusiasta comparte sus experiencias con
más creo que también se ha de valorar la el resto”. Estas a su vez son la represen-
plataforma donde se realiza esa opinión. tación fiable de lo que el viajero podría
Hoy en día se pueden ver dos tipos bási-
cos de plataformas: las páginas con todo Los viajeros consideran como
muy estructurado y con una serie de
fuentes más fiables a otros
supuestos filtros no muy visibles y poco
viajeros, pero es imprescindible
claros; y, por otro lado, las comunidades,
también analizar el entorno
donde las opiniones se vierten en un en-
torno de conversación más natural. Creo
en el que se vierten esas
que ambos sistemas tienen sus virtudes y opiniones, la credibilidad de las
defectos, pero personalmente me quedo plataformas y el modo en que se
con una comunidad. Es más natural.” genera el diálogo entre ellos.

22. 22
La confianza en otros viajeros ce día a día. Según Joseba, hay muchas
se genera a lo largo del tiempo, maneras de encontrar experiencias, pero
a través de interacciones pocas de que éstas sean las mejores o
más fiables. Para él, esta credibilidad vie-
continuadas que nos revelan
ne avalada por “la transparencia, aunque
sus gustos, sus intereses,
la mejor forma de diferenciar el grano de
sus emociones, … las cuales
la paja es el sentido común, pues es el
analizamos y comparamos con propio viajero el que con su experiencia
las nuestras. y conocimientos concede la confianza”. Y
esto es importante, porque el viajero no
encontrarse en su misma situación: es una esponja que todo lo absorve, por
“Vivimos la historia a través de sus ojos, y lo que no podemos tratarlo como si de
nos ayuda a la toma de decisión, donde un niño se tratara.
no sólo existen factores racionales, sino
aspectos subjetivos como el feeling, que Y como no todo es tan sencillo, nos dan
juega un papel decisivo”. algunas recomendaciones. Para evitar
la falta de confianza en la autenticidad
Estamos por tanto ante la necesidad hay que buscar “contradicciones” en los
de saber distinguir entre opiniones y contenidos sobre un destino concreto.
recomendaciones, o mejor dicho, de ver El viajero se ve obligado –con gusto- a
qué nos inspira más. Saber discernir es racionalizar opiniones y analizarlas, lo
un proceso que se hace día a día, según que puede llevarle a realizar su propia
Juan Sobejano, “creo que el viajero to- interpretación del comentario visto. Esto
davía no sabe leer los comentarios, en el nos lleva por ejemplo a la conveniencia
sentido de que suele leerlos sin analizar o no de poner puntuaciones numéricas
quien es su autor, su perfil, si se asemeja a los contenidos, en tanto que pueden
al suyo y si las opiniones le son válidas. decantar apriorísticamente la imagen de
Al viajero le falta leer en contexto”, algo un destino sin llevar detrás el peso de las
que apoya Carlos: “Para mí, debes ir a recomendaciones de los viajeros. Para
repositorios de experiencias ofrecidos estos consultores, en la medida que se
por alguien que merezca mi reconoci- refleje la “experiencia personal” del viaje-
miento que estén relacionadas con lo ro su validez aumentará, no tanto por la
que yo busco: ensoñación, sugerencias, literalidad de lo expuesto, sino por lo que
impresiones, expectativas, conexiones, sugieran o motiven a pensar. Porque no
vivencias, sueños,...”. nos olvidemos, el viajero es una persona
con autonomía que puede decidir, y que
Pero no olvidemos que el propio viajero recurre a fuentes externas para asentar
está adaptándose a esta situación, y su su capacidad de decisión. No sólo lee,
madurez para “leer” los comentarios cre- sino que también conversa. Eso sí es 2.0.

23. 23
Y aquí viene el punto conflictivo, la Incluso se ve el hecho de lanzar a bombo
adaptación de la Industria a este nuevo y platillo supuestas plataformas 2.0 cuan-
escenario. Para Carlos Sánchez, se está do luego son de 1.0 justito. Creo que los
haciendo “bastante mal; no se recogen organismos públicos todavía creen que
las experiencias, no se favorece que las pueden controlar el mensaje y viven una
mismas vayan acompañadas de imáge- estrategia antigua”.
nes, vídeos o audios, no se categorizan,
indexan, etc. Por otro lado podríamos Por último, para Joseba, “los destinos
hablar mucho de cómo y dónde se han sido los más abiertos a los cambios;
recogen las experiencias.... También me las empresas lo han hecho a regañadien-
gustaría tener sitios reales donde “tocar” tes, y aún quedan muchos escépticos,
las experiencias: Showroom experien- que afortunadamente empiezan a ser
ciales.” Concepto revolucionario, pero minorías. En cuanto a las institucio-
que nos servirá para entroncar con el nes, se han subido al tren más tarde, y
marketing experiencial. aunque existen honrosas excepciones,
en general les queda un recorrido algo
Para Juan Sobejano, la situación es más largo”.
parecida, aunque con matices: “esa
adaptación es regular en las instituciones Queda trabajo pendiente por hacer, y ese
y destinos, y algo mejor en las empresas. será el siguiente punto de este Libro.
Empresas, destinos y administraciones han entendido la
revolución social de los viajes de forma diferente y en momentos
distintos. Es el momento de subirse todos al mismo tren, el del
viajero.

