Melih

1. 142514036

2. Gerilla Halkla İlişkiler Nedir?
 Jay Conrad Levinson’un, Gerilla Tanıtım, Gerilla Pazarlama gibi kitaplarından sonra,
Michael Levine’nin 1993 yılında yazdığı Guerilla P.R adlı kitabıyla halkla ilişkiler
literatürüne yeni bir kavram daha eklendi. Michael Levine, düşük maliyet ve yaratıcılığı
ilke edinen taktiklere dayanması sebebiyle, geleneksel halkla ilişkiler uygulamalarından
ayırdığı iletişim uygulamalarını gerilla halkla ilişkiler kavramı ile tanımlayarak, Tiffany
Kuramı, Mr Magoo Etkisi ve Veri Dumanı gibi sözcükleri halkla ilişkiler sözlüğümüze
ekledi. Son dönemlerde ise Levine, dikkatleri, “Gerilla Halkla İlişkiler” kavramı ve
internet ilişkisine yönlendiriyor.
 Levine’nin “Tiffany Kuramı”, tüketim olgusu içinde zaten önemli bir yeri olan ambalajın,
ürün, kurum veya bireyin algılanan değeri üzerindeki etkisini ve de halkla ilişkiler
açısından uygulanabilirliğini ifade etmektedir. Tiffany kuramı; ambalajın, içindeki
nesnenin algılanan değerini arttıracağı temeline dayanır.
 Levine, ileti bolluğunun, açık seçik düşünme ve yorumlama yetisini olumsuz yönde
etkilediği gerekçesinden yola çıkarak, ileti bombardımanının, verileri bulandırdığını ve
bireyleri, 1960’lı yılların çizgi filmlerinin kahramanı olan ileri derecede miyop olduğu için
görüntüleri seçebilen ancak bu görüntüleri çoğunlukla yanlış yorumlayan sakar milyoner
Quincy Magoo’ya dönüştürdüğünü söylemekte ve de bu durumu, “Mr .Magoo Etkisi”
kavramıyla tanımlamaktadır(Bkz Levine, age.,ss.66-67). Aşırı bilgi yüklemesinin “Veri
Dumanı Etkisi” yaratacağını dile getiren Levine(Bkz.Levine age.ss.74-75), işletmeler
açısından Gerilla halkla ilişkileri bu karmaşadan çıkış yolu olarak görmektedir.
 Levine’nin ortaya koyduğu bu kuramlar, çoğu kez halkla ilişkilere yönelik haklı
eleştirilerin odak noktasını oluşturmaktadır.
 Günümüzde internete taşınan iletişim, halkla ilişkiler yöntemlerini de etkilemiş, düşük
maliyet ve hız gerilla halkla ilişkileri yaratmıştır.

3. GERİLLA PAZARLAMA NEDİR?
 Gerilla Pazarlama'nın anafikri en düşük maliyetten en yüksek karı çıkartmak. Geleneksel pazarlama
anlayışında pazarlama için para yatırmak gerekiyor. Gerilla Pazarlama'da ise önemli olan para değil
hayal gücü. Tüketicilerle, daha doğrusu müstakbel tüketicilerle beklemedikleri bir anda ve
beklemedikleri bir şekilde karşılaşmak ve böylelikle akıllarında kalmak bu işin esasını oluşturuyor.

 Jay Conrad Levinson, Gerilla Marketing’i şöyle tanımlıyor; ” Bütçesi küçük hayalleri büyük
girişimciler için …”

 “Guerilla” kelimesi ilk olarak tahmin edileceği üzerine bir savaşda ortaya çıkdı. Köken olarak
İspanyolca’dan gelmektedir. İspanyolların Fransız Napolyan’a karşı 1807 – 1814 yılları arasında
sürdürdüğü direnişde ilk defa bu kavram kullanıldı. Çete harbi, çete mücadelesi anlamına gelen
“Guerilla”nın zayıfların silahı olduğunu söyleyebiliriz. Taktiksel olarak da düşmana “asker” olarak
görülmeden düşmanı püskürtmek, ortadan kaldırmak için kullanılmıştır. Gerilla yada gerilla taktiği
ilk olarak “Özgürlük Savaşcısı – Ernesto Che Guevara” tarafından avrupaya tanıtılmıştır. Gerilla
taktikleri akılcıydı, dezavantajları avantaja çeviren bir yapıdaydı. Düşmanı moralmen çökertmeyi
hedefler ve onlara bir dakika bile rahat vermeden düşmanı heran savaş olurcasına hazır tutmayı
hedeflerdi. Düşman birdahaki saldırının ne zaman ve nereden geleceğini asla tahmin edemezdi.

