La campaña digital de Kotex apeló a la aspiración de las usuarias de ser reconocidas como divas a través de una estrategia que combinó medios tradicionales y digitales. Esto permitió interactuar directamente con las usuarias, obtener valiosos insights y aumentar la recordación de marca y las ventas. La campaña utilizó sitios web, redes sociales y aplicaciones interactivas que motivaron a las usuarias a generar contenidos y participar prolongando su interacción con la marca.

1. Nancy Condori * Lorena del Carpio
Walter Álvarez * Alonso Lazo * Miguel Higa
Diva Kotex, análisis de la campaña digital
Curso: Marketing y Medios Digitales. Profesor: Víctor Pairazamán
Diplomado de Marketing Digital UPC
N o v i e m b r e 2 0 1 0

2. EVOLUCION DE LA CATEGORIA
80´s : centrado en lo funcional del
producto.Comunicación racional
anunciando mejoras de producto.
Ver spot de los 80´s
2009 : centrado en branding y conexión
emocional con la usuaria. Muchas
marcas y tipos de toallas similares.
Ver spot del 2010
Fotos: http://fun.blogonline.ru/115848.html
Bandas autoadhesivas
Cubierta de tela
Malla
Perfumadas
ALAS
ALAS con gel
Más delgadas
Canales de protección

3. LO QUE ELLAS ESPERAN DE SU TOALLA
protección
estilo de vida

4. ALGUNOS INSIGHTS DE LA CATEGORIA
Te delatan

5. PERFIL INFERIDO DE LA USUARIA
FUENTE: PERFIL GENERAL INFERIDO POR EL GRUPO. PERFIL EN LAS REDES EXTRAÍDOS DE LOS ESTUDIOS REVISADOS EN CLASE.

6. ACERCA DEL MERCADO
Categoría con más de 90% de penetración
a nivel nacional y precios al alcance del
bolsillo de 3 millones de peruanas, con una
amplia vitrina de marcas y presentaciones.
Líderes:
Nosotras y Kotex, cada una con 40%
de participación aprox.
Sancela del Perú: Nosotras
Kimberly Clark: Kotex, Amiga, Poise
Johnson & Johnson: Stayfree, Carefree
Procter & Gamble: Always
90%
FUENTE: IMPORTACIÓN DE TOALLAS HIGIÉNICAS DE COLOMBIA. ALVARADO VIENTEMILLA, ALAN CHUQUIYAURI VELÁSQUEZ, RAQUEL.. UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA

7. SITUACIÓN DE KOTEX ANTES DE LA CAMPAÑA
En el 2009, KOTEX enfrentaba un problema:
el target confundía su publicidad con la de la competencia,
siendo Nosotras su principal competidora.
Nosotras maneja una inversión en medios tradicionales 4 veces
mayor que Kotex.
Esto le restaba recordación de marca y le impedía lograr
mayores ventas.
FUENTE: KOTEX DIVA – CASO – BY INQUBA Video Youtube

8. 1. OBJETIVOS DE
1. MEJORAR LA RECORDACIÓN DE MARCA
en una categoría altamente competitiva, donde el
principal competidor invierte 4 veces más en
publicidad tradicional.
2. AUMENTAR LAS VENTAS
de manera permanente, evitando el “pico”
promocional asociado a una campaña.
LACAMPAÑA

9. 2. IDEA CREATIVAY DESCRIPCIÓN DE
LACAMPAÑA
“SER DIVA NO ES FÁCIL, KOTEX TE AYUDA”
Apelando a la aspiración de las usuarias a ser reconocidas y admiradas por su belleza y
como modelos a seguir, KOTEX ideó la campaña bajo una estrategia que combinaba de
manera muy creativa medios tradicionales y digitales.
Esto para lograr captar la atención de su target y motivarlas a participar, prolongando el
tiempo de contacto, la relación y recordación de la marca en el proceso.
Así, logró interactuar directamente con ellas,
hablándoles de sus intereses y obteniendo
una gran cantidad de valiosos insights.