24. 24
Libro blanco de los viajes sociales Parte I I I

25. 25
Parte I I I
Cambios en la Industria,
qué hacer y cómo.
Cómo se adapta la industria turística a los
viajeros sociales. Un cambio de negocio.
Hasta ahora hemos hablado de la materia Internet no deja de ser un canal a través
prima de los viajes, de los cambios que del cual circulan mensajes en forma de
suponen las “mutaciones” de los viajeros impulsos. No es un fin en sí mismo, pero
debido a la tecnología, y sobre todo, nos sí el soporte para comunicarse viajeros
hemos interesado por las emociones. Pero con Industria, y viceversa. El problema
nos queda por analizar el catalizador de radica en asegurarse que se habla el mis-
todo esto en su sentido más genuino. De mo idioma, porque a veces, la “alfabetiza-
alguna manera, todas nuestras aspiracio- ción digital” realizada por los viajeros no
nes pasan a través del tamiz de la indus- ha sido aún asumida por quienes deben
tria turística. No se trata sólo de grandes darles el servicio, y eso provoca incomu-
organizaciones o de la Administración, nicación. Nuestros padres nos dicen que
sino de todo un entramado de pequeñas no nos entienden, pero a priori, hablamos
y grandes empresas, profesionales o insti- en el mismo idioma, ¿verdad? El fenóme-
tuciones que con su labor facilitan cumplir no es idéntico.
ese sueño. En definitiva, la Industria somos
todos, una gran familia que trabaja a su Para Carlos Barrabés, uno de los pio-
modo para hacer posible los viajes. Pero, neros en esta adaptación del sector tu-
¿cómo nos estamos entendiendo? Nos rístico, “la revolución social de los viajes
tememos que aún con esfuerzo. es algo que existe desde hace mucho
tiempo. Por regla general, una persona
siempre que ha viajado ha contado la
La Industria Turística es un gran
experiencia que le ha supuesto ese viaje,
entramado de empresas, destinos,
siendo un prescriptor para la gente de
instituciones y profesionales que
su entorno. Hoy sucede exactamente lo
trabajan para hacer posible que el mismo. Con dos pequeñas diferencias:
viajero tenga la experiencia de su La primera está en los canales a través
vida. Pero aún nos comunicamos de los cuales somos capaces de pres-
con esfuerzo. cribir nuestra experiencia, y el impacto

26. 26
que puede llegar a tener no sólo sobre El siguiente paso es que la
las personas de nuestro entorno o red, industria turística piense en
sino además, sobre personas que no global. Lanzarse al mercado debe
controlamos y que pueden acceder a implicar la búsqueda de clientes
esa información.”
en cualquier punto geográfico
de este mundo. Pensemos en
De nuevo vemos cómo no cambia el
tiempos y oportunidades más
qué, sino el cómo, a lo que amplía Car-
los: “La segunda diferencia es la posibili-
que en ubicaciones.
dad de introducir el concepto “live” en la
experiencia del viajero. Esto se traduce que moverse: “El siguiente paso es que
en que sea capaz de narrar su experien- la industria turística piense en global.
cia y transmitirla a través de diferentes Lanzarse al mercado debe implicar la
canales con un nivel muy alto de detalle, búsqueda de clientes en cualquier punto
en el mismo momento en el que todo geográfico de este mundo. Pensemos
está sucediendo.” en tiempos y oportunidades más que
en ubicaciones. Las distancias se han
Por lo tanto, concluye: “Más que de revo- reducido considerablemente, y si esto es
lución, hablaría de evolución dirigida a lo así, Internet y las Redes Sociales tienen
que verdaderamente ha sido una revolu- buena parte de la culpa.”
ción: Las redes sociales, y el cambio en
los hábitos y canales de comunicación Para Juan Guerrero, director de
de las personas.” Y esta necesidad de Marketing y Comercial de Segittur,
cambio, de moverse para no desapare- “la revolución social de los viajes es un
cer lentamente como decíamos al prin- hecho desde el momento en que ha
cipio ha sido percibida por la Industria: provocado el cambio de la prescripción
“Es importante partir de la premisa de y la venta de los viajes por parte de
que no se pueden disociar los conceptos agentes a la recomendación por parte
“social” de “industria turística”. A través de los propios viajeros. Esto unido a
de los años, las empresas pertenecientes que se ha pasado de vivir la experiencia
a este sector se han comunicado con DURANTE el viaje a que la experiencia
sus clientes de diferentes maneras. Lo sea ANTES, DURANTE y DESPUÉS del
crítico para una empresa, es saber cómo mismo.” Lo que en su opinión obliga a
y dónde hablan sus clientes, y a partir las empresas y destinos a percibir que
de ahí actuar. La industria turística ha es necesario adaptarse a este nuevo
comprendido el contexto cambiante que medio ya, especialmente “en el caso
ha supuesto Internet en general, y las del sector turístico y de una forma más
Redes Sociales en particular.“ Pero no acusada, por la vinculación del canal a
sólo hay que entenderlo, también hay este nuevo medio.”

