1. Desde el Marketing estratégico hacia el Marketing táctico. Modelamiento etnográfico y semiótico del comportamiento del consumidor. Carlos Gabriel Contreras Bsc.Msc. University of California Los Angeles.

2. Proceso de Modelamiento etnográfico. Research dynamics and designs.

3. Proceso de Modelamiento etnográfico en Marketing Es un proceso poli-etápico que abarca 5 fases principalmente. Cada etapa cuenta con un producto que es utilizado en la siguiente hasta llegar a los elementos nutritivos de la MARCA (BRANDING CONSTRUCCTION)

4. PRINCIPLES AND PRACTICES OF BEHAVIORAL ASSESSMENT. FORMULACIÒN ESTRATÈGICA.

5. Formulación estratégica. 1. Decodificar los objetivos estratégicos del cliente en objetivos observables. 2. Elegir la ruta según la semiótica de los objetivos planteados en el Brief. Rutas posibles ( conocimiento, comprensión, aplicación, análisis, síntesis, evaluación) 3. Diseñar el boceto primario del programa de captura. PRODUCTO: PROGRAMA DE CAPTURA.

6. Formulación estratégica.Decodificar los objetivos estratégicos del cliente en objetivos observables. ComprehensionPath Determinantes de ruta. ApplicationPath Determinantes de ruta. KnowledgePath Determinantes de ruta. OrganizarDefinirDuplicarRotularEnumerarParearMemorizarNombrarOrdenarReconocerRelacionarRecordarRepetirReproducir ClasificarDescribir DiscutirExplicarExpresarIdentificarIndicarUbicarReconocerReportarRe-enunciarRevisarSeleccionarOrdenarTraducir AplicarEscogerDemostrarDramatizarEmplearIlustrarInterpretarOperarPrepararPracticarProgramarEsbozarSolucionarUtilizar

7. Formulación estratégica.Decodificar los objetivos estratégicos del cliente en objetivos observables. SynthesisPath Determinantes de ruta. AssessmentPath Determinantes de ruta. AnalysisPath Determinantes de ruta. AnalizarValorarCalcularCategorizarCompararContrastarCriticarDiagramarDiferenciarDiscriminarDistinguirExaminarExperimentarInventariarCuestionarExaminar OrganizarEnsamblarRecopilarComponerConstruirCrearDiseñarFormularAdministrarOrganizarPlanear PrepararProponerTrazarSintetizarredactar ValorarArgumentarEvaluarAtacarElegirCompararDefenderEstimarEvaluarJuzgarPredecirCalificarOtorgar puntajeSeleccionar Apoyar

8. Formulación estratégica. Elegir la ruta según la semiótica de los objetivos planteados en el Brief QUALITATIVE PATH ANALISIS Elementos directamente observables. Atributos asociados Elementos directamente observables. Atributo que se pretende interpretar. Atributos asociados Elementos directamente observables. Elementos directamente observables. Atributos asociados Elementos directamente observables. Elementos directamente observables.

9. Formulación estratégica.Diseño del boceto primario del programa de captura.EMORT ANALYSIS Planteamiento del objetivo etnográfico. Definición conceptual de las unidades de observación. Específico – Medible – Orientado a la acción - Temporalizado. Elección del actor o actores. Elección de los escenarios de interacción.. Definición operacional de las unidades de observación. Definición del tipo de interacción según PATH ANALYSIS

10. EJEMPLO FORMULACIÓN ESTRATÉGICA. La cámara de comercio de Bogotá (CCB) quiere conocer cuales son aquellas motivaciones que llevan al las personas a crear empresas en Colombia en Genera y en Bogotá en Particular. BRIEF La cámara de comercio tiene 3 segmentos de empresarios: Crea. Crece y Consolida. El objetivo de este estudio es. Obtener información relevante sobre los detonantes motivacionales de la creación de empresas en Bogotá. El propósito estratégico es: Diseñar productos y servicios competitivos (capacitación, asesoramiento, consultoría etc.) dirigidos al sector crea.

11. EJEMPLO FORMULACIÓN ESTRATÉGICA. Obtener información relevante sobre los detonantes motivacionales de la creación de empresas en Bogotá. Obtener Información Relevante Detonantes Motivacionales Creación Síntesis. Conocimiento. Evaluación. REASSON TO RESEARCH Aplicación. EL CLIENTE ESPERA CONOCER FACTORES DE ADQUISICIÒN Y MANTENIMIENTO DE CONDUCTA EMPRENDEDORA Y EMPRENDERISMO RESUMIDOS EN CATEGORIAS SENCILLAS DE ENTENDER Y EN LENGUAJE ACCIONABLE. Aplicación. Aplicación.

12. EJEMPLO FORMULACIÓN ESTRATÉGICA. PathAnalysis de influencias. Experiencias previos en la creación de empresas. Comprensión. Historia de aprendizaje Competencias para la creación de empresas. Definir Conocimiento. Incertidumbre. Contexto económico. Análisis. Obstáculos para la creación de empresas. EMPRENDERISMO Auto eficacia . Análisis Fragmentar Redes psicosociales de apoyo. Análisis Disponibilidad emocional Formular. Recursos disponibles para la creación. Síntesis Idea de negocio. Evaluación

13. EJEMPLO FORMULACIÓN ESTRATÉGICA. PathAnalysis de relaciones. Experiencias previos en la creación de empresas. Historia de aprendizaje Competencias para la creación de empresas. Incertidumbre. Contexto económico. Obstáculos para la creación de empresas. EMPRENDERISMO Auto eficacia . Redes psicosociales de apoyo. Disponibilidad emocional Recursos disponibles para la creación. Idea de negocio.

