1. Endüstriyel Pazarlama
Marmara Üniversitesi İşletme Bölümü
Vize Ders Notları

2. Pazarlama
 Üretim öncesinden başlayıp, satış sonrasında da devam
eden, tüketicileri tatmin etmek ve onlarda değer yaratmak
amacıyla ürünlerin tasarlanması, fiyatlandırılması,
dağıtılması ve tutundurulması faaliyetlerini kapsayan
yönetsel bir süreçtir.

3. Pazarlama Kavramları
 Tatmin: Müşterinin satın aldığı ürünün beklentilerini ne
derecede karşıladığıdır.
Tatmin= Performans – Beklenti
 Değer: Üründen elde edilen performansın müşterinin
katlandığı maddi ve psikolojik maliyetleri ne derecede
karşıladığıdır.
Değer= Performans – Maliyet
 Pazar: Mevcut + Potansiyel müşteri grubu

4. Pazarlama Kavramları
 PazarYeri: Tüketicinin ürün ile buluştuğu/satın aldığı yer.
Mağazalar, Şube ve bayiiler… v.s.
 Pazar Alanı/Uzayı:Dijital ortamdaki sanal pazar yeri.
Satış siteleri…
 Meta Pazar: Tüketicilerin zihninde birbirleriyle ilişkili
düşünülen ve farklı sektörlere yayılan tamamlayıcı ürün ve
hizmetleri satan veya pazarlayan işletmeler kümesidir.
Otomobil meta pazarı:Yakıt işletmeleri, yan sanayii,
otomobil yayınları… v.s.

5. Pazar Türleri
 Tüketici Pazarları
 Örgütsel Pazarlar
 Uluslar arası (Küresel) Pazarlar
Örgütsel Pazarlar
 Endüstriyel (Üreticiler) Pazarları
 Aracılar Pazarı :Toptancı ve Perakendecileri kapsar.
 Devlet/Hükümet Pazarı
 Kar Amacı Gütmeyen Kurumlar Pazarı : Dernek, sendika, siyasal
parti, vakıflar…v.s.

6. Endüstriyel Pazarların Özellikleri
 PazarYap ısı ve Talep:
 Endüstriyel Pazar, daha az say ıda ancak büyük alıcılardan oluşur.
 Endüstriyel müşteriler, bölgesel olarak yoğunlaşmışlardır. (
Devlet teşviği, hammadeye yakınlık, pazara yakınlık..gibi
sebeplerden.)
 Endüstriyel alıcıların talebi “türetilmiştir.”Talep nihai tüketicinin
talebine bağlıdır.
 Endüstriyel pazardaki talep elastik değildir, dolay ısıyla bu
pazardaki talep kısa dönemli fiyat değişikliklerinden etkilenmez.
 Endüstriyel pazardaki talep, tüketici talebindeki değişmelere
bağlı olarak dalgalı olabilir.

7. Endüstriyel Pazarların Özellikleri
 Satın Alma Kararı ve Karar Süreci:
 Endüstriyel alıcılar genellikle daha karmaşık satın alma
kararlarıyla karşılaşırlar.Alıcılar “rasyonel” hareket ederler.
 Örgütlerin satın alma süreci daha biçimseldir.
 Örgütlerin satın almalarında, alıcılar ve satıcılar birlikte daha
yakın bir şekilde çalışırlar ve uzun dönemli yakın ilişkiler
kurarlar.

8. Endüstriyel Pazarların Özellikleri
 Satın Alma:
 Endüstriyel alımlar genellikle bir grup tarafından yapılır.
Endüstriyel satın alma sürecinde bir çok ilgili kişi vardır.
(Satın Alma Merkezi)
 Endüstriyel alıcıların bilgi düzeyi çok yüksektir. İşletmelerin ve
diğer kurumların satın almaları tüketicilerin satın almalarına
göre daha uzmanlaşmış satın alma çabasını gerektirir.