27. 27
El proceso de alfabetización evolución. Aunque para Carlos Barrabés,
digital de la Industria turística uno de esos actores, la Administración
no debe tener como fin sólo debe además tener un papel más pro-
tagonista: “La administración no debe
el medio, que es Internet, sino
estar lejos de la tecnología, ni de los
aprovecharlo para favorecer
usos y tendencias de Internet. Más que
los procesos de comunicación
adaptarse al mundo online, deberían ser
que nos abre entre viajeros y punta de lanza para los ciudadanos y
empresas, destinos, etc. empresas de su entorno”, lo que en de-
finitiva permitiría que unos y otros se en-
En opinión de Eloy Ybáñez, responsable tendieran mejor. En su opinión, “aumenta
de desarrollo corporativo de BetyByte, la presencia de las administraciones en
“estamos asistiendo a una evolución del Internet. Y esto no es sólo una cuestión
sector turístico similar a la ya produci- de optimizar procesos o trámites en este
da en otros mercados, como el de la entorno. Las administraciones cada vez
distribución en grandes superficies. Los se comunican más con el ciudadano en
canales de comercialización generalistas Redes Sociales. No sólo dan información,
tienen el foco puesto en la venta y en la sino que hablan con él, escuchan qué
rotación, pero no añaden valor a la marca ocurre en la calle y analizan acciones
turística”. Aspecto que determinaría una a seguir en función de la información
nueva distorsión en esa comunicación obtenida. Todo para dar ese servicio
tan difícil a veces entre marcas y viajeros. público propio de cada Administración.”
En su opinión, “las herramientas de venta
que se basan sólo en la transacción, no Y en esta línea Juan Guerrero apunta
generan valor durante el proceso de ins- cómo hacerlo en el sector del turismo:
piración, tan necesario para la decisión de ”la forma de plantear al nuevo turista es
compra”, algo que recomienda tener en crítico a la hora de plantear las nuevas
cuenta a las administraciones públicas, estrategias, así como la formación conti-
en tanto que como propietarios de las nua y la disposición a impulsar políticas
marcas turísticas, “deben incorporar un innovadoras con el objeto de reducir la
papel activo tanto en la dinamización brecha tecnológica y mantener una po-
del mercado como en la generación de sición de liderazgo”. Algo que debe calar
valor de preferencia de marca a través de mucho más en los planes estratégicos de
la oferta de contenidos que los portales marketing turísticos, según el responsa-
generalistas no aportan”. ble de BetyByte, donde es prioritario “in-
corporar de base las nuevas tecnologías
Muchos puntos de análisis desde los y nuevas formas de generar contenidos
que seguir explorando ideas. Hay que ir desde la cercanía al destino, un escenario
paso a paso, aprendiendo juntos en esta donde a las Administraciones Públicas se

28. 28
les exige el ejercicio de un nivel mayor de lo implica un trabajo mucho más profun-
responsabilidad a través de herramientas do que el simple acto de trabajar sobre el
que permitan conversar con los usuarios precio o el posicionamiento en Internet.”
y captar corrientes de opinión positivas”.
Aquí ya entran en juego las emociones
Aunque para Juan Otero, fundador de unidas a la tecnología. A juicio de Juan
turismo.as y promotor empedernido de Guerrero, es imprescindible tener “una
iniciativas para el sector turístico, si bien presencia global en Internet, aunque
es importante el papel de la Administra- la clave será acertar en los diferentes
ción en la difusión de las nuevas tecnolo- canales que tenemos a nuestra disposi-
gías, “aún lo es más que existan empren- ción tratando de acompañar al turista
dedores que expliquen en qué les ha en todos los estados de su viaje”. Y
afectado a ellos la elección de un destino junto a estos canales, la utilización del
a través de una plataforma tecnológica. marketing basado en emociones para
La seguridad, la confianza y la difusión generar un índice más alto de com-
del medio es una de las asignaturas pen- promiso y fidelidad. Un círculo donde
dientes de nuestra sociedad.” debemos dejar dentro al turista, porque
estos “puede pasar a formar parte de
Pero no olvidemos que seguimos te- nuestro equipo de promoción pero tam-
niendo un objetivo que cumplir con este bién pueden ser nuestra competencia”.
Libro Blanco: ganar al nuevo viajero. Y a Porque “el poder de recomendación de
estas alturas, ya no sabemos si el señuelo un viajero ganado emocionalmente será
más adecuado son políticas de precio nuestro mejor aliado”.
o estrategias emocionales. La crisis nos
obliga a actuar con las técnicas que ya Y es que el nuevo viajero es una perso-
conocemos, pero como mencionábamos na que busca información, opiniones,
antes, no todo son reglas de mercado. imágenes, vídeos… sobre un contexto
Para Carlos Barrabés, “el precio puede ser en el que se va a encontrar en un futuro
un motivo de atracción importante, pero
no determinante. Internet ha procurado Ganarse al viajero implica
un cambio situacional en el nuevo viajero.
trabajar aspectos emocionales
Podemos encontrarnos al nuevo viaje-
que van más allá de las reglas
ro que demanda una rápida respuesta
de mercado o de las guerras de
ante la urgente necesidad que se le haya
podido plantear en relación con un viaje.
precios o el posicionamiento
Aquí es una cuestión de posicionamiento en Internet. El poder de
general en Internet. Pero también se da la recomendación del viajero
figura del nuevo viajero que, con tiempo, ganado emocionalmente es
planifica su viaje. En estos casos, ganárse- mucho mayor.

