Diese Präsentation wurde erfolgreich gemeldet.
Wir verwenden Ihre LinkedIn Profilangaben und Informationen zu Ihren Aktivitäten, um Anzeigen zu personalisieren und Ihnen relevantere Inhalte anzuzeigen. Sie können Ihre Anzeigeneinstellungen jederzeit ändern.

Marketing de Relacionamento

2.077 Aufrufe

Veröffentlicht am

Material elaborado para a disciplina de Gestão de Marketing II, com conceitos e exemplos de Marketing de Relacionamento

Veröffentlicht in: Marketing
  • Loggen Sie sich ein, um Kommentare anzuzeigen.

Marketing de Relacionamento

  1. 1. Marketing de Relacionamento Prof. Milton Henrique mcouto@catolica-es.edu.br
  2. 2. Descreva a experiência de uma compra feita recentemente , que te deixou satisfeito
  3. 3. Descreva agora uma experiência ruim, de uma compra que te deixou insatisfeito
  4. 4. O que explica a sua satisfação num momento e a insatisfação no outro? Produto??? Preço??? Local??? Vendedor??? Relacionamento???
  5. 5. RELACIONAMENTORELACIONAMENTO CONQUISTARCONQUISTAR e MANTERMANTER o cliente
  6. 6. Marketing de Relacionamento Baseia-se na ideia de conhecer melhor o seu cliente para saber como ele gosta de ser tratado, criando assim novas oportunidades de negócios
  7. 7. Carinho antes é interesse Carinho depois é RELACIONAMENTORELACIONAMENTO
  8. 8. Como se mantêm um relacionamento? Diálogo!Diálogo!
  9. 9. ClienteCliente é um ativo que deve ser administrado, assim como funcionários, instalações e equipamentos
  10. 10. Relação do Aprendizado Quanto mais o cliente investe na relação e percebe retorno, mais esforço faz para que a relação funcione Mudar para um concorrente é reinventar a relação. É mais conveniente ser fiel
  11. 11. Os 4 P’s do Marketing de Relacionamento • Produto – A essência do que nós oferecemos aos nossos clientes; • Processos – Atividades e sistemas que dão suporte aos produtos e serviços principais; • Performance – Oferecendo os produtos assim como prometido; • Pessoas – A interação com nossos colaboradores; como nossos clientes são tratados?
  12. 12. Os 4 R’s do Marketing de Relacionamento • Relacionamento; • Retenção • Referências; • Recuperação. Construindo um RRelacionamento com o cliente leva a RRetenção e produz RReferências (indicações) que se tornam fáceis de se RRecuperar.
  13. 13. As 4 Estratégias do Marketing de Relacionamento Identificar Programas de identificação de clientes Diferenciar Por valor (regra de Pareto) Por Necessidades Interagir Personalizar
  14. 14. Relacionamento e Valor RelacionamentoRelacionamento gera ValorValor para o cliente ValorValor para o cliente gera VantagemVantagem para a Empresa RelacionamentosRelacionamentos criam Vantagem CompetitivaVantagem Competitiva
  15. 15. Aspectos Importantes no Relacionamento Empresa – Cliente:  Os meios de comunicação (correio, telefone, encontro pessoal, etc.)  A frequência dos contatos;  Com quem é feito cada contato (que departamento da empresa, que pessoa, etc.);  O escopo dos contatos (que assuntos são abordados);  As informações trocadas em cada contato;  Os resultados provenientes de cada contato  O custo dos contatos para o cliente (não apenas em termos monetários, mas em relação ao tempo e ao desgaste envolvidos).
  16. 16. Níveis de Relacionamento • Nível desejado • Nível percebido • Nível mínimo aceitável
  17. 17. Nível percebido é diferente de nível real Nível Percebido Nível Real Nível Real Nível Percebido Efeito AuréolaEfeito Auréola PositivoPositivo Quanto melhor for o relacionamento mais positiva é a percepção do cliente sobre cada contato. Clientes leais acreditam que o contato entre eles e a empresa é muito mais frequente do que é na verdade. Efeito AuréolaEfeito Auréola NegativoNegativo Quanto pior for o relacionamento mais negativa é a percepção do cliente sobre cada contato. Clientes insatisfeitos acreditam que o contato entre eles e a empresa é muito menos frequente do que é na verdade. Satisfação Insatisfação
  18. 18. As Principais Características do Marketing de Relacionamento • Interatividade – O cliente toma quando quer a iniciativa do contato, como receptor e emissor das comunicações
