O documento descreve a história da marca Kolynos, um dos cremes dentais mais famosos do Brasil. O texto apresenta informações sobre o surgimento da marca nos EUA em 1908, sua chegada ao Brasil em 1917 e o sucesso de vendas que levou à abertura de uma fábrica no país. Também aborda a aquisição da Kolynos pela Colgate em 1997 e a mudança do nome do produto para Sorriso, além de protestos de concorrentes sobre o domínio de mercado das duas empresas.

1. Projeto V
Brand Book
Camilla Ghermandi
Turma DS5A
2011.1 / ESPM-RJ
Kolynos

2. Projeto V
A Kolynos, foi uma das marcas mais célebres na área de cremes dentais no Brasil, surgiu nos EUA em 1908. Naquele ano, o
dentista Neal Jenkins lançou sua fórmula, empregada em escala industrial pela Kolynos Com pany, em Connecticut. O produto chegou
ao Brasil em 1917, importado, e mais tarde ganhou fábrica no país devido ao sucesso de vendas.
O primeiro anúncio da Kolynos no Brasil apareceu na revista Selecta, no mesmo ano de 1917, e trazia o slogan ‘limpa os dentes e
- ora mais pálidos, ora vibrantes, fato que colaborou para seu sucesso no Brasil.
exterior. A compra da Kolynos, feita pela Colgate-Palmolive, empresa norte-americana, envolveu uma transação de US$ 1.040 bilhão,
em que US$ 760 milhões foram destinados ao mercado brasileiro. Ao ser vendido, o creme dental passou a se chamar sorriso.
Na época, protestos das concorrentes, principalmente Protector & Gamble (P&G), grande interessada na compra, trouxeram à
mídia uma série de discussões a respeito da lei antitrust e sobre a atuação do CADE - Conselho Administrativo de Defesa Econômica
-, conselho responsável por defender, dentre outras coisas, a competitividade da economia no Brasil.
A Protecetor & Gamble (P&G) protestava com base na informação de que a união das duas companhias as tornariam detentoras
de 52% do mercado de higiene e beleza. A Colgate, até então possuidora da incrível marca de 27% do market share (participação
no mercado), passaria a deter a maior parte; saltaria para uma marca incrível de 79% do setor de higiene bucal, o que poderia ir
completamente contra o estebalecimento de uma competição saudável.
Histórico

3. Projeto V
memória do consumidor um determinado produto. O processo envolve um trabalho de memorização da marca, com ações que
englobam da embalagem ao caminhão.
Todos que a conheceram lembram da sua clássica embalagem amarela e da propaganda na televisão, dos merchandisings
em programas como Domingão do Faustão e nos intervalos comerciais de programas diversos nos mais diversos horários. O
alvo destas propagandas eram os públicos AB.
A força desta marca era tão grande que apenas em 2003, através da pesquisa ‘Top of Mind’ (objetivo de hierarquizar
as marcas mais lembradas pelos consumidores), constatou-se que a Kolynos perdeu a primeira posição para sua substituta, a
Sorriso, mesmo tendo sido extinta desde 1997. Os dados da pesquisa mostravam uma marca de 32% de lembrança para a Sorriso
e 30% para a Kolynos.
A Marca
Gráfico comparativo refletindo os resultados do Top of Mind
entre 1991 e 2003: Permanência da marca Kolynos na ponta
da língua dos consumidores mesmo após ter sido retirada das
gôndolas dos supermercados
Curiosidade
O nome Kolynos, que se tornou líder
da categoria, tudo indica que tem origem
friccionar, esfregar.

4. Projeto V
Inventário

5. Projeto V
Inventário

6. Projeto V
Pesquisas
Pesquisa de Percepção de Logomarca
- 19 entrevistados -
Muito BomBom
Avaliação
Marcas
RegularRuimMuito Ruim
Pergunta: Qual logo posssui a melhor legibilidade?
Pergunta: Qual logo possui melhor legibilidade?