29. 29
cuando viaje. Y ahí está la clave sobre la “webs capaces de captar la atención y
que actuar: trasladar las experiencias que el interés. Desarrolladores y creativos
un viajero vivirá en un futuro durante el capaces de hacer productos interesantes
tiempo que está realizando estas búsque- y universales” porque “la brecha es mayor
das. El nuevo viajero quiere sentir, y la por la falta de interés y profesionalidad de
industria turística debe entender Internet la industria turística a la hora de buscar
como canal para trasladar sensaciones y la utilidad de los productos.” Y concluye
experiencias al viajero. Y Carlos Barra- esta argumentación con una exigencia:
bés lo resumen de manera muy gráfica: “Aunque Internet se filtra solo, es nece-
“Quizá no sea posible, por el momento, sario acelerar el proceso de selección de
sentir el viento que te deja la cara helada profesionales que harán una Red mucho
una mañana nevada que te asomas por más operativa.” Ya no sólo hablamos de
la ventana de una casa rural del Pirineo, conservar negocios, sino los propios
pero si existen herramientas para contar puestos de trabajo. Un reciclaje laboral
y mostrar esas sensaciones…”. Para Eloy, que a todos nos está afectando.
de todos los lenguajes posibles, hay uno
que se impone: “Ser capaces de dejar A modos de resumen, y con estas
una huella imborrable en la retina de premisas, ¿por qué modelo de negocio
los viajeros exige contenido en vídeo de debemos apostar? ¿Es necesario adquirir
gran formato y esto requiere el esfuerzo dosificadores de olor que puedan incor-
conjunto tanto de las empresas turísticas porarse a nuestros teléfonos móviles
como de las administraciones públicas mientras navegamos por Internet? ¿cam-
para conseguir un modelo sostenible de pañas de realidad virtual más cercanas
generación de contenidos audiovisuales”. a una película de ciencia ficción? Sin
duda, el límite de la tecnología no se ha
Pero además de estos factores hay otros encontrado aún, pero no es momento de
que aparentemente se dan por sentado situaciones futuristas, lo cercano también
y que a veces no forman parte de la funciona. Para Juan Guerrero, el modelo
relación de “imprescindibles”. Entre estos triunfador será el que sepa integrar de
estarían “aspectos como la usabilidad forma adecuada la información/promo-
para todos los clientes”, expone Juan ción, la prescripción y la comercialización.
Otero, “puedes aprovechar las nuevas
tecnologías con descuentos, y lograr Según Carlos, “posiblemente el fac-
una participación que debe ser recom- tor más importante que puede hacer
pensada, pero la mayoría de las webs cambiar los hábitos de los viajeros sea
de turismo son muy mejorables y poco la normalización del acceso a Internet a
accesibles, lo que implica que existe una partir de diferentes dispositivos: un or-
brecha entre lo que buscas y lo que en- denador fijo, un portátil, un Smartphone,
cuentras.” Por ello, sería necesario exigir un iPad… A través de cada uno de ellos

30. 30
accederá en unas circunstancias de vida, resultar críticos, como por ejemplo la per-
o mejor dicho, de día, diferentes”. Y esto sonalización online de la experiencia de
nos lleva a su vez a esa imagen multime- viaje, la conectividad social en el destino
dia que tenemos de los viajeros, donde con otros viajeros… Es decir, al final, algo
no sólo debemos pensar en dispositivos, tan sencillo como dar al cliente lo que ne-
sino en el modo de consumirlos, porque cesita, viajar, es la clave del éxito, lo que
para Eloy Ybáñez, “más del 20% de los Juan Otero resume en “dedicar unos mi-
espectadores de televisión navegan mien- nutos a hablar con ellos, trabajar un nexo
tras ven la televisión, e incluso, los más de unión, participación y difusión, y sobre
jóvenes no distinguen directamente entre todo dar la posibilidad de interactuar”.
ambos y consumen sus contenidos fuera
de los horarios y las parrillas de progra- Y llega el momento de poner en práctica
mación fijas”. lo hablado hasta ahora, y para ello nada
mejor que recurrir a los expertos en co-
Todo esto se complementa a su vez con municación, a los logopedas que nos han
otros aspectos que también pueden enseñado a hablar en marketing digital.
Lo más importante para la industria es dedicar unos minutos a
hablar con los viajeros, trabajar un nexo de unión, participación
y difusión, y sobre todo dar la posibilidad de interactuar. Pero
también crear entornos online atractivos, porque si olvidamos este
punto lo volvemos a perder.

31. 31
Marketing Experiencial: cómo promocionarse
en la nueva era de los viajes sociales.
Lo primero que debemos asumir es que Según Joantxo Llantada, experto
no se trata de “vender”, aunque al final se analista del sector a través del área de
consiga una transacción. La forma de abor- Inteligencia de mercados de Invat.tur,
dar a los viajeros/clientes ha introducido los se trata de una oportunidad “única para
elementos de interactividad, de diálogo, de las marcas, empresas y destinos de reco-
conversación bidireccional. En política sabe- nocer en este marketing los modos de
mos lo que supone no escuchar esas voces, consumo de los actuales viajeros”. De en-
por muy controlados que nos parezca tener contrar puntos de contacto que definan
a los medios de difusión, y eso mismo se el éxito de la relación entre las personas,
puede trasladar a sector del turismo. En ya sean de un lado (el Sector) o de otro
ese nuevo contexto, como decía Carlos (el Viajero). E incluso lanza la posibilidad
Barrabés, hay que ser capaces de transmitir de crear un proceso matemático para
emociones, y eso, en términos promociona- descubrir las incógnitas de una ecuación
les se llama “marketing experiencial”. que sería similar a esta:
Para Juan Luis Polo, socio fundador y
CEO de Territorio Creativo y una de las Vivencia
personas más innovadoras en este terre- (proceso+destino+retorno)
no, se trataría del marketing desarrollado +
teniendo en cuenta la experiencia real percepción sentidos
del usuario, trabajando la oferta desde +
ese punto de vista. El objetivo es tras- interpretación
ladarle una experiencia para conseguir (patrones culturales previos)
una vinculación real entre el servicio o =
producto y lo vivido por el viajero. experiencia percibida
Pero, ¿esto es realmente algo nuevo?,
¿qué es lo que más nos gusta del Por lo tanto, si somos capaces de des-
supermercado cuando hacemos la com- cubrir esas variables podremos llegar
pra? Probar el queso de la bandeja de mejor a los viajeros, e Internet nos apor-
muestras. ¿Por qué no iba a ser igual en ta, según Joantxo Llantada, las oportu-
el sector del turismo? Con la ventaja de nidades para escuchar, para conversar y
que si queremos, podemos llevar esa de- mostrar a través del storytelling digital y
gustación a los sentidos de los millones el transmedia de los diferentes soportes
de viajeros a través de Internet. relatos relevantes y canales donde am-

