2. Sprawozdanie z projektu
„Uszy na Małopolskę. Podróż uchofonów 2009”:
1. Założenia i cele projektu
2. Opis projektu, etapy, terminy i miejsca realizacji poszczególnych etapów, liczba odbiorców
3. Opis działań promocyjnych, w tym nazwy wykorzystanych mediów, liczba
plakatów/spotów w poszczególnych miastach, liczba rozdanych ulotek itp.
4. Zestawienie relacji medialnych
5. Projekty plakatów, ulotek, spoty radiowe, wersja off-line strony WWW projektu
6. Dokumentacja fotograficzna
7. Statystyki strony WWW projektu oraz wykorzystanej technologii bluetooth
8. Szczegółowy kosztorys projektu
9. Uwagi, spostrzeżenia, rekomendacje związane z projektem, sugestie na przyszłość
Opracowanie: Małopolski Instytut Kultury 2

3. 1. Założenia i cele projektu
Głównym celem projektu była promocja Krakowa i Małopolski jako regionu o dużej różnorodności
i bogatych zasobach kulturalnych za pomocą nowoczesnych i interaktywnych narzędzi. Projekt
adresowany był do zagranicznych i krajowych turystów oraz mieszkańców miasta i regionu.
W grupie odbiorców znaleźli się pasażerowie linii lotniczych, podróżujący w celach biznesowych
i turystycznych.
Założeniem projektu było wykorzystanie nieszablonowych działań promocyjnych, mających na
celu wywołanie zaciekawienia i zachęcenie turystów do odwiedzenia regionu. W przypadku
mieszkańców Krakowa i Małopolski chodziło również o utożsamienie się z miejscem lub odkrycie
jego dotąd nieznanych czy niedocenianych walorów.
Punktem wyjścia była wystawa plenerowa składająca się z trzech dźwiękowych rzeźb nazwanych
uchofonami, zaprezentowana w ramach Dni Małopolski w Brukseli (11-14 września 2008r.).
Wystawa, odwołująca się do dźwiękowego dziedzictwa regionu, spotkała się z ogromnym
zainteresowaniem zarówno ze strony mediów, jak i opinii publicznej. Obie grupy dopytywały
o możliwość obejrzenia ekspozycji w Polsce.
Opracowanie: Małopolski Instytut Kultury 3

4. Na potrzeby projektu „Uszy na Małopolskę. Podróż uchofonów 2009”, rzeźby zostały poddane
gruntownej modernizacji (technologicznej i wizualnej). Ekspozycja została także rozbudowana
o narzędzia interaktywne, umożliwiające wykorzystanie nowoczesnych technologii w prezentacji
i promocji przedsięwzięcia.
2. Opis projektu, etapy, terminy i miejsca realizacji
poszczególnych etapów, liczba odbiorców
2.1 Opis projektu
Trzon projektu stanowiła ekspozycja składająca się z trzech rzeźb w kształcie ludzkich uszu –
uchofonów, prezentowana w Krakowie oraz na największych polskich lotniskach.
Nietypowa forma rzeźb nie była
przypadkowa. Została wybrana,
aby zwracać uwagę odbiorców
na samą czynność słuchania i tym
samym zachęcać ich do
aktywnego poznawania
fonosfery Małopolski.
Uchofony to rzeźby nie tylko do
oglądania. Naturalna forma
muszli sprawia, że każdy
z uchofonów emituje dźwięk
o niewielkim natężeniu słyszalny
w promieniu około
40 centymetrów. Aby rozróżnić
poszczególne dźwięki, odbiorca
musi podejść blisko rzeźby
i przyłożyć ucho do ucha.
Uchofony nie zakłócają ciszy,
wymagają natomiast
skoncentrowania uwagi przez
odbiorcę, by mógł przekonać się
o tym, „co słychać” w Małopolsce.
Opracowanie: Małopolski Instytut Kultury 4

