Introdução ao marketing

Introdução ao Marketing
data da última revisão - 01.2012 | miguel.soares.reis@gmail.com

O que é o Marketing
Perspectivas Individuais
Conceptualização da função de Marketing
Da necessidade à sua Satisfação
A Gestão da Relação de troca
A criação de Valor
Miopia de Marketing
Evolução da Função do Marketing
Noção de Marca
Os players do Mercado
Definição de Marketing
Operacionalização do Marketing
Segmentação e Targeting
Posicionamento
Políticas de marketing - os 4P’s

Porquê Estudar Marketing
miguel.soares.reis@gmail.com

Capítulo
miguel.soares.reis@gmail.com 4
Objectivos do Capítulo
Tli taturias el initiur estius, voluptati con porepuda nobit quae sequasit hit, unt.
Equatur, ut fuga.
Litisti opta sit peribus sitias prat autatur atet porrum fugiand ionseque que
volenducimi, id quiam que vitiat.
Rupides tiatiis adiae. Udam rerfern atemolo ruptatest, commolo reriaere si con
consequid que que la sitat fuga. Et eos venihicia sint restiur?
Odite autenectenim hilit vererci dolesciatur?

VEnder
Publicidade
Técnica
Filosofia
São aqueles Mentirosos que nos impingem aquilo que não
precisamos, nem queremos ter...

“And let’s be clear: It’s not
enough just to limit ads for
foods that aren’t healthy. It’s
also going to be critical to
increase marketing for foods
that are healthy”

Quantos de vocês compraram qualquer coisa hoje?
Quantos viram um anúncio?
Quantos comentaram acerca de um produto com
outra pessoa?

Conceptualização da Função do Marketing | Conceitos Chave

Capítulo
Equatur, ut fuga.

Conceitos Chave
Conceptualização da função do Marketing
Necessidades, Desejos e Procura Produtos
VAlor, Satisfação e Qualidade
Troca, TRansacção e Relacionamento
Mercados
Extraído de Principles of Marketing, Kottler P.

Conceitos Chave
Mercados

Conceitos Chave: Necessidade, Vontade e Procura
um dos conceitos mais simples associado ao Marketing é o de
Necessidade...
básicas: incluem a necessidade de comer, a necessidade de
segurança, etc...
Sociais: a necessidade de pertença e de afecto
Individuais: Necessidade de Conhecimento e de realização Pessoal

Quando estamos perante um estado de insatisfação:
Iremos procurar uma forma de suprir ou
Suprimir a Necessidade
PS - É algo totalmente inocente e independente do Marketing!!!

Necessidades, Vontade e Procura...

A vontade, ou o desejo, é a forma como se materializa a necessidade
depois de sofrer todo um conjunto de influências
socias e culturais...
Os desejos ou vontades são os “objectos” que suprimem essas
necessidades...
Explo: como tratar um resfriado...

Há quem procure a solução
na oferta da indústria
farmacêutica?

Há quem procure solução numa
chávena de Chá...?

As pessoas apresentam genericamente as mesmas necessidades,
procurando as soluções ao seu dispor...
Mas os indivíduos sofrem de recursos limitados...
Escolhem-se assim os produtos que melhor suprimem as
necessidades pelo menor custo...
Ou seja - Os desejos reflectem-se em procura...

As pessoas procuram os produtos que
melhor satisfazem as necessidades
tendo por base os seus recursos...

Conceitos Chave
Mercados

Conceitos Chave: Produtos e Serviços
Produtos e serviços...

Os produtos são a forma de satisfazer as necessidades e vontades...
A noção de produto não está limitada a objectos físicos... Neste
âmbito, consideram-se também os serviços, que diferem dos
primeiros pela sua intangibilidade

Há mais num produto do que
Meramente a satisfação de uma
necessidade...
identificável!
Mais do que isso...

No âmbito do Marketing, Existem distintos níveis de produto, que
oferecem diferentes benefícios, para uma mesma necessidade...