10. 3. MEDIOS UTILIZADOS EN
LACAMPAÑA
COMUNICAR
Y ATRAER AL HOME
A INTERACTUAR
ONLINE:
Banners interactivos
Home Site
Página en Facebook
Perfiles de las
3 Divas en FB
Grupo en FB
E mail
OFFLINE:
Tv cable
Radio
Postales
Paneles iteractivos
Vallas
Empaque
Notas de prensa

11. 4. PIEZAS DE
LACAMPAÑA
Link a la plantilla http://clientes.inquba.com.pe/kotex/divakotex/website/index.html
EL HOME SITE
Al ingresar al site, las usuarias tenía que elegir uno de los 3
perfiles de Divas para empezar a participar.: MILLONARIA,
HOLLYWOOD o POP. Esto ya marca una alta personalización
de los contenidos según el perfil elegido.

12. 4. PIEZAS DE
LACAMPAÑA
SECCIÓN DIVA-DIVÁN
Divertida sección donde las usuarias
comentan los “problemitas” que
enfrentaron al querer ser Divas. Hay
un ranking de “los mejores” y “más
leídos” posts. Se profundiza la relación
y se obtienen valiosos insights.

13. 4. PIEZAS DE
LACAMPAÑA
SECCIÓN DIVI-NO
Sección dedicada a compartir
que es “in” y que “out” para
ellas. Más relacionamiento y
valiosos insights.

14. 4. PIEZAS DE
LACAMPAÑA
SECCIÓN BACKSTAGE
En una acción muy creativa, se colocan
“paneles iteractivos”, una gran portada
de revista, en puntos de la ciudad,
donde las chicas pueden fotografiarse y
luego subir la foto al site para
compartirlas con la comunidad.

15. 4. PIEZAS DE
LACAMPAÑA
SECCIÓN DIVÍSATE
También lanzada en Facebook, una aplicación donde
las usuarias podían “lookear” su rostro con distintos
estilos y luego compartir el resultado.

16. 4. PIEZAS DE
LACAMPAÑA
SECCIÓN CHICA DE PORTADA
Aplicación donde podías subir tu foto y
colocarla en la portada de una revista,
para compartirla con las usuarias del site,
en Facebook o vía email, reforzando el
concepto de Diva.

17. 4. PIEZAS DE
LACAMPAÑA
SECCIÓN PROMO
Para premiar a las
participantes, incorporando el
empaque codificado para
participar como un elemento
más de la campaña.

18. 4. PIEZAS DE
LACAMPAÑA
SECCIÓN KOTEX PRODUCTOS
SECCIÓN PRODUCTOS
Como complemento comercial
a toda la campaña.

19. 4. PIEZAS DE
LACAMPAÑA
Link para apreciar en mejor resolución las páginas:
http://inquba.blogspot.com/2009/07/redes-sociales-para-divakotexcom.html
REDES SOCIALES : FACEBOOK Se lanzó e interactuó con las
usuarias en el fan page de Kotex.
Se crearon los perfiles de las 3
Divas de la campaña, que también
participaban activamente en la
página. Adicionalmente se creó un
grupo “Me quise hacer la Diva y no
me salió”, para fomentar aún más
la participación.

20. 4. PIEZAS DE
LACAMPAÑA
Paneles
iteractivos
vallas
postales
VIA PÚBLICA

21. 4. PIEZAS DE
LACAMPAÑA
Para apreciar en mejor resolución los banners:
http://inquba.blogspot.com/2009/07/banners-divakotexcom.html
BANNERS INTERACTIVOS

22. 4. PIEZAS DE
LACAMPAÑA
NOTAS DE PRENSA

23. 4. PIEZAS DE
LACAMPAÑA
REVISTAVIRTUAL DIVA CON LO MEJOR DEL SITE
Ideado como cierre de campaña y en donde
se publicaron los mejores contenidos (posts,
lookeadas, etc.) creados por las participantes
de la campaña.