 “Gerilla Taktiği”nin kullanımı ilk olarak 1960’lı yılların ortalarında Amerika’da “Pazarlama ve Reklam”
alanında görülmüştür. Bu yıllarda meydana gelen Vietnam istilası ve oradaki halkın gerilla taktiğini
başarıyla kullanması Marketing sektörünü etkilemiştir. Şirketler kendi gelirlerini agresif politikalarla
arttırma yoluna gitmiştir.

 Gerilla ruhunu birkaç kelimeyle anlatmak gerekirse; sabırlı, inatçı, duyarlı, cömert, enerjik, değişime
açık denebilir. Firmayı tanıtabilmek için doğrudan posta kartları göndermek, e-posta kampanyaları
düzenlemek, ücretsiz bilgi sağlamak için web sitesi hazırlamak, forumlara üye olmak, araba reklamı
gibi yöntemler gerilla pazarlamanın en çok kullanılan yöntemleri.

4.  Guearilla Marketing”in amacı kendi mallarına, hizmetlerine, tekliflerine olan ilgiyi en
yükseye çıkarırken bu uğraş için harcanılan kaynakları, masrafları en aza indirmektir.
Gerilla Marketing tıpkı bir gerilla savaşcısı gibi dikkati başka bir tarafa çekmeye çalışır.
Bunu yaparkende uyguladıkları politikalar “değişik, şaşırtıcı, orijinal, eğlendirici”dir. Her
şey küçük bir bütçeyle meydana gelir ve her türlü sektörde kullanılabilir.

 Gerilla Marketing ilk başlarda sadece küçük firmaların büyük firmalarla daha iyi
mücadele edebilmesi için kullanılmıştır. Bundan dolayı gerilla marketing fikrinin
öncülerinden Jay Conrad Levinson bu yaklaşımı bir “yıpratma” saldırısı olarak tanımlar.

 Gerilla Marketing de önemli olan bir noktada esnekliktir. Şirketler yayılma alanlarının,
karlarının, aktivitelerinin azalmasını önlemek için her duruma karşı tıpkı bir gerilla gibi
esnek olmalıdırlar. Kaynaklarını yeni fırsatlara hızlı ve en etkin bir şekilde
yönlendirebilmelidirler. Pazar da oluşabilecek her türlü durumu önceden tahmin etmek,
sonsuz rekabet ortamında ayakta kalabilmek içinde bulundukları durumu iyi analiz
etmelidirler.

 Gerilla Marketing de şirketler Marketing stratejilerini oluşturmak için mutlaka fiyat
politikalarına dikkat etmek zorundadırlar. Sundukları ürünler, teklifler şaşırtıcı, agresif
olmalıdır.

 Gerilla Marketing uygulamalarının diğer önemli tarafı ise mesajın olabildiğince kişiye en
etkin bir şekilde yayılmasıdır. Bunun içinde günümüzde 1 milyar kullanıcıya ulaşan
internet paha biçilmez bir uygulama alanıdır. İnternet Blogları, online magazin-gazete-dergiler
ile, chat ve forum sayfaları ile etkili bir şekilde iletilmek istenen mesajın
yayılması sağlanır. Guerilla Marketing içinde bahsedebileceğimiz bir alt dal ise almanca
Moskito Marketing ingilizce ise Mosquito Marketing olarak isimlendirilen “sivrisinek
pazarlama” dır.

5. Gerilla Pazarlama ve Geleneksel
Pazarlamanın Karşılaştırması
 1. Geleneksel pazarlama der ki; pazarlama için para yatırman gerekir. gerilla der ki; paran varsa yatır, ama önemli olan
para değil, enerji ve hayal gücüdür.

 2. Geleneksel pazarlama insanların aklını karıştırır mistik bir hava yaratır, gerilla ise açık seçik gerçekleri anlatır.

 3. Geleneksel pazarlama büyük iş dünyasına yöneliktir, gerilla pazarlama ise küçük işletmelere yöneliktir.

 4. Geleneksel pazarlama performansı satışla ölçer, gerilla ise karlılığı ön plana çıkartır. Gerilla için önemli olan kar
etmektir.