5. Rzeźby zaprojektowane przez absolwentów krakowskiej ASP, emitują trzy kategorie dźwięków:
1) dźwięki miejsko-industrialne: hejnał mariacki, dźwięk nowohuckiego zgniatacza stali,
zapalania lampy naftowej, odbijania szpuntu;
2) dźwięki nawiązujące do kultury ludowej regionu: dźwięk trombity, brzmienia
góralskich, żydowskich i cygańskich kapeli;
3) dźwięki związane z naturą: odgłosy hali z owcami, Jaskini Wierzchowskiej, Puszczy
Niepołomickiej, Pustyni Błędowskiej.
Jedna z rzeźb została wyposażona w nadajnik bluetooth, umożliwiający pobranie emitowanych
przez uchofony dźwięków w postaci dzwonków mp3 do telefonu.
Elementem ekspozycji był multimedialny kiosk, umożliwiający połączenie ze stroną internetową
www.malopolskiedzwieki.pl. Strona, dostępna w polskiej i angielskiej wersji językowej, przedstawia
dźwiękową mapę regionu z zaznaczonymi miejscami, z których pochodzą nagrania emitowane
przez uchofony. Prezentowanym dźwiękom towarzyszą opisy i fotografie z miejsc gdzie nagrywane
były dźwięki. Dla użytkowników ceniących rozwiązania interaktywne przygotowano strefę
doładowania (download zone), z której można pobrać grafikę (tapety, wygaszacze) oraz
wspomniane dzwonki (w formacie MP3) do telefonów komórkowych.
Ponadto dzięki stoisku internetowemu użytkownicy mogli wysyłać elektroniczne pocztówki
z pozdrowieniami z Małopolski.
Multimedialny kiosk pozwalał także na połączenie ze stroną promującą walory turystyczne regionu
www.visit.malopolska.pl oraz stronami internetowymi partnerów projektu.
2.2 Etapy, terminy i miejsca realizacji poszczególnych
etapów, liczba odbiorców
Uchofony rozpoczęły swą podróż od majowej prezentacji w Galerii Krakowskiej i na lotnisku
w Balicach. W czerwcu zawitały do Poznania, w lipcu dotarły do Gdańska, a w sierpniu okazję do
wysłuchania małopolskich brzmień mieli warszawianie i goście przylatujący do stolicy. We wrześniu
rzeźby ponownie zawitały do Krakowa, tym razem można je było oglądać m.in. w Małopolskim
Urzędzie Wojewódzkim. Port Lotniczy we Wrocławiu, który gościł ekspozycję w październiku, był
ostatnim przystankiem w podróży uchofonów przed ich powrotem do Krakowa i listopadową
prezentacją w Operze Krakowskiej.
Miejsca i terminy realizacji:
1) Kraków
• 4-14 maja 2009 – Galeria Krakowska
• 14-29 maja 2009 – Międzynarodowy Port Lotniczy im. Jana Pawła II „Kraków Airport”
Opracowanie: Małopolski Instytut Kultury 5

6. 2) Poznań
• 1-30 czerwca 2009 – Międzynarodowy Port Lotniczy Poznań-Ławica
3) Gdańsk
• 1-31 lipca 2009 – Międzynarodowy Port Lotniczy im. Lecha Wałęsy
4) Warszawa
• 1-31 sierpnia 2009 – Międzynarodowy Port Lotniczy im. Fryderyka Chopina
5) Kraków
• 1-14 września 2009 – Małopolski Urząd Wojewódzki
• 14-30 września 2009 – Opera Krakowska
6) Wrocław
• 1-31 października 2009 – Międzynarodowy Port Lotniczy Wrocław S.A.
7) Kraków
• 1-30 listopada 2009 – Opera Krakowska
Terminy ekspozycji w portach lotniczych, za wyjątkiem Krakowa, zostały wybrane pod kątem
ważnych wydarzeń kulturalnych odbywających się w poszczególnych miastach: Poznań –
Międzynarodowy Festiwal Teatralny Malta (22-27 czerwca), Gdańsk – Heineken Open’er Festival (2-
Opracowanie: Małopolski Instytut Kultury 6