7. Projeto V
Pesquisas
Pesquisa de Percepção de Logomarca
- 19 entrevistados -
Muito BomBom
Avaliação
Marcas
RegularRuimMuito Ruim
Pergunta: Qual logo você considera que melhor traduz a indústria de produtos de higiene bucal?
Pergunta: Qual logo melhor traduz a indústria de produtos de higiene bucal?

8. Projeto V
Pesquisas
Pesquisa de Percepção de Logomarca
- 19 entrevistados -
Muito BomBom
Avaliação
Marcas
RegularRuimMuito Ruim
Pergunta: Qual logo melhor demonstra que seus produtos são de qualidade?
Pergunta: Qual logo melhor demonstra que seus produtos são de qualidade?

9. Projeto V
Pesquisas
Pesquisa de Percepção de Logomarca
- 19 entrevistados -
Pergunta: Qual logo posssui cores que melhor representam produtos de higiente bucal?
Muito BomBom
Avaliação
Marcas
RegularRuimMuito Ruim
Pergunta: Qual logo possui cores que melhor representam produtos de higiene bucal?

10. Projeto V
Resultado KOLYNOS
- Traduz a indústria de produtos de higiene bucal?
MUITO RUIM.
- Tem boa legibilidade?
MUITO RUIM.
- Faz uso de cores coerente com os produtos da categoria?
RUIM.
- A logo representa um produto de qualidade?
MUITO RUIM.
Melhores Resultados
- Logo que melhor traduz a indústria de produtos de higiene bucal:
COLGATE.
- Logo de melhor legibilidade:
COLGATE.
- Logo que faz o melhor uso de cores:
SENSODYNE.
- Logo que melhor representa um produto de qualidade:
SENSODYNE.
Conclusão
A primeira observação que gostaria de fazer é que exceto a SENSODYNE,
para traduzir a indústria de produtos de higiene bucal foi a COLGATE. Enquanto a
negrito e itálico. Portanto acredito que este resultado tenha se dado devido a palheta
de cores utilizada em cada uma.
O quesito legibilidade teve o mesmo resultado: KOLYNOS MUITO RUIM
E COLGATE MUITO BOA. Logo vejo que ocorre uma incoerência uma vez que a
A SENSODYNE foi eleita a logo que utiliza a melhor palheta de cores (azul).
Creio que a avaliação da Kolynos como RUIM, tenha sido porque ela destoa das con-
correntes analisadas e de outras marcas de pasta de dente não citadas. Apesar da
dupla verde/amarelo ter feito sucesso enquanto a marca ainda atuava no mercado -
remetia a brasilidade - este fator seria irrelevante no redesign da logo.
A logo de que melhor representa produtos de qualidade foi a SENSODYNE.
Mesmo os quesitos legibilidade e coerência com a categoria de produtos terem
SENSODYNE possui um diferencial em relação as demais. agraga um símbolo a parte
textual da logo (órbitas).
Possíveis mudanças da logo KOLYNOS
- Utilizar uma palheta de cores que possua tons de azuis os quais possam ser
aplicados sobre diferentes fundos.
- Utilizar um símbolo que traduza a essência da marca.
Resultados e Conclusões Pesquisas

11. Projeto V
Pesquisas
Higiene bucal
Escova de dente
Pasta de dente
SORRISO
Flúor
Fio dental
Higiene bucal
Escova de dente
Pasta de dente
COLGATE
Higiene bucal
Escova de dente
Pasta de dente
CLOSE-UP
Creme para pé
Frutas
Cola para dentadura
Desconhece
Pasta de dente
KOLYNOS
Pasta de dente para viado
Fio dental
Creme de massagem
Higiene Bucal
Pasta de dente
SENSODYNE
Pesquisa de Percepção
- 33 entrevistados -
Pergunta: Que produtos você acha que essas marcas comercializam?

