Presentazione per il corso di Strumenti e Applicazioni del Web - Corso di Laurea Magistrale in Teoria e Tecnologia della Comunicazione - Università degli Studi di Milano/Bicocca

2. DI COSA PARLEREMO?
 Introduzione al concetto di «viral»
 Esempi di viralità
 Definizione di viral marketing
 Esempi di viral marketing
 Definizione di buzz marketing
 Il buzz marketing e i blogger

3. CHE COSA È «VIRALE»?

4. CHE COSA È «VIRALE»?
 Analogia coi virus  diffusione
rapida, crescita esponenziale di un
oggetto
 Generalmente video  social media, siti
di video sharing…
 Youtube  video di vario tipo
(musicali, amatoriali, videoblog, pubblici
tari…)

5. ALCUNI ESEMPI DI VIRALITÀ
 Video musicali
 Campagne sociali
 Campagne pubblicitarie

6. VIDEO MUSICALI

7. YOUTUBE E I VIDEO MUSICALI
 Inizialmente le case discografiche non
approvavano che i video comparissero
su YouTube, ma poi intuirono le sue
potenzialità a scopi commerciali.
 Ad oggi, tra i 10 video più visti della
storia di YouTube, 9 sono video musicali.

8. BREVE PREISTORIA DI YOUTUBE
YouTube nacque del 2005 da un progetto di
Chad Hurley, Steve Chen e Jewed Karim.
Il primo video fu pubblicato il 14 febbraio 2005
da Karim, durava 19’’ e ritraeva Chen allo zoo.
Fu, ovviamente, il video più visto dell’anno.
YouTube fu acquistata da Google Inc. nel 2006
per 1,65 mld di dollari (sostituendo Google
Video)  secondo motore di ricerca dopo
Google stesso.

9. I VIDEO PIÙ VISTI ANNO PER ANNO (2006-2012)

10. 2006
Evolution of dance
(>200 mln)
Un uomo si presenta ad un provino come
ballerino amatoriale: le sue doti appaiono subito
scarse, ma lui prosegue nell’ilarità generale…
http://www.youtube.com/watch?v=dMH0bHeiRNg

11. 2007
Charlie bit my finger - again!
(>500 mln)
Un bimbo tiene in braccio il suo fratellino
Charlie, che giocando gli morde un dito.
Come dice il titolo, era già successo! («again»)
http://www.youtube.com/watch?v=_OBlgSz8sSM

12. 2008
7 things, Miley Cyrus
(>180 mln)
Esordio nel mondo reale di «Hannah Montana»:
le 7 cose che odia e quelle che ama del suo
ragazzo.
http://www.youtube.com/watch?v=Hr0Wv5DJhuk

13. 2009
I dreamed a dream, Susan Boyle
(>120mln)
La prima esibizione della vincitrice dell’edizione
2009 di «Britain’s Got Talent», vinta con una
commovente interpretazione.
http://www.youtube.com/watch?v=RxPZh4AnWyk

14. 2010
Baby, Justin Bieber
(>800 mln)
Il video più visto della storia di YouTube fino ad
allora. Secondo una ricerca del 2010, anche il
più odiato dagli utenti.
http://www.youtube.com/watch?v=kffacxfA7G4

15. 2011
Friday, Rebecca Black
(>100 mln, dato impreciso)
Meteora musicale che strappa a Justin lo scettro
di video più odiato dagli utenti di YouTube. La
donna da un milione di dislike.
http://www.youtube.com/watch?v=kfVsfOSbJY0

16. 2012
Gangnam Style
(>1,5 mld)
Il video più visto della storia di YouTube, ma
anche il più virale.
http://www.youtube.com/watch?v=9bZkp7q19f0

17. PSY VS. JUSTIN BIEBER
Psy è più virale perché:
 Maggior numero di visualizzazioni
 Minor tempo per ottenerle
 Video di un artista coreano
Possibili motivazioni:
 Non targettizzato
 Coreografia

18. IL 2012: NON SOLO GANGNAM STYLE

19. HARLEM SHAKE

20. HARLEM SHAKE
Harlem Shake brano del 2012 del dj Baauer.
Si realizzano video di 30’’ in cui la gente
improvvisa coreografie surreali.
Il fenomeno Harlem Shake, invece, si è
sviluppato esclusivamente in forma video.
Harlem Shake alla conferenza della Juventus:
http://www.youtube.com/watch?v=skKBB0jA7y8