  19. 19. As Principais Características do Marketing de Relacionamento • Personalização – Todas as ações são direcionadas e personalizadas. As empresas podem e devem dirigir mensagens distintas a cada cliente, adequadas às suas circunstâncias e história
  20. 20. As Principais Características do Marketing de Relacionamento • Memorização – todas as ações deverão ser registradas em memória contendo a identidade, os dados, as características, preferências e detalhes das interações mantidas com os clientes
  21. 21. As Principais Características do Marketing de Relacionamento • Receptividade – as empresas devem passar a falar menos e a escutar mais. Além do mais deverão permitir que seja o cliente quem decida se quer ou não manter uma relação, quem defina a forma de comunicação e se a quer manter ou alterá-la
  22. 22. As Principais Características do Marketing de Relacionamento • Orientação para o Cliente – as empresas deverão acabar com os Gerentes deGerentes de ProdutosProdutos e passar para os Gerentes de ClientesGerentes de Clientes, centrando-se assim mais no consumidor, suas necessidades e todas as formas para que sejam satisfeitas
  23. 23. CC = Customer RR = Relationship MM = Management Gestão do Relacionamento com o ClienteGestão do Relacionamento com o Cliente ComunicaçãoComunicação
  24. 24. CRM Objetiva prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar esses dados em informações que, disseminadas pela empresa, permitam que o cliente seja “conhecido” e cuidado por todos e não só pelos operadores do Call Center ou pelos vendedores.
  25. 25. Cuidado com os Excessos • Clientes não gostam de relações superatenciosas. – Contato excessivo; – Fornecer ou solicitar informações demais; – “Intimidade” demais; – Etc. Mídia de Massa Site da internet Promoção de preçosRótulo dos produtos Literatura técnica e promocional Mala direta Vendedores Call Center Mensagens Conflitantes Confusão
  26. 26. Histórico do CRM no Brasil • 1ª Fase: Receptiva – Fins da década de 80 e meados de 90; – SAC implantado para atender ao Código de Defesa do Consumidor; – Recursos precários e empregados com baixa qualificação; – Transferência da ligação para setores que “resolviam”; – Insatisfação;
  27. 27. Histórico do CRM no Brasil • 2ª Fase: Qualidade do Atendimento – Fase áurea da Qualidade Total; – Melhorar a qualidade do atendimento para que o SAC não seja mais um ponto de atrito com o consumidor; – Informatização dos Call Centers; – Integra mais a empresa para que todos tenham o foco no atendimento ao cliente; – Ênfase ainda na redução de custos;
  28. 28. Histórico do CRM no Brasil • 3ª Fase: Fidelização – Final da década de 90; – Início do telemarketing ativo para aumentar a rentabilidade dos clientes; – Construção de relacionamentos de longo prazo;
  29. 29. Histórico do CRM no Brasil • 4ª Fase: Canal de Relacionamento – Fase atual; – Internet assume papel importante no processo de atendimento e fidelização; – A resposta deve vir em tempo real, independente do meio utilizado; – Interação com o cliente; – Resposta da empresa como um todo e não apenas do Call Center, do vendedor, etc;
  30. 30. A Perspectiva do Cliente • Efeito da Experiência – Um fornecedor com um bom histórico de relacionamentos bem-sucedidos pode falhar de vez em quando que seus clientes não mudarão logo de fornecedor.
  31. 31. A Perspectiva do Cliente • Propaganda Boca a Boca – Os clientes satisfeitos (ou os insatisfeitos cujos problemas você solucionou) podem transformar- se em ótimos advogados de sua empresa, defendendo-a sempre.
  32. 32. A Perspectiva do Cliente • O Problema do Tempo – A escassez de tempo livre nos dias atuais faz com que os clientes desejem mais em menos tempo.
  33. 33. A Perspectiva do Cliente • CRM em decisões de compra com alto envolvimento – Se uma decisão de compra é importante para o cliente, a compra merece uma atenção especial.
  34. 34. A Perspectiva do Cliente • CRM como elemento de reforço positivo em casos de compra com dissonância reduzida – O cliente busca informações adicionais sobre o produto recém comprado para afastar seu sentimento de dúvida e ansiedade sobre o bom funcionamento do produto.