9. Endüstriyel Pazarların Özellikleri
 Diğer Nitelikler:
 Endüstriyel alımlar doğrudandır. Endüstriyel alıcılar, genellikle
bir alıcı kurum yerine (toptancı ya da perakendeci gibi)
üreticilerden ürün ya da hizmet satın almayı tercih ederler.
 Endüstriyel alıcılar ile ürün ya da hizmet tedarik eden
tedarikçiler arasında karşılıklı bağlılık ilişkisi vardır.
 Endüstriyel alıcılar herhangi bir donanımı tümüyle satın almak
yerine kimi zaman kiralamayı tercih edebilirler.
 Endüstriyel pazarlamada tutundurma faaliyeti olarak reklam
yerine kişisel satış tercih edilir. Çünkü öncelikli amaç farkındalık
yaratmak değil satış yapmaktır.

10. Satın Alma Merkezi
 “İşletmenin satın alma sürecinde yer alan, ortak amaçları
olan ve ortak riski paylaşan tüm bireylere ve gruplara satın
alma merkezi denir.” (Morris, 1992)
Sorumluluklar – Roller
 Başlatıcı
 Etkileyici
 KararVerici
 Yönlendirici
 Alıcı
 Kullanıcı

11. Satın Alma Merkezinde Ortaya Çıkan Rol
Tanımları
 Başlatıcının Rolü: Bir ürün ya da hizmetin satın
alınmasıyla çözümlenebilecek bir sorun ya da gereksinimi
tanımlayan kişidir. Stoktan sorumlu bir işletme personeli,
stok kontrolü yapan bir uzman yada kendi işletmesinin
gereksinimlerini düşünen bir yönetici olabilir.
 Etkileyicinin Rolü: Bir satın almanın yapılıp
yapılmayacağını, neyin satın alınacağını ve kimden satın
alınacağına ilişkin bilgi sahibi olan kişidir.YK üyeleri, hisse
sahipleri…
 KararVericinin Rolü: Satın almaya ilişkin olumlu ya da
olumsuz kararı veren, ürünü ve tedarikçiyi seçen ya da
onaylayan kişidir.

12. Satın Alma Merkezinde Ortaya Çıkan Rol
Tanımları
 Yönlendiricinin Rolü: Satın alma merkezindeki bilgi
akışını kontrol eden bireylerdir. Satın alma merkezinin bilgi
kontrolörleri olarakta tanımlanabilir.
 Alıcıların Rolü: Ürün ya da hizmetin siparişini veren
kimsedir. Bunlar sat ın alma merkezinin diğer üyeleri
tarafından yapılan tercihe ilişkin fikir öne sürmezler, buna
karşılık seçilen tedarikçi işletmeyle satın alma
görüşmelerini yürütürler.
 Kullanıcıların Rolü:Ürün ya da hizmetin son
müşterileridir. Makineleri kullanan üretim işçileri, ofis
donanımını kullanan sekreter... Satın almanın başlatıcısı
olsalar da genellikle satın alma kararına katılımları alt
düzeydedir.

13. Endüstriyel Pazarlamada Ürün Sınıfları
 Sermaye Ürünleri
 Aksesuar Ürünleri
 Hammadeler
 Bitmiş/Yarı Bitmiş Parçalar
 Bakım/Onarım İşletme Ürünleri
 Endüstriyel Hizmetler

14. Endüstriyel Pazarlamada Ürün Sınıfları
 Sermaye Ürünleri: İşletmenin sahip olduğu çok büyük
ürünlerdir. Herhangi bir fabrikada kullan ılanmakinalar,
binalar, arsa, genel müdürlük binas ı gibi…
 Aksesuar Ürünler: Üretilen ürünün bir parçası
olmamakla beraber üretimi kolaylaştırmak için kullanılırlar.
Bilgisayar, masa, hal ı, yazıcı gibi…
 Hammadde: Üretilen ürünün parçasıdır. Birim değeri
düşük olsa bile büyük miktarlarda alınırlar. İlk alım
önemlidir. Rutinleşirse sat ın alma merkezi alımları
devredebilir. Kalite, fiyat, yak ınlık, bulunabilirlik önemlidir.