7. 5 lipca), Warszawa – Festiwal Filmów Krótkometrażowych (18-22 sierpnia), Wrocław –
Międzynarodowy Festiwal Teatralny Dialog (10-17 października).
Analiza statystyk ruchu pasażerskiego w poszczególnych portach lotniczych pozwala oszacować
orientacyjną liczbę odbiorców wystawy:
Kraków – 119 tys. osób,
Poznań – 131 tys. osób,
Gdańsk – 163 tys. osób,
Warszawa – 876 tys. osób,
Wrocław – 124 tys. osób.
Podczas prezentacji w Operze Krakowskiej ekspozycję zobaczyło ponad 9 tys. osób (zarówno
widzów organizowanych przez Operę spektakli, jak i innych odwiedzających nowy gmach Opery).
Z kolei podczas prezentacji w Galerii Krakowskiej ekspozycję mogło zobaczyć ponad milion osób
(mieszkańców regionu oraz podróżnych, korzystających z usług sąsiadującego z Galerią Dworca
Głównego PKP i Regionalnego Dworca Autobusowego) – na podstawie danych ECE
Projektmanagement Polska Sp. z o.o. Tym samym, przez cały okres realizacji projektu ekspozycję
miało szansę zobaczyć blisko 2,5 mln osób.
3. Opis działań promocyjnych, w tym nazwy wykorzystanych
mediów, liczba plakatów/spotów w poszczególnych
miastach, liczba rozdanych ulotek itp.
Działania promocyjne podjęte
w projekcie skupiały się na
komunikacji za pośrednictwem
Internetu, radia i reklamy
outdoorowej – plakatowania na
słupach w miastach prezentacji
ekspozycji. Wśród narzędzi
reklamowych wykorzystanych
w projekcie znalazła się także
dystrybucja ulotek, realizowana
za pośrednictwem ekspozytorów
Opracowanie: Małopolski Instytut Kultury 7

8. stanowiących wyposażenie wystawy. Taka forma kolportażu była podyktowana ograniczeniami
narzuconymi przez gospodarzy obiektów, w których odbywała się ekspozycja. Jedynie w Krakowie
ulotki trafiły do szerszego obiegu za pośrednictwem punktów informacji turystycznej, lokali
gastronomicznych, instytucji kultury oraz środków transportu publicznego – dystrybucja
w wagonach pociągu Balice Ekspres.
Głównym kanałem komunikacji z odbiorcami był Internet. Na potrzeby realizacji projektu
zmodernizowano stronę WWW projektu, na której znalazła się interaktywna mapa regionu
z zaznaczonymi miejscami, z których pochodzą nagrania emitowane przez uchofony.
Z myślą o bardziej aktywnych i wymagających internautach, serwis został rozbudowany o moduły
umożliwiające wysyłanie e-pocztówek oraz samodzielne dodawanie dźwięków i zdjęć, tym samym
realizując cele z zakresu marketingu interaktywnego. W tym kontekście istotne było także
zaistnienie projektu w serwisach społecznościowych m.in. Flickr i YouTube. Działania web 2.0
zostały wzmocnione o kampanię wizerunkową w lokalnych serwisach Gazeta.pl oraz na stronie
internetowej partnera projektu – MPL Kraków Balice.
Kampania radiowa była realizowana w oparciu o stację Roxy FM, której target stanowią osoby
w wieku 20–35 lat, z zainteresowaniami w obszarze kultury. W strukturze słuchaczy dominują (ok.
60%): właściciele firm, przedstawiciele wolnych zawodów, urzędnicy, dyrektorzy, prezesi oraz
pracownicy handlu i usług. Pozostałe osoby to głównie uczniowie szkół.
Silna obecność stacji na lokalnym rynku (za wyjątkiem Trójmiasta – brak regionalnego przyłącza),
gwarantowała dobrą słuchalność (skuteczne dotarcie do adresatów kampanii), a zarazem
pozwalała zoptymalizować koszty.
Szczegółowe zestawienie działań reklamowych:
1) Internet – łącznie 165 tys. odsłon
• Gazeta.pl serwis Trójmiasto: 30 tys. odsłon baner śródtekstowy
• Gazeta.pl Co Jest Grane Warszawa: 40 tys. odsłon baner śródtekstowy
• Gazeta.pl Co Jest Grane Wrocław: 20 tys. odsłon baner śródtekstowy
• Gazeta.pl serwis Kraków: 75 tys. odsłon baner śródtekstowy
• Strona MPL Kraków Balice: 150 tys. odsłon baner.
2) Radio – łącznie 225 emisji spotu
• Złote Przeboje Trójmiasto: 37 spotów w terminie 10-16.07.2009
• Roxy FM Warszawa: 37 spotów w terminie 7-13.08.2009
• Roxy FM Wrocław: 37 spotów w terminie 9-15.10.2009
• Roxy FM Kraków: 57 spotów w terminie 5-29.11.2009 (koncentracja spotów
w weekendy i dni poprzedzające)
Opracowanie: Małopolski Instytut Kultury 8