32. 32
El marketing experiencial dad implica un proceso de adaptación,
es aquel que nos lleva a credibilidad, interacción, y lo ideal es
llegar a los viajeros en esos ecosistemas
experimentar las mismas
para compartir la experiencia. Es tal vez
sensaciones que tendríamos
la propuesta más eficaz.
si estuviéramos en el destino
elegido, e Internet nos aporta Pero este Libro nos permite pensar
los medios para generar un también qué ha aportado Internet a la
storytelling cargado de imágenes industria del turismo, tanto como ga-
y emociones con el viajero. nancia como pérdida. Según Juan Luis
Polo, gracias al medio online el sector
plificar esas experiencias y construir las ha ganado Autonomía para crear su
relaciones con los ellos. mensaje y hacerlo llegar a los posi-
bles clientes; Libertad para definir su
Para Juan Luis Polo, entrando más al mensaje y crear sus propios medios de
detalle, los pasos previos para conse- comunicación; y, por último, Agilidad
guir una buena campaña son simples: en muchos de los procesos asociados
“lo primero que debe plantearse una a la venta. ¿Y qué ha perdido? Su zona
empresa turística o un destino a la hora de confort: los métodos de comercia-
de llegar al viajero es que su oferta no lización contrastados y sobradamente
es la única. Y no sólo eso, sino que la conocidos por las empresas, y los cua-
diferencia basada en el precio es cada les no le obligaban a actuar en primera
día más exigua. Con esta premisa, el paso persona en los mercados. Y Joantxo
siguiente es trabajar en que su servicio Llantada identifica a ese perdedor:
o producto sea excelente. A partir de “el actor inmóvil, el convidado de pie-
ahí al viajero se llega directamente o a dra que no toma parte en la conversa-
través de otros viajeros que han vivido la ción, y sigue enfocando su relación con
experiencia. Por último, hay que trabajar la tecnología como un desafío,
para convertir al cliente en un “recomen- una amenaza.”
dador” convencido, pero convencido
gracias a la experiencia que ha vivido”.
Los pasos para desarrollar una
A lo que añadiríamos que no se trata de
campaña así son: considerar
crear viajeros artificiales, sino de conven-
cer a personas como tú y como yo, en
que tu oferta no es única,
su entono natural, en las conversaciones trabajar para que tu producto
que ya tienen a través de Internet. En sea excelente y convertir a
ocasiones tratamos de crear entornos tu cliente en un prescriptor
artificiales, lugares de paso puntuales convencido, pero no de
para los viajeros. Pero generar comuni- forma artificial.

33. 33
Claro y directo. Sencillo y sin tiritas. El Con esta nueva situación, para el director
marketing ya no sólo es una discipli- de Territorio Creativo “hemos ganado to-
na, ahora debe incorporar de serie un dos: los viajeros porque pueden inspirarse
interfono con el viajero para dialogar. y compartir sus viajes de una manera des-
Según Juan Luis Polo, “al hilo de la revo- conocida hasta la fecha, y las empresas
lución que hemos vivido durante estos porque tienen la inagotable fórmula para
años, donde los usuarios participan de crear nuevas formas de dirigirse a sus
manera activa en la construcción de la clientes, actuales y potenciales”. También
percepción de la marca, no me cabe han ganado los viajeros y sus relatos, vis-
duda de que los viajeros esperan que to desde una posición más romántica, la
el marketing diseñado por las empre- de Joantxo Llantada: “El turismo y el ocio
sas les permitan hablar con las marcas, es un tema de relatos, de cuentos sobre
independientemente del tamaño de el viaje, de historias de lugares lejanos, de
la empresa que está detrás.” Según autenticidad y experiencias memorables
Joantxo Llantada el viajero sólo busca
tres cosas del marketing en el siglo Gracias a Internet el sector
XXI: “percepción de valor (para lo que ha ganado en Autonomía,
tenemos que centrarnos en la personas), Libertad y Agilidad, pero ha
compromiso (con responsabilidad real y perdido su zona de confort, y
de acción por parte de los destinos) y la eso le obliga a ser más activo
no interrupción (qué es lo que te hace
y no quedarse rezagado con
tan relevante como para yo prestarte un
respecto a las necesidades de
minuto de mi atención)”. Pero debemos
los viajeros. No podemos ser
ser listos. Con lo que cuesta ganar la
audiencia debemos tratar de diseñar
un convidado de piedra.
acciones perdurables en el tiempo,
capaces de generar compromiso y dignas de contar durante el mismo y des-
fidelidad, porque de lo contrario será pués del regreso. El viajero ha encontra-
un nuevo “spot” en el camino, y no una do un medio ideal para poder expresarse
conversación bidireccional. a través de la palabra, de las fotos, de los
vídeos, de las valoraciones,… y creo que
Y claro, todo esto implica mayor este es el escenario óptimo para el viajero
responsabilidad, según Juan Luis Polo: del siglo XXI: la conectividad de la red.”
“El viajero espera en realidad que las
promesas detrás del marketing de las En este momento es útil recurrir a Marc
empresas se cumplan, que les permitan Cortes, profesor de Marketing Electró-
ser parte de la historia que cuentan las nico de ESADE, además de socio en
marcas, y éstas se vuelven más grandes RocaSalvatella, y uno de sus posts rela-
con esa oportunidad.” cionados con este tema, donde pregunta:

