strategia di social media sviluppata per la Onlus Laura Coviello, durante il master in Social Media Marketing - IULM Milano

1. ASSOCIAZIONE LAURA COVIELLO Costruzione di una presenza evoluta on line Attività progettuale di social media marketing Teamwork: Adriana Fusco, Marco Petazzi, Micaela Fiorito Indirizzo wiki per condivisione documentale: http://mastersocialmedia.wetpaint.com/

6. COMUNICAZIONE SOCIAL PER LE ONLUS Utilizzo di feed RSS e aggregatori per consentire agli utenti una fruizione dei contenuti più agevole

7. COMUNICAZIONE SOCIAL PER LE ONLUS Widget per il Fundraising MASHUPS: utilizzo delle API di Google Maps Aiuto agli utenti ed ai sostenitori

8. Overview della strategia Social Media Gli obiettivi strategici

10. Overview della strategia Social Media Canali di sviluppo per la PRESENZA EVOLUTA ON LINE

11. Blog Strategy Interazione con numerosi media Positioning motori di ricerca Apertura al dialogo Fonte credibile Relazioni durature Nulla da nascondere

14. RICH MEDIA STRATEGY Rich Media Strategy

17. Rich Media Strategy Creare contenuti con proprietà virali significa esprimere ed evidenziare gli ideali che accomunano il nostro pubblico (potenziale ed acquisito), una community di utenti più o meno strutturata che condividerà il video - o qualsiasi altro genere di contenuto - solo se ne coglierà la genuinità e l’affinità alla sua sfera valoriale. Il virale è solo un altro modo di dire " word of mouth " e il suo core è dato dal fenomeno che le persone passino da un contenuto ad un altro senza la necessità di un intervento pilotato. Il video virale come il canto di una sirena

18. 1. VIDEO AUTO-PROMO Utile a diffondere i valori dell’associazione, ad ampliare la brand awareness . Formato : pubblicità progresso Durata : ’’45 secondi (poco più di uno spot commerciale tipico) Target di comunicazione : popolazione italiana femminile, fascia d’età 25 - 30 Obiettivo di comunicazione : diffondere la missione dell’associazione e invitare il pubblico a visitare il sito dell’associazione. 2. INFORMAZIONE Utile ad informare il pubblico in modo coinvolgente e immediato , sulle attività dell’associazione, sui progressi della ricerca scientifica, sulle agenzie sanitarie che offrono supporto per i malati di leucemia. Formato : 12 episodi di “web news” (1 episodio al mese) Durata episodi : ‘1:30 (minuti) Target di comunicazione : popolazione italiana maschile e femminile, fascia d’età 30 – 50 Obiettivo di comunicazione : Sviluppare la reputazione dell’associazione, per la qualità delle informazioni scientifiche offerte al pubblico, e per la vicinanza ai malati. Rich Media Strategy 3. EDUTAINMENT Utile a raggiungere il pubblico dei più giovani , informarli sulla malattia, ed educarli alla solidarietà nei confronti dei malati Formato : 1 documentario/cartoon Durata : ‘5:00 (minuti) Target di comunicazione : popolazione italiana maschile e femminile, fascia d’età 11 – 16 Obiettivo di comunicazione : informare in modo semplice e leggero sulla malattia e sulla condizione del malato di leucemia. Contenuti Video: 3 FORMAT

20. COMMUNITY STRATEGY Community Strategy

21. Community Strategy 1. CONNESSIONE creare un network: connettersi con chi ha vissuto o sta vivendo la malattia e con i sostenitori dell’associazione; connettersi con altre organizzazioni 3. CONDIVISIONE condividere informazioni su tutto ciò che concerne la malattia; condividere foto, video ed esperienze di chi, grazie agli aiuti dell’Associazione, è riuscito a superare la malattia. Iniziare delle discussioni ed essere sempre pronti a condividerne le opinioni interagendo con i “fan 2. COSTRUZIONE DEL BRAND avere una forte presenza on line su Facebook implica avere visibilità, grazie a questo è possibile costruirsi fiducia attraverso l’esposizione e l’autenticità dei contenuti ed attraverso le connessioni personali. 4. RACCOLTA FONDI cercare sostenitori e donatori; promuovere e dirigere eventi; ricevere donazioni 250 milioni di utenti registrati nel mondo Alta interoperabilità con altre piattaforme di social media Obiettivi

