Презентация для выстуления в Клубе e-commerce Тольятти, 2/06/2015

1. Google Analytics для eCommerce

2. О Markgu.ru
Экспертный клуб Markgu.ru — клуб для маркетологов и предпринимателей, которые
заинтересованы в развитии знаний и опыта в интернет-маркетинге.
В рамках клуба объединены три основных элемента профессионального развития:
• Теория для формирования качественного фундамента профессионала.
• Практика для эффективного усвоения теории.
• Аналитика для оцени перспектив развития рынка.
Об эксперте
- 15 лет опыта работы в продажах и маркетинге, в том числе создания подразделений с “0”.
- 12 лет опыта работы в интернет-индустрии (Headhunter, Работа.ру, Mail.Ru, Миксмаркет (ГК
AdLabs), Аудиомания).
- Независимый эксперт и преподаватель в области рекламы с оплатой за результат (CPA-
реклама, лидогенерация, партнерские программы).
- Спикер и ведущий секций крупнейших отраслевых конференций: РИФ+КИБ, Russian Internet
Week, Russian Affiliate Days, Russian Affiliate Congress and Expo и т.д. (http://runet-id.com/29188).
В 2012 году организовал конференцию Russian Affiliate Days.
- Бизнес-консультант по маркетингу и электронной коммерции.

3. Правильная настройка Google Analytics

4. - 4 -
Правильная настройка Google Analytics
1. eCommerce модуль.
2. Цели для интернет-магазина.
3. Нормализация показателя отказов.

5. - 5 -
1. eCommerce - модуль в Google Analytics
1. Подключаем модуль
ga('require', 'ecommerce');
2. Активируем модуль в настройках
Настройки представления >
Настройка электронной торговли
3. Активируем расширенную версию
и настраиваем ее.
https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/enhanced-ecommerce

6. - 6 -
1. Возможности расширенного eCommerce
1. Анализ поведения клиента на сайте

7. - 7 -
1. Возможности расширенного eCommerce
2. Анализ эффективности каждого товара в отдельности и/или в рамках
товарных категорий.
3. Анализ эффективности продаж с учетом маркетинговых акций: купоны,
внешние кампании, партнеры и т.д.
4. Анализ эффективности каталогов (списков) товаров.
5. Интеграция с CRM и возможность отмены заказов!!!
P.S. Интеграцию расширенного eCommerce лучше делать через Google Tag
Manager (https://tagmanager.google.com/).

8. - 8 -
2. Выбираем правильную цель!
Неправильные цели Правильные цели
1. Глубина просмотра сайта – количество
просмотренных страниц.
2. Время, которое пользователь провел на сайте
магазина.
3. Просмотр карточки товара / страницы товары.
И все аналогичные события, которые анализируют
процесс совершения покупки, а не факты!
1. Покупка – оформление заказа.
2. Корзина – посещение страницы товаров для
оформления покупки, т.е. первый шаг оформления
заказа.
3. Добавление товара в корзину для очень сложных
товаров, которые обычно покупаются по телефону.
А все остальные «цели» = события Google Analytics.

9. - 9 -
2. Установка правильного кода
Вызов виртуальной страницы Вызов события
<script>
ga('create', 'UA-XXXXXXXX-X', 'auto');
ga('send', 'pageview', '/target/order/');
</script>
<script>
ga('create', 'UA-XXXXXXXX-X', 'auto');
ga('send', 'pageview');
ga('send', 'event', ‘eCommerce', ‘order‘, ‘1001’);
</script>
https://developers.google.com/analytics/devguides/coll https://developers.google.com/analytics/devguides/coll

10. - 10 -
3. Нормализуем показатель отказов
<script>
if (!document.referrer ||
document.referrer.split('/')[2].indexOf(location.hostname) != 0)
setTimeout(function(){
ga('send', 'event', ‘Visit', ’15sec’);
}, 15000);
</script>
Если пользователь только перешел на сайт, то вызываем событие для
нормализации показателя отказа.