34. 34
El objetivo es vender, no lo olvidamos, pero hay que tratar de
hacerlo con un nuevo enfoque, con una forma diferente de
construir las relaciones con viajeros que no sólo son racionales,
sino que demandan un componente emocional muy alto.
“¿Estás cansando de comprar tus viajes convierten en herramientas ideales para
a partir de fotos de folletos en papel, la generar experiencias para los consumido-
opinión de un agente de viaje que es res. El objetivo es vender, no nos engañe-
imposible que haya estado en todos los mos, pero buscando un nuevo enfoque,
destinos que vende o de las fotos de una una nueva forma de relación.”
página web?” Pues bien, en su opinión,
el modelo del marketing experiencial Y algo muy importante en el sector del
aprovechado por algunos destinos puede turismo. Una buena planificación basada
ser una buena respuesta para evitar esto, en el marketing experiencial implica
pues “trata de ofrecer a los clientes la desestacionalizar el destino, hacer que el
oportunidad de participar e interactuar consumo de experiencias se prolongue
con las marcas, productos y servicios de en el tiempo y tenga continuidad. Porque
una forma sensorial, con el objetivo de ser viajero, sentirse parte de una comuni-
que aumente la recordación y afinidad dad y compartir experiencias es algo que
con la marca.” Según él, “dejamos de lado se hace cada día, no sólo días antes de
“vender” sobre la base de las ventajas las vacaciones de verano.
del producto y pasamos a enfocarlo en
experiencias para el cliente”, para no A veces los grandes esfuerzos para
considerar a los consumidores sólo como crear audiencias de cero, generar entor-
seres racionales, pues las emociones son nos experienciales contrarreloj resulta
básicas en las tomas de decisiones. Y caro y arriesgado. La lógica invita a
lo más relevante es que considera que reforzar todos los aspectos vivenciales
el propio viajero puede ser el primer del destino con acciones continuadas,
propulsor de ese marketing experiencial: que dosificadas pueden ser mucho más
“el uso de los Social Media e involucrar al efectivas a modo de goteo continua-
cliente en la generación de los conteni- do. Esto es igual para la relación entre
dos (vídeos) y en las recomendaciones se destinos-prescritores-viajeros.

35. 35
Libro blanco de los viajes sociales Parte IV

36. 36
Parte IV
Nuevos medios
para nuevos tiempos.
Los nuevos medios para difundir
contenidos turísticos.
Nuevas fórmulas, nuevo marketing, nue- propias aplicaciones, integrando vídeos,
vos viajeros, pero… ¿nuevos medios? La podcasts, etc. Esto les llevará a crear
transición de 2010 a 2011 ha impuesto un contenidos mucho más ricos e inspirado-
contexto convulso para muchos de los res… porque si nos ponemos en la mente
medios de comunicación tradicionales de los viajeros, la tendencia actual es ir
y/o canales de difusión que nos servían hacia la movilidad, a tener la capacidad
para llegar a nuestro público. En realidad, de recibir y compartir información en el
no sólo se trata de analizar la validez momento en que está sucediendo.”
o utilidad de cada uno de los actuales,
sino de descubrir cuáles serán aquellos
–existentes o por inventar- que coparán
Hay que analizar en cada
las preferencias de los viajeros en los momento qué canales son los
próximos años. De nuevo renovarse o más adecuados para los viajeros,
morir lentamente. pero también cuáles son los más
adecuados para las acciones
Para Jimmy Pons, consultor del sector que debemos acometer en cada
turístico, los medios tradicionales no van momento. Aún así, lo importante
a desaparecer en la medida que siga es partir de dónde está el viajero
habiendo personas que los utilicen, pero y qué necesita.
esta misma afirmación pone el acento en
el viajero, y no en nosotros. Por lo tanto
debemos estar atentos a los cambios de Pero, ¿y aquellos viajeros que no sean
sus preferencias. En su opinión, “quien “sociales”? Según Chris Pomeroy,
no quiera desaparecer empresarialmente Director Gerente de Interface Tourism
tendrá que adaptarse a ellos”, y pone Spain, para los que viajan y compar-
un ejemplo: “las revistas de viajes de ten sus experiencias, Internet es ya su
papel tendrán que evolucionar hacia los plataforma por excelencia, donde a su
soportes móviles tipo tablets, creando sus vez consumen radio, prensa y televisión