Benefício
Central ou
Serviço
Marca
Capacidade
Embalagem
Design
Qualidade
Durabilidade
Características
Garantia
Serviço de
Apoio ao
consumidor
Serviço de
Apoio pós
venda
Instalação
Entrega e
Serviço de
Crédito
Pessoal que
presta o
serviço
Produto Central
Produto Tangível
Produto Alargado
Adaptado de Dibb, et al, 2001

Pílula Anticoncepcional
Evitar
Concepção
Yasmin
Microginon
Gynera
1 mês
3 meses
Embalagem
Toma Diária
Design
Qualidade
Durabilidade
Etinilestradiol
Gestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviço de
Apoio ao
consumidor
Serviço de
Apoio pós
venda
Instalação
Entrega e
Serviço de
Crédito
Pessoal que
presta o
serviço

Pílula Anticoncepcional Yasmin™
Evitar
Concepção
Yasmin
Microginon
Gynera
1 mês
3 meses
Embalagem
Toma Diária
Design
Qualidade
Durabilidade
Etinilestradiol
Gestodeno
Etonogestrel
Garantia
Serviço de
Apoio ao
consumidor
Serviço de
Apoio pós
venda
Instalação
Entrega e
Serviço de
Crédito
Pessoal que
presta o
serviço

Produto Central: Efeito anticoncepcional, evitar gravidez
Produto Tangível: Embalagem que facilita o controlo da
terapêutica, Marca, Design apelativo das pílulas (pequenas),
Embalagem para tratamento a 1 ou 3 meses...
Produto alargado: Pessoas que dispensam o fármaco (supondo que
são técnicos especializados e fornecem informação relevante),
Serviço de apoio ao consumidor...

Conceitos Chave
Mercados

Conceitos Chave: Valor, Satisfação e Qualidade
Valor, Satisfação e Qualidade...

Actualmente os consumidores dispõem de um vasto conjunto
de produtos/Serviços que satisfazem cada uma das suas
necessidades...
Pergunta:
Então como é realizado o processo de
escolha entre a panóplia de ofertas...

Resposta:
Depende do valor que o consumidor
atribui a cada uma das alternativas
diferença entre o valor que o consumidor entende que resulta da
posse ou utilização do produto subtraído do seu custo de aquisição
...... Mas isso não é tremendamente subjectivo? - sim!

Valor Para o consumidor
é na realidade
Valor Percebido

Admita-se que ambos os medicamentos
apresentam a mesma dosagem
Por qual destes estaria disposto a pagar
mais e Porquê?

Valor?
Existem consumidores dispostos
a pagar 7,91€ por 3 rolos de
papel higiénico preto
Outros porém, Não!

A Criação de Valor
A diferença está na forma como o consumidor valoriza o produto...

Benefício
Custo
Valor =

Benefício
Emocional
Benefício
Prático
Custo
Monetário
Custo
de Tempo
Custo
de Energia
Custo
Psicológico

Benefício
Emocional
Benefício
Prático
Custo
Monetário
Custo
de Tempo
Custo
de Energia
Custo
Psicológico
“Fica bem com
a cor da casa de
banho...”
“Tenho de ir
comprar ao El
Corte Inglês... Não
há no Pingo Doce
2,64€/unidade
...todos
sabemos qual
o benefício
prático...
“Este papel não
é bom para o
ambiente”
“As pessoas
vão achar que
ando a esbanjar
dinheiro”

Como Criar Valor
Reduzindo o Preço...
Aumentando a qualidade do Produto...
Facilitando a Entrega...
Oferecendo Garantia...
Permitindo o Pagamento a Crédito com 0% de juros...
Oferecendo um bom desconto para quem quer pagar a pronto...
...
Uma combinação de quaisquer uma ou todas as alternativas!
Depende do Produto, do produtor e do consumidor!

Aenção à confusão entre preço e valor...
o Preço corresponde ao custo financeiro de um bem! O valor é algo
subjectivo atribuído pela posse ou utilização desse bem...
o valor é uma comparação psicológica do benefíco expectável do
bem vs o seu custo expectável.
O preço é tangível, o valor intangível...

A satisfação do consumidor advém da capacidade do produto ser
capaz de exceder as expectativas traçadas pelo próprio...
Uma promessa do vendedor corresponde a um pacto com o
consumidor, exceder essa promessa de valor equivale a ganhar
pelo menos um cliente, quebrar a promessa estabelecida pode
levar à perda de inúmeros clientes...

Expectativa Percebida Percebida pelo consumidor
PErformance do Produto
Performance do Produto
GraudeSatisfação
muito Satisfeito
Satisfeito
InSatisfeito

A qualidade tem um impacto directo na performance do produto...
Embora os critérios de qualidade sejam diferentes de empresa para
empresa, a definição exacta de qualidade é algo extremamente
subjectivo...