24. 5. RESULTADOS DE
LACAMPAÑA

25. 5. RESULTADOS DE
LACAMPAÑA
RESULTADOS GENERALES:
1) +2% AUMENTO DE RECORDACIÓN
de 44 a 46 % en una categoría altamente competitiva.
2) + 10% AUMENTO DE VENTAS ANUALES
3) ALTO TIEMPO DE INTERACCIÓN Y PERMANENCIA EN EL SITE
que estuvo por encima de los 10 minutos en promedio
4) GRAN BASE DE DATOS SOCIAL
con valiosos insights que se aplicaron luego a futuras comunicaciones.
5) PREMIADA COMO LA “MEJOR CAMPAÑA INTEGRAL”
y con el 2do. lugar del “People Choice Awards” en los Digi’s IAB 2010
6) RELACIÓN PERSONALIZADA CON USUARIAS,
que a la fecha se mantiene y acrecienta con otras acciones.
7) REBOTE EN MEDIOS ESPECIALIZADOS

26. 5. RESULTADOS DE
LACAMPAÑA
 100,000 usuarias accedieron al site
 1 millón de páginas vistas
 23,000 insights y posts equivalentes a 1000 horas de insights y
conversación (12,000 insights obtenidos en la sección Divi-no y
11,000 posts en la sección Diva-Diván)
 20,000 creaciones en las secciones Divísate y Chica de Portada
 Más de 10 minutos de permanencia por usuaria
 Miles de chicas lookearon su foto en Divísate y a enviaron por
email o publicaron en Facebook

27. 5. RESULTADOS DE
LACAMPAÑA
 2,500 contactos nuevos en FB
 2,500 amigas logradas para
los 3 perfiles de Divas
 600 posts en total
 Los resultados
exitosos
generaron
varias notas en
medios
especializados
 3 grandes premios “Divas por un Año”
 52,468 vales de dscto. entregados como
premios y opciones para volver a jugar los
premios instantáneos.
 23,456 de los premios mencionados fueron por
el ingreso de los códigos en los empaques.
 Cientos de chicas
subieron sus
fotos del panel
interactivo
 Finalmente Kotex
cumplió su
promesa de poner
en una revista
virtual a las
mejores usuarias y
sus comentarios.
 Una cantidad no
especificada
compartió su
“lookeada” por email

28. 2. IDEA CREATIVAY DESCRIPCIÓN DE
LACAMPAÑA
FUENTES DE LA INFORMACIÓN Y RESULTADOS:
1. VIDEO DE INQUBA RESUMIENDO EL CASO PARA LA PREMIACIÓN DEL IAB
http://www.youtube.com/user/Inqubando#p/a/u/0/BFOtxhYOp78
2. RESUMEN DEL CASO ELABORADO POR INQUBA
http://www.inquba.com.pe/casos/divakotex/
3. RESUMEN CITADO COMO CASO DE ÉXITO EN EL BLOG DEL IAB
http://www.iabperu.com/ia_exitos_d.aspx?men=2&cod=202
4. ENTREVISTA A ANTONIO ROJAS, DIRECTOR ASOCIADO DE INQUBA
(material grabado en video de una hora de entrevista. Esperamos poder editarlo y subirlo a youtube en el futuro)
5. REVISIÓN DEL CASO E INVESTIGACIONES COMPARTIDAS EN CLASE
6. INFORMACIÓN ADICIONAL DE ARTÍCULOS Y NOTAS EN LA RED

29. 6. CRÍTICAY REFLEXIÓN ACERCA DE
LACAMPAÑA
VERVIDEO ANÁLISIS
PREPARADO POR EL GRUPO

30. 6. CRÍTICAY REFLEXIÓN ACERCA DE
LACAMPAÑA
1. en general
Más allá de los exitosos resultados de la campaña, queremos destacar los resultados a largo plazo
obtenidos por Kotex en el ámbito digital que a nuestro parecer son los siguientes:
• Creación y fortalecimiento de una presencia digital para Kotex que le permite hoy comunicarse
y relacionarse 24/7 con su target.
• Fuente de conocimiento permanente y en tiempo real del target, a través de la activa
participación de las usuarias, que proporcionan insights, gustos y tendencias que luego son
utilizadas en futuras comunicaciones de la marca.
• Optimización de la menor inversión publicitaria frente a la competencia, explotando
intensivamente el uso de internet.
• Como área de mejora, consideramos que el objetivo de recordación de marca ha sido cumplido
parcialmente aún, ya que 100,000 participantes es una cantidad pequeña respecto al target
total de usuarias de 3 millones a nivel nacional.