21. PULCINO PIO

22. Il pulcino Pio brano del 2012 edito da
Radio Globo.
Il Pulcino Pio è diventato virale soprattutto
tramite un mezzo tradizionale come la
radio («tormentone estivo»).
Molto trasmesso in radio e nelle località
balneari.
http://www.youtube.com/watch?v=juqyzgnbspY
IL PULCINO PIO

23. KONY 2012

24. KONY 2012
 Video con finalità sociale-umanitaria
 Far conoscere il problema dell’esercito
di bambini-soldato arruolati dal generale
ugandese Joseph Kony
 Jason Russel, regista professionista 
grande cura e capacità tecniche
 <100 mln di visualizzazioni (di cui 63 mln
nei primi 5 giorni)

25. KONY 2012: I PERSONAGGI

26. KONY 2012
 Coinvolgimento di personalità dello
spettacolo e della politica  invio di un
contingente militare USA in Uganda
 Grande raduno previsto per il 20 aprile 2012
 «Stop Kony», campagna commerciale?
kit da 30$ o braccialetto 10$

27. CHI SI FIDA DI JASON RUSSEL?
 Credibilità messa in crisi dal suo esaurimento
nervoso («mal di viral»).
 Personalità ugandesi rispondono su YouTube
per chiarire la situazione
 Invisible Children  non sono così chiari gli
aspetti economici dell’organizzazione
http://www.video.mediaset.it/video/iene/puntata/292506/matano-
kony-2012-bufala-o-verita.html
Che ne è stato della campagna?

28. EPILOGO ED EFFETTI COLLATERALI
Il meeting previsto si è tenuto comunque, anche
se non c’è stata la partecipazione attesa 
quicktivism o slacktivism
 Slacktvism= «attivismo fannullone»
 Quicktivism= «attivismo istantaneo»
La viralità facilita il fenomeno perché produce
influenza reciproca  il bene genera il bene
L’appagamento genera propensione a spendere
il proprio denaro  marketing

29. VIRAL MARKETING

30. Una definizione
Promozione di un servizio o un prodotto tramite
un messaggio talmente interessante che le
persone sono portate a condividerlo con i propri
amici e conoscenti.
VIRAL MARKETING

31. Hotmail: “Dillo ad un amico, è gratis”
Metà anni Novanta: Hotmail conta 150mila
nuovi iscritti ogni giorno, grazie al marketing
virale.
Hotmail:
1)Forniva un servizio e-mail gratuito;
2) Inseriva nelle e-mail degli utenti un
messaggio non invasivo per invitare altri a
creare un account.
VIRAL MARKETING

32. VIRAL MARKETING
 Il Viral Marketing è dunque interamente
basato sul passaparola. Il prodotto si fa
“petegolezzo”.
 Chi scopre qualcosa di particolare la
vuole condividere con gli altri: si attiva in
prima persona per pubblicizzare il
prodotto.

33. PERCHE’ FARE VIRAL MARKETING?

34. 1) Informazione
Acquisto perché conosco il valore
La pubblicità online fa conoscere il marchio a
un enorme numero di utenti: questo vuol dire
che moltissime persone possono essere
informate su qualità e benefici del prodotto.
PERCHE’ FARE VIRAL MARKETING?

35. 2) Valore sociale
Acquisto perché è “cool”
Un prodotto molto pubblicizzato è molto
conosciuto: i consumatori sono più portati a
comprare, utilizzare ed esporre prodotti che
siano ampiamente pubblicizzati e conosciuti.
PERCHE’ FARE VIRAL MARKETING?

36. ELEMENTI PRINCIPALI

37. 1) Mettere il contenuto al centro
Il prodotto da pubblicizzare è il punto
focale, mentre il messaggio pubblicitario passa
quasi in secondo piano.
Il cliente viene spinto ad abbracciare un certo
valore legato al marchio – e quindi ad
acquistare il prodotto – quasi senza
accorgersene.
ELEMENTI PRINCIPALI

38. 2) Spingere l’utente a condividere
Ognuno è portato a condividere con i propri
contatti e amici ciò che ritiene veramente
originale.
Anche un prodotto non innovativo, se
presentato come nuovo, probabilmente verrà
condiviso tramite passaparola.
ELEMENTI PRINCIPALI