O conceito associa-se frequentemente à ausência de falhas...

Para o Marketing, a qualidade é
definida em termos da satisfação
do consumidor

Conceitos Chave
Mercados

Conceitos Chave: Troca, Transacção e Relacionamento
Considere-se um conjunto de entidades... e o modo como eles se
relacionam, ou seja, o modo como satisfazem as necessidades...

Médico
utente
Consumidor
Farmacêutico
Instituição
de Ensino e
investigação
indústria
Farmacêutica
indústria
(Recursos)
indústria
Produção
Energia
Extracção de
minério

Pergunta:
O mecanismo de satisfação das necessidades não funciona sem
interacção?
Resposta:
Não, porque somos limitados na nossa capacidade para as
satisfazer... Cada um tem competências e recursos próprios que o
outro pode não possuir...

Existem 3 formas de satisfazer as necessidades:
Autoprodução
Coerção
Troca Livre
não contando, naturalmente, com a boa vontade do ser humano... De
outro modo, viveríamos todos da bondade alheia!

O MarKeting surge da necessidade
de Gerir essa relação de troca
que se estabelece entre os
intervenientes...

A noção de troca é o conceito chave do marketing

Do mesmo modo que A produção
cria valor, a troca cria valor
oferecendo ao indivíduo
múltiplas possibilidades de
escolha...

Troca, Transacção e Relacionamento....

A transacção é uma das unidade de medida do Marketing que mede a
transferência de valor,
Mas nem todas as trocas se medem em termos monetários... Há
outras unidades de medida que medem a transferência de valor:
Reputação
Notoriedade
...
Número de “likes” no facebook

Troca, Transacção e Relacionamento....

na década de 80, com o advendo do marketing directo e a utilização
intensiva de bases de dados e software de CRM (Customer
Relationship management), Gronroos, Gummersson e Levitt,
introduziram o conceito de Relationship Marketing

Se outrora o foco do marketing era a VENDA,
HOJE O PARADIGMA CENTRA-SE NA MUDANÇA DO
Marketing Transaccional PARA O Marketing
Relacional...

E AS VANTAGENS DA MUDANÇA FORAM COMPROVADAS!
Estudos em diversos sectores demonstram o custo de manutenção
de um (já) cliente é apenas uma fracção do custo de aquisição de um
novo cliente...

O custo de aquisição é amortizado com o desenvolver do relacionamento
Os clentes mais “fieis”, tendem a procurar menos a competição
Consumidores leais são menos sensíveis ao factor preço
Há uma maior probabiidade de um consumidor leal desencadear uma
campanha promocional WOM, mais facilmente que um novo cliente
A lealdade do cliente facilita a tarefa dos colaboradores

...Como estão mais envolvidos, esperam
também mais da empresa...
E quando as suas expectativas não
são concretizadas, são os primeiros a
manifestar o seu desagrado... mesmo
junto de novos consumidores

Curiosidades...
A aquisição de um novo cliente custa cerca de 6 a 7 vezes mais do
que a manutenção de um cliente actual
empresas que conseguiram elevar em cerca de 5% o número de
clientes retidos, observaram aumentos de rentabilidade na ordem
dos 25-85%* (dependendo do sector industrial)...
*Reichheld FF & Sasser WE, 1990, Zero Defections: Quality Comes to Services, Harvard Business Review, September-October, 105-111

Conceitos Chave
Mercados

Conceitos Chave: Mercados
Conceptualização da função do marketing
o conceito de troca está subjacente ao de mercado, pensado
nos termos de conjuntos de compradores e vendedores que
transacionam objectos....

Consumidor
5
Consumidor
2
Consumidor
1
Consumidor
8
Consumidor
12
Consumidor
4
Consumidor
6
Consumidor
3
Vendedor
3
Vendedor
1
Vendedor
4
Vendedor
2
Vendedor
5
Consumidor
10
Consumidor
11
Consumidor
9
Consumidor
7
Conjunto de Consumidores
que partilham uma mesma
necessidade
Conjunto de vendedores
que tem a solução para a
necessidade apresentada
Mercado...