9. • Złote Przeboje Kraków: 57 spotów w terminie 5-29.11.2009 (koncentracja spotów
w weekendy i dni poprzedzające)
3) Outdoor – łącznie 700 nośników
• Trójmiasto: 250 nośników, 1 tydzień ekspozycji w terminie 6-12.07.2009
• Warszawa: 300 nośników, 1 tydzień ekspozycji w terminie 3-10.08.2009
• Wrocław: 150 nośników, 1 tydzień ekspozycji w terminie 5-11.10.2009
4) Dystrybucja ulotek – łącznie 10 tys. egz.
Ponadto realizowano liczne działania z zakresu PR, w tym media relations, których efektem były
publikacje w lokalnych i krajowych mediach tradycyjnych i elektronicznych.
4. Zestawienie relacji medialnych
Internet – ok. 60 odniesień do projektu (artykuły, zapowiedzi, relacje), m.in.:
• publikacje w największych portalach (Interia, Wirtualna Polska)
• w mediach (Gazeta.pl, Polska The Times, PAP, RMF)
• przedsięwzięcie opisywane także przez branżę transportu publicznego, w tym lotniczego,
i turystyczną (m.in. Lataj z nami, Line4you, Pasażer, Spedycje.pl, Trans Info, Tur Info, WP
Turystyka, WP Wakacje)
• zainteresowanie ze strony branży ekonomiczno-gospodarczej (Money.pl, Gospodarka,
Pomorski Biznes)
• media i serwisy lokalne (Trójmiasto.pl, TIK Trójmiejski Informator Kulturalny, Moje Miasto
Kraków, KULTURAtka, Gazeta Wyborcza Poznań)
Radio i TV
• TVP Kraków
• TVP1 (Teleexpress)
• Krak TV
• Radio RMF
• Radio RMF MAXXX
• Radio ESKA
• Radio Roxy FM
• Radio Złote Przeboje – listopadowy cykl audycji poświęconych dźwiękom emitowanym
przez rzeźby
Prasa
• Polska The Times kraj
Opracowanie: Małopolski Instytut Kultury 9

10. • Polska The Times Gazeta Krakowska
• Gazeta Wyborcza Kraków
• Gazeta Wyborcza Poznań
• Press
• Media i Marketing
5. Projekty plakatów, ulotek, spoty radiowe, wersja off-line
strony WWW projektu
Komunikacja wizualna opierała się na głównym motywie identyfikującym projekt – wyobrażeniu
ludzkiego ucha oraz nazwie projektu stanowiącej jednocześnie hasło promocyjne: „Uszy na
Małopolskę”.
Pliki graficzne prezentujące przyjęty layout zostały zarchiwizowane na płycie CD, stanowiącej
załącznik do niniejszego raportu.
6. Dokumentacja fotograficzna
Dokumentacja fotograficzna projektu zawierająca zdjęcia z miejsc ekspozycji oraz kampanię
reklamową na słupach plakatowych, została zarchiwizowana na płycie CD, stanowiącej załącznik do
niniejszego raportu.
7. Statystyki strony WWW projektu oraz wykorzystanej
technologii bluetooth
7.1. Strona WWW
W związku z realizacją projektu modernizacji została poddana istniejąca od września 2008 roku
strona www.malopolskiedzwieki.pl.
Wskaźniki dla całego okresu realizacji projektu 4.05-30.11.2009:
• 4 008 odwiedzin (liczba odwiedzin to liczba pojedynczych sesji rozpoczętych przez
wszystkich użytkowników witryny)
• 21 926 odsłon stron (odsłona strony to jednokrotne załadowanie strony przez
przeglądarkę)
Opracowanie: Małopolski Instytut Kultury 10