39. 3) Intensificare il senso di comunità
Le persone sentono il bisogno di “appartenere”:
il marketing virale crea intorno al marchio una
comunità di cui l’utente si può sentire parte.
Il prodotto viene apprezzato, o adorato, quindi
condiviso con i propri “compagni” di comunità.
ELEMENTI PRINCIPALI

40. VIRAL MARKETING SU FACEBOOK

41. VIRAL MARKETING SU FACEBOOK
Alla base c’è sempre il passaparola
(condivisione), veicolato da diversi mezzi:
 Facebook Ads, con sistema Pay Per Click, con
possibilità per l’azienda di profilare l’utente in
base a età, interessi, luogo geografico,…
 Fanpage, per lasciare che il nome dell’azienda
si diffonda viralmente.

42. VIRAL MARKETING SU FACEBOOK
 Facebook non rende virale un
messaggio che non lo è.
 L’azienda deve parlare ai
potenziali clienti esattamente
come loro vogliono.
 Il messaggio viene condiviso
perché diventa parte di
un’esperienza personale.

43. VIRAL MARKETING SU FACEBOOK
Come misurare la viralità:
 Tasso di condivisione: Percentuale di persone
che utilizzano un’applicazione e la
condivideranno
 Tasso di click: Misura quanti click
quell’elemento condiviso otterrà nella timeline.
Un messaggio viene considerato “virale” se il
prodotto dei due fattori è maggiore di 1

44. I fan provavano a creare
avatar 8-bit con
Photoshop: da qui l’idea
di “8-bit Your Profile”, app
raggiungibile dalla
pagina FB del gruppo.
In due mesi 4 milioni di
utenti hanno aperto l’app
e in 2 milioni hanno
creato l’avatar, ognuno
“brandizzato” Black Eyed
Peas.
BLACK EYED PEAS: 8-BIT YOUR PROFILE!

45. VIRAL MARKETING SU TWITTER

46. VIRAL MARKETING SU TWITTER
 Il mezzo principale della campagna viral è
l’hashtag, che deve essere:
 Breve
 Facile da ricordare
 Facile da scrivere
 Può essere una sigla, una parola particolare o
una frase spiritosa che aiuti l’utente a
categorizzare e ricordare.

47. La Vodafone lancia la
promozione “Unlimited”
e la mascotte della
pubblicità televisiva è un
pinguino.
L’hashtag parodizza i
“beliebers”, fun di Justin
Bieber: è divertente e
suscita familiarità nei
giovani, trarget
principale della
promozione.
#PINGUINERSLOVEPINO

48. VIRAL MARKETING SU YOUTUBE

49. VIRAL MARKETING SU YOUTUBE
 E’ vincente ciò che colpisce le emozioni:
stupire, commuovere, divertire con un
video è quasi certamente una strategia
giusta.
 Spesso i video di Youtube si appoggiano a
piattaforme come Facebook e Twitter.

50. Campagna egiziana per
il formggio “Panda”.
Maggio 2010: primo
upload su Youtube.
Ottobre 2010: il video è
duplicato 200 volte.
Dopo 22 mesi il video-
compilation dei vari spot
era stato visto 17 milioni
di volte.
http://www.youtube.
com/watch?v=qFUxp
6aMg_Y
NEVER SAY NO TO PANDA

51. Campagna affiancata al
Super Bowl 2011.
Il video è stato visto quasi
4 milioni di volte in due
giorni.
A quattro ore dal Super
Bowl il video aveva
collezionato 12 milioni di
views, 10 mila commenti
e 62 mila “like”.
http://www.youtube.co
m/watch?feature=play
er_embedded&v=R55e-
uHQna0
“THE FORCE”, VOLKSWAGEN

52. GAMIFICATION

53. Una definizione
Le dinamiche del gioco
(obiettivo, livelli, punteggi,…) vengono
applicate alla pubblicizzazione di un
prodotto o un servizio, in maniera
divertente, creando la sensazione del valore
aggiunto.
GAMIFICATION

54.  Utilizzata principalmente a scopo di
comunicare una precisa brand identity.
 Fa leva su alcuni lati particolari della natura
umana: socializzazione, competizione, ricevere
premi,…
GAMIFICATION

55. Hong Kong 2011.
“Chok” è traducibile con
“Agita”.
Nel primo mese dopo il
lancio l’app è stata
scaricata 380 mila
volte, mentre il video di
presentazione è stato
visualizzato 9 milioni di
volte.
http://www.youtube.co
m/watch?feature=play
er_embedded&v=pEDsE
Rv-rFA#!
CHOK! CHOK! CHOK!