12. Projeto V
Pesquisas
Refrecância
Pobre
Branco
Alegria/Felicidade
Outros
SORRISO
Dentes fortes
Total 12
Branco
Sorriso
Outros
Pasta de dente
COLGATE
Beijo
Colorido
Sorriso
Cor azul
Pobre
Cor Vermelha
Outros
Refrescância
CLOSE-UP
Faustão
Dentes
Ahhh!
Cor amarela
Antigo
Desconhecido/Nada
Outros
Refrescância
KOLYNOS
Dentadura
Velho
Sabor ruim
Brancos
Dentes Sensíveis
Outros
Dentistas
SENSODYNE
Pesquisa de Percepção
- 33 entrevistados -
Pergunta: Qual a primeira palavra que lhe vem a cabeça, quando você lê?

13. Projeto V
com uma única exceção de Sensodyne que citaram creme de massagem e pasa de dente para viados. Os entrevistados relacionaram
“Kolynos” com diversos segmentos um pouco pejorativos -> frutas / creme para os pés.
Grande maioria das referência citadas estão relacionadas a memórias antigas da identidade visual da marca: o slogan Ahhh, Faustão
- programa onde eram veiculadas as propagandas, amarela - cor da tradicional embalagem. Percebi que os entrevisatdos reconhecem que
cor amarela não apresenta-se como um atributo apelativo para permancer na nova identidade.
Análise dos Gráficos Pesquisas
Pergunta: Que produtos você acha que essas marcas comercializam?
Pergunta: Qual a primeira palavra que lhe vem a cabeça, quando você lê?

14. Projeto V
Mindmap
Concorrentes
O que vem a mente?
InventárioSe fosse uma pessoa,
como seria?
Se fosse um lugar,
como seria?
Se fosse um planeta,
como seria?
9 entre 10 dentistas, usam e recomendam.
Vamos salvar o mundo das caries.
Sinta o coracao na boca com Close-up.
Protecao que refresca.
Homem de 25 a 30 anos,
bonito, sorriso branco, esportista.
Adriane galisteu
REFRESCANTE
ANTIGO
AMARELO
Solar, claro, brilhante.
Nunca Plutao, frio e distante
Um planeta claro e brilhante.
Teria 2 luas bem polidas e tudo
neste planeta seria "clean", de forma
que desse a impressao de higiene.
cachoeira no meio da mata, com água transparente
uma caverna/gruta com agua cristalina

15. Projeto V
Cores
Estudo de Cores
Realizei uma pesquisa de embalagens de cremes dentais e a partir dela cosntrui palhetas de cores
de cada marca. Pude concluir que o uso de cores é mais explorado na embalagem, para enfatizar funções
ou sabores. A logo em si é sempre a mesma e possui uma construção que permite aplicá-la sobre diversos
fundos. Portanto, assim como as marcas estudadas continuarei fazendo um uso discreto da cor.
O nome “Closeup” pode
ser fragmentado em duas partes o
que permite o uso de duas cores
na mesma logo. Percebe-se que a
transição das cores é totalmente
nítida sendo desnecessário uso de
degradê. Temos como resultado
uma palheta, em grande parte,
composta por cores frias.

16. Projeto V
Cores
Estudo de Cores
sobre fundo vermelho. A variação de cor ocorre na embalagem e não na logo em si. As palhetas formadas possuem cores
mais quentes, vermelho e seus variantes. No entanto, percebi que cores quente não são comuns na indústria de higiene bucal
- fator que não me fez seguir este caminho.
Marcas