Consumidor
5
Consumidor
2
Consumidor
1
Consumidor
8
Consumidor
4
Consumidor
6
Consumidor
3
Consumidor
10
Consumidor
9
Consumidor
10
Consumidor
11
Consumidor
12
Consumidor
13
Consumidor
7
necessidade
Marketing: Mercado
Para o Marketing o
Mercadocorrespondeaum
conjunto de compradores,
ou consumidores com uma
necessidade comum

Vendedor
3
Vendedor
1
Vendedor
4
Vendedor
5
Vendedor
2
Vendedor
5
Marketing: Indústria
Para o Marketing, a um
conjunto de indivíduos e
entidades com resposta
para uma necessidade
chama-se Indústria

Consumidor
5
Consumidor
2
Consumidor
1
Consumidor
8
Consumidor
4
Consumidor
6
Consumidor
3
Vendedor
3
Vendedor
1
Vendedor
4
Vendedor
5
Vendedor
2
Vendedor
5
Consumidor
10
Consumidor
9
Consumidor
10
Consumidor
11
Consumidor
12
Consumidor
13
Consumidor
7
necessidade
Marketing: Indústria
Marketing: Mercado
Sistema de MarketingReduzindo o Marketing à sua insignificância!
Dinheiro
Informação
Produtos ou Serviços
Comunicação

Tipos de Mercados
numa economia moderna consideram-se genericamente os
diferentes tipos de mercados:
Mercado de Recursos
Mercado de Produtores (indústria transformadora)
Mercado de Intermediários
Mercados de Consumo
Mercados Governamentais
Entre quaisquer destes, geram-se fluxos de bens (produtos e
serviços) e fluxos financeiros

Mercados de Recursos
Mercados de Consumo
Mercados GovernamentaisMercados Intermediários
Mercados Produtores
Rec
ursos
Dinh
eiro
Produtos
eServiços
Dinh
eiro
Produtos
eServiços
Dinh
eiro
Rec
ursos
Dinh
eiro
Impostos
Produtos
Impostos
Serviços
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviços
Dinheiro
Produtos
Impostos
Serviços
Dinheiro
Serviços

Em cada um dos mercados, o
consumidor...
adquire algo em troca de algo

algo em troca de algo!
Nem sempre a Transacção tem sempre uma
contrapartida Monetária?

Procuro resolver uma
Necessidade?

Ou aproveitar uma
oportunidade?

Necessidades vs Oportunidades
oportunidade
s. f.
1. Qualidade de oportuno.
2. Ocasião, altura, ensejo, conveniência.
necessidade
s. f.
1. Carácter do que é necessário.
2. Falta do que é necessário.
3. Obrigação imprescindível.
4. Força maior; impossibilidade de deixar de agir
ou de dizer.
5. Míngua, falta.
6. Pobreza extrema.
7. Acto de urinar ou de defecar.
de primeira necessidade: diz-se do que é
necessário para conservar a vida ou para obter
os meios de a conservar

As necessidades surgem de desiquilíbios ao estado de normalidade
As oportunidades, por seu turno, a uma diferença de qualidade
percebida entre o estado actual e o estado ideal
Em qualquer dos casos, O reconhecimento do problema é o estímulo
que faz desencadear o processo de compra

Extraído de Consumer Behaviour - A European Perspective, Solomon
Estado Ideal
Estado Actual
Ausência de Problema Reconhecimento de
Oportunidade
Reconhecimento de
Necessidade
as duas formas de Reconhecimer um Problema...

O consumidor é um solucionador de Problemas!
E afinal, qual é a função do marketing?
A recompra é uma Necessidade|Oportunidade?

O marketing actua sobre estas oportunidades/necessidades,
criando as condições necessárias para a sua satisfação

Conceptualização da Função do Marketing | Definição de Marketing

...Um processo através do qual o indivíduo obtem bens...
...para suprir uma necessidade/Oportunidade...
...que se materializa através de um desejo...
...criando e trocando...
...produtos/serviços...
...valor...
...com outros indivíduos

Processo social e de gestão, através
do qual os indivíduos obtem o que
necessitam e/ou desejam, através da
criação e troca de produtos e valores
com outros
Kottler P., et al, Principles of Marketing, 2nd European Edition

A actividade, o conjunto de instituições
ou processos que levam à criação,
comunicação, entrega e troca de bens,
produtos ou serviços com valor, para os
consumdores, clientes, parceiros bem
como para a sociedade como um todo
American Marketing Association