23. 3. Procurare nuovi fondi e nuovi donatori Tramite l’applicazione “Causes” è possibile raccogliere donazioni e cercare nuovi sostenitori. L’associazione potrebbe indicare una WISHLIST, in cui indica altre modalità di (es. macchinari all’interno delle strutture che si occupano di trapianti di midollo, borse di studio per i medici neolaureati e il personale infermieristico, per la fornitura di computers e connessioni all’interno degli ospedali - affinchè i malati, e specialmente i bambini, possano comunicare tra loro e condividere le proprie esperienze on line. In questo modo si creerebbe uno strumento di peer-to-peer per la ricerca dei fondi. Ideale sarebbe linkare la nostra pagina “Causes” al sito dell’Associazione Laura Coviello. Postare i risultati delle donazioni, seguendo lo schema: problema>possibile soluzione intervento dell’Associazione>risoluzione del problema. Community Strategy 4. Gestire e promuovere eventi live: informazioni sugli eventi ed inviti a partecipare Con “Events” si possono promuovere eventi off line, coinvolgendo così il maggior numero di persone, anche quelle che non sono così pratiche dei social network, perché ciascun membro del gruppo potrà invitare i suoi amici, oppure contattare stazioni radio e tv locali ed anche bloggers. Un evento live garantirebbe l’aumento della conoscenza del brand (quindi maggiore fiducia verso l’Associazione), la possibilità di far parlare di se a livello mediatico (la carta stampata potrebbe pubblicare un comunicato stampa sull’evento), e sicuramente sarebbe di maggior ausilio per la raccolta fondi.

24. Il servizio vanta un'ampia fascia di utenti, di età compresa principalmente tra i 25 e i 54 anni. Utilizzato come servizio di instant messaging evoluto. Twitter è uno strumento seguito dagli early adopters con le seguenti caratteristiche: il collegamento agli influencers , l'accesso agli utenti da telefonia mobile, la comunicazione in tempo reale, la possibilità di costruire relazioni attraverso conversazioni. Questo sistema di microblogging ha registrato un aumento delle visite pari al 700%, portandosi al recente picco di 10 milioni di visitatori a febbraio 2009. Curva dei visitatori di Twitter.com da febbraio 2008 a febbraio 2009 Community Strategy Utenti totali: + 1 milione Utenti Italiani registrati : 1200 Totale messaggi: 3 milioni al giorno Strumento valido per lo sviluppo della loyalty dell’associazione

25. 1. Audit Phase E’ necessaria una fase di ascolto delle conversazioni generate dagli utenti in merito alla malattia, prima di iniziare le attività sulla piattaforma. In questa fase potremo inoltre individuare gli influencers, i partner di comunicazione, gli utenti interessati a ricevere informazioni e sviluppare conversazioni sul tema della leucemia. Community Strategy 2. Learning Phase : imparare il linguaggio di Twitter @: il simbolo (at) seguito dal nome di un utente serve a replicare un messaggio di quell’utente. d: la lettera (d) seguito dal nome di un utente serve per inviare un messaggio privato a quell’utente. #: il simbolo cancelletto servirà a indicare il gruppo della conversazione al quale faremo riferimento. RT: le lettere (rt) servono a fare il cosiddetto retweet, cioè a citare il link di un articolo di un altro utente, la sintassi sarà per es. (RT @nomeprofilo http://___/ ) URL shortener: considerato lo spazio di soli 140 sono sorti dei siti che provvedono ad accorciare i link (TinyURL, bit.ly, Snurl, tr.im, is.gd)