  35. 35. A Perspectiva do Cliente • Marcas e lealdade do cliente – Se você souber administrar a relação que mantém com seus clientes, eles tenderão a ser leais e isso dará oportunidade para a sua marca se estabelecer.
  36. 36. A Perspectiva do Cliente • Controle – Deve-se fazer todas as tentativas para descobrir como dar aos clientes ansiosos por controlar o relacionamento que possuem com uma empresa a impressão de que realmente o fazem.
  37. 37. A Perspectiva do Cliente • Automação – Às vezes as informações podem ser obtidas automaticamente, mas às vezes o melhor é que não seja automatizado.
  38. 38. A Perspectiva do Cliente • Script – Elabore sistemas e roteiros e treine equipes a fim de que esses clientes acreditem que estão no comando da situação, mesmo que, na verdade, o controle da lógica e o roteiro completo estejam em suas mãos.
  39. 39. A Perspectiva da Empresa • As Informações sobre os clientes – Utilizar os dados que se tem do cliente tanto para planejar quanto para comunicar é importante para concretizar a estratégia de ação e tornar os planos da organização mais visíveis para os clientes.
  40. 40. A Perspectiva da Empresa • Sistemas, Procedimentos, Roteiros e Limites – Seguir o roteiro dá boa margem de segurança de que a qualidade do resultado obtido na transação ou do relacionamento estabelecido entre cliente e empresa será satisfatória.
  41. 41. A Perspectiva da Empresa • Liderança em CRM – A principal função do líder em CRM é assegurar de que a organização absorveu bem o aprendizado.
  42. 42. A Perspectiva da Empresa • A importância de uma estratégia empresarial clara – O CRM só terá sucesso se os membros influentes da gerência sênior aderirem a esse conceito.
  43. 43. A Perspectiva da Empresa • O compromisso – O compromisso com o CRM deve ser sério e contínuo. Deve permear todos os planos, bem como as ofertas desses planos.
  44. 44. A Perspectiva da Empresa • Indicadores de Desempenho – Sem a tradução do compromisso com o CRM para a maneira de avaliar e de administrar funcionários, haverá pouca diferença. –Indicadores técnicos – oferecer qualidade segundo as especificações; –Indicadores financeiros – oferecer lucro ou um limite de orçamento; –Indicadores de CRM – oferecer relacionamentos que sejam satisfatórios para os clientes
  45. 45. A Perspectiva da Empresa • Alocação de recursos – De um modo geral o marketing de relacionamento se paga, entretanto é necessário primeiro investir.
  46. 46. Canais de Comunicação • Unidirecional – E-mail marketing; – Rótulo do produto; – Literatura; – Promoção; • Bidirecional – Telemarketing; – SAC; – Venda pessoal; – Pesquisas de marketing;
  47. 47. Qual é o valor do CRM? • Quanto vale um cliente adequadamente conquistado? • Que diferença faz um bom CRM?
  48. 48. Quanto vale um cliente? • Passos para o cálculo: – Determinar quem são os clientes-alvo; – Determinar quanto custa atrair e reter estes clientes; – Determinar a receita obtida com as vendas realizadas; – Subtrair a receita dos custos, obtendo o fluxo das contribuições líquidas ao longo dos anos; – Usar a matemática financeira para calcular o valor presente líquido dos clientes.
  49. 49. Cliente “adequadamente conquistado” significa que você: • Identificou suas necessidades; • Desenvolveu produtos e serviços apropriados para atender essas necessidades; • Conquistou clientes para o produto com preços, canais de distribuição, apresentação e comunicação de marketing adequados.
  50. 50. Que diferença faz um bom CRM? • Que tipos de contato os clientes percebem ter com sua empresa? • Quais os resultados dos contatos entre cliente e empresa em termos de relacionamento? • Como os clientes reagem diante dos resultados alcançados? • Quais são as consequencias financeiras?
  51. 51. Fatores Estratégicos do CRM • Assegura superioridade competitiva; • Estipula canais de vendas alternativos; • Ergue barreiras a entrada; • Desenvolve novos produtos e serviços e os introduz com maior rapidez no mercado.