“Selling is not marketing. Selling concerns itself with the
tricks and techniques of getting people to exchange their
cash for your product...
[selling] does not, as marketing invariably does, view the
entire business process as consisting of a tightly integrated
effort to discover, create, arouse and satisfy customer
needs.”
Theodore Levitt, “Marketing Myopia”, 1960

Diferença entre os conceitos de Marketing e Venda
Venda Marketing
Procura a Conversão de produtos
em Capital (dinheiro) - Transacção
Procura a conversão das necessidades
do consumidor em produtos, bens ou
serviços
Visão do Negócio centrado na
produção de bens e serviços
A visão do negócio está centrada na
satisfação do consumidor
Primeiro pensa-se o produto, só
depois na forma de o vender
O esforço centra-se no desenvolvimento
de soluções para as necessidades dos
consumidores
O consumidor é o elo final da cadeia
O consumidor está no centro do negócio, o
cliente é a razão da sua existência

Conceptualização da Função do Marketing | Amplitude das Actividades de Marketing

Amplitude das Actividades do Marketing
Actividades do Marketing
Análise de mercados e dos concorrentes
Estudos de Mercado
O Comportamento de Compra dos Consumidores
Previsão de vendas
Segmentação, Targeting e Posicionamento
Políticas de Marketing: Preço, Produto, Comunicação e Distribuição
Marca
Retail Marketing: Localização, Política de Marca, Política de Produto,...
Relationship Marketing
E-Commerce
...

Amplitude das Actividades de Marketing
Consumidor Comparação de ProdutosComparação de Produtos
PEsquisadeINFORMAÇÃO
ProcuraactivadeProdutos
WordofMouth
Reclamações
Selecçãodealternativas
...

Vendedor
Comunicação
InvestigaçãoeDesenvolvimento
AnálisedeMercados
EscolhadecanaisDistribuição
MERCHANDISING
Formaçãodaforçadevendas
NegociaçãocomParceiros
Definiçãodeestratégia

Marketing de Produtos
Marketing de serviços
Marketing de Eventos
Marketing de Experiências
Marketing de Pessoas
Marketing de Locais
marketing de Direitos de Propriedade
Marketing de Organizações
Marketing de Informação
Marketing de ideias

Marketing de Produtos Marketing de serviços Marketing de Eventos
Marketing de
Experiências
Marketing de Pessoas Marketing de Locais
marketing de Direitos de
Propriedade
Marketing de
Organizações
Marketing de
Informação
Marketing de ideias

Concecptualização da função do Marketing
Mas o sucesso de uma actividade Marketing não o é isoladamente...

Estas actividades estão interligadas
formando uma cadeia de acontecimentos
Existe um conjunto de operações fundamentais ao bom
funcionamento de uma empresa/firma/Indústria
Michael Porter: Esta cadeia de
actividades ou operações traduz-se
num acréscimo de valor do produto
final entregue ao cliente

Infraestrutura da Empresa
Gestão de Recursos Humanos
Desenvolvimento Tecnológico
Compras
Actividades Principais
MargemMargem
Actividadesdesuporte
Logística
Interna
Operações
Logística
Externa
Marketing
e Vendas
Serviços
A cadeia de Valor de acordo com Michael Porter

Contabilidade, Apoio Jurídico, Gestão Financeira
Recrutamento, GEstão Pessoal, Formação do Pessoal, Etc.
I&D, Engenharia do Produto,, Implementação de novos serviços...
GEstão de Fornecedores, Financiamento, Etc...
Actividades Principais
Valor
Valor
Actividadesdesuporte
Recepção da
Mercadoria,
Controlo de
Qualidade
Embalamento,
Produção...,
Controlo
de Prazos
Validade...
Gestão de
Pedidos,
Entrega do
produto, Etc
Promoção,
CRM, análise
de Mercado
Informação
Prestada,
Garantia,
Treino de
Utilização
RElacionamento com os fornecedores
RElacionamento com o Consumidor
Exemplo de actividades

Visão Holística do
Marketing

Conceito
de
Marketing Holístico
Marketing
Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship
Marketing

Marketing
Integrado
Marketing Interno Marketing Social
Relationship
Marketing
utilização de Diferentes
estratégias, Ferramentas
e actividades, por forma
a transferir valor da
empresa para todos os seus
shareholders...
Explos: Estratégia de Preço,
produto, Comunicação...