11. • 9 741 – liczba unikatowych odsłon stron
• najwięcej odsłon: 369 w dniu 19.05.2009
• 00:18:50 – średni czas spędzony w witrynie
• 01:08:03 – najdłuższy średni czas spędzony w witrynie w dniu 13.05.2009
• 2 typy użytkowników: nowi – 43,26%, powracający – 56,74%
Przez cały okres realizacji projektu strona internetowa www.malopolskiedzwieki.pl cieszyła się
porównywalnym zainteresowaniem – wskaźnik odwiedzin utrzymywał się na poziomie 400–600
użytkowników miesięcznie. Średnio dziennie stronę odwiedzało ok. 20 użytkowników, spośród
których większość stanowili tzw. użytkownicy powracający (56,74%).
Ze szczegółowych danych statystycznych wynika, że strona cieszyła się bardzo dużym
zainteresowaniem, gdy ekspozycja prezentowana była w Porcie Lotniczym im. Lecha Wałęsy
w Gdańsku w dniach 1-31.07.2009, bowiem wartości najważniejszych wskaźników dla tego właśnie
okresu są najwyższe – liczba odwiedzin strony wyniosła 941 (tj. o 65,6% więcej aniżeli w pierwszym
miesiącu realizacji projektu). Ponad połowę wszystkich użytkowników strony w opisywanym
okresie stanowiły osoby nowe (54,62%), które wcześniej ze strony nie korzystały. Mogło to być
efektem przeprowadzonej w Trójmieście kampanii outdoorowej, w której do komunikacji
o projekcie wykorzystano 250 nośników oraz kampanii internetowej w portalu Gazeta.pl serwis
Trójmiasto. Nie bez znaczenia było również duże zainteresowanie projektem ze strony mediów
w tym właśnie czasie, a także duża liczba krajowych i zagranicznych turystów odwiedzających
Gdańsk w związku z odbywającym się w dniach 1-5.07 festiwalem Heineken Open’er Festival.
Z kolei w pierwszym okresie realizacji projektu (4-31.05.2009), gdy ekspozycja prezentowana była
w Krakowie, w największej wówczas galerii handlowej w regionie oraz w Porcie Lotniczym
w Balicach, zaobserwować można najwięcej, bo 5 232 odsłony stron, co oznacza, że choć stronę
odwiedziła mniejsza niż w lipcu liczba użytkowników, to jednak przeglądali oni podstrony
zdecydowanie bardziej intensywnie.
W ciągu całego okresu realizacji projektu najczęściej odwiedzanymi podstronami były te
odnoszące się do dźwięków emitowanych przez uchofony (miasto, folklor, natura) oraz podstrona
poświęcona samym uchofonom.
Opracowanie: Małopolski Instytut Kultury 11

12. Warto wspomnieć, iż skutecznym źródłem odwiedzin, przez cały okres realizacji projektu, była
strona główna MIK, bowiem 41,14% odwiedzających stronę projektu trafiło na nią za
pośrednictwem strony www.mik.krakow.pl. 19,39% odwiedzających stronę stanowiły osoby
korzystające z infokiosku. 13% odwiedzających stronę trafiło na nią za pośrednictwem
wyszukiwarki Google, porównywalny odsetek trafił na stronę za pośrednictwem serwisu
trojmiasto.pl, 2,42% odwiedzających stronę projektu weszło na nią bezpośrednio z serwisu
wrotamalopolski.pl, a 1,27% z serwisu miasta.gazeta.pl.
Nie ulega wątpliwości, że na początku 2009 roku (w okresie planowania i przygotowywania
projektu – styczeń-kwiecień 2009 r.), gdy strona istniała i była dostępna, choć w zdecydowanie
uboższej formie i innej szacie graficznej, zaprezentowane wskaźniki były zdecydowanie niższe:
• 109 odwiedzin strony
• 360 odsłon stron
• 00:01:34 – średni czas spędzony w witrynie
Wyraźny wzrost zainteresowania stroną nastąpił w kwietniu, co prawdopodobnie związane było
z pojawieniem się w mediach pierwszych informacji dotyczących projektu. Świadczą o tym
następujące wartości wskaźników:
• 324 odwiedziny strony
• 1 931 odsłon stron
• 00:08:23 – średni czas spędzony w witrynie
Opracowanie: Małopolski Instytut Kultury 12