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online. Vemos por tanto que los formatos de la tecnología han llegado nuevos
se mantienen pero cambia el soporte a formatos como blogs, podcast o vídeo
través del que se consume y las posibi- online, con la particularidad de que están
lidades. Pero existe otro grupo, según al alcance de todos y son gratuitos en
Chris, que no participa aún activamente, su mayoría, lo que obliga a los medios a
pero para el cual “cada medio contribuye reaccionar, porque tienen un importante
a crear una imagen del destino como “problema de mantenimiento de costes
piezas de un puzle, pues la imagen de un frente a bloggers y videobloggers”, que
destino turístico es muy compleja y en con poca infraestructura pueden crear
ella influyen casi todos los sentidos. Se contenidos frescos y mucho más adap-
crea gradualmente en la mente del via- tados al perfil de los usuarios de internet.
jero y es la suma de todos los atributos, Pero en este proceso de adaptación, en
ventajas y valores, reales o percibidos que su opinión, “lo primero que tienen que
le llegan de todos los canales.” Aunque hacer es reconocer que estos nuevos
hay que dejar margen para por ejemplo prescriptores pueden ser igual de pro-
“la comunicación táctica de una oferta fesionales que ellos mismos y entender
concreta que provoque la respuesta que el lector está cambiando; y, después,
inmediata e incluso espontánea de una comprender que estas herramientas son
reserva. Para estas ofertas lo importante una oportunidad, no una amenaza”.
es llegar al viajero en el momento justo
y para ello hay que conocer los medios Algo en lo que coincide plenamente
que más consume cada segmento.” Para Chris: “El estilo periodístico de los medios
María Martínez, CEO de Iwannagothere. de comunicación españoles se formó en
com, lo importante es analizar el papel una época en que muy pocos privilegia-
que cada medio cumple según la fase dos podría permitirse el lujo de viajar
del viaje en la que nos encontremos y el fuera. Prosa y estilo literario impecables
contexto. Personalización y análisis. adornados de descripciones románticas
de viajes que eran un sueño imposible
Según Jimmy Pons, hasta hace apenas para la mayoría de los lectores y muchos
cinco años existían sólo unos pocos re- escritores se resisten a adaptar este estilo
ferentes que eran los que influían en los para adecuarlo al entorno online, incluso
viajeros y cuyos reportajes o reseñas les cuando escriben sus propios blogs o
hacían inspirarse: “secciones de viajes de contenidos para revistas online.” Pero el
periódicos generalistas, revistas de viajes, escenario ha cambiado y su recomenda-
críticos gastronómicos y de hoteles, guías ción es pensar que el viajero busca opi-
Michelin, guías de vinos, publicación de niones de otros viajeros “iguales”, con los
especiales de viajes, periodistas que par- que hay que crear “vínculos emociona-
ticipaban en los denominados Presstrips les” y ser admitido como miembro de su
o viajes de periodistas, etc.” Pero a través grupo de amigos de confianza sin perder

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su estilo propio ni rigor profesional. “Tam- Es imprescindible saber
bién debe ser creíble y accesible para sus diferenciar entre contenidos
lectores. Poco a poco los medios offline interesantes y contenidos
están incorporando más contenidos de útiles, porque a veces la
sus lectores, recomendaciones, cartas
recomendación de un viajero
al editor, concursos fotográficos, etc. y
sobre un destino low cost
esta tendencia ha llegado a su máxima
puede ser más atractiva que un
expresión en Italia donde una de las
revistas de viajes con más tirada es una
reportaje sobre la escalada del
versión en papel del una red social de Himalaya. Cada uno tiene valor
viajes online.” Según Chris, la clave “es en un momento concreto.
ser conscientes de que ya no están
solos.” Por su parte, para María Martínez una red social sobre un destino low cost o
la evolución debería ir hacia la especia- información sobre cómo llegar en tren a
lización, a tratar de buscar nichos más un destino nos puede ser mucho más útil.
concretos y menos generalistas. Porque en su opinión, el “santo grial es
crear una buena planificación de conteni-
¿Un panorama desalentador? Ni mucho dos sabiendo qué quiere nuestro lector y
menos. Depende de cómo nos adap- sobre todo hablando directamente con él”.
temos. Contenido y tecnología son los Con la ventaja de que el medio online nos
ingredientes claves de esa receta que permite mantener este diálogo de forma
nos hará crear platos de buen gusto para bidireccional y más accesible, a diferencia
los viajeros. Empecemos por el primero. de lo que suele suceder en programas de
Para Chris, es imprescindible diferenciar televisión o medios tradicionales, donde
“contenidos interesantes” de “contenidos las decisiones se tomaban y se toman, en
útiles”, pues si bien un reportaje de Al base a “estudios de mercados y una pizca
filo de lo imposible nos puede parecer de suerte”, para en algunos casos, acabar
espectacular, a veces un comentario en en la papelera debido a malos datos de
audiencia o ventas.
Han llegado nuevos formatos
como blogs, podcast o video Según Jimmy, una vez realizado este pro-
ceso hay que “ser naturales, crear conte-
online, que están al alcance
nidos que aporten valor, información útil”
de todos y son gratuitos en su
para llamar su atención y que empiece a
mayoría, lo que obliga a los
consumirlos. Si lo hace, ya “hemos con-
medios a reaccionar, porque seguido gran parte del objetivo”. Lo que
tienen un importante problema apoya María Martínez: “La gente quiere oír
de mantenimiento de costes experiencias honestas y reales vividas por
frente a bloggers y videobloggers. gente normal, viajeros parecidos a ellos.”