15. Endüstriyel Pazarlamada Ürün Sınıfları
 Bitmiş/Yarı Bitmiş Parçalar:Üretilen ürünün
parçasıdırlar. Başka üreticiler tarafından
üretilirler/tamamlanmış bir parçadır.
 Bakım/Onarım İşletme Ürünleri: Bu ürünlerde satın
alma merkezine gerek duyulmaz. Çok sık ve rutin genel
alımlar yapılır çünkü riski düşüktür. İşletme kullanımında
olan makinaların gereksinimleri ya da bakım/onarım
malzemeleridir. Deterjan, kömür, fax kağıdı gibi…
 Endüstriyel Hizmetler: İşletme faaliyetlerini
kolaylaştırmak adına alınan ek hizmetlerdir. Güvenlik,
temizlik, yemek hizmetleri gibi…Satın alma merkezi ilk
alımda kurulur ama rutinleşen alımlarda genel alım yapılır.

16. Tüketim Pazarlarında Satın Alma Türleri
 Rutin Satın Alma: Genellikle daha önce yapılan ve
memnun kalınan alışların sonucunda rutinleşen satın alma
türüdür. Riski azd ır. (Örn: Ekmek, süt…)
 Sınırlı Sorun Çözme: Ürün orta maliyetli ve riski
normaldir. Beğenmeli satın almalarda geçerlidir. Genellikle
ürünler satın almadan önce karşılaştırılır. (Örn: Gömlek,
ayakkabı…)
 Yayg ın Sorun Çözme:Özellikli ürünler için geçerlidir.
Maliyeti ve riski yüksek ürünlerde daha fazla bilgiye ve
daha çok ürünle karşılaştırmaya gerek vardır. (Örn:
Otomobil…)

17. Endüstriyel Satın Alma Süreci
 Gereksinimin farkına varılması
 Ürüne ilişkin niteliklerin belirlenmesi
 Tedarikçilerin tanımlanması ve tekliflerin alınması
 Alternatiflerin değerlendirilmesi
 Satın almanın yapılması
 Ürün ve tedarikçi performansının değerlendirilmesi

18. Endüstriyel Satın Alma Türleri
 DoğrudanYeniden Sat ın Alma:Geçmişte satın alınmış
benzer ürün düzenli bir arz edene alışılmış olarak yeniden
sipariş edilir. Sat ın almalar tekrarlandığından çok az bilgiye
ihtiyaç duyulur. Örn: Büro malzemeleri…
 DeğiştirilmişYeniden Sat ın Alma:Alışılmış satın
almanın bazı yönlerinde değişiklik olduğunda oluşur.Arz
eden değiştiğinde, fiyatlar farklılaştığında, tedarikçinin yeni
bir ürünü olduğunda işletme yeni bir karar verme
gereksinimi duyar.
 İlk Defa Satın Alma: İlk defa yapılacak satın alım için
satın alma merkezi oluşturulur. Bilgi eksikliği yüzünden
riski yüksektir.

19. Endüstriyel Pazarlarda Satıcı-Alıcı İlişkisi ve
Düzeyi
 Endüstriyel pazarlamada alışveriş süreci satış elemanı ile
satın alma elemanı arasında geçer. Bu süreçte önemli olan
her iki tarafında alışveriş sonucunda tatmin olmasıdır.
 İşletmelerin birbirleriyle çalışabilmeleri için ilişkilerinin
kuvvetli olması gerekir.
 Bu ilişki düzeyleri farklı satın alma seviyelerinde
tanımlanabilir.

20. Endüstriyel Pazarlarda Satıcı-Alıcı İlişki
Düzeyi
 Sadece bir defaya özgü alışveriş
 Tekrarlanan sat ın alma
 Uzun dönemli ilişki
 Ortaklık: Amaçlar birbirlerine yaklaşmıştır ve artık
karşılıklı fayda söz konusudur. Uzlaşma ve anlaşma
sağlanmıştır.
 Stratejik Birleşme/Şirket evliliği: İki işletme daha
büyük hale gelmek için birleşmiştir. Rakiplere karş ı güç
oluşturma çabasıdır.

21. Başarılar diler…
pazarlamanotlari@gmail.com