  52. 52. Questões Relevantes para Implantar o CRM • Com que tipos de cliente você deseja criar e gerenciar um relacionamento? • Quais são os comportamentos, as necessidades e as percepções destes clientes? • Qual é a importância relativa dos clientes? • Atualmente, até que ponto as políticas adotadas suprem as necessidades de seus clientes? • Quais são as outras ofertas relevantes existentes no mercado e com as quais você deve competir?
  53. 53. Questões Relevantes para Implantar o CRM • Quais são as experiências dos clientes de sua empresa com seus produtos, serviços e com o relacionamento existentes entre vocês? • Como a sua equipe encara o papel que desempenha no relacionamento da sua empresa com o cliente? • O que mostram os indicadores comerciais do sucesso do relacionamento cliente-empresa em relação a lealdade a marca e a participação de mercado? • Seus clientes podem ser agrupados em segmentos coerentes, que permitam a estruturação da política de CRM para suprir as necessidades deles? • Quais são esses segmentos de clientes? Trata-se de grupos estáveis?
  54. 54. O que o cliente espera de uma empresa • Conveniência, acesso fácil e imediato a pessoa certa na organização; • Contato apropriado da parte dele e comunicação adequada por parte da empresa; • Status “especial” e privilegiado como cliente conhecido da organização; • Reconhecimento da história existente entre a empresa e ele; • Soluções rápidas e eficazes caso surjam prob.lemas; • Previsão adequada das necessidades que possui; • Um diálogo profissional e amigável
  55. 55. Lealdade • Lealdade é um estado de espírito, um conjunto de atitudes, crenças, desejos, etc. A empresa beneficia-se do comportamento leal dos clientes – consequência do estado de espírito deles. • A lealdade também é um estado de espírito relativo, portanto, um mesmo cliente pode ser leal a várias empresas ao mesmo tempo Graus de Lealdade Clientes que reagem melhor a incentivos Clientes que reagem melhor a serviços diferenciados, que sabem ser oferecidos apenas a clientes fiéis Clientes que reagem melhor a uma combinação dos dois acima
  56. 56. Como fazer CRM • Mala direta • Call Centers • CD-ROM • E-mail e Internet • Quiosques • Serviços Móveis • Cartões Fidelidades e Afins Infelizmente os cartões magnéticos ainda servem apenas para guardar o número da conta do cliente, mas não para informar como os clientes desejam ser tratados.
  57. 57. Conflitos Internos • Com a criação do Serviço de Atendimento ao Cliente, os demais departamentos da empresa delegam o relacionamento para esse departamento eximindo- se de qualquer compromisso com a qualidade do atendimento. • Entretanto, por não confiarem plenamente os demais departamentos não dão autonomia para os operadores do Call Center, que muito das vezes apenas podem ouvir reclamações e anotá-las. Todas as outras demandas devem ser transferidas para serem resolvidas nos demais departamentos da empresa.
  58. 58. Níveis de Relacionamento Segundo a Decisão Financeira • Impessoal – O produto se vende sozinho; – Margens tão baixas que não permitem qualquer grau de customização. • Reativo – Disponibiliza um canal para receber críticas, elogios e sugestões dos clientes; • Responsável – Há um relacionamento com o cliente para conhecer o seu grau de satisfação;
  59. 59. Níveis de Relacionamento Segundo a Decisão Financeira • Proativo – A empresa investe em relacionamento; – Disponibiliza serviços e produtos customizados e faz uma comunicação sistemática que estimule o cliente a manter o contato, solicitar a literatura, participar de eventos; • Parceria – Além de ser proativo, esse modelo agrega valor de fato.
  60. 60. Níveis de Relacionamento Segundo a Modalidade de Comunicação • Comunicação de Massa – Necessidades homogêneas do cliente permitem que um único tipo de comunicação alcance todos os clientes; • Comunicação Segmentada – Segmentos com necessidades diferentes que precisam de um composto diferente, com apelo e ofertas específicas;
  61. 61. Níveis de Relacionamento Segundo a Modalidade de Comunicação • Comunicação Continuada – Segmentos ou nichos com necessidades diferentes que valorizam a comunicação continuada por meio de clubes de clientes, programas de fidelidade, etc; • Comunicação Um a um – É possível identificar as necessidades de cada um e estabelece-se uma comunicação customizada e personalizada;

×