Marketing
Integrado
Marketing Interno
Relationship
Marketing
Marketing Social
Questões éticas, ambientais,
Legais, de responsabilidade
social...
Explo: Questões relacionadas
com a sustentabilidade
interna, ou do planeta...
marketing de Causas...

Marketing Social
Marketing
Integrado
Marketing Interno
Relationship
Marketing
Estabelecimento de relações
susceptíveis de criar valor
com todos os intervenientes,
quer indivíduos ou empresas,
que podem, de forma directa
ou indirecta afectar o
sucesso da organização...
Explo: Consumidores,
Colaboradores, Parceiros,
Accionistas...

Marketing Social
Marketing
Integrado
Relationship
Marketing
Marketing Interno
Acolhimento dos princípios
de Marketing por toda a
empresa, a começar pela
administração...
Explo: departamento de
Marketing

Tendências do Marketing no Séc XX1 | Inércia do Marketing

Capítulo
Equatur, ut fuga.

Tendência GENÉRICA para a Diminuição
dos orçamentos de Marketing
As empresas exigem que os
Marketers façam cada vez mais, com
cada vez menos recursos
AS campanhas de Marketing, tal como
são desenhadas Actualmente, são
cada vez menos eficazes

Distribuição
Media/Media Social
Consumidores
Competição

Tendências do Marketing no Séc XXI
Conceptualização da Função do Marketing
Distribuição
poder crescente que Exige cada vez mais promoções comerciais
deixa menos capital aos produtores para o investimento em publicidade, em I&D e
Marketing,
logo reduzindo gradualmente o valor da própria marca...
Nestas condições, os produtores serão obrigados a reduzir os stocks, correndo
o risco de não serem capazes de fazer face à procura, o que resulta num ciclo
vicioso...

Media
Os meios de comunicação habituais são cada vez menos eficazes (explo. TiVO, TV
digital, etc)
Os investimentos em Comunicação são gradualmente reduzidos

Media Social
As redes sociais desempenham um papel activo na definição da identidade das
marcas...
As campanhas de Marketing tradicionais perdem força para as redes sociais...

Consumidores
Os recursos económicos são limitados
os consumidores estão mais atentos e mais bem informados - menos disponiveis
para pagar mais por marcas TOP, nas quais as diferenças de qualidade para
outras marcas são reduzidas...
Há um número crescente de consumidores a optarem por marcas brancas, ou
marcas da distribuição...

Competição
A maioria das categorias de produto estão de tal forma lotadas, que a
competição pelo preço acaba por ser inevitável...
As marcas olham o preço como um dos seus poucos elementos diferenciadores...

As companhias têm como único objectivo o aumento do lucro
Os consumidores compram produtos baseando-se em pressupostos de racionalidade
A principal fonte de informação dos consumidores é o vendedor
Os investidores são mais importantes para a empresa do que os outros stakeholders

A própria definição de Marketing sofreu alterações, algo que não
acontecia desde 1985...
...E logo duas vezes (2004 e 2007)

“Marketing is the process of planning and executing the
conception, pricing, promotion, and distribution of ideas,
goods, and services to create exchanges that satisfy
individual and organizational objectives.”
American Marketing Association, March 1985
“Marketing is an organizational function and a set of
processes for creating, communicating and delivering value
to customers and for managing customer relationships in
ways that benefit the organization and its stakeholders.”
American Marketing Association, August 2004

Marketing is the activity, set of institutions,
and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have
value for customers, clients, partners, and
society at large.
American Marketing Association, Approved October 2007

Tendências do Marketing no Séc XX1 | Evolução da Abordagem do Marketing

Marketing 1.0 vs Marketing 2.0 vs Marketing 3.0

Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0
Centrado no Produto Centrado no Consumidor Centrado nos Valores
Objectivo VEnder Produtos
Satisfazer o consumidor e
reter clientes
Tornar o mundo num lugar
melhor
Forças Revolução Industrial Tecnologias de Informação tecnologia New Wave
Forma como a companhia vê
o mercado
Mass Buyers
(indiferenciados)
Smart Buyers (Com desejos)
Mind and Heart
Whole Human
Mind, Heart and Spirit
Conceito chave de Marketing
Desenvolvimento de
Produto
Diferenciação Valores
Guidelines empresariais para
o Marketing Especificação de Produto
Posicionamento do produto
e da empresa
Visão, Valores
Proposição de valor Funcional Funcional e Emocional
Funcional, Emocional e
Espiritual
Interacção com os
consumidores One to Many One to One Many to Many
Transacção Relacionamento Colaboração