17. Projeto V
Cores
Estudo de Cores
A marca “Sorriso” foi a que apresentou a palheta mais variada. Foi a marca sucessora da extinta “Kolynos” e
herdou praticamente a mesma identidade visual. As palhetas formadas a partir de embalagens “Sorriso”, digo que foi
‘democrata’, pois abrangiu cores quentes, frias, complementares, análogas. Não considero uma boa postura, pois parece
que a identidade visual está indecisa no quesito cores, não é consistente.
Pergunta: Qual logo posssui cores que melhor representam produtos de higiente
Bom
Avaliação
Marcas
RegularRuimMuito Ruim
Conclusão: concluo
que o uso de cores na logo
deve ser discreto, ou seja, usar
cores frias com pouquíssima
variação. A partir das pesquisas
de percepção e pesquisas
em pontos de venda, percebi
que os tons de azul traduzem
melhor a indústria de produtos
de higiene bucal. Ainda
baseando-me pesquisas e em
um brainstorm, vi que diversas
palavras com as quais me
deparei resultam em tons de
azuis (água, mar, cachoeira,
refrencancia, menta, brilho etc).

18. Projeto V
Tipografia
Estudo de Tipografia
marcadas por quinas. “Sensodyne” se posiciona no mercado como um produto recomendado por especialistas e foi a
Comecei pesquisando fontes sinuosas com poucas ou nenhuma haste aguda (com pontas). No entanto, a
caminho das cores, optar por um meio termo. A “Fontasique” me proporcionou este equilíbrio uma vez que possui uma
alternância entre curvas e retas.
Kolynos KOLYNOS kolynos
Kolynos KOLYNOS kolynos
Kolynos KOLYNOS kolynos
Kolynos KOLYNOS kolynos
Kolynos KOLYNOS kolynos
Kolynos KOLYNOS kolynos
Arista 2.0 Alternate Light
Arista 2.0 Alternate
Arista 2.0 Light
Arista 2.0
Neon 80s
ESCOLHA:
Fontasique

19. Projeto V
Imagens
Estudo de Imagens e Glifos

20. Projeto V
Processo
Processo / Desenvolvimento
te
com o “texto”, por isso coloquei uma haste que se prolongasse pelo “y”.
A forma curva da haste remete a uma série de fatotes que tem a ver
com produtos de higiene bucal. A curva faz lembra o moviemento da
água, um sorriso, do formato do creme dental quando sai do tubo, das
Na primeira opção optei por trabalhar o volume e as sombras, estética
muito comum nas marcas de creme dental. Na segunda opção trabalhei
com uma cor só e tentei trabalhar com um desfoque apenas na haste,
mas achei que não passou a ideia de higiene bucal. Nas duas primeiras
tentaivas observei que entre a prolongação do Y e a base do logotipo
ficava um vácuo. Logo na terceira tentativa solucionei este vácuo com
curvas decrescentes. Por fim, observei que nas três opções, o foco da
marca ficava na parte “Koly”, e a parte “nos” parecia que não fazia parte,
ou seja, criou uma inconsistência..

21. Projeto V
A Marca
A Marca
Kolynos
Kolynos
símbolo logotipo
Marca Kolynos
A marca “Kolynos é composta por um logotipo e um símbolo. Este último carrega a semântica da
marca. A fluidez das curvas remete a palavras/ideias que foram mencionadas em peso nas pesquisas realiza-
das: água, refrescância, mar etc.

22. KolynosKolynos
Kolynos
Projeto V
Versoes
Versões
Optei por fazer as quatro versões abaixo da marca pelo falo de a indústria de produtos de higiene
bucal ter um amplo portifólio de produtos (creme dental, fio dental, fixador para dentadura, enxaguante
bucal etc). Cada categoria de produto apresenta diferentes linhas. Por exemplo, as versões abaixo foram
desenvolvidas para pastas de dente que oferecem diferentes funções/resultados. O logotipo permanece
invariável em qualquer produto/embalagem, já o símbolo pode ter sua cor modificada para diferenciar
produtos de diferentes versões.
Kolynos
OriginalRefreshing
Fluor Protection Whitening