56. BUZZ MARKETING

57. BUZZ MARKETING: DEFINIZIONE
Marketing delle Conversazioni
Insieme di operazioni di marketing non
convenzionale volte ad aumentare il volume
delle conversazioni riguardanti un
prodotto/servizio e ad accrescere la buona
reputazione di una marca.
“Buzz” in italiano vuol dire “ronzio”
Solitamente associato al rumore
prodotto da uno sciame d’api

58. SCOPO DEL BUZZ MARKETING
Si vuole dare alle persone un motivo per
creare e portare avanti conversazioni.

59. CAMPAGNE DI BUZZ MARKETING

60. CAMPAGNE DI BUZZ MARKETING
Fasi:
 Individuazione Target
 Individuazione e scelta Ambassador
 Creazione e stesura Brief
 Contatto con gli Ambassador
 Monitoraggio conversazioni

61. CHI SONO GLI AMBASSADOR?
L’Ambassador di una campagna di Buzz
marketing è una figura che ha già
sviluppato una propria presenza nel
mondo del Web e che ha quindi un
proprio seguito.
Solitamente sono Blogger

62. CONTATTO CON GLI AMBASSADOR
Il contatto con gli Ambassador solitamente
avviene tramite posta elettronica. Si specifica
l’oggetto della campagna e l’invito
all’adesione.
L’Ambassador può decidere di aderire o meno
alla campagna.
Se accetta di partecipare può prendere visione
del brief, il quale deve essere seguito alla
lettera.

63. IL BRIEF
Contiene le linee guida da seguire per
partecipare alla campagna.
Ad esempio:
 Inserimento di link specifici
 Specifica di parole chiave/tag
 Selezione di immagini da utilizzare
 Linee guida e norme di comportamento

64. LINEE GUIDA E NORME: UN ESEMPIO
Let’s Bonus.com lancia lo Shopping Corner:
XmasShop!
Durata della campagna: dal 07/11/2012 al: 03/12/2012
COSA SCRIVERE E COSA INSERIRE NEL POST:
 Titolo: A tua discrezione e creatività con la parola Let’s Bonus.com
e Shopping Corner presente nel titolo.
 A partire dal brief in allegato, scrivere un articolo di almeno 200
parole e che sia completamente nuovo.
 L’articolo deve essere redatto con le tue parole e il tuo stile da
blogger.

65.  Non saranno accettati articoli che copino completamente o in
parte il comunicato stampa.
 Invia la bozza del tuo post a xxx@xxx.it per poter essere
approvato prima di pubblicarlo sul tuo blog
 Puntare il post inserendo le tue considerazioni personali in base
allo spirito del tuo blog riguardo i temi trattati nel brief che troverai
in allegato
LINEE GUIDA E NORME: UN ESEMPIO

66. UN CASO: KIEHL’S CHANGE YOUR SKIN
Change your Skin con Kiehl’s: cambia
la tua pelle!
La campagna prevedeva diversi step:
 Test per un mese di Midnight Recovery
Concentrate (fornito gratuitamente dall’azienda)
 Realizzazione di un post sul proprio blog riguardo
l’esperienza prodotto
 Condivisione della propria esperienza, giorno per
giorno, sulla propria pagina FB e sulla pagina FB
di Kiehl’s Italia
 Realizzazione di un video in cui si racconta
l’esperienza prodotto

67. LE CONVERSAZIONI DELLE BLOGGER

68. LE CONVERSAZIONI SU FACEBOOK

69. LA FORZA DEL BLOGGER

70. LA FORZA DEL BLOGGER
 Rapporto di fiducia tra blogger e lettore
 Il lettore è realmente interessato all’opinione del
blogger
 I contenuti creati dal blogger sono solitamente
informali e lontani dalle solite campagne
pubblicitarie

71. E IL GUADAGNO???

72. E IL GUADAGNO??
 Buzz kit
Una sorta di “goodie bag” contenente i
prodotti oggetto della campagna (compenso
in prodotti)

73. E IL GUADAGNO??
 Compensi monetari
 Fissi
 Pay per click
 Per impression

74. E IL GUADAGNO??
 Visibilità
 Possibilità di vedere pubblicato il proprio
post sulle pagine social aziendali
 Questo può voler dire più traffico in entrata e
nuovi follower