Centrado no Produto
Marketing 1.0 Centrado no Consumidor
Marketing 2.0
Centrado nos Valores
Marketing 3.0

Participação Sociedade Criativa
Paradoxo da Globalização
Marketing 3.0

Philip Kotler e Hermawan Kartajaya, Marketing 3.0
Indivíduo
Companhia Mente Coração Espírito
Missão
Porquê?
Entregar
Satisfação
Realizar
Aspirações
Praticar
Compaixão
Visão
O Quê?
Rentabilidade
Retorno/
Envolvimento
Sustentabilidade
Valores
Como?
Ser Melhor Ser Diferente Fazer a Diferença
Marketing 3.0 - O Marketing Baseado nos Valores

3ª Maior empresa de alimentação
de acordo com a Fortune 500™

Desde 2009, os seus lucros
cresceram 142%

Uma das 100 melhores empresas
no mundo para trabalhar

É a 47ª empresa com maior taxa
de crescimento a 1 ano

“Our mission: to inspire and nurture the human spirit – one
person, one cup and one neighborhood at a time.”

Philip Kotler e Hermawan Kartajaya, Marketing 3.0
Indivíduo Mente Coração Espírito
Missãoto inspire and nurture
the human spirit – one
person, one cup and one
neighborhood at a time
Satisfação
It happens millions of times
each week – a customer
receives a drink from a
Starbucks barista – but each
interaction is unique
Aspirações
Starbucks is committed to
significantly reducing the
waste our stores generate -
especially when it comes to
recycling
Praticar
Compaixão
VisãoIt’s our commitment to doing
business in ways that are
good to the earth and good to
each other
Rentabilidade
We have always believed
that the way to build a great
company is to strike a balance
between profitability and
social conscience
Retorno/
Envolvimento
we enjoy the kind of success
that rewards our shareholders
Sustentabilidade
Starbucks™ Shared Planet™
is our commitment to doing
business responsibly
ValoresEthical Sourcing
Environmental Stewardship
Community Involvement
Ser Melhor
Ser Diferente
When we are fully engaged,
we connect with, laugh with
our customers (...) with the
promise of a perfectly made
beverage, but our work goes
far beyond that It’s really
about human connection
Fazer a Diferença
At the store level, green
building and energy and
water conservation strategies
continue to be key priorities
with potential to significantly
minimize our environmental
footprint.

Operacionalização do Marketing | Segmentação, Targeting e Posicionamento

Identificar os conceitos de Segmentação, Targeting e Posicionamento
Reconhecer a importância do processo STP
Identificar as diferentes Políticas de segmentação e os critérios subjacentes a cada
uma
Perceber o modo como as empresas identificam os segmentos alvo, posicionando os
produtos por forma a alcançar vantagem competitiva face aos concorrentes
Reconhecer as diferente políticas de marketing ao nível dos 4P’s

Nos Estados Unidos, reportando
apenas ao ano de 2009 e à categoria
de Consumíveis, foram lançados
cerca de 30.000novos produtos

Entre 80 a 95% desses “novos”
produtos são mal sucedidos

85%
desse insucesso pode ficar a dever-se a uma
inadequada segmentação do mercado
Harvard Business Review

segmentar
(segmento + ar)
v. tr.
1. Cortar, dividir em segmentos.
adj. 2 g.
2. Que é formado de muitos segmentos. = SEGMENTÁRIO
3. Relativo a segmento. = SEGMENTÁRIO

Dividing a market into distinct groups of buyers on the
basis of needs, characteristics or behaviour who might
require separate marketing mixes
Kotler and Armstrong (2001, p.244)
Dividir o mercado em grupos distintos, tendo por base as suas necessidades específicas,
características ou comportamentos, que poderão exigir da parte da empresa o estabelecimento de
diferentes “Mixs” de Marketing

Market segmentation...
Dividing a market into distinct groups of buyers on the basis
of needs, characteristics or behaviour who might require
separate marketing mixes
Kotler and Armstrong (2001, p.244)

Introdução ao marketing

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