 5. Geleneksel pazarlama deneyim ve yargılar üzerine kuruludur yani tahmindir. Oysa gerilla psikoloji ve insan
davranışları üzerine odaklıdır. Çünkü gerillanın tahminle kaybedecek zamanı yoktur. Gerilla satın alma kararlarının
yüzde 90′ının bilinçaltıyla verildiğini bilir.

 6. Geleneksel pazarlama önemli olan satıştır der ve satış sonrasında müşteriyi unutur. Gerilla ise müşteriyi her zaman
takip eder ve onu asla kaybetmez.

 7. Geleneksel pazarlama çizgisel olarak işini büyütmeni söyler. Oysa gerilla pazarlama geometrik artışla işi büyütmeye
yöneliktir. Her müşteri için daha fazla işlem yapmak bunun bir parçasıdır. Diğer yöntem ise müşterinizin akrabalarını,
arkadaşlarını işin içine katmaktır.

 8. Geleneksel pazarlama birden fazla işe aynı anda girer, gerilla ise önce işini yönet, işine odaklan ve ondan sonra başka
işe giriş der.

 9. Geleneksel pazarlama ayın sonunda gelen faturalara bakar, gerilla ise ilişkilere bakar. Bu ay kimlerle ilişki kurduk
diye sorar.

 10. Geleneksel pazarlama her zaman “ben” der. Her şeyi bunun üzerine kuruludur. Ama gerilla “sen” der. Gerillanın her
şeyi; broşürü, ilanı, web sitesi vb. hep müşteriyle ilgilidir.

6. Gerilla Pazarlamayı Düşünenlere
Öneriler
 Sabır: Gerillanın olmazsa olmaz özelliğidir. Çünkü bir şeyi satmak için çok büyük sabır gerekir. Ufak
problemlerden yılmamak,sabırlı olmak gerekmektedir.
 Hayal gücü: Gerçeklerle yüzleşebilmek kabiliyeti yanında gelecekte ne olacağını da öngörmek
gerekiyor. Zaten birincisi olmadan ikincisini başarmak oldukça güç.
 Duyarlılık: Gerilla pazarlamacılar şehirlerde, ülkelerde şu anda neler oluyor, şu anda durum nedir,
Hep izlerler. O zaman da insanların kafasındakileri bilirler ve insanların kafalarında sohbetlerinde ne
varsa ondan söz edebilirler.
 Sağlam bir kişilik: Egonuz, kişiliğiniz çok güçlü olmalı. Sizin çevrenizdeki insanlar, eşiniz dostunuz
sizin pazarlamanızdan bıkarlar ve size “bunu değiştir artık, bundan bıktık” derler. Bu çok kötü bir
mesajdır ve bunun karşısında duracak kadar güçlü bir kişiliğiniz olmalıdır. Çünkü çevrenizdekiler
sıkılsa bile sizi alacak insanlar daha sizin mesajınızı algılamamıştır bile. İşte bu nedenle
çevrenizdekilere kulak asmayıp ısrar edecek kadar güçlü olmalısınız.
 Girişkenlik, saldırganlık: ABD'de şirketler brüt gelirlerinin ortalama yüzde 4'ünü pazarlamaya
ayırıyorlar. Daha agresif olabilen şirketler daha iyi sonuçlar da elde edebilirler. Yaptığınız işi her yerde
anlatabilecek kadar girişken ve doğru zamanda doğru silahlarla harekete geçecek kadar saldırgan
olabilmelisiniz.
 Değişime açık olmak: Gerillalar değişimden korkmaz ve değişimi çok sever. “Bunu ben
kucaklamazsam rakiplerim kucaklar” diye düşünür ve değişimi önce o içselleştirir.
 Cömertlik: Gerilla her zaman müşterime neyi verebilirim, neyi feda edebilirim diye düşünür.
Müşterilerinizle paylaşın, onları başarılı yaparsanız veya beklentilerini karşılarsanız siz de başarılı
olursunuz. Elinizde bir mum olsaydı, bir salonda herkesin elindeki mumları tek bir mumla yakmak
mümkün olurdu. Böylece, sizinki hala yanarken, aynı anda bütün salon ışıl ışıl olabilirdi.