23. Kolynos
Kolynos
Kolynos
Projeto V
Versoes
Versões - cores
Kolynos
Pantone: 296 M
CMYK: 100, 84, 30, 16
RGB: 26, 62, 111
HEX: 1A3E6F
Pantone: 296 M
CMYK: 100, 84, 30, 16
RGB: 26, 62, 111
HEX: 1A3E6F
Pantone: 296 M
CMYK: 100, 84, 30, 16
RGB: 26, 62, 111
HEX: 1A3E6F
Pantone: 296 M
CMYK: 100, 84, 30, 16
RGB: 26, 62, 111
HEX: 1A3E6F
Pantone: 287 C
CMYK: 91, 74, 0, 0
RGB: 45, 87, 167
HEX: 2D57A7
Pantone: 278 M
CMYK: 35, 10, 2, 0
RGB: 161, 201, 230
HEX: A1C9E6
Pantone: 3282 M
CMYK: 80, 20, 52, 11
RGB: 30, 140 128
HEX: 1E8C80
Pantone: 214 M
CMYK: 10, 100, 50, 0
RGB: 218, 28, 92
HEX: DA1C5C

24. Projeto V
Versoes
Versões - cores
Kolynos
Marca em cores
(preferencial): uso
preferencial em impressos
da própria empresa, ou de sua divulgação
sobretudo quando possuir fundo branco,
pois é a cor que melhor faz
contraste com a logo.
Marca em preto (com retícula):
uso em materiais impressos
em Preto e Branco (ex: jornais).
Marca monocromática
(positiva): usar apenas quando
o suporte ou o tipo de impressão
que for receber a aplicaçnao
comprometer o uso em cores.
Kolynos

25. Projeto V
Versoes
Versões - cores
Kolynos
Kolynos
Marca monocromática
(negativa)
Somente Logotipo
(positiva)
KolynosSomente Logotipo
(negativa)

26. Projeto V
Aplicação - tubo
Kolynos
FLUOR
PROTECTION
FLUOR
PROTECTION
Clinicamente comprovado para alívio da sensibilidade
Ação antibactericida
Prevenção da gengivite
Remove placas
PARA USO DIÁRIO
75ml
Kolynos
REFRESHINGREFRESHING
Combate cáries
Protege contra sensibilidade
Hálito fresco
Clinicamente comprovado para alívio da sensibilidade
PARA USO DIÁRIO
75ml
Aplicacao

27. Kolynos ORIGINALORIGINAL
Clinicamente comprovado para alívio da sensibilidade
PARA USO DIÁRIO
Projeto V
AplicacaoAplicação - tubo
Kolynos WHITENINGWHITENING
Clinicamente comprovado para alívio da sensibilidade
PARA USO DIÁRIO
75ml
75ml
Previne placas
Ação anticatericida
Dentes brancos
Ação antibactericida
Prevenção da gengivite
Remove placas

28. Projeto V
Tamanho
Kolynosx
x
4,5x
1,4x
5,4x
0,5x
Relações de Tamanho

29. 0,5x
0,5x
Projeto V
Arejamento
Kolynos
Observação: 0,5x representa o arejamento mínimo, ou seja, a margem mínima
que deve ser respeitada quando a marca for aplicada em diferentes materiais
(embalagem, folder, cartão de visita, uniforme etc). Esta medida é utilizada para
evitar a invasão de demais elementos que irão compor os materiais que receberão
a marca.

30. Projeto V
Fundos
KolynosKolynosKolynosKolynosKolynosKolynos
KolynosKolynosKolynosKolynosKolynosKolynosKolynosKolynosKolynos
KolynosKolynosKolynosKolynos

31. Não aplicar sombra. Não mudar a tipografia do logotipo.
Não afastar o símbolo do logotipo. Não aplicar efeito 3D.
Não distorcer.
Kolynos
Kolynos
Observação: esses exemplos de
usos incorretos são para mostrar
como a marca não deve ser usada
e/ou reproduzida em materiais de
comunicação, divulgação, aplicações
de ntro da própria empresa etc.
Projeto V
Usos Incorretos