26. 3. Conversation Phase : comunicare con gli utenti Gli utenti su Twitter decidono di seguire altri individui o organizzazioni solo se forniscono loro qualcosa di utile. Essere presenti sulla piattaforma significa puntare a creare conversazioni sul problema e saper ascoltare le persone che vogliono essere ascoltate. Si possono focalizzare le conversazioni sul racconto delle esperienze degli associati, sulle novità nel settore della ricerca scientifica e sulla promozione della raccolta fondi a. Comunicare - b. Aggiornare - Aggiornare i followers su cosa succede all’interno dell’organizzazione (successi, impatto, fabbisogni ecc…). ReTweettare messaggi interessanti Community Strategy 4. Network Phase: creare la rete di Followers Diventare follower di altri profili individuali, siti ed editori informativi che possano essere interessanti per la nostra causa e con cui l’associazione condivide valori ed interessi. Sviluppare la rete di followers con persone dello staff che sono presenti su Twitter, magari inoltrando tweets interessanti ai nostri followers; seguire medici e ricercatori per saperne qualcosa di più; ascoltare ed inviare messaggi privati ai sostenitori. Seguire le attività altre organizzazioni (anche concorrenti), consulenti di settore, opinion leaders e naturalmente tutte le persone che vogliano discutere su questo tema. (individuate nella fase di audit)

27. 5. Monitoring Phase La fase di monitoraggio ci consentirebbe di rilevare l’effetto buzz generato tra gli utenti di Twitter intorno all’Associazione e di identificare eventuali problemi di reputazione legati alla sua attività. Esistono diversi strumenti online che consentono di monitorare specifiche keywords all’interno della rete di utenti Twitter. Community Strategy

30. Per molte organizzazioni che vogliono prendere parte a “ciò che si dice in rete – conversations”, lo strumento di social media più utilizzato è il blog, ma raccomandiamo di valutare prima il clima delle conversazioni on line, per poter progettare la nostra presenza con appeal e credibilità. Nelle onlus è molto più importante un ROI inteso come “Return On Influence” La presenza sui social media di un’organizzazione rende necessario, quindi, l’utilizzo delle metriche e delle misurazioni non solo ricondotte al Web Analytics. Le campagne di raccolta fondi ed il denaro raccolto sono criteri di monitoraggio bottom line, ma costituiscono solo una parte dell’insieme; è cruciale, invece, l’interesse e la passione dei sostenitori. Metriche e Misurazioni Il monitoraggio comprenderà criteri di tipo qualitativo e quantitativo per avere una comprensione accurata sul reale impatto che la nostra social community sta acquisendo. I dati qualitativi possono rivelare successo nel rafforzare i legami tra noi ed i nostri sostenitori, così come rafforzare i legami tra gli stessi membri della community. La qualità, inoltre, può essere molto importante durante la fase di raccolta di fondi a lungo termine. Ascoltare prima di far parte di una “conversation”

32. Tools di Misurazione PAGE VIEWS UNIQUE VISITORS PER MESE DURATA SESSIONI BOUNCE RATE REFERRERS

33. PERFORMANCE SUI LINK ANALISI DEI SUBSCRIBERS Tools di Misurazione

34. FACEBOOK LEXICON MISURAZIONE DEL BUZZ Tools di Misurazione FACEBOOK FAN PAGE TRACKING

35. ANALISI DELLA WEB REPUTATION Tools di Misurazione VERIFICARE IL BUZZ MISURAZIONE DEI FOLLOWERS

36. CONCLUSIONI Abbiamo ritenuto opportuno elaborare delle strategie solo su alcune piattaforme di socia media. Il nostro obiettivo non è quello di divulgare informazioni e “pubblicità” della onlus su tutte le piattaforme, ma mirare a quelle che possano essere davvero utili in conformità con i target prefissati dalla campagna di comunicazione. L’esistenza di una presenza evoluta on line può creare un legame stabile e concreto tra malati e persone che hanno vinto la battaglia contro la malattia, tra medici e parenti dei malati, tra volontari e persone che effettuano donazioni a favore di questa causa e, senza dubbio, porta visibilità all’Associazione stessa, alla creazione di una sua brand reputation che può essere mantenuta nel tempo grazie a continui aggiornamenti ed al supporto, costante, di tutti i suoi sostenitori.