7.  Enerjik olmak: Gerilla pazarlaması zordur ve her zaman aynı şekilde uğraşıyı gerektirir. Bu nedenle
her zaman enerjik ve çalışkan olmak zorundasınız.
 Merak ve öğrenme isteği: Gerilla her şeyi merak eder, öğrenir. Çünkü çevremizde öğrenecek çok şey
vardır. Martılar gibi, yükseklerde uçacaksınız, denizdeki balıkları görmek için iyice alçalacaksınız,
sonra tekrar yükseleceksiniz. Böylece yeni gelişmeleri sürekli izleyebilirsiniz.
 İnsanlara dönüklük: Gerillalar insanlarla bir arada olmaktan çok hoşlanır. Herkesi sever ve herkesin
hikayesini dinler. Dinlemeyi bilmek gerillanın önemli özelliklerinden biridir.
 Odaklan: Gerillalar amaçlarını, hedeflerini sulandırmazlar. Odaklanırlar ve odaklandıkları işi
mükemmel hale getirmeye çalışırlar. Yani aynı anda oraya buraya birden fazla işe saldırmazlar.
 Çok yönlü beyin ve eyleme dönüklük: Bazı insanların beyni tek yönlüdür. Her yere giderler, okurlar,
seyrederler, gezerler vs. Fakat bu beyinlerinde kalır. Bazılarının beyni ise çok yönlüdür. Bilgiyi alırlar
bunu harekete, eyleme dönüştürürler. İşte gerilla bu yeteneğe sahiptir.
 Bazı insanların beyni tek yönlüdür. Her yere giderler, okurlar, seyrederler, gezerler vs. Fakat bu
beyinlerinde kalır. Bazılarının beyni ise çok yönlüdür. Bilgiyi alırlar bunu harekete, eyleme
dönüştürürler. İşte gerilla bu yeteneğe sahiptir.

8. Güzel Bir Örnek
 Bir kahve firması Hey, City that never sleeps. Wake up
sloganı ile bilbordunu yere koyuyor. Nereye mi? hani
şu her sabah dumanı tüten kanalizasyon rogarlarının
üstüne. Böylece kahvenin dumanı da tamamlanıyor.
Yaratıcılıkta sınır olmadığını anlatan en iyi
örneklerden biri. Böyle bir görüntünün çekiciliğine
kapılmamak mümkün değil. Buradaki ince düşünce
kent yaşamının gündelik gerçekliği ile ürününüzü
etkinleştirmek. Hem de çok az bir maliyet ile. Şimdi
biraz daha düşünmek gerekiyor. Sizce onbinlerce
yüzbinlerce insana doğrudan marka mesajı vermenin
maliyeti ne kadar olabilir. Konumuzun başında
söylediğimiz gibi bu sizin yaratıcılığınız ile ters
orantılı. Yaratıcılığınızı arttırdıkça maliyet düşecektir.

9.  Projenin Amacı: Düşük maliyetle en yüksek tüketici sayısına ulaşmak.
 Verilmek İstenen Mesaj: Şehrin insanlarına kahve tüketmeleri
gerektiğini hatırlatmak.
 Hedef kitlesi: Şehir halkı
 Kullanılan iletişim kanalı: Billboarda uygulanan reklam.
 Kampanyanın başarısı: İşlek bir caddede rögar kapağı üzerine konulan
billboard ile caddeyi kullanan tüm tüketici ve tüketici adaylarına
ulaşılmıştır. Bu sayede reklamın en düşük maliyetle en yüksek verime
ulaşması amaçlanmıştır.
 Alternatif kampanya olarak; Toplu taşıma araçlarının durak başlarında
belli aralıklarla kahve kokusu saçan bir cihaz koyulur. Cihazların
üzerine marka amblemi büyük olacak şekilde kaplanır, marka adı
amblemin altına yazılır, onun altına yahut cihazın üzerine bir pano
şeklinde slogan yazılır. Slogan da “Evet, o koku buradan geliyor!”
şeklinde devam edebilir. Bu sayede müşteride koku duyusu ile kahve
açlığı tetiklenebilir. Böylelikle kokunun ulaştığı tüketici ve tüketici
adayı, kahve kokusu her duyduğunda bu marka adı, amblemi veya
sloganı tüketici veya tüketici adayında çağrışabilir.