11. Анализ магазина в Google Analytics

12. - 12 -
Три этапа анализа
1. Предварительный анализ
Анализ на базе базовых KPI: количество сеансов и % новых посетителей; показатель
отказа; глубина и время просмотра сайта.
2. Тактический анализ
Анализ на базе данных eCommerce и/или целей веб-аналитики
3. Стратегический анализ
Мультиканальный анализ и сравнение различных моделей атрибуции трафика.

13. - 13 -
Предварительный анализ

14. - 14 -
Тактический анализ
Что нужно анализировать?
1. Коэффициент конверсии в целом и по каждому каналу отдельно.
2. Количество транзакций и их средняя сумма в целом и по каждому каналу
отдельно.
Важно знать!
Google Analytics по умолчанию использует модель атрибуции «Последнее не
прямое взаимодействие». Яндекс.Метрика – «Последнее взаимодействие».
Поэтому статистика Google Analytics более точная!

15. - 15 -
Стратегический анализ
Первое
взаимодействие
Последний
не прямой клик
Линейная
Бесплатный поиск 148,00 (53,24%) 154,00 (55,40%) 110,07 (39,59%)
Прочие 64,00 (23,02%) 70,00 (25,18%) 54,63 (19,65%)
Прямой трафик 48,00 (17,27%) 24,00 (8,63%) 100,43 (36,13%)
Переходы 4,00 (1,44%) 21,00 (7,55%) 3,35 (1,21%)
Поисковая реклама 14,00 (5,04%) 9,00 (3,24%) 9,16 (3,29%)
Социальная сеть 0,00 (0,00%) 0,00 (0,00%) 0,37 (0,13%)

16. - 16 -
Шаг 2. Модель атрибуции 1/2
• По последнему взаимодействию.
– 100% ценности конверсии учитывается за последним кликом.
• По последнему непрямому клику.
– 100% ценности конверсии учитывается за последним кликом, но если это не прямой
трафик.
• Первое взаимодействие.
– 100% ценности конверсии учитывается за первым кликом
• Линейная.
– Каждый источник трафика получает равную ценность конверсии.

17. - 17 -
Шаг 2. Модель атрибуции 2/2
• Атрибуция с учетом давности взаимодействий.
– Чем ближе к конверсии находится точка взаимодействия, тем более ценной она
считается.
• Атрибуция с привязкой к позиции.
– Первому и последнему клику отдается максимальное предпочтение, а кликам между
ними меньше.
– По-умолчанию Google Analytics отдает первому и последнему клику по 40% и только
20% промежуточным кликам.

18. - 18 -
Шаг 3. Мультиканальный анализ
Первое
взаимодействие
Последний
не прямой клик
Линейная
Бесплатный поиск 1 699,00 (40,13%) 1 738,00 (41,05%) 1 407,00 (33,23%)
Поисковая реклама 682,00 (16,11%) 540,00 (12,75%) 507,35 (11,98%)
(not set) 658,00 (15,54%) 626,00 (14,79%) 567,72 (13,41%)
Прямой 651,00 (15,38%) 521,00 (12,31%) 1 185,97 (28,01%)
Переход 367,00 (8,67%) 377,00 (8,90%) 326,45 (7,71%)
Другая реклама 71,00 (1,68%) 110,00 (2,60%) 81,45 (1,92%)
Электронная почта 67,00 (1,58%) 65,00 (1,54%) 42,45 (1,00%)
Социальная сеть 31,00 (0,73%) 70,00 (1,65%) 31,61 (0,75%)
Медийная реклама 8,00 (0,19%) 187,00 (4,42%) 84,00 (1,98%)

19. Михаил Гаркунов
eCommerce механик
markgu.ru
mgarkunov@gmail.com
facebook.com/mgarkunov/
linkedin.com/in/mgarkunov/
+7 916 714-0866