14. EJEMPLO FORMULACIÓN ESTRATÉGICA.EMORT ANALYSIS

15. PRINCIPLES AND PRACTICES OF BEHAVIORAL ASSESSMENT. FORMULACIÒN TACTICA.

16. Formulación Táctica. Elección de un marco teórico, validado científicamente que permita organizar la información relevante. Extracción de categorías, familias y redes. Calibración de la guía de repertorio según tipos de pregunta (dependiendo del tipo de interacción establecida en el EMORT ANALISIS) PRODUCTO: GUIA DE REPERTORIO..

17. Formulación Táctica. Referente.. El estudio de la motivación, el estudio del porque de la conducta. Se han encontrado básicamente dos grandes ejes. Motivadores intrínsecos: compuestos por necesidades, pensamientos, emociones. Y motivadores extrínsecos: básicamente recompensas o castigos. Dentro de las necesidades se pueden encontrar 3 tipos: fisiológicas, psicológicas y sociales. Etc. Etc.etc. REFERENTE.

18. Formulación Táctica.Redes.

19. Formulación Táctica.Repertorio.

20. Ejemplo de red. Emprenderismo. Motivadores intrínsecos. Motivadores Extrínsecos. Concepto Motivadores sociales. Motivadores Cognitivos Motivadores psicológicos. Familias LOGRO COMPETENCIA GREGARISMO PODER INTIMIDAD AUTONOMIA AFILIACIÒN EXPECTATIVAS VALORES ATRIBUCIONES. Categorías.

21. Ejemplo de repertorio Secuencial. Factores de adquisición del fenómeno evaluado en la practica cultural.

22. Ejemplo de repertorio Factores de mantenimiento del fenómeno evaluado en la practica cultural. DINAMICAS DE INMERSIÓN PSICOCULTURAL.

23. PRINCIPLES AND PRACTICES OF BEHAVIORAL ASSESSMENT. FORMULACIÒN ANALITICA

24. FORMULACIÓN ANALÍTICA ANTECEDENTES. CONSECUENCIA. PRACTICA CULTURAL. METACONTINGENCIAS.

25. Formulación analítica: antecedentes. Ocasiones. Establecimiento de operaciones. Condición motivadora. Reglas. Modelos de imitación Antecedentes estructurales. (persona y contexto)

26. Formulación analítica conjunto formativo Augmenting REGLAS motivacional Pliance CONDICION MOTIVADA. Consecuencias.. Consecuencias.. Consecuencias.. Tracking ESTABLECIMIENTO DE OPERACIONES. COMPORTAMIENTO Publico. Privado. Consecuencias.. Consecuencias.. Consecuencias.. ANTECEDENTES ESTRUCTURALES. Consecuencias.. Consecuencias.. OCACIONES. Consecuencias.. MODELOS DE IMITACIÓN. PIC-NIC Análisis.

27. PRINCIPLES AND PRACTICES OF BEHAVIORAL ASSESSMENT. ESQUEMATIZACIÓN DE LA PRACTICA CULTURAL.

28. ESQUEMATIZACIÓN.Averiguar el significado de símbolos inmersos en la estructura. formativo Augmenting REGLAS motivacional Pliance CONDICION MOTIVADA. Consecuencias.. Consecuencias.. Consecuencias.. Tracking ESTABLECIMIENTO DE OPERACIONES. COMPORTAMIENTO Publico. Privado. Consecuencias.. Consecuencias.. Consecuencias.. ANTECEDENTES ESTRUCTURALES. Consecuencias.. Consecuencias.. OCACIONES. Consecuencias.. MODELOS DE IMITACIÓN. PIC-NIC Análisis.

29. ESQUEMATIZACIÓN.Estructurar todos los comportamientos en forma lógica.

31. SI A entonces B y B entonces C por ende A entonces C

33. PRINCIPLES AND PRACTICES OF BEHAVIORAL ASSESSMENT. DISEÑO CULTURAL.

34. DISEÑO CULTURAL.Averiguar el significado de símbolos inmersos en la estructura. Es el aporte estratégico de todo el Modelamiento etnográfico. Responde a preguntas como: en que punto de la practica introducir el producto, sensibilidad del consumidor a una marca, redefinición de segmentos, entre otras.

35. Parte 1 Fenomenográfico. Esculturas. Utilizamos la semiótica de cada persona para representar el cambio cultural mediante esculturas de definición.

36. Parte 2 Qualitative CHAID Se grafica la ruta de cambio cultural, mantenimiento cultural, diseño cultural o potenciación cultural siguiendo las normas de Maffer y Poca

37. PRINCIPLES AND PRACTICES OF BEHAVIORAL ASSESSMENT. COMO IRIA UN INFORME.

39. EMORT analysis¿Cómo estructurar la mejor técnica de captura eliminando el máximo de inconsistencias?

40. Network analysis: Como esta estructurado conceptualmente el cerebro del consumidor.

41. RSB Analysis: Cuales son los comportamientos del consumidor que describen accionablemente el objetivo de estudio.

42. CPA analysis: Como se estructura culturalmente la practica que se esta observando.

43. FPHYC analysis: Como intervenir en la práctica cultural en pro de la marca y la estrategia del cliente de manera ética.

44. CHAID analysis: Cual es la secuencia de pasos para el diseño cultural.