31. 6. CRÍTICAY REFLEXIÓN ACERCA DE
LACAMPAÑA
2. usabilidad
• El contar con un concepto estratégico simple y potente, permitió a Kotex “vestir”
de mayor creatividad las piezas y acciones, logrando un alto impacto y usabilidad.
• A nivel de programación y diseño web, consideramos que el nivel fue altamente
atractivo en términos de usabilidad, acorde con el target.
• Tal vez uno de nuestros pocos cuestionamientos resida en el uso intensivo de
flash, que limita el acceso en conexiones de baja velocidad y genera mayores
tiempos de espera (Según Inquba, esto no fue una limitante, por el gran interés en
los contenidos ofrecidos, tanto así que en las últimas campañas, el tiempo de
permanencia promedio se ha elevado a casi 20 minutos).

32. 6. CRÍTICAY REFLEXIÓN ACERCA DE
LACAMPAÑA
3. uso de medios
• La integración y el uso combinado de los medios tradicionales y digitales es una
de los puntos más valiosos de la campaña, ante una menor inversión publicitaria
frente a la competencia.
• El mayor aprendizaje aquí, es que estos tipos de medios no son ni contrapuestos,
ni complementarios. Son simplemente herramientas disponibles del cual puede
valerse la marca para lograr los mejores resultados.
• Caso destacable es por ejemplo, el uso del “panel interactivo”, que refleja cómo
se pueden combinar de manera distinta los medios tradicionales y digitales,
incluyendo una fuerte “llamada a la acción”.
• Siendo el video el medio preferido por el target para consumir contenidos y
publicidad, nos hubiera gustado ver una aplicación que la incluya o “virales”.

33. 6. CRÍTICAY REFLEXIÓN ACERCA DE
LACAMPAÑA
4. contenidos
• Consideramos que los contenidos fueron altamente impactantes y relevantes
para el target, lo cual generó una alta participación.
• Es de destacar que fue una campaña que impulsó a las usuarias a generar la mayor
cantidad de contenidos en la campaña, lo cual es un objetivo muy difícil,
rompiendo el promedio de “entérate, elige y clickea” de una campaña digital.
• El otro aspecto importante es el uso del lenguaje propio del target, en principio
muy femenino, evitando el “lenguaje de fabricante” tan resistido por los usuarias
de internet.

34. 6. CRÍTICAY REFLEXIÓN ACERCA DE
LACAMPAÑA
5. seo, sem, smo
• Aunque el uso de flash tenemos entendido puede restar notoriedad en términos
de SEO, consideramos que esto se ve recompensado en la experiencia que brinda
a las usuarias que se conectan.
• A su vez, consideramos, que el SEO en Google en este caso no era tan relevante,
ya que no resulta muy atractivo y común “googlear” toallas higiénicas.
• En el caso de las búsquedas en tiempo real, Kotex muestra una activa presencia.
• En el caso de la marca, si bien ocupa los primeros puestos en la búsqueda, un área
de mejora sería dotarla de una mayor identificación para las acciones locales, que
se mezclan con las acciones de otros países.
• La elección y el uso de la pauta en medios digitales también ha sido positiva para
generar tráfico al site, aunque no contamos con data específica.

35. 6. CRÍTICAY REFLEXIÓN ACERCA DE
LACAMPAÑA
6. métricas
• Consideramos que la elección, variedad y uso de métricas fue óptima.
• Tal vez nos hubiera gustado saber en detalle cuál fue el impacto del tiempo de
carga de las páginas en flash, lo cual de alguna manera, distorsiona la métrica de
tiempo de permanencia en las páginas.

36. 6. CRÍTICAY REFLEXIÓN ACERCA DE
LACAMPAÑA
7. evaluación
• Considerando un puntaje del 1 al 10 y por lo analizado anteriormente, el equipo
evaluador le otorga un puntaje de 9 a la campaña.
9

37. Nuestro agradecimiento especial a Antonio Rojas, Director
Asociado de la agencia Inquba, por la extensa y valiosa
colaboración para la elaboración de este análisis.

38. MUCHAS GRACIAS 
noviembre 2010