13. 7.2. Technologia bluetooth
Wskaźniki dla całego okresu realizacji projektu 04.05-30.11.2009 przekazane przez
udostępniającego nadajnik bluetooth:
235 070 telefony w zasięgu1
80 253 odebrane wiadomości2
Kraków – maj 2009 – 13 767 odebrane wiadomości
Poznań – czerwiec 2009 – 11 910 odebrane wiadomości
Gdańsk – lipiec 2009 – 8 822 odebrane wiadomości
Warszawa – sierpień 2009 – 33 338 odebrane wiadomości
Kraków – wrzesień 2009 - 910 odebrane wiadomości
Wrocław – październik 2009 - 10 482 odebrane wiadomości
Kraków – listopad 2009 – 1 024 odebrane wiadomości
8. Szczegółowy kosztorys projektu
Szczegółowe rozliczenie finansowe, ze zrealizowanych działań w ramach projektu, zostanie złożone
w Departamencie Kultury i Dziedzictwa Narodowego do dnia 29-go stycznia 2010 r.
9. Uwagi, spostrzeżenia, rekomendacje związane
z projektem, sugestie na przyszłość
1. Z uwagi na specyfikę projektu – niestandardowość realizowanych działań, sugeruje się
przeznaczenie większej ilości czasu na pozyskanie partnerów (jest to przede wszystkim istotne w
przypadku partnerów zagranicznych), w tym gospodarzy miejsc ekspozycji. Istotne są także
odpowiedni dobór i przygotowanie miejsc wystawowych, uwzględniające przeprowadzenie wizji
lokalnej oraz świadomość konieczności dostosowania się do wymogów bezpieczeństwa
1
telefony w zasięgu – wszystkie telefony z włączonym Bluetoothem znajdujące się w zasięgu urządzenia Bluebox jak i te
które odrzuciły połączenie. Pod uwagę zostały wzięte również telefony, które znalazły się ponownie się w zasięgu
urządzenia po okresie 15 minut.
2
odebrane wiadomości – wiadomości dostarczone na telefony komórkowe, co oznacza, że tylu posiadaczy telefonów
komórkowych wyraziło chęć otrzymania aplikacji i ją odebrało.
Opracowanie: Małopolski Instytut Kultury 13

14. (w przypadku lotnisk są one znacznie bardziej restrykcyjne niż w innych przestrzeniach
publicznych).
2. Pozyskanie krajowych i zagranicznych partnerów projektu wymaga nie tylko większej ilości
czasu, ale także pewności realizatora projektu co do wielkości budżetu planowanego
przedsięwzięcia. Rozmowy z każdym potencjalnym partnerem wymagają bowiem
zaprezentowania szczegółowego planu marketingowego, na podstawie którego partner może od
razu dostrzec mocne strony projektu oraz możliwości budowania/wzmocnienia swojej
marki/wizerunku w oparciu o zaangażowanie/wsparcie dla realizowanego przedsięwzięcia. Brak
pewności co do finansów uniemożliwia zaprezentowanie potencjalnemu partnerowi, już na
wstępnym etapie rozmów, planów związanych z promocją projektu i tym samym może zniechęcać
go do dalszych negocjacji warunków współpracy.
3. Ważnym elementem ekspozycji okazał się zakupiony przez MIK na potrzeby projektu infokiosk,
stanowiący dodatkowe źródło informacji o projekcie oraz narzędzie promocji (wg statystyk blisko
20% osób, które odwiedziły stronę projektu to użytkownicy infokiosku), zachęcające oglądających
ekspozycję do odwiedzenia strony internetowej projektu także poza miejscem prezentacji rzeźb –
za pośrednictwem własnego komputera. W przyszłości sugeruje się przygotowanie specjalnej
wersji strony WWW dostępnej bezpośrednio tylko w infokiosku, dostosowanej do typu nawigacji
urządzenia i komplementarnej wobec ekspozycji.
4. Projekt cieszył się przychylnością ze strony odbiorców, ale nie brakowało także negatywnych
opinii dotyczących zbyt awangardowego podejścia do kwestii dziedzictwa. W odczuciu części
odbiorców dźwięki nie stanowią kulturowego dziedzictwa regionu. Zasadne więc wydaje się
kontynuowanie działań mających na celu prezentowanie fonosfery Małopolski jako istotnej części
kultury i tradycji regionu oraz stworzenie i rozwój cyfrowej bazy zasobów.
5. Zaleca się również zastrzeganie w umowach dotyczących najmu powierzchni pod ekspozycję
braku możliwości ingerowania przez najmującego w wygląd ekspozycji w czasie jej trwania.
Opracowanie: Małopolski Instytut Kultury 14