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Y el segundo ingrediente es la tecno- modo de viaje, frecuencia, origen, perfil,
logía, la cual “da voz a los viajeros”, etc.”. Intereses que al final se traducen
según la responsable de Iwannagothere. en acciones y en situaciones donde
Para Jimmy es además la herramienta comparten estos contenidos con otros
para que fluya en tiempo real, para viajeros. De nada sirve que la oferta
acercarnos al interesante concepto de contenidos y la oferta de servicios
de “now media”, donde todo sucede y vayan por caminos separados.
se retransmite en tiempo real. Y para
Chris, desde “la inmediatez de un tweet Además de esta sincronía, otros de
al dinamismo de un vídeo interactivo o los aspectos a tener en cuenta en los
la comodidad de un app para el ipad, nuevos medios son las motivaciones
la tecnología está aportando, cada día, de los viajeros para compartir y par-
soluciones a la demanda de información ticipar. Cada día programas de radio,
turística”, y sobre todo, “la posibilidad de televisión, medios offline y online dan
personalizar y filtrar los contenidos para cabida a esa participación ciudada-
centrarnos exclusivamente en los que na, llenando de referencias a redes
nos interesan”, y compartirlos. sociales sus titulares y fuentes de
información. ¿Por qué? Todos coinci-
Y todo esto nos exige que utilicemos den en apuntar al “pequeño ego” de
esta tecnología para alcanzar al viajero cada viajero que busca sacar fuera las
no de forma impersonal, sino más per- experiencias de su viaje, sus opiniones,
sonalizada, como indica Eloy Ybáñez: “la porque por naturaleza somos socia-
tecnología nos ha permitido llevar las bles, buscamos el reconocimiento y el
posibilidades de la segmentación hasta cariño de los demás, y por supuesto,
dónde nunca habíamos imaginado. compartir afinidades y consejos con
Nos permite construir en tiempo real otras personas a las que les pude venir
ofertas específicas para cada perfil de bien nuestra experiencia en un nuevo
viajero en función de la información que sentimiento de solidaridad que ha
recabamos de él durante sus visitas y el potenciado aún más la red, motivacio-
consumo de contenidos que realiza. De nes altruistas que llevan a compartir
esta forma es posible adaptar los con- contenidos de gran calidad para otros
tenidos y la oferta según sus intereses viajeros como nosotros.
Formas de proyectar valores y experiencias.
Hasta aquí el análisis centrado en me- la tecnología y los nuevos hábitos de
dios de comunicación más tradicionales, consumo. Pero ¿qué hay de los otros
aunque influidos de forma decisiva por canales de comunicación y marketing

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para llegar a los viajeros? Para Chris, “si Algo que comparte Jimmy: “estamos en
consideramos que compartir viajes es una fase temprana, pero los destinos
algo que casi todos hacemos de una turísticos, debido al gran impacto de
forma u otra, que une a la gente y crea las redes sociales, son los que primero
sensación de comunidad, que en definiti- han empezado a trabajar en esta línea”
va son una manera de proyectar valores con ejemplos como “La Rioja con su
y experiencias que motivan a la gente..., campaña de Un año sabático; Comuni-
no es de extrañar que muchas marcas de dad Valenciana (Agencia Valenciana de
consumo hayan incorporado conceptos Turismo) con sus blogtripF1 internacio-
de viajes como parte de su estrategia de nal; Turismo RiasBaixas con su blogtrip
marketing en redes sociales.” Aunque por nacional #Rías Baixas; Castilla-La Man-
el contrario, en su opinión, lo sorpren- cha con sus acciones conjuntas con mi-
dente es “lo poco que se están esforzan- nube.com, etc.“ Es una situación inicial y
do las empresas precisamente del sector todo está todavía por escribirse, por lo
de viajes y turismo para adaptar sus que estamos en un momento de gran
estrategias de marketing y comunicación creatividad y de iniciativas que intenta-
al viajero social”. rán sorprender a los clientes y también
a los nuevos prescriptores. Ejemplos
Según Chris, “el sector hotelero ha perdi- que cada día se van multiplicando más
do un tiempo valioso en quejarse de los y más. Pero avancemos un nuevo paso
posibles peligros que suponen críticas y veamos de la mano de los destinos
públicas de sus establecimientos o negar cómo son esas experiencias.
los efectos de estos contenidos, en vez
de crear estrategias para fomentar la Se ha adaptado los canales
interacción con los viajeros y conver- de comunicación a medias,
tirles en prescriptores”. A lo que añade:
incorporando Facebook
“Lo mismo puede decirse de los propios
o Twitter pero olvidando
destinos, que han adaptado sus canales
herramientas que favorezcan la
de comunicación a medias, incorporando
canales como Facebook o Twitter pero
interacción entre viajero-viajero
como herramientas de comunicación o viajero-destinos. Debemos
unilateral destino-viajero sin compren- apostar por ser más creativos.
der la importancia de la comunicación
viajero-viajero e incluso viajero-destino”.
Aunque cree que el sector se está “esfor-
zando mucho” en los últimos meses en
comprender las motivaciones del viajero
social y convertir a éste en su mejor
escaparate y aliado comercial.